Fehler bei der AdWords Optimierung am Beispiel von Google Shopping

1Stellvertretend für die AdWords Kategorie von Google möchte ich mal die Optimierung von Google Shopping durchgehen. Da es gerade Shopping ist, was für den eCommerce gerade mächtig für Aufsehen sorgt.

Nicht nur durch die deutlich prominentere Darstellung in der Suche im Vergleich zu anderen, aber auch wegen der zunehmenden Gewichtung von Google als Preissuchmaschine insbesondere in Ländern wo der Markt nicht umfangreich durch andere Player besetzt wurde.

Die Besonderheit von Google Shopping ist die Verbindung zwischen Preissuchmaschine und Bidding für die Reihenfolge der angezeigten Händler. So kann man bei der Suche nach einem Artikel schnell als der Händler auftreten bei dem es den Artikel zu kaufen gibt.

Grundlagen

Starten wir mit den Grundlagen, um etwas zu optimieren, benötigen wir Zahlen an denen wir uns orientieren können und deren Verbesserung uns so einen Hinweis liefert ob die Veränderung nun positiv war oder nicht.

In diesem Bereich liefert Google schon einiges, gerade in der Verbindung mit einem richtig aufgesetztem Google Analytics hat man scheinbar einen guten Gesamteindruck in den Wert von AdWords am Gesamtumsatz. Die Integration von den AdWords Zahlen in Google Analytics und umgekehrt sorgen so recht zügig für die ersten Einblicke.

Tracking

Um messbare Werte zu bekommen müssen wir Tracken, bewegt man sich im Umfeld von Google und nutzt neben AdWords auch Google Analytics ist die Intergration bereits sehr gut. Die in AdWords angelegten Kampagnen und Namen werden ohne jegliche Notwendigkeit für angepasste URLs und Co übertragen.

Ist man hier anders aufgestellt und nutzt sowas wie Webtrekk oder die Adobe Marketing Suite, sollte nach Möglichkeit an die Werbemittel ein Trackingcode angehangen werden der es einem erlaubt dort die Zuweisung vorzunehmen.

Möglichkeiten

Eine Übersicht der Möglichkeiten für eine Optimierung zu schaffen hilft jedem um sich darüber im Klaren zu sein wo noch Hebel vorhanden sind. Dabei ist bei Google Shopping nicht nur die Betrachtung von AdWords relevant, sondern auch die Google Merchant Center Seite, aus der die Inhalte gezogen werden.

Produktbilder, Titel und Beschreiben haben einen enormen Einfluss auf die CTR und die Konversion, so müssen zwar einige Hygiene Faktoren beachtet werden die Google uns vorschreibt. Haben aber ansonsten freie Hand.

Innerhalb von AdWords sind dann die Möglichkeiten noch einmal deutlich umfangreicher, angefangen von der Selektion der angezeigten Artikel, über die Auswahl der Zielgruppe über unterschiedliche Bidding Mechanismen.

Jeder dieser möglichen Optimierungen haben Besonderheiten die es zu beachten gilt, für eine gute erste Erklärung empfehle ich die Google AdWords Hilfe die verständlicher weise hier schon eine gute Grundlage bereitstellt.

Probleme mit der Optimierung

Isolation

Das häufigste Problem was ich sehe ist die Isolation, also die Bewertung von AdWords losgelöst von allen anderen Kanälen. So wird weder der Einsatz von AdWords gewürdigt als Steigbügel für eine Konversion nachdem sich der Kunde anderweitig informiert hat, noch als Lieferant von interessierten Kunden zum Start der Customer Journey.

Die Betrachtung in Isolation liegt häufig an dem Ort der Optimierung, so werden CTR, CPC, CPA und und und, jeweils in AdWords kontrolliert und angepasst. Dabei ist nicht jedem immer klar wie eine Bewertung in AdWords vorgenommen wurde und wie Verkäufe wirklich zugeordnet werden.

Abhilfe findet man hier innerhalb von Google Analytics und AdWords eher nicht, was hier notwendig ist, ist eine globalere Tracking Strategie. Es müssen die Kanäle und Wege die zu einem Kauf beitragen auf dem Schirm sein um sie bewerten zu können.

Das benötigt aber Zeit und eine zusätzliche Komplexität, denn eine einfache Tabelle in der steht ob der Kanal nun gut ist oder nicht kann nur mit viel Aufwand erstellt werden und ist keinesfalls etwas was aus einer Basisimplementierung von Google Analytics hervorgehen könnte.

So sollte gerade am Anfang ein kritischer Blick auf die Bewertungen und die damit verbundenen Aussagen geworfen werden. Anstatt wegen geringer Konversionrate etwas direkt abzustellen kann ein zusätzlicher Blick nicht schaden um die Frage zu beantworten ob der Besucher nicht vielleicht doch laut Analytics etwas gekauft hat oder eine Aktion durchgeführt hat die uns hilft.

Der andere Bereich ist die Messung in AdWords die abhängig von den Einstellungen ein zu positives Bild auf den Kanal wirft. So ignoriert natürlich auch AdWords im Standard wenn ein Kunde sich zwar ein Produkt angeguckt hat durch einen Klick in Shopping, aber vor dem Kauf sich noch ein Review oder eine FB Werbung angesehen hat.

Folgen von Anleitungen

Mindestens ein mal die Woche scrollen bei mir in den Feeds wieder Beiträge vorbei in denen von Optimierungsvorschlägen die Rede ist. Dabei geht es darum Artikel zu entfernen die nicht gut konvertieren, Gebotsanpassungen für Zeiten vorzunehmen, Verwendung unterschiedlichster Bidding Strategien, Angaben über gute Größen für Produktgruppen und und und …

Am Ende versucht euch da niemand bewusst etwas falsches zu erzählen, aber ihr solltet euch darüber im Klaren sein was ihr da in Wirklichkeit macht und welche Effekte das auf diesen Kanal hat. Da sind wir dann auch wieder bei dem Thema nach welchen Daten optimieren wir und woran messen wir Erfolg?

Ihr könnt diese Beiträge also gerne weiter lesen um euch Ideen zu holen, solltet aber nicht denken das ihr nachdem ihr da einigen gefolgt seid eine ernsthafte Verbesserung erreicht habt. Dafür ist jeder AdWords Account zu speziell und auch die Produkte.

Erfolgsmessung

Ein möglichst geringer CPC, gute ROI Zahlen … es gibt so viele Möglichkeiten der Bewertung von AdWords Kampagnen. Dabei verlieren viele aber schnell den Blick für das wesentliche. Ihr habt ein Produkt für 100 Euro für das ihr nun 10 Euro an Werbung ausgeben könnt. Nun fangen die ersten an zu denken sie könnten diese 10 Euro einfach für den Kanal AdWords verwenden ohne eine Betrachtung des gesamten Marketings (Isolation).

Es gibt viele Gründe für die Nutzung von Google Shopping, angefangen von der Erweiterung der Bekanntheit für ein Produkt über Neukunden für den Online Shop bis hin zur Unterstützung von SEO.

So sollte sich jeder hinsetzen und vor dem Start vom Kanal sich die Frage stellen wofür nutzen wir dieses Tool eigentlich? Wer Google Shopping ausschließlich als Abverkaufskanal sieht und auf die Konversion Pocht blendet eine Vielzahl von Alternativen pauschal aus.

Daher können hier auch keine pauschalen Aussagen getroffen werden woran wir den Erfolg messen können, aber sehr wohl ein ernsthafter Hinweis darauf, dass sich jeder damit beschäftigen sollte was relevant für einen ist.

Tools, Tools und Tools

Marketing ist ein Umfeld in dem glaube ich wie kein zweites die Anzahl der Tools in einem Umfang steigt das praktisch jeder die Übersicht verliert. So auch im Bereich AdWords, wir haben Bidding Tools die uns durch Machine Learning Gebote optimieren, SAAS Plattformen die beim Anlegen vom Produkt Stream helfen, Tools zur Erstellung von Kampagnen und Reportings …

Egal was ihr machen wollt, dafür ein Tool zu finden ist sicherlich nicht schwer. Am Ende finde ich das grundsätzlich nicht schlimm so kann jeder seine Unterstützung bekommen die er braucht. Doch genau hier liegt das Detail was ich jedem nur ans Herz legen kann: Nutzt keine Tools weil ihr Tools nutzen wollt, versteht wo eure Probleme sind und löst sie dann mit dem Tool.

Wer beispielsweise auf magische Weise denkt das ein Bidding Tool euren ROI durch die Decke gehen lässt der sollte sich doch zumindest mal angucken was den ROI beeinflusst und welche Optimierungsmaßnahmen da am Ende wirklich durchgeführt werden. Was nützt es denn euch wenn durch so ein Tool außer dem Top Seller kaum noch Artikel gelistet werden auf Google Shopping?

So können Tools gerne als Problemlöser für spezielle Themen genutzt werden, sollen aber nach Möglichkeit nicht das ursprüngliche Backend vom Anbieter so weit abstrahieren das ihr euch darin nicht mehr zurecht finden könnte. Ansonsten lauft ihr Gefahr Veränderungen am Core Produkt nicht zu erkennen und euch neuen Gegebenheiten oder einem Lernprozess zu verschließen.

Ersetzen von Google internen Funktionen durch Externe

Macht bitte nicht den Fehler ohne Grund Funktionen die euch Google bereits liefert durch Tools zu ersetzen. Beispiele? Google liefert einen ROAS Bidding Modell das dem ROI ähnlich ist, wer nun externe Tools das nachbilden lässt und dafür auch noch viel Geld zahlt, der muss jetzt mit weniger zur Verfügung stehenden Daten einen besseren Output generieren. Was ich zumindest mal als schwierig empfinden würde.

Ähnliches gilt für Optimierungen bei der Anlage und ähnlichem, Google ermöglicht euch mit den Scripten und vielen internen Funktionen schon eine beachtliche Breite an Möglichkeiten. Der Blick sollte daher erst mal auf die internen Tools gelegt werden bevor man sich immer mehr externe ins Haus holt.

Grundsätzlich geht es mir nämlich um diesen Punkt: Wenn ihr eine Blackbox Lösung von externen holt könnt ihr damit nur schwer wachsen. Ihr versteht nicht warum etwas gemacht wird und werdet auf lange Sicht in dem Tool gefangen.

Fazit

Ja ihr könnt sehr gerne Anleitungen und Vorschläge befolgen, solltet dabei aber immer auch im Blick haben warum ihr das ganze gestartet habt und im Idealfall übergeordnet eine Bewertungsgrundlage geschaffen haben die euch klar aufzeigt ob es sich gelohnt hat oder nicht.

Nutzt den Input also den ihr bekommt als Vorschlag und Idee für einen Test, lernt neue Möglichkeiten kennen und wendet sie an. Aber fragt euch immer wieder wie hilft uns das konkret und ist das Vorgehen für meinen Case wirklich gedacht?

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