Ein Customer Centric Marketingplan

Das neue Jahr ist bereits seit einer ganzen Weile im Gange, doch durch die übliche Verschiebung von Geschäftsjahr und dem Kalenderjahr im eCommerce , wird es gerade jetzt wieder spannend bezüglich dem neuen Budget.

Trotz der langen Tradition solcher Pläne und der Tatsache das diese ja jedes Jahr benötigt werden, sehe ich noch heute katastrophale Fehler bei der Erstellung von Marketing Budgets. Es wird immer noch nicht der schnellen Veränderungen im Marketing Rechnung getragen. Zwar gibt es immer diesen Puffer Posten der für variable Projekte genutzt werden kann. Aber gemessen am Gesamtbudget spielt dieser eigentlich keine Rolle.

Wer Anfang des Jahres festlegt wie das Geld über das gesamte Jahr verteilt wird der sorgt schon sehr früh im Jahr dafür das man sich Chancen und Möglichkeiten beraubt. Natürlich kommen dann immer die Stimmen das diese Pläne ja nicht in Stein gemeißelt sind und eine Veränderung ja nicht ausgeschlossen ist während des Jahres.

Doch die Realität ist dann eine andere, wer beim erstellen des Plans am Anfang des Jahres nicht bereits für die Flexibilität sorgt, dem wird es auch nicht gelingen bei der Umsetzung entsprechend flexibel zu sein. Das Denkmuster was notwendig ist um später zu erkennen welche Alternativen eigentlich besser zum erfüllen von Zielen geeignet sind, würden unter normalen Umständen auch dafür sorgen das bereits beim aufstellen des Plans darauf Rücksicht genommen wird.

Der typische Marketingplan

Aufgeteilt wird in Bereiche wie Performance Marketing, Affiliate, Social Media, vielleicht noch Events und einige andere. Dann werden innerhalb dieser Bereiche das Budget vom letzten Jahr wieder verteilt. Über signifikante Steigerungen müssen wir eigentlich nicht mal reden. Die finden bei den meisten kleinen bis mittleren Unternehmen eh nicht statt.

Das Resultat ist dann ein von Zielen losgelöster Plan der schwammig genug ist um nicht an Erfolgen gemessen werden zu müssen. Durch das Fehlen von klassischen Kennzahlen und Herleitungen hat man nun also eigentlich eine Aufstellung von Kosten für das Jahr ohne explizite Beschreibung wie Ziele zu erreichen sind und ab wann es ein Erfolg war.

So ein Plan hat natürlich gerade in der Vergangenheit seine Berechtigung gehabt. Werbungen in Print wurden für das gesamte Jahr gebucht um entsprechende Rabatte zu bekommen. Genau so wie Kosten für das Buchen von Banner Plätzen auf Webseiten oder anderen aus heutiger Sicht eher alten Maßnahmen.

Hier war einfach ein sehr strikter Plan mit langfristiger Planung notwendig, die Flexibilität war einfach auch bei den Werbemitteln nicht gegeben. Es begann also schon früh im Jahr ein Konkurrenzkampf um die verfügbaren Werbeplätze.

Auch klar ist das ein Marketingplan notwendig ist für die Übersicht der Kosten für das kommende Jahr. Als wichtiger Bestandteil der Kostenstrukturen zusammen mit Plänen über das Personal und andere.

Eine Evolution im Marketing

Mein Wunsch nach mehr Daten und einer auf Daten basierten Erfolgskontrolle zieht sich ja schon recht stark durch den gesamten Blog. Wenig überraschend sollte dann meine Einstellung sein, dass nur mit Daten vernünftig bewertet werden kann wie der Erfolg der Maßnahmen im letzten Jahr war.

Dafür muss natürlich sichergestellt werden das man sich schon am Anfang des Jahres überlegt wie Erfolge gemessen werden können für die geplanten Maßnahmen. Nur so hat man es dann auch in der Hand sicherzustellen das die Daten gesammelt werden für die Bewertung.

Aber auch sollte die Definition der Ziele jedem klar machen wofür eine Maßnahme eingesetzt werden sollte. Es sorgt also unter dafür das dann nicht angefangen wird zu verfremden nur weil das vorher definierte Ziel schwierig zu erreichen ist und man sich so ein Stück weit aus der Verantwortung nehmen will.

Neben den Daten bin ich ein Freund von Flexibilität, Flexibilität die genutzt werden kann um sich durch die schnell verändernde Marketingwelt einen Vorteil zu verschaffen. Wie oben bereits erwähnt, entsteht durch eine zu starre Struktur bereits am Anfang des Jahres eine Situation aus der man nur schwer ausbrechen kann.

Um diesem System zu entgehen sollte eine Betrachtung aus Kundensicht gestartet werden. Besonders geeignet ist dafür der Customer Life Cycle, der beschreibt, wie ein Kunde bei einem Kauf und darüber hinaus mit dem Shop / der Marke interagiert.

 

So ist es möglich seine Ressourcen entsprechend dem Status des Kunden zu verschieben und damit gezielt Einfluss zu nehmen. Es ist die Chance aus Kundensicht die Interaktion mit dem eigenen Shop zu gestalten und schwächen entsprechend auszubessern.

Die Vorbereitung

Trotz aller Variabilität müssen Ziele klar definiert sein, nicht nur um am Ende des Geschäftsjahres den Erfolg zu messen. Sondern auch die Maßnahmen untereinander zu vergleichen.

Hat man in der Vergangenheit oftmals die Situation gehabt das man nur eine limitierende Anzahl von Möglichkeiten in einem Bereich hatte, ist nun die Situation eher ein Überangebot. Natürlich konnte man auch früher viel machen, doch hat man beispielsweise in der Vergangenheit 10 Magazine gehabt in der Zielgruppe die relevant waren. Heute gibt es tausende von Blogs und Plattformen die als Informationsquelle dienen können, nur um ein Beispiel zu nennen.

Neben den Zielen sollte schon am Anfang des Jahres ein Erster Überblick vorhanden sein über die Möglichkeiten in dem jeweiligen Segment. Konkret muss man sich die Frage stellen was in einem Journey Step eine Maßnahme sein kann um etwas zu verbessern.

Einige Vorschläge können der oberen Grafik bereits entnommen werden, andere bilden sich durch das setzen entsprechender Ziele.

Ein oftmals gemachter Fehler bei der Verteilung von Budget und der Auflistung von Maßnahmen ist eine zu grobe Aussage. Beispielsweise Geld in „Facebook“ zu investieren als ein Punkt im Marketingbudget. Das hilft leider nicht wirklich weiter, weder entstehen dadurch Ziele, noch ist es so möglich genau festzulegen was gemacht werden soll.

Praktisch alle Maßnahmen können in unterschiedlicher Art und Weise durchgeführt werden. Selbst eine Print Anzeige kann in vielen unterschiedlichen Varianten gespielt werden! Gleiches gilt für Facebook, Google AdWords und ähnliches, die Möglichkeiten der Werbung sind oft vielfältig und müssen entsprechend auch betrachtet werden.

Fazit

Der Marketingplan zum Start des Jahres ist immer wieder ein heikles Thema. Persönliche Befindlichkeiten, Bauchgefühle und Stimmungsmache beeinflussen die Gespräche. Der Weg zu einem auf Daten und Fakten basierenden Plan ist bei vielen Unternehmen noch sehr weit weg.

Dabei berauben sich diese Unternehmen vieler Möglichkeiten und insbesondere einem Lerneffekt. Dieser bleibt oftmals vollkommen außen vor und so werden Maßnahmen deutlich länger ausgeübt ohne Erfolge zu bringen als notwendig.

Auch die Herangehensweise zum Start des Jahres einen so langen Zeitraum zu Planen ist oftmals schon zum scheitern verurteilt. Dafür ändern sich die Möglichkeiten einfach viel zu schnell alle Anbieter haben das Bestreben bessere und wirkungsvollere Marketingmaßnahmen zu verkaufen. Daher wäre es ja unlogisch zu glauben das innerhalb eines Jahres nichts signifikantes passieren würde.

Darüber hinaus sind es auch die alten Denkmuster die immer noch dafür sorgen das wir uns der Realität nur schwer stellen. Schon immer so durchgeführte Maßnahmen werden auf Grund von vermeintlichem Erfolg in der Vergangenheit weiter geführt oder neue hinzu genommen ohne sie wirklich zu verstehen.

Es ist schwierig bei der Fülle an Möglichkeiten in der heutigen Zeit den Perfekten Plan zu erstellen. Doch vielleicht sollte man wenigstens versuchen in die richtige Richtung zu laufen anstatt auch in diesem Jahr wieder das Geld unreflektiert unter die Leute zu bringen.

Der Customer Centric Ansatz und der damit verbundene Versuch Budget auf den Lebenszyklus zu verteilen kann dabei helfen einen ersten groben Überblick zu erstellen und insbesondere auch schwächen in der eigenen Strategie aufzudecken.

Danach können wir für jede Phase potenzielle Maßnahmen identifizieren und diese untereinander vergleichen  hinsichtlich der Wahrscheinlichkeit unsere Ziele zu erreichen. Auch ein Testen von verschiedensten Maßnahmen ist hier nun viel leichter da alle an dem gleichen Ziel gemessen werden.

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