code.talks commerce special: How to successfully build a sustainable platform business

Vortrag von Philipp Erler (Zalando SE) auf den code.talks. Zum nachgucken da es eine Keynote Speach war auch auf YouTube:

Meine Notizen inklusive Erklärung:

Incentive towards B for meeting C goals

Das Prinzip von Zuckerbrot und Peitsche ist in unserer Gesellschaft tief verankert. Trotzdem glaube ich das wir viel zu selten bewusst darüber nachdenken wie man Einfluss nehmen kann auf einen Ausgang im Business Umfeld.

Selbstverständlich ist es aus psychologischer Sicht deutlich angenehmer Anreize zu Schaffen die für eine Verbesserung sorgen sollen als Bestrafungen für das nicht erreichen. Wobei es natürlich auch so ist, dass durch das Schaffen von anreizen auch gleichzeitig eine Bestrafung bei nicht erreichen (implizit) geschaffen wird.

Dieses Modell ist noch viel wichtiger wenn, man nicht nur in sich gekehrt guckt, sondern insbesondere mit externen Partnern zusammen arbeitet.

Leverage partners to max outcome

Partner können einem unheimlich helfen in vielerlei Fragestellungen. Sei es bei der Erweiterung vom Sortiment, der Übernahme von Operativen Vorgängen, Features und und und..

Der richtige Umgang mit diesen entscheidet am Ende darüber ob es zum Wohl des Unternehmens ist oder ob es einem direkt oder indirekt schadet.

2. Largest logistic footprint in EU

Eher eine Information die am Rande viel aber für mich einfach spannend war zu hören. Einfach um auch mal wieder die Relationen zu sehen und zu verstehen wie weit der eCommerce in den letzten Jahren gekommen ist und welche Strukturen dafür von den Firmen erstellt werden müssen.

Integrate partners to fulfill/meet customer expectations

customer satisfaction first

Als Plattform müssen die Kunden über allen anderen Bedürfnissen stehen. Man befindet sich nicht mehr im Verkauf von Ware wo Marge, Waren Verfügbarkeit oder ähnliches eine Rolle spielt. Der Fokus liegt hier ganz klar auf den Kunden und die Zufriedenheit von diesem!

Genau deswegen Bürden die Plattformen den Verkäufern extrem große Hürden auf um Produkte zu verkaufen. Nicht unbedingt bei der technischen Anbindung, aber bei Regelungen wie Rückgaberichtlinien, Kundensupport, Qualität von Produktbeschreibungen etc.

Am Ende steht und fällt die Plattform mit den Kunden die, diese nutzen. Sie sind der Grund warum die Marken ein Interesse haben auf der Plattform vertreten zu sein. Daher ist es nur verständlich das man alles tun muss um die Kunden auf die Plattform zu bekommen und dort zu halten.

create demand and sustainability

Die Aufgabe der Plattform ist es für Kunden zu sorgen und darüber hinaus diese auch langfristig zu binden. Die Möglichkeit von einer Plattform zur nächsten zu wechseln ist deutlich geringer geworden in den letzten Jahren was dafür sorgt das die Plattformen einen enormen Innovationsdruck haben.

Genau deswegen ist es für Firmen wie Zalando und Amazon so wichtig dafür zu sorgen das die Werbemaßnahmen funktionieren und die Funktionen der Plattform den Kundenwünschen gerecht werden. Sei es durch Modelle wie Amazon Prime oder Features / Dienstleistungen die dem Kunden einen echten Mehrwert liefern. Dazu gehören dann auch die Möglichkeiten das Sortiment zu filtern sei es durch Bewertungen oder durch Empfehlungen.

Darüber hinaus ist es wichtig einmal erreichte Kunden dann auch über einen längeren Zeitpunkt zu halten. Insbesondere, weil nur so eine profitabilität erzeugt werden kann die man sich wünscht. Muss man jeden Kunden immer und immer wieder teuer einkaufen wird man schnell in eine Abwärtsspirale kommen. Hohe kosten im Marketing (10% vom Umsatz keine Seltenheit) und hohe IT Ausgaben vertragen sich einfach nur wenn diese langfristigen Ertrag bringen.

create competition between partners

Wettbewerb belebt das Geschäft, was insgesamt für den Markt gilt, ist natürlich auch auf der Plattform selbst wahr. Durch den Wettbewerb der Partner auf der Plattform werden Mehrwerte für Kunden geschaffen.

Investiert eine Marke besonders stark in Content und eine andere ignoriert dies vollkommen. So entsteht sofort ein Ungleichgewicht bei dem Kunden. Aber auch die Hebel wie Preis und Verfügbarkeit spielen dann wieder eine größere Rolle. Diesmal aber nicht für den Shop selber, sondern für den Hersteller der am Ende ja darunter leidet, wenn es nicht sein Produkt ist das gekauft wird sondern von jemand anderem.

give insights

Angeschlossen an den Wettbewerb zwischen den Partnern ist es wichtig eine Transparenz zu erzeugen bei der die Partner verstehen was funktioniert und was nicht. Egal ob Reduzierungen von Preisen, bessere Produkt Bilder und Inhalte, Banner oder auch externe Werbemittel.

create a framework to tell how to increase visibility

Da die Plattform den Kunden im absoluten Zentrum sieht, ist es wichtig das man diesen nicht den Kämpfen der Marken aussetzt, sondern davon profitieren lässt. Dazu gehört das natürlich die Reihenfolge der Suchergebnisse und Listings verändert werden kann. Aber eben nicht, weil der Hersteller dafür zahlt, sondern weil gewisse Randbedingungen erfüllt sind.

So muss der Hersteller die Reihenfolge verstehen um daraus dann die Anreize abzuleiten die er erfüllen soll. Beispielsweise die CTR und Conversion der Artikel als Indikator für das Voting der Kunden.

establish the platform as an access point

Gegenüber den Kunden muss die Plattform sich als Zugriffspunkt für ein Thema entwickeln. Sei es weil Probleme wie der Einkauf Online gelöst werden durch große Anbieter wie Amazon, das finden von personalisierten Klamotten wie bei About You, oder eben das einkaufen von Klamotten insgesamt wie bei Zalando.

Man positioniert sich also als Problemlöser und nicht mehr als Durchlauferhitzer der die Ware der Marken in einem Regal platziert und zum Verkauf bereit stellt.

Interessanter weise kann man auf diese Weise auch Supermärkte und andere Ladengeschäfte beurteilen. Bei denen häufig die Marken einen hohen Einfluss haben auf das Sortiment. Dabei kann man gewisse Positionen im Laden kaufen und der Supermarkt ignoriert dabei vollständig den Kunden. Bei dieser Art von Marktplätzen mag vielleicht noch durch die Frequenz das Geschäftsmodell funktionieren. Auf lange Sicht gewinnen aber die, die es schaffen dem Kunden klar zu kommunizieren wofür sie stehen.

stay true to your proposition

Hat man sich ein mal entsprechend positioniert und ist mit der Ausrichtung soweit zufrieden muss man bei dieser auch bleiben. Die Kunden stellen sich auf Funktionalitäten entsprechend ein und erwarten nun etwas von dir.

Daher ist es wichtig bei seiner Ausrichtung zu bleiben, natürlich ist aber eine Erweiterung trotzdem möglich. Allerdings sollte der Kern erhalten bleiben und entsprechend die Basis für neue Funktionen und Services sein.

So ist sichergestellt das auch zukünftige so wie bestehende Nutzer sich immer im Klaren sind wofür man steht und was man erreichen will. Was einerseits die Kommunikation erleichtert. Aber auch einfach dafür sorgen soll das sichergestellt ist das man nicht versucht alles für alle zu sein und so eigentlich niemandem besonders gut bei der Problemlösung hilft.

leverage your key competencies

Im laufe eines Unternehmens enstehen absolute Kernkompetenzen die man sehr gut erfüllt hoffentlich. Bei einem eCommerce Unternehmen muss das auch zwangsläufig nicht alle Bereiche bedeuten. Sicher sollte die Logistik nicht schlecht sein, aber wer hier noch Nachholbedarf hat aber dafür in der Kundenansprache massiv punktet kann trotzdem ein gutes Gesamtpaket liefern.

Vor diesem Hintergrund ist es wichtig sich über die absoluten top Kompetenzen klar zu sein. Denn ist das erst mal geschehen kann man daraus überlegen wie man diese Kompetenz nutzen kann für andere.

Du bist besonders gut in der Logistik? Dann wäre es vielleicht gut auch für die Marken die Logistik zu übernehmen und sogar noch einen Schritt weiter Richtung Distribution zu gehen? Vielleicht ist es aber auch eher die Erklärung von Produkten die dir besonders gut liegt. Dann kann man sich entsprechend als Plattform etablieren bei der die Anleitungen / Erklärungen und Bewertungen an einer Stelle sind und so den Auswahlprozess vereinfachen.

Vielleicht ist es aber auch das Performance Marketing das dich an die Spitze gebracht hat, durch entsprechenden Budgets könnte man so den Herstellern zusätzliche Reichweite generieren.

Finde die passende Kompetenz und überlege dann wie es möglich wäre diese für Kunden und Partner attraktiv zu verwenden. So entstehen Mehrwerte die allen beteiligten helfen!

create competition within for visibility

Hat man seine Partner an Board, ist es wichtig diese um die Sichtbarkeit für den Kunden kämpfen zu lassen. Sicherlich partizipiert man so selbst daran, aber insbesondere der Kunde wird dadurch in den Vordergrund gerückt.

Sorgt man nämlich dafür das die Sichtbarkeit für den Endkunden nicht traditionell zu kaufen ist, sondern es ein Framework gibt bei dem Kundensignale darüber entscheiden. Hat man daraus ein in sich selbst optimierendes System geschaffen das zum Wohle des Kunden agiert.

compete with your retail/brand

Eigenmarken und klassischer Einkauf / Verkauf ist auch bei großen Plattformen immer noch vertreten. Dabei ist es wichtig zu verstehen welche Rolle hier übernommen werden soll. Auf der einen Seite sollen dadurch Lücken für den Kunden geschlossen werden, weil beispielsweise eine Marke noch nicht vertreten ist.

Oder aber im Falle der Eigenmarken Erkenntnisse des Marktes genutzt werden um etwas neues zu schaffen was vielleicht noch nicht existiert.

Wichtig ist dabei definitiv zu akzeptieren wie das Spannungsverhältnis ist. Einerseits die Plattform für die Partner und dann der eigene Vertrieb. Im Idealfall sollten beide, sowohl die Partner als auch die eigenen Leute auf der absolut gleichen Grundlage arbeiten. So ist ein ausgeglichenes Kräfteverhältnis möglich.

Das wiederum ist notwendig um nicht in die Situation zu kommen, dass Marken sich benachteiligt fühlen oder Eigenmarken unfaire Vorteile aufweisen. Denn ohne Transparenz und Glaubwürdigkeit ist es schwierig den Marken das Invest in die Plattform zu vermitteln.

Fazit

Ich finde den Plattformansatz immer noch sehr spannend. Insbesondere, weil es glaube ich jede Menge mögliche Lösungen und Ansätze gibt. So entstehen neue Modelle in dem Bereich mit unterschiedlichen Kompetenzen und so auch für die Kunden neue Lösungen.

In den nächsten Jahren wird sich hier sicherlich noch einiges tun. Insbesondere, wenn die Händler anfangen zu verstehen das die Margen für die Produkte immer geringer werden und man ohne zusätzlichen Service nicht überleben kann.

Das zusammenbringen von unterschiedlichen Kompetenzen zur Problemlösung in Form einer Platform wird auch in den nächsten Jahren sicherlich auch weiterhin eines der führenden Geschäftsmodelle sein. Es wird sich auch da langfristig wieder ein Umfeld aufbauen bei dem man sich wie Bausteine Kompetenzen einkaufen kann.

Was ich also sagen will, selbst das Geschäftsmodell der Plattform kann sehr wohl in vielen unterschiedlichen Ausprägungen stattfinden, was es glaube ich für alle beteiligten so spannend macht.