Fehler bei der AdWords Optimierung am Beispiel von Google Shopping

1Stellvertretend für die AdWords Kategorie von Google möchte ich mal die Optimierung von Google Shopping durchgehen. Da es gerade Shopping ist, was für den eCommerce gerade mächtig für Aufsehen sorgt.

Nicht nur durch die deutlich prominentere Darstellung in der Suche im Vergleich zu anderen, aber auch wegen der zunehmenden Gewichtung von Google als Preissuchmaschine insbesondere in Ländern wo der Markt nicht umfangreich durch andere Player besetzt wurde.

Die Besonderheit von Google Shopping ist die Verbindung zwischen Preissuchmaschine und Bidding für die Reihenfolge der angezeigten Händler. So kann man bei der Suche nach einem Artikel schnell als der Händler auftreten bei dem es den Artikel zu kaufen gibt.

Grundlagen

Starten wir mit den Grundlagen, um etwas zu optimieren, benötigen wir Zahlen an denen wir uns orientieren können und deren Verbesserung uns so einen Hinweis liefert ob die Veränderung nun positiv war oder nicht.

In diesem Bereich liefert Google schon einiges, gerade in der Verbindung mit einem richtig aufgesetztem Google Analytics hat man scheinbar einen guten Gesamteindruck in den Wert von AdWords am Gesamtumsatz. Die Integration von den AdWords Zahlen in Google Analytics und umgekehrt sorgen so recht zügig für die ersten Einblicke.

Tracking

Um messbare Werte zu bekommen müssen wir Tracken, bewegt man sich im Umfeld von Google und nutzt neben AdWords auch Google Analytics ist die Intergration bereits sehr gut. Die in AdWords angelegten Kampagnen und Namen werden ohne jegliche Notwendigkeit für angepasste URLs und Co übertragen.

Ist man hier anders aufgestellt und nutzt sowas wie Webtrekk oder die Adobe Marketing Suite, sollte nach Möglichkeit an die Werbemittel ein Trackingcode angehangen werden der es einem erlaubt dort die Zuweisung vorzunehmen.

Möglichkeiten

Eine Übersicht der Möglichkeiten für eine Optimierung zu schaffen hilft jedem um sich darüber im Klaren zu sein wo noch Hebel vorhanden sind. Dabei ist bei Google Shopping nicht nur die Betrachtung von AdWords relevant, sondern auch die Google Merchant Center Seite, aus der die Inhalte gezogen werden.

Produktbilder, Titel und Beschreiben haben einen enormen Einfluss auf die CTR und die Konversion, so müssen zwar einige Hygiene Faktoren beachtet werden die Google uns vorschreibt. Haben aber ansonsten freie Hand.

Innerhalb von AdWords sind dann die Möglichkeiten noch einmal deutlich umfangreicher, angefangen von der Selektion der angezeigten Artikel, über die Auswahl der Zielgruppe über unterschiedliche Bidding Mechanismen.

Jeder dieser möglichen Optimierungen haben Besonderheiten die es zu beachten gilt, für eine gute erste Erklärung empfehle ich die Google AdWords Hilfe die verständlicher weise hier schon eine gute Grundlage bereitstellt.

Probleme mit der Optimierung

Isolation

Das häufigste Problem was ich sehe ist die Isolation, also die Bewertung von AdWords losgelöst von allen anderen Kanälen. So wird weder der Einsatz von AdWords gewürdigt als Steigbügel für eine Konversion nachdem sich der Kunde anderweitig informiert hat, noch als Lieferant von interessierten Kunden zum Start der Customer Journey.

Die Betrachtung in Isolation liegt häufig an dem Ort der Optimierung, so werden CTR, CPC, CPA und und und, jeweils in AdWords kontrolliert und angepasst. Dabei ist nicht jedem immer klar wie eine Bewertung in AdWords vorgenommen wurde und wie Verkäufe wirklich zugeordnet werden.

Abhilfe findet man hier innerhalb von Google Analytics und AdWords eher nicht, was hier notwendig ist, ist eine globalere Tracking Strategie. Es müssen die Kanäle und Wege die zu einem Kauf beitragen auf dem Schirm sein um sie bewerten zu können.

Das benötigt aber Zeit und eine zusätzliche Komplexität, denn eine einfache Tabelle in der steht ob der Kanal nun gut ist oder nicht kann nur mit viel Aufwand erstellt werden und ist keinesfalls etwas was aus einer Basisimplementierung von Google Analytics hervorgehen könnte.

So sollte gerade am Anfang ein kritischer Blick auf die Bewertungen und die damit verbundenen Aussagen geworfen werden. Anstatt wegen geringer Konversionrate etwas direkt abzustellen kann ein zusätzlicher Blick nicht schaden um die Frage zu beantworten ob der Besucher nicht vielleicht doch laut Analytics etwas gekauft hat oder eine Aktion durchgeführt hat die uns hilft.

Der andere Bereich ist die Messung in AdWords die abhängig von den Einstellungen ein zu positives Bild auf den Kanal wirft. So ignoriert natürlich auch AdWords im Standard wenn ein Kunde sich zwar ein Produkt angeguckt hat durch einen Klick in Shopping, aber vor dem Kauf sich noch ein Review oder eine FB Werbung angesehen hat.

Folgen von Anleitungen

Mindestens ein mal die Woche scrollen bei mir in den Feeds wieder Beiträge vorbei in denen von Optimierungsvorschlägen die Rede ist. Dabei geht es darum Artikel zu entfernen die nicht gut konvertieren, Gebotsanpassungen für Zeiten vorzunehmen, Verwendung unterschiedlichster Bidding Strategien, Angaben über gute Größen für Produktgruppen und und und …

Am Ende versucht euch da niemand bewusst etwas falsches zu erzählen, aber ihr solltet euch darüber im Klaren sein was ihr da in Wirklichkeit macht und welche Effekte das auf diesen Kanal hat. Da sind wir dann auch wieder bei dem Thema nach welchen Daten optimieren wir und woran messen wir Erfolg?

Ihr könnt diese Beiträge also gerne weiter lesen um euch Ideen zu holen, solltet aber nicht denken das ihr nachdem ihr da einigen gefolgt seid eine ernsthafte Verbesserung erreicht habt. Dafür ist jeder AdWords Account zu speziell und auch die Produkte.

Erfolgsmessung

Ein möglichst geringer CPC, gute ROI Zahlen … es gibt so viele Möglichkeiten der Bewertung von AdWords Kampagnen. Dabei verlieren viele aber schnell den Blick für das wesentliche. Ihr habt ein Produkt für 100 Euro für das ihr nun 10 Euro an Werbung ausgeben könnt. Nun fangen die ersten an zu denken sie könnten diese 10 Euro einfach für den Kanal AdWords verwenden ohne eine Betrachtung des gesamten Marketings (Isolation).

Es gibt viele Gründe für die Nutzung von Google Shopping, angefangen von der Erweiterung der Bekanntheit für ein Produkt über Neukunden für den Online Shop bis hin zur Unterstützung von SEO.

So sollte sich jeder hinsetzen und vor dem Start vom Kanal sich die Frage stellen wofür nutzen wir dieses Tool eigentlich? Wer Google Shopping ausschließlich als Abverkaufskanal sieht und auf die Konversion Pocht blendet eine Vielzahl von Alternativen pauschal aus.

Daher können hier auch keine pauschalen Aussagen getroffen werden woran wir den Erfolg messen können, aber sehr wohl ein ernsthafter Hinweis darauf, dass sich jeder damit beschäftigen sollte was relevant für einen ist.

Tools, Tools und Tools

Marketing ist ein Umfeld in dem glaube ich wie kein zweites die Anzahl der Tools in einem Umfang steigt das praktisch jeder die Übersicht verliert. So auch im Bereich AdWords, wir haben Bidding Tools die uns durch Machine Learning Gebote optimieren, SAAS Plattformen die beim Anlegen vom Produkt Stream helfen, Tools zur Erstellung von Kampagnen und Reportings …

Egal was ihr machen wollt, dafür ein Tool zu finden ist sicherlich nicht schwer. Am Ende finde ich das grundsätzlich nicht schlimm so kann jeder seine Unterstützung bekommen die er braucht. Doch genau hier liegt das Detail was ich jedem nur ans Herz legen kann: Nutzt keine Tools weil ihr Tools nutzen wollt, versteht wo eure Probleme sind und löst sie dann mit dem Tool.

Wer beispielsweise auf magische Weise denkt das ein Bidding Tool euren ROI durch die Decke gehen lässt der sollte sich doch zumindest mal angucken was den ROI beeinflusst und welche Optimierungsmaßnahmen da am Ende wirklich durchgeführt werden. Was nützt es denn euch wenn durch so ein Tool außer dem Top Seller kaum noch Artikel gelistet werden auf Google Shopping?

So können Tools gerne als Problemlöser für spezielle Themen genutzt werden, sollen aber nach Möglichkeit nicht das ursprüngliche Backend vom Anbieter so weit abstrahieren das ihr euch darin nicht mehr zurecht finden könnte. Ansonsten lauft ihr Gefahr Veränderungen am Core Produkt nicht zu erkennen und euch neuen Gegebenheiten oder einem Lernprozess zu verschließen.

Ersetzen von Google internen Funktionen durch Externe

Macht bitte nicht den Fehler ohne Grund Funktionen die euch Google bereits liefert durch Tools zu ersetzen. Beispiele? Google liefert einen ROAS Bidding Modell das dem ROI ähnlich ist, wer nun externe Tools das nachbilden lässt und dafür auch noch viel Geld zahlt, der muss jetzt mit weniger zur Verfügung stehenden Daten einen besseren Output generieren. Was ich zumindest mal als schwierig empfinden würde.

Ähnliches gilt für Optimierungen bei der Anlage und ähnlichem, Google ermöglicht euch mit den Scripten und vielen internen Funktionen schon eine beachtliche Breite an Möglichkeiten. Der Blick sollte daher erst mal auf die internen Tools gelegt werden bevor man sich immer mehr externe ins Haus holt.

Grundsätzlich geht es mir nämlich um diesen Punkt: Wenn ihr eine Blackbox Lösung von externen holt könnt ihr damit nur schwer wachsen. Ihr versteht nicht warum etwas gemacht wird und werdet auf lange Sicht in dem Tool gefangen.

Fazit

Ja ihr könnt sehr gerne Anleitungen und Vorschläge befolgen, solltet dabei aber immer auch im Blick haben warum ihr das ganze gestartet habt und im Idealfall übergeordnet eine Bewertungsgrundlage geschaffen haben die euch klar aufzeigt ob es sich gelohnt hat oder nicht.

Nutzt den Input also den ihr bekommt als Vorschlag und Idee für einen Test, lernt neue Möglichkeiten kennen und wendet sie an. Aber fragt euch immer wieder wie hilft uns das konkret und ist das Vorgehen für meinen Case wirklich gedacht?

Shop Analyse: ONE.de

Es ist nun schon einige Zeit vergangen seit dem Relaunch von ONE.de, durch die anfänglichen Bugs und Probleme mit der Seite habe ich entsprechend gewartet um hier nicht frühzeitig auf Punkte einzugehen die eh schon geplant waren für eine Veränderung.

Die jetzige Version ist sicherlich auch nicht final, aber was ist das schon im Bereich von Online Shops?

Der erste Eindruck

Wir befinden uns im Vergleich zu der letzten Version nicht nur in einem neuen Template, sondern auch in einer neuen Shop Basis, hier in diesem Fall Shopware 5. Diese Grundlage erkennt man wie ich finde sehr deutlich schon beim ersten Blick in den Shop.

Ansonsten grüßt uns, dass typische Kachel Design was durch Microsoft Windows und andere in den letzten Jahren verwendet wurde. Die Farben oder die allgemeine Einordnung zwischen einem Hellem oder einem Dunklem Design wurde hier mit einem Mittelweg beantwortet. Für mich gilt momentan in dieser Branche der Grundsatz das die etwas Aggressivere Variante mit Schwarz und kräftigen Farben und Kontrasten den Gamern eher zusagt, helle freundliche Farben mit viel Weiß Anteil wirken hingegen besser für ein breiteres Publikum. Das hier ein Mittelweg gewählt worden ist, kann ein Hinweis auf die zukünftige Ausrichtung sein, oder aber ein Zufall.

Grundsätzlich ist die Seite nun Responsive, was bei vielen als Standart gilt und die großen Online Shop Anbieter, darunter auch Shopware, bieten dafür nun entsprechende Lösungen an. Die Diskussion über Responsive ja oder nein und damit verbunden die Frage nach einer extra erstellten Variante für Mobile muss wohl jeder für sich selbst beantworten. Für mich ist stand heute Responsive immer nur ein Kompromiss, insbesondere in der Variante wie es heute angewendet wird. Dabei verschwinden Elemente mit zunehmend kleinerem Display, dieser Ansatz macht zwar aus der Sicht auf das Gerät und der Display Größe Sinn, ist aber natürlich aus Benutzer Sicht nicht wirklich das gewünschte Ziel. Hier könnte man sicherlich auch mal überlegen was der Kunde in einem mobilen Online Shop wirklich machen möchte und ob nicht gelernte Mechanismen aus der APP Welt auch Verwendung im Shop finden sollten.

Ansonsten haben wir die üblichen Buttons als Box mit outline als Call to Action und auf den ersten Blick zumindest nichts offensichtlich was eine große Abkehr von den ansonsten üblichen Vorgehen aufzeigt.

Kopfzeile und Navigation

Die Kopfzeile hat einen starken Fokus auf die Kategorien, enthält also nicht die sonst üblichen Hinweise für Besonderheiten oder Trust-Elemente. Ich würde schon ganz gerne noch mal die Punkte einzeln durchgehen und zumindest kurz meinen Eindruck vermitteln:

B2B Hinweis – An dieser Stelle eigentlich nicht wirklich notwendig, warum sich dies zunehmend verbreitet hat kann ich ehrlicher weise nicht verstehen. Für 99% der Kunden ist dieser Hinweis absolut nichts wert. Aus diesem Gesichtspunkt sollte man sich schon fragen ob so ein prominenter Platz dafür verwendet werden muss oder ob ein Platz im Footer nicht ausreichen würde.

Infocenter – Ist normalerweise auf der rechten Seite in der Nähe vom Account, warum man hier davon abgewichen ist kann ich auf den ersten Blick nicht erkennen. Auch finde ich das es dort mittlerweile sehr verbreitete Icons. Dadurch verliert man weniger Platz und die Erfassung von Icons funktioniert bei den meisten auch besser als Text.

Newsletter – Hat eigentlich nichts im Kopf zu suchen, hier verwendet man üblicher weise eine entsprechende Box im Footer in der direkt die E-Mail eingetragen werden kann.

Live Chat – Ist auch eigentlich in der Form eher selten, die momentan verwendete Version ist ja die mit dem direkten Overlay im Window unten rechts. Hier wurde wohl durch die technische Limitierung vom Chat ein Link verwendet. Zumindest fraglich ob das wirklich so den gewünschten Effekt hat und es wäre ja der letzte Menüpunkt in der Kopfzeile der noch übrig bleiben würde!

PC-Finder

Der PC-Finder fährt eine Box aus in der man nach gewissen Kriterien filtern kann und am Ende eine gefilterte Produktliste erhält. Erste Verwunderung bezüglich des Namens, markiert als PC-Finder ist es wohl eher ein System Finder da sowohl PC Systeme als auch Notebooks hier zur Verfügung stehen. An dieser Stelle auch schon mal stellvertretend der Hinweis auf inkonsistente Inputs und fehlende Abstände!

Navigation

Ich möchte eigentlich nicht zu sehr in die ganze Navigation einsteigen, aber trotzdem würde ich ganz gerne etwas grundsätzliches festhalten: ONE hat wie viele andere auch im Online Shop die Eigenmarke und die restliche Handelsware. Wenn man diese Eigenmarke nicht verstecken will, durch beispielsweise eine alternative Benennung, sondern sehr deutlich die Verbindung zeigt, dann fände ich es auch besser dies klar zu trennen in der Navigation.

Es würde sich gerade zu Anbieten aus PC-Systeme ONE-Systeme oder ähnliches zu machen, oder eine allgemeine ONE Eigenmarken Kategorie. Auch Varianten wie ONE Gaming als Menüpunkt für Gaming Systeme oder ähnliches wäre hier sehr gut denkbar gewesen. Man muss sich ja nur fragen, wenn man die Navigationspunkte einzeln durch geht welche Gewichtung die wohl vom Umsatz und Co haben. ONE Gaming sicherlich wichtiger als „Mobile“, „Tablet“ bei denen nicht mal ein Mega Menu vorhanden ist.

Das würde ich mir zumindest noch mal angucken wollen als Betreiber, insbesondere weil in der jetzigen Variante vom Kopf die Navigation mehr oder weniger auch aufzeigen soll wofür man selber steht und einen ersten Eindruck für neue Besucher gibt.

Footer

Dem Footer wurde offenbar nicht ganz so viel Liebe zu teil wie anderen Bereichen. Etwas lieblos wirken Social Media Einbindungen und die überdimensionale Liste der Zahlungsarten. Eine Wiederholung der Top Navigation ist auch eigentlich nichts was man als Kunde dort erwartet.

Abstände sind auch eher mäßig gut gelungen. Insgesamt wurde hier echt viel verschenkt an potenzial. Hier fehlen viele wichtige Informationen die man sonst im Footer kommuniziert wie Hotlines, die weiter oben schon angesprochene Newsletter anmelde Box anstatt einem link, Hinweise auf Ladengeschäfte, Versandkosten, Service und Support Themen. Aber auch die Chance noch mal einen Satz zum Unternehmen zu sagen wurde hier nicht genutzt.

Einzig positiver Punkt ist hier wohl die Anzeige von Trustpilot das aber mit 2xx Bewertungen und einem Logo grau auf grau nun nicht wirklich punkten kann.

Startseite, der erste Eindruck für neue Kunden

Startseiten haben immer einige Aufgaben, einerseits sollen sie neuen Besuchern schnell aufzeigen um was es hier wirklich geht, bestehenden Kunden sollen Angebote und Neuigkeiten aufgezeigt werden. Es muss ein vertrautes Umfeld geschaffen werden mit dem sich die Besucher und mögliche Kunden identifizieren können.

Im Fall von ONE.de fallen mir gleich einige Punkte auf: Die Seite ist insgesamt responsive, auf der Startseite merkt man dies aber primär nur beim oberen Banner. So entsteht auf einem 4k Monitor zwar ein 100% breiter Banner aber dann nur ein mickriger mittlerer Inhaltsbereich. Der nächste Punkt betrifft die Inhalte auf den Grafiken, hier wurden viele unnötige Informationen direkt auf die Banner geschrieben die für den Kunden eigentlich keine wirkliche Rolle spielen. Insbesondere nicht, wenn einer der Mehrwerte ja eigentlich ist das man die Systeme im nächsten Schritt verändern kann.

Interessanter weise wird bei kleineren Ansichten der Inhalt der Banner entfernt da sie wegen der Menge sonst nicht mehr zu sehen ist. Warum man also nicht gleich Banner erstellt hat die vernünftig für beide Bereiche funktionieren kann ich daher nicht wirklich verstehen.

Ein weiterer Punkt ist hier auch wieder der Freiraum um die Bilder, so stehen bei vielen Bannern der Textinhalt viel zu eng zum äußeren Rand, vermitteln so den Eindruck als wenn dort etwas abgeschnitten wurde. Auch wurde sich zwar die Mühe gemacht für mobile angepasste Grafiken zu erstellen für die Rotation, diese Mühe wurde dann aber weiter unten wieder eingestellt bei den restlichen Grafiken. Dadurch erhält man dann sehr wohl auch im mobile Grafiken die unnötig schwer zu lesen sind.

Es liegt in der Natur von dem Kachel-Design diese Boxen zu haben, allerdings wirken die auf der Startseite ziemlich gewürfelt ohne klare Hierarchie. Etwas was eigentlich vorhanden sein müsste insbesondere, wenn man einfache Hersteller Banner verwendet die eigentlich dem Endkunden nicht viel bringen.

Overall sollte man sich eh noch mal über manche Farbvarianten Gedanken machen bezüglich der Hierarchie wie ich finde. So gehen wichtige Elemente gerade ziemlich unter.

Produktdetail

Das Produktdetail offenbart eigentlich wenig neues was man nicht schon auf anderen Seiten gesehen hat.

Ein wenig überraschend ist die Kurzbeschreibung neben dem Artikel, die nicht explizit angelegt wird, sondern eine verkürzte Version vom Langtext weiter unten ist. Dadurch das der Langtext wie in diesem konkreten Beispiel zu sehen nicht wirklich lang ist, wirkt es schon etwas komisch.

Ansonsten hat man hier zumindest eine gute Ansicht von den technischen Details die umfangreich gefüllt ist. Nur leider kaum Inhalt der etwas über die Zusammenstellung oder der Auswahl sagt. Eine Besonderheit in der Branche ist sicherlich der Konfigurator der nun im Detail betrachtet werden wird.

Konfigurator

Der Konfigurator präsentiert sich als übliche Liste der Gruppen mit entsprechenden Optionen die zur Auswahl stehen. Dabei wurden hier Symbole verwendet um dem Kunden eine bessere Übersicht zu geben.

Ansonsten gibt es hier im Vergleich zu den anderen Konfiguratoren in der Branche keine wirkliche Alleinstellungsmerkmale. Es ist einfach eine Möglichkeit Eigenschaften zu wählen mit einer neuen Kalkulation für den Artikel.

Was mich dann doch überrascht ist der fehlende Flow zwischen den Tabs Software, Zubehör und Garantie. So kann der Kunde zwar recht zügig den Artikel in den Warenkorb legen. Doch verliert auch die Chance dem Kunden hier noch mal weitere Artikel anzubieten und auf die Möglichkeiten hinzuweisen. Beim jetzigen Aufbau muss man schon danach suchen um über die Reiter zu stolpern.

Es ist immer eine längere Diskussion mit dem Konfigurator und was dort die besten Modelle sind, insbesondere weil die Kunden die diesen Nutzen auch alle etwas unterschiedlich sind. Das Thema mit dem Zubehör ist halt auch: Zeigt man dem Kunden hier eine Auswahl von Artikeln an, sollte dem Kunden auch klar gemacht werden das es noch mehr gibt und wie es nun zu dieser Auswahl gekommen ist. Ansonsten läuft man einfach Gefahr das wenn der richtige Monitor aus welchem Grund auch immer nicht aufgeführt ist, der Kunde nicht noch mal aktiv in die Kategorie geht zum gucken.

Meine momentan hier präferierte Lösung ist definitiv eine auf der Auswahl basierender Vorschlag das sich ja im 21. Jahrhundert ohne Probleme aus den Daten erstellen lassen sollte.

Kategorie

Die Kategorie hat in der jetzigen Form nur eine Art von Listing. Was man sicherlich als Entscheidung auch machen kann, mit Zunahme von Artikel Kategorien kann ich aber auch sehr gut nachvollziehen warum hier andere eine stärkere Differenzierung vornehmen.

Ansonsten enthält die Seite wenig Überraschungen und orientiert sich stark an dem normalen Listing von Shopware. Was mir dann aber doch negativ auffällt ist die dunkle „Fußzeile“ bei dem Listing. Hier entsteht der Eindruck das es sich um eine Kopfzeile handelt und sorgt zumindest bei mir für eine unnötige Verwirrung. Dazu empfinde ich die Benennung vom Button zumindest diskussionswürdig „Anpassen“ bei einem Monitor sorgt nicht unbedingt für eine klare Aussage was sich dahinter versteckt. In diesem konkreten Fall geht es darum Zubehör auswählen zu können, dass kann man aber definitiv klüger lösen da man zumindest in der jetzigen Variante sicherlich nicht den gewünschten Effekt erzielt.

Offensichtliche Alternativen wären die Anzeige von Zubehör Artikeln, wenn man diese in den Warenkorb liegt oder aber den Kunden immer durch das Produkt Detail führen und den direkten Warenkorb Button zu entfernen. Was ich übrigens immer empfehlen würde, wenn man sicher gehen will das man aus dem Kunden das Optimum raus holen will. Weil nur durch die konkrete Wahl vom Produkt kann man noch mal sehr gute personalisierte Empfehlungen angeben die zu mehr Verkäufen führen kann. Selbstverständlich wäre es auch hier möglich eine Art Quick View zu implementieren!

Der Rest

Ich spare mir bewusst die anderen Ansichten und insbesondere den Weg aus dem Warenkorb zum Bestellabschluss, weil hier nicht wirklich eine signifikante Abweichung zum Shopware Standard zu sehen ist. Was natürlich ausdrücklich nicht bedeutet, dass es besonders gut ist, sondern eher das man hier nicht noch weiter drüber reden muss :).

Fazit

ONE hatte schon vorher ein Redesign vorgenommen um hier eine Vorbereitung der Kunden vorzunehmen auf das neue Kachel-Design. Insgesamt ist der neue Shop halt ein weiterer Shop den man sich ziemlich zügig konfigurieren kann dank Software Lösungen wie Shopware.

Das Template hat jetzt noch einige kleine Bugs und Fehler die mir zumindest zeigen das man entweder nicht die Zeit hatte oder noch einiges nun nachbessern wollte. Selbstverständlich ist von außen nicht zu erkennen welche Aufgaben intern zu erledigen war für Anbindungen von Warenwirtschaften und PIM Systemen.

Trotzdem hat man hier zumindest mal die Chance verpasst Innovation und Fortschritt zu zeigen. Aber Shopware liefert zumindest eine solide Grundlage, daher sind auch die meiste Kritikpunkte von mir nicht so sehr Shopware related, sondern eher das was daraus gemacht worden ist.

Was bei einem neuen Shop ja immer auch ein Thema ist, sind die Auswirkungen auf SEO:

Nach dem initialen drop durch den Umstieg fängt sich gerade die Domain ein wenig. Es ist aber noch zu früh hier einen klaren Trend auszumachen! Hier bin ich aber zumindest mal gespannt ob der neue Shop auch einen positiven Effekt haben wird auf SEO oder nicht. Da in unserer Branche es ja leider alles noch ein stark SEO getriebenes Business ist!

Zum Abschluss bin ich nun gespannt wie sich die ganze Seite weiter entwickeln wird und ob die Seite für einen positiven Trend sorgen kann. Das werden wir wohl dann in den nächsten Monaten und vermutlich Jahren sehen.

Longtail im eCommerce

Schon eine ganze Weile beschäftige ich mich mit der Fragestellung ob wir durch die Vielzahl von Marken und Möglichkeiten in unserer Digitalen Zeit einen Trend haben zu mehr Individualität und Personalität bei Produkten und Dienstleistungen.

Wir haben heute mehr als früher die Möglichkeit Produkte zu erwerben die wir zunehmend selber bestimmen können. Egal ob das Müsli von MyMuesli, den Aufdruck bei Schuhen und T-Shirts bei Nike und Spreadshirt oder auch die Zusammenstellung von PC Systemen im Konfigurator ist.

Darüber hinaus ist scheinbar die Menge an Produkten in jeder Kategorie auch weiter gestiegen. Hat man früher im Kaufhaus 5 blaue Hemden gefunden sind es nun dank Zalando und Co eher hunderte.

Vieles von diesen Entwicklungen ist dem digitalen Wandel zuzuschreiben und insbesondere auch der Globalisierung. Mussten wir früher um die Produkte zu guten Preisen verkaufen zu können, auf wenige Artikel beschränken um dort Skaleneffekte zu erzeugen, kann man heute auch Produkte von wenigen hundert produzieren ohne sich damit preislich in das Abseits zu manövrieren.

Jetzt haben wir also diese Welt bei der es scheinbar mehr Artikel in jeder Kategorie gibt und somit die Auswahl für den Kunden dank eCommerce und guter Logistik viel umfangreicher ist als früher. Doch wie reagiert nun der Kunde?

Produktauswahl aus Kundensicht

Mehr Möglichkeiten und Auswahl bedeutet auch immer das man als Kunde eine Entscheidung treffen muss. Den Fernseher von SAMSUNG oder von LG? Das T-Shirt von Hugo Boss oder von Tom Taylor? Für diese Entscheidungen brauchen wir Hilfe als Kunde. Sei es durch Informationen über das Produkt die uns erklären sollen warum Fernseher A besser ist als Fernseher B oder das genaue Aussehen bei T-Shirt A gegen B. Oder aber der ganze Bereich Branding, bei dem wir schon mit dem Mindset starten ein Produkt von Hersteller X zu holen.

Nun vergleichen wir aber nicht mehr nur einige wenige Artikel, sondern eher hunderte, was in sich einfach schon ein unglaubliches Problem darstellt. Kann man bei günstigen Artikeln oft noch eine Abkürzung Richtung Impulskauf nehmen sieht es mit steigendem Preis oft anders aus.

Doch wie wählen Kunden denn heute die Artikel?

Wir starten heute über 55% unserer Online Käufe auf Amazon, suchen dort häufig dann nach generischen Begriffen. Ähnlich ergeht es uns auf Google und anderen Plattformen. All diese Plattformen haben für uns gleich eine Reihenfolge geschaffen in der Ergebnisse präsentiert werden.

Hier kann sich ja jeder selber fragen wann er das letzte Mal bei Google über die Seite eins hinaus gegangen ist oder bei Amazon Produkte nach der Initialen Seite besucht hat. Ja diese Fälle gibt es, aber was sicherlich jedem direkt klar wird, gemessen an der Gesamtzahl der Möglichkeiten beschäftigen wir uns trotzdem nur mit einigen wenigen.

Wegen der Menge an Möglichkeiten haben sich außerdem zunehmend Dienste gebildet die einen beratenden Charakter haben. Sei es ein Glossybox, Modomoto, Outfittery, PcPartpicker oder andere. Das Ziel von denen ist die richtige Auswahl für jeden zu finden und so das Problem der Möglichkeiten zu reduzieren.

Anscheinend haben wir nun also mehr Auswahl als früher, nutzen aber weniger und bedienen uns zunehmend der Möglichkeit anderen die Entscheidung zu überlassen was gut für uns ist, sei es durch Toplisten oder Beratung. In sich scheint dies nun ein Wiederspruch zu sein. Auf der einen Seite die steigende Anzahl von Artikeln und dann gucken wir uns eCommerce Lösungen an und verbringen irgendwie dann doch die Meiste Zeit bei den gleichen Artikeln. Warum das trotzdem zusammen passen kann und kein Wiederspruch sein muss klären wir nun:

Warum der Anstieg von Marken und Produkten kein Zeichen für mehr Individualität bei den Kunden ist

Auf den Ersten Blick scheint die Schlussfolgerung offensichtlich zu sein:

Mehr Marken, Mehr Produkte => Kunden versuchen sich von anderen zu unterscheiden und wollen nicht mehr Einheitskonform sein.

Dieser Schlussfolgerung kann ich aber leider wenig abgewinnen, es ist zwar richtig das wir nun mehr Produkte haben. Aber die etablierten Marken verlieren ihre Anteile aus unterschiedlichsten Gründen. Viele davon haben aber genau nichts damit zu tun das die Kunden nun ein neues Gefühl entwickelt haben sich individueller auszudrücken.

Wir haben bereits weiter oben über die Plattformen wie Google und Amazon geredet und leider kommt auch hier wieder das Thema GAFA und Kundenzugang. Denn dieser Kundenzugang entscheidet auch zu einem großen Teil darüber was für Artikel wir sehen und was wir kaufen.

Genau aus diesem Argument ist es dann auch möglich neue Marken und Produkte zu verkaufen ohne als Grundlage eine Personalisierung oder Individualisierung anzuführen. Der Weg den wir zu Produkten nehmen ist heute bereits von den großen vorbereitet. Damit kann durch kluges Marketing und Positionierung auf den Plattformen sich auch neue Marken etablieren (oder?).

Markenloyalität

Es ist genau diese Argumentation, die des Kundenzuganges und der Anordnung der Produkte die es auch erklärt warum es praktisch keine Loyalität für Marken mehr gibt. Amazon ist in den USA mit Amazon Basic Artikeln bereits in einigen Bereichen führend. Gerade Produkte des täglichen Bedarfs sind extrem anfällig für einen Wechsel. Egal ob Batterien, Nahrungsmittel oder Windeln.

Genau wie der Wechsel von einem Online Shop zum anderen unglaublich einfach ist, wie ja auch das rasante Wachstum von Amazon und Co gezeigt hat, ist auch der Wechsel zu einer anderen Marke nur ein kleiner Schritt. Damit ist die Grundlage schon mal geschaffen warum ein Wechsel besonders leicht von statten geht. Aber auch eine Erklärung gefunden warum wir nicht Loyal zu Marken sind, die Motivationen die uns dazu gebracht haben zu Wechseln, kann auch der nächste Anbieter wieder nutzen um sich selbst dort zu platzieren.

Wir wählen unsere Produkte nach Reihenfolgen und Bewertungen auf Plattformen und ziehen so zunehmend die Bedeutung von Marken in den Hintergrund.

Fazit

Wie oben beschrieben sehe ich nicht so sehr die Personalisierung und Individualisierung als Treiber für die steigende Zahl von Marken sondern viel mehr die Art wie wir heute an diese Artikel kommen.

Den Punkt den ich nun im Nachgang spannend finde ist die Frage wie sich die Marken gegen diesen Trend vermeintlich stellen können. Es wird gerade im Investoren Kontext verstärkt die Frage gestellt wie mannn sich gegen die GAFAs dieser Welt verteidigen kann und wie man sich hier entsprechend positionieren kann. Diese Fragestellung hat natürlich auch Einfluss auf die Marken die von der Problematik heute nicht ausgenommen sind.

Obwohl es heute einfacher ist in das Regal zu bekommen und so von Kunden gekauft zu werden ist es trotzdem so, dass dies nicht gleichbedeutend ist mit gekauft zu werden. Denn die Vorgänge im Kopf der Kunden sind heute andere. Brauchten wir früher Marken um zu erklären welche Produkte gut sind. Spielen heute andere Punkte eine viel größere Rolle.

So können auch Anbieter die momentan einen guten Platz bei Amazon oder in der Google Suche haben durch neue Anbieter die in den Markt drängen von diesem Platz vertrieben werden ohne sich dagegen wirklich verteidigen zu können.

Es gibt kein pauschales Konzept nachdem wir sagen können: Ja so verteidigen wir uns auch in Zukunft gegen GAFA und Co. Alles ist immer sehr situationsbezogen und natürlich eine Momentaufnahme. Vor 2 Jahren hätten glaube ich die wenigsten geglaubt das ein Produkt wie der Amazon Echo so ein Erfolg wird.

Mit solchenn Veränderungen ist es daher um so schwieriger sich zu positionieren. Ist mann nun dazu verdammt von Amazon erschlagen zu werden? Wohl eher nicht, es gibt durchaus immer noch Bereiche die nicht gut oder nicht abschließend von Amazon bedient werden. Allerdings muss es dafür in den Köpfen klick machen. Denn wer nun meint durch einen weiteren Online Shop in Konkurrenz zu Amazon treten zu wollen. Der wird wohl dann doch ein problematischen Weg einschlagen.

Trotzdem gibt es Hoffnung Unternehmen in einer Größe zu etablieren die beeindruckend sind und zumindest die Grundlage geschaffen haben sich gegen Amazon und Co zu stellen. Sei es ein Hellofresh, ein Zalando oder andere!

 

code.talks commerce special Recap

Am 27. und 28. April war es so weit, das code.talks commerce Special in Berlin stand vor der Tür und glücklicher weise für mich konnte ich daran teilnehmen.

Gestartet 2010, da noch unter dem Namen Developer Conference bzw. „Devcon Hamburg“ ist die heutige code.talks eine Werbeveranstaltung für Unternehmen aus der OTTO Gruppe. Damals noch geführt von der NetImpacts GmbH mit Tarek Müller, der dann nach dem Verkauf an OTTO dort für Project Collins und dem heutigen About You zuständig war.

Werbeveranstaltung?

Die nähe zu Unternehmen aus der OTTO Gruppe ist durch einen einfachen Blick auf die Speaker und die Tracks schnell erklärt. Ich habe nun nicht noch mal die alten Veranstaltungen der letzten Jahre durchforstet doch beim diesjährigen commerce special war der Fokus schon recht deutlich.

Einerseits auf das Thema Spryker, was durch den VC „Project A“ der zur OTTO Gruppe gehört involviert ist. Als auch durch die Talks über About You selbst, oder durch Vorträge vom Operational VC Project A.

Schadet das der Veranstaltung?

Ich würde momentan sagen nein, losgelöst von der Motivation sich auf der Konferenz zu präsentieren, haben auch nicht OTTO Unternehmen durchaus eine Chance dort mit interessanten Themen Vorträge zu halten. Darüber hinaus ist weder Spryker noch About You unspannend mit ihren Themen gewesen und können durchaus als Vorbilder in ihren Bereichen genannt werden.

Trotzdem wollte ich dieses Thema eingangs zumindest erwähnen, nicht so sehr um moralische Bedenken zu äußern, sondern um ein wenig zu zeigen, dass selbst solche Veranstaltungen gern dafür genutzt werden um potenziellen neuen Mitarbeitern einen entsprechenden Einblick ins Unternehmen zu geben.

Die Eröffnung

Gestartet ist die Veranstaltung mit der Keynote von Alexander Graf der noch mal dem technischen Publikum näher gebracht hat, wie es auf der Business Seite aussieht. Nicht viel neues für die Leute die sich mit dem Thema beschäftigen und insbesondere seinen Blog Kassenzone.de folgen.

Trotzdem fand ich es gut die Chance noch mal zu nutzen dem vorwiegend von Entwicklern besetzten Publikum etwas mehr Scope zu geben und so für die Themen und Gründe zu sensibilisieren. Nicht selten hat man in den Firmen einen Graben zwischen Entwicklung und Business. So das nicht immer allen beteiligten klar ist warum gewisse Entscheidungen getroffen werden und vor welchen Problemen die Firmen heute stehen.

Einer der wichtigsten Folien für mich war sicherlich noch mal die Digital vs Analog Grafik. Bei der, der Wandel aufgezeigt werden soll in dem wir uns gerade befinden. Von einer Produkt zentrierten Welt hin zu einer Code & Data zentrierten Welt. Abhängig von der Terminologie und dem Umfeld ist für das Modell auch Product vs Customer Centric als Name gebräuchlich.

Am Ende sind aber auch Code & Daten die Treiber für Customer Centric daher bedingt es sich da sowieso. In der Praxis sieht man solche Modelle dann entweder in der Form, dass die IT als Kostenstelle und notwendiges Übel gesehen wird (Product Centric) oder eben als Treiber für Innovation und das Geschäftsmodell (Customer Centric).

Ein weitere Punkt von Alexander war noch mal darauf hinzuweisen wem wir diesen Wandel und damit auch den nächsten Hype in der IT zu verdanken haben: Amazon – „The most customer centric company in the world“. Ohne Amazon würden vielleicht auch heute noch viele mit einem einfachen Shop weit kommen und müssten sich nicht so viele Gedanken über neue Geschäftsmodelle und alternativen machen.

Ein weitere Punkt der natürlich nie fehlen darf ist der Ausblick und was die Zukunft bringt. Oftmals vergessen wir in der IT wie schnell doch alles ging. In den Jahren 1995 – 2009 waren wir froh einen Online Shop zu haben. Dort waren Punkte relevant wie Uptime und Warenkorbfunktionalität. Weder mobile noch Usability noch sonstiges war zu dem Zeitpunkt von großer Relevanz. Existent zu sein auf der Plattform Internet / WWW war schon der große Wurf.

Mit der Einführung von Smartphones und Tablets gab es dann auf einmal neue Screens. Full HD Optimierung war plötzlich nicht mehr das einzige was benötigt wurde. Das Benutzerverhalten ändert sich zunehmend. Komplexität für die Marktteilnehmer steigt!

Smartwatch und ähnliche Wearables starteten seit 2014 und führen zu einer neuen Geräteklasse wo noch mal der Screen ein ganz anderer ist. Kauft man mit der Uhr nun PC Systeme oder Autos? Vermutlich nicht, doch Zusatzdienste, kleinere Produkte und Unterstützungen bei transaktionellen Modellen spielen eine Rolle. Komplexität steigt, Geräteklassen werden größer und vielfältiger, Kunden erwarten für alle Touchpoints adäquate Lösungen. Wenn wir sie nicht selber schaffen, werden es andere tun und damit die Kontrolle über den Kunden bekommen die wir dann entweder teuer einkaufen müssen als Händler oder die uns einfach ausschließen.

Die Zukunft ist insbesondere Voice basierend, aber auch Alternativen zum Amazon Dashbutton werden kommen und das Ende ist damit ja noch nicht erreicht. Die Anzahl der Geräteklassen wird steigen, Kunden werden die Geräte nutzen mit denen sie am besten zurecht kommen. Vielleicht aber auch alle, fehlt man dann in der Kette führt das zum Bruch mit den Kunden. Bestellen vom PC System am Laptop / PC, Recherche am Tablet / Handy, aber den Lieferstatus einfach mal Abends bei Alexa anfragen.

Nicht alle Device Klassen werden für das gleiche verwendet, es ist auch keine Entwicklung von alten Technologien zu neuen. Wir werden einfach durch die Möglichkeiten vor andere Aufgaben gestellt. Das sollte einfach jedem bewusst sein der im Online Handel teil nimmt.

Fazit

Mein erster Eindruck der Konferenz war gut, die Mischung zwischen Entwicklern und Business Leuten war auch vertretbar. So entstanden Talks die eher auf die Strategie abzielen, aber auch sehr technische Vorträge. Ich denke das dort sicherlich jeder was finden konnte.

Dazu kommt die Location die dafür wirklich gut geeignet war, die Sitze waren bequem, für Essen und Getränke wurde unkompliziert gesorgt und trotz der 600+ Leute war wegen der Aufteilung auf die vielen Räume keine Überfüllung vorhanden.

Ich kann daher wegen der Aufmachung, der Anzahl an Vorträgen und gemessen an der größtenteils guten Qualität fast nur positives berichten und kann es jedem nur empfehlen.

Für all die, die es verpasst haben sollten, werde ich versuchen meine Notizen und Ideen zu den Vorträgen die ich besucht habe noch online zu bringen. Außerdem sind zumindest die Vorträge aus dem Saal 1 aufgezeichnet worden. Wann die Vorträge dann online gestellt kann ich leider nicht sagen. Werde aber informieren soweit es online ist!

Kleiner Ausblick auf die Vorträge die ich mir angesehen habe und zu denen es noch was an Informationen geben wird:

  • Philipp Erler (Zalando) – How to successfully build a sustainable platform business
  • Stefan Tobel, Robert Kilian (About You) – Rethinking Fashion E-Commerce – Gaining a competitive advantage through advanced personalization and discovery shopping
  • Tim Niemeier (Interims CTO) – Certeo Greenfield: Replatforming an enterprise ecommerce infrastructure onto Spryker. How-tos & lessons learned so far.
  • Dr. Martin Loetzsch (Project A) – KPIs for e-commerce startups
  • Sebastian Betz (About You) – ABOUT TECH presents MOVE: How we keep our organizational structure fast and scalable while growing big
  • Panel Discussion: What’s beyond traditional e-commerce plattforms
  • Christoph Sachsenhausen (About You) – Retention Strategien im Mobile E-Commerce
  • Florian Heinemann (Project A) – Technology As The Basis of Successful (e-)Commerce Models
  • Jesper Richter-Reichhelm (Outfittery) – How we integrate Machine Learning Algorithms into our IT Platform at Outfittery
  • Ben Longden (Inviqa) – Spryker, an architecture for the web
  • Lars Rieche (KW-Commerce) – Vom Startup in den Mittelstand. Unser Wachstum aus IT-Sicht.
  • Robert Müller (MyMuesli) – 10 Jahre mymuesli – Geschichten aus 10 Jahren Eigenentwicklung
  • Stephan Schulze (Project A) – Lessons learned when building a microservice architecture for 100mio+ revenue company
  • Tamara Mendt (HelloFresh) – Learnings from building a marketing data pipeline using Hadoop, Spark, and Airflow

Die Situation bei Notebooksbilliger

Wenn in meiner „Heimatbranche“ der Elektronik große Interviews und Diskussionen entstehen bin ich immer sehr froh etwas mehr Einblicke zu gewinnen. Daher hat mich besonders das Kassenzonen Interview mit NBB Chef Arnd von Wedemeyer gefreut.

Historisch bedingt war für mich NBB im Vergleich zu Cyberport immer nur zweite Wahl. Ich finde man merkt einfach den Unterschied zwischen einem Investoren und Zahlen getriebenem Ansatz und dem von NBB der etwas weniger zielstrebig und auf weiche Faktoren setzt.

Das bedeutet nicht zwangsläufig das ein NBB nicht auch gute Ansätze vertreten könnte und das die Unternehmensführung und Form einen entscheiden Faktor aus macht. Trotzdem beobachte ich die beiden nun seit einigen Jahren und für mich sind die Unterschiede mehr als spürbar.

Auch wenn, in der nahen Vergangenheit der Umsatz eher bei NBB lag als bei Cyberport … was aber auch nicht die volle Wahrheit und das gesamte Bild abgibt. Dazu kommt einfach für mich auch das spannende Jahr 2017 für Cyberport, nach einer Offensive auf dem Job Markt hat sich glaube ich Cyberport da ein wirklich sehr zukunftsfähiges Team gebaut deren Einfluss sich aber auch erst in den nächsten Jahren wirklich zeigen wird.

Ich möchte an dieser Stelle gerne mal auf das Interview und die für mich entscheidenden Passagen eingehen:

Wir hingegen sind gut darin, Produkte zu verkaufen, die erklärungsbedürftig sind und bei denen sich der Kunde zum Zeitpunkt der Grundentscheidung, dass er etwas kaufen will, noch nicht sicher ist, was er möchte.

Diese Aussage hat NBB in den vergangenen Jahren durchaus öfter wiederholt. Den Anspruch zu der Informationsquelle für den Kauf von Notebooks und Co zu werden um so einen Mehrwert zu generieren. Trotzdem muss man hier auch mal sich angucken in was das konkret mündet im aktuellen Shop:

Produktbeschreibung von „Beliebtestem Notebook“

Eine wenig ansprechende Produktbeschreibung mit mäßigem Inhalt. Genauer ausgedrückt werden die Technischen Eigenschaften einfach nur in ein vorher definiertes Template gefüllt, zumindest wirkt es so. Dabei ist der erste Eindruck mehr als ernüchternd für einen Artikel der anscheinend sehr beliebt ist.

Hier kann ich zumindest dem Argument des verbesserten Informationsangebots wenig abgewinnen. Dazu ist im Vergleich zu Amazon der Social Proof durch Bewertungen eher gering. Was einer der stärksten Faktoren ist für die Auswahl von Produkten im Internet. Konkret in dem Fall geht es um die Bewertungen die bei Notebooksbilliger eher gering ausfallen.

Natürlich hat NBB nicht nur die Produktbeschreibungen als mögliches Mittel. Doch der „Notebook-Berater“ ist nicht mehr als ein leicht grafisch aufbereiteter Filter der eigentlich keinen überwältigenden Mehrwert liefert und darüber hinaus Leute dessen Kenntnisstand über die Produkte minimal ist häufig Kopfzerbrechen auslöst.

Da wünscht man sich beispielsweise für ein Spielenotebook eine schnelle SSD und bekommt am Ende dann doch nur ein Produkt mit einer gewöhnlichen HDD. Auch die Werbetexte sind oftmals mehr als dürftig, wer bei 15 Zoll und Auflösungen UNTER Full HD von „Hochauflösend“ spricht, weckt bei mir nun nicht unbedingt vertrauen.

Wir haben im Notebookbereich einen Marktanteil, der so groß ist, dass wir uns Produkte von den Herstellern wünschen können. Und die sind dann garantiert einzigartig, relevant und gut. Wir haben SSDs dann vielleicht vor allen anderen auch in günstigen Geräten. Oder bestimmte Grafikkarten in Kombination mit bestimmten CPUs.

Das kennen wir doch irgendwo her als Vorgehen oder? Genau, bei der weißen Ware als diese den Weg ins Internet geschafft hat. Dann war auf einmal der Fernseher für Media Markt und Saturn ein wenig anders als die Online Produkte. Doch das Ziel war dort mit SICHERHEIT nicht das bessere Produkt zu haben, sondern sich dem Preisvergleich zu entziehen.

Und genau das ist auch der Weg von NBB. Die wirklichen Top Produkte sind nämlich nicht die Spezialanfertigungen die sich NBB gewünscht hat, sondern die Varianten die der Hersteller vorher definiert hat. Denn der Markt ist für einen HP und einen Lenovo und Co ja nicht nur Deutschland und als Experte spielt sich NBB nun wirklich nicht auf.

Daher kann ich nur schwer verstehen wieso die Top A Brands ein Produkt das laut NBB besonders gefragt wäre nicht von sich aus produzieren würden und da erst den Input von einem lokalen Player benötigen sollte.

Arnd erzählt, dass notebooksbilliger.de das erste Acht-Zoll-Windows-Tablet in Deutschland, das von Dell kam, ein Dreivierteljahr lang exklusiv verkauft hat. Der Preisunterschied zu anderen Acht-Zoll-Notebooks wäre im Laden nicht zur erklären gewesen, notebookbilliger.de hat aber die Nachfrage geschaffen.

Die Geschichte kenne ich ziemlich gut, da direkt durch dieses Produkt wir uns bei meinem letzten Arbeitgeber dazu entschlossen haben selber ein Tablet in der Größe mit Windows anzubieten. Das Argument das dies aber durch NBB besonders getrieben wurde, kann ich wenig abgewinnen. Der Preis war sehr attraktiv da es sich um ein Windows und nicht Android Gerät gehandelt hat. Und gerade die Internet Affinen Nutzer haben natürlich direkt die Vorteile und Möglichkeiten erkannt.

Im Nachgang zu diesem 8 Zoll Tablet mit Windows kamen viele Alternativ Produkte wie das ONE Xcellent 8 oder das Volkstablet. Daher war definitiv der Markt für so ein Gerät schon deutlich früher existent und den Einfluss von NBB auf diesen Bereich würde ich eher gering ansehen. Da auch eher kleinere Buden durchaus einfach tausende von dieser Geräteklasse verkaufen konnten.

Beispiel: Wir sind in den letzten Jahren jeweils gut 20 % gewachsen, obwohl der Markt bei Notebooks und PCs um zwei bis drei Prozent und der Tablet-Bereich noch stärker geschrumpft ist.

Diese Marktzahlen beziehen sich aber auf den Gesamtmarkt und nicht unmittelbar auf den Endkundenbereich. Durch die gestiegene Leistung und das Ende der Notwendigkeit für Updates im Windows Umfeld gab es einfach keinen Druck mehr für die ganzen Firmen immer weiter zu aktualisieren. Dadurch ist ein Großteil vom Markt nicht mehr da, aber diese Verkäufe werden eh nur in kleinem Rahmen von NBB und Co abgefertigt.

Dazu kommt das hier oftmals auch Stückzahlen mit Umsätzen verglichen werden, denn die Umsätze steigen durch die Tatsache das ein Update nur dann spürbar ist wenn auch entsprechend Geld investiert worden ist.

Insbesondere im PC Bereich gibt es beispielsweise bei allen Spezialisten in diesem Bereich deutliches Wachstum. Daher ist da NBB definitiv keine Ausnahme oder ein besonderer Fall, sondern ist eher die Regel.

Kann NBB also wirklich dem eigenen Anspruch gerecht werden?

Ich finde es eher ernüchternd was Notebooksbilliger wirklich dem Kunden zeigt. Die Grundsätzliche Idee als Ratgeber für die Kunden zu fungieren ist sicherlich nicht neu aber dennoch eine gute. Allerdings ist die Umsetzung eher mäßig gelungen, daher kann ich von dieser seit Jahren bei NBB ausgegeben Strategie eher wenig finden.

Wenn man sich dazu noch die Traffic Quellen anguckt laut Simliarweb:

Und die Aufteilung bei Referrals

(https://www.similarweb.com/website/notebooksbilliger.de#overview)

Sieht man dann doch deutlich wie das Modell Notebooksbilliger funktioniert. Getrieben von Preis, entgegen der Aussage von NBB selbst, bei Idealo / Geizhals und Schnäppchenjäger auf MyDealz. Dazu das in der Elektronik Branche übliche SEO was wohl sicherlich auch bei NBB immer noch den Großteil des Umsatzes macht.

(SISTRIX Daten)

Gerade das Argument SEO ist übrigens oftmals der Grund warum man im Content Bereich aktiver wird. Daher sehe ich auch hier eher das Argument für ein wenig mehr Redaktionelle Inhalte zu Gunsten von SEO und dem daraus generierten Traffic und nicht so sehr getrieben von der Idee dem Kunden möglichst bei der Wahl des Produktes zu helfen.

Fazit

Auf Exciting Commerce wurde die richtige Frage gestellt:

Kann ein Notebooksbilliger nochmal den Anschluss finden?

Und gemessen an der momentanen Situation würde ich dies eher verneinen. Sicherlich ist NBB kein Kandidat der in den nächsten drei Jahren vom Markt verschwindet. Und durch die vorhandenen Ressourcen ist man sicherlich auch noch in der Lage sich zu verändern.

Doch wirklich Ansätze dazu sehe ich nicht, besonders der langfristige Konkurrent Cyberport hat hier einen deutlich besseren Eindruck hinterlassen und wird wohl eher kurzfristig NBB abhängen.

Dazu kommt die Stagnation im SEO und die fehlenden Zukunftsorientierte Ausrichtung, vielleicht auch das Selbstbild des Unternehmens das die entscheidenden Schritte für die Zukunft verhindert.

Für mich zählt ein NBB in der jetzigen Form eher zu den Kandidaten die auf lange Sicht verschwinden werden, als von Kassenzone betitelt einer der Player von dem „Amazon lernen kann“. Am Ende wird die Zeit uns die Antwort liefern und vielleicht kann eine kritische Betrachtung auch für eine Verbesserung und den Schritt in die richtige Richtung führen.

Zu wünschen wäre es unser Branche ja …

Einfach mal was neues

Man muss wohl ziemlich hinterm Mond leben um nicht in den letzten Tagen die Berichterstattung über Amazon Go gesehen zu haben. Ein wirklich großartiger Schritt für Amazon und ein Produkt / Service der unmittelbar etwas löst was viele Kunden sich gewünscht haben.

Natürlich ist Amazon Go nicht die einzige Innovation die uns in den letzten Jahren begleitet hat. Was ich beispielsweise hier gerne mal aufführen möchte ist Lockbox bei der ein Anker an der Tür befestigt wird um anschließend daran Kisten zu befestigen. Das ermöglicht es unmittelbar ohne Anwesenheit sich Produkte zuschicken zu lassen. Es entlastet so natürlich ungemein die Logistik, weil bestimmte sonst sehr gefragte Zeitfenster in den Abendstunden überlastet sind. Aber auch innovative Shop Konzepte haben wir gesehen wie Outfittery oder Modomoto die eindrucksvoll zeigen wie eine Alternative zum sonst üblichen Mode Shopping aussehen kann.

Die Liste ist natürlich noch viel viel länger, aber es soll hier auch nicht um eine vollständige Liste gehen. Sondern einen Eindruck vermitteln was in Teilbereichen möglich ist. Die meisten Online Händler gucken momentan auf die nächste Shop Lösung. Sie denken über eine Aktualisierung des Designs nach oder die Umstellung auf eine neue Software. Doch oftmals bleibt der Gedanke genau dort stehen, es wird nur der Schritt zu einer Aktualisierung gesehen und damit die Chance verpasst das bestehende Konzept noch ein mal neu zu betrachten.

Warum haben wir denn heute immer noch so viele Shop Systeme die wie ein Regal im Supermarkt funktionieren? Ist das wirklich die beste Lösung für die Kunden und die Produkte? Natürlich ist dem nicht so, es war nur die einfachste und die Lösung die man am einfachsten einem breiten Publikum zugänglich machen konnte. Außerdem reduziert es die eigene Notwendigkeit über eine Strategie nachzudenken auf null. Selbstverständlich wurde es dann dankend von vielen angenommen.

Viele werden sich nun fragen warum denn die Idee mit den Shops in dieser Art so schlecht sei und warum dann gefühlt tausende jeden Monat neu kommen. Dafür ist es vielleicht notwendig mal auf die Arten der Shops zu schauen und auch die Größen. Einen weiteren Mode Shop wie Zalando mit 1 Mrd Umsatz im Jahr zu starten? Vielleicht eher nicht möglich, dafür aber vielleicht einen weiteren Tier Bedarf Shop wie Zooplus? Sehe ich ehrlich gesagt auch nicht … Aber noch mal einen kleinen Shop für gestrickte Pullover mit 5 Millionen Euro Umsatz. Das ist wohl noch drin in der momentanen Landschaft. Und so muss man das auch sehen, es wird das Prinzip der Kategoriesieger darüber entscheiden welcher Shop für welche Kategorie am Ende alles gewinnt. Entweder man differenziert sich, wird der Sieger oder verschwindet in der Bedeutungslosigkeit.

Leider werden viele diese Verständnis nicht aufbringen und daher sich den neuen Gegebenheiten unterordnen müssen. Es beschleicht mich eh das Gefühl das viele dieser vermeintlich etablierten Player zunehmend sich das Wachstum schönreden und die Flucht in neue Felder suchen anstatt das Kernproblem zu bekämpfen. In der Hoffnung das durch den kurzfristigen Umsatz Zuwachs die eher fundamentalen Probleme mit verschwinden oder zumindest nicht zum Tragen kommen. Vielleicht stecken die Führungskräfte in diesen Unternehmen in dem gleichen Dilemma fest in dem einfach die Vision des Unternehmens verloren gegangen ist und anstatt sich nun damit zu beschäftigen erstellt man neue Nebenschauplätze um kurzzeitig Investoren, Aufsichtsräte und die Belegschaft zu beruhigen. Nur um dann in ein paar Jahren Stagnation oder Pseudo Umsatz Wachstum (Umsatz Zuwachs durch Markt Schwankungen wie die Einführung einer deutlich besseren Grafikkarte, dem Ende von Windows XP oder anderen Ereignissen dessen Ursache nichts mit sich selbst zu tun hat), auf dem selben Level dümpelt ohne wirkliche Entwicklung.

Überhaupt muss man auch die Verhältnisse glaube ich anders bewerten, der E-Commerce selbst wächst mit durchschnittlichen 21% in den letzten Jahren. Wer selbst unter dieser Rate liegt sollte vielleicht schon jetzt mal einen genaueren Blick auf die Gründe legen. Insbesondere vor dem Hintergrund das die großen Player (Amazon und Zalandos) noch eine andere Dynamik zeigen und andere neue Konzepte Wachstumsraten von über 100% aufzeigen.

Am Ende muss jeder selber wissen wie er den eigenen Erfolg einordnet. Doch die unglaubliche Dynamik im Online Handel sollte jedem klar machen was es für Möglichkeiten gibt. Und auch wenn ich es nicht so gerne sage: Verpasste Chancen sind die Erfolge des restlichen Marktes und darauf zu vertrauen das man beim nächsten mal diese Chancen ergreift und damit den Lohn bekommt ist vermutlich sehr optimistisch.

Scan Computers Analyse Part 2

Im zweiten Teil unserer Analyse kümmern wir uns nun initial um das Produkt Listing und das Produkt Detail.

Zum Teil 1 der Analyse von Scan Computers

Der Eindruck:

gpu_-_scan_co_uk_und__users_oliver_arbeit_caseking_werbung

Das Listing ist sehr minimalistisch und aufgeräumt. Die Informationen zum Artikel sind in einer Art Kurzbeschreibung aufgeführt und bieten dadurch eine erste Vergleichsmöglichkeit. Die Überschrift der „GeForce GTX 1050 Graphics Cards“ ist der Situation geschuldet das der gesamte Inhalt der GPU angezeigt wird und keine Unterkategorie.

Die normale Sortierreihenfolge ist „Featured“ was wohl eine Art Empfehlung sein soll. Dabei werden erst die Featured Products und anschließend die Artikel von günstig nach teuer sortiert. Hier kann man meine Skepsis schon ein wenig raushören. Eine Variante wo es klarer ist warum ein Product ein Feature ist oder eine klarere Sortierung könnte hier durchaus noch mehr helfen. Davon abgesehen überdeckt das Bade für die „Featured Products“ einen Teil des Produktbildes was ich eher nicht machen würde. Hier wäre sicherlich eine Alternative denkbar bei der das Produktbild nicht in den Hintergrund gedrückt wird.

Ansonsten gefällt mir die einheitliche Darstellung der Kategorien, kein ständiges wechseln zwischen Ansichten mit wechselnden Positionen der Buttons. Leider wurde hier wieder das „kaufen“ in den Vordergrund gestellt in der Hoffnung das der Kunde dadurch einen schnelleren Weg hat. Hier wäre es sicherlich besser gewesen die Anzeige des Produkt Details prominenter zu verlinken (anstatt nur bei der Kurzbeschreibung) und vielleicht sogar auf den Kauf Button zu verzichten. Ein prominenter Vertreter der den kauf Button auch abgeschaltet hat auf der Listenansicht ist beispielsweise Amazon. Viele andere Shops gehen hier sonst gerne den Weg einer „Schnellansicht“ die beim Hover oder ähnlichem unten noch mal eine Schnellansicht Möglichkeit anbieten wo dann auch ein Einkauf möglich ist.

Filter

Die Filter die es sonst recht prominent auf der linken Seite oder oberhalb der Liste gibt sind hier versteckt und nur durch einen Link zu aktivieren:

gpu_-_scan_co_uk

Dadurch eröffnet sich dann das bekannte Filtermenü auf der linken Seite:

gpu_-_scan_co_ukEigentlich ist das keine schlechte Darstellung und die Frage warum man diese Anzeige nicht permanent anzeigt muss hier wieder gestellt werden. Was mir auffallen würde: Es gibt keine klassischen Filter für die aktuelle Kategorie, keine Möglichkeit Beispielsweise nach Grafikkarten RAM oder GPU zu filtern. Daher wurde hier zumindest noch nicht das vollständige Potenzial ausgeschöpft.

Allerdings sollte auch klar sein das nur durch die Einführung von Filter Attributen alleine noch nicht viel gewonnen ist. Die Idee für Filter ist immer die Anzahl der Möglichkeiten weiter einzuschränken. Um so dem Kunden schneller die Artikel zu zeigen die für ihn relevant sind. Dabei ist nich jeder Käuferschicht damit geholfen, viele benötigen mehr Hilfe und würden auch mit mehr Filtern nicht schneller zu einer Entscheidung kommen.

Anstatt also nun zu Argumentieren das Filter hier grundsätzlich fehlen kann man auch Gründe dafür finden. Vielleicht spielt es an dieser Stelle einfach nicht die Rolle. Besonders wenn die Anzahl der Produkte einigermaßen überschaubar sind …

Produkt Details:

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Die Produkt Detailseite wirkt ein wenig überladen. Viele Informationen wurden hier versucht möglichst im ersten Screen unterzubringen. Dabei hätte man sicherlich einige der Informationen kleiner und kompakter mit gleicher Wirkung zeigen können. Beispiele dafür:

Versandarten auf der rechten Seite sind zwar ganz nett aber der Mehrwert rechtfertigt nicht den Platz der dafür verwendet wird. Der Bereich „Buy Now, Pay Later“ könnte direkt mit dem Produktpreis verbunden werden.

Positives:

Bilder haben viel Platz, der Bereich um den Buy Button und dem Preis wurde versucht frei zu lassen. „Scan Finance“, obwohl auch hier V12 als Anbieter im Hintergrund agiert, ist durch die Umbenennung ein Element von SCAN entstanden anstatt eine Werbestelle für den Anbieter.

Dazu kommt eine schöne aufgearbeitete Produktbeschreibung weiter unten die noch mal zum Informieren einladen soll.

Checkout

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Die Checkout Seite hat eine sehr übersichtliche Kostendarstellung auf der rechten Seite. Auch die Darstellung der Amazon / PayPal Zahlungsart als sekundäre Optionen NACH dem normalen Checkout ist schon mal besser gelöst als es oftmals sonst zu sehen ist. Der Entscheidende Punkt hier ist häufig das durch die Farbgestaltung der Button für Amazon Payments / Paypal prominenter dargestellt wird als der eigene Checkout Button was natürlich die Leute auch in diese Richtung motiviert.

Die zusätzlichen Informationen unterhalb des Warenkorbs helfen auch noch mal gewisse Schwellwerte und Co erreichen zu lassen

Die Grundlagen von Morgen sind die Herausforderungen von Heute

Die Online Player belächeln zunehmend den stationären Handel mit all deren Problemen und sehen dabei zu wie Unternehmen nach Unternehmen an dem Thema der digitalen Transformation scheitert. Doch auch in der Online Welt ist nicht alles gut, man kann dort genau die Entwicklungen wie im staionären Handel wieder erkennen.

Die erste Generation E-Commerce muss sich neu erfinden

Viele der Händler aus der ersten Generation sind einfach durch den wachsenden Online Handel groß geworden. Die Hürde für den Einstieg in dem Bereich war nicht besonders hoch und so entwickelten sich recht problemlos eine Vielzahl von Händlern im Internet. Durch die noch beschränkten Marketing Maßnahmen und das noch nicht besonders umkämpfte Umfeld hatten so viele Zeit sich langsam an die neuen Bedingungen zu gewöhnen und wuchsen entsprechend dem Trend des Online Handels stetig. Durch genau diese Phase und durch den allgemeinen Wachstum im Online Handel entstand auch das Bild das sich die Händler immer weniger Gedanken um die Branche machten. Nur wenige Studien beschäftigten sich mit dem Handel und den genutzten Tools zum Verkauf. Auch Studien bezüglich Konsumenten wurden kaum durchgeführt. Der Hintergrund ist recht einleuchtend. Guckte man als Händler auf die Zahlen erfreute man sich zunehmendem Wachstum. Kein Grund also den Status Quo in Frage zu stellen und das Geld in umfangreiche Studien und Auswertungen zu stecken. Vergleicht man dies mit der Anzahl an Studien und Forschungen in anderen Handelsbereichen so steckt der E-Commerce zu dieser Zeit noch in den Kinderschuhen.

Fast Forward ins hier und jetzt!

10 Jahre und länger sind viele Online Shops und die dahinter stehenden Unternehmen Alt. Getrieben von der allgemeinen Entwicklung und als Nutznießer der ersten Stunde konnten so große Unternehmen entstehen. Doch genau wie in anderen Bereichen auch, gibt es hier eine Entwicklung die es zu beachten gilt. Reichte es noch in den Anfangsjahren aus vertreten zu sein, sind nun die Eingangshürden ganz andere. Amazon und Co setzen den Benchmark für Kundenfreundlichkeit und Logistik und zeigen auf was Kunden zunehmend im Online Shop erwarten. Aber auch auf technischer Seite sind die Kunden nun anderes gewohnt. Die Suche soll sehr spezifische Ergebnisse liefern, es soll Vorschläge für Alternativprodukte und Zubehör vorhanden sein. Filter und Vergleichsmöglichkeiten, eine umfangreiche Auswahl an Zahlungsarten und Versandarten. Eigentlich noch recht überschaubar, doch selbst bei diesen Basics gibt es bereits Händler die hier schwächeln.

Die neuen Basics

Neben den Anforderungen an den Online Shop selbst hat sich einfach auch das Umfeld geändert. Heute unterstützen viele Tools den digitalen Handel und das direkte Umfeld. Wir testen unterschiedliche Ansprachen durch A/B Tests. Bereiten unsere Inhalte spezifisch auf Kunden Segmente auf und personalisieren so das Einkaufserlebnis. Die Werbung wird nicht mehr mit dem Prinzip Gießkanne ausgeschüttet. Sondern wir haben dank Facebook und Co den Zugriff auf ganz bestimmte für unser Geschäft passende Benutzergruppen die wir gezielt jederzeit ansprechen können. All dies sorgt dafür das man immer effektiver geworden ist, immer mehr getrieben von Zahlen und die Geschäfte vorhersehbarer geworden sind. Doch um an diesem Prozess teilzuhaben wird anderes Wissen benötigt. Und dieses Wissen ist genau so wenig bei den Online Shops der ersten Generation vorhanden wie die digitale Kompetenz in all den ewig gestrigen Unternehmen des stationären Handels die immer noch denken das Online kaufen nur eine Phase ist.

Diese rasante Entwicklung zeigt sich einfach in so vielen Bereichen, beispielsweise in der IT. War dies früher eine Kostenstelle die ein notwendiges Übel war um sich im Internet zu präsentieren. Machen Unternehmen wie Amazon, Zalando und Co vor wie aus IT als Kostenstelle, IT als Treiber des Business werden kann. Eine Entwicklung die sowohl die Veränderung in unserem Bereich aber auch die Risiken aufzeigt. Wer nicht schritt halten kann wird unter dem Druck der Konkurrenz zusammen brechen oder zumindest zurück fallen. Was man immer im Kopf haben muss: Zurückfallen in der jetzigen Zeit bedeutet ja nicht nur das man diesen Schritt später nachholen muss. Es bedeutet auch das man neue Entwicklungen erst später nutzen kann! Wer heute kein DMP, DSP, Data Warehouse, eine gute Analytic Software und ein entsprechendes BI hat. Der hat nicht nur jetzt nicht die Struktur mit den besseren Playern mitzuhalten. Der hat auch noch Großprojekte die mehr als  ein Jahr dauern vor sich und einen Nachteil im Bereich wissen der sehr mühsam sich erarbeitet werden muss.

Ich finde ein guter Vergleich ist dort immer der blick auf Google AdWords und das bieten auf Keywords in der Suche. Prinzipiell kann das jeder machen, egal ob Privatperson oder Großunternehmen. Doch wer in den letzten Jahren dort aktiv war und sich seine Bereiche und sein Wissen erarbeitet hat der hat sich dort einfach so einen Vorteil erarbeitet das es für andere Player in dem Bereich schwierig wird unter dem Druck aus dieser Quelle noch profitabel Traffic zu generieren. Was ja auch klar ist, konnte man beim Einstieg noch experimentieren für verhältnismäßig wenig Geld und konnte auch bei neuen Entwicklungen gleich einer der ersten sein der dort Erfahrungen sammelt. Ist man als später Einsteiger in den Bereich dazu verdammt alle Erfahrungen sich selber zu erarbeiten. Und diesmal zu Konditionen die es wahnsinnig schwierig machen noch mal auf einen grünen Zweig zu kommen.

Der Punkt

Die Entwicklung gerade im E-Commerce ist nicht gerade langsam und so überholen sich gerade die Unternehmen in der Branche gegenseitig. Wer hier immer noch versucht mit seinen alten Mitteln zu kämpfen wird verlieren. Wo andere hoch optimierte Werbung ausliefern und rasantes Wachstum vorlegen, wirst du derjenige sein der hinterher läuft. Dieses spiel mag gut gehen für die nächsten Jahre und vielleicht kümmert dich auch die Zukunft nicht. Doch wer sich langfristig halten will muss sich den veränderten Bedingungen stellen. Und dazu gehört es auch zu investieren in Bereiche die man nicht versteht und dessen nutzen nicht für jeden verständlich ist. Einem fahrenden Händler im Mittelalter musste man auch nicht kommen mit Facebook, SEO und Co. Aber wenigstens der hatte in der Regel Infos über seine Kunden und eine Beziehung zu diesen. Was mehr ist als viele Online Händler der ersten Generation, weil die nicht mal wissen was ein CRM ist …

Das Prinzip der Kategoriesieger neu betrachtet

Ich bin noch immer ein großer Fan der Theorie der Kategoriesieger. Die besagt das in bestimmten Kategorien sich am Ende ein Player durchsetzen wird und diesen Markt dann dominiert.

Dabei würde ich einem Zalando diesen Status in Deutschland für Mode geben wollen. Ja, es gibt auch andere Online Shops in diesem Bereich und der Markt ist auch noch nicht abschließend gesättigt. Ich sehe aber absolut keine Chance mehr für einen neuen Online Shop in diesem Bereich der an Zalando vorbei kommen könnte. Nun muss man aber diese recht allgemeine These auch durchaus noch mal im Detail betrachten. Denn: Natürlich ist neben Zalando auch Platz für ein AboutYou oder ein Outfittery und Co. Die Idee dahinter ist: Zalando als Online Shop im Sinne von einem Regal zum Verkauf von der Ware ist sehr solide und optimiert. Zalando in diesem Bereich zu schlagen halte ich wie oben beschrieben für wenig realistisch. Nun gibt es aber mit AboutYou einen alternativen Ansatz der Produktpräsentation und des Kaufes in dem Bereich. Weiter weg von dem Regal eher zu dem Prinzip stöbern und entdecken mit Sozialer und Empfehlungskomponente. Dieser Bereich ist in dieser Ausprägung bei Zalando heute nicht zu erkennen. Daher ist dieses Konzept durch aus Zukunftsfähig und dementsprechend spannend. Hier ist natürlich auch die Gefahr das ein Zalando diesen Bereich einfach für sich entdeckt und selber nach zieht. Daher muss man nun in eine Position kommen als AboutYou das die Eintrittshürde immer höher wird um sich dort zu etablieren.

Weitere Kategorien

Okay Zalando, das Vorzeigeunternehmen des deutschen eCommerce ist nun ein Kategoriesieger. Doch wie sieht es außerhalb dieser Kategorie aus? Hier sehe ich noch viele sich bekämpfende Unternehmen wo der Ausgang noch nicht vollständig geklärt ist. Tierfutter: ZooRoyal / Fressnapf / ZooPlus alle spielen noch eine Rolle auch wenn der Kampf am Ende im Online Bereich wohl zwischen ZooRoyal und ZooPlus besiegelt wird. Neben diesen Anbietern gibt es aber auch andere Konzepte die sich innerhalb dieser Kategorie wieder spezialisieren mit einer anderen Ansprache und einem abweichenden Geschäftsmodell: PetsDeli.de.

Ansonsten haben wir natürlich auch den Elektronikbereich mit Saturn / MediaMarkt, Alternate, Notebooksbilliger und Cyberport. Durch die immer noch voneinander abweichenden Produkte ist ein genauer Vergleich hier recht schwierig. Klar zu erkennen ist aber das streben der ehemaligen Spezialisten immer mehr zum Vollsortiment in der Kategorie. In diesem Segment sehe ich die Saturn / MediaMarkt Partei zusammen mit Cyberport vorne. Bei der Metro Gruppe ist immer auch die Frage wie dort weiter gearbeitet wird und wie sich dort alles weiter entwickeln wird. Insbesondere durch die internen Spannungen und Zerwürfnisse kann der Wechsel vom Ladengeschäft zum Online Player ein zu umfangreicher Prozess sein. Cyberport hat durch Burda das entsprechende Potenzial zu wachsen und sich zu entwickeln. Der Aufstieg des einstigen Apple Spezialshops ist schon jetzt mehr als beachtlich.

Hintergrund und Idee

Um es hier noch mal deutlich zu machen betrachten wir noch mal die Idee der Kategoriesieger und was das bedeutet. Eine Kategorie ist also nicht zwangsläufig „Mode“ sondern kann durchaus auch „traditionelle Online Shop Mode“ sein, dass hört sich im ersten Moment verwirrend und schwammig an. Doch bei genaueren Betrachtung passiert doch gerade genau das was man seit Jahren predigt. Das aufbauen eines Online Shops bei dem die Waren wie in einem Regal platziert werden hat heute doch keine großartigen Potenziale mehr. Amazon setzt den Benchmark wie Ware zu verkaufen ist in dem Bereich und diesem Standard können doch jetzt schon kaum Shops mit gehen. Doch bedeutet das auch nicht das Amazon am Ende alles übernehmen wird, sondern das man entsprechende Ideen und Konzepte braucht um etwas zu bieten was Amazon häufig nicht für jede Kategorie liefern kann. Zalando hat beispielsweise durch den schnellen Versand, die gratis Retouren, den guten allgemeinen Service und den sehr guten Shop sich direkt neben Amazon positioniert. Dabei mussten Kunden keine ernsthaften Abstriche machen zwischen dem Kauf bei Amazon oder Zalando. So konnte durch geschicktes Marketing und Spezialisierung auf das Segment ein Shop entstehen der im Mode Bereich einem Amazon das Wasser reichen konnte.

Noch deutlicher wird es wenn man sich Outfittery und Co anguckt, hier werden gezielt Mehrwerte generiert für den Kunden die so bei Amazon und co nicht zu finden waren. Damit ist es dann natürlich möglich andere Kunden zu gewinnen für sein Geschäftsmodell und sich so Stück für Stück Marktanteile aufzubauen und zu wachsen.

Warum gibt es diese Kategoriesieger?

Grundsätzlich ist es so das man sich ab einer gewissen Größe, Zahleneffekte erhofft. Einkaufspreise können reduziert werden, durch Bekanntheit im Markt kommen mehr Leute zu einem in den Shop. Damit sollen Kosten für Marketing und insbesondere Kundenakquise reduziert werden. All dies kann man sich wohl auch durchaus vorstellen das es so eintreten kann in Bereichen. Dadurch verlieren auf lange Sicht viele Player diesen Kampf da sich die Konkurrenz dort einen Vorteil erarbeitet hat den man nicht mehr einholen kann. Auch braucht die Vielfalt der Kunde nicht, wenn etwas gekauft werden soll online ist die Auswahl des Shops nicht das wichtigste Kriterium. Anders als beim stationären Handel wo es lange Zeit eine Loyalität für bestimmte Geschäfte gab und auch eine Räumliche Nähe eine große Rolle gespielt hat. Ist im Online Umfeld dies letztlich wenig ausschlaggebend.

Ein Ausblick

Einige Wenige werden am Ende übrig bleiben und die jeweilige Kategorie repräsentieren. Unternehmen von denen wir heute sagen würden das dort alles doch ganz gut laufen sollte werden irgendwann einfach verschwinden. Wenige können sich vorstellen das Unternehmen wie Media/Saturn einfach verschwinden können. Bis sie es dann eines Tages einfach tun (oder auch nicht). Häufig kann man aber schon heute die Strategien betrachten und einen Ausblick wagen ob das Konzept aufgehen wird oder eher nicht. Sehr schön finde ich dabei die Ansicht: „Sterben werden alle Online Shops ein mal, doch was auf dem Weg dorthin noch passiert ist entscheidend“.

Schwache Konkurrenz

Seit Jahren etabliert sich der Gedanke im eCommerce der Kategorie Sieger. Die Idee dahinter ist folgende: Während im stationären Handel die Nähe zum Wohnort oder die Nähe zum aktuellen Standort eine wesentliche Rolle bei der Entscheidung wo etwas gekauft wird. Ist im Internet hingegen der nächste Online Shop und damit die Bezugsquelle nur einen Klick entfernt.

Zusätzlich ist anders als im stationären Handel der Weg zum Online Shop begleitet von vielen Möglichkeiten der Beeinflussung des potenziellen Kunden. Sei es durch Werbung in den verwendeten Suchmaschinen, das Platzieren innerhalb von Preissuchmaschinen, schalten von Bannern oder Aktivitäten zur Beeinflussung der Meinung von einschlägigen Webseiten und Portalen.

Durch diese Konkurrenzsituation im Online Handel entwickelte sich die Idee das es in jeder Kategorie auf lange Sicht nur einen großen Player geben wird. Ein klarer Fall von Kategoriesieger ist beispielsweise Zalando, das praktisch den gesamten Modebereich in Deutschland im Online Handel überrollt hat.

Diese Art des Wettbewerbs sorgt insgesamt für eine starke Verdrängung. Neue Shops kommen nur selten in einer Kategorie die so dominiert werden in Umsatzvolumen von 100 Millionen. Ausnahmen bilden sich hier wenn der neue Online Shop davon profitiert das der Kategoriesieger zunehmend in die Breite geht und dadurch neuen Playern einen Platz für einen sehr speziellen Bereich überlässt. Dies ist beispielsweise der Fall bei Amazon, dieser universelle Versender hat durch seine Größe und Vielfalt der Produkte zwar eine gewaltige Marktplatzierung und Dominanz. Hat aber Probleme allen Kategorien die gleiche Aufmerksamkeit zu geben, daher können so neue Player bestehen die sich auf kleine Bereiche konzentrieren und dort das Benutzererlebnis verbessern.

Gehen wir nach diesem Exkurs wieder zurück zum initialen Thema diesen Beitrages, die schwache Konkurrenz. Ich möchte hier der Kategorie etwas mehr Zeit schenken die ich bereits seit Jahren sowohl Beruflich wie auch Privat viel verfolge. Dem Elektronik Segment, vorzugsweise im noch spezielleren Bereich der PC Hardware. Bei der Betrachtung dieses Bereiches entsteht schnell ein Eindruck der eher schlechten Konkurrenz und Marktsituation. Gerade in diesem Segment gibt es praktisch keine Innovation, keine besonderen Online Shops mit ausgefallenen Ansprachen für die Benutzer. Die Online Shops in der Kategorie PC Komponenten ähnelt stark eines Regals im Supermarkt. Es werden weder besondere Kundenansprachen, noch Beratungen integriert die wirklich substanziell etwas bewirken. Auch die Shops selbst unterscheiden sich fast garnicht voneinander. Daher glaube ich das es momentan auch für einen neuen Player mit entsprechendem Budget durchaus möglich wäre den gesamten Bereich noch mal zu übernehmen. Denn durch diese Situation leiden alle Shops, da es niemanden gibt der die Branche wirklich zieht und Innovationen forciert, bleiben alle gleichzeitig stecken. Selbstverständlich ermöglicht so eine Situation auch den bestehenden Shops einen Sprung zu machen. Allerdings kommen hier natürlich auch besondere Eigenheiten der Kategorie zu tragen, wie beispielsweise die schlechten Margen im Elektronik Segment. Dadurch ist es schwierig für diese Firmen hohe Investitionen in innovative Shops Strukturen zu tätigen. Auch für die innerhalb der Firmen beschäftigten Mitarbeiter ist es schwer so etwas zu argumentieren, da häufig anstatt nach den Sternen zu greifen nur der direkte Konkurrent als Ziel angesehen wird.

Ich würde mir wünschen das es einen Stück voran geht in dem mir nahe liegenden Bereich. Vielleicht kommt dieser Schritt durch die neue Ausrichtung von Cyberport, Saturn und Mediamarkt. Aber auch da merkt man schon die Größe des Produktsortiments und das hier vielleicht schon die Möglichkeit besteht in einem kleineren Bereich die spezielleren Kunden zu bedienen.