Einfluss von SEO im eCommerce

SEO, was in den meisten Ländern gleichbedeutend mit Google ist, war historisch bedingt immer einer der stärksten Treiber von Traffic von Webseiten. Erst durch die Suchmaschinen wurde es allen möglich, eigene Inhalte einer breiten Masse zur Verfügung zu stellen. Suchmaschinen organisierten die Webseiten des Internets und machten sie zugänglich.

Gucken wir uns die heutige Landschaft an Traffic Quellen an, scheint es fast so als wenn SEO an Bedeutung verloren hat. Wir reden über Social Media wie Facebook, Instagram und Snapchat. Überlegen uns Kampagnen für Influencer und haben auf unterschiedlichsten Plattformen nun Werbemöglichkeiten in einer unglaublich vielschichtigen Form.

Doch sind diese Quellen und Medien auch die wirklichen Treiber von Zugriffen auf unsere Webseiten insbesondere im eCommerce? Nachdem ich über Monate hinweg mir die Diskussionen und Themen im Marketing an geguckt habe, fand ich es ist vielleicht auch mal an der Zeit einen Realitätscheck zu machen und die Frage zu beantworten ob es nun wirklich eine signifikante Verdrängung gegeben hat.

Nach dem Lesen dieses Beitrages sollten wir wieder ein Verständnis dafür haben welche Gewichtung die unterschiedlichen Kanäle haben und wie weit die Differenz zwischen den Themen ist die diskutiert werden und die in der Realität einen Einfluss haben. Auch soll es dabei helfen zu erkennen ob die eigene Zusammensetzung vom Traffic unüblich ist oder ob man sich in einem normalen Verhältnis bewegt.

Die Daten

ecommerce traffic by source

YotPo hat für 2015 einige Daten bereits zusammengestellt und so einen ersten Benchmark vorgelegt den man mal als Richtwert nutzen kann. Dabei ist Search immer noch ein sehr dominierender Bereich und die Kanäle die wir momentan so im Kopf haben und mit denen wir uns gefühlt extrem viel beschäftigen, wie Paid und Social sind hier mit 5% bzw. 6% recht weit zurück.

Custora zeigt für 2015 / 2016 etwas andere Daten:

Zur Einordnung muss man natürlich sagen, dass die Custora Daten auf die Bestellungen runter gebrochen sind und so nicht der Overall Traffic hier genutzt wurde. Das wir mit unserer Last Click Attribution nicht jedem Kanal wirklich gerecht werden, ist denke ich den meisten mittlerweile klar. Trotzdem wird diese weit verbreitete Methode auch heute noch angewendet.

In der KPI Studie von Wolfgang kommen dann noch folgende Zahlen hinzu:

Hier wieder eine deutliche Tendenz Richtung Google insbesondere hier ausgewiesen der CPC (also AdWords) Bereich bei Google.

Die Letzte Statistik dann von SEMRush zu dem Thema:

Leider gibt es bei denen in der Analyse keine Variante in der Paid und SEO zusammen ist.

Interpretation

Wie wir oben sehen spielt Google und damit verbunden SEO immer noch eine sehr große und wichtige Rolle bei dem Traffic in Richtung eCommerce. Es ist daher auch nur verständlich das wir uns auch weiterhin mit dem Thema beschäftigen müssen.

Abhängig welcher Statistik man nun glaubt oder wer näher an der Realität ist, sind aber die Bereiche die wir im Marketing momentan viel mehr diskutieren deutlich im kommen.

Was wir aber auch betrachten sollten nun: Was ist mit Search und wie hat sich das in den letzten Monaten und Jahren in dem Segment gewandelt? Obwohl wir immer noch einen konstant hohen Anteil in dem Bereich haben, ist doch offenbar nicht alles gleich geblieben.

Wie sich SEO weiter entwickelt hat

Hinter dem SEO Begriff und Organischer Suche steckt viel mehr als in der Anfangszeit darunter verstanden wurde. Gestartet sind wir mit der Suche im Browser auf dem Desktop und obwohl auch heute es noch um Suche geht, sind die Wege und die Anzeigen dann doch starkem Wandel unterlegen.

Gucken wir zu erst auf den offensichtlichen Bereich der sich geändert hat: Die Gerätevielfalt. Nicht erst seit der großen Diskussion über den Mobile First Suchindex haben sich Zugriffszahlen auf insbesondere Google, von mobilen Endgeräten deutlich gesteigert.

Heute starten mehr Mobilgeräte Suchen auf Google als der Desktop Bereich, mit all den Konsequenzen die so eine Veränderung mit sich bringt. Wir haben eine andere Anzeige der Suchergebnisse die der Werbung überproportional viel Platz bietet, gerade im eCommerce Sektor mit Product Listing Ads.

Dazu kommen Elemente wie AMP die bei der Ausspielung der Inhalte uns Einschränkungen geben aber dafür deutlich schneller ausgeliefert werden können. Wir haben nun Suchen die direkte Antworten liefern anstatt eine Ergebnisliste mit Links.

Suchen nach Produkten enden häufig im Desktop in Feature Snippets die dann direkt das Produkt anzeigen, mit der Möglichkeit zum Kaufen, gesteuert über Product Listing Ads.

Werbung generell spielt bei Google eine große Rolle, daher sorgen immer neue Formate und Veränderungen in der Sichtbarkeit für Veränderungen wie viel vom organischen Traffic noch wirklich ankommt und nicht am Ende in einem Paid Kanal endet.

Neben den Veränderungen bei der Darstellung kommen beim Device Thema auch neue Aspekte dazu. Voice basierte Systeme die zur Beantwortung die Suche benutzen, dabei möchte man hier eine Antwort haben und nicht eine Liste mit Ergebnissen. Die vorbereitende Maßnahme war daher für Google Snippets einzuführen die direkt Antworten liefern mit Informationen die von Webseiten extrahiert wurden.

Neben Voice ist aber auch grundsätzlich die Suche stärker verankert in bestehende Systeme, so muss man sich zunehmend von den alten Ansichten trennen die wir uns über die SERPS angelernt haben. Die Art von Werbung die wir insbesondere aus dem Desktop kennen wird in einem Autoscreen wohl genau so wenig funktionieren wie auf einer Smartwatch.

Fassen wir zusammen:

Mehr Geräteklassen greifen nun auf unterschiedlichste weise auf die Daten der Suche zu, so bleibt Traffic zu unseren eCommerce Webseiten in Zukunft verborgen hinter direkten Antworten.

Weitere gravierende Veränderungen

Neben den Veränderungen in direkter Nähe der Suche und der Art wie diese verwendet wird, kommen auch neue hinzu. Beispielsweise verliert die Suche an Bedeutung in einer Welt wo Informationen auch in Sozialen Netzwerken und Co angeboten werden.

Das sorgt nicht zwangsläufig für einen dramatischen Einbruch bei generischen Suchbegriffen. Aber es gibt hier trotzdem deutliche Anzeichen das bei der Entscheidungsfindung es deutlich mehr Anlaufstellen als nur die Suche gibt.

Ein weiterer Punkt ist die Relevanz im eCommerce, abhängig davon in welches Land man guckt starten Kunden schon heute ihre Suche zu über 50% auf Amazon. Damit geht natürlich ein nicht unerheblicher Anteil von Suchvolumen für andere eCommerce Seiten verloren.

Das Suchvolumen insgesamt wird auch eher nicht zunehmen für den eCommerce nahen Bereich. So kann ich mir zwar vorstellen das durch Voice und Co die Suchvolumen noch mal steigen, weil die Geräte öfter genutzt werden. Allerdings sehe ich hier nur wenig Möglichkeiten als Händler aktiv zu werden und für Branding oder ähnliches zu sorgen.

Grundsätzliche Punkte zur organischen Suche

Was man als Betreiber einer Webseite haben möchte sind eigentlich skalierbare Kanäle, hat man einmal begriffen wie ein Kanal funktioniert und die Besucher dazu gebracht das zu machen was man will, würde man am liebsten den Hahn auftreten und immer mehr Besucher hinein lassen.

Doch genau für diese Art von Traffic ist die Suche nicht gemacht, viel zu abhängig ist man von Rahmenbedingungen die durch Konkurrenten und Veränderungen der Suchmaschinen selbst vorgegeben werden. Auch das saisonale Verhalten der Besucher kann nicht gezielt genutzt oder entgegengewirkt werden.

So ist SEO ein Kanal deren Wirkung zwar nicht unterschätzt werden sollte, aber man sich auch sehr deutlich fragen muss wie man hier langfristig seine zukünftigen Kunden finden soll.

Fazit

Spielt Google und SEO insgesamt also noch eine Rolle? Ja! Bis auf wenige ausnahmen ist SEO immer noch einer der stärksten Traffic Treiber für das Business. So ist es zwar trotzdem richtig, dass neue Themen zunehmend an Relevanz gewinnen und durch viele Veränderungen SEO insgesamt an Bedeutung verliert, aber deswegen darauf zu verzichten funktioniert eher nicht.

Ich finde aber auch, das wir die Frage stellen müssen und sollten ob diese Aussage pauschal für alle gilt. Wo ein Online Shop mit tausenden Artikeln, durch die Kategorien und Artikel Content Seiten geradezu dafür gemacht ist um aus Kanälen wie SEO viele Kunden zu holen, so finde ich schon das es viele Marken und Modelle gibt die gerade in der Anfangsphase viel mehr von Social Media und Paid profitieren.

So kann ein gut gemachtes Video gerade in der Anfangsphase viel mehr Traffic auf die Seite bringen als eine SEO Optimierung.

Langfristig und strategisch gesehen, sollte man wie bei allen Dingen einen gesunden Mix finden. Die Kunden kennen die URL vielleicht von eurem Shop oder eurer Marke nicht und beginnen zu suchen. Ist man dann nicht sichtbar muss man schon extrem stark sein um den möglichen Kunden dazu zu bringen größere Anstrengungen zu unternehmen einen zu finden.

Auch ist der SEO Kanal ein sehr volatiler, zwar kann man durch Erfahrungen und den Aufbau von Know How und entsprechenden Teams eine gute Grundlage legen, trotzdem wird sich niemand hinstellen und sagen: In den nächsten Jahren schaffen wir es mit 2 Content Leuten den Traffic um 30% zu steigern. Dazu ist einfach zu ungewiss was die Konkurrenz macht und wie sich der Algorithmus verändert.

Wir haben jetzt schon das Thema AMP angesprochen, vielleicht ist es in Zukunft so, dass wir ohne dieses im mobilen Umfeld keine Sichtbarkeit mehr bekommen. Durch solche und ähnliche Fälle können schnell Situationen entstehen die man weder Planen kann noch selber Einfluss nehmen kann.

Oftmals vergessen wir unter den ganzen Hype Themen was wirklich wichtig ist und laufen lieber Themen nach, die zwar uns Chancen ermöglichen, aber uns dazu verleiten traditionelle und funktionierende Kanäle zu vernachlässigen.

Diesen Schritt sollten wir erst dann machen, wenn wir uns auch klar darüber sind das der Einfluss abnimmt und wir durch eine neue Verteilung der Mittel uns nicht selber schaden.

Kommentar verfassen