Facebook Werbung 101.1 – Ein erster Einblick

Wer in den letzten Jahren sich nicht vollständig vor den aktuellen Themen im Marketing versteckt hat, der ist zwangsläufig auch in Kontakt mit Facebook gekommen. Trotz der unglaublichen Verbreitung der Plattform und der damit einhergehenden Anzahl von Nutzern, scheint es trotzdem so zu sein, dass die meisten sich nur rudimentär damit beschäftigt haben.
Daher dachte ich mir, es ist vielleicht noch mal Zeit für ein kleines Round Up bei dem die Möglichkeiten aufgezeigt werden, zusammen mit Hinweisen zur Benutzung und für die Leute die wirklich noch überzeugt werden müssen gibt es auch noch mal die Erklärung warum Facebook momentan so beliebt sein sollte bei euch.

Warum Facebook als Werbepartner so attraktiv ist

Reichweite und Daten

Facebook hat über 30 Millionen aktive Nutzer in Deutschland, davon sind unglaubliche 23 Millionen täglich aktiv. Verlässt man Deutschland und guckt sich die Gesamtzahlen an, wird die Größe der Plattform noch mal anders deutlich: 1,94 Milliarden monatliche Nutzer! Kein Wunder also das bei dieser Reichweite eine Vermarktung hier eine unglaubliche Möglichkeit bietet.
Darüber hinaus ist aber auch die Qualität der Daten eine besonders hohe, wir teilen mit Facebook unser leben, externe Webseiten binden freiwillig Tracking Codes ein und nutzen die Like Buttons. So sammelt Facebook wie kaum ein anderes Unternehmen Profile und Informationen über uns. Diese Daten stellt Facebook uns für Marketing und Werbung zur Verfügung.
Ich möchte an dieser Stelle explizit die Diskussion über Moral, Ethik, Datenschutz und andere Themen ausgrenzen, ja diese Themen haben ihre Berechtigung und dürfen bei einer Betrachtung nicht ganz unter den Tisch fallen. Trotzdem ist in diesem Beitrag dafür kein größerer Platz vorgesehen. Daher hier stellvertretend für die vielen Stellen die noch kommen mögen: Ihr habt selber die Verantwortung euch darüber zu informieren welche Möglichkeiten nach geltendem Recht genutzt werden dürfen und wie und ob ihr eure Nutzer darüber informieren müsst!
Zurück zu den Daten, denn diese spielen eine extrem große Rolle dabei um zu verstehen warum Facebook so mächtig ist in der Werbung momentan. Durch die hohe Qualität an Informationen und den Tech Stack den Facebook auf seiner Ad Plattform liefert, ist es uns nun nicht nur möglich Leute besonders gut zu selektieren. Sondern auch viele Prozesse zu optimieren und zu verbessern.
So bekommen wir beispielsweise einen Einblick über den Channel vom Klick auf die Werbung im Feed bis hin zur Conversion in unserem Shop. Genau so werden auch mehr Informationen für uns zur Verfügung gestellt um Click Rates und Co zu optimieren.
Was viele nicht verstehen momentan: Facebook hat kein Interesse der Böse zu sein, die Möglichkeiten vom Targeting und die Bereitstellung der Informationen und Interaktionen für uns wird nicht primär gemacht um mehr Geld zu verdienen. Sondern um Richtlinien, Anreize und ein in sich selbst verbesserndes System zu schaffen.
Facebook hat kein Interesse daran das ihr schlechte Videos an Millionen von Leuten schickt und die mit euren Inhalten nervt. Im Zweifel springen Nutzer ab und verlassen Facebook wegen der schlechten Erfahrung und niemand zahlt genug um aus Facebooks Sicht es zu rechtfertigen die Benutzer so mit Werbung zu nerven das man die Plattform verlässt.
Aus dieser Motivation heraus entstehen also erst Techniken wie Lookalike, Relevance Scores und die Möglichkeiten für Statistiken. Facebook möchte uns dabei helfen den richtigen Leuten die richtigen Inhalte zu zeigen damit alle eine gute Experience auf der Plattform haben. Nur so ist sichergestellt das der Nutzer sich nicht vorkommt als wenn der Feed eine Litfaßsäule wäre.

Kosten

Sehr genau kann ich mich noch an die Diskussionen erinnern als Facebook angefangen hat nicht nur Werbung in der Seitenleiste anzubieten, sondern auch im Feed. Alle haben sich aufgeregt warum man nun zum adressieren seiner eigenen Fans auch noch Geld zahlen soll. Viele fühlten sich betrogen und sahen ihre harte Arbeit beim Aufbau einer Community als etwas was nun von jedem einfach gekauft werden konnte.
Obwohl ich grundsätzlich kein Freund dieser Diskussion war und ich auch nicht sehe wie es der Branche nutzen soll sich damit zu beschäftigen das sich Rahmenbedingungen ändern, finde ich kann man heute sagen das dieser Schritt den aller meisten eher geholfen hat als geschadet. Dazu muss man sich aber auch eingestehen welche Probleme es zu der damaligen Zeit gab.
Wir haben schon immer um Aufmerksamkeit im Feed gekämpft, dabei waren aber die Möglichkeiten stark limitiert, wir waren darauf angewiesen das ein gewisses Grundrauschen und damit einhergehend die Interaktion mit den Usern ständig vorhanden war. Wurde man mal für 1-2 Wochen irrelevant aus welchen Gründen auch immer ist man schnell aus den Köpfen und dem Feed der Leute verschwunden.
Nun gibt es also die Möglichkeit sich diese Aufmerksamkeit wieder zu holen, zwar bezahlt, aber immerhin kann man nun in gut gesteckten Grenzen wieder um die Gunst der User kämpfen und sich eine erneute Relevanz erarbeiten.
Ein Video was gefühlt immer an dieser Stelle kommt soll natürlich auch hier nicht fehlen:

Facebook Werbung in der Praxis

Nachdem wir uns zumindest rudimentär damit auseinander gesetzt haben warum die Werbung auf Facebook gerade so attraktiv ist, ist es nun an der Zeit zu klären wie in der Praxis denn Werbung auf Facebook aussieht und welche grundlegenden Einstellungen es gibt.

Die Voraussetzungen

Facebook Business Account

Um mit Werbung auf Facebook zu starten ist selbstverständlich ein Account dort nötig. Ich möchte eigentlich diesen Teil nicht ausführlicher erklären, trotzdem ist an dieser Stelle schon mal der Hinweis gegeben: Bitte nutzt für eure nächsten Schritte gleich einen Business Account und macht nicht den „Fehler“ alles über euren Privaten Account laufen zu lassen. Dabei geht es nicht so sehr darum das Funktionen fehlen oder ähnliches, aber das Teilen von Informationen innerhalb von Teams und wenn später mal Leute dazu kommen die damit arbeiten sollen wird so erst sinnvoll möglich.
Der Start für den Business Account ist hier: https://www.facebook.com/business/help/1612355968988019/

Facebook Seite / Instagram Account

Neben dem Ad Account und dem was dazu gehört, wie das hinterlegen von Zahlungsarten und ähnlichem, ist es ratsam eine eigene Facebook Seite zu haben und wenn gewünscht auch einen Instagram Account. So gibt es zwar auch ohne die Accounts, Möglichkeiten zur Bewerbung, aber auf der einen Seite hat Facebook natürlich ein Interesse seine Besucher auf der Plattform zu lassen, was sich entsprechend auch bei der Werbung bemerkbar macht. Die andere Seite ist aber auch das man so gleich einige Vorteile langfristig mit nimmt wie die Generierung von Likes für die Seite und einen Anlaufpunkt für Besucher.

Technische Aspekte

Es gibt schon eine ganze Weile das Bestreben von Werbeplattformen Tracking Pixel und Co auszuliefern die bei der Bewertung von Werbemitteln helfen soll, dazu kommen im Fall von Facebook auch noch weitergehende Möglichkeiten für Zielgruppendefinitionen über importierte Listen, Produktdaten die für Werbungen verwendet werden können und andere Punkte.
Wann was wie gebraucht wird zeige ich entsprechend bei den Werbemitteln auf, was ich hier aber schon mal hinterlegen will: Die Möglichkeit auf euren eigenen Webseiten JavaScript Code zu hinterlegen und Daten an Facebook zu übertragen ist enorm hilfreich. Ganz ohne IT oder entsprechende Berechtigungen im Fall von WordPress und Co verliert ihr ansonsten einiges an Potenzial.

Werbemittel und Co

Oftmals ein unterschätzter Bereich, daher hier noch mal die explizite Erwähnung. Wir hatten mal eine Phase im Digitalen Marketing in der wir als Optimierung fast ausschließlich das Werbemittel hatten. Nun sind wir dank mehr Daten über die Leute die unsere Werbung sehen in der Lage auf mehreren Ebenen zu optimieren.
Aber genau das ist der Punkt: Mehrere Ebenen, wir haben NEUE Möglichkeiten gewonnen zur Optimierung, das bedeutet aber nun NICHT das wir alte Optimierungsmöglichkeiten nicht mehr nutzen können oder sollten. Es ist dadurch auch deutlich komplexer geworden wie wir testen und optimieren. Dazu kommen wir dann aber später.
Konkret soll hier also noch mal der Hinweis sein das auch weiterhin die Werbemittel einen starken Einfluss auf die Performance haben und dementsprechend Leute mit einem gewissen Background weiter gefragt sind bei der Erstellung. Auch kann die Anzahl der Werbemittel die benötigt werden schnell explodieren.
Insbesondere vor dem Hintergrund der Möglichen Formate und Formen, so haben wir ja nicht nur Texte, sondern auch Bilder, Videos, Canvas und natürlich den ganzen Bereich der Landingpages als mögliche Ziele von Werbungen.

Die Möglichkeiten zum Starten

Zum bewerben auf Facebook gibt es unterschiedliche Tools die direkt von Facebook kommen. Dabei ist jeweils die Zielgruppe die das Tool nutzt entscheidet über den Umfang der Funktionalität.

Direkt im Feed / Facebook

Die wohl am schnellsten zu findende Möglichkeit ist das Bewerben direkt in der „normalen“ Ansicht die man bereits als normaler Nutzer von Facebook kennt. Ist man auf einer Page deren Admin man ist oder sieht einen Post von einer Seite bei der man Admin ist, erscheint die Möglichkeit für „Boost Post“:

die Platzierung lässt schon erraten für welche Zielgruppe diese Lösung gedacht ist. Solche die mal eben 20 Euro ausgeben möchten um einen Beitrag zu bewerben oder einfach mal ausprobieren wollen. Auch wenn grundsätzlich hier auch in gewissen Grenzen fortgeschrittene Einstellungen möglich sind rate ich von dieser Art der Bewerbung dringend ab!

Einerseits hat man so ggf. Konflikte das die Bewerbung nicht im Business Account angezeigt wird und so keine globale Übersicht entstehen kann. Weiterhin hat man im Business Account später auch nicht die Möglichkeit Zielgruppen zu verändern und am wichtigsten ist wohl das nicht alle Funktionen in vollem Umfang zur Verfügung stehen.

Dies mache ich aber insgesamt Facebook nicht zum Vorwurf, die Möglichkeiten die Facebook mittlerweile liefert zur Bewerbung sind umfangreich und daher ist es nur verständlich das man gerade Einsteiger nicht gleich mit allem konfrontieren möchte.

Für Leute die allerdings ein ernsthaftes Investment in dem Bereich anstreben sollten sich von Tag 1 mit den „richtigen“ Tools beschäftigen!

Neben dem „Boost Post“ gibt es in diesem Umfeld eine weitere Werbeform die schnell ins Auge fällt:

Dabei geht es darum seine Eigene Webseite die man als Admin einer Facebook Page eintragen kann zu bewerben. Es gelten hier die gleichen Restriktionen wie weiter oben bereits erklärt.

Der Vollständigkeit kommt dann noch der Hinweis auf die „Promote“ Funktion für eine Facebook Page, auch bei dieser gelten wieder die Limitierungen und Argumente wie weiter oben.
All diese Möglichkeiten die ich gerade gelistet habe, sind auch an einer anderen Stelle verfügbar und dort auch mindestens im gleichen Funktionsumfang.
Der Grund warum ich trotzdem noch mal hier darauf hinweise obwohl ich offensichtlich nicht möchte das ihr damit startet ist: Man kann sich durch die Benutzung einige Probleme ins Haus holen und ich möchte vermeiden das ihr diese Möglichkeiten nutzt als Short Cut. Auch wenn es Freitag Abend 18:00 Uhr ist, solltet ihr nicht einfach auf der Timeline einen Post über diese Funktion Boosten, sondern euch die Zeit nehmen den etwas längeren aber wie ich finde besseren Weg nehmen!

Der bessere Weg

Habt ihr die Vorbereitungen entsprechend getroffen und einen Business Account angelegt und innerhalb diesem einen Ad Account, ist der beste Start für neue Werbung gerade am Anfang der Ads Manger. Diesen erreicht ihr über den Business Account indem ihr im Menü den entsprechenden Punkt wählt:
Auf der nun folgenden Übersichtsseite wählt ihr oben Rechts in der Ecke bitte „Create Ad“ (grüner Button). Dies führt euch dann direkt hier hin:
Genau diese Stelle soll nun gerade für die Anfangszeit die sein, auf der ihr zum erstellen von neuer Werbung startet.

Marketing Objective – Was will ich eigentlich erreichen?

Facebook unterteilt seine eigenen Werbemittel in drei Bereiche:
Awareness, Consideration und Conversion
Auch wenn, man glaube ich viel darüber reden kann ob die Aufteilung so gerechtfertigt ist und insbesondere ob die darunter angeordneten Werbeformen immer so trennscharf sind. Zeigt die Auflistung zumindest uns mal das wir uns mit diesen Phasen und Möglichkeiten beschäftigen müssen.
Es kann also auch als Reminder gesehen werden der uns immer wieder daran erinnern soll wie wichtig es ist sich über das Ziel der Werbemittel im klaren zu sein. Nur so kann dann die gesamte Kette auch erfolgreich funktionieren.
Wer sich an dieser Stelle übrigens an AIDA erinnert fühlt, kann sich ja nochmal die 2 Minuten nehmen und im Marketing Lehrbuch nachschlagen. In wie weit das Modell in der heutigen Zeit noch Relevanz hat kann man sicherlich diskutieren.

Awareness

In dem Awareness Bereich geht es darum durch Werbemittel eine größere Bekanntheit zu erzeugen.

Hier unterteilt Facebook den Bereich in Brand Awareness und Reach, das übergeordnete Ziel scheint also zu sein möglichst vielen Leuten die Nachricht, was auch immer das konkret ist, zu zeigen.

Für genau diesen Awareness Bereich weist Facebook folgende Informationen aus:

Estimated Ad Recall Lift (People) / Estimated Ad Recall Lift Rate / Cost per Estimated Ad Recall Lift

Estimated ad recall lift (people) is the estimated number of people likely to remember your ads within 2 days. This metric is available for ads using the brand awareness, video views and Page post engagement objectives.

Ad recall surveys historically include a percentage of people who say they’ve seen your ads when they weren’t shown them. We factor this percentage in.

Estimated ad recall lift (people) is an estimate only, and may be imprecise. We base our calculations on the amount of time people spend looking at your ad; our data shows the longer they spend, the more likely they are to remember it. Many other factors influence ad recall including:

  • The creative: your images, video, text and links
  • Existing awareness of your brand
  • Your ad’s audience

Für Firmen mit etwas mehr Budget ermöglicht es Facebook übrigens auch diese oben angesprochenen Umfragen selber durchzuführen. Sprich Nutzer die eure Werbung für eine bestimmte Kampagne gesehen haben werden dann tatsächlich gefragt ob sie sich an euch erinnern.

Über Kosten und den genauen Ablauf müsst ihr euch allerdings dann mal bei Facebook umschauen. In der Praxis hatte ich noch nicht das Vergnügen so etwas durchzuführen.

Brand Awareness
„Reach people more likely to pay attention to your ads and increase awareness for your brand.“
Bei dieser Variante wird per Default auf Brand Awareness und damit die oben aufgeführten Zahlen optimiert. Wie funktioniert das in der Praxis?
Facebook erklärt selbst wie die Kennzahl zustande kommt in diesem Blog Beitrag bei der Einführung. Im Grunde, zeigt es das Bild oben auch schon, es wird in Betracht gezogen wie lange jemand mit der Ansicht der Werbung verbracht hat im Verhältnis mit den Zeiten die sonst für die Person üblich sind. Ist man eher ein neugieriger Mensch und guckt sich gerne über einen längeren Zeitraum Werbungen an, wird dies entsprechend berücksichtigt. Dazu kommt dann die normale Reichweite und am Ende, um die Abstraktion zu machen, werden historische Daten verwendet die man bei den Benutzer Umfragen erhalten hat.
Reach
„Show your ad to the maximum number of people.“
Reach ist vom Ziel und von der Verwendung ziemlich einfach, hier geht es um die Impressions die man erzeugt. Das Ziel ist hier klar definiert: Eine möglichst große Verbreitung der Werbung.
Die dahinter liegende Optimierung versucht also möglichst günstig Reichweite zu generieren. Dabei sollte einem allerdings im Kopf bleiben das es sich hierbei häufig um Reste handelt. Wenn man sich alle Benutzergruppen bei Facebook in Clustern vorstellt, sollte jedem klar sein das es Cluster gibt die so umworben von der Industrie sind das dort hohe Preise gezahlt werden.
So schlägt man sich dann als kleiner Anbieter von einem Luxus Artikel auch mit all den Household Names rum aus dem Segment. Die im Zweifel ein etwas größeres Budget haben als man selbst.

Consideration

Kennt die Zielgruppe bereits die eigene Marke, Dienstleistung oder Produkt, so kann man eine Stufe im Funnel weiter gehen zu Consideration. Darunter wird generell verstanden, dass die Zielgruppe bereits genug informiert ist das dass Produkt für einen geeignet ist und nun der Kampf zwischen den Möglichkeiten entsteht.
Der Kunde liegt also nun genau zwischen einer generellen Informations / Branding Kampagne und der Conversion Kampagne. In dieser Funnel Gruppe befinden sich folgende Teile:
Traffic

„Increase the number of visits to your website or get more people to use your app.“

Ziele: Externe Webseiten und Apps (mobile)

Mit dem Traffic Ziel möchte man Besucher auf Facebook zu externen Inhalten bekommen. Dazu gehören in der Regel eigene Webseiten auf denen dann erweiterte Inhalte  angezeigt werden können.

Traffic als Ziel fühlt sich momentan als eine Altlast in FB an, auf der einen Seite hat man in den letzten Jahren zugucken können wie Facebook ein Interesse hat das die Leute auf Facebook bleiben und eben nicht zu externen Seiten gehen. Außerdem ermöglichen natürlich auch viele andere Formate in etwas abgewandelter Form Links zu integrieren die dann geklickt werden können.

Trotzdem sollte man dieses Objective nicht unterschätzen, es ist noch immer sehr beliebt und hat sicherlich seinen Platz im aktuellen Setup. Darüber hinaus ist es natürlich wieder so das man genau mit so einer Wahl wieder FB die Chance gibt die Werbung an solche auszuspielen die überhaupt die Möglichkeit von externen Links nutzen.

Was ja auch etwas ist was nicht jeder möchte, für den Benutzer von FB und Instagram ist der Besuch von externen Webseite immer auch ein harter Cut im User Verhalten und aus dem Grund nicht unbedingt beliebt.

Engagement

„Get more people to see and engage with your post or Page.“

Ziele:

  • Boost your posts (Post engagement)
  • Promote your Page (Page likes)
  • Get people to claim an offer on your Page (Offer claims)
  • Raise attendance for an event on your Page (Event responses)

Engagement ist wohl die am meisten verwendete Werbeform, was leider nicht unbedingt an dem Fakt liegt das die am effektivsten ist, sondern an der weiter oben beschriebenen Präsentation von „Boost Post“. Genau diese Post Boostings sind es die oftmals den ersten Kontakt mit Facebook Werbung darstellt.

In dem Pool der Möglichkeiten gibt es aber auch die „Promote Your Page“ Werbung, Offers und Events. Im Grunde beschäftigt sich die Werbung in diesem Segment also mit der Unterstützung der organischen Möglichkeiten auf Facebook.

Damit hat man nun die Chance aus einer Hand eine Plattform zu bedienen auf der man Inhalte organisch Posten kann für den Zugriff von Kunden und Besuchern und gleichzeitig Werbung dafür zu schalten für Leute die bereits auf der Plattform sind.

Obwohl dieses Konstrukt heute stark verbreitet ist möchte ich hier dann doch noch mal auf die alten Bedingungen hinweisen: Wir erstellen Inhalte auf einem externen Blog und kaufen uns auf externen Seiten Banner um den Traffic dort hin zu leiten. In der Vergangenheit war es also so, das wir in der Regel die Content Seiten und die Werbung getrennt haben. Nun ist es mehr und mehr zusammen.

App Installs

„Send people to an app store where they can download your app.“

Facebook ist einer der größten Treiber von App Installation, nicht nur weil es auf so vielen Geräten bereits vertreten ist, sondern natürlich auch wegen der Zielgruppen Definition die weiter oben schon mal angesprochen wurde.

In dem App Installationsbereich habe ich selber noch nicht viel gemacht, daher kann ich hier Initial nicht viel berichten. Denke aber das die grundsätzliche Funktionalität ziemlich offensichtlich und klar für alle sein sollte.

Video Views

„Promote videos that show behind-the-scenes footage, product launches or customer stories to raise awareness about your brand.“

Video Views als Ziel ist für mich ein Hybrid wie auch aus der kurzen Info von Facebook selbst hervorgeht. So haben wir auf der einen Seite die grundsätzliche Engangement ähnliche Möglichkeit die Views zu steigern, der Grund und der Aufbau der Videos eignet sich aber auch außerhalb von der Consideration Stage für die Brandawareness.

Video ist insgesamt auch ein spannendes Thema momentan für Facebook das sich in dem Bereich immer weiter etablieren möchte. Aus diesem Grund sieht man von der Plattform auch einen entsprechenden Push in dem Bereich.

So sehen zum Beispiel die Engagementzahlen von Videos sehr gut aus und sind nicht erst seit den Facebook Live Videos in denen Votings abgehalten werden auf dem Radar von vielen Marketing Verantwortlichen. Einer der aktuellen Konzepte ist es daher auch normale Bilder in kurze Videos zu konvertieren um von dem scheinbaren Boost durch Facebook zu profitieren.

Eine weitere Bestätigung für Facebooks Interesse an Video ist die nun zunehmende Anzahl an Live Übertragungen, insbesondere aus dem Bereich vom Sport. Hier wird es sicherlich in Zukunft auch zu ähnlichen Bewegungen kommen wie sie auch YouTube und Twitch durch gemacht hat.

Lead Generation
 „Collect lead information, such as email addresses, from people interested in your business.“
Lead Generation Kampagnen sind etwas besonderes in Facebook, es ermöglicht Werbetreibenden Informationen abzufragen. Dadurch hat man die Chance direkt mit Interessenten zu interagieren und vorher über ein Formular Daten abzufragen. Es ersetzt praktisch die Kontakt und Leadformulare die man normalerweise auf Webseiten sieht.
Ich habe das Gefühl das die Lead Ads noch nicht wirklich verbreitet sind und die Nutzung noch nicht das Level erreicht hat die es haben könnte. Es ist natürlich eine tolle Möglichkeit Informationen von potenziellen Kunden zu bekommen und dann mit maßgeschneiderten Antworten und Angeboten zurück zu kommen.
Doch der Aufwand für so ein Vorgehen ist auch entsprechend höher, leite ich Kunden einfach in einen Shop, dann skaliert das besser als tausende von Leads. Dementsprechend wichtig ist es genaue Zielgruppen zu definieren um die Erfolgschance zu erhöhen.

Conversion

Bewegen wir uns noch mal ein ganzes Stück näher an die Conversion mit dem „Conversion“ Funnel Step. Unter dieser Gruppe befinden sich Werbemaßnahmen die direkten Einfluss, auf den Verkauf von Produkten oder das Buchen von Dienstleistungen oder was auch immer man anbietet, nimmt.

An dieser Stelle möchte ich die Chance auch noch nutzen um schon mal anzureißen das man eine Vollständige Kampagne fahren sollte. So ist es aus meiner Sicht nicht wirklich gut Brand Awareness Kampagnen zu starten und dann andere Schritte auszulassen.

Es muss nicht  zwangsläufig immer alles auf Facebook passieren, auch wenn das natürlich Vorteile hat weil die Verbindung leichter herzustellen ist. Wichtiger ist mir aber eher das es natürlich extrem hilfreich ist sich über den gesamten Ablauf Gedanken zu machen, nur so kann das Maximum herausgeholt werden.

Conversions

„Get more people to use your website, Facebook app, or mobile app. To track and measure conversions, use the Facebook pixel or app events.“

Die einfachste Form von Conversions sind Abschlüsse auf externen Webseiten oder Anwendungen / Apps. Um dies für Facebook messbar zu machen kommt hier eine weitere Besonderheit zum Tragen. Der Facebook Conversion Pixel, damit ermöglicht man Facebook den Zusammenhang zu erstellen zwischen den Leuten denen man die Werbung gezeigt hat und solchen die dann auf der Webseite eine gewisse Aktion durchgeführt hat.

Der Pixel hat auch im Targeting noch einen großen Einfluss, weil er dort ermöglicht spezielle Besucher abhängig vom Verhalten auf Facebook wieder zu targeten und ist damit nicht nur für die Messung von Conversions verantwortlich. Hat man diesen Schritt ein mal gemacht stehen einem so gleich mehrere neue Möglichkeiten zur Verfügung.

Die Anleitung von Facebook bezüglich des Pixels befindet sich einerseits auch im Business Account aber kann auch hier angeguckt werden: https://www.facebook.com/business/help/952192354843755?helpref=faq_content#

An dieser Stelle ist vielleicht auch noch mal der richtige Platz das es wichtig ist, sich anzugucken wie Conversions bewertet und zugeordnet werden und ob dies der Realität entspricht. Ohne jetzt hier die gesamte Geschichte von Attribution noch mal aufzurollen die kurz Fasung: Nur weil Facebook euch sagt das die Werbung X Conversions hatte, heißt das nicht das andere Werbeformen auch außerhalb von FB keinen Einfluss auf die Entscheidung hatten.

Ein Kunde der ein Produkt kauft und sich darüber informiert auf irgendwelchen Seiten und dann auf FB von euch die Werbung angezeigt bekommt und dann das Produkt kauft ist ja nicht untypisch. Häufig sind die Berührungspunkte noch Vielfältiger und komplexer, daher sollte jedem klar sein das man nicht 100% vom Umsatz dann FB zuweisen darf.

Außerdem ist es wichtig zu verstehen das ein Teil der Attribution noch in FB eingestellt werden kann, dazu gehört ob die Anzeige von Werbung bereits für eine Zuordnung zu der Werbung reicht und welche Zeiträume dafür genommen werden sollen.

Product Catalog Sales

„Show products from your product catalog based on your target audience“

Ein etwas neueres Format ist die Anzeige von Produkten direkt auf Facebook, dies sieht man nun auch immer wieder in Verbindung mit normalen Postings bei denen zusätzliche Produkte unterhalb angezeigt werden.

Für diese Art von Werbung ist es notwendig zusätzlich zum Conversion Pixel, auch einen Produktkatalog anzulegen aus dem die Informationen für die Darstellung genommen wird.

Grundsätzlich ist diese Werbung gut geeignet um bei einem großen umfangreichen Produktportfolio, Werbemittel zu erstellen die sehr genau zu den Besuchern passt. Hier ist es nämlich nun möglich sowas zu machen wie automatisches Retargeting, dabei werden die Produktdetailseiten im eigenen Online Shop direkt mit dem Katalog verknüpft und dann kann auf FB die Werbung entsprechend ausgespielt werden ohne für jedes Produkt Grafiken anzufertigen.

Grundsätzlich finde ich das eine ganz gute Idee, man muss glaube ich nur überlegen ob es das Richtige für einen ist. Hat man beispielsweise ein stark eingeschränktes Produkt Sortiment sollte man sich dort wohl eher selber an die Erstellung von Grafiken machen. Ist das Produktportfolio sehr groß kann man auch überlegen ob die Variante für Kategorien solche Grafiken selber anzulegen besser sein kann.

Ursprünglich habe ich diese Werbeform eher selten gesehen, schlussendlich muss man aber sagen das sie aktuell zu der Grundausstattung von eCommerce Online Shops gilt. Allgemein ist die Variante zusammen mit Retargeting über den Facebook Pixel einer der einfachsten und profitabelsten.

Store Visits

„Promote multiple business locations to people who are nearby.“

Wichtig: Nicht alle haben Zugang auf die entsprechende Optimierung für Store Visits. Facebook sagt für diesen Fall das man sich mit seinem Account Manager in Kontakt setzen soll.

Grundsätzlich bietet Store Visits die Möglichkeit, wie der Name schon sagt, Leute in den Physischen Laden zu bekommen. Dabei werden abhängig von der aktuellen Position vom FB Nutzer Werbungen angezeigt um darauf hinzuweisen das vielleicht etwas spannendes in der Nähe ist.

Gerade mit der Möglichkeit von FB sich als Besucher für eine Location zu markieren gibt es da schon einige Möglichkeiten für Optimierungen und Messungen. Was man halt hier sich überlegen muss: Was ist der Grund das jemand in meinen Laden kommt? Denn klar auf eine Werbung zu klicken ist eine viel kleinere Hürde als aktiv in einen Laden zu laufen.

Fazit

Ohne euch jetzt aufgezeigt zu haben welche Einstellungsmöglichkeiten es in jedem Kampagnentyp und jedem Ziel gibt, ist glaube ich die Anzahl der Möglichkeiten schon ziemlich umfangreich.

Ich finde aber auch das es notwendig ist sich mit den Möglichkeiten zu beschäftigen und aus dieser einseitigen Betrachtung auszubrechen bei der man nur über Boosted Posts nachdenkt.

Ausblick

Facebook ist umfangreich, als ich angefangen habe diesen Beitrag zu verfassen habe ich noch gedacht ich mache einen etwas längeren als sonst und beschäftige mich mit fast allen Aspekten von FB Werbung. Nachdem ich nun es gerade mal geschafft habe die möglichen Kampagnen Typen zu beschreiben, habe ich offensichtlich noch einiges vor mir um den Bereich zu vervollständigen.

Daher wird sich dann der Nächste Beitrag dieser Serie damit Beschäftigen was man aus dem ganzen Bereich von Zielgruppen holen kann und Hinweise bezüglich der Werbemittel.

Wenn ich aber meine Shortlist angucke was für Themen ich auch noch auf dem Schirm habe: Tools, Optimierungen / Testing, KPIs, Advanced Pixel Tracking, Budget, Strategien …

Auf die Themen dürft ihr euch dann also noch alle freuen!

Black Friday Wortmarke als Chance

Ich glaube es ist nicht notwendig hier noch mal die Geschichte hier in voller Länger zu liefern. Die Kurzform: Der Name „Black Friday“ wurde als Wortmarke in Deutschland eingetragen, was momentan dafür sorgt das der Name für das Bewerben des aus Amerika bekannten Sales nicht genutzt werden sollte.

Das Thema scheint sich im nächsten Jahr erledigt zu haben dank momentan laufender Verfahren, da es ja auch einigermaßen lächerlich ist was hier passiert ist und wie unser Rechtssystem ausgenutzt worden ist um ein Paar Euro zu verdienen.

Die Konsequenz

Was uns diese Situation aber beschert hat ist eine Situation in der die deutsche eCommerce Welt darauf reagieren musste und sich neue Namen für ihre Sales Aktion zu überlegen. Dabei entstand automatisch die interne Diskussion wie man sich nun positionieren soll. Wie der Name ein Teil der eigenen Identität werden kann und was zu einem passen würde. All dies hätte man auch in den letzten Jahren machen können, doch erst dieser Umstand hat dazu geführt sich mehr Gedanken zu machen.

Ich würde sogar noch einen Schritt weiter gehen und hinterfragen ob es wirklich notwendig ist sich diesen Verkaufsaktionen anzuschließen. Offensichtlich besteht die Wahrnehmung das es keine Alternative gibt und man ein Teil davon sein muss. Wobei die Wahrheit ist, dass mehr als jemals zuvor es abhängig von der Organisation und der Kundenansprache ist ob eine solche Aktion grundsätzlich positiv oder negativ ist.

Als Hersteller zu Black Friday seine eigenen Produkte zu reduzieren kann durchaus positiv sein. Aber es gibt auch kritische Stimmen, dabei geht es um die „Amerikanisierung“ die vermeintlich das eigene Land übernimmt. Die Vorstellung man muss solchen Events insbesondere wenn sie aus den USA kommt nicht folgen.  Aber auch ist es nicht stimmig für jede Art von Anbieter, abhängig von der eigenen Positionierung erweckt das Teilnehmen an einer Sales Aktion auch den Eindruck das die Produkte minderwertig sind. Oder das man selber nur ein Kistenschieber ist und kein Experte in seinem Bereich.

Kunden entscheiden sich bewusst für einen Online Shop, wenn sie den günstigsten Anbieter haben wollen dann werden sie zu diesem gehen. Wenn aber der Anbieter der eher für seine Expertise steht auf einmal versucht der Günstigste zu sein kann dies auch schnell das eigentliche Image schädigen. Dazu natürlich die offensichtlichen Probleme, das beispielsweise durch einfache Preisanpassungen der Konkurrenz der eigene Sale nicht mehr als solcher wahrgenommen wird sondern eher als Witz endet.

Alternativen

Ich bin ein großer Freund davon bewusste Entscheidungen zu treffen und sich nicht durch das Dorf treiben zu lassen. Nein ihr müsst nicht Cyber Monday machen, ihr müsst nicht Black Friday bedienen etc etc. Abhängig von eurer Positionierung im Markt ist die bewusste Entscheidung zu sagen NEIN wir beteiligen uns nicht an so einem Event, um die eigene Positionierung schärfen.

In einer Welt die gerade auch online voll ist von Alternativen und einer nie enden wollenden Flut an Informationen macht es einfach auch sinn sich zu positionieren und damit auch eine globale Sales Aktion zu nutzen um für die eigenen USPs und die eigene Brand Message zu werben.

Und nächstes Jahr?

Wie einleitend gesagt hat sich das „Problem“ wohl im nächsten Jahr eh erledigt. Doch vielleicht verschwindet die Herangehensweise nicht, warum sollte sie auch? Die zunehmende Personalisierung im eCommerce und das bestimmt nicht geringere. Dadurch kann ich mir durchaus vorstellen das die Ideen von diesem Jahr auch nächstes Jahr genutzt werden.

Das größere Konstrukt das um diesen Tag herum günstige Angebote verteilt werden bleibt dabei so oder so erhalten. Interessanter weise ist gerade der Online Händler der letzten Jahre (Amazon) mit seinem Cyber Monday und schon jetzt durch die Ausdehnung vom Sale über Wochen in einer Situation das er eine für ihn passendere Aktion gefunden hat.

Genau diesen Weg sollten andere Online Shops auch folgen, es sollte einfach etwas gefunden werden was zu einem selber passt anstatt einem vermeintlichen must have Trend zu folgen ohne selber zu reflektieren.

Marken in der neuen Welt

„Google doch mal“, „Hast du mal ein Tempo für mich?“, „Hol mal ein Zewa“ … es gibt eine Vielzahl von Beispielen für Marken die eine solche Präsenz haben das sie sich als Synonym  durchgesetzt haben und so sogar bekannter sind als die generischen Begriffe. Diese Art von Sichtbarkeit einer Marke war für lange Zeit der Heilige Gral der Marketing Departments. Wer sich so etabliert hat ist offensichtlich in einer Situation wo vieles richtig lief.

Doch die Zeiten ändern sich! Auch heute ist es sicherlich nicht schlecht eine solche Präsenz im Markt zu haben. Doch durch das neue Umfeld und Möglichkeiten kann man sich auch mit deutlich weniger wirklich sehr gut positionieren im Markt. Gehen wir mal einen Schritt zurück und gucken uns die Situation im stationären Handel pre eCommerce an.

Die Situation Pre eCommerce

 

Marken/Hersteller kämpfen um den limitierten Platz in den Regalen. Niemand will 20 mal das gleiche Produkt von unterschiedlichen Herstellern haben. Dadurch war man in der Situation das also die Hersteller sich diesen Regalplatz einkaufen mussten durch WKZ oder sich so im Markt präsentieren das der Kunde verwundert wäre wenn sein Produkt dort nicht zu finden ist. Dazu kommen die Anforderungen an die Logistik der Hersteller der sein Produkt erst mal zum Kunden bekommen muss und so die üblichen Probleme hat: Es müssen wirklich die Produkte physisch in die Läden gestellt werden auch wenn oftmals eine kleine Menge reicht. Dadurch braucht man bereits eine große Menge um einfach Präsenz in den Länden zu haben. Die Themen der die dann noch kommen ist Nachlieferung, was macht man mit der Ware die sich nicht verkauft und und und.

Worauf ich hinaus will: Das einführen von Produkten war mit vielen Problemen und Hürden verbunden. Es war insbesondere schwer mit einer Idee einfach mal etwas auszuprobieren ohne eine entsprechende Grundlage!

Was hat sich geändert?

Durch den eCommerce und den Online Handel insbesondere haben sich viele dieser Hürden und Probleme in Luft aufgelöst. Das zeigen der Produkte im Online Shop kostet häufig kein Geld. Es muss dafür auch häufig nicht die Ware vorher versendet werden und wenn dann zu einer  zentralen Stelle womit dann gleich ganz Deutschland und mehr beliefert werden kann. Damit ist man viel schneller zumindest in der Phase wo das Produkt, sofern man es nicht selber verkaufen möchte, sichtbar und einfach kaufbar ist.

Sichtbarkeiten in den Online Shops werden nicht mehr durch WKZ bestimmt, die meisten Online Shops sortieren ihr Sortiment direkt nach einer Art Beliebtheit, außerdem sind dank Bewertungen und damit Kundenfeedback die Produkte attraktiver für potenzielle Neukunden.

Die neue Art Produkte zu etablieren

Angenommen wir haben ein neues Produkt von dem wir überzeugt sind und dessen Qualität auf einem Level ist das wenn ein Kunde für so etwas sucht und es in den Händen hält er nicht davon enttäuscht ist. Das Beispiel funktioniert mit jeder Menge Artikel / Produktgruppen: Ladegeräte, Kabel, Bücher, Büro Artikel, Technische Produkte …

Wenn wir nun in der „neuen Welt“ dieses Produkt verkaufen wollen könnten wir den alten, teuren, langwierigen Weg wählen. Und eine Marke etablieren, also investieren wir in Marketing. Überlegen uns kreative Marketing Kanäle bei denen wir relativ günstig viel Reichweite für potenzielle Käufer bekommen und und und. Doch dieser Weg ist vor allem eins: Teuer und Langwierig. Es ist auch nicht gesagt das diese Art unbedingt zum Erfolg führt. Wer das an Kapital ausgegeben hat was er  zur Verfügung hatte und immer noch keinen Fortschritt gemacht hat ist einfach in einer Situation wo es auf dem Kanal nicht wirklich weiter voran geht. Dabei muss das Ziel sein das eine Nachfrage nach DEINEM Produkt entsteht.

Der neue Weg ist da deutlich attraktiver, wir etablieren das Produkt auf einer Plattform wie Amazon. Anstatt nun hinzugehen und darauf zu setzen das der Kunde nach unserem Produkt sucht, leben wir davon das es in der Regel schon Produkte in unserer Kategorie gibt.  Wir setzen also darauf das der Kunde nicht mehr nach „Tempo“ auf Amazon sucht, sondern nach Taschentücher. Und dieser Fall ist deutlich häufiger als man das vielleicht vermutet würde. Die Kunden suchen weniger nach Marken in den letzten Jahren einfach durch die Art wie Plattformen wie Amazon und Co funktionieren. Wer in einer Kategorie / Produktgruppe das Beste Produkt auf Amazon haben will sucht nach der Kategorie und den generischen Produkt. Dank der umfangreichen Produktbewertungen und der Sortierung von Amazon ist garantiert das man sehr beliebte Produkte direkt oben sieht.

Diese Veränderung hilft neuen Produkten enorm, durch diesen Wechsel der Mentalität bei der Suche nach einem Produkt im Internet können nun vermeintliche No Names direkt neben vermeintlich etablierten Marken stehen. Beispiele gefällig? Eneloop, nicht vielen als Name so bekannt bietet dieser Hersteller sehr gute Akkus für unsere Elektrogeräte an. Und das direkt neben einem Hersteller wie VARTA der für lange Zeit den Markt dort dominiert hat. Weiters Beispiel: ANKER, mittlerweile der stärkste Anbieter von Ladegeräten ist auch exklusiv durch Amazon und Co groß geworden und brauchte dafür nicht die Power von traditionellem Marketing. AmazonBasic gehört auch in diesen Bereich, auch wenn Leute wahrscheinlich Amazon unterstellen werden das die dort Rankings und Co manipulieren. Wer eine Liste mit solchen Fällen haben will ist eingeladen zu Amazon zu gehen und dort mal die Top 100 Verkäufe von unterschiedlichen Kategorien zu betrachten und sich zu fragen welche Marken man selber kennt. Selbstverständlich findet man dort auch weiterhin Marken die man kennt, aber man wird überrascht sein wie viele Hersteller einem nichts sagen.

Und das ist die Power und die Möglichkeit von Amazon und anderen Marktplätzen, es ist ein Gleichmacher. Man ist auf ein mal nicht mehr in der Situation das Hürden einem den Einstieg in ein Segment verhindert. Sondern das Produkt selbst spricht für sich!

Die neue Anforderung

Durch die neuen Gleichmacher sind natürlich nun andere Elemente wichtig für den Erfolg. Wie Eingangs geschrieben müssen wir ein solides Produkt haben, wo Marketing häufig über gewisse Fehler hinweg schauen ließ ist das insbesondere bei dieser Herangehensweise nicht möglich. Wir brauchen ein Produkt womit der Kunde zufrieden ist und seinen Zweck erfüllt. Dazu müssen wir eine entsprechende Verfügbarkeit und einen sehr guten Support liefern. Das Thema Logistik wird dabei in der Regel vom Marktplatz übernommen und ist daher weniger Kritisch für einen selbst. Aber natürlich gibt es auch Hebel die verwendet werden können und auch müssen. Alleine das Listen ist natürlich nicht ausreichend, aber durch Werbemöglichkeiten der Plattformen und die Möglichkeiten die man auch außerhalb hat dank Social Media und Co sorgt für Kostengünstige Varianten.

Ein weiterer Hebel entsteht automatisch durch die Verkäufe selbst. Kriegt man mal einen Dreh rein und die ersten Produkt Verkäufe starten, startet auch zeitgleich eine Entwicklung. Denn durch die Verkäufe bekommt man immer weiter im Ranking nach vorne was mehr Leute mit dem Produkt in Kontakt bringt. Außerdem starten auch die Bewertungen ein positives Bild zu formen das dem Produkt eine Glaubwürdigkeit vermittelt. Erinnern wir uns kurz zurück an das Ladengeschäft, hier ist ein No Name Produkt was keiner kennt neben einer bekannten Marke nur schwer zu verkaufen wenn es nicht gerade deutlich günstiger ist. Es fehlt einfach an Informationen ob das Produkt hält was es verspricht und das gewünschte Problem auch gut löst. Dank Bewertungen im Internet lassen sich solche Probleme lösen, auch die immer stärker verwendete Fragen und Antworten Sektionen in den Shops sind da ein Indiz für.

Die Nachteile

Natürlich gibt es nicht nur Gewinner dieser neuen Entwicklungen. Gerade etablierte Brands und solche die Unsummen in Marketing und Brandbuilding gesteckt haben sehen sich nun einer Konkurrenz ausgesetzt die diese Kosten nicht hat. Das Produkt rückt immer weiter in den Vordergrund, was zwar super für den Verbraucher, aber schlecht für die Hersteller ist. Fehler werden viel schneller sichtbar, ein Hinweis auf Chemische Gerüche bei Handyhüllen und Co haben auf einmal direkte Auswirkungen. Weil die Informationen direkt jedem am Produkt ersichtlich sind und nicht wie bei einer Hülle die man im Laden kauft wo man praktisch keine Informationen hat. Dadurch sind negative Bewertungen auch viel viel schlimmer zu sehen als es „früher“ der Fall war. Wer gebrauchte Ware als Neuware verkauft und dadurch den Unmut des Käufers auf sich zieht wird an der Negativen Bewertung die für alle sichtbar sind viel stärker zu knabbern haben!

Verlierer sind auch die, die es in der Vergangenheit geschafft haben das direkt nach ihrem Produkt gesucht wird. Wer nach Zewa sucht wird vermeintlich nicht erkennen was links und rechts noch ist. Bei dem breiteren Einstieg gibt es auf einmal diese breite Konkurrenz. Gerade wegen dieser Entwicklung entstehen im übrigen nun auch so Produkte wie das Amazon Dash. Das wieder zurück geht und ausgewählten Produkten erlaubt ein Synonym zu sein. Wenn im Badezimmer der Button hängt für die Rasierklingen und dort Wilkinson drauf steht dann guckt man nicht das dank Dollar Shave Club die Preise für solche Produkte auch deutlich niedriger ausfallen ohne an Qualität zu sparen.

Verbindungen erkennen und verstehen

Eine kleine Anekdote die mir schon vor einigen Wochen bei den Onlinemarketingrockstars über den Weg lief zeigte mir sehr schön wie häufig mittlerweile gewisse Aktionen geplant werden. Und wie wenig davon dann doch spontan entstehen.

Es geht um den „Skandal“ bei Germanys Next Topmodell, dort entstand während des Finales ein Porno mit einem in der Amateurszene bekannten Modell „Aische Pervers“. An sich ist das sicherlich etwas worüber gewisse Magazine und Nachrichtenformate berichten wollen. Sex sales und leider Gottes muss dies auch immer extremer werden um wirklich Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Gut jetzt könnte man diese Geschichte auch einfach abhacken und währe eigentlich in diesem Umfeld hier kein Posting wert. Doch nun kommt der Teil der dann doch erstaunlich ist. Offenbar ist die Firma die hinter der Produktion von GNTM steckt und hinter der Darstellerin die gleiche. Was natürlich dann ganz andere Fragen aufwirft. War das vielleicht genau so geplant? Wie sieht es mit anderen Geschichten aus dem Umfeld aus, es gab beispielsweise auch einen großen Bild Bericht zu einem Busenblitzer während einer Show.

Werden also nun solche Skandale inszeniert um gezielt Aufmerksamkeit zu generieren? Ist das die neue Art von Marketing in dem Umfeld? Klar ist das man immer wieder nach dem Next Big Thing sucht und Marketing zu erzeugen das Viral wird, also ohne kosten sich enorm verbreitetet, ist immer schwierig. Um so besser wenn man dann mit solchen scheinbar zufälligen Aktionen sich Aufmerksamkeit erkaufen kann. Das interessante bei sowas ist ja auch das es beiden Parteien hilft. Bild hat sicherlich nichts gegen die Bilder gehabt, genau so wurde auf die Darstellerin sicherlich nun häufiger bei Google geklickt als vorher. Daher ist es für alle beteiligten eine Win-Win Situation.

Wer bei dem ganzen aber natürlich auf der Strecke bleibt ist der Zuschauer und der Konsument. Zunehmende Intransparenz bei der Berichterstattung und beim Konsum von Medien und deren Beziehungen zu Marken und Produkten machen es immer schwerer zwischen Werbung und normalen Produkten zu unterscheiden. Da rollt der Opel dann doch mal 30 Sekunden Lang eine Straße hinunter mit der Kamerafahrt am Logo vorbei. Oder die Pflegeprodukte gewisser Hersteller werden dann morgens beim schminken genutzt und wundersamer weise ist das Logo nicht verdeckt.

Diese Art der Produkt Platzierung ist zunehmend präsenter und hilft natürlich auch den Marken sich etwas weniger aufdringlich dem möglichen Kunden zu präsentieren, nur ist wirklich niemandem heute mehr klar wo die Grenzen sind und das macht es dann schwierig.