Was ist Influencer Marketing, und was ist es nicht?

Influencer Marketing ist immer noch in aller Munde, durch rasant wachsende Zahlen von Followern und den Anstieg von relevanten Netzwerken wird auch der Markt für Influencer immer größer.

YouTube Stars wandeln nun auf den Spuren von TV und Musik Stars, werden eingeladen in TV Shows und machen Werbung für die ganz großen Brands unserer Zeit.

Die Vorstellung einigen wenigen Geld dafür zu zahlen um deren Reichweite für Werbung zu nutzen ist ja praktisch die Grundlage von Werbung, doch in der Vergangenheit waren diese einigen wenigen Fernsehsender, Tageszeitungen und Magazine.

Heute kann dank dem Internet und den Social Media Plattformen und Video Plattformen jeder Reichweite haben. Das führt dazu das wir nun nicht mehr dazu gezwungen sind bei einigen wenigen die Reichweite einzukaufen. Eine weitere Besonderheit ist die Art wie man heute zu dieser Reichweite kommt, nicht durch Rollen in Filmen und Serien sondern durch harte Arbeit und besondere Inhalte.

Es herrscht grundsätzlich noch die Stimmung das jeder mit genug Ehrgeiz diesen Weg einschlagen kann. Das macht es irgendwie sympathischer und greifbarer für die Potenzielle Zielgruppe. Darüber hinaus ist die Nähe zu diesen Leuten eine andere, hat man bei den etablierten Prominenten nur wenige Chancen diese wirklich selber zu treffen und mit ihnen zu interagieren, sind die Influencer von heute viel greifbarer für die Zielgruppe.

Dadurch entstehen ganz andere Arten von Bindungen zwischen dem Influencer und dem Konsumenten der Inhalte. Man fühlt sich nicht mehr nur als ein Zuschauer, sondern wird Teil einer Gruppe, teil der Fan Basis. Außerdem ist es auch viel einfacher möglich mit den Leuten zu interagieren. Sei es durch Kommentare, direkte Nachrichten oder spezielle Sessions wie die Reddit Ask Me Anything oder Q&A Sessions auf Facebook / YouTube.

Doch wofür stehen Influencer nun?

Influencer haben, wie der Name bereits andeutet, einen Einfluss auf die Zielgruppe. Die Follower und Fans haben eine direkte Beziehung zu dem Influencer und können so von diesem gelenkt werden. Konkret sehen viele in den Leuten ein Vorbild und können sich mit diesem identifizieren.

Das sorgt dafür, dass Produkte die vom Influencer vermittelt werden entsprechend gute Resonanz in der Zielgruppe entstehen lassen. Man vertraut seinem Vorbild und seiner Expertise oder dem Geschmack. Redet also die Person die regelmäßig YouTube Videos dreht über ein Produkt seiner Ausrüstung wird damit vermittelt das mit dieser man selbst auch in die Lage versetzt wird.

Es sind also diese Beeinflussungen die es den Werbetreibenden angetan haben. Das Vermitteln der Werte von Produkten in der Hoffnung das daraus ein Kaufverlangen in der Zielgruppe entsteht. Insbesondere die Vorstellung sich durch das kaufen von einem Produkt auch ein Stück vom Influencer zu kaufen ist weit verbreitet.

Dabei ist die Art der Influencer und deren Plattformen weit gefächert. Egal ob Beauty, Gaming spezielle Berufsgruppen oder Fitness. Auf Plattformen wie YouTube, SnapChat, Facebook, Twitter, Instagram … Für praktisch alle Bereiche gibt es Leute die für einen Teil der Leute als Vorbild dienen und so eine Art Leitbild abgeben.

Die Grenze zwischen Sponsoring und Influencer Marketing

Was unterscheidet nun Influencer Marketing von einem klassischen Sponsoring? Während beim Sponsoring das Branding durch Platzierung von Werbung und Slogans im Vordergrund steht, geht es beim Influencer Marketing darum eine auf die Zielgruppe angepasste Botschaft zu transportieren. Es geht darum auszubrechen aus dem klassischen Werbeumfeld und dem Produkt durch den Influencer ein freundliches Gesicht zu geben.

Ein High Level Empfehlungsmarketing, wenn mein „Vorbild“ der Meinung ist, dass dieses Produkt, für das er scheinbar relevante Qualifikationen hat für die Bewertung, gut ist, dann kann ich dem wohl glauben. Es geht also darum glaubhafte Beziehungen und Nutzen vom Produkt zu transportieren.

Dabei ist die Glaubwürdigkeit ein ganz entscheidender Faktor, anders als bei traditioneller Werbung kann durch das falsche Produkt und eine falsche Bewerbung schnell ein enormer Schaden in der Fanbase entstehen. Auch sind die Wege beim Influencer Marketing deutlich kürzer hin zur negativen Stimmung gegen eine Marke.

Influencer Marketing ist also der deutlich anspruchsvollere und heiklere Bereich im Vergleich zu der Platzierung auf dem Trikot bei einem Sportverein oder einem Schauspieler für den TV-Spott zu engagieren.

Nutzen und Chancen

Trotzdem lohnt sich der Aufwand häufig, wenn man sich darüber klar ist was Influencer Marketing ist und was es nicht ist. Die Verbindung die diese Leute mit ihrer Fanbase aufgebunden haben, kann direkt zur Beeinflussung dieser genutzt werden. Produkte die glaubhaft vermittelt werden können vom Influencer haben so in der Zielgruppe eine erhöhte Chance für einen Kauf.

Auch der Bereich von Discovery funktioniert an sich sehr gut. Also den Leuten neue Produkte zu zeigen die sie vielleicht nicht auf dem Schirm hatten. Voraussetzung bleibt aber auch hier das es eine Verbindung zwischen dem Produkt und dem Influencer gibt.

Darüber hinaus sind die Preise von Influencern heute auch durchaus noch moderat in vielen Bereichen, ja es gibt auch die Situation das man horrende Preise zahlt. Doch es ist immer noch möglich mit vergleichsweise wenig Geld Partner zu finden bei der sich die Kooperation durchaus lohnt.

Die möglichen Chancen sind also durchaus vorhanden, attraktive Konditionen vorausgesetzt muss sich Influencer Marketing was die Performance angeht nicht anderen Kanälen geschlagen geben. Darüber hinaus erzeugen solche Kooperationen ähnliche Peaks wie TV Werbung und andere High-Impact-Werbeformen.

Die Messbarkeit

Ein Problem was ich immer wieder bei noch nicht final etablierten Kanälen finde ist die Messbarkeit. Wie sollen Marketing Manager bewerten ob ein Kanal im Vergleich zu anderen gut oder schlecht ist? Aber auch der Vergleich zwischen Influencern ist oftmals nicht trivial.

Natürlich kann man einem Bauchgefühl folgen, doch wenn man sich für ein Investment rechtfertigen muss und große Namen nicht wirklich helfen, wird man früher oder später sich mit den wirklichen Zahlen und der Wirkung auseinandersetzen müssen.

In einer idealen Welt würden wir gerne den Kanal wieder mit Verkäufen verknüpfen. Da uns aber nicht immer der Luxus zu teil wird alle Links entsprechend zu taggen und natürlich auch durch die Platzierung von Produkten oder Aussagen, Leute aufmerksam gemacht werden sollen, ist ein normales Link Tracking relativ schwierig.

Ein erster Schritt zur Transparenz ist die Reichweite der Influencer, dazu können recht einfache Metriken verwendet werden. Die Anzahl von Unique Visitors im Blog, die Follower in den Social Media Kanälen etc. Dies ermöglicht eine erste Einschätzung zur Reichweite zum Vergleich mit anderen.

Der zweite Schritt kann dann die Kontrolle der Views sein, Page Views beim Blog, Reach der Postings, Video Views  auf YouTube. Damit kann verstanden werden wie aus der potenziellen Reichweite, effektive Reichweite und Sichtbarkeit wird. Daraus kann verstanden werden wie Loyal die Follower Basis ist, aber auch wie Content auch außerhalb der eigenen Follower verbreitet werden kann.

Im dritten Schritt sollte es dann um die Interaktion gehen. Die Anzahl der Kommentare unter einem Blog Posting, die Likes auf FB, die Likes / Kommentare auf YouTube. Also wie stark interagieren die Leute mit dem Inhalt. Diese Information kann einerseits dazu verwendet werden um zu identifizieren welche Inhalte gut bei der Zielgruppe ankommen, sind aber auch praktisch das stärkste Signal um zu verstehen ob die Zielgruppe mit dem Inhalt auch verbunden fühlt. Dies ist insbesondere relevant, wenn nicht wirklich die ganze Geschichte erzählt wird durch die Views. Beispielsweise, weil ein Video View nicht aussagt ob der gesamte Inhalt konsumiert worden ist.

Schritt vier wäre dann die Transformation vom Influencer zum Ziel, also unserem Shop oder das was wir bewerben wollten. Dabei hilft natürlich das taggen der Links, aber auch zeitliche Nähe kann genommen werden. Zum Zeitpunkt des Postings sind die Views oftmals am höchsten, diese Information kann genommen werden um Aufrufe, auch wenn diese direkt sind, zu identifizieren und zumindest anteilig dem Influencer zuzuschreiben. Auch die Vorstellung wenn man alle andere Kanäle sehr klar unter Kontrolle hat, müssen die Outlier potenziell durch diesen Kanal gekommen sein.

Dafür muss aber wirklich alles andere sehr gut unter Kontrolle sein, was leider oftmals nicht der Fall ist. Weitere Möglichkeiten bieten sich durch kleine bis mittlere Umfragen bei den Kunden um zu verstehen worüber diese gekommen sind. In der Vergangenheit vor den ganzen Gutscheinportalen waren Gutscheine auch ein attraktives Mittel um so die Verbindung mit dem Kanal der sie ausgibt herzustellen. Eine andere Möglichkeit ist die Verwendung von externen Daten, beispielsweise kann man in Facebook einsehen was für Fanpages Besucher der eigenen Seite geliked haben und bei einer Verschiebung entsprechend zumindest eine Tendenz erkennen ob die Leute es zum Ziel geschafft haben.

Am Ende sollte man sich einfach intensiv mit den Daten beschäftigen und versuchen eine Grundlage zu schaffen auf der man arbeiten kann. Selbst wenn die KPIs nicht unbedingt die besten sind von Anfang an, ist es dennoch deutlich attraktiver mit positiv korrelierenden Daten zu arbeiten als jedes Jahr aufs neue bei null zu starten.

Ausblick

Influencer Marketing wird auch in den nächsten Jahren weiter steigen, die Anzahl an Leuten die Content Produzieren und sich so als mögliche Werbepartner etabliere steigt täglich. Getrieben von Technologien und Möglichkeiten wird die Einstiegshürde immer weiter fallen.

Gerade am Anfang von neuen Bereichen gibt es immer die Möglichkeit günstig sich zu beteiligen und sich einen Profit über Arbitrage zu erarbeiten. Doch auf lange Sicht werden diese Kanäle auch in eine Situation kommen wo man genauer hingucken muss.

Daher ist es mir besonders wichtig frühzeitig sich auf Daten zu verlassen, denn nur so kann auf lange Sicht gewährleistet werden das man die richtigen Entscheidungen trifft.

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