code.talks commerce special: How to successfully build a sustainable platform business

Vortrag von Philipp Erler (Zalando SE) auf den code.talks. Zum nachgucken da es eine Keynote Speach war auch auf YouTube:

Meine Notizen inklusive Erklärung:

Incentive towards B for meeting C goals

Das Prinzip von Zuckerbrot und Peitsche ist in unserer Gesellschaft tief verankert. Trotzdem glaube ich das wir viel zu selten bewusst darüber nachdenken wie man Einfluss nehmen kann auf einen Ausgang im Business Umfeld.

Selbstverständlich ist es aus psychologischer Sicht deutlich angenehmer Anreize zu Schaffen die für eine Verbesserung sorgen sollen als Bestrafungen für das nicht erreichen. Wobei es natürlich auch so ist, dass durch das Schaffen von anreizen auch gleichzeitig eine Bestrafung bei nicht erreichen (implizit) geschaffen wird.

Dieses Modell ist noch viel wichtiger wenn, man nicht nur in sich gekehrt guckt, sondern insbesondere mit externen Partnern zusammen arbeitet.

Leverage partners to max outcome

Partner können einem unheimlich helfen in vielerlei Fragestellungen. Sei es bei der Erweiterung vom Sortiment, der Übernahme von Operativen Vorgängen, Features und und und..

Der richtige Umgang mit diesen entscheidet am Ende darüber ob es zum Wohl des Unternehmens ist oder ob es einem direkt oder indirekt schadet.

2. Largest logistic footprint in EU

Eher eine Information die am Rande viel aber für mich einfach spannend war zu hören. Einfach um auch mal wieder die Relationen zu sehen und zu verstehen wie weit der eCommerce in den letzten Jahren gekommen ist und welche Strukturen dafür von den Firmen erstellt werden müssen.

Integrate partners to fulfill/meet customer expectations

customer satisfaction first

Als Plattform müssen die Kunden über allen anderen Bedürfnissen stehen. Man befindet sich nicht mehr im Verkauf von Ware wo Marge, Waren Verfügbarkeit oder ähnliches eine Rolle spielt. Der Fokus liegt hier ganz klar auf den Kunden und die Zufriedenheit von diesem!

Genau deswegen Bürden die Plattformen den Verkäufern extrem große Hürden auf um Produkte zu verkaufen. Nicht unbedingt bei der technischen Anbindung, aber bei Regelungen wie Rückgaberichtlinien, Kundensupport, Qualität von Produktbeschreibungen etc.

Am Ende steht und fällt die Plattform mit den Kunden die, diese nutzen. Sie sind der Grund warum die Marken ein Interesse haben auf der Plattform vertreten zu sein. Daher ist es nur verständlich das man alles tun muss um die Kunden auf die Plattform zu bekommen und dort zu halten.

create demand and sustainability

Die Aufgabe der Plattform ist es für Kunden zu sorgen und darüber hinaus diese auch langfristig zu binden. Die Möglichkeit von einer Plattform zur nächsten zu wechseln ist deutlich geringer geworden in den letzten Jahren was dafür sorgt das die Plattformen einen enormen Innovationsdruck haben.

Genau deswegen ist es für Firmen wie Zalando und Amazon so wichtig dafür zu sorgen das die Werbemaßnahmen funktionieren und die Funktionen der Plattform den Kundenwünschen gerecht werden. Sei es durch Modelle wie Amazon Prime oder Features / Dienstleistungen die dem Kunden einen echten Mehrwert liefern. Dazu gehören dann auch die Möglichkeiten das Sortiment zu filtern sei es durch Bewertungen oder durch Empfehlungen.

Darüber hinaus ist es wichtig einmal erreichte Kunden dann auch über einen längeren Zeitpunkt zu halten. Insbesondere, weil nur so eine profitabilität erzeugt werden kann die man sich wünscht. Muss man jeden Kunden immer und immer wieder teuer einkaufen wird man schnell in eine Abwärtsspirale kommen. Hohe kosten im Marketing (10% vom Umsatz keine Seltenheit) und hohe IT Ausgaben vertragen sich einfach nur wenn diese langfristigen Ertrag bringen.

create competition between partners

Wettbewerb belebt das Geschäft, was insgesamt für den Markt gilt, ist natürlich auch auf der Plattform selbst wahr. Durch den Wettbewerb der Partner auf der Plattform werden Mehrwerte für Kunden geschaffen.

Investiert eine Marke besonders stark in Content und eine andere ignoriert dies vollkommen. So entsteht sofort ein Ungleichgewicht bei dem Kunden. Aber auch die Hebel wie Preis und Verfügbarkeit spielen dann wieder eine größere Rolle. Diesmal aber nicht für den Shop selber, sondern für den Hersteller der am Ende ja darunter leidet, wenn es nicht sein Produkt ist das gekauft wird sondern von jemand anderem.

give insights

Angeschlossen an den Wettbewerb zwischen den Partnern ist es wichtig eine Transparenz zu erzeugen bei der die Partner verstehen was funktioniert und was nicht. Egal ob Reduzierungen von Preisen, bessere Produkt Bilder und Inhalte, Banner oder auch externe Werbemittel.

create a framework to tell how to increase visibility

Da die Plattform den Kunden im absoluten Zentrum sieht, ist es wichtig das man diesen nicht den Kämpfen der Marken aussetzt, sondern davon profitieren lässt. Dazu gehört das natürlich die Reihenfolge der Suchergebnisse und Listings verändert werden kann. Aber eben nicht, weil der Hersteller dafür zahlt, sondern weil gewisse Randbedingungen erfüllt sind.

So muss der Hersteller die Reihenfolge verstehen um daraus dann die Anreize abzuleiten die er erfüllen soll. Beispielsweise die CTR und Conversion der Artikel als Indikator für das Voting der Kunden.

establish the platform as an access point

Gegenüber den Kunden muss die Plattform sich als Zugriffspunkt für ein Thema entwickeln. Sei es weil Probleme wie der Einkauf Online gelöst werden durch große Anbieter wie Amazon, das finden von personalisierten Klamotten wie bei About You, oder eben das einkaufen von Klamotten insgesamt wie bei Zalando.

Man positioniert sich also als Problemlöser und nicht mehr als Durchlauferhitzer der die Ware der Marken in einem Regal platziert und zum Verkauf bereit stellt.

Interessanter weise kann man auf diese Weise auch Supermärkte und andere Ladengeschäfte beurteilen. Bei denen häufig die Marken einen hohen Einfluss haben auf das Sortiment. Dabei kann man gewisse Positionen im Laden kaufen und der Supermarkt ignoriert dabei vollständig den Kunden. Bei dieser Art von Marktplätzen mag vielleicht noch durch die Frequenz das Geschäftsmodell funktionieren. Auf lange Sicht gewinnen aber die, die es schaffen dem Kunden klar zu kommunizieren wofür sie stehen.

stay true to your proposition

Hat man sich ein mal entsprechend positioniert und ist mit der Ausrichtung soweit zufrieden muss man bei dieser auch bleiben. Die Kunden stellen sich auf Funktionalitäten entsprechend ein und erwarten nun etwas von dir.

Daher ist es wichtig bei seiner Ausrichtung zu bleiben, natürlich ist aber eine Erweiterung trotzdem möglich. Allerdings sollte der Kern erhalten bleiben und entsprechend die Basis für neue Funktionen und Services sein.

So ist sichergestellt das auch zukünftige so wie bestehende Nutzer sich immer im Klaren sind wofür man steht und was man erreichen will. Was einerseits die Kommunikation erleichtert. Aber auch einfach dafür sorgen soll das sichergestellt ist das man nicht versucht alles für alle zu sein und so eigentlich niemandem besonders gut bei der Problemlösung hilft.

leverage your key competencies

Im laufe eines Unternehmens enstehen absolute Kernkompetenzen die man sehr gut erfüllt hoffentlich. Bei einem eCommerce Unternehmen muss das auch zwangsläufig nicht alle Bereiche bedeuten. Sicher sollte die Logistik nicht schlecht sein, aber wer hier noch Nachholbedarf hat aber dafür in der Kundenansprache massiv punktet kann trotzdem ein gutes Gesamtpaket liefern.

Vor diesem Hintergrund ist es wichtig sich über die absoluten top Kompetenzen klar zu sein. Denn ist das erst mal geschehen kann man daraus überlegen wie man diese Kompetenz nutzen kann für andere.

Du bist besonders gut in der Logistik? Dann wäre es vielleicht gut auch für die Marken die Logistik zu übernehmen und sogar noch einen Schritt weiter Richtung Distribution zu gehen? Vielleicht ist es aber auch eher die Erklärung von Produkten die dir besonders gut liegt. Dann kann man sich entsprechend als Plattform etablieren bei der die Anleitungen / Erklärungen und Bewertungen an einer Stelle sind und so den Auswahlprozess vereinfachen.

Vielleicht ist es aber auch das Performance Marketing das dich an die Spitze gebracht hat, durch entsprechenden Budgets könnte man so den Herstellern zusätzliche Reichweite generieren.

Finde die passende Kompetenz und überlege dann wie es möglich wäre diese für Kunden und Partner attraktiv zu verwenden. So entstehen Mehrwerte die allen beteiligten helfen!

create competition within for visibility

Hat man seine Partner an Board, ist es wichtig diese um die Sichtbarkeit für den Kunden kämpfen zu lassen. Sicherlich partizipiert man so selbst daran, aber insbesondere der Kunde wird dadurch in den Vordergrund gerückt.

Sorgt man nämlich dafür das die Sichtbarkeit für den Endkunden nicht traditionell zu kaufen ist, sondern es ein Framework gibt bei dem Kundensignale darüber entscheiden. Hat man daraus ein in sich selbst optimierendes System geschaffen das zum Wohle des Kunden agiert.

compete with your retail/brand

Eigenmarken und klassischer Einkauf / Verkauf ist auch bei großen Plattformen immer noch vertreten. Dabei ist es wichtig zu verstehen welche Rolle hier übernommen werden soll. Auf der einen Seite sollen dadurch Lücken für den Kunden geschlossen werden, weil beispielsweise eine Marke noch nicht vertreten ist.

Oder aber im Falle der Eigenmarken Erkenntnisse des Marktes genutzt werden um etwas neues zu schaffen was vielleicht noch nicht existiert.

Wichtig ist dabei definitiv zu akzeptieren wie das Spannungsverhältnis ist. Einerseits die Plattform für die Partner und dann der eigene Vertrieb. Im Idealfall sollten beide, sowohl die Partner als auch die eigenen Leute auf der absolut gleichen Grundlage arbeiten. So ist ein ausgeglichenes Kräfteverhältnis möglich.

Das wiederum ist notwendig um nicht in die Situation zu kommen, dass Marken sich benachteiligt fühlen oder Eigenmarken unfaire Vorteile aufweisen. Denn ohne Transparenz und Glaubwürdigkeit ist es schwierig den Marken das Invest in die Plattform zu vermitteln.

Fazit

Ich finde den Plattformansatz immer noch sehr spannend. Insbesondere, weil es glaube ich jede Menge mögliche Lösungen und Ansätze gibt. So entstehen neue Modelle in dem Bereich mit unterschiedlichen Kompetenzen und so auch für die Kunden neue Lösungen.

In den nächsten Jahren wird sich hier sicherlich noch einiges tun. Insbesondere, wenn die Händler anfangen zu verstehen das die Margen für die Produkte immer geringer werden und man ohne zusätzlichen Service nicht überleben kann.

Das zusammenbringen von unterschiedlichen Kompetenzen zur Problemlösung in Form einer Platform wird auch in den nächsten Jahren sicherlich auch weiterhin eines der führenden Geschäftsmodelle sein. Es wird sich auch da langfristig wieder ein Umfeld aufbauen bei dem man sich wie Bausteine Kompetenzen einkaufen kann.

Was ich also sagen will, selbst das Geschäftsmodell der Plattform kann sehr wohl in vielen unterschiedlichen Ausprägungen stattfinden, was es glaube ich für alle beteiligten so spannend macht.

code.talks commerce special Recap

Am 27. und 28. April war es so weit, das code.talks commerce Special in Berlin stand vor der Tür und glücklicher weise für mich konnte ich daran teilnehmen.

Gestartet 2010, da noch unter dem Namen Developer Conference bzw. „Devcon Hamburg“ ist die heutige code.talks eine Werbeveranstaltung für Unternehmen aus der OTTO Gruppe. Damals noch geführt von der NetImpacts GmbH mit Tarek Müller, der dann nach dem Verkauf an OTTO dort für Project Collins und dem heutigen About You zuständig war.

Werbeveranstaltung?

Die nähe zu Unternehmen aus der OTTO Gruppe ist durch einen einfachen Blick auf die Speaker und die Tracks schnell erklärt. Ich habe nun nicht noch mal die alten Veranstaltungen der letzten Jahre durchforstet doch beim diesjährigen commerce special war der Fokus schon recht deutlich.

Einerseits auf das Thema Spryker, was durch den VC „Project A“ der zur OTTO Gruppe gehört involviert ist. Als auch durch die Talks über About You selbst, oder durch Vorträge vom Operational VC Project A.

Schadet das der Veranstaltung?

Ich würde momentan sagen nein, losgelöst von der Motivation sich auf der Konferenz zu präsentieren, haben auch nicht OTTO Unternehmen durchaus eine Chance dort mit interessanten Themen Vorträge zu halten. Darüber hinaus ist weder Spryker noch About You unspannend mit ihren Themen gewesen und können durchaus als Vorbilder in ihren Bereichen genannt werden.

Trotzdem wollte ich dieses Thema eingangs zumindest erwähnen, nicht so sehr um moralische Bedenken zu äußern, sondern um ein wenig zu zeigen, dass selbst solche Veranstaltungen gern dafür genutzt werden um potenziellen neuen Mitarbeitern einen entsprechenden Einblick ins Unternehmen zu geben.

Die Eröffnung

Gestartet ist die Veranstaltung mit der Keynote von Alexander Graf der noch mal dem technischen Publikum näher gebracht hat, wie es auf der Business Seite aussieht. Nicht viel neues für die Leute die sich mit dem Thema beschäftigen und insbesondere seinen Blog Kassenzone.de folgen.

Trotzdem fand ich es gut die Chance noch mal zu nutzen dem vorwiegend von Entwicklern besetzten Publikum etwas mehr Scope zu geben und so für die Themen und Gründe zu sensibilisieren. Nicht selten hat man in den Firmen einen Graben zwischen Entwicklung und Business. So das nicht immer allen beteiligten klar ist warum gewisse Entscheidungen getroffen werden und vor welchen Problemen die Firmen heute stehen.

Einer der wichtigsten Folien für mich war sicherlich noch mal die Digital vs Analog Grafik. Bei der, der Wandel aufgezeigt werden soll in dem wir uns gerade befinden. Von einer Produkt zentrierten Welt hin zu einer Code & Data zentrierten Welt. Abhängig von der Terminologie und dem Umfeld ist für das Modell auch Product vs Customer Centric als Name gebräuchlich.

Am Ende sind aber auch Code & Daten die Treiber für Customer Centric daher bedingt es sich da sowieso. In der Praxis sieht man solche Modelle dann entweder in der Form, dass die IT als Kostenstelle und notwendiges Übel gesehen wird (Product Centric) oder eben als Treiber für Innovation und das Geschäftsmodell (Customer Centric).

Ein weitere Punkt von Alexander war noch mal darauf hinzuweisen wem wir diesen Wandel und damit auch den nächsten Hype in der IT zu verdanken haben: Amazon – „The most customer centric company in the world“. Ohne Amazon würden vielleicht auch heute noch viele mit einem einfachen Shop weit kommen und müssten sich nicht so viele Gedanken über neue Geschäftsmodelle und alternativen machen.

Ein weitere Punkt der natürlich nie fehlen darf ist der Ausblick und was die Zukunft bringt. Oftmals vergessen wir in der IT wie schnell doch alles ging. In den Jahren 1995 – 2009 waren wir froh einen Online Shop zu haben. Dort waren Punkte relevant wie Uptime und Warenkorbfunktionalität. Weder mobile noch Usability noch sonstiges war zu dem Zeitpunkt von großer Relevanz. Existent zu sein auf der Plattform Internet / WWW war schon der große Wurf.

Mit der Einführung von Smartphones und Tablets gab es dann auf einmal neue Screens. Full HD Optimierung war plötzlich nicht mehr das einzige was benötigt wurde. Das Benutzerverhalten ändert sich zunehmend. Komplexität für die Marktteilnehmer steigt!

Smartwatch und ähnliche Wearables starteten seit 2014 und führen zu einer neuen Geräteklasse wo noch mal der Screen ein ganz anderer ist. Kauft man mit der Uhr nun PC Systeme oder Autos? Vermutlich nicht, doch Zusatzdienste, kleinere Produkte und Unterstützungen bei transaktionellen Modellen spielen eine Rolle. Komplexität steigt, Geräteklassen werden größer und vielfältiger, Kunden erwarten für alle Touchpoints adäquate Lösungen. Wenn wir sie nicht selber schaffen, werden es andere tun und damit die Kontrolle über den Kunden bekommen die wir dann entweder teuer einkaufen müssen als Händler oder die uns einfach ausschließen.

Die Zukunft ist insbesondere Voice basierend, aber auch Alternativen zum Amazon Dashbutton werden kommen und das Ende ist damit ja noch nicht erreicht. Die Anzahl der Geräteklassen wird steigen, Kunden werden die Geräte nutzen mit denen sie am besten zurecht kommen. Vielleicht aber auch alle, fehlt man dann in der Kette führt das zum Bruch mit den Kunden. Bestellen vom PC System am Laptop / PC, Recherche am Tablet / Handy, aber den Lieferstatus einfach mal Abends bei Alexa anfragen.

Nicht alle Device Klassen werden für das gleiche verwendet, es ist auch keine Entwicklung von alten Technologien zu neuen. Wir werden einfach durch die Möglichkeiten vor andere Aufgaben gestellt. Das sollte einfach jedem bewusst sein der im Online Handel teil nimmt.

Fazit

Mein erster Eindruck der Konferenz war gut, die Mischung zwischen Entwicklern und Business Leuten war auch vertretbar. So entstanden Talks die eher auf die Strategie abzielen, aber auch sehr technische Vorträge. Ich denke das dort sicherlich jeder was finden konnte.

Dazu kommt die Location die dafür wirklich gut geeignet war, die Sitze waren bequem, für Essen und Getränke wurde unkompliziert gesorgt und trotz der 600+ Leute war wegen der Aufteilung auf die vielen Räume keine Überfüllung vorhanden.

Ich kann daher wegen der Aufmachung, der Anzahl an Vorträgen und gemessen an der größtenteils guten Qualität fast nur positives berichten und kann es jedem nur empfehlen.

Für all die, die es verpasst haben sollten, werde ich versuchen meine Notizen und Ideen zu den Vorträgen die ich besucht habe noch online zu bringen. Außerdem sind zumindest die Vorträge aus dem Saal 1 aufgezeichnet worden. Wann die Vorträge dann online gestellt kann ich leider nicht sagen. Werde aber informieren soweit es online ist!

Kleiner Ausblick auf die Vorträge die ich mir angesehen habe und zu denen es noch was an Informationen geben wird:

  • Philipp Erler (Zalando) – How to successfully build a sustainable platform business
  • Stefan Tobel, Robert Kilian (About You) – Rethinking Fashion E-Commerce – Gaining a competitive advantage through advanced personalization and discovery shopping
  • Tim Niemeier (Interims CTO) – Certeo Greenfield: Replatforming an enterprise ecommerce infrastructure onto Spryker. How-tos & lessons learned so far.
  • Dr. Martin Loetzsch (Project A) – KPIs for e-commerce startups
  • Sebastian Betz (About You) – ABOUT TECH presents MOVE: How we keep our organizational structure fast and scalable while growing big
  • Panel Discussion: What’s beyond traditional e-commerce plattforms
  • Christoph Sachsenhausen (About You) – Retention Strategien im Mobile E-Commerce
  • Florian Heinemann (Project A) – Technology As The Basis of Successful (e-)Commerce Models
  • Jesper Richter-Reichhelm (Outfittery) – How we integrate Machine Learning Algorithms into our IT Platform at Outfittery
  • Ben Longden (Inviqa) – Spryker, an architecture for the web
  • Lars Rieche (KW-Commerce) – Vom Startup in den Mittelstand. Unser Wachstum aus IT-Sicht.
  • Robert Müller (MyMuesli) – 10 Jahre mymuesli – Geschichten aus 10 Jahren Eigenentwicklung
  • Stephan Schulze (Project A) – Lessons learned when building a microservice architecture for 100mio+ revenue company
  • Tamara Mendt (HelloFresh) – Learnings from building a marketing data pipeline using Hadoop, Spark, and Airflow