Die Grundlagen von Morgen sind die Herausforderungen von Heute

Die Online Player belächeln zunehmend den stationären Handel mit all deren Problemen und sehen dabei zu wie Unternehmen nach Unternehmen an dem Thema der digitalen Transformation scheitert. Doch auch in der Online Welt ist nicht alles gut, man kann dort genau die Entwicklungen wie im staionären Handel wieder erkennen.

Die erste Generation E-Commerce muss sich neu erfinden

Viele der Händler aus der ersten Generation sind einfach durch den wachsenden Online Handel groß geworden. Die Hürde für den Einstieg in dem Bereich war nicht besonders hoch und so entwickelten sich recht problemlos eine Vielzahl von Händlern im Internet. Durch die noch beschränkten Marketing Maßnahmen und das noch nicht besonders umkämpfte Umfeld hatten so viele Zeit sich langsam an die neuen Bedingungen zu gewöhnen und wuchsen entsprechend dem Trend des Online Handels stetig. Durch genau diese Phase und durch den allgemeinen Wachstum im Online Handel entstand auch das Bild das sich die Händler immer weniger Gedanken um die Branche machten. Nur wenige Studien beschäftigten sich mit dem Handel und den genutzten Tools zum Verkauf. Auch Studien bezüglich Konsumenten wurden kaum durchgeführt. Der Hintergrund ist recht einleuchtend. Guckte man als Händler auf die Zahlen erfreute man sich zunehmendem Wachstum. Kein Grund also den Status Quo in Frage zu stellen und das Geld in umfangreiche Studien und Auswertungen zu stecken. Vergleicht man dies mit der Anzahl an Studien und Forschungen in anderen Handelsbereichen so steckt der E-Commerce zu dieser Zeit noch in den Kinderschuhen.

Fast Forward ins hier und jetzt!

10 Jahre und länger sind viele Online Shops und die dahinter stehenden Unternehmen Alt. Getrieben von der allgemeinen Entwicklung und als Nutznießer der ersten Stunde konnten so große Unternehmen entstehen. Doch genau wie in anderen Bereichen auch, gibt es hier eine Entwicklung die es zu beachten gilt. Reichte es noch in den Anfangsjahren aus vertreten zu sein, sind nun die Eingangshürden ganz andere. Amazon und Co setzen den Benchmark für Kundenfreundlichkeit und Logistik und zeigen auf was Kunden zunehmend im Online Shop erwarten. Aber auch auf technischer Seite sind die Kunden nun anderes gewohnt. Die Suche soll sehr spezifische Ergebnisse liefern, es soll Vorschläge für Alternativprodukte und Zubehör vorhanden sein. Filter und Vergleichsmöglichkeiten, eine umfangreiche Auswahl an Zahlungsarten und Versandarten. Eigentlich noch recht überschaubar, doch selbst bei diesen Basics gibt es bereits Händler die hier schwächeln.

Die neuen Basics

Neben den Anforderungen an den Online Shop selbst hat sich einfach auch das Umfeld geändert. Heute unterstützen viele Tools den digitalen Handel und das direkte Umfeld. Wir testen unterschiedliche Ansprachen durch A/B Tests. Bereiten unsere Inhalte spezifisch auf Kunden Segmente auf und personalisieren so das Einkaufserlebnis. Die Werbung wird nicht mehr mit dem Prinzip Gießkanne ausgeschüttet. Sondern wir haben dank Facebook und Co den Zugriff auf ganz bestimmte für unser Geschäft passende Benutzergruppen die wir gezielt jederzeit ansprechen können. All dies sorgt dafür das man immer effektiver geworden ist, immer mehr getrieben von Zahlen und die Geschäfte vorhersehbarer geworden sind. Doch um an diesem Prozess teilzuhaben wird anderes Wissen benötigt. Und dieses Wissen ist genau so wenig bei den Online Shops der ersten Generation vorhanden wie die digitale Kompetenz in all den ewig gestrigen Unternehmen des stationären Handels die immer noch denken das Online kaufen nur eine Phase ist.

Diese rasante Entwicklung zeigt sich einfach in so vielen Bereichen, beispielsweise in der IT. War dies früher eine Kostenstelle die ein notwendiges Übel war um sich im Internet zu präsentieren. Machen Unternehmen wie Amazon, Zalando und Co vor wie aus IT als Kostenstelle, IT als Treiber des Business werden kann. Eine Entwicklung die sowohl die Veränderung in unserem Bereich aber auch die Risiken aufzeigt. Wer nicht schritt halten kann wird unter dem Druck der Konkurrenz zusammen brechen oder zumindest zurück fallen. Was man immer im Kopf haben muss: Zurückfallen in der jetzigen Zeit bedeutet ja nicht nur das man diesen Schritt später nachholen muss. Es bedeutet auch das man neue Entwicklungen erst später nutzen kann! Wer heute kein DMP, DSP, Data Warehouse, eine gute Analytic Software und ein entsprechendes BI hat. Der hat nicht nur jetzt nicht die Struktur mit den besseren Playern mitzuhalten. Der hat auch noch Großprojekte die mehr als  ein Jahr dauern vor sich und einen Nachteil im Bereich wissen der sehr mühsam sich erarbeitet werden muss.

Ich finde ein guter Vergleich ist dort immer der blick auf Google AdWords und das bieten auf Keywords in der Suche. Prinzipiell kann das jeder machen, egal ob Privatperson oder Großunternehmen. Doch wer in den letzten Jahren dort aktiv war und sich seine Bereiche und sein Wissen erarbeitet hat der hat sich dort einfach so einen Vorteil erarbeitet das es für andere Player in dem Bereich schwierig wird unter dem Druck aus dieser Quelle noch profitabel Traffic zu generieren. Was ja auch klar ist, konnte man beim Einstieg noch experimentieren für verhältnismäßig wenig Geld und konnte auch bei neuen Entwicklungen gleich einer der ersten sein der dort Erfahrungen sammelt. Ist man als später Einsteiger in den Bereich dazu verdammt alle Erfahrungen sich selber zu erarbeiten. Und diesmal zu Konditionen die es wahnsinnig schwierig machen noch mal auf einen grünen Zweig zu kommen.

Der Punkt

Die Entwicklung gerade im E-Commerce ist nicht gerade langsam und so überholen sich gerade die Unternehmen in der Branche gegenseitig. Wer hier immer noch versucht mit seinen alten Mitteln zu kämpfen wird verlieren. Wo andere hoch optimierte Werbung ausliefern und rasantes Wachstum vorlegen, wirst du derjenige sein der hinterher läuft. Dieses spiel mag gut gehen für die nächsten Jahre und vielleicht kümmert dich auch die Zukunft nicht. Doch wer sich langfristig halten will muss sich den veränderten Bedingungen stellen. Und dazu gehört es auch zu investieren in Bereiche die man nicht versteht und dessen nutzen nicht für jeden verständlich ist. Einem fahrenden Händler im Mittelalter musste man auch nicht kommen mit Facebook, SEO und Co. Aber wenigstens der hatte in der Regel Infos über seine Kunden und eine Beziehung zu diesen. Was mehr ist als viele Online Händler der ersten Generation, weil die nicht mal wissen was ein CRM ist …

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