Sticky Branding – Jeremy Miller

Beim Lesen von Büchern ist es wichtig sich selbst eine Zusammenfassung zu liefern. Nur so kann das gelernte Wissen vertieft und auch später noch abgerufen werden. Anstatt nun diese Zusammenfassungen bei mir auf Zetteln zu hinterlassen und sie anderen vorenthalten, habe ich mich dazu entschlossen meine Einblicke zu teilen und auf diese Art auch noch mal bereits gelesene Bücher zu bearbeiten. Dieser Post dient also als erste Version meines eigenen Book Reviews für die Literatur die ich gelesen habe.

Sticky Branding: 12.5 Principles to Stand Out, Attract Customers, and Grow an Incredible Brand

Buch auf Amazon

Durch berufliche Herausforderungen geleitet habe ich mich bewusst für dieses Buch entschieden. Es sollte mir einen Einblick vermitteln wie eine Marke im 21. Jahrhundert entstehen kann, wie man dort zu etwas kommt das auch über Jahre bestand hat und vor allem wie man sich diesen harten Fragen nähert.

Die Erwartungen an das Buch waren dementsprechend hoch, sollten sie doch unmittelbar Einfluss nehmen auf meine tägliche Arbeit und mir die Frage beantworten: Wie komme ich zu einer Markenbeschreibung, in gewachsenen Unternehmen, für eine neue Positionierung die auch in der heutigen Zeit noch eine Relevanz hat?

Der Aufbau

Das Buch ist im Grunde in 12.5 Kapitel aufgeteilt bei der jeder einen Teil der Marke bearbeitet. Abgeschlossen werden diese Blöcke mit einer Aufgabenliste die es einem anhand von praktischen Fragen erleichtern soll eine Marke aufzubauen und mit leben zu füllen.

Simple Clarity

Der erste Block beschäftigt sich mit „Simple Clarity“, darunter versteht der Autor die einfache und deutliche Beschreibung der eigenen Marke. Es wird nach einem Satz gesucht der folgende Randbedingungen erfüllen soll:

Nicht länger als 10 Wörter, dabei soll in dem Satz geklärt werden: Wer ist die Firma? Was macht Sie? Wem dient Sie?

Durch diese einfache Fragestellung mit der Einschränkung der Länge ist das Ziel klar definiert. Man versucht etwas zu finden wofür man unmittelbar steht, einen Satz den man seinen Freunden erzählen kann wenn die Frage aufkommt wo man arbeitet. Etwas was jede Person im Unternehmen verinnerlicht haben sollte, etwas was einfach deutlich macht wer man ist. Trotz der Deutlichkeit der Anforderungen ist es dieser Schritt der oftmals der längste, aber eben auch der wichtigste ist. Aus einem „Wir verkaufen alles für jeden“ muss etwas werden das nicht nur klar zu verstehen ist, sondern natürlich auch im Markt eine Relevanz hat. Gibt es Konkurrenten die diesen Ansatz verfolgen und diese Position in absehbarer Zeit auch besser ausfüllen als man selbst? Führt dieser Satz bei potenziellen Kunden zu einem klaren Verständnis dafür warum man bei einem einkaufen sollte und nicht bei der Konkurrenz?

Zusätzlich sollte hier auf Interpretationsspielraum verzichtet werden, immer wenn Kunden über den Inhalt nachdenken müssen ist es unmittelbar auch ein Zeichen dafür das es nicht klar kommuniziert worden ist.

Tilt the Odds

Getreu nach dem Motto du kannst nicht alles für jeden sein. Versucht „Tilt the Odds“ zu beschreiben wie man dafür sorgen kann, dass man in einer Branche gewinnen kann. Anstatt sich als ein weiterer Anbieter von X zu positionieren ist es wichtig zu erkennen wo und wie man sich in einer Nische so positionieren kann das man gewinnt und sich dort auch gegen spätere Einsteiger und bestehende verteidigen kann.

Finde eine Nische oder eine Dienstleistung für deine Firma in der du deinen Vorsprung verteidigen kannst und die erste Wahl unter den Kunden wirst.

Dazu gehört natürlich das die Nische eine entsprechende Größe hat, dass du in dem Bereich auch wirklich gewinnen kannst und auf Dauer diese auch verteidigen kannst gegenüber der Konkurrenz. Was auf den ersten Blick wie etwas vollkommen logischem aussieht hat einen häufig übersehenen Aspekt der es schwer macht diesen durchzusetzen:

Chasing business for business‘ sake is a fool’s game. Sticky Brands are strategic – they apply guidelines to their business to Tilt the Odds in their favor. Sticky Brands have rigor in their sales and delivery. They know who they are, what they do, and who they serve, and they rarely deviate from this path. Being focused is their strength. It helps them harness their resources, and commit to markets and customers that truly value their expertise and services.

Ja, das bedeutet das man als Firma die Profitorientiert arbeitet auch mal nein sagen muss, auch wenn es einem kurzfristig Gewinn versprechen kann.

Function That Resonates

Erweitere dein bestehendes Produkt um für den Kunden relevante Funktionen, um deine Position im Markt noch weiter zu stärken. Frage dich was könnten deine Kunden zum erreichen Ihres Ziels noch brauchen? Wie kann man dort den Kunden unterstützen?

Um diese Fragen zu beantworten ist es absolut essentiell die eigenen Kunden und deren Bedürfnisse zu verstehen. Das vorgehen das hier beschrieben wird folgt den folgenden Schritten:

Erstellen von 15 Kunden für ein Produkt / Service / Segment, gibt denen einen Namen, was Sie gekauft haben und wann. Anschließend ordne jedem Kunden ein Ziel zu, beschreibe also warum er diesen Kauf getätigt haben könnte. Was hat der Kauf jedem einzelnen Kunden gebracht? Zähle dann die jeweiligen Gründe und finde die Top drei. Was sagen diese Gründe aus? Welche Schlussfolgerungen können daraus gezogen werden? Versuch anschließend Gruppen zu bilden, diese Kundengruppen haben gemeinsame Ziele etc., versuche dann die Zusammenhänge zu erkennen und frage dich warum gewisse Gruppen wohl entstehen. Anschließend beschreibe in der Sprache der Kunden was für Ziele diese verfolgen.

Mit dieser Erkenntnis sollte nun abgeglichen werden wie du etwas für diese Kunden tust und ob dein Service und dein Produkt dem Kunden wirklich mit seinem Problem hilft. Wenn nicht, ist es nun Zeit zu klären welche Maßnahmen deinen größten Kundengruppen helfen können und diese umzusetzen.

Engage The Eye

Die Visuelle Identität der Marke ist ein essenzieller Bestandteil und gehört dementsprechend unweigerlich zu einer Strategie dazu. Dabei sollte nicht erst seit Apple jedem bewusst sein das Attraktivere Produkte und Bilder besser verkaufen/überzeugen. Wer seine grafische Repräsentation unterschätzt verliert die Chance den Kunden auf emotionaler Ebene zu binden und ihm einen guten ersten Eindruck zu geben. Gerade die Visuellen Elemente sind es die noch vor den Fakten und den Vorteilen der Firma den Kunden überzeugen können. Oftmals werden Entscheidungen zugunsten oder gegen einen Dienst / Produkt alleine anhand der Optik der Webseite getroffen.

Ziel ist es laut dem Buch eine der sieben Metaphern zu verwenden um dem Betrachter seine Geschichte zu erzählen: Balance/imbalance, Transformation, Journey, Container, Connection, Resources, Control. Dies ist aus dem Buch „How Customers Think“ von Zaltmann. Dadurch soll dem Kunden möglichst schnell und deutlich aufgezeigt werden wofür man steht und durch die Verbindung mit den Metaphern es ihm zudem noch möglichst einfach gemacht werden.

Grundsätzlich sollte in schnelllebigen Industrien die Visuelle Identität alle 12 Monate angepasst werden. Das muss nicht zwangsläufig ein neues Logo sein, aber es sollte verstanden sein das bei den Märkten, die von Innovation und Fortschritt leben, eine Identität die einige Jahre zurück liegt nicht zwangsläufig etwas Positives vermittelt. Daher sollte das Ziel sein, anstatt alle 4 Jahre darüber nachzudenken alles neu zu machen, lieber jedes Jahr einen gewissen Teil der Arbeitskraft in ein Update zu stecken um so der Gefahr zu entgehen für den Außenstehenden Outdated zu wirken. Abhängig von dem Marktumfeld gibt es hier sicherlich auch Verschiebungen so das man mehr Zeit hat für die Anpassungen.

Herangehensweise zur Ermittlung der Visual Identity:

Finde eine Geschichte die zu der Marke passt. Frage Kunden nach Geschichten über die Firma die für sie wichtig waren. Wie war der erste Kontakt mit der Webseite? Wie haben Produkte und Dienstleistungen das eigene Leben verändert? Wie war das Arbeiten / Interaktion mit der Marke? …

Wir suchen also nach Geschichten die uns etwas darüber sagen was Kunden an unserem Verhalten und unserer Art bereits mögen um diese weiter zu bestärken.

Wähle Bilder: Anstelle von Geschichten lass Erfahrungen und Geschichten durch Bilder ausdrücken. Die Bilder sollen so möglichst unterstützen, wie der Kunde die Interaktion empfunden hat und uns einen Eindruck in die Assoziationen geben die zwischen Bild und Bedeutung herrschen.

Teile die Geschichte: Lass die Kunden ihre Geschichte erzählen und präsentieren.  Die Session sollte ca 15 Minuten dauern und so detailliert wie möglich. Versuche herauszufinden warum bestimmte Bilder gewählt worden sind.

Zuhören: Während der Session sollten möglichst viele Notizen gemacht werden und genau auf die Worte geachtet werden. Es soll nicht versucht werden die Geschichten auszuschmücken! Es geht nicht darum den Inhalt zu bewerten, sondern die ungefilterten Eindrücke der Kunden zu bekommen.

Finde Gemeinsamkeiten: Fallen bestimmte Sätze immer wieder? Gibt es Metaphern die öfter vorkommen? Beschreiben Kunden gewisse Aspekte immer gleich? All diese Bereiche sollten markiert werden.

Finde die tiefliegende Metapher: Verknüpft die häufig genutzten Metaphern und Beschreibungen mit einen der sieben tiefen Metaphern um die eigene herauszufinden.

Wähle die Metapher die am besten zu der Marke passt. Dabei sollte nicht nur der IST Zustand bewertet, sondern auch das zukünftige Ziel in Betracht gezogen werden. Anschließend dürfen maximal eine primäre und eine sekundäre Metapher aus dem Prozess hervorgehen. Diese wird die Grundlage für die Visuelle Identität!

Total Customer Experience

Immer wieder habe ich mir die Frage gestellt, wofür steht Apple? Wofür steht Amazon? Entgegen jeder Regel wurde vermeintlich bei den großen Brands nie klar kommuniziert wofür diese stehen. Es wird gesagt man soll seine Unique Selling Propositions klar ersichtlich machen und so dem Kunden deutlich machen wie man sich unterscheidet. Und dennoch versteht jeder ein bißchen was anderes bei den absoluten Top Marken der heutigen Zeit. Der Grund dafür sehe ich persönlich nun in dem von Jeremy Miller beschrieben Kapitel über „Total Customer Experience“. „It’s not what you promote, but what you communicate“. Zu sagen man ist der beste ist eine Sache, aber einfach der beste zu sein eine andere. Und genau darum geht es hier, Zeige deinen Kunden und Besuchern durch die Art und Weise wie du Auftritts wofür du stehst. Wenn jemand nach dem Besuch der Webseite nicht versteht wofür man steht, weil man nicht durch den Großteil seines Auftritts versucht hat diesem ultimativen Ziel alles unterzuordnen, dann würde man durch das hinzufügen eines Werbetextes auch nur eine leere Hülle hinterlassen. Niemand interessiert sich für die Werbetexte, interessant ist ob du diese Inhalte auch vertreten und umsetzen kannst und den damit verbundenen Mehrwert auch liefern kannst.

Eine weitere Betrachtung die das unterstützt ist: Kunden sollen kaufen und man selbst nicht verkaufen! Anstatt das man sich in eine Situation begibt in der man vermeintlich dem Kunden etwas auf quatschen will, sollte man eher in der Position sein das, dass Produkt und der Service überzeugt und der Kunde dadurch selber dieses Produkt haben will.

Das Ziel was in diesem Kapitel beschrieben wird ist das „lizard brain“  (Urinstinkt) anzusprechen. Dabei versteht man unter diesem Begriff den Bereich im Gehirn der unter anderem dafür zuständig ist Unterschiede direkt zu erkennen. Also auf Anomalien zu reagieren die häufig für Gefahr oder ähnliches gestanden haben in der Vergangenheit. Dadurch soll es möglich sein durch bewusste Unterscheidbarkeit dem Kunden die Entscheidung für das eigene Produkt zu erleichtern ohne ihn zusätzlich damit zu belasten eine sehr informelle Entscheidung zu treffen die mit längerfristigen Überlegungen verknüpft ist.

Fragestellungen:

Kannst du erkennen was deine Firma anders macht als deine Konkurrenten, wenn du von außerhalb auf die Firma guckst?

Sind alle Berührungspunkte mit dem Brand so abgestimmt das sich ein stimmiges Gesamtbild ergibt?

Welche Art von Erfahrung vermittelst du? (Comfort, Security, Delight, Inspiration, Knowledge, Guidance, Humor, Excitement)

Können Leute eine Bauchentscheidung über die Marke treffen?

Ziel:

Entwicklung von Momenten, an die man sich erinnert im Zusammenhang mit der Customer Experience und der Erwartung an die Marke.

Man muss sich die Frage stellen wie man an jedem Berührungspunkt mit dem Kunden die Customer Experience verbessern kann und so für den Kunden zu einem positiven Erlebnis wird. Dazu gehört insbesondere auch sich zu überlegen wie man sich von der Konkurrenz abheben kann um für Außenstehende anders zu sein und so, zu einer Wahl zu werden die vollkommen natürlich für jemanden erscheint ohne viel darüber nachzudenken.

That’s interesting tell me more

Wir folgen alle gewissen Gewohnheiten, diese Gewohnheiten lassen uns in der Regel zum gleichen Shampoo greifen, zur selben Marke für Frühstücksflocken und Klamottenmarke. Es ist die Gewohnheit die uns dazu verleitet eine „solide Wahl“ zu treffen. Diese Solide Wahl wird beispielsweise im Online Handel von Amazon eingenommen. Durch den Service, das Angebot und all die Annehmlichkeiten haben wir für uns verstanden das, dass Einkaufen bei Amazon eine gute Entscheidung ist und fallen nun gerne auf diese zurück. Insbesondere in Bereichen wo wir eigentlich nicht die nächsten Tage mit einer Entscheidung zubringen wollen. Dieses Verständnis haben wir eigentlich im letzten Kapitel schon besprochen, nun soll es darum gehen wie man aus so einer Wahrnehmung ausbrechen kann um sich gegen solche Gewohnheiten zu positionieren.

Die Idee hier ist, eine Unterhaltung über ein Thema zu starten. Ein Thema über das man eine starke Meinung hat, eine eigene Expertise und wo man die Art der Kommunikation gut gewählt hat. Eine eigene Meinung zu haben und für etwas zu stehen im Kontrast zu einem ausgewaschenen Image bei dem man vermeintlich versucht sich so zu positionieren das möglichst sich niemand angegriffen fühlt hat eher den Effekt in der Grauen Masse zu verschwinden.

Bei diesem Kapitel muss ich sagen fand ich das Thema etwas sehr abstrakt, daher möchte ich hier ein wie ich finde wirklich tolles Beispiel nennen:

Dove hat als Diskussion „You are beautiful“ genommen und dies in einigen Kampagnen verarbeitet und transportiert. Dazu entstanden unter anderem folgende Videos:



Ich finde nachdem man diese Videos gesehen hat versteht man was die Idee wirklich wert ist und warum es funktioniert. Die Art wie man sich damit auseinandersetzt, die Diskussion die entsteht all dies hilft die Marke in einem Licht erscheinen zu lassen. Vor dem Buch kannte ich diese Werbung und die Kampagne nicht, muss aber nun sagen das ich wirklich beeindruckt davon bin was hier gemacht worden ist. Bin wirklich begeistert von dieser Art der Kommunikation und dem Dialog der so zwischen einer Marke und nicht nur Kunden sondern zu in diesem Fall den Frauen insgesamt entstanden ist.

Eine Meinung als Marke zu haben hilft dabei eine Diskussion zu starten bei der mögliche Kunden mit eingebunden werden und so eine Interaktion entsteht die über das sehen einer Anzeige hinaus geht. Dabei ist gerade das eintreten für etwas, eine zusätzliche Hilfe der eigenen Marke eine Ehrlichkeit und Authentizität zu verleihen um von potenziellen Kunden als jemand wahrgenommen zu werden der wirklich für etwas einsteht. Darüber hinaus sind es Diskussionen die dafür sorgen das eine Nachricht weit getragen wird und nicht nach dem ersten Kontakt verstummen. Im Grunde ist das auch der Stoff aus dem Virale Videos entstehen. Oder aber den neuen Trend auf Facebook dort Live Streams mit einer Frage zu starten in der eine einfache Frage gestellt wird und diese durch Emoticons beantwortet werden soll.

Man kann sich ja mal fragen ob der EDEKA Weihnachtsspott aus dem letzten Jahr:

Nicht genau diese Diskussion bei einem selber ausgelöst hat. Losgelöst von der Art der Videos muss man einfach sagen das diese Wahnsinnig erfolgreich sind und auch zeigen was diese Art der Werbung bewirken kann. Wenn man so will sogar für die Menschen und deren Umgang, denn hier geht es nicht so sehr darum die eigene Marke alles überstrahlen zu lassen, sondern eine Gesellschaftliche Frage zu beantworten.

Fragestellung

Zum erarbeiten einer Brand Story für die man einstehen kann wird im Buch vorgeschlagen folgende Sätze zu beantworten als Hilfe:

Wir glauben …

Unser Wettbewerb versteht es nicht, weil …

Was uns frustriert über unsere Industrie ist …

Was Menschen am meisten über unseren Ansatz überrascht ist …

Wir möchten niemals in Verbindung gebracht werden mit …

Leute sagen es oftmals, aber wir glauben es ist tatsächlich eher …

Was mich am meisten begeistert in unserer Branche ist …

Das größte Risiko unserer Kunden ist …

First Call Advantage

Wer es schafft seine Marke so zu positionieren das bei einem Gedanken an ein generisches Produkt oder ein Service die eigene Marke sofort präsent wird erschafft einen enormen Marktvorteil. So spart man sich den Kampf um die Top Platzierung bei Google und die Notwendigkeit direkt beim Kaufinteresse werben zu müssen um die Aufmerksamkeit. Daher ist klar wie wertvoll so ein Standing sein kann. Deutlich wird es häufig auch wenn der Name einer Marke zum Synonym für das Produkt wird. ein iPad war lange Zeit gleichzusetzen mit einem Tablet. Tempo steht für Taschentücher und Google für die Suche. Es ist aber auch die gleiche Begründung warum es Konzepte wie den Amazon Dash Button gibt!

Marketing für einen direkten Verkauf ist immer nur ein kleiner Teil der ganzen potenziellen Kunden. Nicht jeder ist in der Stimmung und oder in der Situation jetzt etwas kaufen zu wollen. Insbesondere wenn man nicht aktiv auf der Suche nach Lösungen/Produkten/Dienstleistungen ist möchte man oftmals auch nicht ständig Verkaufsgespräche führen. Das führt häufig dazu, dass gewisse Art von Werbung und Marketing als nervig und störend empfunden wird, im Gegensatz zu Zeiten wo der vermeintliche Kunde sich aktiv für ein Produkt interessiert. Was im übrigen genau der Punkt ist warum Retargeting das wahrscheinlich beste Werbemittel ist!

Jeremy Miller schreibt dazu: 3% der potenziellen Kunden haben aktuell ein aktives Interesse an der eigenen Produktkategorie oder Dienstleistung. Die Top 10% sind überhaupt in der Situation sich momentan für das Produkt zu interessieren. Das lässt 90% übrig die zur Zeit kein Interesse an einem Sales Pitch hat, also eine große Menge der potenziellen Kunden würden durch normale Sales Aktionen nur weiter genervt und insbesondere die Erfolgswahrscheinlichkeit in dem Kundenkreis ist extrem gering. In dieser Gesamtmenge sind übrigens auch 10% enthalten die bei der eigenen Firma nicht kaufen würde. Beispielsweise weil der Kunde schon stark verbunden ist zu einer anderen Firma, oder weil es eine negative Erfahrung mit der eigenen Marke gab oder ähnliches. Bei diesen 10% ist also jede Art von Werbung verloren …

A first call Advantage creates a competitive immunity.

Es gibt für diese Art des Vorteils sogar mittlerweile ein Produkt, der Amazon Dash Button verkörpert genau das für eine Marke. Wer den Button drückt hat kein anderes Produkt mehr auf dem Schirm und kauft direkt.

Ziel:

Erzeugen einer Beziehung mit potenziellen Kunden bereits deutlich vor der eigentlichen Kaufphase um dann direkt im Kopf zu sein sobald sich dies ändert.

Vorgehen:

Hinterfragen der momentanen Maßnahmen und überlegen ob diese die unteren 90% ansprechen. Viele der möglichen Kanäle funktionieren für sowohl die unteren 90% als auch für die oberen 10% (E-Mail Newsletter…). Ziel sollte bei diesen sein, einen Fokus zu legen, durch das Nutzen eines Kanals für Sales anstatt für die unteren 90% entsteht schnell die Situation das Leute die gerade nicht aktiv kaufen wollen das Interesse verlieren.

Konkret wird vorgeschlagen, eine Liste zu erstellen welche Maßnahmen momentan getroffen werden und diese dann einer der Gruppen (obere 10% oder restliche 90%?) zuzuordnen.

Blog, Email Newsletter, Direct Mail, Publish Reports, Podcast/Videocast, Webinars, Social media, Trade Shows, Sponsorship, Host Events, Speaking, Board Participation, Lunch ’n‘ Learns, Networking, Call to say, hello …

Ist nach der Übersicht der Eindruck entstanden das man ein Ungleichgewicht zugunsten der oberen 10% hat, ist nun die Zeit gekommen sich bewusst für eine neue Ausrichtung zu entscheiden. Dabei sollten Lösungen gesucht werden die möglichst den größten Einfluss haben um so das Gleichgewicht möglichst schnell wiederherzustellen.

Be Everywhere

Marketing Budget ist endlich, gerade bei kleinen bis mittleren Unternehmen wird sehr genau auf das Geld geachtet. Umso schöner ist es, wenn es Wege gibt durch entsprechenden Fleiß eine Verbreitung zu bekommen ohne auf große Budgets zu setzen.

Die Idee dahinter sind Communities, die in der Vergangenheit immer in Verbindung mit Foren gesehen wurden. Heute gibt es natürlich viele Wege für Communities: Facebook, Twitter und andere Social Media Netzwerke, aber auch Blogs und Gruppen im Social Media. Man setzt dabei auf die drei Schichten der Beziehungen: Inner Circle, Personal Connections, Community. So entsteht durch geschickte Verbreitung eine enorme Verbreitung …

Vorteile von Communities sind beispielsweise im Sales Bereich durch mehr Reichweite gegeben. Aber auch Social Proof das dafür sorgt, dass ein Kunde die Marke als vertrauenswürdiger einstufen kann. Weiter hilft es auch als Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Insbesondere weil es schwer ist diese Art zu kopieren und selbst eine Community aufzubauen.

Insgesamt entstehen durch Communites, Brand Embessadors die dafür sorgen, dass die eigene Marke weit über die Grenzen der Community und der eigenen Reichweite getragen wird. Es entfernt mögliche Grenzen durch Budgets und man wirkt Omnipresent in der Zielgruppe. Um dies aber zu erreichen ist es wichtig als Teil der Community aufzutreten und den Kanal nicht als einen weiteren Sales Kanal zu verstehen: Be Present, Be Opinionated, Be Generous, Be Everywhere!

Zu abstrakt? Wenn man es schafft eine Wahrnehmung beim Kunden zu haben das man selbst seinen Eltern die Marke empfehlen würde. Ist man auch bereit in seinem eigenen Umfeld dafür zu werben, wenn auch unterschwellig. Immer wenn mann nach einer Meinung oder einer Empfehlung gefragt wird kommt so die eigene Marke zur Sprache.

Ziel:

Erstellen und bedienen einer Community um neue Kundengruppen zu erschließen und Beziehungen für die Marke einzugehen.

Vorgehen:

Eine Community startet mit 1000 Leuten, bei dieser „magischen“ Schwelle hat man genug Leute erreicht um eine aktive Diskussion zu bekommen. Der erste Schritt: Erstelle eine Liste der Leute die du kennst und die in deinem Bekanntenkreis für die neue Community in Frage kommen würden. Diese Leute sollten dieser Liste immer weiter hinzugefügt werden und natürlich auch eingeladen werden. Die Einladung sollte persönlich sein und vermeide typische Massen Mails. Hat man eine gewisse Grundlage gelegt für die Community, durch persönliche Kontakte, kommt natürlich der Schritt sich andere Ziele zu suchen die man einladen kann. Dazu können Gruppenmitglieder gefragt werden aber natürlich auch Veranstaltungen und Co genutzt werden um die Plattform zu bewerben.

Pick Your Priorities

Branding ist ein Prozess der Zeit braucht, daher ist klar das eine Prioritäten Reihenfolge notwendig ist. Häufig ist in Firmen Branding immer wieder ein Thema alle X Jahre, nur anstatt dann ein „Update“ zu machen entsteht wieder eine Grundlagendiskussion und man macht dann doch alles neu. Das ist natürlich nicht gut und sollte möglichst durch einen kontinuierlichen Prozess ersetzt werden.

Um die richtige Priorität zu finden, sollte geklärt werden was die Marke momentan benötigt und was in den nächsten Jahren. Dabei unterscheidet man zwischen diesen grundsätzlichen Bereichen:

Volume: Steigern der Anzahl von Kunden die auf das Produkt aufmerksam gemacht werden und bereit für einen Abschluss sind.

Velocity: Verbessern der Zeit zwischen dem ersten Kontakt und dem Abschluss der Kaufentscheidung.

Value: Verringere die Preis Sensitivität, erzeuge also Mehrwerte die Kunden dazu veranlasst das Produkt trotz eines teureren Preises zu bevorzugen.

Ziel:

Fokus auf ein „V“ auf einmal, da dies alleine schon all deine Kraft benötigen wird! Entscheide klug welches „V“ zur Zeit am besten geeignet ist um deine Firma nach vorne zu bringen. Dabei sollen dir folgende Fragen helfen:

Fragestellungen:

  • Sales: Do you need to generate more opportunities?
  • Quality or size of customers: Are you selling to the right customers?
  • Winning deals: Does your sales team struggle to close deals? Customers come to you, but they seem to get cold feet at some point.
  • Price: Are you suffering from death by a thousand cuts? Do you have to constantly discount to win business?
  • Resources: Are you drowning in opportunities, and need to use your resources more effectively?
  • Competition: Are you facing a competitor that’s beating your brand up, and making it hard to win?
  • Something else: There’s a clear threat or problem holding your brand back.

Branding from the inside out

Der echte Wert einer Firma sind die Mitarbeiter! Jedes Jahr habe ich das Gefühl das dieser Satz nicht nur mehr an Bedeutung gewinnt, sondern er auch immer wahrer wird. Durch die rasante Digitalisierung und die Fortschritte in jeglichen Lebenslagen wird es einfach immer unwichtiger Menschen als einfache Arbeitskraft zu sehen die schnell zu ersetzen ist. Die Aufgaben werden anspruchsvoller und die monotonen Tätigkeiten durch Maschinen oder neue Prozesse ersetzt. Es hat auch einfach seinen Grund warum so Begriffe wie Aquihire entstehen. Dabei versuchen die großen Player wie Google, Facebook und Co Firmen zu kaufen um dann das Produkt einzustampfen und die Mitarbeiter zu übernehmen. Eben der wirkliche Wert einer Firma …

Natürlich ist nicht jeder Teil der Gesellschaft im gleichen Teil davon betroffen, für Entwickler und alle die sich insbesondere in der digitalen Welt wohl und zuhause fühlen ist aber einfach eine fast goldene Zeit. Der Aufwand der betrieben wird das beste Personal in die Firma zu bekommen ist einfach enorm und das mit gutem Grund. Der Unterschied zwischen guten und sehr guten Mitarbeitern ist teilweise gigantisch und die Auswirkungen auf die Firma übersteigen oftmals die Vorstellungskraft.

Daher ist in dem ganzen Konstrukt des Brandings wichtig, auch für die eigenen Mitarbeiter aufzeigen zu können für welche Werte man steht. Denn oftmals lässt sich das top Personal nicht von Geldscheinen überzeugen. Sondern von Idealen und der Kultur der Firma.

Neben dem Bereich der Bewerbung ist es aber auch so, dass durch eine entsprechende Kultur und ein entsprechendes Branding Mitarbeiter glücklicher sind da man sich so mit den Werten identifizieren kann. Diese Mitarbeiter sind dann auch eher bereit über die übliche Arbeit hinaus Einsatz zu zeigen und letzten Endes so die Kunden noch besser zufrieden zu stellen.

Menschen sind es schlussendlich die einer Marke die Substanz geben und die den unterschied machen können.

Ziel:

Investiere in die Mitarbeiter, die Firmenkultur und Werte um die richtigen Mitarbeiter anzulocken um dann ultimativ die Kunden mit diesen besser zu bedienen.

Aufgabenstellung:

Die Fragestellung wofür man steht ist eine schwierige und benötigt tiefe Einblicke in die Strategie, Ausrichtung und den Wettbewerb. Mit seinen Mitarbeitern kann man aber auch mal die andere Seite betrachten:

„Wir sind nicht …“, diesen Satz sollte in einem Team von mindestens 5 Leuten jeder 7x beantworten. Nachdem man damit durch ist, gruppiert man die Sätze anhand der Aussagen. Dabei beginnt man alle Aussagen einer Person in einer Reihe aufzuhängen. Im Anschluss ist das nächste Mitglied dran seine eigenen Aussagen, entweder weil sie ähnlich/gleich sind, unter einen der Spalten zu hängen oder eine neue zu erstellen. Ist der Prozess mit allen Mitarbeitern durch hilft ein simpler Blick auf die Liste um zu erklären welche interne Vorstellung man von der Firma hat.

Nun hat man also eine Topliste wofür man nicht steht aus Sicht der Mitarbeiter, die Idee ist nun diese Aussagen umdrehen und aus den negativen Punkten positive Werte entstehen zu lassen die dann wiederum die Firma beschreiben.

Proud to Serve

Mitarbeiter die sich mit der Firma identifizieren erfüllen nicht einfach nur die Aufgaben. Sie leisten weit über das notwendige hinaus einen Beitrag die Marke zu transportieren und zu stärken. Sie erstellen Produkte und Dienstleistungen die Funktional, gut Designed und einfach funktionieren.

Was man oftmals vergisst im Online Segment wo alles nur einen Klick entfernt ist:

Good is average, and average is not worth bragging about!

Daher muss man immer diesen einen Schritt weiter sein, die Kunden Kritik noch deutlich ernster nehmen als andere und sich so kontinuierlich verbessern. Es muss insbesondere klar sein das dass Üben in Bereichen in denen man nicht gut ist deutlich wichtiger ist als in den Bereichen wo man bereits als Experte zählt. Die Kunden erwarten einfach ein viel breiteres Packet an Möglichkeiten und geben sich nicht mehr mit gut zufrieden.

Ziel:

Einrichten von Feedback Schleifen in denen man schnell und direkt erkennen kann wie Kunden reagieren und wie man die Erfahrung mit der Marke verbessern kann.

Vorgehen:

  • Ermittle die Eigenschaft auf die, die Firma besonders stolz ist. Was möchte man liefern?
  • Erstellt eine kurze Umfrage um genau diese Eigenschaft zu erfragen und zu erkennen ob das Ziel erfüllt worden ist.
  • Verbreite die Umfrage unter den Kunden. Dabei muss man den richtigen Moment ermitteln ohne den Kunden zu nerven oder in die eine oder andere Richtung zu beeinflussen.
  • Ergebnisse der Umfrage müssen dann dem Team vorgestellt und sichtbar gemacht werden. Nur so kann man aus dem Feedback auch lernen und insbesondere auch Verbesserungen / Verschlechterungen erkennen.
  • Plane Quartals Meetings für Aktionspläne. Dort soll besprochen werden wie mit dem Feedback umgegangen wird und welche Schritte für eine Verbesserung notwendig sind.

Big Goals and Bold Actions

Ziele helfen dem Mitarbeiter sich zu motivieren und das Team gemeinsam für die Sache zu begeistern. Die Ziele sind eine Möglichkeit zu zeigen wohin die Reise geht und dabei den Einfluss jedes einzelnen an den gemeinsamen Zielen zu zeigen. Sie helfen auch dabei gemeinsam großes zu erreichen und den Schritt zu den „Großen“ zu schaffen.

Dabei ist es wichtig zu verstehen das die Ziele die man sich vielleicht von 5 Millionen zu 10 Millionen Umsatz gesteckt hat nicht mehr funktionieren für spätere Sprünge. Sowieso ist die Art und Weise von Wachstum zwischen unterschiedlichen Umsatzstufen so, dass Methoden die früher geholfen haben irgendwann kaum noch eine Rolle spielen.

Bei der Definition der Ziele sollte man nicht versuchen den einfachen Weg zu wählen: „Ich will 10% mehr Umsatz“. Sondern Ziele zu definieren die es deutlich klarer machen was notwendig ist. Es ist wichtig zum erreichen dieser Ziele zu sehen welche Systeme und Prozesse notwendig sind. Der Ablauf der heute für 10 Millionen Umsatz funktioniert, funktioniert in der Regel für 200 Millionen nicht mehr. Aber vielleicht auch schon bei 15 Millionen nicht mehr …

Ist also geklärt was beim erreichen des nächsten Ziels notwendig sein wird, muss noch das Ziel selbst definiert werden. Dabei hat sich folgende Definition bewährt:

Ziele sollten SMART sein:

Specific: Sie sollten einen bestimmten Bereich in der Firma betreffen.

Measurable: Wie erkennt man das dass Ziel erreicht wurde? Wie kann man den Fortschritt messen? Wenn man es nicht messen kann, kann man es auch nicht managen!

Achiveable: Wenn das Ziel nicht zu erreichen ist, ist es nicht ambitioniert, sondern ein Traum und kann zu enormen Problemen in der internen Wahrnehmung führen!

Relevant: Warum ist das Ziel für die Firma relevant? Was ist die Bedeutung? Was bedeutet es für den Kunden? Wie kann es potenziell in der Wettbewerbssituation helfen?

Time-Bound: Klare Zeitfenster.

Es soll unter anderem klar sein, dass durch solche Ziele nicht ein Investor oder ein Manager mehr Boni erhalten soll, sondern es die Firma weiter bringt. Wer als Ziel 10% Umsatz hat, hat einfach nicht verstanden um was es bei Zielen geht und wird insbesondere auch die eigene Firma und deren Werte für dieses Ziel „verraten“. Diese ganzen „Wachstum um X“ Ziele haben alle den enormen Nachteil das sie nichts sagend sind. Sie haben keinen Bezug zu der Firma, sie bringen den Kunden nichts etc etc. Doch darum geht es, es geht darum Ziele zu definieren von denen die beteiligten etwas haben UND auch klar ist welche Schritte notwendig sind. 10% Umsatz Wachstum kann durch so viele Wege erreicht werden. Auch kleinere Ziele sind immer noch unterschiedlich zu erreichen, doch nicht in dem Maße wie es diese Top Level Wachstumsraten sind. Davon abgesehen das einfach diese Wachstumsraten einfach ein schlechtes Beispiel für die Mitarbeiter sind …

Ziel:

Große Ziele helfen der Marke Energie freisetzen und das nächste Wachstumsziel zu erreichen, daher sollte man sich auf diese verschreiben!

Vorgehen:

Erstelle zwei unterschiedliche Arten von Zielen, einen Satz mit langfristigen 3 Jahres Zielen und einen weiteren der dann diese langfristigen Ziele in jeweils 6 kleinere runter bricht. Diese sollen dann im 6 Monats Rhythmus verwendet werden um zum langfristigen Ziel zu kommen.

Choose Your Brand / Fazit

Große Marken werden von Leuten getrieben die hochgradig talentiert, ambitioniert und ungeduldig sind. Leute die nicht zufrieden sind mit dem Status quo oder einem Unternehmen einfach nur beim Wachsen zuzusehen. Sie verschreiben sich mit Leib und Seele einem Ziel, einer Idee einer Zukunft …

Für diese Leute ist die Firma mehr als nur die Tagesbeschäftigung und das Geld am Ende des Monats. Es ist eine Bestimmung, eine Berufung und eine Art sich zu verwirklichen mit gleichgesinnten, ein Ziel zu erreichen das man selbst für wichtig und erstrebenswert hält.

Diese Art von Engagement ist Persönlich:

This is what I want. This is what I am pursuing. This is my goal.

Macht diese Ziele zu euren eigenen, seid die treibende Kraft und der erste in der Reihe. Seid stolz auf das erreichte aber auch begeisternd für die Zukunft. Aber wenn ihr das nicht findet in eurer momentanen Firma. Dann lauft, lauft und sucht euch diesen Platz. Jeder Tag ist kostbar und jeder Tag der nicht in so einem Umfeld verbracht werden kann ist ein verlorener. Sucht diesen Platz, gebt eurem Umfeld die Chance, seid bereit dafür etwas zu tun. Aber erkennt wann es Zeit ist zu gehen. Wer Großartiges erreichen will muss sich mit Großartigen umgeben und nicht der beste in einer grauen Masse sein.

Dort draußen gibt es diese beschriebenen Marken, ihr werdet erkennen wofür sie stehen und erkennen wie ganz von alleine die Leute mit gleicher Meinung von diesem Unternehmen angezogen werden. Manche Firmen müssen für Bewerbungen kämpfen, andere sind einfach durch ihre Strahlkraft so präsent das sie kaum hinterher kommen. Welche Firma für einen selbst diese Strahlkraft hat kann unterschiedlich sein. Aber jeder mit Ambitionen hat es verdient in so einem Umfeld zu landen und dort an Zielen zu arbeiten für die man selber einstehen kann und gerne auch mal länger in der Firma bleibt oder Abends ein Buch liest.

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