Amazon – Einstieg in die Optimierungen für 2018

Amazon, die einen hassen es, die anderen lieben es. Egal wie das persönliche Empfinden beim Unternehmen aus Seattle ist, wirklich daran vorbei kommen die wenigsten.

Ist man nun also bereits auf der Plattform vertreten, sind die Möglichkeiten insgesamt zwar beschränkt. Doch es sind die Kleinigkeiten die hier entscheiden und einen Vorteil verschaffen können.

In den folgenden Abschnitten beschreibe ich ein grundsätzliches Vorgehen, es gibt aber bei Amazon für Kategorien auch spezifische Style Guides, die Beschränkungen aufheben können. Es lohnt sich also sich vorher damit zu beschäftigen und zu versuchen diesen gerecht zu werden!

Aktuelle Style Guides für Amazon

Style-Richtlinien
Elektronik
Bekleidung und Accessoires
Alkoholische Getränke
Schuhe und Zubehör
Uhren
Schmuck
Beleuchtung
Koffer, Rucksäcke & Taschen
Haustierbedarf
Sport und Freizeit

(Quelle: https://sellercentral.amazon.de/gp/help/G200270100)

Amazon Produktbeschreibungen optimieren

Bilder

Die grundsätzlichen Anforderungen von Amazon können im Sellercentral nachgelesen werden. Dies ist natürlich die aller erste Stelle um sich mit dem Thema zu beschäftigen. Hier soll es dann aber nicht, um die Richtlinien gehen, sondern um Vorschläge für Optimierungen.

Bildgrößen

Verwendet immer Bilder die auch für die Zoom Funktion sorgt im Produkt Detail. So können Details vom Kunden betrachtet werden die nochmal einen besseren Eindruck vermitteln können. Oftmals hilft es auch Strukturen oder Muster zu erkennen die abhängig von der insgesamten Größe des Produktes sonst nicht zu sehen sind.

Der Zoom wird ab einer Größe von 1000 Pixel aktiviert, maximal sind aber 3000 möglich und die sollten auch verwendet werden!

Bildinhalt

Zwischen den Zusatzbildern, normalerweise sechs möglichen, und dem Hauptbild gibt es andere Richtlinien. Entsprechend teile ich hier die Vorschläge auf die beiden Typen auf.

Hauptbild

Verwenden von der Verpackung kann euch einen entscheidenden Vorteil liefern. Grundsätzlich ist auf dem Hauptbild ausschließlich das Produkt abzubilden ohne die Möglichkeit weitere Elemente in das Foto einzubringen.

Hat man aber eine Verpackung die gut gestaltet ist, kann so durch die Hintertür mehr Informationen direkt im Bild untergebracht werden und kann den Unterschied machen. Darüber hinaus sind oftmals die Verpackungen ja bereits gestaltet um Aufmerksamkeit zu erwecken. Was uns hier natürlich entgegen kommt!

Perspektiven / Anordnungen, selbstverständlich gibt es auch große Unterschiede in der Art wie Bilder von Produkten gemacht werden. Ein leichter Schatten unter dem Produkt kann großen Einfluss haben. Genau so wie Platzierungen, längliche Artikel die vielleicht diagonal angeordnet werden. Wenn ein 2er Paket angeboten wird hilft es auch zwei mal das Produkt abzubilden.

Das Produkt frontal zu zeigen oder leicht erhaben durch eine Froschperspektive kann großen Einfluss auf die Wahrnehmung haben und sollten entsprechend dem Produkt gewählt und auch genutzt werden. Hier ist es auch ratsam mal das Umfeld in der eigenen Kategorie zu betrachten um vielleicht durch eine bewusste Entscheidung des Produktbildes sich vom Rest abzusetzen.

Erweitern des Bildes durch hinzunehmen vom enthaltenen Zubehör oder andeuten wofür es verwendet wird ermöglicht es Kontraste zu erzeugen, aber auch den Umfang deutlich zu machen.

Zusatzbilder

Zusätzliche Perspektiven, wohl das erste woran die meisten denken bei zusätzlichen Bildern. Das Zeigen von unterschiedlichen Blickwinkeln um dem interessierten Käufer alle Seiten des Produktes zu präsentieren.

Zeigen vom Produkt in seiner natürlichen Umgebung, anders als bei dem Hauptbild können wir nun auch das Produkt zusammen mit anderen Elementen. Einige Beispiele in denen das gut verwendet wurde: 

Erklärung wie das Produkt funktioniert um dem Besucher schnellstmöglich klar zu machen ob es den gewünschten Zweck erfüllt, ist ein weiterer Punkt der aber nicht für alle Produkt gilt!

Sollte euer Produkt einen Award haben der allgemein bekannt ist, kann dieser auch als Bild eingefügt werden. Hier aber bitte genau überlegen ob der Award es rechtfertigt auf ein Bild zu verzichten. Aus meiner Sicht gibt es nur eine handvoll von Awards die das rechtfertigen!

Das Produkt in Aktion zu zeigen ist eine weitere Möglichkeit das meiste aus den Bildern herauszuholen. Ein Brettspiel das komplett aufgebaut ist gibt nochmal einen ganz anderen Eindruck. Genau so wie Lampen die eingeschaltet die Lichtstimmung zeigen die damit zu erzeugen ist. Dazu gehören auch Ansichten von Taschen die getragen werden oder ähnliches!

Größenverhältnisse können auch durch einen bekannten Gegenstand aufgezeigt werden um einen Eindruck zu verstärken der für das Produkt vielleicht maßgeblich ist.

Menschen einbinden, die das Produkt nutzen hilft eine persönliche Verbindung aufzubauen. Es hilft aber auch weitere Eigenschaften aufzuzeigen: Rasenmäher der mühelos getragen wird macht deutlich das dass Gewicht vermutlich nicht groß ist. Produkt in rauer Umgebung zeigt Widerstandsfähigkeit. Leute die an einem Tisch sitzen und gemeinsam einen Artikel nutzen? Gibt einen Einblick wie es sein könnte …

 

 

 

 

Produkt Titel

Der Produkt Titel ist neben dem Bild wohl das wichtigste Element für die Optimierung und hat einen enormen Einfluss. Dadurch das der Titel nicht nur im Listing angezeigt wird, sondern insbesondere auch für die Suche die wichtigsten Keywords liefert, gebührt ihm auch entsprechende Aufmerksamkeit.

Länge

Die Aktuelle Länge vom Produkt Titel ist auf 200 beschränkt und sollte entsprechend auch nicht überschritten werden. Trotzdem sollten die möglichen Zeichen ausgenutzt werden, zu kurze Titel sind auch ein Zeichen das Keywords verschwendet werden.

Top Keywords

Wie bereits erwähnt, werden aus dem Titel Keywords für die Suche genommen. Die Wörter die also im Titel stehen sind besonders wertvoll für die Suche und stehen damit auch über den Keywords die man in der Beschreibung zusätzlich angeben kann.

Ziel sollte es also sein die Begriffe mit dem höchsten Suchvolumen hier  zu verankern bei denen man eine Chance sieht gut zu ranken und eine Chance sieht das der User auch das eigene Produkt kauft.

Eine Tasse für Outdoor Aktivitäten aus Edelstahl, sollte also vielleicht nicht versuchen bei „Tasse“ oder ähnlichem gut zu ranken, der normale Besucher wird unter einer Tasse etwas aus Porzellan erwarten oder ähnliches. Hier wären vielleicht Begriffe wie Outdoor, Camping, Zelten wichtiger.

Benutzer im Kopf haben

In den Anfangszeiten gab es 500 Zeichen Titel, was viele dazu bewegt hat den Titel mit mehr und mehr Keywords zu erweitern. Durch die Anpassung auf 200 Zeichen sollte das ganze etwas reduziert werden. Im gleichen Atemzug weist Amazon nun darauf hin man soll doch bitte mal in den Style Guide gucken. Dort liefert Amazon Vorlagen für den Titel um ein einheitliches Bild zu haben in den Kategorien.

Diesen zu folgen hat sicherlich Vorteile und Nachteile, beispielsweise möchte Amazon gerne das wir die Artikelnummer mit in den Titel packen. Das bringt dem User in den meisten Fällen nichts und eine kryptische Nummer hat auch keinen Wert in sich selbst.

Vorteile kommen aber natürlich davon das die Besucher nicht erst nachdenken müssen wo welche Informationen zu sehen sind und unser Produkt wird nicht als Fremdkörper wahrgenommen. Haben alle Artikel in der Kategorie also eine Info bezüglich der Farbe im Titel und es fehlt bei uns, kann es potenziell dazu führen das Kunden unseren Artikel übergehen.

Reihenfolge

Die Reihenfolge im Titel hat keinen Ranking Wert, trotzdem sollten hier Regeln beachtet werden. Die Regeln an dieser Stelle ergeben sich aus folgendem Bild:

Was möchte ich hier zeigen? Kategorie Listing, Vorschläge und Suche haben alle andere Darstellungen und Limitierungen für den Titel. Das solltet ihr im Kopf haben beim Titel um sicherzustellen das die wichtigste Information nicht am Ende steht und dann nicht sichtbar ist für den Kunden.

Darüber hinaus macht das Bild nochmal deutlich das ihr, sofern ihr einen eigenen Artikel anbietet, den Namen von euch an die erste Stelle setzen solltet.

Kurzbeschreibung / Bullet Points

Es gibt dramatische Unterschiede bei der erlaubten Länge für die Kurzbeschreibung. Entsprechend möchte ich nochmal auf die Guides von Amazon vom Anfang verweisen die als Grundlage zu nehmen sind.

Länge

Auch wenn die Richtlinie hier stark variieren, empfehle ich hier kein Buch zu schreiben. Durch die Aufzählung ist der Blick auf den Bereich schon erhöht, wir verbinden mit solchen Aufzählungen eine Kurzform / Zusammenfassung und können den Inhalt auch leichter erfassen.

Nun haben also Aufzählungen Vorteile, diese machen wir aber zunichte wenn wir nun hingehen und pro Punkt 4 Zeilen Text liefern. Macht euch also nicht den eigentlichen Vorteil durch unnötig lange Sätze kaputt.

Keywords

Nach dem Titel habt ihr sicherlich noch einige Keywords übrig die ihr eigentlich unterbringen wollt. Hier ist nochmal eine gute Gelegenheit diese zu zeigen! Es gibt leider keine wirkliche Stelle bei der ihr ohne Ende Keywords hinterlegen könnt, daher ist es wichtig jede Stelle entsprechend zu nutzen.

Selbstverständlich solltet ihr trotzdem überlegen was es dem Besucher bringt 10 Synonyme für euer Produkt in der Kurzbeschreibung zu sehen. Also bitte auch hier abwägen welcher Tradeoff hier akzeptabel ist!

Inhalt

Wirklich viele Tips habe ich für den Bereich nicht, selbstverständlich solltet ihr aber überlegen welche Inhalte könnten dem Kunden helfen, was beeinflusst vielleicht den Kauf? Welche Eigenschaften machen euer Produkt besonders?

Grundsätzlich sollte also sehr Produkt spezifisch hier selektiert werden was man an Inhalten liefert!

Produktbeschreibungen

Enhanced Brand Content

Seit einiger Zeit hat Amazon sich nun dazu entschlossen ehemals nur Vendoren zugängliche Produktbeschreibungen auch im Seller Bereich anzubieten. Für die Nutzung ist eine Brandregistrierung notwendig und somit eine Eigenmarke.

Die Nutzung ermöglicht es dann aber Bilder und abgewandelte Formate anzuzeigen die eine ansprechende Präsentation ermöglichen. Hier ein kleiner Einblick in die Templates:

Backend Keywords

Neben den Sichtbaren Keywords gibt es im Backend von Amazon auch die Möglichkeit weitere Keywords zu spezifizieren unter denen der Artikel auch gefunden werden soll.

Länge

250 Bytes sind erlaubt, normale Buchstaben und Zahlen nehmen 1 Byte. Sonderzeichen wie € hingegen benutzen 2 oder 3. Entsprechend vorsichtig sollten wir also mit dem umgehen was wir dort eintragen.

Inhalt

Hier sollten wir natürlich nun Suchbegriffe eintragen die sowohl relevant für unser Produkt sind als auch nicht bereits an anderer Stelle verwendet werden. Also bitte keine Wiederholung von Wörtern die bereits im Titel verwendet werden.

Wiederholungen / Reihenfolge

Die Reihenfolge spielt in den Keywords keine Rolle, daher sollte kein Wort in der Keywordliste doppelt vorkommen. „Rote Schuhe“ ist ausreichend um sowohl „Rote Schuhe“, „Rot“ , „Schuhe“, „Schuhe Rot“ abzudecken. Gleiches gilt natürlich auch, wenn wir nun weitere Keywords hinzufügen. Es werden alle Permutationen verwendet.

Bindestriche

Durch die Verwendung von Bindestrichen ( – ), können wir weiteren Platz in der Liste sparen, was ein Bindestrich verursacht ist folgendes: „A-B“ wird übersetzt in „A-B“, „A“, „B“, „AB“, „A B“.

Füllwörter

Bitte alle Arten von Füllwörtern vermeiden: Und, ist, ein …

Weitere Eigenschaften

Amazon ermöglicht es abhängig von der Kategorie Artikel mit weiteren Informationen anzureichern. Es sollte immer versucht werden alle relevanten Felder zu befüllen. Verwendungszwecke und Eigenschaften werden von Amazon dazu verwendet Filter auf der Webseite anzuzeigen. Hat euer Produkt eine dieser Eigenschaften, wird aber nicht explizit im Backend damit befüllt werdet ihr schlichtweg von Amazon ignoriert.

Verfügbarkeit

Ich glaube es ist den meisten Leuten nicht bewusst wie einschneidend es ist, wenn ein Artikel nicht mehr verfügbar ist auf Amazon. Selbstverständlich will Amazon dem Kunden keinen Artikel zeigen der nicht gekauft werden kann, entsprechend schnell vollzieht Amazon hier Abstrafungen.

Dem sollte unbedingt entgegen gewirkt werden, denn selbst nachdem ihr den Bestand wieder aufgefüllt habt, startet ihr mit einem geringeren Ranking und müsst so immer wieder euch zurück kämpfen!

Varianten

Ihr habt Artikel die zusammengeführt werden können? Eine Serie mit Farbunterschieden, Größenunterschieden oder sonstigem? Bitte versucht schnellstmöglich diese unter einem Parent Artikel zu verbinden.

Die Bewertungen werden zusammengeführt was den Eindruck für den Kunden deutlich verbessert. Das Verkäuferranking steigt durch die Bündelung auf einen Artikel und Kunden sehen direkt das es euren Artikel noch in anderen Arten gibt.

Es gibt eigentlich keinen Grund diese Mehrwerte nicht zu nutzen. Daher kann ich nur allen Leuten raten sofern es eine entsprechende Möglichkeit für die Artikel gibt diese auch zu nutzen!

Amazon Prime

Es ist denke ich kein Geheimnis das Amazon Prime einen positiven Effekt auf die Verkäufe hat. Solltet ihr die Möglichkeit für FBA haben oder sonst in der Lage sein die Auflagen von Amazon zu erfüllen und die Artikel als Prime über die eigene Logistik zu verschicken, solltet ihr diese Chance unbedingt nutzen.

Selbstverständlich entstehen euch dadurch andere Kosten, doch solltet ihr euch immer vor Augen führen das ihr andernfalls viel Potenzial liegen lasst und der Wettbewerb sich ansonsten einen Vorteil erarbeiten kann.

Optimierungen

Wir haben nun viel über Bereiche gesprochen und vermutliche Kleinigkeiten, einige Themen habe ich auch noch ausgelassen (Angebote, FBA, Händler Shop, Buy Box …). Was ich aber noch ansprechen möchte sind die anhaltenden Optimierungen die vollzogen werden sollten.

Artikelbeschreibung sind nie „fertig“, Randbedingungen ändern sich, Suchverhalten verschieben sich und der Wettbewerb bleibt in der Regel auch nicht stehen.

Entsprechend solltet ihr regelmäßig eure Amazon Daten nutzen und anhand dieser Optimierungen vornehmen. Sind die Keywords im Titel immer noch die relevantesten? Brüsten sich Wettbewerber mit Eigenschaften von ihrem Produkt die ihr eigentlich auch habt aber nicht explizit erwähnt habt? Hat Amazon weitere Eigenschaften für eure Produktkategorie freigeschaltet? Was gefällt euren Kunden am besten am Produkt und wurde diese auch prominent auf der Produktseite erklärt?

Optimierung mit Werbung

Der Bereich von Sponsored Product Ads ermöglicht es Verkäufern auf Amazon einen etwas detaillierteren Einblick in das Verhalten von Kunden zu bekommen. Richtig angewendet kann man mit den Daten dann das Listing weiter optimieren und selbstverständlich auch den Paid Kanal besser steuern.

 

Search Term Report

Legt man eine Kampagne mit automatischen Targeting an, wählt Amazon automatisch die Keywords auf der Grundlage der Produktbeschreibung. In diesem Modus können wir kein Bidding auf Keyword Level machen, dafür gewinnen wir Daten in dem „Search Term Report“.

In diesem Report zeigt Amazon auf, welche Suchbegriffe verwendet wurden, um Besucher zu unseren SKUs zu schicken. Damit können wir uns nun angucken welche Suchbegriffe den meisten Traffic bringen und abhängig vom Volumen auch die Anzahl der Verkäufe.

Was wir uns also über diese automatische Kampagne einkaufen, ist das Suchvolumen für bestimmte Begriffe und deren Relevanz für uns. Damit können wir also auch sehen ob unsere Annahmen weiter oben bezüglich der Verwendung von Keywords richtig war und wir die wichtigsten Keywords im Titel haben etc.

Automatische Kampagnen / Manuelle Kampagnen

Aktuell gibt es zwei Arten von Kampagnen die eingestellt werden können. Bei der einen müssen die Keywords von uns eingetragen werden (manuelle Kampagnen) und die Automatischen Kampagnen bei der die Suchbegriffe aus der Produktbeschreibung extrahiert werden.

In der aktuellen Situation würde ich empfehlen beide Kampagnen Arten zu nutzen. Der Plan dahinter ist simpel: Wir nutzen die breit angelegte automatische Kampagne, um die Erkenntnisse daraus in die Manuelle zu überführen.

Besonders gut funktionierende Keywords werden dann identifiziert und in der Manuellen Kampagne eingetragen. Dabei solltet ihr allerdings darauf achten wie ihr Keywords eintragt. Es gibt drei mögliche Keyword Typen: „Phrase“, „Exact“ und „Broad“.

Exact

Unsere Artikel werden ausgespielt, wenn die Singular / Plural Version vom eingetragenen Keyword gesucht wird. Darüber hinaus sind Fehler inkludiert, keine Notwendigkeit diese also einzutragen.

Broad

Artikel werden angezeigt für die Singular / Plural Version, falsche Schreibformen sind genau so akzeptiert wie Synonyme und verwandte Begriffe.

Phrase

Akzeptiert Suchbegriffe wo das Keyword enthalten ist in der Singular / Plural Version, genau so wie Schreibfehler und Abkürzungen.

Die richtige Wahl

Da wir aus dem Search Report die genauen Suchanfragen haben, sollten wir auch so genau wie möglich beim Matching sein. Entsprechend sollte auf „Broad“ immer verzichtet werden. Abhängig von der Ausgangslage halte ich Exact und Phrase beide für akzeptabel. Woran ich das festmachen würde: Haben wir genug Daten um einen klaren Unterschied für generische Keywords zu erkennen, sollten wir lieber kein Phrase verwenden.

Wir müssen im Hinterkopf haben, dass wir ja gerade versuchen die Besucher zu finden für die unser Produkt am  besten funktioniert. Gehen wir nun auf Phrase und „Handtuch“, verkaufen aber Handtücher für den Strand oder ähnliches, liegt die Vermutung nahe das wir nicht die höchste Konversion Rate auf dem generischen Begriff haben werden.

Kampagnen Strukturen

Wir haben die Kampagnen Ebene und Ad Groups als Aufteilung. Als Kampagne gibt es mehrere Möglichkeiten, nachbilden von Kategorien von Produkten wenn ihr ein breites Sortiment habt. Alternativ können auch Informationen wie die Marge oder die Verkaufsrankings eingebracht werden. Das ist ziemlich abhängig vom persönlichen empfinden.

Die nächste Ebene ist da dann schon etwas anders. Ich würde allen empfehlen, auch wenn es zusätzliche Arbeit ist, Ad Groups nach SKUs zu benennen und maximal einen Artikel pro Ad Group zu wählen. Der Grund dafür liegt wiedermal in dem Search Report von oben.

Dort ist es nämlich nicht möglich innerhalb von einem Ad Set die Artikel zu separieren. So würde man in Ad Groups die mehr als eine SKU haben, die Möglichkeit verlieren zu erkennen welches Keyword für welchen Artikel die besten Werte liefert!

Fazit

Obwohl das ganze nur einen kleinen Einblick geben sollte, ist der Umfang schon ziemlich groß. Entsprechend gibt es auch noch viele weitere Themen die ich nicht angesprochen habe. Es sollte euch aber eine Grundlage für die Optimierung geliefert haben nach der ihr erstmal eure Artikel durchgehen könnt.

 

 

Black Friday Wortmarke als Chance

Ich glaube es ist nicht notwendig hier noch mal die Geschichte hier in voller Länger zu liefern. Die Kurzform: Der Name „Black Friday“ wurde als Wortmarke in Deutschland eingetragen, was momentan dafür sorgt das der Name für das Bewerben des aus Amerika bekannten Sales nicht genutzt werden sollte.

Das Thema scheint sich im nächsten Jahr erledigt zu haben dank momentan laufender Verfahren, da es ja auch einigermaßen lächerlich ist was hier passiert ist und wie unser Rechtssystem ausgenutzt worden ist um ein Paar Euro zu verdienen.

Die Konsequenz

Was uns diese Situation aber beschert hat ist eine Situation in der die deutsche eCommerce Welt darauf reagieren musste und sich neue Namen für ihre Sales Aktion zu überlegen. Dabei entstand automatisch die interne Diskussion wie man sich nun positionieren soll. Wie der Name ein Teil der eigenen Identität werden kann und was zu einem passen würde. All dies hätte man auch in den letzten Jahren machen können, doch erst dieser Umstand hat dazu geführt sich mehr Gedanken zu machen.

Ich würde sogar noch einen Schritt weiter gehen und hinterfragen ob es wirklich notwendig ist sich diesen Verkaufsaktionen anzuschließen. Offensichtlich besteht die Wahrnehmung das es keine Alternative gibt und man ein Teil davon sein muss. Wobei die Wahrheit ist, dass mehr als jemals zuvor es abhängig von der Organisation und der Kundenansprache ist ob eine solche Aktion grundsätzlich positiv oder negativ ist.

Als Hersteller zu Black Friday seine eigenen Produkte zu reduzieren kann durchaus positiv sein. Aber es gibt auch kritische Stimmen, dabei geht es um die „Amerikanisierung“ die vermeintlich das eigene Land übernimmt. Die Vorstellung man muss solchen Events insbesondere wenn sie aus den USA kommt nicht folgen.  Aber auch ist es nicht stimmig für jede Art von Anbieter, abhängig von der eigenen Positionierung erweckt das Teilnehmen an einer Sales Aktion auch den Eindruck das die Produkte minderwertig sind. Oder das man selber nur ein Kistenschieber ist und kein Experte in seinem Bereich.

Kunden entscheiden sich bewusst für einen Online Shop, wenn sie den günstigsten Anbieter haben wollen dann werden sie zu diesem gehen. Wenn aber der Anbieter der eher für seine Expertise steht auf einmal versucht der Günstigste zu sein kann dies auch schnell das eigentliche Image schädigen. Dazu natürlich die offensichtlichen Probleme, das beispielsweise durch einfache Preisanpassungen der Konkurrenz der eigene Sale nicht mehr als solcher wahrgenommen wird sondern eher als Witz endet.

Alternativen

Ich bin ein großer Freund davon bewusste Entscheidungen zu treffen und sich nicht durch das Dorf treiben zu lassen. Nein ihr müsst nicht Cyber Monday machen, ihr müsst nicht Black Friday bedienen etc etc. Abhängig von eurer Positionierung im Markt ist die bewusste Entscheidung zu sagen NEIN wir beteiligen uns nicht an so einem Event, um die eigene Positionierung schärfen.

In einer Welt die gerade auch online voll ist von Alternativen und einer nie enden wollenden Flut an Informationen macht es einfach auch sinn sich zu positionieren und damit auch eine globale Sales Aktion zu nutzen um für die eigenen USPs und die eigene Brand Message zu werben.

Und nächstes Jahr?

Wie einleitend gesagt hat sich das „Problem“ wohl im nächsten Jahr eh erledigt. Doch vielleicht verschwindet die Herangehensweise nicht, warum sollte sie auch? Die zunehmende Personalisierung im eCommerce und das bestimmt nicht geringere. Dadurch kann ich mir durchaus vorstellen das die Ideen von diesem Jahr auch nächstes Jahr genutzt werden.

Das größere Konstrukt das um diesen Tag herum günstige Angebote verteilt werden bleibt dabei so oder so erhalten. Interessanter weise ist gerade der Online Händler der letzten Jahre (Amazon) mit seinem Cyber Monday und schon jetzt durch die Ausdehnung vom Sale über Wochen in einer Situation das er eine für ihn passendere Aktion gefunden hat.

Genau diesen Weg sollten andere Online Shops auch folgen, es sollte einfach etwas gefunden werden was zu einem selber passt anstatt einem vermeintlichen must have Trend zu folgen ohne selber zu reflektieren.

Marken in der neuen Welt

„Google doch mal“, „Hast du mal ein Tempo für mich?“, „Hol mal ein Zewa“ … es gibt eine Vielzahl von Beispielen für Marken die eine solche Präsenz haben das sie sich als Synonym  durchgesetzt haben und so sogar bekannter sind als die generischen Begriffe. Diese Art von Sichtbarkeit einer Marke war für lange Zeit der Heilige Gral der Marketing Departments. Wer sich so etabliert hat ist offensichtlich in einer Situation wo vieles richtig lief.

Doch die Zeiten ändern sich! Auch heute ist es sicherlich nicht schlecht eine solche Präsenz im Markt zu haben. Doch durch das neue Umfeld und Möglichkeiten kann man sich auch mit deutlich weniger wirklich sehr gut positionieren im Markt. Gehen wir mal einen Schritt zurück und gucken uns die Situation im stationären Handel pre eCommerce an.

Die Situation Pre eCommerce

 

Marken/Hersteller kämpfen um den limitierten Platz in den Regalen. Niemand will 20 mal das gleiche Produkt von unterschiedlichen Herstellern haben. Dadurch war man in der Situation das also die Hersteller sich diesen Regalplatz einkaufen mussten durch WKZ oder sich so im Markt präsentieren das der Kunde verwundert wäre wenn sein Produkt dort nicht zu finden ist. Dazu kommen die Anforderungen an die Logistik der Hersteller der sein Produkt erst mal zum Kunden bekommen muss und so die üblichen Probleme hat: Es müssen wirklich die Produkte physisch in die Läden gestellt werden auch wenn oftmals eine kleine Menge reicht. Dadurch braucht man bereits eine große Menge um einfach Präsenz in den Länden zu haben. Die Themen der die dann noch kommen ist Nachlieferung, was macht man mit der Ware die sich nicht verkauft und und und.

Worauf ich hinaus will: Das einführen von Produkten war mit vielen Problemen und Hürden verbunden. Es war insbesondere schwer mit einer Idee einfach mal etwas auszuprobieren ohne eine entsprechende Grundlage!

Was hat sich geändert?

Durch den eCommerce und den Online Handel insbesondere haben sich viele dieser Hürden und Probleme in Luft aufgelöst. Das zeigen der Produkte im Online Shop kostet häufig kein Geld. Es muss dafür auch häufig nicht die Ware vorher versendet werden und wenn dann zu einer  zentralen Stelle womit dann gleich ganz Deutschland und mehr beliefert werden kann. Damit ist man viel schneller zumindest in der Phase wo das Produkt, sofern man es nicht selber verkaufen möchte, sichtbar und einfach kaufbar ist.

Sichtbarkeiten in den Online Shops werden nicht mehr durch WKZ bestimmt, die meisten Online Shops sortieren ihr Sortiment direkt nach einer Art Beliebtheit, außerdem sind dank Bewertungen und damit Kundenfeedback die Produkte attraktiver für potenzielle Neukunden.

Die neue Art Produkte zu etablieren

Angenommen wir haben ein neues Produkt von dem wir überzeugt sind und dessen Qualität auf einem Level ist das wenn ein Kunde für so etwas sucht und es in den Händen hält er nicht davon enttäuscht ist. Das Beispiel funktioniert mit jeder Menge Artikel / Produktgruppen: Ladegeräte, Kabel, Bücher, Büro Artikel, Technische Produkte …

Wenn wir nun in der „neuen Welt“ dieses Produkt verkaufen wollen könnten wir den alten, teuren, langwierigen Weg wählen. Und eine Marke etablieren, also investieren wir in Marketing. Überlegen uns kreative Marketing Kanäle bei denen wir relativ günstig viel Reichweite für potenzielle Käufer bekommen und und und. Doch dieser Weg ist vor allem eins: Teuer und Langwierig. Es ist auch nicht gesagt das diese Art unbedingt zum Erfolg führt. Wer das an Kapital ausgegeben hat was er  zur Verfügung hatte und immer noch keinen Fortschritt gemacht hat ist einfach in einer Situation wo es auf dem Kanal nicht wirklich weiter voran geht. Dabei muss das Ziel sein das eine Nachfrage nach DEINEM Produkt entsteht.

Der neue Weg ist da deutlich attraktiver, wir etablieren das Produkt auf einer Plattform wie Amazon. Anstatt nun hinzugehen und darauf zu setzen das der Kunde nach unserem Produkt sucht, leben wir davon das es in der Regel schon Produkte in unserer Kategorie gibt.  Wir setzen also darauf das der Kunde nicht mehr nach „Tempo“ auf Amazon sucht, sondern nach Taschentücher. Und dieser Fall ist deutlich häufiger als man das vielleicht vermutet würde. Die Kunden suchen weniger nach Marken in den letzten Jahren einfach durch die Art wie Plattformen wie Amazon und Co funktionieren. Wer in einer Kategorie / Produktgruppe das Beste Produkt auf Amazon haben will sucht nach der Kategorie und den generischen Produkt. Dank der umfangreichen Produktbewertungen und der Sortierung von Amazon ist garantiert das man sehr beliebte Produkte direkt oben sieht.

Diese Veränderung hilft neuen Produkten enorm, durch diesen Wechsel der Mentalität bei der Suche nach einem Produkt im Internet können nun vermeintliche No Names direkt neben vermeintlich etablierten Marken stehen. Beispiele gefällig? Eneloop, nicht vielen als Name so bekannt bietet dieser Hersteller sehr gute Akkus für unsere Elektrogeräte an. Und das direkt neben einem Hersteller wie VARTA der für lange Zeit den Markt dort dominiert hat. Weiters Beispiel: ANKER, mittlerweile der stärkste Anbieter von Ladegeräten ist auch exklusiv durch Amazon und Co groß geworden und brauchte dafür nicht die Power von traditionellem Marketing. AmazonBasic gehört auch in diesen Bereich, auch wenn Leute wahrscheinlich Amazon unterstellen werden das die dort Rankings und Co manipulieren. Wer eine Liste mit solchen Fällen haben will ist eingeladen zu Amazon zu gehen und dort mal die Top 100 Verkäufe von unterschiedlichen Kategorien zu betrachten und sich zu fragen welche Marken man selber kennt. Selbstverständlich findet man dort auch weiterhin Marken die man kennt, aber man wird überrascht sein wie viele Hersteller einem nichts sagen.

Und das ist die Power und die Möglichkeit von Amazon und anderen Marktplätzen, es ist ein Gleichmacher. Man ist auf ein mal nicht mehr in der Situation das Hürden einem den Einstieg in ein Segment verhindert. Sondern das Produkt selbst spricht für sich!

Die neue Anforderung

Durch die neuen Gleichmacher sind natürlich nun andere Elemente wichtig für den Erfolg. Wie Eingangs geschrieben müssen wir ein solides Produkt haben, wo Marketing häufig über gewisse Fehler hinweg schauen ließ ist das insbesondere bei dieser Herangehensweise nicht möglich. Wir brauchen ein Produkt womit der Kunde zufrieden ist und seinen Zweck erfüllt. Dazu müssen wir eine entsprechende Verfügbarkeit und einen sehr guten Support liefern. Das Thema Logistik wird dabei in der Regel vom Marktplatz übernommen und ist daher weniger Kritisch für einen selbst. Aber natürlich gibt es auch Hebel die verwendet werden können und auch müssen. Alleine das Listen ist natürlich nicht ausreichend, aber durch Werbemöglichkeiten der Plattformen und die Möglichkeiten die man auch außerhalb hat dank Social Media und Co sorgt für Kostengünstige Varianten.

Ein weiterer Hebel entsteht automatisch durch die Verkäufe selbst. Kriegt man mal einen Dreh rein und die ersten Produkt Verkäufe starten, startet auch zeitgleich eine Entwicklung. Denn durch die Verkäufe bekommt man immer weiter im Ranking nach vorne was mehr Leute mit dem Produkt in Kontakt bringt. Außerdem starten auch die Bewertungen ein positives Bild zu formen das dem Produkt eine Glaubwürdigkeit vermittelt. Erinnern wir uns kurz zurück an das Ladengeschäft, hier ist ein No Name Produkt was keiner kennt neben einer bekannten Marke nur schwer zu verkaufen wenn es nicht gerade deutlich günstiger ist. Es fehlt einfach an Informationen ob das Produkt hält was es verspricht und das gewünschte Problem auch gut löst. Dank Bewertungen im Internet lassen sich solche Probleme lösen, auch die immer stärker verwendete Fragen und Antworten Sektionen in den Shops sind da ein Indiz für.

Die Nachteile

Natürlich gibt es nicht nur Gewinner dieser neuen Entwicklungen. Gerade etablierte Brands und solche die Unsummen in Marketing und Brandbuilding gesteckt haben sehen sich nun einer Konkurrenz ausgesetzt die diese Kosten nicht hat. Das Produkt rückt immer weiter in den Vordergrund, was zwar super für den Verbraucher, aber schlecht für die Hersteller ist. Fehler werden viel schneller sichtbar, ein Hinweis auf Chemische Gerüche bei Handyhüllen und Co haben auf einmal direkte Auswirkungen. Weil die Informationen direkt jedem am Produkt ersichtlich sind und nicht wie bei einer Hülle die man im Laden kauft wo man praktisch keine Informationen hat. Dadurch sind negative Bewertungen auch viel viel schlimmer zu sehen als es „früher“ der Fall war. Wer gebrauchte Ware als Neuware verkauft und dadurch den Unmut des Käufers auf sich zieht wird an der Negativen Bewertung die für alle sichtbar sind viel stärker zu knabbern haben!

Verlierer sind auch die, die es in der Vergangenheit geschafft haben das direkt nach ihrem Produkt gesucht wird. Wer nach Zewa sucht wird vermeintlich nicht erkennen was links und rechts noch ist. Bei dem breiteren Einstieg gibt es auf einmal diese breite Konkurrenz. Gerade wegen dieser Entwicklung entstehen im übrigen nun auch so Produkte wie das Amazon Dash. Das wieder zurück geht und ausgewählten Produkten erlaubt ein Synonym zu sein. Wenn im Badezimmer der Button hängt für die Rasierklingen und dort Wilkinson drauf steht dann guckt man nicht das dank Dollar Shave Club die Preise für solche Produkte auch deutlich niedriger ausfallen ohne an Qualität zu sparen.