Facebook Werbung 101.1 – Ein erster Einblick

Wer in den letzten Jahren sich nicht vollständig vor den aktuellen Themen im Marketing versteckt hat, der ist zwangsläufig auch in Kontakt mit Facebook gekommen. Trotz der unglaublichen Verbreitung der Plattform und der damit einhergehenden Anzahl von Nutzern, scheint es trotzdem so zu sein, dass die meisten sich nur rudimentär damit beschäftigt haben.
Daher dachte ich mir, es ist vielleicht noch mal Zeit für ein kleines Round Up bei dem die Möglichkeiten aufgezeigt werden, zusammen mit Hinweisen zur Benutzung und für die Leute die wirklich noch überzeugt werden müssen gibt es auch noch mal die Erklärung warum Facebook momentan so beliebt sein sollte bei euch.

Warum Facebook als Werbepartner so attraktiv ist

Reichweite und Daten

Facebook hat über 30 Millionen aktive Nutzer in Deutschland, davon sind unglaubliche 23 Millionen täglich aktiv. Verlässt man Deutschland und guckt sich die Gesamtzahlen an, wird die Größe der Plattform noch mal anders deutlich: 1,94 Milliarden monatliche Nutzer! Kein Wunder also das bei dieser Reichweite eine Vermarktung hier eine unglaubliche Möglichkeit bietet.
Darüber hinaus ist aber auch die Qualität der Daten eine besonders hohe, wir teilen mit Facebook unser leben, externe Webseiten binden freiwillig Tracking Codes ein und nutzen die Like Buttons. So sammelt Facebook wie kaum ein anderes Unternehmen Profile und Informationen über uns. Diese Daten stellt Facebook uns für Marketing und Werbung zur Verfügung.
Ich möchte an dieser Stelle explizit die Diskussion über Moral, Ethik, Datenschutz und andere Themen ausgrenzen, ja diese Themen haben ihre Berechtigung und dürfen bei einer Betrachtung nicht ganz unter den Tisch fallen. Trotzdem ist in diesem Beitrag dafür kein größerer Platz vorgesehen. Daher hier stellvertretend für die vielen Stellen die noch kommen mögen: Ihr habt selber die Verantwortung euch darüber zu informieren welche Möglichkeiten nach geltendem Recht genutzt werden dürfen und wie und ob ihr eure Nutzer darüber informieren müsst!
Zurück zu den Daten, denn diese spielen eine extrem große Rolle dabei um zu verstehen warum Facebook so mächtig ist in der Werbung momentan. Durch die hohe Qualität an Informationen und den Tech Stack den Facebook auf seiner Ad Plattform liefert, ist es uns nun nicht nur möglich Leute besonders gut zu selektieren. Sondern auch viele Prozesse zu optimieren und zu verbessern.
So bekommen wir beispielsweise einen Einblick über den Channel vom Klick auf die Werbung im Feed bis hin zur Conversion in unserem Shop. Genau so werden auch mehr Informationen für uns zur Verfügung gestellt um Click Rates und Co zu optimieren.
Was viele nicht verstehen momentan: Facebook hat kein Interesse der Böse zu sein, die Möglichkeiten vom Targeting und die Bereitstellung der Informationen und Interaktionen für uns wird nicht primär gemacht um mehr Geld zu verdienen. Sondern um Richtlinien, Anreize und ein in sich selbst verbesserndes System zu schaffen.
Facebook hat kein Interesse daran das ihr schlechte Videos an Millionen von Leuten schickt und die mit euren Inhalten nervt. Im Zweifel springen Nutzer ab und verlassen Facebook wegen der schlechten Erfahrung und niemand zahlt genug um aus Facebooks Sicht es zu rechtfertigen die Benutzer so mit Werbung zu nerven das man die Plattform verlässt.
Aus dieser Motivation heraus entstehen also erst Techniken wie Lookalike, Relevance Scores und die Möglichkeiten für Statistiken. Facebook möchte uns dabei helfen den richtigen Leuten die richtigen Inhalte zu zeigen damit alle eine gute Experience auf der Plattform haben. Nur so ist sichergestellt das der Nutzer sich nicht vorkommt als wenn der Feed eine Litfaßsäule wäre.

Kosten

Sehr genau kann ich mich noch an die Diskussionen erinnern als Facebook angefangen hat nicht nur Werbung in der Seitenleiste anzubieten, sondern auch im Feed. Alle haben sich aufgeregt warum man nun zum adressieren seiner eigenen Fans auch noch Geld zahlen soll. Viele fühlten sich betrogen und sahen ihre harte Arbeit beim Aufbau einer Community als etwas was nun von jedem einfach gekauft werden konnte.
Obwohl ich grundsätzlich kein Freund dieser Diskussion war und ich auch nicht sehe wie es der Branche nutzen soll sich damit zu beschäftigen das sich Rahmenbedingungen ändern, finde ich kann man heute sagen das dieser Schritt den aller meisten eher geholfen hat als geschadet. Dazu muss man sich aber auch eingestehen welche Probleme es zu der damaligen Zeit gab.
Wir haben schon immer um Aufmerksamkeit im Feed gekämpft, dabei waren aber die Möglichkeiten stark limitiert, wir waren darauf angewiesen das ein gewisses Grundrauschen und damit einhergehend die Interaktion mit den Usern ständig vorhanden war. Wurde man mal für 1-2 Wochen irrelevant aus welchen Gründen auch immer ist man schnell aus den Köpfen und dem Feed der Leute verschwunden.
Nun gibt es also die Möglichkeit sich diese Aufmerksamkeit wieder zu holen, zwar bezahlt, aber immerhin kann man nun in gut gesteckten Grenzen wieder um die Gunst der User kämpfen und sich eine erneute Relevanz erarbeiten.
Ein Video was gefühlt immer an dieser Stelle kommt soll natürlich auch hier nicht fehlen:

Facebook Werbung in der Praxis

Nachdem wir uns zumindest rudimentär damit auseinander gesetzt haben warum die Werbung auf Facebook gerade so attraktiv ist, ist es nun an der Zeit zu klären wie in der Praxis denn Werbung auf Facebook aussieht und welche grundlegenden Einstellungen es gibt.

Die Voraussetzungen

Facebook Business Account

Um mit Werbung auf Facebook zu starten ist selbstverständlich ein Account dort nötig. Ich möchte eigentlich diesen Teil nicht ausführlicher erklären, trotzdem ist an dieser Stelle schon mal der Hinweis gegeben: Bitte nutzt für eure nächsten Schritte gleich einen Business Account und macht nicht den „Fehler“ alles über euren Privaten Account laufen zu lassen. Dabei geht es nicht so sehr darum das Funktionen fehlen oder ähnliches, aber das Teilen von Informationen innerhalb von Teams und wenn später mal Leute dazu kommen die damit arbeiten sollen wird so erst sinnvoll möglich.
Der Start für den Business Account ist hier: https://www.facebook.com/business/help/1612355968988019/

Facebook Seite / Instagram Account

Neben dem Ad Account und dem was dazu gehört, wie das hinterlegen von Zahlungsarten und ähnlichem, ist es ratsam eine eigene Facebook Seite zu haben und wenn gewünscht auch einen Instagram Account. So gibt es zwar auch ohne die Accounts, Möglichkeiten zur Bewerbung, aber auf der einen Seite hat Facebook natürlich ein Interesse seine Besucher auf der Plattform zu lassen, was sich entsprechend auch bei der Werbung bemerkbar macht. Die andere Seite ist aber auch das man so gleich einige Vorteile langfristig mit nimmt wie die Generierung von Likes für die Seite und einen Anlaufpunkt für Besucher.

Technische Aspekte

Es gibt schon eine ganze Weile das Bestreben von Werbeplattformen Tracking Pixel und Co auszuliefern die bei der Bewertung von Werbemitteln helfen soll, dazu kommen im Fall von Facebook auch noch weitergehende Möglichkeiten für Zielgruppendefinitionen über importierte Listen, Produktdaten die für Werbungen verwendet werden können und andere Punkte.
Wann was wie gebraucht wird zeige ich entsprechend bei den Werbemitteln auf, was ich hier aber schon mal hinterlegen will: Die Möglichkeit auf euren eigenen Webseiten JavaScript Code zu hinterlegen und Daten an Facebook zu übertragen ist enorm hilfreich. Ganz ohne IT oder entsprechende Berechtigungen im Fall von WordPress und Co verliert ihr ansonsten einiges an Potenzial.

Werbemittel und Co

Oftmals ein unterschätzter Bereich, daher hier noch mal die explizite Erwähnung. Wir hatten mal eine Phase im Digitalen Marketing in der wir als Optimierung fast ausschließlich das Werbemittel hatten. Nun sind wir dank mehr Daten über die Leute die unsere Werbung sehen in der Lage auf mehreren Ebenen zu optimieren.
Aber genau das ist der Punkt: Mehrere Ebenen, wir haben NEUE Möglichkeiten gewonnen zur Optimierung, das bedeutet aber nun NICHT das wir alte Optimierungsmöglichkeiten nicht mehr nutzen können oder sollten. Es ist dadurch auch deutlich komplexer geworden wie wir testen und optimieren. Dazu kommen wir dann aber später.
Konkret soll hier also noch mal der Hinweis sein das auch weiterhin die Werbemittel einen starken Einfluss auf die Performance haben und dementsprechend Leute mit einem gewissen Background weiter gefragt sind bei der Erstellung. Auch kann die Anzahl der Werbemittel die benötigt werden schnell explodieren.
Insbesondere vor dem Hintergrund der Möglichen Formate und Formen, so haben wir ja nicht nur Texte, sondern auch Bilder, Videos, Canvas und natürlich den ganzen Bereich der Landingpages als mögliche Ziele von Werbungen.

Die Möglichkeiten zum Starten

Zum bewerben auf Facebook gibt es unterschiedliche Tools die direkt von Facebook kommen. Dabei ist jeweils die Zielgruppe die das Tool nutzt entscheidet über den Umfang der Funktionalität.

Direkt im Feed / Facebook

Die wohl am schnellsten zu findende Möglichkeit ist das Bewerben direkt in der „normalen“ Ansicht die man bereits als normaler Nutzer von Facebook kennt. Ist man auf einer Page deren Admin man ist oder sieht einen Post von einer Seite bei der man Admin ist, erscheint die Möglichkeit für „Boost Post“:

die Platzierung lässt schon erraten für welche Zielgruppe diese Lösung gedacht ist. Solche die mal eben 20 Euro ausgeben möchten um einen Beitrag zu bewerben oder einfach mal ausprobieren wollen. Auch wenn grundsätzlich hier auch in gewissen Grenzen fortgeschrittene Einstellungen möglich sind rate ich von dieser Art der Bewerbung dringend ab!

Einerseits hat man so ggf. Konflikte das die Bewerbung nicht im Business Account angezeigt wird und so keine globale Übersicht entstehen kann. Weiterhin hat man im Business Account später auch nicht die Möglichkeit Zielgruppen zu verändern und am wichtigsten ist wohl das nicht alle Funktionen in vollem Umfang zur Verfügung stehen.

Dies mache ich aber insgesamt Facebook nicht zum Vorwurf, die Möglichkeiten die Facebook mittlerweile liefert zur Bewerbung sind umfangreich und daher ist es nur verständlich das man gerade Einsteiger nicht gleich mit allem konfrontieren möchte.

Für Leute die allerdings ein ernsthaftes Investment in dem Bereich anstreben sollten sich von Tag 1 mit den „richtigen“ Tools beschäftigen!

Neben dem „Boost Post“ gibt es in diesem Umfeld eine weitere Werbeform die schnell ins Auge fällt:

Dabei geht es darum seine Eigene Webseite die man als Admin einer Facebook Page eintragen kann zu bewerben. Es gelten hier die gleichen Restriktionen wie weiter oben bereits erklärt.

Der Vollständigkeit kommt dann noch der Hinweis auf die „Promote“ Funktion für eine Facebook Page, auch bei dieser gelten wieder die Limitierungen und Argumente wie weiter oben.
All diese Möglichkeiten die ich gerade gelistet habe, sind auch an einer anderen Stelle verfügbar und dort auch mindestens im gleichen Funktionsumfang.
Der Grund warum ich trotzdem noch mal hier darauf hinweise obwohl ich offensichtlich nicht möchte das ihr damit startet ist: Man kann sich durch die Benutzung einige Probleme ins Haus holen und ich möchte vermeiden das ihr diese Möglichkeiten nutzt als Short Cut. Auch wenn es Freitag Abend 18:00 Uhr ist, solltet ihr nicht einfach auf der Timeline einen Post über diese Funktion Boosten, sondern euch die Zeit nehmen den etwas längeren aber wie ich finde besseren Weg nehmen!

Der bessere Weg

Habt ihr die Vorbereitungen entsprechend getroffen und einen Business Account angelegt und innerhalb diesem einen Ad Account, ist der beste Start für neue Werbung gerade am Anfang der Ads Manger. Diesen erreicht ihr über den Business Account indem ihr im Menü den entsprechenden Punkt wählt:
Auf der nun folgenden Übersichtsseite wählt ihr oben Rechts in der Ecke bitte „Create Ad“ (grüner Button). Dies führt euch dann direkt hier hin:
Genau diese Stelle soll nun gerade für die Anfangszeit die sein, auf der ihr zum erstellen von neuer Werbung startet.

Marketing Objective – Was will ich eigentlich erreichen?

Facebook unterteilt seine eigenen Werbemittel in drei Bereiche:
Awareness, Consideration und Conversion
Auch wenn, man glaube ich viel darüber reden kann ob die Aufteilung so gerechtfertigt ist und insbesondere ob die darunter angeordneten Werbeformen immer so trennscharf sind. Zeigt die Auflistung zumindest uns mal das wir uns mit diesen Phasen und Möglichkeiten beschäftigen müssen.
Es kann also auch als Reminder gesehen werden der uns immer wieder daran erinnern soll wie wichtig es ist sich über das Ziel der Werbemittel im klaren zu sein. Nur so kann dann die gesamte Kette auch erfolgreich funktionieren.
Wer sich an dieser Stelle übrigens an AIDA erinnert fühlt, kann sich ja nochmal die 2 Minuten nehmen und im Marketing Lehrbuch nachschlagen. In wie weit das Modell in der heutigen Zeit noch Relevanz hat kann man sicherlich diskutieren.

Awareness

In dem Awareness Bereich geht es darum durch Werbemittel eine größere Bekanntheit zu erzeugen.

Hier unterteilt Facebook den Bereich in Brand Awareness und Reach, das übergeordnete Ziel scheint also zu sein möglichst vielen Leuten die Nachricht, was auch immer das konkret ist, zu zeigen.

Für genau diesen Awareness Bereich weist Facebook folgende Informationen aus:

Estimated Ad Recall Lift (People) / Estimated Ad Recall Lift Rate / Cost per Estimated Ad Recall Lift

Estimated ad recall lift (people) is the estimated number of people likely to remember your ads within 2 days. This metric is available for ads using the brand awareness, video views and Page post engagement objectives.

Ad recall surveys historically include a percentage of people who say they’ve seen your ads when they weren’t shown them. We factor this percentage in.

Estimated ad recall lift (people) is an estimate only, and may be imprecise. We base our calculations on the amount of time people spend looking at your ad; our data shows the longer they spend, the more likely they are to remember it. Many other factors influence ad recall including:

  • The creative: your images, video, text and links
  • Existing awareness of your brand
  • Your ad’s audience

Für Firmen mit etwas mehr Budget ermöglicht es Facebook übrigens auch diese oben angesprochenen Umfragen selber durchzuführen. Sprich Nutzer die eure Werbung für eine bestimmte Kampagne gesehen haben werden dann tatsächlich gefragt ob sie sich an euch erinnern.

Über Kosten und den genauen Ablauf müsst ihr euch allerdings dann mal bei Facebook umschauen. In der Praxis hatte ich noch nicht das Vergnügen so etwas durchzuführen.

Brand Awareness
„Reach people more likely to pay attention to your ads and increase awareness for your brand.“
Bei dieser Variante wird per Default auf Brand Awareness und damit die oben aufgeführten Zahlen optimiert. Wie funktioniert das in der Praxis?
Facebook erklärt selbst wie die Kennzahl zustande kommt in diesem Blog Beitrag bei der Einführung. Im Grunde, zeigt es das Bild oben auch schon, es wird in Betracht gezogen wie lange jemand mit der Ansicht der Werbung verbracht hat im Verhältnis mit den Zeiten die sonst für die Person üblich sind. Ist man eher ein neugieriger Mensch und guckt sich gerne über einen längeren Zeitraum Werbungen an, wird dies entsprechend berücksichtigt. Dazu kommt dann die normale Reichweite und am Ende, um die Abstraktion zu machen, werden historische Daten verwendet die man bei den Benutzer Umfragen erhalten hat.
Reach
„Show your ad to the maximum number of people.“
Reach ist vom Ziel und von der Verwendung ziemlich einfach, hier geht es um die Impressions die man erzeugt. Das Ziel ist hier klar definiert: Eine möglichst große Verbreitung der Werbung.
Die dahinter liegende Optimierung versucht also möglichst günstig Reichweite zu generieren. Dabei sollte einem allerdings im Kopf bleiben das es sich hierbei häufig um Reste handelt. Wenn man sich alle Benutzergruppen bei Facebook in Clustern vorstellt, sollte jedem klar sein das es Cluster gibt die so umworben von der Industrie sind das dort hohe Preise gezahlt werden.
So schlägt man sich dann als kleiner Anbieter von einem Luxus Artikel auch mit all den Household Names rum aus dem Segment. Die im Zweifel ein etwas größeres Budget haben als man selbst.

Consideration

Kennt die Zielgruppe bereits die eigene Marke, Dienstleistung oder Produkt, so kann man eine Stufe im Funnel weiter gehen zu Consideration. Darunter wird generell verstanden, dass die Zielgruppe bereits genug informiert ist das dass Produkt für einen geeignet ist und nun der Kampf zwischen den Möglichkeiten entsteht.
Der Kunde liegt also nun genau zwischen einer generellen Informations / Branding Kampagne und der Conversion Kampagne. In dieser Funnel Gruppe befinden sich folgende Teile:
Traffic

„Increase the number of visits to your website or get more people to use your app.“

Ziele: Externe Webseiten und Apps (mobile)

Mit dem Traffic Ziel möchte man Besucher auf Facebook zu externen Inhalten bekommen. Dazu gehören in der Regel eigene Webseiten auf denen dann erweiterte Inhalte  angezeigt werden können.

Traffic als Ziel fühlt sich momentan als eine Altlast in FB an, auf der einen Seite hat man in den letzten Jahren zugucken können wie Facebook ein Interesse hat das die Leute auf Facebook bleiben und eben nicht zu externen Seiten gehen. Außerdem ermöglichen natürlich auch viele andere Formate in etwas abgewandelter Form Links zu integrieren die dann geklickt werden können.

Trotzdem sollte man dieses Objective nicht unterschätzen, es ist noch immer sehr beliebt und hat sicherlich seinen Platz im aktuellen Setup. Darüber hinaus ist es natürlich wieder so das man genau mit so einer Wahl wieder FB die Chance gibt die Werbung an solche auszuspielen die überhaupt die Möglichkeit von externen Links nutzen.

Was ja auch etwas ist was nicht jeder möchte, für den Benutzer von FB und Instagram ist der Besuch von externen Webseite immer auch ein harter Cut im User Verhalten und aus dem Grund nicht unbedingt beliebt.

Engagement

„Get more people to see and engage with your post or Page.“

Ziele:

  • Boost your posts (Post engagement)
  • Promote your Page (Page likes)
  • Get people to claim an offer on your Page (Offer claims)
  • Raise attendance for an event on your Page (Event responses)

Engagement ist wohl die am meisten verwendete Werbeform, was leider nicht unbedingt an dem Fakt liegt das die am effektivsten ist, sondern an der weiter oben beschriebenen Präsentation von „Boost Post“. Genau diese Post Boostings sind es die oftmals den ersten Kontakt mit Facebook Werbung darstellt.

In dem Pool der Möglichkeiten gibt es aber auch die „Promote Your Page“ Werbung, Offers und Events. Im Grunde beschäftigt sich die Werbung in diesem Segment also mit der Unterstützung der organischen Möglichkeiten auf Facebook.

Damit hat man nun die Chance aus einer Hand eine Plattform zu bedienen auf der man Inhalte organisch Posten kann für den Zugriff von Kunden und Besuchern und gleichzeitig Werbung dafür zu schalten für Leute die bereits auf der Plattform sind.

Obwohl dieses Konstrukt heute stark verbreitet ist möchte ich hier dann doch noch mal auf die alten Bedingungen hinweisen: Wir erstellen Inhalte auf einem externen Blog und kaufen uns auf externen Seiten Banner um den Traffic dort hin zu leiten. In der Vergangenheit war es also so, das wir in der Regel die Content Seiten und die Werbung getrennt haben. Nun ist es mehr und mehr zusammen.

App Installs

„Send people to an app store where they can download your app.“

Facebook ist einer der größten Treiber von App Installation, nicht nur weil es auf so vielen Geräten bereits vertreten ist, sondern natürlich auch wegen der Zielgruppen Definition die weiter oben schon mal angesprochen wurde.

In dem App Installationsbereich habe ich selber noch nicht viel gemacht, daher kann ich hier Initial nicht viel berichten. Denke aber das die grundsätzliche Funktionalität ziemlich offensichtlich und klar für alle sein sollte.

Video Views

„Promote videos that show behind-the-scenes footage, product launches or customer stories to raise awareness about your brand.“

Video Views als Ziel ist für mich ein Hybrid wie auch aus der kurzen Info von Facebook selbst hervorgeht. So haben wir auf der einen Seite die grundsätzliche Engangement ähnliche Möglichkeit die Views zu steigern, der Grund und der Aufbau der Videos eignet sich aber auch außerhalb von der Consideration Stage für die Brandawareness.

Video ist insgesamt auch ein spannendes Thema momentan für Facebook das sich in dem Bereich immer weiter etablieren möchte. Aus diesem Grund sieht man von der Plattform auch einen entsprechenden Push in dem Bereich.

So sehen zum Beispiel die Engagementzahlen von Videos sehr gut aus und sind nicht erst seit den Facebook Live Videos in denen Votings abgehalten werden auf dem Radar von vielen Marketing Verantwortlichen. Einer der aktuellen Konzepte ist es daher auch normale Bilder in kurze Videos zu konvertieren um von dem scheinbaren Boost durch Facebook zu profitieren.

Eine weitere Bestätigung für Facebooks Interesse an Video ist die nun zunehmende Anzahl an Live Übertragungen, insbesondere aus dem Bereich vom Sport. Hier wird es sicherlich in Zukunft auch zu ähnlichen Bewegungen kommen wie sie auch YouTube und Twitch durch gemacht hat.

Lead Generation
 „Collect lead information, such as email addresses, from people interested in your business.“
Lead Generation Kampagnen sind etwas besonderes in Facebook, es ermöglicht Werbetreibenden Informationen abzufragen. Dadurch hat man die Chance direkt mit Interessenten zu interagieren und vorher über ein Formular Daten abzufragen. Es ersetzt praktisch die Kontakt und Leadformulare die man normalerweise auf Webseiten sieht.
Ich habe das Gefühl das die Lead Ads noch nicht wirklich verbreitet sind und die Nutzung noch nicht das Level erreicht hat die es haben könnte. Es ist natürlich eine tolle Möglichkeit Informationen von potenziellen Kunden zu bekommen und dann mit maßgeschneiderten Antworten und Angeboten zurück zu kommen.
Doch der Aufwand für so ein Vorgehen ist auch entsprechend höher, leite ich Kunden einfach in einen Shop, dann skaliert das besser als tausende von Leads. Dementsprechend wichtig ist es genaue Zielgruppen zu definieren um die Erfolgschance zu erhöhen.

Conversion

Bewegen wir uns noch mal ein ganzes Stück näher an die Conversion mit dem „Conversion“ Funnel Step. Unter dieser Gruppe befinden sich Werbemaßnahmen die direkten Einfluss, auf den Verkauf von Produkten oder das Buchen von Dienstleistungen oder was auch immer man anbietet, nimmt.

An dieser Stelle möchte ich die Chance auch noch nutzen um schon mal anzureißen das man eine Vollständige Kampagne fahren sollte. So ist es aus meiner Sicht nicht wirklich gut Brand Awareness Kampagnen zu starten und dann andere Schritte auszulassen.

Es muss nicht  zwangsläufig immer alles auf Facebook passieren, auch wenn das natürlich Vorteile hat weil die Verbindung leichter herzustellen ist. Wichtiger ist mir aber eher das es natürlich extrem hilfreich ist sich über den gesamten Ablauf Gedanken zu machen, nur so kann das Maximum herausgeholt werden.

Conversions

„Get more people to use your website, Facebook app, or mobile app. To track and measure conversions, use the Facebook pixel or app events.“

Die einfachste Form von Conversions sind Abschlüsse auf externen Webseiten oder Anwendungen / Apps. Um dies für Facebook messbar zu machen kommt hier eine weitere Besonderheit zum Tragen. Der Facebook Conversion Pixel, damit ermöglicht man Facebook den Zusammenhang zu erstellen zwischen den Leuten denen man die Werbung gezeigt hat und solchen die dann auf der Webseite eine gewisse Aktion durchgeführt hat.

Der Pixel hat auch im Targeting noch einen großen Einfluss, weil er dort ermöglicht spezielle Besucher abhängig vom Verhalten auf Facebook wieder zu targeten und ist damit nicht nur für die Messung von Conversions verantwortlich. Hat man diesen Schritt ein mal gemacht stehen einem so gleich mehrere neue Möglichkeiten zur Verfügung.

Die Anleitung von Facebook bezüglich des Pixels befindet sich einerseits auch im Business Account aber kann auch hier angeguckt werden: https://www.facebook.com/business/help/952192354843755?helpref=faq_content#

An dieser Stelle ist vielleicht auch noch mal der richtige Platz das es wichtig ist, sich anzugucken wie Conversions bewertet und zugeordnet werden und ob dies der Realität entspricht. Ohne jetzt hier die gesamte Geschichte von Attribution noch mal aufzurollen die kurz Fasung: Nur weil Facebook euch sagt das die Werbung X Conversions hatte, heißt das nicht das andere Werbeformen auch außerhalb von FB keinen Einfluss auf die Entscheidung hatten.

Ein Kunde der ein Produkt kauft und sich darüber informiert auf irgendwelchen Seiten und dann auf FB von euch die Werbung angezeigt bekommt und dann das Produkt kauft ist ja nicht untypisch. Häufig sind die Berührungspunkte noch Vielfältiger und komplexer, daher sollte jedem klar sein das man nicht 100% vom Umsatz dann FB zuweisen darf.

Außerdem ist es wichtig zu verstehen das ein Teil der Attribution noch in FB eingestellt werden kann, dazu gehört ob die Anzeige von Werbung bereits für eine Zuordnung zu der Werbung reicht und welche Zeiträume dafür genommen werden sollen.

Product Catalog Sales

„Show products from your product catalog based on your target audience“

Ein etwas neueres Format ist die Anzeige von Produkten direkt auf Facebook, dies sieht man nun auch immer wieder in Verbindung mit normalen Postings bei denen zusätzliche Produkte unterhalb angezeigt werden.

Für diese Art von Werbung ist es notwendig zusätzlich zum Conversion Pixel, auch einen Produktkatalog anzulegen aus dem die Informationen für die Darstellung genommen wird.

Grundsätzlich ist diese Werbung gut geeignet um bei einem großen umfangreichen Produktportfolio, Werbemittel zu erstellen die sehr genau zu den Besuchern passt. Hier ist es nämlich nun möglich sowas zu machen wie automatisches Retargeting, dabei werden die Produktdetailseiten im eigenen Online Shop direkt mit dem Katalog verknüpft und dann kann auf FB die Werbung entsprechend ausgespielt werden ohne für jedes Produkt Grafiken anzufertigen.

Grundsätzlich finde ich das eine ganz gute Idee, man muss glaube ich nur überlegen ob es das Richtige für einen ist. Hat man beispielsweise ein stark eingeschränktes Produkt Sortiment sollte man sich dort wohl eher selber an die Erstellung von Grafiken machen. Ist das Produktportfolio sehr groß kann man auch überlegen ob die Variante für Kategorien solche Grafiken selber anzulegen besser sein kann.

Ursprünglich habe ich diese Werbeform eher selten gesehen, schlussendlich muss man aber sagen das sie aktuell zu der Grundausstattung von eCommerce Online Shops gilt. Allgemein ist die Variante zusammen mit Retargeting über den Facebook Pixel einer der einfachsten und profitabelsten.

Store Visits

„Promote multiple business locations to people who are nearby.“

Wichtig: Nicht alle haben Zugang auf die entsprechende Optimierung für Store Visits. Facebook sagt für diesen Fall das man sich mit seinem Account Manager in Kontakt setzen soll.

Grundsätzlich bietet Store Visits die Möglichkeit, wie der Name schon sagt, Leute in den Physischen Laden zu bekommen. Dabei werden abhängig von der aktuellen Position vom FB Nutzer Werbungen angezeigt um darauf hinzuweisen das vielleicht etwas spannendes in der Nähe ist.

Gerade mit der Möglichkeit von FB sich als Besucher für eine Location zu markieren gibt es da schon einige Möglichkeiten für Optimierungen und Messungen. Was man halt hier sich überlegen muss: Was ist der Grund das jemand in meinen Laden kommt? Denn klar auf eine Werbung zu klicken ist eine viel kleinere Hürde als aktiv in einen Laden zu laufen.

Fazit

Ohne euch jetzt aufgezeigt zu haben welche Einstellungsmöglichkeiten es in jedem Kampagnentyp und jedem Ziel gibt, ist glaube ich die Anzahl der Möglichkeiten schon ziemlich umfangreich.

Ich finde aber auch das es notwendig ist sich mit den Möglichkeiten zu beschäftigen und aus dieser einseitigen Betrachtung auszubrechen bei der man nur über Boosted Posts nachdenkt.

Ausblick

Facebook ist umfangreich, als ich angefangen habe diesen Beitrag zu verfassen habe ich noch gedacht ich mache einen etwas längeren als sonst und beschäftige mich mit fast allen Aspekten von FB Werbung. Nachdem ich nun es gerade mal geschafft habe die möglichen Kampagnen Typen zu beschreiben, habe ich offensichtlich noch einiges vor mir um den Bereich zu vervollständigen.

Daher wird sich dann der Nächste Beitrag dieser Serie damit Beschäftigen was man aus dem ganzen Bereich von Zielgruppen holen kann und Hinweise bezüglich der Werbemittel.

Wenn ich aber meine Shortlist angucke was für Themen ich auch noch auf dem Schirm habe: Tools, Optimierungen / Testing, KPIs, Advanced Pixel Tracking, Budget, Strategien …

Auf die Themen dürft ihr euch dann also noch alle freuen!

Mein erster Kontakt mit REWE Digital

Nicht erst seit der Einführung von Amazon Fresh ist der Versand von Lebensmitteln in Deutschland angekommen. Doch ist der große Händler immer ein Indiz dafür das es nun eine stärkere Bewegung und Akzeptanz im Markt für das Thema geben wird.

Lebensmittel zu liefern ist ein Spezialgebiet, ähnlich wie das bei Möbeln der Fall ist. Die Logistik ist zusätzlich komplex durch Kühlung und Geschwindigkeit, die Ware kann nicht ewig vorgehalten werden und in eine Packstation zu liefern ist zumindest problematisch wenn man sein Hackfleisch nicht zeitnah wieder entgegen nimmt.

In einer Zeit wo wir als Bevölkerung ein zunehmendes Bewusstsein entwickeln für das was wir essen und bewusster wählen was wir kaufen, ist es oftmals schwierig zu vermitteln das man ein Stück weit die Kontrolle abgibt beim Kauf von Produkten im Internet.

Ist die Tomate auch genau so fest wie ich sie mir auch selber im Markt ausgesucht hätte? Wie bekomme ich nun das 500g Fleisch Paket mit genau 4 mittegroßen Stücken und nicht 1 großes und zwei kleine? Diese Fragen können wir noch nicht wirklich beantworten bei der Bestellung online. Vielleicht ein Markt für die Zukunft bei der die Auswahl etwas feiner und spezieller wird. Möglicherweise auch gestützt durch Fotos von den realen Produkten um hier die Angst zu nehmen.

Worauf ich an dieser Stelle hinaus will: Durch die fehlende Haptik und Möglichkeit die Produkte anzufassen und zu riechen ist es einfach nicht möglich die normalen Prüfungen des Produktes vorzunehmen bevor sie sich nicht im eigenen Besitz befindet.

Lebensmittel online zu bestellen ist außerhalb der Restaurants und Co immer noch mit viel vertrauen verbunden

Als jemand der eCommerce Geschäftsmodelle spannend findet und die digitale Welt als eine große Chance versteht, war natürlich klar das auch dieses Thema für mich wieder eine Relevanz haben wird.

So habe ich in der Vergangenheit bereits Hellofresh über Monate ausprobiert und nutze seit meiner Zeit in Berlin die Trinkkiste als Lieferant für meine Getränke. Ansonsten bin ich natürlich ein großer Kunde bei Amazon, die aber leider Amazon Fresh noch nicht in meiner PLZ anbieten.

Die Vorteile beim online Kauf sind für mich recht eindeutig, dadurch das ich mich in Berlin ohne Auto bewege, ist es mir durch den Lieferdienst möglich auch umfangreichere Bestellungen aufzugeben ohne ein Problem mit dem Transport zu haben. Darüber hinaus spare ich Zeit die ich auch anderweitig nutzen kann. Der Kauf im Laden ist für mich auch eher kein Erlebniss, was natürlich einerseits an den Läden in meiner Umgebung liegen mag, aber faszination Lebensmittel im Geschäft zu kaufen habe ich einfach nicht.

Bequemlichkeit steht also bei mir mehr oder weniger im Fordergrund und bietet die Grundlage für die Nutzung eines solchen Dienstes für mich!

Die ersten Schritte mit Rewe Digital oder Rewe.de

Mein erster Kontakt mit der Webseite war durchaus positiv, ein heller aufgeräumter Shop in dem man sich direkt zu recht finden konnte. Die klare Unterteilung in die Bereiche des lokalen Markts, dem Online Shop und Rezepten ermöglicht hier einen guten Einstieg und zeigt direkt auf wo man sich befindet.

Da ich bereits eine gute Vorstellung davon hatte was ich wollte war natürlich der nächste Schritt direkt in den Online Shop und machte mich dort entsprechend auf die Suche nach den Artikeln. Positiv hier sicherlich noch mal die Nährwertangaben bei vielen Artikeln, auf der Basis, wenn denn auch gut gefüllt, können sicherlich viele nützliche zusätzliche Dienste gebaut werden.

Es ist wohl ziemlich unerheblich welche Artikel ich am Ende wirklich in den Warenkorb gelegt habe, wichtig wäre wohl eher zu erwähnen das ich zwar im Online Shop gestartet bin. Die Bestellung aber nie wirklich abgeschickt habe dort, der Grund war simpel: Durch das stöbern im Rezepte Bereich bedurfte es noch einer entsprechenden Abstimmung was gekocht werden sollte.

Der Wechsel zur App

Durch den Wechsel auf das Handy war dann auch klar das ich lieber die App verwenden wollen würde als die Webseite. Ich versprach mir einige weitere Funktionen und möglicherweise einen treuen zusätzlichen Begleiter. Was mir dort allerdings negativ aufgefallen ist: Die Möglichkeit wie auf der Webseite nach einer Ernährungsart zu filtern fehlt im Rezepte Bereich. Somit ist das finden von allen Rezepten passend zu einer Ernährung zumindest erschwert.

Nachdem ich nun die Wahl für die Rezepte und damit verbunden die Produkte getroffen habe und noch einige weitere Artikel in den Warenkorb gelegt habe kamen dann schon die ersten verständlichen Fälle die eine Abweichung vom Standard benötigten.

Bei der Übernahme der Artikel aus einem Rezept fragt die App nach einer entsprechenden Zuordnung zu realen Artikeln. So steht in der Beschreibung sowas wie „Tomaten“ und die genaue Sorte und Größe wird dann noch mal gesondert abgefragt. Dies funktioniert bei vielen Artikeln schon sehr gut, bei anderen scheint die Kategorisierung noch nicht so der Bringer zu sein. So wurde mir bei einem Rezept was Blumenkohl benutzt hat als Auswahl TK Blumenkohl und ansonsten Brokkoli angeboten. Interessanter weise war es aber kein Problem außerhalb dieser Zuordnung, also direkt im Shop Blumenkohl frisch zu bekommen.

Mal wieder ein Hinweis darauf wie wichtig gute Produktdaten sind um ein entsprechendes Erlebniss für den Kunden zu generieren!

Auch verwunderlich ist es, wenn in Rezepten Artikel verwendet werden die direkt mit REWE Eigenmarken verbunden sind und keine Auswahl mehr zulassen. Das kann man aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten zwar verstehen, macht aber für einen Kunden einen komischen Eindruck und wäre eigentlich nicht nötig. Hier kann man sowohl die Kommunikation als auch die Aufbereitung besser lösen!

Neben der Auswahl waren auch einige Artikel die ich gewählt habe nicht auf Lager, diese Information bekommt man sinnvollerweise erst wenn man die Bestellung abschließen will. Die Alternativartikel die dann aber zur Auswahl stehen waren zumindest wenig hilfreich, so wurde mir als Alternative für Hackfleisch eine Beinscheibe angeboten.

Bei der Wahl von Alternativartikeln fehlt auch definitiv die Möglichkeit noch mal suchen zu können. Momentan muss man aus dem Checkout Prozess ganz wieder raus um dann komplett frei neue Artikel wählen zu können.

An dieser Stelle möchte ich auch gleich auf ein grundsätzliches Problem beim Lebensmittel Lieferdienst hinweisen. Ist ein gewünschter Artikel nicht verfügbar wird ziemlich schnell die Frage gestellt ob nicht der gesamte Einkauf nicht auch offline statt finden sollte. Einfach, weil man ohne gewisse Zutaten nicht das Essen kann was man wollte und deswegen ja eh noch mal los gehen muss.

Von Quirks zu Bugs

Sehr habe ich mich über die Zahlungsart „Rechnung“ in der App gefreut, leider wurde diesem Wunsch nach einer Initialen Prüfung dann nicht versprochen. Was ich aus Risk Management Gründen durchaus verstehen kann bei dem was ich bestellt habe. Leider findet sowas im Bestellprozess ja immer erst sehr spät stat was dazu führt das man wieder von vorne beginnt mit der Auswahl der Zahlungsart. Im konkreten Fall hier wird auch nach der Ablehnung weiterhin der Rechnungskauf angeboten was zumindest mal verwirrend ist.

Bei der Benutzung der App erhielt ich außerdem über weite Strecken Fehler durch einen entsprechenden Hinweis einer „Störung“. Was zumindest den Fluss der Benutzung deutlich gestört hat und mir auch nicht immer klar war welche Aktionen dann doch ausgeführt worden sind und welche nicht.

Was mich dann zu dem wohl ärgerlichsten Punkt bringt: Bei der Bezahlung per Kreditkarte wurde dann der exakt selbe Betrag drei mal belastet. Da scheint die Integration von Computop in die App eher mäßig geglückt zu sein. Mich hat es nun nicht sonderlich gestört und ich habe es mit einer freundlichen E-Mail an den Support klären können. Trotzdem sind halt Fehler bei der Bezahlung solche, die schnell für einen maximalen Vertrauensverlust sorgen!

Fazit

Overall gefällt mir die Idee mit den Rezepten und die gute Verknüpfung der Themen, sowohl Preise als auch Auswahl der Produkte schon gut. Die Wahl von Lieferzeitfenstern ist gut gelöst und ermöglicht eine schöne Flexibilität. Definitiv wird es trotz der Probleme die ich gesehen habe auch einen zweiten Versuch geben und bin entsprechend gespannt in welche Richtung sich das ganze noch entwickeln kann.

code.talks commerce special: How to successfully build a sustainable platform business

Vortrag von Philipp Erler (Zalando SE) auf den code.talks. Zum nachgucken da es eine Keynote Speach war auch auf YouTube:

Meine Notizen inklusive Erklärung:

Incentive towards B for meeting C goals

Das Prinzip von Zuckerbrot und Peitsche ist in unserer Gesellschaft tief verankert. Trotzdem glaube ich das wir viel zu selten bewusst darüber nachdenken wie man Einfluss nehmen kann auf einen Ausgang im Business Umfeld.

Selbstverständlich ist es aus psychologischer Sicht deutlich angenehmer Anreize zu Schaffen die für eine Verbesserung sorgen sollen als Bestrafungen für das nicht erreichen. Wobei es natürlich auch so ist, dass durch das Schaffen von anreizen auch gleichzeitig eine Bestrafung bei nicht erreichen (implizit) geschaffen wird.

Dieses Modell ist noch viel wichtiger wenn, man nicht nur in sich gekehrt guckt, sondern insbesondere mit externen Partnern zusammen arbeitet.

Leverage partners to max outcome

Partner können einem unheimlich helfen in vielerlei Fragestellungen. Sei es bei der Erweiterung vom Sortiment, der Übernahme von Operativen Vorgängen, Features und und und..

Der richtige Umgang mit diesen entscheidet am Ende darüber ob es zum Wohl des Unternehmens ist oder ob es einem direkt oder indirekt schadet.

2. Largest logistic footprint in EU

Eher eine Information die am Rande viel aber für mich einfach spannend war zu hören. Einfach um auch mal wieder die Relationen zu sehen und zu verstehen wie weit der eCommerce in den letzten Jahren gekommen ist und welche Strukturen dafür von den Firmen erstellt werden müssen.

Integrate partners to fulfill/meet customer expectations

customer satisfaction first

Als Plattform müssen die Kunden über allen anderen Bedürfnissen stehen. Man befindet sich nicht mehr im Verkauf von Ware wo Marge, Waren Verfügbarkeit oder ähnliches eine Rolle spielt. Der Fokus liegt hier ganz klar auf den Kunden und die Zufriedenheit von diesem!

Genau deswegen Bürden die Plattformen den Verkäufern extrem große Hürden auf um Produkte zu verkaufen. Nicht unbedingt bei der technischen Anbindung, aber bei Regelungen wie Rückgaberichtlinien, Kundensupport, Qualität von Produktbeschreibungen etc.

Am Ende steht und fällt die Plattform mit den Kunden die, diese nutzen. Sie sind der Grund warum die Marken ein Interesse haben auf der Plattform vertreten zu sein. Daher ist es nur verständlich das man alles tun muss um die Kunden auf die Plattform zu bekommen und dort zu halten.

create demand and sustainability

Die Aufgabe der Plattform ist es für Kunden zu sorgen und darüber hinaus diese auch langfristig zu binden. Die Möglichkeit von einer Plattform zur nächsten zu wechseln ist deutlich geringer geworden in den letzten Jahren was dafür sorgt das die Plattformen einen enormen Innovationsdruck haben.

Genau deswegen ist es für Firmen wie Zalando und Amazon so wichtig dafür zu sorgen das die Werbemaßnahmen funktionieren und die Funktionen der Plattform den Kundenwünschen gerecht werden. Sei es durch Modelle wie Amazon Prime oder Features / Dienstleistungen die dem Kunden einen echten Mehrwert liefern. Dazu gehören dann auch die Möglichkeiten das Sortiment zu filtern sei es durch Bewertungen oder durch Empfehlungen.

Darüber hinaus ist es wichtig einmal erreichte Kunden dann auch über einen längeren Zeitpunkt zu halten. Insbesondere, weil nur so eine profitabilität erzeugt werden kann die man sich wünscht. Muss man jeden Kunden immer und immer wieder teuer einkaufen wird man schnell in eine Abwärtsspirale kommen. Hohe kosten im Marketing (10% vom Umsatz keine Seltenheit) und hohe IT Ausgaben vertragen sich einfach nur wenn diese langfristigen Ertrag bringen.

create competition between partners

Wettbewerb belebt das Geschäft, was insgesamt für den Markt gilt, ist natürlich auch auf der Plattform selbst wahr. Durch den Wettbewerb der Partner auf der Plattform werden Mehrwerte für Kunden geschaffen.

Investiert eine Marke besonders stark in Content und eine andere ignoriert dies vollkommen. So entsteht sofort ein Ungleichgewicht bei dem Kunden. Aber auch die Hebel wie Preis und Verfügbarkeit spielen dann wieder eine größere Rolle. Diesmal aber nicht für den Shop selber, sondern für den Hersteller der am Ende ja darunter leidet, wenn es nicht sein Produkt ist das gekauft wird sondern von jemand anderem.

give insights

Angeschlossen an den Wettbewerb zwischen den Partnern ist es wichtig eine Transparenz zu erzeugen bei der die Partner verstehen was funktioniert und was nicht. Egal ob Reduzierungen von Preisen, bessere Produkt Bilder und Inhalte, Banner oder auch externe Werbemittel.

create a framework to tell how to increase visibility

Da die Plattform den Kunden im absoluten Zentrum sieht, ist es wichtig das man diesen nicht den Kämpfen der Marken aussetzt, sondern davon profitieren lässt. Dazu gehört das natürlich die Reihenfolge der Suchergebnisse und Listings verändert werden kann. Aber eben nicht, weil der Hersteller dafür zahlt, sondern weil gewisse Randbedingungen erfüllt sind.

So muss der Hersteller die Reihenfolge verstehen um daraus dann die Anreize abzuleiten die er erfüllen soll. Beispielsweise die CTR und Conversion der Artikel als Indikator für das Voting der Kunden.

establish the platform as an access point

Gegenüber den Kunden muss die Plattform sich als Zugriffspunkt für ein Thema entwickeln. Sei es weil Probleme wie der Einkauf Online gelöst werden durch große Anbieter wie Amazon, das finden von personalisierten Klamotten wie bei About You, oder eben das einkaufen von Klamotten insgesamt wie bei Zalando.

Man positioniert sich also als Problemlöser und nicht mehr als Durchlauferhitzer der die Ware der Marken in einem Regal platziert und zum Verkauf bereit stellt.

Interessanter weise kann man auf diese Weise auch Supermärkte und andere Ladengeschäfte beurteilen. Bei denen häufig die Marken einen hohen Einfluss haben auf das Sortiment. Dabei kann man gewisse Positionen im Laden kaufen und der Supermarkt ignoriert dabei vollständig den Kunden. Bei dieser Art von Marktplätzen mag vielleicht noch durch die Frequenz das Geschäftsmodell funktionieren. Auf lange Sicht gewinnen aber die, die es schaffen dem Kunden klar zu kommunizieren wofür sie stehen.

stay true to your proposition

Hat man sich ein mal entsprechend positioniert und ist mit der Ausrichtung soweit zufrieden muss man bei dieser auch bleiben. Die Kunden stellen sich auf Funktionalitäten entsprechend ein und erwarten nun etwas von dir.

Daher ist es wichtig bei seiner Ausrichtung zu bleiben, natürlich ist aber eine Erweiterung trotzdem möglich. Allerdings sollte der Kern erhalten bleiben und entsprechend die Basis für neue Funktionen und Services sein.

So ist sichergestellt das auch zukünftige so wie bestehende Nutzer sich immer im Klaren sind wofür man steht und was man erreichen will. Was einerseits die Kommunikation erleichtert. Aber auch einfach dafür sorgen soll das sichergestellt ist das man nicht versucht alles für alle zu sein und so eigentlich niemandem besonders gut bei der Problemlösung hilft.

leverage your key competencies

Im laufe eines Unternehmens enstehen absolute Kernkompetenzen die man sehr gut erfüllt hoffentlich. Bei einem eCommerce Unternehmen muss das auch zwangsläufig nicht alle Bereiche bedeuten. Sicher sollte die Logistik nicht schlecht sein, aber wer hier noch Nachholbedarf hat aber dafür in der Kundenansprache massiv punktet kann trotzdem ein gutes Gesamtpaket liefern.

Vor diesem Hintergrund ist es wichtig sich über die absoluten top Kompetenzen klar zu sein. Denn ist das erst mal geschehen kann man daraus überlegen wie man diese Kompetenz nutzen kann für andere.

Du bist besonders gut in der Logistik? Dann wäre es vielleicht gut auch für die Marken die Logistik zu übernehmen und sogar noch einen Schritt weiter Richtung Distribution zu gehen? Vielleicht ist es aber auch eher die Erklärung von Produkten die dir besonders gut liegt. Dann kann man sich entsprechend als Plattform etablieren bei der die Anleitungen / Erklärungen und Bewertungen an einer Stelle sind und so den Auswahlprozess vereinfachen.

Vielleicht ist es aber auch das Performance Marketing das dich an die Spitze gebracht hat, durch entsprechenden Budgets könnte man so den Herstellern zusätzliche Reichweite generieren.

Finde die passende Kompetenz und überlege dann wie es möglich wäre diese für Kunden und Partner attraktiv zu verwenden. So entstehen Mehrwerte die allen beteiligten helfen!

create competition within for visibility

Hat man seine Partner an Board, ist es wichtig diese um die Sichtbarkeit für den Kunden kämpfen zu lassen. Sicherlich partizipiert man so selbst daran, aber insbesondere der Kunde wird dadurch in den Vordergrund gerückt.

Sorgt man nämlich dafür das die Sichtbarkeit für den Endkunden nicht traditionell zu kaufen ist, sondern es ein Framework gibt bei dem Kundensignale darüber entscheiden. Hat man daraus ein in sich selbst optimierendes System geschaffen das zum Wohle des Kunden agiert.

compete with your retail/brand

Eigenmarken und klassischer Einkauf / Verkauf ist auch bei großen Plattformen immer noch vertreten. Dabei ist es wichtig zu verstehen welche Rolle hier übernommen werden soll. Auf der einen Seite sollen dadurch Lücken für den Kunden geschlossen werden, weil beispielsweise eine Marke noch nicht vertreten ist.

Oder aber im Falle der Eigenmarken Erkenntnisse des Marktes genutzt werden um etwas neues zu schaffen was vielleicht noch nicht existiert.

Wichtig ist dabei definitiv zu akzeptieren wie das Spannungsverhältnis ist. Einerseits die Plattform für die Partner und dann der eigene Vertrieb. Im Idealfall sollten beide, sowohl die Partner als auch die eigenen Leute auf der absolut gleichen Grundlage arbeiten. So ist ein ausgeglichenes Kräfteverhältnis möglich.

Das wiederum ist notwendig um nicht in die Situation zu kommen, dass Marken sich benachteiligt fühlen oder Eigenmarken unfaire Vorteile aufweisen. Denn ohne Transparenz und Glaubwürdigkeit ist es schwierig den Marken das Invest in die Plattform zu vermitteln.

Fazit

Ich finde den Plattformansatz immer noch sehr spannend. Insbesondere, weil es glaube ich jede Menge mögliche Lösungen und Ansätze gibt. So entstehen neue Modelle in dem Bereich mit unterschiedlichen Kompetenzen und so auch für die Kunden neue Lösungen.

In den nächsten Jahren wird sich hier sicherlich noch einiges tun. Insbesondere, wenn die Händler anfangen zu verstehen das die Margen für die Produkte immer geringer werden und man ohne zusätzlichen Service nicht überleben kann.

Das zusammenbringen von unterschiedlichen Kompetenzen zur Problemlösung in Form einer Platform wird auch in den nächsten Jahren sicherlich auch weiterhin eines der führenden Geschäftsmodelle sein. Es wird sich auch da langfristig wieder ein Umfeld aufbauen bei dem man sich wie Bausteine Kompetenzen einkaufen kann.

Was ich also sagen will, selbst das Geschäftsmodell der Plattform kann sehr wohl in vielen unterschiedlichen Ausprägungen stattfinden, was es glaube ich für alle beteiligten so spannend macht.

Die Wichtigkeit von Mitarbeitern

In der Software Entwicklung gibt es schon seit einiger Zeit die Diskussion über die 100x / 1000x Superstar Entwickler. Die verglichen mit anderen eben um jene 100 oder 1000 mal besser sind in dem was sie tun.

In der Software Entwicklung ist vielleicht der Unterschied zwischen guten und sehr guten am größten. Aber auch in anderen Bereichen gibt es Unterschiede die sehr extrem sind. Daher sollte trotz der IT lastigen Sicht momentan nicht vergessen werden das es auch in anderen Bereichen starke Unterschiede gibt.

Durch diese gravierenden Unterschiede hat sich in den letzten Jahren, nicht nur durch Google/Amazon/Facebook, der Begriff von Aquihire gebildet. Bei der man qualifiziertes Personal durch die Übernahme von Firmen in das Unternehmen holt. So werden enorme Summe für Mitarbeiter gezahlt um so das Know How einzukaufen.

Aber natürlich sind gerade die oben genannten auch Vorreiter im Bereich der Perks für Mitarbeiter. Sei es um durch super ausgestattete Arbeitsplätze, ein überdurchschnittliches Gehalt oder aber auch kleinere Sachen wie eine Wäscherei in der Firma. Entsprechende Transportmittel, Events und selbstverständlich auch entsprechende Innovationen.

Die neue Sicht auf Mitarbeiter

In der Vergangenheit waren viele der Jobs die es zu besetzen galt eher low level. Dementsprechend war der Kampf um gutes Personal zwar auch früher schon vorhanden, spielte aber im großen und Ganzen nicht so die Rolle wie heute.

Das ist natürlich auch durch den Trend begünstigt, dass heute Jobs eine andere Anforderung haben und es so nicht mehr durch einfache Anleitung möglich ist einen großteil der Jobs zu machen.

Nun sind wir also an einem Punkt bei dem alle Firmen um das hoch qualifizierte Personal kämpfen. In einer Situation wo sich Mitarbeiter mit entsprechenden Qualifikationen den Arbeitsplatz frei aussuchen können und von dem Arbeitgeber mehr verlangen als nur ein gutes Gehalt und ein entsprechendes Arbeitsumfeld.

Gerade Entwickler haben sicherlich in den letzten Jahren gelebt wie Könige. Was gerade in dem Bereich geschaffen wurde ist schon ziemlich unglaublich. Ich denke dazu muss man sich nur angucken wie die Tech Companys von heute um die Entwickler werben. Nicht nur Google / Amazon / Facebook und Co sondern auch Firmen in Deutschland wie Zalando, About You und andere.

Aber nicht nur bei den Entwicklern ist dieser Trend zu erkennen, auch praktisch alle anderen Bereiche wurden entsprechend anspruchsvoller und gefragter. Es spielt heute einfach eine ganz andere Rolle wie sich Unternehmen präsentieren als früher. Sei es durch die Zunahme von Transparenz, also der Möglichkeit sich online über die Unternehmen zu informieren und zu sehen wie wohl sich Mitarbeiter dort fühlen. Als auch durch die Anzahl der Leute die gesucht werden was offensichtlich dazu führt das mehr Mitarbeiter gesucht werden als neue nach kommen.

Auch sind solche Gedankemuster weniger gefragt wie langfristige Job stabilität. Die guten Leute suchen spannende Aufgaben und Herrausforderungen und sind dafür auch bereit ein Risiko einzugehen. Insbesondere auch weil das Selbstverständlich so ist, dass man ja auch schnell wieder einen neuen finden kann.

Die Mehrwerte der guten Mitarbeiter

Neben der entsprechenden Qualifikation spielen noch einige andere Aspekte heute eine entscheidende Rolle im Bereich der Mitarbeiter. Beispielsweise werden diese auch zu Persönlichkeiten und Magnet für Außenstehende.

Egal ob durch Fachvorträge, regelmäßige Postings in Communities oder Follower auf Twitter. Die Anzahl an Persönlichkeiten steigt stetig und sorgt damit dafür, dass die Firma so einen zusätzlichen Aspekt liefert für andere qualifizierte Kandidaten.

In der Vergangenheit waren es vielleicht noch die Geschäftsführer die diese Anziehungskraft hatten, heute aber ist es auch die 2. und 3. Reihe die so dafür sorgt, dass das Image der Unternehmen steigt.

Diese Mitarbeiter sind es dann auch, die dann die Grundlage für die Unternehmen bilden. Denn neben der fachlichen Expertise ist es auch wichtig zu verstehen,  dass gute Mitarbeiter auch weitere gute Mitarbeiter anziehen.

Wer in einem Unternehmen ständig am oberen Ende der Performance sitzt und in seinem Umfeld fast schon verzweifelt nach entsprechenden Leuten für Diskussionen und Erfahrungsaustausch sucht. Der realisiert irgendwann auch das die Möglichkeiten der persönlichen Entwicklung ziemlich limitiert sind.

So ensteht dann auf lange Sicht der Brain Drain der dafür sorgt das die guten Leute das Unternehmen verlassen während die Leute die „zurück“ bleiben meist auch indirekt dafür sorgen das dann auch die nächste Generation und die Nachfolger nach einer gewissen Zeit erkennen das die Entwicklung eher schwierig ist.

Es verlassen halt auch die Leute das Unternehmen in der Regel, die eine Chance sehen in einer anderen Firma einen Job zu bekommen und die Wahrscheinlichkeit ist natürlich bei den besseren deutlich größer als bei dem Rest.

Die Konsequenz für die Arbeitgeber

Der Kampf um die besten Mitarbeiter ist in vollem Gange, nun müssen sich die Arbeitgeber überlegen wie sie diesen annehmen. Kann man es sich leisten nach und nach wichtige Leute zu verlieren und beim besetzen der Nachfolger auch ein Regal tiefer zu nutzen? Was bedeutet so ein Vorgehen dann für das Unternehmen, die vorhandenen Mitarbeiter und die Zukunft?

Es fühlt sich auch beim Personal ein Stück weit so an wie im Online Handel insgesamt. Wir haben eine Verschiebung zu den absoluten Top Playern, so werden diese immer besser und erarbeiten sich weitere Vorteile in ihrem Bereich.

Die Firmen die sich dagegen wehren können wurden entweder mit extremen finanziellen Mitteln ausgestattet, oder haben eine Aufgabe die es unglaublich spannend und attraktiv macht dort zu arbeiten. Häufig auch dadurch getrieben das neue Bereiche erarbeitet und aufgebaut werden können.

Ich glaube nicht daran, dass es eine aussichtslose Situation ist für den Arbeitgeber. Es muss nur die Realität verstanden werden, Mitarbeiter die das Unternehmen verlassen sollten genutzt werden um noch mal die letzten Informationen über den Zustand des Unternehmens zu sammeln. Nur so kann man verstehen was man verändern kann um den Brain Drain auf lange Sicht zu verhindern.

Es sollte der Wert der Mitarbeiter insgesamt erkannt werden, wer den Eindruck vermittelt, jeder ist zu ersetzen ist auch gleich in einem Mindset der es schwierig macht Leute zu halten. Einige scheinen direkt den Kurzschluss zu machen das wenn man sich um seine Mitarbeiter bemüht und zeigt wie wichtig diese einem sind, dass daraus die Situation entstehen würde, dass man sich erpressbar macht.

Neben der Ersetzbarkeit, gibt es noch schlimmere Stufen, beispielsweise wenn man denkt, dass Mitarbeiter froh sein können in der Firma angestellt zu sein. Das zeigt für mich eine Denkweise auf bei der man als Firma wohl der Meinung ist, dass ein Job keine beidseitige Zusammenarbeit ist. Was man potenziellen Bewerbern wohl eher nicht vermitteln möchte.

Was mich immer noch überrascht aus Firmen Sicht, ist die Herleitung warum gewisse Schritte nicht gegangen werden. Beispielsweise hat man ein Problem damit Mitarbeitern 20% mehr Gehalt zu zahlen. Ignoriert aber dann das bei einer Neueinstellung man nicht nur eine Zeit ohne Mitarbeiter weiter machen muss und dann auch noch eine Einarbeitungsphase hat ohne Garantie das der nächste Mitarbeiter nicht wieder den gleichen Weg einschlägt. Ähnliches gilt ja auch für andere Perks wie bessere Büro Räume, Mitgliedschaften, Team-Events und vieles andere.

Auch ist es oftmals noch so das nicht jeder versteht was ein guter Mitarbeiter im Vergleich zu einem normalen Mitarbeiter erledigt. Man stellt sich immer eine Aufgabe vor und denkt das durch Erfüllung dieser Aufgabe, egal wie, das Ziel erreicht wird. Dabei ignoriert man vollständig das es auch Einflüsse auf das Umfeld hat. Beispielsweise das der Vorgesetzte mit der Arbeit nicht zufrieden sein könnte und damit insgesamt die Motivation sinkt.

Insbesondere die Ansprüche an Mitarbeiter sollten innerhalb der Organisation deutlich sein. Es ist einigermaßen erstaunlich zu sehen wie durch einige wenige Personen im Unternehmen eine Situation entstehen kann, dass das ganze Gleichgewicht zerstört wird. Einerseits durch Unzufriedenheit über den Output von dem Mitarbeiter, andererseits aber auch die Motivation der Leute die auf den Input angewiesen sind.

Es ist einfach ein heikles Thema, doch die Firmen werden nicht darum herum kommen sich diesem auf eine neue weise zu nähern. Andernfalls kommt man auch bei diesem Bereich in das Hintertreffen und ist auf lange Sicht nicht mehr Wettbewerbsfähig. Denn machen wir uns nichts vor, in den meisten Firmen sind es die Mitarbeiter die am Ende über den Erfolg entscheiden. Daher sollte hier auch eine entsprechende Wertschätzung erfolgen.

Ein Customer Centric Marketingplan

Das neue Jahr ist bereits seit einer ganzen Weile im Gange, doch durch die übliche Verschiebung von Geschäftsjahr und dem Kalenderjahr im eCommerce , wird es gerade jetzt wieder spannend bezüglich dem neuen Budget.

Trotz der langen Tradition solcher Pläne und der Tatsache das diese ja jedes Jahr benötigt werden, sehe ich noch heute katastrophale Fehler bei der Erstellung von Marketing Budgets. Es wird immer noch nicht der schnellen Veränderungen im Marketing Rechnung getragen. Zwar gibt es immer diesen Puffer Posten der für variable Projekte genutzt werden kann. Aber gemessen am Gesamtbudget spielt dieser eigentlich keine Rolle.

Wer Anfang des Jahres festlegt wie das Geld über das gesamte Jahr verteilt wird der sorgt schon sehr früh im Jahr dafür das man sich Chancen und Möglichkeiten beraubt. Natürlich kommen dann immer die Stimmen das diese Pläne ja nicht in Stein gemeißelt sind und eine Veränderung ja nicht ausgeschlossen ist während des Jahres.

Doch die Realität ist dann eine andere, wer beim erstellen des Plans am Anfang des Jahres nicht bereits für die Flexibilität sorgt, dem wird es auch nicht gelingen bei der Umsetzung entsprechend flexibel zu sein. Das Denkmuster was notwendig ist um später zu erkennen welche Alternativen eigentlich besser zum erfüllen von Zielen geeignet sind, würden unter normalen Umständen auch dafür sorgen das bereits beim aufstellen des Plans darauf Rücksicht genommen wird.

Der typische Marketingplan

Aufgeteilt wird in Bereiche wie Performance Marketing, Affiliate, Social Media, vielleicht noch Events und einige andere. Dann werden innerhalb dieser Bereiche das Budget vom letzten Jahr wieder verteilt. Über signifikante Steigerungen müssen wir eigentlich nicht mal reden. Die finden bei den meisten kleinen bis mittleren Unternehmen eh nicht statt.

Das Resultat ist dann ein von Zielen losgelöster Plan der schwammig genug ist um nicht an Erfolgen gemessen werden zu müssen. Durch das Fehlen von klassischen Kennzahlen und Herleitungen hat man nun also eigentlich eine Aufstellung von Kosten für das Jahr ohne explizite Beschreibung wie Ziele zu erreichen sind und ab wann es ein Erfolg war.

So ein Plan hat natürlich gerade in der Vergangenheit seine Berechtigung gehabt. Werbungen in Print wurden für das gesamte Jahr gebucht um entsprechende Rabatte zu bekommen. Genau so wie Kosten für das Buchen von Banner Plätzen auf Webseiten oder anderen aus heutiger Sicht eher alten Maßnahmen.

Hier war einfach ein sehr strikter Plan mit langfristiger Planung notwendig, die Flexibilität war einfach auch bei den Werbemitteln nicht gegeben. Es begann also schon früh im Jahr ein Konkurrenzkampf um die verfügbaren Werbeplätze.

Auch klar ist das ein Marketingplan notwendig ist für die Übersicht der Kosten für das kommende Jahr. Als wichtiger Bestandteil der Kostenstrukturen zusammen mit Plänen über das Personal und andere.

Eine Evolution im Marketing

Mein Wunsch nach mehr Daten und einer auf Daten basierten Erfolgskontrolle zieht sich ja schon recht stark durch den gesamten Blog. Wenig überraschend sollte dann meine Einstellung sein, dass nur mit Daten vernünftig bewertet werden kann wie der Erfolg der Maßnahmen im letzten Jahr war.

Dafür muss natürlich sichergestellt werden das man sich schon am Anfang des Jahres überlegt wie Erfolge gemessen werden können für die geplanten Maßnahmen. Nur so hat man es dann auch in der Hand sicherzustellen das die Daten gesammelt werden für die Bewertung.

Aber auch sollte die Definition der Ziele jedem klar machen wofür eine Maßnahme eingesetzt werden sollte. Es sorgt also unter dafür das dann nicht angefangen wird zu verfremden nur weil das vorher definierte Ziel schwierig zu erreichen ist und man sich so ein Stück weit aus der Verantwortung nehmen will.

Neben den Daten bin ich ein Freund von Flexibilität, Flexibilität die genutzt werden kann um sich durch die schnell verändernde Marketingwelt einen Vorteil zu verschaffen. Wie oben bereits erwähnt, entsteht durch eine zu starre Struktur bereits am Anfang des Jahres eine Situation aus der man nur schwer ausbrechen kann.

Um diesem System zu entgehen sollte eine Betrachtung aus Kundensicht gestartet werden. Besonders geeignet ist dafür der Customer Life Cycle, der beschreibt, wie ein Kunde bei einem Kauf und darüber hinaus mit dem Shop / der Marke interagiert.

 

So ist es möglich seine Ressourcen entsprechend dem Status des Kunden zu verschieben und damit gezielt Einfluss zu nehmen. Es ist die Chance aus Kundensicht die Interaktion mit dem eigenen Shop zu gestalten und schwächen entsprechend auszubessern.

Die Vorbereitung

Trotz aller Variabilität müssen Ziele klar definiert sein, nicht nur um am Ende des Geschäftsjahres den Erfolg zu messen. Sondern auch die Maßnahmen untereinander zu vergleichen.

Hat man in der Vergangenheit oftmals die Situation gehabt das man nur eine limitierende Anzahl von Möglichkeiten in einem Bereich hatte, ist nun die Situation eher ein Überangebot. Natürlich konnte man auch früher viel machen, doch hat man beispielsweise in der Vergangenheit 10 Magazine gehabt in der Zielgruppe die relevant waren. Heute gibt es tausende von Blogs und Plattformen die als Informationsquelle dienen können, nur um ein Beispiel zu nennen.

Neben den Zielen sollte schon am Anfang des Jahres ein Erster Überblick vorhanden sein über die Möglichkeiten in dem jeweiligen Segment. Konkret muss man sich die Frage stellen was in einem Journey Step eine Maßnahme sein kann um etwas zu verbessern.

Einige Vorschläge können der oberen Grafik bereits entnommen werden, andere bilden sich durch das setzen entsprechender Ziele.

Ein oftmals gemachter Fehler bei der Verteilung von Budget und der Auflistung von Maßnahmen ist eine zu grobe Aussage. Beispielsweise Geld in „Facebook“ zu investieren als ein Punkt im Marketingbudget. Das hilft leider nicht wirklich weiter, weder entstehen dadurch Ziele, noch ist es so möglich genau festzulegen was gemacht werden soll.

Praktisch alle Maßnahmen können in unterschiedlicher Art und Weise durchgeführt werden. Selbst eine Print Anzeige kann in vielen unterschiedlichen Varianten gespielt werden! Gleiches gilt für Facebook, Google AdWords und ähnliches, die Möglichkeiten der Werbung sind oft vielfältig und müssen entsprechend auch betrachtet werden.

Fazit

Der Marketingplan zum Start des Jahres ist immer wieder ein heikles Thema. Persönliche Befindlichkeiten, Bauchgefühle und Stimmungsmache beeinflussen die Gespräche. Der Weg zu einem auf Daten und Fakten basierenden Plan ist bei vielen Unternehmen noch sehr weit weg.

Dabei berauben sich diese Unternehmen vieler Möglichkeiten und insbesondere einem Lerneffekt. Dieser bleibt oftmals vollkommen außen vor und so werden Maßnahmen deutlich länger ausgeübt ohne Erfolge zu bringen als notwendig.

Auch die Herangehensweise zum Start des Jahres einen so langen Zeitraum zu Planen ist oftmals schon zum scheitern verurteilt. Dafür ändern sich die Möglichkeiten einfach viel zu schnell alle Anbieter haben das Bestreben bessere und wirkungsvollere Marketingmaßnahmen zu verkaufen. Daher wäre es ja unlogisch zu glauben das innerhalb eines Jahres nichts signifikantes passieren würde.

Darüber hinaus sind es auch die alten Denkmuster die immer noch dafür sorgen das wir uns der Realität nur schwer stellen. Schon immer so durchgeführte Maßnahmen werden auf Grund von vermeintlichem Erfolg in der Vergangenheit weiter geführt oder neue hinzu genommen ohne sie wirklich zu verstehen.

Es ist schwierig bei der Fülle an Möglichkeiten in der heutigen Zeit den Perfekten Plan zu erstellen. Doch vielleicht sollte man wenigstens versuchen in die richtige Richtung zu laufen anstatt auch in diesem Jahr wieder das Geld unreflektiert unter die Leute zu bringen.

Der Customer Centric Ansatz und der damit verbundene Versuch Budget auf den Lebenszyklus zu verteilen kann dabei helfen einen ersten groben Überblick zu erstellen und insbesondere auch schwächen in der eigenen Strategie aufzudecken.

Danach können wir für jede Phase potenzielle Maßnahmen identifizieren und diese untereinander vergleichen  hinsichtlich der Wahrscheinlichkeit unsere Ziele zu erreichen. Auch ein Testen von verschiedensten Maßnahmen ist hier nun viel leichter da alle an dem gleichen Ziel gemessen werden.

Bitte Twitch, komm zurück!

Es ist ein normaler Tag in der Woche, man hat ein bißchen Zeit und sucht nach einer entsprechenden Unterhaltung um damit der Arbeit am Abend ein entspanntes Umfeld zu geben. Hat man gerade nichts was einen auf Netflix interessiert, fällt mein Blick insbesondere auf eSports.

Dann die Verwunderung, es läuft die ESL Pro League in Counter-Strike, aber nicht auf Twitch. Irgendwie scheint dies an mir vorbeigegangen zu sein, vielleicht insbesondere weil es nicht auf Twitch lief? Auf ein mal funktionieren die Mechanismen nicht mehr.

Man guckt bei Readmore.de nach den Streams und stellt fest das dort kein Stream eine relevante Anzahl an Zuschauern hat. Der ESL Pro League Kanal liefert Re Runs von alten Zeiten, scheinbar nichts interessantes heute Abend. Auf der Twitch Startseite wieder einige Lets Player und andere Spiele für die ich mich wenig begeistern konnte.

Doch dann die Verwunderung, warum spielt denn NIP heute Abend und es wird nicht übertragen? Natürlich wird es übertragen! Doch eben nicht auf Twitch. Jetzt läuft also die größte CS:GO Liga, was Zuschauer angeht, nicht mehr auf Twitch. Nun müssen wir uns also mit einem anderen Anbieter beschäftigen.

Nachdem eher kleinere Events, der B-Stream oder ansonsten eine Kopie bei YouTube lief, gibt es nun die Exklusivität. Vermeintlich ein Bereich der besonders gut von Twitch besetzt war. Wurde nicht zuletzt ehemalige eSports Größen beschäftigt um die Exklusivität und die Partner zu binden.

Der überraschende Wandel

Gerade die ESL als Ausrichter der Liga war ein enger Verbündeter und Nutznießer von Twitch. Die Verbindung sorgte für Branding bei der gamescom inklusive einer VIP Area für selbige. Aber auch sonst war Twitch omnipräsent auf Events der ESL. Ist dies nun vorbei?

Zumindest ist es ein herber Schlag für Twitch, nach dem mehr oder weniger starken Monopol in der Übertragung von Computer Spielen konnten einige Versuche abgewendet werden von neuen Playern im Markt verdrängt zu werden.

Nicht nur durch die Übernahme von Amazon sollte auch das notwendige Geld und die Ressourcen vorhanden sein, doch durch die Übernahme hat man sich auch zunehmend der breiteren Masse geöffnet. Was zu neuen Formaten und einem zusätzlichen weiteren Publikum gesorgt hat.

Die Macht vom Content

Am Ende werden die Leute den Inhalten folgen, schafft man es also nun aus Google/YouTube Sicht weitere attraktive Inhalte aus dem eSport auf die eigene Plattform zu ziehen, werden die Besucher zwangsläufig folgen. Die Hürde ist ja nicht besonders hoch die Webseite zu wechseln.

Verstanden hat das eigentlich Twitch schon ziemlich frühzeitig, wie oben schon angesprochen hat man sich stark um die Partner gekümmert und diese durch Verträge auch gebunden. Wie genau ein Partnervertrag aussieht kann ich leider nicht sagen, aber offenbar hat man die ESL und andere nicht langfristig genug gebunden. Oder es zumindest nicht geschafft die Verträge zu verlängern und somit die Relevanz beizubehalten.

Vielleicht ist die Situation auch einfach das nach der Einführung von YouTube Gaming es schon früh Gespräche mit den relevanten Content Providern gegeben hat und man jetzt erst die Möglichkeit hatte zum Wechsel.

Wie Twitch es nicht geschafft hat sich unverzichtbar zu machen

Aus dem Monopol hat Twitch leider viel zu wenig gemacht, die Infrastruktur trotz der Unterstützung von Amazon hat nicht dazu geführt das die Qualität der Übertragung signifikant verbessert wurde. Regelmäßig haben immer noch Leute mit Abbrüchen, schwankender Bildqualität und anderen Effekten zu kämpfen.

Dazu ist trotz der frühzeitigen Spezialisierung auf Gaming, erschreckend wenig für die Zielgruppe erstellt worden. Was hat man denn wirklich an zusätzlichen besonderen Funktionalitäten geschaffen?

Dabei wäre ja durchaus die Gelegenheit gegeben gewesen, was ist beispielsweise mit der Anzeige von In-Game Score Informationen in einem entsprechenden HUD? Unterstützung für eigene POVs falls man nicht dem Streamer folgen will? Wie wäre es gewesen Übersichten wie Karten außerhalb vom Stream oder auf einem 2. Screen zu präsentieren?

Es hätte sicherlich eine Menge von Funktionen geben können um durch Funktionalität ein Alleinstellungsmerkmal entstehen zu lassen, was für eine stärkere Bindung sorgt. Nun hat man sich in eine Situation begeben wo man immer noch über die Qualität des Streams reden muss und da hat sicherlich ein Player wie YouTube auch einiges an Expertise.

So ist man nun in der Situation wenn man die Plattformen vergleicht das einem selbst als Zuschauer egal sein kann wo man guckt. Hat YouTube den Vorteil das die Inhalte direkt auch als Video zur Verfügung stehen während des Streams und man so jederzeit anhalten kann.

Bietet Twitch noch ein wenig mehr was den Bereich der Verknüpfung mit Spielen angeht, beispielsweise das direkte Streamen aus Spielen heraus oder Perks durch das zugucken.

Insgesamt unterscheiden sich die beiden Plattformen leider nun zu wenig, was schade ist da man sich ja gerade als Twitch dem Gaming Umfeld verschrieben gefühlt hat, während ein YouTube noch immer den Großteil seiner Inhalte mit Katzen erstellt.

Warum ich lieber Twitch im eSport sehen will

Der Kampf zwischen Amazon und Google ist sicherlich ein Kampf zwischen zwei extrem starken Parteien und auch Monopolen. Beide haben in anderen Bereichen besondere Stärken, doch was ich mir gewünscht hätte, wäre insbesondere durch die immer stärker werdende Attraktivität von eSports, eine andere Plattform für Werbung als Google und Facebook.

Nun sind wir wieder in einer Situation das vielleicht auf lange Sicht Google die Werbung wieder auf sich konzentriert. Durch die bereits gute Infrastruktur AdWords ist hier die Buchung von Werbung natürlich schon deutlich weiter als es der Fall bei Twitch ist.

Doch gerade die noch nicht perfekte Werbeplattform war es die Twitch auch attraktiv gemacht hat, durch mehr Zeit und Einsatz  konnte man es so schaffen das ein Invest sich noch rechtfertigt. Preise waren noch nicht astronomisch und die Zugänglichkeit zu der Plattform war nicht so, dass jeder einfach Werbung schalten konnte.

Im Google AdWords Umfeld ist man da schon deutlich weiter, durch die jahrelange Erfahrung ist der Zugang zur Werbeplattform für jeden zu bekommen. Das System ist entsprechend ausgereift, Targeting und sonstige Funktionen auf einem guten Stand. Das macht es für viele einfacher zum Start, treibt so aber auch den Preis insgesamt in die Höhe.

Für Twitch wäre es einfach die Chance gewesen von einem Spezialisten in dem Bereich, sich so zu etablieren das passend zu der Zielgruppe, eine Plattform entsteht, die nicht nur für den eSports gemacht wurde sondern diesen auch fördert.

Was mir einfach jetzt schon negativ auffällt, während die Werbung bei Twitch noch sehr generisch war, aber zum Thema Gaming gepasst hat. Muss ich mich nun auf YouTube ernsthaft mit Werbung ärgern lassen die ich insbesondere auf der Arbeit auch bekomme. Eben normale retargeting Werbung losgelöst vom Kontext in dem es gespielt wird.

Ich möchte einfach nicht in meiner Freizeit mit Werbung für meine Arbeit konfrontiert werden, dann doch lieber für neue Spielzeuge / Peripherie oder Spiele grundsätzlich. Das mag aber vielleicht auch einfach noch davon getrieben sein das durch die recht geringe Reichweite bei YouTube Live noch nicht alle Player auf den Zug aufgesprungen sind!

Der Ausblick

 

Ob der Kampf nun schon zu Ende ist und Twitch verloren hat mag ich nicht sagen. Natürlich gibt es immer noch jede Menge Leute die regelmäßig Ihre Inhalte auf Twitch zeigen. Was mich aber wirklich verwundert, in der Regel werden solche Verschiebungen durch Innovationen getrieben und nicht so sehr durch mehr Geld.

Ich hoffe das es sich dahin entwickeln wird, das dass Abwandern einiger Content Provider Twitch aufwecken wird. Und man sich dann dazu entschließt mehr zu investieren um diese wieder zurück zu holen. Nicht unbedingt in mehr Geld für die Producer, aber in Funktionen und Innovation.

Das würde glaube ich allen Seiten sehr gut tun!

Marketing muss sich komplett neu definieren

Der Wandel im Marketing in den letzten Jahren ist enorm, das hat unglaublichen Druck auf die Unternehmen ausgeübt um die versuchen dem schnellen Wandel gerecht zu werden. Doch wenn man sich den aktuellen Stand anguckt, haben die aller meisten diesen Schritt weder gut, noch vollständig abgeschlossen.

Es werden noch immer die alten gelernten Strukturen und Vorgänge weiter geführt und sich eingeredet das man so die Zukunft bestreiten kann. Doch wer mit offenen Augen durchs Leben läuft und sich nicht versucht nur mit den Unternehmen zu messen die es auch nicht gut machen, der erkennt die Schwächen, die Probleme und das verlorene Potenzial.

Wir glauben heute immer noch, dass persönliche Beziehungen der entscheidende Faktor für den Erfolg im Marketing ist. Wir haben immer noch das Gefühl das wir selber die besten sind bei der Gestaltung von Preisen. Den Newsletter befüllen wir natürlich selber, denn niemand kennt die Kunden so gut wie wir. Es herrscht einfach eine Naivität und eine Besinnung auf alte Werte. Vollkommen ausgeblendet wird oftmals die omnipräsente Veränderung.

Arbeiten für die es vor Jahren keine Alternative gegeben hätte, werden ohne einen Gedanken an den aktuellen Status und die Zukunft zu verschwinden, auch weiterhin von uns durchgeführt. Egal ob sich Bedingungen und Möglichkeiten teils dramatisch verändert haben.

Dabei ist natürlich der Anspruch an die Mitarbeiter ein anderer geworden, unwichtiger sind Personen geworden die wir noch vor Jahren eingestellt haben, um einen Task stumpf abzuarbeiten damit dieser erledigt wird. Die Zeit ist gekommen für die Denker, die Leute mit entsprechender Ausbildung und dem Wunsch sich dem neuen zu stellen. Veränderung und Lernbereitschaft sind die neuen Kernkompetenzen, nie war es so wichtig sich neuen Gegebenheiten anzupassen und so flexibel zu bleiben. Inhalte die in Hochschulen und Ausbildungen gelernt werden, sind häufig nach dem Abschluss wieder veraltet.

Ihr werdet verlieren

Wer sich auf den Wandel nicht einstimmt, wird verlieren. Vorbei sind die Zeiten wo Marketing durch die Menge getrieben wurde. Es wird immer leichter von Tag zu Tag die breite Masse und die eigene Zielgruppe im Internet zu erreichen. Doch diese Einfachheit hat auch seine Kehrseite, es gibt mehr Konkurrenz.

Konnte man sich früher, durch ein entsprechend großes Marketing Team, es sich leisten jeden Redakteur anzurufen, die Tageszeitungen zu informieren oder einfach durch die Menge an Ressourcen eine Präsenz im Markt zu erzeugen. Spielt das heute kaum noch eine Rolle. Traditionelle Print Medien sind seit Jahren rückläufig, was die Notwendigkeit der Präsenz in solchen Medien stark verringert.

Dazu kommt das die Wichtigkeit von Pressemitteilungen und anderen traditionellen Wegen immer weniger wurde. Heute können einfach einige wenige die Arbeit von vielen übernehmen UND der Unterschied zwischen jemandem der etwas gut macht und jemandem der etwas „macht“ ist gewaltig geworden.

Es sind die Ideen und die Umsetzungen die heute stärker als früher gelten, eine Influencer Kampagne kann 10 000 oder 1 000 000 Leute erreichen mit dem exakt gleichen Budget. Durch das Zusammenspiel von Medien und Kanälen können Reichweiten klug kombiniert und verstärkt werden, oder es verpufft einfach. Natürlich entscheiden hier auch die Inhalte und das Verständnis für die Zielgruppe die der Partner hat und die man erreichen will.

Qualität zählt heute um so mehr, in einer Welt in der Transparenz deutlich höher geworden ist, ist es auch leichter die Kanäle zu identifizieren. Doch trotz dieser Transparenz ist die Art der Umsetzung entscheidender geworden. Dabei zählen weniger die historischen Informationen, als aus den aktuellen Daten die notwendigen Schlüsse zu ziehen. Die Geschwindigkeit und die Veränderungen machen es einfach notwendig sich zügig ein Bild der Möglichkeiten zu machen und dann eine Entscheidung zu treffen für eine gute Kampagne.

Verlieren werden die, die immer noch nicht verstehen um was es geht. Solche die nicht aus den Kampagnen lernen. Es ist notwendig geworden einen anderen Typus von Marketing Mitarbeiter zu beschäftigen. Der Einfluss von Zahlen und die Auseinandersetzung mit neuen Themen ist ein absolutes Muss. Ohne dies kommt man in einer Welt mit unendlichen Möglichkeiten mit mehr oder weniger identischen Aufwänden nicht wirklich zurecht. Da für die meisten die Ressourcen endlich sind muss nämlich geklärt werden welche Kanäle und Möglichkeiten wie bespielt werden sollen.

Dazu kommt das der Unterschied zwischen guten Marketing Mitarbeitern sich den Verhältnissen bei der Softwareentwicklung annähert. Ein guter Mitarbeiter schafft durchaus heute 10x mehr trotz gleichem Zeitaufwand und Budget. Das ist einigermaßen erschreckend, wenn das eigene Team nicht aus solchen Leuten besteht. Plötzlich wird klar warum kleinere Unternehmen mit weniger Mitarbeitern, scheinbar unmögliches auf die Beine stellen,

Mit Daten lassen sich heute schon ein Großteil der Marketing Aufgaben besser lösen

Daten sind die neue Währung im digitalen Zeitalter, Informationen ermöglichen es uns Wege zu beschreiten die vorher unmöglich schienen. Selbst bei so Themen wie dem Influencer Marketing sind Daten von enormer Bedeutung, trotz der Tatsache das dies immer noch ein Bereich ist, der sich auf einer persönlichen Ebene abspielt.

Dabei geht es um die Wahl der Influencer, die Bewertung der Reichweite, die Effektivität und das direkte Umfeld. Wie kann man das Maximum aus einer Beziehung herausholen? Wie können wir Möglichkeiten nutzen um mit wenig Einsatz die Reichweite noch zu verstärken? Aber auch die Frage wie trägt man die Beziehung zu dem Partner Medial weiter …

All diese Fragen werden heute oftmals nur unzureichend beantwortet. Oftmals weil die Leute die direkt an solchen Projekten arbeiten von diesem Feld keine Ahnung haben. Der Preis dafür ist hoch, nicht nur durch verlorene Potenziale, sondern auch durch die Tatsache getrieben das es nicht unwahrscheinlich ist das durch ein schlechtes Verwalten der Erfolg nicht wirklich messbar oder reproduzierbar wird. Trotzdem können Kampagnen ein Erfolg werden, dadurch getrieben das man Glück hatte oder das Bauchgefühl nicht so weit weg ist von den Daten. Doch darf man sich dann nie die Frage stellen ob ein anderer Kanal oder eine andere Strategie nicht 2-3x so viel gebracht hätte.

Brauchen wir dann Marketing überhaupt noch?

Ja, wir brauchen Marketing noch. Doch wir müssen lernen mit den neuen Randbedingungen umzugehen. Dazu gehört das Akzeptieren von Daten als Mittel zur Verbesserung und die Erkenntnis das nicht gerade wenig Bereiche schon heute besser von AI gelöst werden können.

Es wird einfach eine Verschiebung und eine neue Definition von Marketing benötigt. Aufgaben die früher ganz klassisch durch Erfahrungen gelöst worden sind, können heute durch Daten erledigt werden. Dadurch spielen Bereiche wie Strategie und Einsatz von Tools eine viel größere Rolle.

Das bedingt einfach eine andere Arbeitsweise, der Trend zu immer mehr Softwareentwicklern in den Digitalen Firmen insbesondere im Handel ist ja kein kleiner. Durch den Einsatz von IT können einfach viele Dinge besser gelöst werden und das nicht nur beim optimieren von Workflows, sondern auch dieKunden orientierten Werbemaßnahmen.

Natürlich war die IT schon immer eine Möglichkeit Workflows zu verbessern, doch jetzt geht es nicht mehr nur um die Unterstützung sondern um die Ersetzung von Mitarbeitern. Was einfach noch mal ein Schritt mehr ist als vielen das vielleicht bewusst ist.

Besonders spannend wird es sein in den Unternehmen die Spannungsverhältnisse zu beobachten. Wann die Verschiebung weg aus dem klassischen Marketing, hin zu den Daten vollzogen wird. Wer diesen Punkt verpasst oder zu spät vollzieht. Am Ende wird dieser Schritt darüber entscheiden wie Konkurrenzfähig man bleibt.

Daten als Unterscheidungsmerkmal zur Konkurrenz

Noch immer wird der Einsatz von Daten nicht vollständig verstanden, doch es sollte den Leuten klar werden das die Kontrolle über die Daten der Kunden und der Interaktion eine einmalige Möglichkeit bietet.

Wer die Daten im Griff hat, erarbeitet sich die Möglichkeit für mehr Spielraum bei dem Einkauf von Traffic und kann so im Vergleich zur Konkurrenz mit anderen Geboten immer noch profitabel arbeiten. Aber natürlich auch seinen ganzen Kanal besser optimieren.

Daten und der Umgang damit sind bei praktisch allen Top Firmen ein absolut zentraler Punkt. Egal ob GAFA, Zalando, Trivago oder andere…

Ich kann nur hoffen das, dass Verständnis einfach schneller Einzug hält und es so nicht zu spät ist für eine Vielzahl von Unternehmen die immer noch denken das dass Bauchgefühl am Ende entscheidend sein wird. Daten umgeben uns täglich und steuern gerade im eCommerce und Marketing fast alles.

Wer das versteht und sich entsprechend positioniert stellt sich schon mal gut für die Zukunft auf und wird dann nicht überrascht, wenn man ohne eine entsprechende Teamstärke und ein Investment nicht mehr am Tisch der relevanten Player sitzt.

Dazu gehört auch einfach noch mal der Hinweis das insbesondere das Initiale Investment in solche Bereiche mit zunehmender Zeit immer höher wird um praktisch dem Standard hinterher zu laufen und dann muss man auch erst mal lernen damit umzugehen.

Zum Abschluss möchte ich noch als Diskussion dieses Video hier lassen über Cambridge Analytica:

Die Situation bei Notebooksbilliger

Wenn in meiner „Heimatbranche“ der Elektronik große Interviews und Diskussionen entstehen bin ich immer sehr froh etwas mehr Einblicke zu gewinnen. Daher hat mich besonders das Kassenzonen Interview mit NBB Chef Arnd von Wedemeyer gefreut.

Historisch bedingt war für mich NBB im Vergleich zu Cyberport immer nur zweite Wahl. Ich finde man merkt einfach den Unterschied zwischen einem Investoren und Zahlen getriebenem Ansatz und dem von NBB der etwas weniger zielstrebig und auf weiche Faktoren setzt.

Das bedeutet nicht zwangsläufig das ein NBB nicht auch gute Ansätze vertreten könnte und das die Unternehmensführung und Form einen entscheiden Faktor aus macht. Trotzdem beobachte ich die beiden nun seit einigen Jahren und für mich sind die Unterschiede mehr als spürbar.

Auch wenn, in der nahen Vergangenheit der Umsatz eher bei NBB lag als bei Cyberport … was aber auch nicht die volle Wahrheit und das gesamte Bild abgibt. Dazu kommt einfach für mich auch das spannende Jahr 2017 für Cyberport, nach einer Offensive auf dem Job Markt hat sich glaube ich Cyberport da ein wirklich sehr zukunftsfähiges Team gebaut deren Einfluss sich aber auch erst in den nächsten Jahren wirklich zeigen wird.

Ich möchte an dieser Stelle gerne mal auf das Interview und die für mich entscheidenden Passagen eingehen:

Wir hingegen sind gut darin, Produkte zu verkaufen, die erklärungsbedürftig sind und bei denen sich der Kunde zum Zeitpunkt der Grundentscheidung, dass er etwas kaufen will, noch nicht sicher ist, was er möchte.

Diese Aussage hat NBB in den vergangenen Jahren durchaus öfter wiederholt. Den Anspruch zu der Informationsquelle für den Kauf von Notebooks und Co zu werden um so einen Mehrwert zu generieren. Trotzdem muss man hier auch mal sich angucken in was das konkret mündet im aktuellen Shop:

Produktbeschreibung von „Beliebtestem Notebook“

Eine wenig ansprechende Produktbeschreibung mit mäßigem Inhalt. Genauer ausgedrückt werden die Technischen Eigenschaften einfach nur in ein vorher definiertes Template gefüllt, zumindest wirkt es so. Dabei ist der erste Eindruck mehr als ernüchternd für einen Artikel der anscheinend sehr beliebt ist.

Hier kann ich zumindest dem Argument des verbesserten Informationsangebots wenig abgewinnen. Dazu ist im Vergleich zu Amazon der Social Proof durch Bewertungen eher gering. Was einer der stärksten Faktoren ist für die Auswahl von Produkten im Internet. Konkret in dem Fall geht es um die Bewertungen die bei Notebooksbilliger eher gering ausfallen.

Natürlich hat NBB nicht nur die Produktbeschreibungen als mögliches Mittel. Doch der „Notebook-Berater“ ist nicht mehr als ein leicht grafisch aufbereiteter Filter der eigentlich keinen überwältigenden Mehrwert liefert und darüber hinaus Leute dessen Kenntnisstand über die Produkte minimal ist häufig Kopfzerbrechen auslöst.

Da wünscht man sich beispielsweise für ein Spielenotebook eine schnelle SSD und bekommt am Ende dann doch nur ein Produkt mit einer gewöhnlichen HDD. Auch die Werbetexte sind oftmals mehr als dürftig, wer bei 15 Zoll und Auflösungen UNTER Full HD von „Hochauflösend“ spricht, weckt bei mir nun nicht unbedingt vertrauen.

Wir haben im Notebookbereich einen Marktanteil, der so groß ist, dass wir uns Produkte von den Herstellern wünschen können. Und die sind dann garantiert einzigartig, relevant und gut. Wir haben SSDs dann vielleicht vor allen anderen auch in günstigen Geräten. Oder bestimmte Grafikkarten in Kombination mit bestimmten CPUs.

Das kennen wir doch irgendwo her als Vorgehen oder? Genau, bei der weißen Ware als diese den Weg ins Internet geschafft hat. Dann war auf einmal der Fernseher für Media Markt und Saturn ein wenig anders als die Online Produkte. Doch das Ziel war dort mit SICHERHEIT nicht das bessere Produkt zu haben, sondern sich dem Preisvergleich zu entziehen.

Und genau das ist auch der Weg von NBB. Die wirklichen Top Produkte sind nämlich nicht die Spezialanfertigungen die sich NBB gewünscht hat, sondern die Varianten die der Hersteller vorher definiert hat. Denn der Markt ist für einen HP und einen Lenovo und Co ja nicht nur Deutschland und als Experte spielt sich NBB nun wirklich nicht auf.

Daher kann ich nur schwer verstehen wieso die Top A Brands ein Produkt das laut NBB besonders gefragt wäre nicht von sich aus produzieren würden und da erst den Input von einem lokalen Player benötigen sollte.

Arnd erzählt, dass notebooksbilliger.de das erste Acht-Zoll-Windows-Tablet in Deutschland, das von Dell kam, ein Dreivierteljahr lang exklusiv verkauft hat. Der Preisunterschied zu anderen Acht-Zoll-Notebooks wäre im Laden nicht zur erklären gewesen, notebookbilliger.de hat aber die Nachfrage geschaffen.

Die Geschichte kenne ich ziemlich gut, da direkt durch dieses Produkt wir uns bei meinem letzten Arbeitgeber dazu entschlossen haben selber ein Tablet in der Größe mit Windows anzubieten. Das Argument das dies aber durch NBB besonders getrieben wurde, kann ich wenig abgewinnen. Der Preis war sehr attraktiv da es sich um ein Windows und nicht Android Gerät gehandelt hat. Und gerade die Internet Affinen Nutzer haben natürlich direkt die Vorteile und Möglichkeiten erkannt.

Im Nachgang zu diesem 8 Zoll Tablet mit Windows kamen viele Alternativ Produkte wie das ONE Xcellent 8 oder das Volkstablet. Daher war definitiv der Markt für so ein Gerät schon deutlich früher existent und den Einfluss von NBB auf diesen Bereich würde ich eher gering ansehen. Da auch eher kleinere Buden durchaus einfach tausende von dieser Geräteklasse verkaufen konnten.

Beispiel: Wir sind in den letzten Jahren jeweils gut 20 % gewachsen, obwohl der Markt bei Notebooks und PCs um zwei bis drei Prozent und der Tablet-Bereich noch stärker geschrumpft ist.

Diese Marktzahlen beziehen sich aber auf den Gesamtmarkt und nicht unmittelbar auf den Endkundenbereich. Durch die gestiegene Leistung und das Ende der Notwendigkeit für Updates im Windows Umfeld gab es einfach keinen Druck mehr für die ganzen Firmen immer weiter zu aktualisieren. Dadurch ist ein Großteil vom Markt nicht mehr da, aber diese Verkäufe werden eh nur in kleinem Rahmen von NBB und Co abgefertigt.

Dazu kommt das hier oftmals auch Stückzahlen mit Umsätzen verglichen werden, denn die Umsätze steigen durch die Tatsache das ein Update nur dann spürbar ist wenn auch entsprechend Geld investiert worden ist.

Insbesondere im PC Bereich gibt es beispielsweise bei allen Spezialisten in diesem Bereich deutliches Wachstum. Daher ist da NBB definitiv keine Ausnahme oder ein besonderer Fall, sondern ist eher die Regel.

Kann NBB also wirklich dem eigenen Anspruch gerecht werden?

Ich finde es eher ernüchternd was Notebooksbilliger wirklich dem Kunden zeigt. Die Grundsätzliche Idee als Ratgeber für die Kunden zu fungieren ist sicherlich nicht neu aber dennoch eine gute. Allerdings ist die Umsetzung eher mäßig gelungen, daher kann ich von dieser seit Jahren bei NBB ausgegeben Strategie eher wenig finden.

Wenn man sich dazu noch die Traffic Quellen anguckt laut Simliarweb:

Und die Aufteilung bei Referrals

(https://www.similarweb.com/website/notebooksbilliger.de#overview)

Sieht man dann doch deutlich wie das Modell Notebooksbilliger funktioniert. Getrieben von Preis, entgegen der Aussage von NBB selbst, bei Idealo / Geizhals und Schnäppchenjäger auf MyDealz. Dazu das in der Elektronik Branche übliche SEO was wohl sicherlich auch bei NBB immer noch den Großteil des Umsatzes macht.

(SISTRIX Daten)

Gerade das Argument SEO ist übrigens oftmals der Grund warum man im Content Bereich aktiver wird. Daher sehe ich auch hier eher das Argument für ein wenig mehr Redaktionelle Inhalte zu Gunsten von SEO und dem daraus generierten Traffic und nicht so sehr getrieben von der Idee dem Kunden möglichst bei der Wahl des Produktes zu helfen.

Fazit

Auf Exciting Commerce wurde die richtige Frage gestellt:

Kann ein Notebooksbilliger nochmal den Anschluss finden?

Und gemessen an der momentanen Situation würde ich dies eher verneinen. Sicherlich ist NBB kein Kandidat der in den nächsten drei Jahren vom Markt verschwindet. Und durch die vorhandenen Ressourcen ist man sicherlich auch noch in der Lage sich zu verändern.

Doch wirklich Ansätze dazu sehe ich nicht, besonders der langfristige Konkurrent Cyberport hat hier einen deutlich besseren Eindruck hinterlassen und wird wohl eher kurzfristig NBB abhängen.

Dazu kommt die Stagnation im SEO und die fehlenden Zukunftsorientierte Ausrichtung, vielleicht auch das Selbstbild des Unternehmens das die entscheidenden Schritte für die Zukunft verhindert.

Für mich zählt ein NBB in der jetzigen Form eher zu den Kandidaten die auf lange Sicht verschwinden werden, als von Kassenzone betitelt einer der Player von dem „Amazon lernen kann“. Am Ende wird die Zeit uns die Antwort liefern und vielleicht kann eine kritische Betrachtung auch für eine Verbesserung und den Schritt in die richtige Richtung führen.

Zu wünschen wäre es unser Branche ja …

Marketing auf der Suche nach „The Next Big Thing“

Marketing scheint selbst ein Opfer von sich selbst zu sein, getrieben von „The Next Big Thing“, folgen wir den neusten Trends und Technologien. Immer wenn ein neues Thema gerade hoch gekocht wird, steht es wieder auf der Marketing Agenda und wird als notwendigen nächsten Schritt bezeichnet.

Egal ob es das Thema E-Sports in der Vergangenheit war, dass man auf keinen Fall verpassen durfte, SnapChat das Medium wo die jungen Leute sich heute versammeln, die Chat Bots für FB Messenger oder das Trend Thema Influencer. Es wird berichtet in den Medien von den unglaublichen Erfolgen und der Notwendigkeit sich nun damit auseinanderzusetzen.

Das neue erreicht eine Bekanntheit und eine Marktdurchdringung in unglaublicher Geschwindigkeit. Ist erst mal ein neues Thema gefunden, scheinen praktisch alle auf diesen Zug aufzuspringen und entweder darüber zu berichten oder eigene Erfahrungen in dem Bereich zu teilen.

Doch ist das wirklich sinnvoll?

Firmen die es nicht schaffen einen ordentlichen Newsletter die Woche zu produzieren beschäftigen sich nun mit SnapChat und fragen sich wie man dort tolle Videos für die Zielgruppe produzieren kann.

Es wird Geld in Videos auf YouTube gesteckt ohne zu verstehen wie man mit der Plattform und den Möglichkeiten umzugehen hat. Anschaffungen von Ausrüstung, einstellen von Leuten, die Augen immer auf die ganz Großen gerichtet und das dann für Videos die ein zweifelhaftes Image transportieren und kaum Views generieren.

Influencer werden behandelt wie klassisches Sponsoring, durch Einbindung der Logos wird erwartet das die Reichweiten zu einer Verbesserung der eigenen Marke führen und das plötzlich Kunden mehr kaufen wollen.

Dabei kann nicht mal die eigene Zielgruppe wirklich beschrieben werden. Es werden in diese Hype Themen Gelder geschoben ohne ein klares Verständnis für die Plattformen und das in einer Situation wo die absoluten Grundlagen noch immer auf der Strecke bleiben.

Es scheint einfach viel spannender zu sein sich mit dem Neuen zu beschäftigen als das „Alte“ richtig zu machen. Doch zu welchem Preis?

Die Ressourcen der aller meisten Firmen sind endlich, das schielen auf die ganz großen der Branche ist oftmals wenig hilfreich. Irgendwie ist in den letzten Jahren die Vorstellung entstanden das die neuen Themen immer mehr Aufmerksamkeit bekommen sollten als die bestehenden.

Ein kleiner Erfolg in einem neuen Thema scheint mehr wert zu sein als ein langfristiger in bereits etablierten Bereichen.

Besinnung auf die wahren Aufgaben

Wir alle geben einen nicht gerade kleinen Teil im Marketing für Technologien aus die wir schon seit Jahren mit uns führen, sei es E-Mail, Facebook, Customer Service oder grundlegendes wie den Online Shop und die angeschlossenen Systeme.

Doch scheinbar ist es zunehmend unattraktiver in diesem Bereich sich zu betätigen, lieber werden Ressourcen aus diesen Bereichen abgezogen und in neue Tools und Möglichkeiten gesteckt. Oftmals werden hier im Detail kleine Erfolge in neuen Kanälen durch eine deutliche Schwächung in etablierten Bereichen getauscht.

Da stellt sich doch die Frage warum wir unser Auge auf die neuen 10% legen, anstatt uns mit den fundamentalen Punkten zu beschäftigen und diese zumindest auf einen Stand zu bringen bei dem man sich nicht vorwerfen lassen muss hier im Vergleich mit der Konkurrenz im Hintertreffen zu sein.

Zwischen einem Newsletter der ein mal die Woche halb automatisch erstellt wird und einer Lösung die Themen bezogen auf die Kundenwünsche eingeht, ist nicht nur ein großer Unterschied beim Kunden, sondern letztendlich auch beim Umsatz.

Die immer gleichen Facebook Postings, können durchaus auch durch neue Innovativere Konzepte getauscht werden. Anstatt für den Shop einfach mal für den Kunden etwas posten.

Produktbeschreibungen können mit Bildern aufgewertet werden anstatt die immer gleichen Texte von Herstellern oder aus Templates zu kopieren und dem Kunden zuzumuten sich einen schlecht formatierten Text durchzulesen dessen Inhalt oftmals wenig hilfreich ist.

Dieses Rennen immer wieder zu versuchen neue Themen zu bearbeiten und dabei praktisch nur 10% der Möglichkeiten zu nutzen macht einen am Ende zu etwas schlechtem in allen Bereichen. Man hat die etablierten Kanäle und Maßnahmen nicht im Griff und gewinnt durch die neuen Kanäle kaum etwas signifikantes hinzu.

Wer verstanden hat welches Argument bei einem Kunden gut funktioniert bei Facebook, kann dieses wieder in der Produktbeschreibung weiter führen und im Zweifel dann auch bei neueren Themen wie beim Influencer Marketing wieder aufnehmen um möglichst kompakt die Nachricht rüber zu bringen.

So entstehen Synergien und eine Grundlage auf der auch neue Technologien und Themen bearbeitet werden können. Es ist schneller zu erkennen welche Kanäle für einen Relevanz haben können und wie dort mit der Zielgruppe interagiert werden kann.

Du hast ein sehr visuelles Produkt? Instagram und Pinterest sollten auf deiner Shortlist nach den Grundlagen stehen. Du willst nähe und deinen Kunden deinen Brand näher bringen? Vielleicht ist SnapChat dann etwas für dich. Bereits eine große aktive Community? Such nach möglichen Lösungen in dem Umfeld um insbesondere die Interaktion untereinander zu stärken …

Die Balance macht es

Sollten wir nun darauf verzichten neuen Technologien und Entwicklungen zu folgen? Wahrscheinlich nicht, wir sollten uns aber sehr bewusst darüber sein, was es bedeutet diesen Themen zu folgen. Abgesehen davon, dass wir dadurch Ressourcen in den bestehenden Feldern verlieren, ist es insbesondere wichtig zu erkennen welche der vielen neuen Möglichkeiten einen Erfolg für das eigene Geschäftsmodell bedeuten.

Es sollte uns klar sein, dass durch die Vielzahl der neuen Themen, und ja insbesondere auch der Möglichkeit eigene zu erschaffen, unsere Ressourcen stark begrenzt sind. Diese effektiv und sinnvoll zu nutzen muss oberste Priorität haben.

Dabei sollte man aber auch das etablierte Geschäft stets als Enabler für zukünftige Themen sehen. Wer die Grundlagen der Themen beherrscht die heute zum normalen Marketing gehört, dem wird es auch einfacher fallen neue Technologien zu etablieren und zu bewerten welche davon für einen selbst in Frage kommen.

Das Mindset muss sich einfach ändern

Wir müssen uns von diesem Hebel, und der Vorstellung das es einen solchen gibt, einfach verabschieden. Auch wenn andere große Erfolge mit Maßnahmen haben, ist vollkommen unklar ob es bei uns einen ähnlichen Erfolg haben wird.

Natürlich gibt es diese Fälle trotzdem in der Welt. Es ist aber deswegen nicht ratsam wegen 20 Leuten im Jahr davon auszugehen das wir genau so einen Erfolg auch erreichen werden. Da würde ich eher auf die Konstanz setzen und durch harte Arbeit den Weg weiter zu beschreiten.

 

Die Versuchung sich von den alten Themen zu lösen und sich neuen Themen zu widmen ist groß. Doch bei der Menge an neuen Themen die praktisch täglich dazu kommen können wir nicht allem hinterher laufen in der Hoffnung den heiligen Gral gefunden zu haben.

Trotzdem ist es natürlich wichtig in Bewegung zu bleiben. Wer heute immer noch im B2C Bereich keine Social Media Präsenz hat geht nicht gut mit den Möglichkeiten um. Es muss einfach jedem klar sein welche Vorteile das neue bringt, wie dort eine Strategie aussehen kann und ob die Erwartungen wirklich erfüllt werden können.

Am Ende hilft es auch hier ungemein auf wirklich guten analytischen Füßen zu stehen, wer heute eine klare Aussage über die Effektivität von Kanälen und deren Performance treffen kann. Der hat es natürlich leichter sich mit neuen Themen zu beschäftigen, da die Randbedingungen und die Erwartungen viel greifbarer werden.

Ich möchte es noch mal deutlich zum Schluss machen, dies ist kein Aufruf sich nicht mit neuen Themen auseinanderzusetzen, sondern ein Aufruf sich rational diesen zu nähern. Mehr getrieben von Daten, von Entwicklungen, von den Möglichkeiten, als von der Anzahl der News Posts zu dem Thema.

Nutzt die Möglichkeiten die sich euch bieten so gut ihr könnt ohne dabei elementare Kanäle zu vernachlässigen, tauscht nicht das etablierte für eine Vorstellung von etwas neuem die wenig realistisch ist. Nutzt das Wissen und eure Expertise um daraus eine Bewertung abzuleiten die euch realistische Ziele prognostizieren lässt.

Woran bewerten wir den Erfolg von Unternehmen?

Wachstum wird immer wieder als universeller Gradmesser verwendet um den Erfolg von Unternehmen zu bewerten. Doch taugt dieser wirklich dazu? Woran erkennen man starke und erfolgreiche Unternehmen? Welche Rolle spielt in dem Kontext EBIT?

Jeder kennt die Diskussion um Zalando, über Jahre wurden dort Verluste gefahrenund viele haben zu dem Zeitpunkt das Projekt Zalando schon als gescheitert angesehen. In den letzten Jahren hat man aber nun die Kurve gekriegt und nicht nur ein beachtliches Wachstum, sondern auch die Profitabilität erreicht.

Beispiel Amazon, Gewinne scheinen der Feind dieses Unternehmens zu sein. Praktisch alles wurde sukzessive in den Ausbau und die Optimierung gesteckt. Mit unglaublichen Wachstumsraten steht Amazon nun eigentlich blendend da und schreibt in letzter Zeit auch nicht nur die 0 sondern weist deutliche Gewinne aus.

Der Händler Zooplus spielt genau in dieser Liga mit, angefangen mit Verlusten, aber enormen Wachstum steht praktisch seit 2013 nicht nur steigende Wachstumsraten beim Umsatz, sondern auch ein positives Ergebnis nach Steuern.

Media-Saturn, der Name im Elektronik Geschäft über viele Jahre, hat aber praktisch seit 2011 keinen nennenswertes Wachstum mehr. Gewinn macht MSH (Media-Saturn-Holding) zwar immer noch, musste aber nach den fetten Jahren von 2010 (625M Euro EBIT) auf zwischenzeitliche 300M runter und liegt momentan bei rund 450M. Trotzdem wächst das Unternehmen im Umsatz wenn auch langsam.

Otto, zeigt im Multichannel-Einzelhandel seit 2011/12 ein Rückgang im Umsatz. Der EBIT für den Gesamtkonzern war zwar schon 2011/12 Positiv, schwächelt nun aber wieder. Der Umsatz zeigt nun langsam wieder nach oben, hat also ein Wachstum.

Unterschiedliche Ausgangssituationen

Betrachtet man die oben aufgeführten Firmen genauer, erkennt man die Unterschiedliche Historie und dementsprechend die Lasten. Ein Media-Saturn hat dank der noch immer zahlreichen, häufig nicht profitablen, Ladengeschäfte einen enormen Kostendruck. Zooplus, Amazon und Zalando hingegen können deutlich flexibler und Kosten effizienter arbeiten. Ein OTTO aus dem Versandhandel kommend, schafft nur mit aller größter Mühe gerade die Kurve und ist auf dem Weg zu einem entsprechendem Online Player.

Doch uns ging es ja um die Frage, wie bewerten wir nun solche Unternehmen und woran erkennen wir vermeintlich erfolgreiche Unternehmen? Oder aber, welche Unternehmen sind wirklich Gesund und haben etwas nachhaltiges?

Die Gesundheit von Unternehmen ist aus meiner Sicht heute schwieriger zu beantworten als früher. Durch den digitalen Wandel, sind alte Geschäftsmodelle ständig unter Beschuss von neuen innovativeren Konzepten. Dazu kommt aber auch das selbst innovative Player und online gestartete Unternehmen sich nun einer neuen Konkurrenz gegenübersehen. Es ist heute einfacher in den klassischen Handel einzusteigen als früher. Dadurch sinken insgesamt die Hürden für neue Player und es entsteht so eine andere Konkurrenzsituation. Insbesondere im stationären Handel war das eröffnen eines Ladens mit hohen Investitionen verbunden. Einen Online Shop kann man heute schon günstig mieten bei Shopify und Co.

Bei einer Bewertung der Unternehmen spielt also eine Entscheidende Rolle wie man sich hier gegen diese Veränderungen aufgestellt hat. Ein Amazon mit der massiven Optimierung des ganzen Logistikprozesses und dem Marktplatz, hat sich so beispielsweise in eine günstige Situation manövriert und kann eher entspannt in die Zukunft gucken. Trotzdem werden hier durch Amazon Prime (inklusive Video etc) den Dash Buttons, Alexa und die Ebook Reader und Tablets und nicht zu vergessen das Cloud Geschäft weitere Felder geschaffen. Man bleibt also nicht stehen sondern versucht neue Vertikale Geschäftsfelder zu finden oder Ergänzungen vorzunehmen bei denen es entsprechende Synergien gibt.

Zalando verschiebt sich selbst gerade vom Händler zur Plattform für Hersteller, dazu kommen immer wieder neue Projekte im Mobile Segment und ein extrem innovativ getriebenes Unternehmen insgesamt. Dank der Größe ist es Zalando mittlerweile möglich als Zugang zum Kunden zu fungieren und wird dadurch spannend für alle Marken. Dafür benötigt es aber auch einen Shop und ein Umfeld in dem sich Kunden besonders wohl fühlen und gerne wieder kommen. Getrieben durch besonders effektives Marketing und durch die Berliner Schule ist Zalando ein extrem Daten getriebenes Unternehmen geworden was eindrucksvoll zeigt wie man mit Kunden umzugehen hat.

Zooplus ist operativ auf den Spuren von Amazon und macht einfach vieles richtig. Dazu ein Sortiment das momentan eher schwach online präsentiert ist außerhalb von Zooplus sorgt für zusätzlichen Spielraum. Mittlerweile ist hier auch einfach eine Größe erreicht das selbst die Lokalen Größen wie Fressnapf vermutlich im nächsten Jahr im Gesamtumsatz überholt werden. Das ermöglicht dann wieder neue Wege die den Vorsprung vor neuen Playern in dem Segment zementieren sollen. Die Zooplus geschichte ist wirklich auch eine sehr schöne und insbesondere eine die nicht immer alle auf dem Schirm haben!

Media Saturn leidet einfach unheimlich unter dem stationären Handel und schafft es gerade so, dank klassischem Online Shop, die Umsätze nicht zu verlieren. Ob das auf lange Sicht ausreichen wird bleibt fraglich, guckt man sich die Konkurrenz durch Amazon, Cyberport, NBB, Alternate, AO und anderen an, fragt man sich schon, was dort langfristig entgegengestellt wird. Momentan versucht man es durch Service Dienstleistungen um so die verlustreichen Lokale zu einer Anlaufstelle für neue Dienstleistungen umzuwandeln. Dadurch wird das Problem der hohen Kosten und der schwachen Innenstädte wohl aber nicht gelöst.

OTTO ist immer noch in einer schwierigen Transformation und muss in den nächsten Jahren erst mal beweisen das diese auch wirklich funktioniert hat. Aus dem traditionellen Katalog einen Shop zu machen ist noch nicht die Leistung. Die Frage wird werden, wie kann sich ein OTTO im Markt positionieren? Momentan ist man noch im Vorteil durch die Bekanntheit. Doch auch das wird durch die jüngere Generation zunehmend weniger. Dazu kommt das OTTO selbst zwar nu8na uch ein zusätzlichen Marktplatz aufbaut aber noch lange nicht an einem Punkt ist bei dem man sagen könnte das etwas geschaffen worden wäre das nicht auch in anderen Shops und Firmen vorhanden wäre.

Wie könnte man nun eine Bewertung vornehmen?

Wir haben weiter oben Unternehmen gesehen die ganz unterschiedlich aufgestellt sind. Die Geschichte ist allerdings eine ähnliche, etablierte Unternehmen mit immer noch hohen Gewinnen stagnieren. Während andere Unternehmen mit Minus ein enormes Wachstum hinlegen. Wäre die Geschichte hier vorbei könnte man meinen das diese Unternehmen die keinen Gewinn machen am Ende nicht überleben. Doch es scheint anzeichen dafür zu geben das die etablierten, mit hunderten von Millionen Euro Ertrag dem Ende tatsächlich näher sind. Denn während die Online Pure Player und die neueren Konzepte nach Jahren der Verluste eine Größe erreichen in denen Sie profitabel werden. Kämpfen an der anderen Seite die etablierten um ihr Leben.

Ist das Unternehmen Zukunftsorientiert oder hat es noch viel mit Altlasten zu kämpfen ist wohl ein guter Indikator für eine Bewertung. Wer heute seine Kraft in die Aufarbeitung seiner Altlasten stecken muss und den anderen hinterher laufen muss, der hat nicht die Ressourcen den großen Sprung zu machen. Doch das ist es was nun eigentlich notwendig wäre, als Media-Saturn nach der Übernahme von Redcoon den Sprung in den Online Handel vollzogen haben waren sie anderen Shops deutlich hinterher. Die Erfahrungen die andere bereits seit Jahren machen, müssen nun teuer selbst gemacht werden. Dabei ist aber schon der Sprung in den Online Handel so ein ressourcenfressender Prozess, das kaum noch Zeit bleibt sich um neuartige Modelle zu kümmern. Am Ende ist der MSH Shop ein Shop, keine Features die einen Mehrwert liefern im Vergleich zur Konkurrenz. Man begibt sich also durch den Namen getrieben praktisch wieder in einen Preiskampf oder aber rechnet sich Umsätze schön indem man die Abholung im Laden als Online Umsatz verbucht. Natürlich hat man als etablierter möglicherweise noch das Geld um diesen Prozess durchzuhalten. Doch eine wie ich finde wichtige Komponente ist hier wieder das Personal. Wenige von dem alten Personal ist geeignet für eine vollumfängliche Online Strategie und die neuen Leute die man bräuchte, haben oftmals wenig Interesse aktiv an einer Transformation zu arbeiten. Das ist insbesondere dadurch geprägt das man bei einer Transformation stark politisch agieren muss und man nicht die Freiheiten und Möglichkeiten hat die man sich wünscht. Es muss einfach hier über Elemente gesprochen und diskutiert werden die eigentlich heute normal sein sollten. Das verärgert natürlich Mitarbeiter und verzögert den Prozess enorm.

Befindet man sich gerade selbst in einer komfortablen Situation, sollte die Frage gestellt werden wie es mit der Markt Konsolidierung aussieht. In der Regel werden wir es nicht erleben das es duzende von Online Händlern für jeden Bereich geben wird. Wenn sich einfach der Beste gezeigt hat, wird dieser die Kunden auch so lange unter sich vereinen bis die Situation entsteht, dass neue Konzepte und Verkaufstechniken einen Teil oder alle Kunden dazu bewegt zu wechseln. Der klassische Preiskampf zwischen 3 großen Online Händlern wird am Ende nur einen Gewinner kennen. Wer also das klassische Regalgeschäft gut umsetzen kann, wird am Ende den jeweiligen Markt dominieren. Die Aufteilung in Kategorien ist hierbei ein zusätzlicher Faktor, da auch ein Amazon es sich nicht leisten kann absolut alle Kategorien mit der gleichen Liebe zu bespielen. Jemand der sich spezialisiert kann dort im zweifel besseres, effektiveres Marketing betreiben und den Shop besser an die Kunden anpassen. Trotzdem werden wir es wohl eher nicht erleben das wir hunderte von Händler Shops haben in den nächsten 10 Jahren. Vorallem nicht in wirklich relevanten Umsatzregionen.

Es geht also um das Umfeld und wie man darin wahrgenommen wird. Das schützt ein Zalando nicht davor irgendwann noch mal von jemandem eingeholt werden zu können. Doch es macht es schwieriger für neue in der Branche. Dazu ist es sicherlich nicht nachteilig sich clever weitere Felder zu erschließen.

Eigentlich ist es ein Rennen und wenn man ehrlich ist nehmen die meisten kaum an diesem Rennen teil. Sie stehen in der 3. oder 4. Reihe und freuen sich immer wieder über moderates Wachstum wo andere große Sprünge machen. Trotzdem haben viele durch die Historie noch genug Geld und Ertrag das sie noch einige Jahre ums Überleben kämpfen können. Aber nicht erst seit Pleiten wie Quelle, Karstadt und co sollte jedem klar sein das es auch die etablierten treffen wird und der Wandel an niemandem einfach so vorbei geht. Neue Lösungen werden notwendig sein!

Und nun konkret?

Für mich sind die Unternehmen spannender und relevanter die aufzeigen wie ernsthaft sie sich der Digitalisierung und der Innovation verschrieben haben. Tanker ohne wirkliches Ziel mögen wegen ihrer Größe noch Spielraum haben, doch auf lange Sicht werden die auch zwischen die Mühlen geraten.

Es ist also wichtig ein Konzept erkennen zu können das auch in den nächsten Jahren noch eine Chance auf Erfolg hat und nicht nur ein kurzfristiges Überleben sichert.

Dazu gehört eine Bereitschaft für Risiko und damit einhergehend das ausprobieren von neuen Wegen. Sind solche Ansätze zu erkennen kann man den transformierenden Unternehmen noch eine Chance einräumen.

Bereits transformierte und auf Innovation und Flexibilität getrimmte Unternehmen müssen sich an den Skaleneffekten und an der operativen Durchführung messen lassen. Wer es schafft sein Geschäft aus Deutschland in andere Länder zu übertragen und Abläufe zu optimieren während man selbst Innovativ ist, ist sicherlich gut aufgestellt für die Zukunft und hat zumindest eine Chance sich neuen Gegebenheiten anzupassen.