Marketing auf der Suche nach „The Next Big Thing“

Marketing scheint selbst ein Opfer von sich selbst zu sein, getrieben von „The Next Big Thing“, folgen wir den neusten Trends und Technologien. Immer wenn ein neues Thema gerade hoch gekocht wird, steht es wieder auf der Marketing Agenda und wird als notwendigen nächsten Schritt bezeichnet.

Egal ob es das Thema E-Sports in der Vergangenheit war, dass man auf keinen Fall verpassen durfte, SnapChat das Medium wo die jungen Leute sich heute versammeln, die Chat Bots für FB Messenger oder das Trend Thema Influencer. Es wird berichtet in den Medien von den unglaublichen Erfolgen und der Notwendigkeit sich nun damit auseinanderzusetzen.

Das neue erreicht eine Bekanntheit und eine Marktdurchdringung in unglaublicher Geschwindigkeit. Ist erst mal ein neues Thema gefunden, scheinen praktisch alle auf diesen Zug aufzuspringen und entweder darüber zu berichten oder eigene Erfahrungen in dem Bereich zu teilen.

Doch ist das wirklich sinnvoll?

Firmen die es nicht schaffen einen ordentlichen Newsletter die Woche zu produzieren beschäftigen sich nun mit SnapChat und fragen sich wie man dort tolle Videos für die Zielgruppe produzieren kann.

Es wird Geld in Videos auf YouTube gesteckt ohne zu verstehen wie man mit der Plattform und den Möglichkeiten umzugehen hat. Anschaffungen von Ausrüstung, einstellen von Leuten, die Augen immer auf die ganz Großen gerichtet und das dann für Videos die ein zweifelhaftes Image transportieren und kaum Views generieren.

Influencer werden behandelt wie klassisches Sponsoring, durch Einbindung der Logos wird erwartet das die Reichweiten zu einer Verbesserung der eigenen Marke führen und das plötzlich Kunden mehr kaufen wollen.

Dabei kann nicht mal die eigene Zielgruppe wirklich beschrieben werden. Es werden in diese Hype Themen Gelder geschoben ohne ein klares Verständnis für die Plattformen und das in einer Situation wo die absoluten Grundlagen noch immer auf der Strecke bleiben.

Es scheint einfach viel spannender zu sein sich mit dem Neuen zu beschäftigen als das „Alte“ richtig zu machen. Doch zu welchem Preis?

Die Ressourcen der aller meisten Firmen sind endlich, das schielen auf die ganz großen der Branche ist oftmals wenig hilfreich. Irgendwie ist in den letzten Jahren die Vorstellung entstanden das die neuen Themen immer mehr Aufmerksamkeit bekommen sollten als die bestehenden.

Ein kleiner Erfolg in einem neuen Thema scheint mehr wert zu sein als ein langfristiger in bereits etablierten Bereichen.

Besinnung auf die wahren Aufgaben

Wir alle geben einen nicht gerade kleinen Teil im Marketing für Technologien aus die wir schon seit Jahren mit uns führen, sei es E-Mail, Facebook, Customer Service oder grundlegendes wie den Online Shop und die angeschlossenen Systeme.

Doch scheinbar ist es zunehmend unattraktiver in diesem Bereich sich zu betätigen, lieber werden Ressourcen aus diesen Bereichen abgezogen und in neue Tools und Möglichkeiten gesteckt. Oftmals werden hier im Detail kleine Erfolge in neuen Kanälen durch eine deutliche Schwächung in etablierten Bereichen getauscht.

Da stellt sich doch die Frage warum wir unser Auge auf die neuen 10% legen, anstatt uns mit den fundamentalen Punkten zu beschäftigen und diese zumindest auf einen Stand zu bringen bei dem man sich nicht vorwerfen lassen muss hier im Vergleich mit der Konkurrenz im Hintertreffen zu sein.

Zwischen einem Newsletter der ein mal die Woche halb automatisch erstellt wird und einer Lösung die Themen bezogen auf die Kundenwünsche eingeht, ist nicht nur ein großer Unterschied beim Kunden, sondern letztendlich auch beim Umsatz.

Die immer gleichen Facebook Postings, können durchaus auch durch neue Innovativere Konzepte getauscht werden. Anstatt für den Shop einfach mal für den Kunden etwas posten.

Produktbeschreibungen können mit Bildern aufgewertet werden anstatt die immer gleichen Texte von Herstellern oder aus Templates zu kopieren und dem Kunden zuzumuten sich einen schlecht formatierten Text durchzulesen dessen Inhalt oftmals wenig hilfreich ist.

Dieses Rennen immer wieder zu versuchen neue Themen zu bearbeiten und dabei praktisch nur 10% der Möglichkeiten zu nutzen macht einen am Ende zu etwas schlechtem in allen Bereichen. Man hat die etablierten Kanäle und Maßnahmen nicht im Griff und gewinnt durch die neuen Kanäle kaum etwas signifikantes hinzu.

Wer verstanden hat welches Argument bei einem Kunden gut funktioniert bei Facebook, kann dieses wieder in der Produktbeschreibung weiter führen und im Zweifel dann auch bei neueren Themen wie beim Influencer Marketing wieder aufnehmen um möglichst kompakt die Nachricht rüber zu bringen.

So entstehen Synergien und eine Grundlage auf der auch neue Technologien und Themen bearbeitet werden können. Es ist schneller zu erkennen welche Kanäle für einen Relevanz haben können und wie dort mit der Zielgruppe interagiert werden kann.

Du hast ein sehr visuelles Produkt? Instagram und Pinterest sollten auf deiner Shortlist nach den Grundlagen stehen. Du willst nähe und deinen Kunden deinen Brand näher bringen? Vielleicht ist SnapChat dann etwas für dich. Bereits eine große aktive Community? Such nach möglichen Lösungen in dem Umfeld um insbesondere die Interaktion untereinander zu stärken …

Die Balance macht es

Sollten wir nun darauf verzichten neuen Technologien und Entwicklungen zu folgen? Wahrscheinlich nicht, wir sollten uns aber sehr bewusst darüber sein, was es bedeutet diesen Themen zu folgen. Abgesehen davon, dass wir dadurch Ressourcen in den bestehenden Feldern verlieren, ist es insbesondere wichtig zu erkennen welche der vielen neuen Möglichkeiten einen Erfolg für das eigene Geschäftsmodell bedeuten.

Es sollte uns klar sein, dass durch die Vielzahl der neuen Themen, und ja insbesondere auch der Möglichkeit eigene zu erschaffen, unsere Ressourcen stark begrenzt sind. Diese effektiv und sinnvoll zu nutzen muss oberste Priorität haben.

Dabei sollte man aber auch das etablierte Geschäft stets als Enabler für zukünftige Themen sehen. Wer die Grundlagen der Themen beherrscht die heute zum normalen Marketing gehört, dem wird es auch einfacher fallen neue Technologien zu etablieren und zu bewerten welche davon für einen selbst in Frage kommen.

Das Mindset muss sich einfach ändern

Wir müssen uns von diesem Hebel, und der Vorstellung das es einen solchen gibt, einfach verabschieden. Auch wenn andere große Erfolge mit Maßnahmen haben, ist vollkommen unklar ob es bei uns einen ähnlichen Erfolg haben wird.

Natürlich gibt es diese Fälle trotzdem in der Welt. Es ist aber deswegen nicht ratsam wegen 20 Leuten im Jahr davon auszugehen das wir genau so einen Erfolg auch erreichen werden. Da würde ich eher auf die Konstanz setzen und durch harte Arbeit den Weg weiter zu beschreiten.

 

Die Versuchung sich von den alten Themen zu lösen und sich neuen Themen zu widmen ist groß. Doch bei der Menge an neuen Themen die praktisch täglich dazu kommen können wir nicht allem hinterher laufen in der Hoffnung den heiligen Gral gefunden zu haben.

Trotzdem ist es natürlich wichtig in Bewegung zu bleiben. Wer heute immer noch im B2C Bereich keine Social Media Präsenz hat geht nicht gut mit den Möglichkeiten um. Es muss einfach jedem klar sein welche Vorteile das neue bringt, wie dort eine Strategie aussehen kann und ob die Erwartungen wirklich erfüllt werden können.

Am Ende hilft es auch hier ungemein auf wirklich guten analytischen Füßen zu stehen, wer heute eine klare Aussage über die Effektivität von Kanälen und deren Performance treffen kann. Der hat es natürlich leichter sich mit neuen Themen zu beschäftigen, da die Randbedingungen und die Erwartungen viel greifbarer werden.

Ich möchte es noch mal deutlich zum Schluss machen, dies ist kein Aufruf sich nicht mit neuen Themen auseinanderzusetzen, sondern ein Aufruf sich rational diesen zu nähern. Mehr getrieben von Daten, von Entwicklungen, von den Möglichkeiten, als von der Anzahl der News Posts zu dem Thema.

Nutzt die Möglichkeiten die sich euch bieten so gut ihr könnt ohne dabei elementare Kanäle zu vernachlässigen, tauscht nicht das etablierte für eine Vorstellung von etwas neuem die wenig realistisch ist. Nutzt das Wissen und eure Expertise um daraus eine Bewertung abzuleiten die euch realistische Ziele prognostizieren lässt.

Schwache Konkurrenz

Seit Jahren etabliert sich der Gedanke im eCommerce der Kategorie Sieger. Die Idee dahinter ist folgende: Während im stationären Handel die Nähe zum Wohnort oder die Nähe zum aktuellen Standort eine wesentliche Rolle bei der Entscheidung wo etwas gekauft wird. Ist im Internet hingegen der nächste Online Shop und damit die Bezugsquelle nur einen Klick entfernt.

Zusätzlich ist anders als im stationären Handel der Weg zum Online Shop begleitet von vielen Möglichkeiten der Beeinflussung des potenziellen Kunden. Sei es durch Werbung in den verwendeten Suchmaschinen, das Platzieren innerhalb von Preissuchmaschinen, schalten von Bannern oder Aktivitäten zur Beeinflussung der Meinung von einschlägigen Webseiten und Portalen.

Durch diese Konkurrenzsituation im Online Handel entwickelte sich die Idee das es in jeder Kategorie auf lange Sicht nur einen großen Player geben wird. Ein klarer Fall von Kategoriesieger ist beispielsweise Zalando, das praktisch den gesamten Modebereich in Deutschland im Online Handel überrollt hat.

Diese Art des Wettbewerbs sorgt insgesamt für eine starke Verdrängung. Neue Shops kommen nur selten in einer Kategorie die so dominiert werden in Umsatzvolumen von 100 Millionen. Ausnahmen bilden sich hier wenn der neue Online Shop davon profitiert das der Kategoriesieger zunehmend in die Breite geht und dadurch neuen Playern einen Platz für einen sehr speziellen Bereich überlässt. Dies ist beispielsweise der Fall bei Amazon, dieser universelle Versender hat durch seine Größe und Vielfalt der Produkte zwar eine gewaltige Marktplatzierung und Dominanz. Hat aber Probleme allen Kategorien die gleiche Aufmerksamkeit zu geben, daher können so neue Player bestehen die sich auf kleine Bereiche konzentrieren und dort das Benutzererlebnis verbessern.

Gehen wir nach diesem Exkurs wieder zurück zum initialen Thema diesen Beitrages, die schwache Konkurrenz. Ich möchte hier der Kategorie etwas mehr Zeit schenken die ich bereits seit Jahren sowohl Beruflich wie auch Privat viel verfolge. Dem Elektronik Segment, vorzugsweise im noch spezielleren Bereich der PC Hardware. Bei der Betrachtung dieses Bereiches entsteht schnell ein Eindruck der eher schlechten Konkurrenz und Marktsituation. Gerade in diesem Segment gibt es praktisch keine Innovation, keine besonderen Online Shops mit ausgefallenen Ansprachen für die Benutzer. Die Online Shops in der Kategorie PC Komponenten ähnelt stark eines Regals im Supermarkt. Es werden weder besondere Kundenansprachen, noch Beratungen integriert die wirklich substanziell etwas bewirken. Auch die Shops selbst unterscheiden sich fast garnicht voneinander. Daher glaube ich das es momentan auch für einen neuen Player mit entsprechendem Budget durchaus möglich wäre den gesamten Bereich noch mal zu übernehmen. Denn durch diese Situation leiden alle Shops, da es niemanden gibt der die Branche wirklich zieht und Innovationen forciert, bleiben alle gleichzeitig stecken. Selbstverständlich ermöglicht so eine Situation auch den bestehenden Shops einen Sprung zu machen. Allerdings kommen hier natürlich auch besondere Eigenheiten der Kategorie zu tragen, wie beispielsweise die schlechten Margen im Elektronik Segment. Dadurch ist es schwierig für diese Firmen hohe Investitionen in innovative Shops Strukturen zu tätigen. Auch für die innerhalb der Firmen beschäftigten Mitarbeiter ist es schwer so etwas zu argumentieren, da häufig anstatt nach den Sternen zu greifen nur der direkte Konkurrent als Ziel angesehen wird.

Ich würde mir wünschen das es einen Stück voran geht in dem mir nahe liegenden Bereich. Vielleicht kommt dieser Schritt durch die neue Ausrichtung von Cyberport, Saturn und Mediamarkt. Aber auch da merkt man schon die Größe des Produktsortiments und das hier vielleicht schon die Möglichkeit besteht in einem kleineren Bereich die spezielleren Kunden zu bedienen.