Einfluss von SEO im eCommerce

SEO, was in den meisten Ländern gleichbedeutend mit Google ist, war historisch bedingt immer einer der stärksten Treiber von Traffic von Webseiten. Erst durch die Suchmaschinen wurde es allen möglich, eigene Inhalte einer breiten Masse zur Verfügung zu stellen. Suchmaschinen organisierten die Webseiten des Internets und machten sie zugänglich.

Gucken wir uns die heutige Landschaft an Traffic Quellen an, scheint es fast so als wenn SEO an Bedeutung verloren hat. Wir reden über Social Media wie Facebook, Instagram und Snapchat. Überlegen uns Kampagnen für Influencer und haben auf unterschiedlichsten Plattformen nun Werbemöglichkeiten in einer unglaublich vielschichtigen Form.

Doch sind diese Quellen und Medien auch die wirklichen Treiber von Zugriffen auf unsere Webseiten insbesondere im eCommerce? Nachdem ich über Monate hinweg mir die Diskussionen und Themen im Marketing an geguckt habe, fand ich es ist vielleicht auch mal an der Zeit einen Realitätscheck zu machen und die Frage zu beantworten ob es nun wirklich eine signifikante Verdrängung gegeben hat.

Nach dem Lesen dieses Beitrages sollten wir wieder ein Verständnis dafür haben welche Gewichtung die unterschiedlichen Kanäle haben und wie weit die Differenz zwischen den Themen ist die diskutiert werden und die in der Realität einen Einfluss haben. Auch soll es dabei helfen zu erkennen ob die eigene Zusammensetzung vom Traffic unüblich ist oder ob man sich in einem normalen Verhältnis bewegt.

Die Daten

ecommerce traffic by source

YotPo hat für 2015 einige Daten bereits zusammengestellt und so einen ersten Benchmark vorgelegt den man mal als Richtwert nutzen kann. Dabei ist Search immer noch ein sehr dominierender Bereich und die Kanäle die wir momentan so im Kopf haben und mit denen wir uns gefühlt extrem viel beschäftigen, wie Paid und Social sind hier mit 5% bzw. 6% recht weit zurück.

Custora zeigt für 2015 / 2016 etwas andere Daten:

Zur Einordnung muss man natürlich sagen, dass die Custora Daten auf die Bestellungen runter gebrochen sind und so nicht der Overall Traffic hier genutzt wurde. Das wir mit unserer Last Click Attribution nicht jedem Kanal wirklich gerecht werden, ist denke ich den meisten mittlerweile klar. Trotzdem wird diese weit verbreitete Methode auch heute noch angewendet.

In der KPI Studie von Wolfgang kommen dann noch folgende Zahlen hinzu:

Hier wieder eine deutliche Tendenz Richtung Google insbesondere hier ausgewiesen der CPC (also AdWords) Bereich bei Google.

Die Letzte Statistik dann von SEMRush zu dem Thema:

Leider gibt es bei denen in der Analyse keine Variante in der Paid und SEO zusammen ist.

Interpretation

Wie wir oben sehen spielt Google und damit verbunden SEO immer noch eine sehr große und wichtige Rolle bei dem Traffic in Richtung eCommerce. Es ist daher auch nur verständlich das wir uns auch weiterhin mit dem Thema beschäftigen müssen.

Abhängig welcher Statistik man nun glaubt oder wer näher an der Realität ist, sind aber die Bereiche die wir im Marketing momentan viel mehr diskutieren deutlich im kommen.

Was wir aber auch betrachten sollten nun: Was ist mit Search und wie hat sich das in den letzten Monaten und Jahren in dem Segment gewandelt? Obwohl wir immer noch einen konstant hohen Anteil in dem Bereich haben, ist doch offenbar nicht alles gleich geblieben.

Wie sich SEO weiter entwickelt hat

Hinter dem SEO Begriff und Organischer Suche steckt viel mehr als in der Anfangszeit darunter verstanden wurde. Gestartet sind wir mit der Suche im Browser auf dem Desktop und obwohl auch heute es noch um Suche geht, sind die Wege und die Anzeigen dann doch starkem Wandel unterlegen.

Gucken wir zu erst auf den offensichtlichen Bereich der sich geändert hat: Die Gerätevielfalt. Nicht erst seit der großen Diskussion über den Mobile First Suchindex haben sich Zugriffszahlen auf insbesondere Google, von mobilen Endgeräten deutlich gesteigert.

Heute starten mehr Mobilgeräte Suchen auf Google als der Desktop Bereich, mit all den Konsequenzen die so eine Veränderung mit sich bringt. Wir haben eine andere Anzeige der Suchergebnisse die der Werbung überproportional viel Platz bietet, gerade im eCommerce Sektor mit Product Listing Ads.

Dazu kommen Elemente wie AMP die bei der Ausspielung der Inhalte uns Einschränkungen geben aber dafür deutlich schneller ausgeliefert werden können. Wir haben nun Suchen die direkte Antworten liefern anstatt eine Ergebnisliste mit Links.

Suchen nach Produkten enden häufig im Desktop in Feature Snippets die dann direkt das Produkt anzeigen, mit der Möglichkeit zum Kaufen, gesteuert über Product Listing Ads.

Werbung generell spielt bei Google eine große Rolle, daher sorgen immer neue Formate und Veränderungen in der Sichtbarkeit für Veränderungen wie viel vom organischen Traffic noch wirklich ankommt und nicht am Ende in einem Paid Kanal endet.

Neben den Veränderungen bei der Darstellung kommen beim Device Thema auch neue Aspekte dazu. Voice basierte Systeme die zur Beantwortung die Suche benutzen, dabei möchte man hier eine Antwort haben und nicht eine Liste mit Ergebnissen. Die vorbereitende Maßnahme war daher für Google Snippets einzuführen die direkt Antworten liefern mit Informationen die von Webseiten extrahiert wurden.

Neben Voice ist aber auch grundsätzlich die Suche stärker verankert in bestehende Systeme, so muss man sich zunehmend von den alten Ansichten trennen die wir uns über die SERPS angelernt haben. Die Art von Werbung die wir insbesondere aus dem Desktop kennen wird in einem Autoscreen wohl genau so wenig funktionieren wie auf einer Smartwatch.

Fassen wir zusammen:

Mehr Geräteklassen greifen nun auf unterschiedlichste weise auf die Daten der Suche zu, so bleibt Traffic zu unseren eCommerce Webseiten in Zukunft verborgen hinter direkten Antworten.

Weitere gravierende Veränderungen

Neben den Veränderungen in direkter Nähe der Suche und der Art wie diese verwendet wird, kommen auch neue hinzu. Beispielsweise verliert die Suche an Bedeutung in einer Welt wo Informationen auch in Sozialen Netzwerken und Co angeboten werden.

Das sorgt nicht zwangsläufig für einen dramatischen Einbruch bei generischen Suchbegriffen. Aber es gibt hier trotzdem deutliche Anzeichen das bei der Entscheidungsfindung es deutlich mehr Anlaufstellen als nur die Suche gibt.

Ein weiterer Punkt ist die Relevanz im eCommerce, abhängig davon in welches Land man guckt starten Kunden schon heute ihre Suche zu über 50% auf Amazon. Damit geht natürlich ein nicht unerheblicher Anteil von Suchvolumen für andere eCommerce Seiten verloren.

Das Suchvolumen insgesamt wird auch eher nicht zunehmen für den eCommerce nahen Bereich. So kann ich mir zwar vorstellen das durch Voice und Co die Suchvolumen noch mal steigen, weil die Geräte öfter genutzt werden. Allerdings sehe ich hier nur wenig Möglichkeiten als Händler aktiv zu werden und für Branding oder ähnliches zu sorgen.

Grundsätzliche Punkte zur organischen Suche

Was man als Betreiber einer Webseite haben möchte sind eigentlich skalierbare Kanäle, hat man einmal begriffen wie ein Kanal funktioniert und die Besucher dazu gebracht das zu machen was man will, würde man am liebsten den Hahn auftreten und immer mehr Besucher hinein lassen.

Doch genau für diese Art von Traffic ist die Suche nicht gemacht, viel zu abhängig ist man von Rahmenbedingungen die durch Konkurrenten und Veränderungen der Suchmaschinen selbst vorgegeben werden. Auch das saisonale Verhalten der Besucher kann nicht gezielt genutzt oder entgegengewirkt werden.

So ist SEO ein Kanal deren Wirkung zwar nicht unterschätzt werden sollte, aber man sich auch sehr deutlich fragen muss wie man hier langfristig seine zukünftigen Kunden finden soll.

Fazit

Spielt Google und SEO insgesamt also noch eine Rolle? Ja! Bis auf wenige ausnahmen ist SEO immer noch einer der stärksten Traffic Treiber für das Business. So ist es zwar trotzdem richtig, dass neue Themen zunehmend an Relevanz gewinnen und durch viele Veränderungen SEO insgesamt an Bedeutung verliert, aber deswegen darauf zu verzichten funktioniert eher nicht.

Ich finde aber auch, das wir die Frage stellen müssen und sollten ob diese Aussage pauschal für alle gilt. Wo ein Online Shop mit tausenden Artikeln, durch die Kategorien und Artikel Content Seiten geradezu dafür gemacht ist um aus Kanälen wie SEO viele Kunden zu holen, so finde ich schon das es viele Marken und Modelle gibt die gerade in der Anfangsphase viel mehr von Social Media und Paid profitieren.

So kann ein gut gemachtes Video gerade in der Anfangsphase viel mehr Traffic auf die Seite bringen als eine SEO Optimierung.

Langfristig und strategisch gesehen, sollte man wie bei allen Dingen einen gesunden Mix finden. Die Kunden kennen die URL vielleicht von eurem Shop oder eurer Marke nicht und beginnen zu suchen. Ist man dann nicht sichtbar muss man schon extrem stark sein um den möglichen Kunden dazu zu bringen größere Anstrengungen zu unternehmen einen zu finden.

Auch ist der SEO Kanal ein sehr volatiler, zwar kann man durch Erfahrungen und den Aufbau von Know How und entsprechenden Teams eine gute Grundlage legen, trotzdem wird sich niemand hinstellen und sagen: In den nächsten Jahren schaffen wir es mit 2 Content Leuten den Traffic um 30% zu steigern. Dazu ist einfach zu ungewiss was die Konkurrenz macht und wie sich der Algorithmus verändert.

Wir haben jetzt schon das Thema AMP angesprochen, vielleicht ist es in Zukunft so, dass wir ohne dieses im mobilen Umfeld keine Sichtbarkeit mehr bekommen. Durch solche und ähnliche Fälle können schnell Situationen entstehen die man weder Planen kann noch selber Einfluss nehmen kann.

Oftmals vergessen wir unter den ganzen Hype Themen was wirklich wichtig ist und laufen lieber Themen nach, die zwar uns Chancen ermöglichen, aber uns dazu verleiten traditionelle und funktionierende Kanäle zu vernachlässigen.

Diesen Schritt sollten wir erst dann machen, wenn wir uns auch klar darüber sind das der Einfluss abnimmt und wir durch eine neue Verteilung der Mittel uns nicht selber schaden.

Mein erster Kontakt mit REWE Digital

Nicht erst seit der Einführung von Amazon Fresh ist der Versand von Lebensmitteln in Deutschland angekommen. Doch ist der große Händler immer ein Indiz dafür das es nun eine stärkere Bewegung und Akzeptanz im Markt für das Thema geben wird.

Lebensmittel zu liefern ist ein Spezialgebiet, ähnlich wie das bei Möbeln der Fall ist. Die Logistik ist zusätzlich komplex durch Kühlung und Geschwindigkeit, die Ware kann nicht ewig vorgehalten werden und in eine Packstation zu liefern ist zumindest problematisch wenn man sein Hackfleisch nicht zeitnah wieder entgegen nimmt.

In einer Zeit wo wir als Bevölkerung ein zunehmendes Bewusstsein entwickeln für das was wir essen und bewusster wählen was wir kaufen, ist es oftmals schwierig zu vermitteln das man ein Stück weit die Kontrolle abgibt beim Kauf von Produkten im Internet.

Ist die Tomate auch genau so fest wie ich sie mir auch selber im Markt ausgesucht hätte? Wie bekomme ich nun das 500g Fleisch Paket mit genau 4 mittegroßen Stücken und nicht 1 großes und zwei kleine? Diese Fragen können wir noch nicht wirklich beantworten bei der Bestellung online. Vielleicht ein Markt für die Zukunft bei der die Auswahl etwas feiner und spezieller wird. Möglicherweise auch gestützt durch Fotos von den realen Produkten um hier die Angst zu nehmen.

Worauf ich an dieser Stelle hinaus will: Durch die fehlende Haptik und Möglichkeit die Produkte anzufassen und zu riechen ist es einfach nicht möglich die normalen Prüfungen des Produktes vorzunehmen bevor sie sich nicht im eigenen Besitz befindet.

Lebensmittel online zu bestellen ist außerhalb der Restaurants und Co immer noch mit viel vertrauen verbunden

Als jemand der eCommerce Geschäftsmodelle spannend findet und die digitale Welt als eine große Chance versteht, war natürlich klar das auch dieses Thema für mich wieder eine Relevanz haben wird.

So habe ich in der Vergangenheit bereits Hellofresh über Monate ausprobiert und nutze seit meiner Zeit in Berlin die Trinkkiste als Lieferant für meine Getränke. Ansonsten bin ich natürlich ein großer Kunde bei Amazon, die aber leider Amazon Fresh noch nicht in meiner PLZ anbieten.

Die Vorteile beim online Kauf sind für mich recht eindeutig, dadurch das ich mich in Berlin ohne Auto bewege, ist es mir durch den Lieferdienst möglich auch umfangreichere Bestellungen aufzugeben ohne ein Problem mit dem Transport zu haben. Darüber hinaus spare ich Zeit die ich auch anderweitig nutzen kann. Der Kauf im Laden ist für mich auch eher kein Erlebniss, was natürlich einerseits an den Läden in meiner Umgebung liegen mag, aber faszination Lebensmittel im Geschäft zu kaufen habe ich einfach nicht.

Bequemlichkeit steht also bei mir mehr oder weniger im Fordergrund und bietet die Grundlage für die Nutzung eines solchen Dienstes für mich!

Die ersten Schritte mit Rewe Digital oder Rewe.de

Mein erster Kontakt mit der Webseite war durchaus positiv, ein heller aufgeräumter Shop in dem man sich direkt zu recht finden konnte. Die klare Unterteilung in die Bereiche des lokalen Markts, dem Online Shop und Rezepten ermöglicht hier einen guten Einstieg und zeigt direkt auf wo man sich befindet.

Da ich bereits eine gute Vorstellung davon hatte was ich wollte war natürlich der nächste Schritt direkt in den Online Shop und machte mich dort entsprechend auf die Suche nach den Artikeln. Positiv hier sicherlich noch mal die Nährwertangaben bei vielen Artikeln, auf der Basis, wenn denn auch gut gefüllt, können sicherlich viele nützliche zusätzliche Dienste gebaut werden.

Es ist wohl ziemlich unerheblich welche Artikel ich am Ende wirklich in den Warenkorb gelegt habe, wichtig wäre wohl eher zu erwähnen das ich zwar im Online Shop gestartet bin. Die Bestellung aber nie wirklich abgeschickt habe dort, der Grund war simpel: Durch das stöbern im Rezepte Bereich bedurfte es noch einer entsprechenden Abstimmung was gekocht werden sollte.

Der Wechsel zur App

Durch den Wechsel auf das Handy war dann auch klar das ich lieber die App verwenden wollen würde als die Webseite. Ich versprach mir einige weitere Funktionen und möglicherweise einen treuen zusätzlichen Begleiter. Was mir dort allerdings negativ aufgefallen ist: Die Möglichkeit wie auf der Webseite nach einer Ernährungsart zu filtern fehlt im Rezepte Bereich. Somit ist das finden von allen Rezepten passend zu einer Ernährung zumindest erschwert.

Nachdem ich nun die Wahl für die Rezepte und damit verbunden die Produkte getroffen habe und noch einige weitere Artikel in den Warenkorb gelegt habe kamen dann schon die ersten verständlichen Fälle die eine Abweichung vom Standard benötigten.

Bei der Übernahme der Artikel aus einem Rezept fragt die App nach einer entsprechenden Zuordnung zu realen Artikeln. So steht in der Beschreibung sowas wie „Tomaten“ und die genaue Sorte und Größe wird dann noch mal gesondert abgefragt. Dies funktioniert bei vielen Artikeln schon sehr gut, bei anderen scheint die Kategorisierung noch nicht so der Bringer zu sein. So wurde mir bei einem Rezept was Blumenkohl benutzt hat als Auswahl TK Blumenkohl und ansonsten Brokkoli angeboten. Interessanter weise war es aber kein Problem außerhalb dieser Zuordnung, also direkt im Shop Blumenkohl frisch zu bekommen.

Mal wieder ein Hinweis darauf wie wichtig gute Produktdaten sind um ein entsprechendes Erlebniss für den Kunden zu generieren!

Auch verwunderlich ist es, wenn in Rezepten Artikel verwendet werden die direkt mit REWE Eigenmarken verbunden sind und keine Auswahl mehr zulassen. Das kann man aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten zwar verstehen, macht aber für einen Kunden einen komischen Eindruck und wäre eigentlich nicht nötig. Hier kann man sowohl die Kommunikation als auch die Aufbereitung besser lösen!

Neben der Auswahl waren auch einige Artikel die ich gewählt habe nicht auf Lager, diese Information bekommt man sinnvollerweise erst wenn man die Bestellung abschließen will. Die Alternativartikel die dann aber zur Auswahl stehen waren zumindest wenig hilfreich, so wurde mir als Alternative für Hackfleisch eine Beinscheibe angeboten.

Bei der Wahl von Alternativartikeln fehlt auch definitiv die Möglichkeit noch mal suchen zu können. Momentan muss man aus dem Checkout Prozess ganz wieder raus um dann komplett frei neue Artikel wählen zu können.

An dieser Stelle möchte ich auch gleich auf ein grundsätzliches Problem beim Lebensmittel Lieferdienst hinweisen. Ist ein gewünschter Artikel nicht verfügbar wird ziemlich schnell die Frage gestellt ob nicht der gesamte Einkauf nicht auch offline statt finden sollte. Einfach, weil man ohne gewisse Zutaten nicht das Essen kann was man wollte und deswegen ja eh noch mal los gehen muss.

Von Quirks zu Bugs

Sehr habe ich mich über die Zahlungsart „Rechnung“ in der App gefreut, leider wurde diesem Wunsch nach einer Initialen Prüfung dann nicht versprochen. Was ich aus Risk Management Gründen durchaus verstehen kann bei dem was ich bestellt habe. Leider findet sowas im Bestellprozess ja immer erst sehr spät stat was dazu führt das man wieder von vorne beginnt mit der Auswahl der Zahlungsart. Im konkreten Fall hier wird auch nach der Ablehnung weiterhin der Rechnungskauf angeboten was zumindest mal verwirrend ist.

Bei der Benutzung der App erhielt ich außerdem über weite Strecken Fehler durch einen entsprechenden Hinweis einer „Störung“. Was zumindest den Fluss der Benutzung deutlich gestört hat und mir auch nicht immer klar war welche Aktionen dann doch ausgeführt worden sind und welche nicht.

Was mich dann zu dem wohl ärgerlichsten Punkt bringt: Bei der Bezahlung per Kreditkarte wurde dann der exakt selbe Betrag drei mal belastet. Da scheint die Integration von Computop in die App eher mäßig geglückt zu sein. Mich hat es nun nicht sonderlich gestört und ich habe es mit einer freundlichen E-Mail an den Support klären können. Trotzdem sind halt Fehler bei der Bezahlung solche, die schnell für einen maximalen Vertrauensverlust sorgen!

Fazit

Overall gefällt mir die Idee mit den Rezepten und die gute Verknüpfung der Themen, sowohl Preise als auch Auswahl der Produkte schon gut. Die Wahl von Lieferzeitfenstern ist gut gelöst und ermöglicht eine schöne Flexibilität. Definitiv wird es trotz der Probleme die ich gesehen habe auch einen zweiten Versuch geben und bin entsprechend gespannt in welche Richtung sich das ganze noch entwickeln kann.

Digital Selling

Die nächste Buch Zusammenfassung, diesmal über das grundsätzliche Thema der Online Verkäufe:

Digital Selling – How to Use Social Media and the Web to Generate Leads and Sell More von Grant Leboff

 

A pike, which is a predatory fish, is put in a tank with a number of minnows. The minnows are separated from the pike by a clear glass divider or bottle. The pike can see the minnows but every time it goes to eat them it smashes its face into the glass. After several hours, the pike gives up trying to eat the minnows. At this point, the glass divider is removed, and the pike is free to eat the minnows whenever it wants. However, the pike makes no attempt to eat the minnows. Having previously found them unattainable, it will never again try to eat the minnows, even when they are swimming freely through the tank merely a few millimeters away from the pike.

Eine schöne Geschichte für das ewig geführte Thema der Veränderungen. Egal ob im Marketing, im E-Commerce oder jedem anderen Bereich. Die Bereitschaft für Veränderungen ist häufig so gering das es von den Initiatoren selten Spaß macht.

Ein Buch was ich an dieser Stelle dazu empfehlen kann ist:

Das Neue und seine Feinde: Wie Ideen verhindert werden und wie sie sich trotzdem durchsetzen

Es könnte einem ja egal sein wie Veränderungen angenommen werden. Doch es sind eben diese Veränderungen die heute in einer Geschwindigkeit benötigt werden um Wettbewerbsfähig zu bleiben.

Da hilft es natürlich nicht das man nicht nur mit den externen Einflüssen zu kämpfen hat, sondern auch noch sich mit internen Querelen beschäftigen darf.

 

Why embracing the social web is vital

For the first time in history, everyone has a channel.

Dieser Satz zieht sich wie ein Mantra durch das gesamte Buch, auf dieser Grundlage entstehen weitere Thesen und werden Handlungsempfehlungen gegeben. Denkt man über die These nach leuchtet einem das sicherlich ziemlich schnell ein.

Doch wie so oft sind es die Punkte die offensichtlich sind, die aber dann nicht in Betracht gezogen werden oder bei Überlegungen keine Rolle spielen die bei genauerer Betrachtung eigentlich einen umfangreichen Einfluss haben könnten.

Die These das in Zeiten von Social Media alle Leute einen Kanal haben ist definitiv nicht neu. Was man aber schon sagen kann ist das in den letzten Jahren diese Kanäle immer weiter an Relevanz gewonnen haben und die Hürden immer kleiner werden.

Gehen wir ein paar Jahre zurück wo typische Kanäle Blogs und Foren waren. Dort war die Hürde zumindest vorhanden, entweder durch die Technologische „Herausforderung“ der Installation von WordPress oder das Nutzen eines der vielen Hoster. Oder die Anmeldung bei einem Forum anstatt passiv den Inhalt zu konsumieren.

In der Heutigen Welt wo Facebook und Co deutlich mehr anbieten als nur die Möglichkeit Inhalte zu posten und dadurch zwar die Hürde für eine Registrierung nicht verringern. Aber zumindest den Gegenwert erhöhen, hat eine viel breitere Masse jederzeit die Möglichkeit etwas zu Posten. Auch wenn, die Person in der Regel den Zugang eher für andere Dienste verwendet hat ist es trotzdem nur ein kleiner Schritt zum Verbreiten von Nachrichten in die ganze Welt.

Darüber hinaus gibt es auch die Bestrebung der Plattformen Inhalte dort zu platzieren, ein gutes Beispiel dafür ist sicherlich LinkedIn das versucht durch eine integrierte Blog Plattform die Inhalte die früher auf externen Blogs entstanden sind direkt bei LinkedIn zu haben. Die Vorteile für die Plattform sind dadurch vielfältig, aber auch der Nutzer hat so einen viel einfacheren Weg, selbst in dem Business Umfeld Inhalte zu verbreiten.

Damit verbunden ist sicherlich auch die grundsätzliche Bewegung zu mehr Präsenz der Kunden, weg von den anonymen Besuchern die früher durch die Supermärkte und Ladengeschäfte gewandert sind ohne erkennbares Gesicht, zu praktisch Millionen von Leuten die zu jeder Gelegenheit sich auf dem Marktplatz stellen können und dort ihre Meinung kundtun können.

Social sharing, whether it is for news, sport, entertainment or information about products and services, is becoming a major source of knowledge on which people increasingly rely. In fact, according to GlobalWebIndex’s research in January 2015, 28 per cent of all web activity is spent on social platforms. That means that for every five minutes spent online, one minute and fifteen seconds is on social platforms. Moreover, they are being used to inform buyers. Global research provider Nielsen reported that 46 percent of people surveyed in late 2011 said they turn to social media when making purchasing decisions.

Auch heute sind es die Social Approvals die den stärksten Einfluss haben auf unsere Entscheidungen im täglichen leben. Wir wählen das Gericht beim Essen nach der Beliebtheit. Kaufen generische Produkte anhand der Bewertungen auf Amazon und obwohl, wir in der Vergangenheit extrem für die Individualisierung von Produkten plädiert haben zeigt sich heute mehr als deutlich das die Anzahl der Möglichkeiten die meisten eher überfordert.

Kein Wunder also das natürlich die Sozialen Netzwerke eine immer wichtigere Rolle spielen bei Kaufentscheidungen und Entscheidungen insgesamt. Aber auch die Zeit die wir täglich auf den Plattformen verbringen spielt dabei eine Rolle. Wir konzentrieren unsere Online Zeit auf einige Wenige Seiten und dazu gehören insbesondere Social Media Seiten.

Daher ist es nur naheliegend das Social Media immer wichtiger wird als Plattform um Produkte und Entscheidungen zu forcieren und obwohl, dies eine tolle Chance für Anbieter ist. Sollte auch immer die andere Seite gesehen werden bei der, negative Eindrücke natürlich auch nur ein Post entfernt sind.

Der letzte Punkt ist einer den viele von uns wahrscheinlich früher in den Foren selbst beobachtet haben. Die Absicherung der eigenen Entscheidung durch andere. Also im Falle von Social Media werden Freunde und bekannte gefragt ob eine Entscheidung die richtige für einen ist. Egal ob es dabei um den Kauf des nächsten Produktes oder das Tattoo geht.

This has severe ramifications. The later in the buying journey that salespeople get involved, the harder it is to influence the purchase

 

Durch die Verschiebung der Entscheidungsfindung weg ist es notwendig darauf entsprechend zu reagieren. Auch in der Vergangenheit waren Empfehlungen von Freunden und Leute mit denen man sich identifizieren konnte wichtig.

Doch die Plattformen auf denen dies nun geschieht ist eine andere. Darauf muss man nun entsprechend reagieren. Insbesondere wenn, man sich bewusst ist das es immer schwieriger wird eine irgendwie zustanden gekommene Meinung wieder zu revidieren.

Im Grunde müssen wir uns also im Klaren sein das wir mit dem Kunden gehen müssen und es daher wichtig ist zu verstehen wo die Kunden sich tummeln und dann uns dort entsprechend zu positionieren.

How the sales role changes in a digital environment

The real power of a brand is in the „mindshare“ it obtains. For example, if I ask you to think of three soft drinks, there is a good chance that Coca-Cola would be one of the products that come to mind. Similarly, if I ask you to consider some luxury cars, Mercedes and BMW would be two manufacturers that would be likely to appear.

Ich finde das die Idee von mindshare eine schöne ist für Brands. Wer es schafft in dem Moment bei dem man eine Entscheidung treffen will unmittelbar als eine Möglichkeit im Kopf zu sein hat zumindest die Chance auch gewählt zu werden.

Dabei gibt es auf der einen Seite diese globale Präsenz wie sie die ganz großen Brands haben. Andere kleinere Brands müssen wegen der fehlenden Omnipräsenz zur richtigen Zeit präsent sein.

Die allgemeine Meinung zu dem Thema Brand recognition ist, dass es in der digitalen Welt deutlich schwerer zu erreichen ist. Da wir täglich mit einer Vielzahl von Werbeeindrücken konfrontiert werden und die Kosten für die Omnipräsenz der „alten“ Marken kaum noch zu finanzieren ist.

Insbesondere aber auch weil der Mehrwert nicht unbedingt vorhanden ist, wer es schafft zur richtigen Zeit im Entscheidungsprozess beteiligt zu sein der hat nicht die Notwendigkeit immer präsent zu sein auch zu Zeiten wo es eigentlich keine Entscheidung zu treffen gibt.

Im übrigen ist dies auch wieder eine Diskussion vom Kundenzugang. Viele von den heutigen Top Firmen und Anwendungen lösen Probleme durch die Organisation von einer Vielzahl von Informationen. Sei es ein Amazon mit dem Marktplatz, ein Lieferheld mit den Lieferdiensten oder ein Uber mit den Taxis.

Es ist für den User so zwar immer noch notwendig diese Firmen im Kopf zu haben, aber die Ebene darunter, also den Taxifahrer, den Verkäufer oder den Lieferdienst muss man nicht mehr unbedingt kennen. So entsteht auch eine Verschiebung aber auch neue Touchpoints wo man wieder präsent sein muss und abhängig vom Gatekeeper sind es unterschiedliche Regeln denen man sich unterwerfen muss.

Therefore, a substantial part of lead generation today is about salespeople creating a presence in the places their prospects and customers frequent. Salespeople are no longer the sole providers of information enabling buyers to make a purchasing decision. Customers are now defining their own journeys in any acquisition they make.

Die Konsequenz ist die Notwendigkeit an den Touchpoints der Kunden präsent zu sein und wenn das Social Media ist, dann muss auch dort eine  entsprechende Präsenz  sein. Dazu kommt das in der Vergangenheit man die Sales Leute brauchte um überhaupt Produktinformationen zu bekommen.

Heute kann man zu jeder Zeit sich Informationen holen, auf dem Weg nach hause von der Arbeit im Zug oder während einer Besprechung zum Thema. Dabei sind nicht nur die Informationen vom Anbieter verfügbar, sondern auch die Erfahrungen von anderen die oft sehr gerne die Meinungen teilen.

Das eröffnet ganz neue Customer Journeys mit einer deutlich höheren Komplexität. Was auch die Steuerung der Marketingmaßnahmen immer schwerer macht, im Zweifel hat ein negatives Posting oder die Meinung eines Freundes schon dafür gesorgt das man nicht mehr im Entscheidungsprozess teilnimmt. Ohne selber die Chance zu haben den potenziellen Kunden zu überzeugen.

This approach is essential in the „experience economy“ that we have now entered. Increasingly, people are no longer buying products or services but „experiences“.

Die momentane Experience Economy sorgt dafür das wir uns von Produkten und Dienstleistungen lösen und diese durch eine ganzheitliche Lösung ersetzen. Bedingt durch immer bessere Produkte bei denen häufig nur minimale Punkte unterschiedlich sind.

Es geht daher um die Erfahrung die ein Kunde mit dem gesamten Paket macht. Angefangen bei der Suche nach einer Lösung und der Beschreibung der Produkte über Service und Support und Feedback von anderen Leuten.

Philip Westermeyer von den Online Marketing Rockstars hat dazu eine schöne Folie bei der er, wie ich finde, sehr schön erklärt um was es bei den erfolgreichen Unternehmen heute geht:

(Hier der ganze Beitrag: https://omr.com/de/state-of-the-german-internet-2017/ )

Anstatt das Produkt, Marketing und Operations zu trennen. Müssen wir heute alles zusammen liefern. Das Produkt ist das Marketing und Marketing ist das Produkt. Operations ist teil vom Produkt und sorgt auch für Marketing.

Wie würde sowas aussehen? Dafür kann man sich Beispiele angucken wie Casper, Teslar, Amazon und andere. Bei all denen verschmelzen die Abteilungen und Bereiche.

Preparing to go online

Therefore, an enterprise must consider its „tone of voice“ before it goes online. A company’s tone of voice is made up of three distinct parts, all of which will be explored in detail. These are: 1) the ethos or purpose of the business 2) the core deliverable or value proposition 3) the emotional selling proposition.

Mehr Kommunikation bedeutet auch eine bessere Abstimmung innerhalb der Firma und eine Definition der Ansprache. Hat man sich früher vielleicht nur auf die Webseite an sich konzentrieren müssen, ist es nun natürlich unabdingbar eine globale Kommunikationsstrategie zu führen.

Nur so ist sichergestellt das bei der Vielzahl von Kommunikationswegen und der neuen Mitarbeiter die sich damit beschäftigen das Bild von der Firma so vermittelt wird wie man sich dies wünscht.

The ethos or purpose of the business

Most company offerings, in the overwhelming majority of market sectors, are the same. One area however where a business has the opportunity to differentiate itself from others is in its „purpose“ in other words, „why“ it does what it does.

In other words, when a company has a purpose it also affects customers. Differentiation doesn’t necessarily come from what the business produces. For example, there are other companies making smoothies, but their motivation for supplying drinks, and how they are produced, can be very different because of the purpose of their business.

Produkte und Dienstleistungen waren schon immer auch ein Ausdruck der eigenen Einstellung. Daher kam zum Beispiel der Satz von IBM: „Nobody ever got fired for choosing IBM“.

Viele der heutigen Firmen produzieren sehr ähnliche Produkte, um sich nun im Markt zu differenzieren ist es notwendig sich neue Bereiche zu erschaffen bei denen man sich unterscheidet. Der Purpose ist sicherlich einer davon, auch wenn davon das Produkt nicht selber beeinflusst wird, ist doch die Kundengruppe davon beeinflusst.

Es ist glaube ich gut zu erkennen wie Firmen wie Apple und Samsung eine andere Kundengruppe haben. Samsung eher bekannt als Copy Cat der letzten Jahre. Apple auf der anderen Seite als Innovator und Umweltbewusst.

So identifizieren sich die Käufer also nicht nur mit dem Produkt, sondern eben auch mit der Firma die dahinter steht. Das Firmenimage als Unterschied in einer Welt bei der Produkte häufig bis auf wenige Details identisch sind.

 

Whether it is a website, blog, social media page, etc., a company now has to attract the audience itself. One way of achieving this is in the same way as a traditional media organization did: by creating great content of value.

Irgendwie hört sich das aus heutiger Sicht lustig an, aber es ist absolut notwendig den Kunden einen Mehrwert zu liefern bei der Kommunikation, in einer Situation wo die potenziellen Kunden sich zu jeder Zeit überall informieren können, sollten die Inhalte die man als Marke bereitstellt Informationen enthalten die vom Kunden als Lohnenswert bewertet werden.

Einerseits um überhaupt einen Grund zu liefern damit man sich mit den Inhalten auseinandersetzt, aber eben auch um die Leute die sich dann mit den Inhalten beschäftigen nicht zu enttäuscht. Aber natürlich auch um den ersten Eindruck entsprechend positiv zu gestalten!

Ein typischer Fall ist es daher das Firmen auch außerhalb ihrer Produkte Inhalte bereitstellen. Agenturen die Social Media Tips liefern, ein RedBull der einen eigenen eSports Bereich hat etc etc.

If the only reason a company or salesperson exists is to make money, then it is going to be hard to consistently come up with ideas that provide value for customers and prospects.

This brings us to the other reason why having an „ethos“ or „purpose“ is so important. It allows you not to simply create content about „what“ you do but to articulate it, within a context, which is more compelling. The communications become more about the audience that the company supplying the products or services. Inevitably in transactional marketing and sales, the literature and conversations tend to be about „what“ the business can deliver. The „purpose“ or „ethos“ allows an organization to transcend the „what“.

Wie oben schon erwähnt gehen Unternehmen heute immer mehr auch zu angrenzenden Bereichen um weiter teilzunehmen am Mindshare. Sei es durch regelmäßige News, Anleitungen für generische Produkte oder die so beliebten Toplisten / Infografiken.

Wer heute immer nur den absoluten Conversion Funnel befüllen will und in jedem 2. Satz erwähnt warum das eigene Produkt so toll ist, der wird nicht genug zu erzählen haben auf Dauer. Mal ganz davon abgesehen das die wenigstens sich so eine Art von Sales Pitch über eine längere Zeit gefallen lassen.

Many of the world’s most successful companies have an ethos or purpose that transcends „what“ they do. For example, Bill Gates‘ original purpose for Microsoft, back in 1977, was „a computer on every desk and in every home“. Mark Zuckerberg wants Facebook to create a „more open and connected world“. Similarly, when Ken Blanchard, co-author of The One Minute Manager, amongst other titles, started his organization with his wife Marjorie, one of their declared purposes was to „drive human worth and effectiveness in the workplace“.

The core deliverable or value proposition

As Albert Einstein said, „If you can’t explain it simply you don’t understand it well enough“.

Es erstaunt mich immer wieder wie wenig Bereitschaft in Unternehmen vorhanden ist beim finden der Value Proposition. Die Leitlinie die dafür sorgen kann alle Entscheidungen im Unternehmen einem globaleren größerem Mantra zu unterwerfen.

Insbesondere finde ich es schwierig, wenn dann die Situation entsteht in der man zur Erklärung der Ziele immer gleich eine halbe Stunde braucht. Auf diese Art der Kommunikation hat weder der Kunden Lust noch macht es den Mitarbeitern es einfacher.

Der absolute Wert von so einer Klarheit wird leider immer noch grandios unterschätzt. So verschiebt man die Arbeit in das Management das dann versuchen muss die Mitarbeiter entsprechend zu instruieren. Aber auch Themen wie Prioritäten sind so immer wieder ein kompliziertes unterfangen.

Anstatt einer klaren Linie hat man so immer wieder eine Abwägung und viele der Entscheidungen müssen entsprechend umfangreich diskutiert werden anstatt die Möglichkeit von Autonomen Entscheidungen zu schaffen.

Therefore, much of the content produced has to ultimately relate, in some way, to the core proposition of the business. Without a clear and clinical understanding of what this is, it will not be possible for sales or marketing people to utilize the channels at their disposal effectively.

Bei der Wahl der Inhalte die man als Firma liefern kann, ist natürlich neben der allgemeinen Beliebtheit bei der Zielgruppe (Toplisten / Infografiken), auch wichtig welche Art von Information man transportieren will.

Möchte man seine Beziehung zu Sportarten zeigen, oder sich als Experte positionieren? Geht es vielleicht um Umweltaspekte oder Nachhaltigkeit? Arbeitsbedingungen oder Soziale Verantwortung?

All diese Punkte können potenziell kommuniziert werden und spielen daher eine zentrale Rolle bei der Planung der Kommunikationsstrategie die ultimativ dann beschreibt wie man das Unternehmen nach außen präsentiert.

Salespeople and marketing departments must ensure they have a clinical understanding of their value proposition. Of course, for salespeople, this allows them to articulate the offering when in a face-to-face scenario. It also brings with it a perception of what really matters to customers, and the aspects of the products or services that are likely to be of less importance.

The emotional selling proposition

The story is famously told of IBM salespeople in the ’70s, faced with increasing competition, using the phrase, „no one ever got fired for buying IBM“. This was a purely emotional message based on the fear of making a wrong decision. Yet in an environment where a purchaser’s reputation and credibility were on the line, it was an extremely powerful point. Even now, many salespeople, marketers, and organizations still fail to determine their emotional selling proposition.

Neben Fakten spielen auch andere Punkte eine Rolle beim Kauf. Hier wurde nochmal das Beispiel von IBM gebracht bei der man sich als sichere Entscheidung positioniert hat.

Leute wollen Zuspruch und ein gutes Gefühl haben beim Kauf von Produkten. Sei es durch Zusätze wie besonders umweltfreundlich, durch ein Image der hohen Qualität wie „Made in Germany“ suggerieren soll.

Die Punkte die hier aufgeführt werden können, sind häufig Tiebreaker und erlauben es so im Mindset vom Kunden sich von anderen abzuheben. Hast du zwei Eis Marken mit ähnlichem Produkt aber hörst dann wie jemand wie Ben und Jerrys seine Mitarbeiter behandelt (im positiven). Dann kann das für dich den entscheidenden Ausschlag geben.

Daher versuchen sich allerlei von Produkten auch hier entsprechend zu positionieren, sei es durch „Schützen vom Regenwald“ durch den Kauf von Bier. Nachhaltigkeit beim Fischen, FairTrade Produkte und und und.

Aber eben auch Aspekte die auch funktionale Komponenten haben, wie Beispielsweise das intuitive Design von Apple was den Eindruck vermittelt das es „einfach funktioniert“.

The lead generation model in a digital world

The essence of AIDA is as follows: Awareness – the first step in the sales process is to ensure prospects are „aware“ of your offering. Interest – once the prospect is cognizant, the next stage is to get them interested in your product or service. Desire – the prospect moves from being curious to actually wanting the offer. Action – tangible steps are taken to move towards the purchase and make the acquisition.

 

Ich vermute die meisten kennen das AIDA System das praktisch seit Jahren gepredigt wird. Leider wurde in den letzten Jahren es nicht geschafft sich über das Modell noch mal grundlegend Gedanken zu machen.

Das wurde nun zumindest mal im Ansatz in diesem Buch gemacht. Heraus kam eine neue Verteilung der Anzahl von Leuten die sich in einem Status befinden:

 

As you can see, rather than the traditional cone shape, the new Digital Sales Funnel is more like an inverse hourglass. The reason you now have a narrow top is that salespeople are no longer going to approach prospects using unwanted and invasive techniques, such as knocking door to door or cold calling. In today’s business environment, sales people are going to harness the potential of digital media in order to attract purchasers to them.

The reason, however, that the middle section is wide, is that once someone has fallen into this part of the funnel, it is the salesperson’s job to keep them there until they become a customer. In other words, there is no screening out as there is with the cone.

In diesem Modell befindet sich ein Großteil der potenziellen Kunden in der Mitte. Sie kamen schon mal irgendwie in Kontakt mit einem und nach den Ansätzen die wir weiter oben bereits beschrieben haben wird nun versucht diese weiter mit Informationen und Inhalten zu konfrontieren um im Mindshare zu sein.

Konkret entsteht so nun eine Situation bei der man einen Erstkontakt herleitet mit dem Kunden und dann ihn bei Laune hält. Das zeigt dann auch noch mal ziemlich deutlich das es natürlich nicht sinnvoll ist nun an alle Leute in der Mitte klassische Kaufanreize zu senden. Ein Großteil der Leute sind nicht in der Situation das gerade etwas gekauft werden muss.

Daher ist es wichtig Inhalte zu vermitteln die neutral genug sind aber eben nicht dafür sorgen auf Dauer die Leute komplett verschwinden zu lassen.

Wir müssen also nun unsere Ressourcen dafür verwenden diese Leute über einen längeren Zeitraum zu halten und in der Nähe von unserem Produkt oder unserer Dienstleistung zu haben.

In fact, there are still too many marketers and salespeople trying to use social media platforms purely transactionally, making constant attempts to promote the benefits of their products and services.

Social Media ist kein Verkaufskanal, diese These wird Gebetsmühlenartig in den letzten Jahren immer wieder wiederholt. Die Wahrheit liegt hier ein wenig in der Mitte. Natürlich werden hier Kaufentscheidungen getroffen, beispielsweise wie weiter oben beschrieben durch Social Approval, aber natürlich spielt es auch eine Rolle wenn man es schafft potenzielle Kunden hier regelmäßig auf die Marke hinzuweisen.

Was aber definitiv nicht gut funktioniert sind diese Verkaufspostings die immer wieder von unterschiedlicher Seite eingestreut werden. Weil vielleicht ein Verkäufer / Einkäufer denkt das man so doch Umsatz machen könnte.

Der Schaden der durch eine Vielzahl von solchen Postings ensteht ist um ein Vielfaches größer als der Nutzen. Leider sind die meisten Firmen aber nicht in der Lage das sauber zu ermitteln, daher laufen sie so Gefahr dem kurzfristig Erfolg von 4 Verkauften Produkten den langfristigen Erfolg vom Mindshare unterzuordnen.

Viele Verbindungen sind heute einfach komplexer geworden und diese kurzfristigen Gedankenspiele sorgen in der Regel eher für langfristigen Schaden als für etwas anderes. Doch wir tauschen gerne kurzfristigen Erfolg gegen langfristigen ein. Das haben wir ja schon von Freakonomics und Co gelernt :).

 Measuring the new Digital Sales Funnel

The other key in differentiating a business is to define „who“ the actual customer is, in the most clinical way possible. Again, the „who“ will not necessarily affect „what“ a company offers, but it will change „how“ it is delivered.

Für mich gehören solche Sachen zur absoluten Grundlage, identifizieren der Zielgruppe sollte ja eigentlich schon vor dem eigentlichen Produktlaunch gemacht werden.

Aber natürlich muss aber auch dann die Planung mit der Realität verglichen werden, daher ist eine regelmäßige Kontrolle absolut notwendig.

Es wird offenbar immer noch unterschätzt welchen Mehrwert dieses Vorgehen wirklich hat. Man kann glaube ich nicht oft genug wiederholen das durch mehr Informationen auch mehr Entscheidungen richtig ausfallen können.

Most organizations struggle to differentiate, deliver a truly compelling offer or create irresistible content that will really engage prospects on their website and social channels. Much of this is because companies refuse to take a position in the market and choose a specific „who“. They feel they are excluding opportunities when the opposite is true – they become bland and uninteresting like every other competitor.

Eine Firma darf Ecken und Kanten haben, es sollte für etwas stehen und dieses dann auch repräsentieren. Ein gutes Beispiel für ein Extremum ist mal wieder True Fruits die eine extreme Kommunikation mit ihren Kunden führen.

Wer bei Diskussionen einfach auch mal eine Seite nimmt, schärft sein Bild bei den Kunden. Egal ob es ein Apple / Microsoft / Google bei der Frage von Weitergabe von Informationen an Behörden ist. Eine Meinung zu Klima oder Politischen Themen. Aber natürlich auch Domain spezifische Themen die abhängig vom Bereich sind.

Beispiele dafür eSports vs Sports, PC vs Konsole, Intel vs AMD … Generell Themen die oft diskutiert werden und die bei der eigenen Zielgruppe entsprechend ankommen.

Das bedeutet natürlich auch das man Leute verliert die eine andere Meinung haben, dass sollte einen aber nicht davon abhalten! Wer versucht einfach eine graue Masse zu werden der wird auch nicht geliebt von seinen Nutzern. Leute wollen eine tiefere Verbindung haben und die kann nur entstehen, wenn man auch für etwas steht und dies vertritt.

The point is that organizations should always work in the smallest market place they can while ensuring there is enough opportunity within the market to meet their commercial imperatives.

Das Thema ist für mich wahnsinnig komplex und muss glaube ich sehr gut analysiert werden. Es geht hier grundsätzlich um die Größe vom Markt den man bearbeitet. Das ist leider nicht immer so einfach ersichtlich, allerdings ist dies absolut notwendig für das Bestehen.

Es muss eine klare Vorstellung geben wie groß der Markt ist den man adressiert und ob man mit einem realistischen Anteil auch weit genug kommt. Vorstellungen wie, „ich bekomme schon in dem Segment 50%“ sind oftmals nicht zu realisieren.

Daher muss hier ein ehrlicher Blick auf die Möglichkeiten geworfen werden!

Die zwei Kräfte die hier wirken sind auch klar, auf der einen Seite limitiert man sich vielleicht so stark das es unendlich schwer wird dort zu bestehen: Verkauf von Eis am Nordpol. Die andere Seite wäre dann so weit gefasst das die Adressierung der Zielgruppe viel zu groß ist: Weltweiter Eis Verkauf.

Natürlich kann mit zunehmendem Wachstum auch seinen Bereich vergrößern!

The fist measure we examined is all about data capture and knowing exactly „who“ comes into the funnel The second measure, therefore, is looking at engagement in other words, of the prospects in the funnel, how many are engaged?

Hat man ein gutes Verständnis wen man eigentlich im Funnel hat, kann man anfangen mit diesen auch zu arbeiten. Eine weitere wichtige Information in dem Zusammenhang ist dann zu wissen wie viele wirklich im Funnel sind und natürlich ultimativ dann auch zu Käufern werden.

Es ist einfach ein wichtiges Steuerelement um zu verstehen an welcher Stelle es noch fehlt. Beispielsweise springen zu viele Leute ab im Funnel ist der Content wohl nicht gut genug. Auf der anderen Seite, wenn die Anzahl der Leute nicht signifikant steigt über einen Zeitraum kann das darauf hinweisen das nicht genug für frisches Blut getan wird.

Creating value – the how and why of content

As a result, even non-visual communications such as an article, blog or white paper should be accompanied by some imagery. Articles with images receive 94 percent more views than those without. Moreover, visual content is 40 times more likely to be shared on social networks.

Bei der Masse an Content der produziert werden muss, sollte ein gutes Verständnis vorhanden sein welche Inhalte gut funktionieren und was erwartet wird. Ein erster Punkt der definitiv beachtet werden sollte sind Bilder.

Bilder sind schneller zu erfassen und können entsprechend gestaltet werden um zusätzliche Aufmerksamkeit zu generieren. Außerdem erlauben sie es schneller Informationen zu repräsentieren als dies reiner Text könnte.

Ein weiterer Punkt ist sicherlich auch das Thema Bewegtbild, entweder in light Form durch GIF Animationen oder aber durch Videos. Hier sollte man aber besonders genau sich angucken wie der Aufbau sein sollte. Andernfalls läuft man Gefahr das die Effektive dramatisch sinkt.

Offensichtliche Bereiche der Optimierung sind konstante Untertitel bei FB um auch den Leuten ohne Ton Inhalte vermitteln zu können. Aber auch das in der Phase wo jemand beim Feed am Video vorbei Scrollt sollte etwas gezeigt werden das den Kunden potenziell davon überzeugt den Inhalt vollständig zu konsumieren.

Inadvertently, this means that every organization has become a media business. As well as supplying whatever the company offers, it now owns media channels that need to be used effectively and require proper management. This is often where marketing and sales begin to go wrong. Generally, salespeople and marketers don’t think of the communications they are undertaking as managing a media business, which, in fact, is exactly what it is.

Die eigenen Kanäle zu nutzen außerhalb der üblichen Produktvorstellungen, der jährlichen Firmenfeier und beim Umzug der Firma und natürlich für alle PR Inhalte fällt immer noch vielen Firmen schwer.

Dabei interessieren sich die allerwenigsten für diese Inhalte, ein Großteil der potenziellen Kunden wollen relevante Inhalte haben mit denen man sich identifizieren kann und die für einen selbst einen Mehrwert liefern.

Doch dieser Wandel von PR getriebenen Inhalten zu echten Inhalten ist nicht einfach zu vollziehen. Es werden plötzlich andere Inhalte relevant die vorher vollkommen egal waren.

Es ist nun notwendig eine entsprechende Analyse zu fahren der populären Themen in der eigenen Zielgruppe. Headlines müssen getestet werden genau so wie Bilder. Dazu ist nun ein Mediaplan notwendig der eine solide Grundlage schaffen soll für die Social Media Arbeit der nächsten Wochen und Monate.

Man konkurriert mit seinen Inhalten nun halt einfach direkt mit den Firmen deren Geschäftsmodell in der Aufmerksamkeit von Nutzern lag. Also die traditionellen und neuen Medien. Diese Situation muss man annehmen und entsprechend dann auch handeln. Sonst geht man einfach in der Masse unter und der Kunde verliert einen aus dem Blick.

For example, several years ago I was asked to write an article for an accountancy magazine about marketing. At the time, the UK was hooked on The X Factor with the final attracting close to 20 million viewers. If close to 20 million people were watching The X Factor, then, by definition, accountants were watching the show. The article I wrote was entitled „What The X Factor can teach accountants about marketing“. At the time, it was the most read article on this particular magazine’s online portal.

 

A similar technique, although one which cannot be planned for, in the same way, is called „newsjacking“.. Essentially, this means piggybacking off a current news story that is capturing people’s imagination and so is most likely resonating with the audience you want to attract.

Einer der Beispiele wie man nun agieren muss ist das Nutzen von allgemein bekannten Events. Sei es zur Fußball WM / EM, Olympia, wichtige Ereignisse oder Nachrichten in der eigenen Domäne oder eben auch andere Ereignisse wie die Wahl von Präsidenten oder die Fortsetzung von beliebten TV Serien.

So bekommt man zusätzliche Aufmerksamkeit, insbesondere wenn man es schafft eigene Inhalte mit den Themen zu verknüpfen. Manchmal ist es eben nicht der Richtige Weg möglichst sich von der Masse zu differenzieren, sondern einfach auch mal einem Trend zu folgen und den entsprechend zu nutzen.

The journey from engagement to opportunity

Producing content is a necessary outcome of prospects and customers going online to stay informed, research and make purchasing decisions. Ultimately, websites, blogs and social platforms work as media channels. The currency of media is content. By creating value for potential buyers, salespeople and marketers can encourage prospects to keep prospects engaged in order to retain their attention.

Content Marketing ist das neue Buzz Word der letzten Jahre. Als Alternative für traditionelle Werbung gepriesen wandeln sich zunehmend die Firmen zu einem Produzenten von Inhalten die dann ausgespielt werden können.

Der erste Schritt in dem neuen Sales Funnel ist es also es zu schaffen diese Inhalte entsprechend zu produzieren mit Inhalten die in der Zielgruppe gut ankommen und ihre Aufmerksamkeit holen und auch halten können.

By creating value around „what“ it delivers, a company can attract prospects into the Digital Sales Funnel much earlier in the purchase journey, or even before a transaction has been considered.

Die Chance die sich dadurch ergibt ist das Erzeugen von Aufmerksamkeit in einem Kundenkreis der noch nicht mal über das Produkt nachgedacht hat. Ein SEO Tool das Informationen zum Thema SEO bereitstellt und dadurch den Kunden vielleicht auch auf Tools hinweisen kann die ihn unterstützen können.

Anleitungen zum Angeln um dann auf Produkte hinzuweisen die man selber vertreibt in dem Umfeld. Oder aber einfach nur sich als Experte in dem Bereich etablieren. Extrem sieht man das auch in der ganzen Fitness Branche wo Inhalte ohne Ende produziert werden um eine Expertise aufzuzeigen und dabei immer mal wieder darauf hinzuweisen das man doch auch Trainingsstunden nehmen könnte oder Supplements etc etc.

Often, poor content is a result of not defining „who“ the customer is in specific enough terms. It then becomes so generic as to be relatively useless. Either that or it simply blends in with the other innumerable pieces of content that are general and bland. This being the case, the content is then likely to fail in attracting any potential buyers to the Digital Sales Funnel.

Natürlich dürfen wir nun nicht in die Situation kommen bei der wir zwar Inhalte produzieren aber diese so flach sind das unsere potenziellen Kunden damit nichts anfangen können.

Wer ein genaues Bild über die Zielgruppe hat der sollt dies auch nutzen um Inhalte maßgeschneidert zu produzieren. Es nützt niemandem als Zielgruppe CTOs zu haben und dann Content zu produzieren in dem man erklärt was eine Programmiersprache ist.

Genau so wenig brauchen wir Inhalte zu produzieren für das waschen von Autos, wenn unsere Zielgruppe Fahrradfahrer sind. Das sollte eigentlich jedem sofort klar sein, doch es ist wichtig sich darüber Gedanken zu machen und Stück für Stück Inhalte und Themen aufzubauen.

Gestartet mit Inhalten die noch sehr nah am eigentlichen Produkt / Dienstleistung sind, bis hin zu immer weiter entfernten Themen um die Reichweite konsequent zu erweitert.

Herein lies another key to ensuring that the material a company or salesperson produces leads to sales further down the line. For every piece of content produced, the question should be asked, what do I want my prospect to do next? In other words, having read the article, watched the video or listened to the podcast, what is the call to action to keep the potential purchaser engaged?

Bei der Masse an Inhalten muss man selbstverständlich immer auch einen Überblick haben wie dieser zusammen gehört. Daher ist die Frage nach der „Call To Action“ auch beim Content wichtig. Wollten wir unserem Kunden bei einer Entscheidung helfen? Wollen wir unsere Expertise aufzeigen und ihm damit sagen das wenn er echte Experten für das Thema braucht soll er auf uns zu kommen? Wollen wir Produkte und Dienstleistungen vorstellen?

Eine klare Definition vom Ziel und den nächsten Aktionen ist notwendig um dies auch offensichtlich zu präsentieren. Ohne diese Struktur laufen wir Gefahr zu vergessen den Besucher auf zusätzliche Möglichkeiten hinzuweisen oder aber weitere Inhalte anzubieten.

Telling stories is the best way to teach, persuade, and obtain and keep people’s attention. Today, salespeople and marketing teams own media channels. Their effectiveness is predicated on stories. When we speak to each other we tend to talk in stories. We use them as a mechanism to explain how our day was, to convey our hopes and ambitions, to provide the reasons for our likes and dislikes or to describe particular experiences.

Geschichten treiben uns an, sie inspirieren, motivieren und informieren uns. Sie ermöglichen uns es eine Verbindung einzugehen und etwas nachzuleben.

Eine Geschichte  zu erzählen ist seit vielen Jahren im Marketing ein zentraler Punkt bei der Wahl von Werbemitteln und Botschaften. Die Geschichte ist es die natürliche Erweiterung erlauben und die so für ein vollumfängliches Gesamtpaket sorgt.

Wer sich nun fragt was die Alternative dazu wäre: Produktbeschreibungen, Anleitungen / Tutorials, Zusammenfassungen etc. Obwohl diese auch weiterhin ihre Berechtigung haben, sind es die Geschichten die am Ende den größten  Einfluss auf die Zielgruppe haben.

Sei es die Geschichte vom kleinen Jungen dem man geholfen hat, besondere Angestellte, oder wie das Projekt jemandem helfen konnte.

Selbstverständlich können auch Produktbeschreibungen in Geschichten übersetzt werden. Daher ist eine klare Abgrenzung oftmals schwierig, der Grundgedanke der Erzählung von Geschichten sollte aber trotzdem präsent sein für den maximalen Erfolg.

The fact is, if you want to get someone to act, you need to stir them emotionally. We know from neuroscience that emotions play a vital role in decision making In his 1994 book Descartes‘ Error. Emotion, reason and the human brain, Antonio Damasio makes the suggestion that emotion is fundamental in making decisions when dealing with equal options. In other words, when operating in a market where differentiation is difficult, the experience you provide, and therefore how you make someone feel, will most likely create the competitive advantage

Hier auch noch mal der Hinweis auf den Emotionalen Aspekt der bei sehr ähnlichen Produkten den Ausschlag geben kann. Was übergeordnet für die gesamte Firma steht, ist auch relevant bei der jeweiligen Kommunikation und sollte entsprechend beachtet werden.

Of course, the reason why salespeople and marketers will be engaging on these digital platforms is ultimate to win business. However, these channels are two-way, and it is vital to give as well as to take. People must be willing to share content that resonates and might be useful to connections in their network Salespeople and marketers should be willing to „like“ something on Facebook, retweet it on Twitter, +1 it on Google+, and endorse their fellow professionals they would be happy to recommend on LinkedIn.

Soziale Netzwerke sind normale Kommunikationswege mit zwei Seiten. Daher muss man auch bei der Art und Weise darauf achten das es Reaktionen geben kann und sollte. Wer möchte das seine Beiträge sich im Internet verbreiten der sollte sich genau überlegen ob der Inhalt auch so ist das man es selber teilen wollen würde.

Die Hürde etwas zu teilen in seiner Peer Group ist bei vielen Menschen entsprechend hoch, zu groß ist die Angst eine Meinung zu vertreten oder ein Produkt das nicht gut ankommt in der eigenen Gruppe. Daher muss darauf geachtet werden wie der Aufbau vom Content ist.

Würdest du eine Betriebsanleitung oder eine Werbeanzeige von jemandem teilen? Wohl eher nicht, viel eher teilt man Inhalte mit Mehrwerten die entsprechende Probleme lösen durch Erklärungen oder Informationen bereitstellen.

 

 

 

 

Getting noticed

As with partners, working with influencers can be incredibly beneficial. Having them write a guest post, interviewing them for a video or podcast, or conversely contributing content on their platforms, can put a salesperson or business in front of a large number of people in a very credible way.

Durch die steigende Anzahl von Leuten die ihren eigenen Kanal haben, steigt auch die Anzahl derer, die aus diesem selber Kapital schlagen wollen. Sei es nun direkt Geld oder aber Kapital wie Anerkennung in der jeweiligen Branche.

Diese Leute können nun gezielt genutzt werden um deren Reichweite und Standing in der Community zu verwenden um ein Produkt oder Dienst zu verbreiten.

Daher ist es heute ein wesentlicher Bestandteil vom Marketing sich um Influencer Marketing zu kümmern und dort die passenden Leute zu finden als Brand Speaker.

A key question for any salesperson or marketing team to ask is, „Where do my customers learn?“ Salespeople and marketers need to try to have a presence on the platforms that are used by their potential buyers.

Ich glaube wir verwenden trotz all dieser Tools die uns die Analyse vereinfachen sollen, immer noch zu wenig Zeit unsere Kunden zu verstehen und deren Verhalten. Ein Beispiel dafür ist die immer noch wenig angepasste Werbung bei der lieber das Geld breit gestreut anstatt entsprechend abgestimmt wird.

Es sollte eigentlich nicht zu viel verlangt sein als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen eine rudimentäre Zielgruppenanalyse zu betreiben um auf der Basis zu entscheiden welche Werbung an welcher Stelle Sinn macht und ob dort auch die Leute wirklich zu finden sind.

Tools and platforms

Although many of the social networks operate in different ways, to a greater or lesser extent, all provide the opportunity to contribute information that creates a profile. When completing this portrait, there are certain aspects that people should keep in mind.

 

First, connect with everyone. This includes friends and professional associates, past and current co-workers, suppliers, partners, prospects, and customers. You should also connect with all the people encountered during the course of business.

 

Facebook is the biggest social network in the world, with more active users than any other platform. As well as a personal profile, it is worth operating a company page. Being such a big site, with so many users, it is difficult for almost any company to ignore Facebook right now. This is because it is very likely that a lot of its customers will be on the platform. Facebook Messenger is also currently the world’s second most popular messaging app.

Epilogue

While it might seem apparent that two departments focused on achieving similar goals should collaborate and work together, the tension between them meant this was often not the case. With both functions operating at a tactical level, while not desirable, it was possible for them to work separately and without too much cooperation.

 

The reality is that salespeople often used to work in silos. Sales teams were frequently less a proper coherent group and more a selection of individuals working their own patch, never mind working closely with marketing. The need to exploit digital channels means salespeople can no longer just „do their own thing“ without affecting the larger organization.

 

The analogy I would use is to think of marketing as the directors and producers of the film, with the sales team as the actors. Of course, in order for this to be possible, there has to be strategic alignment between sales and marketing.

In diesem Buch wurde immer wieder auf traditionelle Sales Teams / Abteilungen hingewiesen. Aber auch in Firmen wo es diese in dem Umfang nicht wirklich gibt, gibt es trotzdem ähnliche Spannungen.

Beispielsweise, wenn man den Erfolg eines Unternehmens quasi ausschließlich an dem Umsatz und dem EBIT versucht zu messen. Dadurch übersieht man ziemlich schnell all die anderen KPIs und Werte die eigentlich die Grundlage für erfolgreiche Unternehmen legt.

In einer Welt wo Umsätze mit Wachstumsraten von 1000x realistisch sind ist es wohl wichtiger als früher sich zu fragen wie man sich einen Vorteil erarbeiten kann den man auch verteidigen kann.

Ein Customer Centric Marketingplan

Das neue Jahr ist bereits seit einer ganzen Weile im Gange, doch durch die übliche Verschiebung von Geschäftsjahr und dem Kalenderjahr im eCommerce , wird es gerade jetzt wieder spannend bezüglich dem neuen Budget.

Trotz der langen Tradition solcher Pläne und der Tatsache das diese ja jedes Jahr benötigt werden, sehe ich noch heute katastrophale Fehler bei der Erstellung von Marketing Budgets. Es wird immer noch nicht der schnellen Veränderungen im Marketing Rechnung getragen. Zwar gibt es immer diesen Puffer Posten der für variable Projekte genutzt werden kann. Aber gemessen am Gesamtbudget spielt dieser eigentlich keine Rolle.

Wer Anfang des Jahres festlegt wie das Geld über das gesamte Jahr verteilt wird der sorgt schon sehr früh im Jahr dafür das man sich Chancen und Möglichkeiten beraubt. Natürlich kommen dann immer die Stimmen das diese Pläne ja nicht in Stein gemeißelt sind und eine Veränderung ja nicht ausgeschlossen ist während des Jahres.

Doch die Realität ist dann eine andere, wer beim erstellen des Plans am Anfang des Jahres nicht bereits für die Flexibilität sorgt, dem wird es auch nicht gelingen bei der Umsetzung entsprechend flexibel zu sein. Das Denkmuster was notwendig ist um später zu erkennen welche Alternativen eigentlich besser zum erfüllen von Zielen geeignet sind, würden unter normalen Umständen auch dafür sorgen das bereits beim aufstellen des Plans darauf Rücksicht genommen wird.

Der typische Marketingplan

Aufgeteilt wird in Bereiche wie Performance Marketing, Affiliate, Social Media, vielleicht noch Events und einige andere. Dann werden innerhalb dieser Bereiche das Budget vom letzten Jahr wieder verteilt. Über signifikante Steigerungen müssen wir eigentlich nicht mal reden. Die finden bei den meisten kleinen bis mittleren Unternehmen eh nicht statt.

Das Resultat ist dann ein von Zielen losgelöster Plan der schwammig genug ist um nicht an Erfolgen gemessen werden zu müssen. Durch das Fehlen von klassischen Kennzahlen und Herleitungen hat man nun also eigentlich eine Aufstellung von Kosten für das Jahr ohne explizite Beschreibung wie Ziele zu erreichen sind und ab wann es ein Erfolg war.

So ein Plan hat natürlich gerade in der Vergangenheit seine Berechtigung gehabt. Werbungen in Print wurden für das gesamte Jahr gebucht um entsprechende Rabatte zu bekommen. Genau so wie Kosten für das Buchen von Banner Plätzen auf Webseiten oder anderen aus heutiger Sicht eher alten Maßnahmen.

Hier war einfach ein sehr strikter Plan mit langfristiger Planung notwendig, die Flexibilität war einfach auch bei den Werbemitteln nicht gegeben. Es begann also schon früh im Jahr ein Konkurrenzkampf um die verfügbaren Werbeplätze.

Auch klar ist das ein Marketingplan notwendig ist für die Übersicht der Kosten für das kommende Jahr. Als wichtiger Bestandteil der Kostenstrukturen zusammen mit Plänen über das Personal und andere.

Eine Evolution im Marketing

Mein Wunsch nach mehr Daten und einer auf Daten basierten Erfolgskontrolle zieht sich ja schon recht stark durch den gesamten Blog. Wenig überraschend sollte dann meine Einstellung sein, dass nur mit Daten vernünftig bewertet werden kann wie der Erfolg der Maßnahmen im letzten Jahr war.

Dafür muss natürlich sichergestellt werden das man sich schon am Anfang des Jahres überlegt wie Erfolge gemessen werden können für die geplanten Maßnahmen. Nur so hat man es dann auch in der Hand sicherzustellen das die Daten gesammelt werden für die Bewertung.

Aber auch sollte die Definition der Ziele jedem klar machen wofür eine Maßnahme eingesetzt werden sollte. Es sorgt also unter dafür das dann nicht angefangen wird zu verfremden nur weil das vorher definierte Ziel schwierig zu erreichen ist und man sich so ein Stück weit aus der Verantwortung nehmen will.

Neben den Daten bin ich ein Freund von Flexibilität, Flexibilität die genutzt werden kann um sich durch die schnell verändernde Marketingwelt einen Vorteil zu verschaffen. Wie oben bereits erwähnt, entsteht durch eine zu starre Struktur bereits am Anfang des Jahres eine Situation aus der man nur schwer ausbrechen kann.

Um diesem System zu entgehen sollte eine Betrachtung aus Kundensicht gestartet werden. Besonders geeignet ist dafür der Customer Life Cycle, der beschreibt, wie ein Kunde bei einem Kauf und darüber hinaus mit dem Shop / der Marke interagiert.

 

So ist es möglich seine Ressourcen entsprechend dem Status des Kunden zu verschieben und damit gezielt Einfluss zu nehmen. Es ist die Chance aus Kundensicht die Interaktion mit dem eigenen Shop zu gestalten und schwächen entsprechend auszubessern.

Die Vorbereitung

Trotz aller Variabilität müssen Ziele klar definiert sein, nicht nur um am Ende des Geschäftsjahres den Erfolg zu messen. Sondern auch die Maßnahmen untereinander zu vergleichen.

Hat man in der Vergangenheit oftmals die Situation gehabt das man nur eine limitierende Anzahl von Möglichkeiten in einem Bereich hatte, ist nun die Situation eher ein Überangebot. Natürlich konnte man auch früher viel machen, doch hat man beispielsweise in der Vergangenheit 10 Magazine gehabt in der Zielgruppe die relevant waren. Heute gibt es tausende von Blogs und Plattformen die als Informationsquelle dienen können, nur um ein Beispiel zu nennen.

Neben den Zielen sollte schon am Anfang des Jahres ein Erster Überblick vorhanden sein über die Möglichkeiten in dem jeweiligen Segment. Konkret muss man sich die Frage stellen was in einem Journey Step eine Maßnahme sein kann um etwas zu verbessern.

Einige Vorschläge können der oberen Grafik bereits entnommen werden, andere bilden sich durch das setzen entsprechender Ziele.

Ein oftmals gemachter Fehler bei der Verteilung von Budget und der Auflistung von Maßnahmen ist eine zu grobe Aussage. Beispielsweise Geld in „Facebook“ zu investieren als ein Punkt im Marketingbudget. Das hilft leider nicht wirklich weiter, weder entstehen dadurch Ziele, noch ist es so möglich genau festzulegen was gemacht werden soll.

Praktisch alle Maßnahmen können in unterschiedlicher Art und Weise durchgeführt werden. Selbst eine Print Anzeige kann in vielen unterschiedlichen Varianten gespielt werden! Gleiches gilt für Facebook, Google AdWords und ähnliches, die Möglichkeiten der Werbung sind oft vielfältig und müssen entsprechend auch betrachtet werden.

Fazit

Der Marketingplan zum Start des Jahres ist immer wieder ein heikles Thema. Persönliche Befindlichkeiten, Bauchgefühle und Stimmungsmache beeinflussen die Gespräche. Der Weg zu einem auf Daten und Fakten basierenden Plan ist bei vielen Unternehmen noch sehr weit weg.

Dabei berauben sich diese Unternehmen vieler Möglichkeiten und insbesondere einem Lerneffekt. Dieser bleibt oftmals vollkommen außen vor und so werden Maßnahmen deutlich länger ausgeübt ohne Erfolge zu bringen als notwendig.

Auch die Herangehensweise zum Start des Jahres einen so langen Zeitraum zu Planen ist oftmals schon zum scheitern verurteilt. Dafür ändern sich die Möglichkeiten einfach viel zu schnell alle Anbieter haben das Bestreben bessere und wirkungsvollere Marketingmaßnahmen zu verkaufen. Daher wäre es ja unlogisch zu glauben das innerhalb eines Jahres nichts signifikantes passieren würde.

Darüber hinaus sind es auch die alten Denkmuster die immer noch dafür sorgen das wir uns der Realität nur schwer stellen. Schon immer so durchgeführte Maßnahmen werden auf Grund von vermeintlichem Erfolg in der Vergangenheit weiter geführt oder neue hinzu genommen ohne sie wirklich zu verstehen.

Es ist schwierig bei der Fülle an Möglichkeiten in der heutigen Zeit den Perfekten Plan zu erstellen. Doch vielleicht sollte man wenigstens versuchen in die richtige Richtung zu laufen anstatt auch in diesem Jahr wieder das Geld unreflektiert unter die Leute zu bringen.

Der Customer Centric Ansatz und der damit verbundene Versuch Budget auf den Lebenszyklus zu verteilen kann dabei helfen einen ersten groben Überblick zu erstellen und insbesondere auch schwächen in der eigenen Strategie aufzudecken.

Danach können wir für jede Phase potenzielle Maßnahmen identifizieren und diese untereinander vergleichen  hinsichtlich der Wahrscheinlichkeit unsere Ziele zu erreichen. Auch ein Testen von verschiedensten Maßnahmen ist hier nun viel leichter da alle an dem gleichen Ziel gemessen werden.

United Airlines – Ein PR Desaster

Am 9.4.2017 kam es zu unschönen Szenen in einem Flugzeug von United Airlines. Dabei wurde ein Mann gewaltsam aus seinem Sitz gezerrt und unter Geschrei und laufenden Handy Kameras aus dem Flugzeug getragen.

Wer in den letzten Tagen hinterm Mond gelebt hat und das Video nicht gesehen hat, kann es hier noch mal sehen:

Die Geschichte zum Vorfall

Regelmäßig werden Flüge überbucht um den maximalen Profit zu erwirtschaften. Die Idee dahinter ist das oftmals Leute nicht kommen und dann Plätze frei bleiben würden. Durch die Überbuchung kann sichergestellt werden das auch diese Plätze dann gefüllt werden können.

Im speziellen Fall diesen Fluges, musste ein Team von United Airlines mit diesem Flug fliegen, um ihre Arbeit aufzunehmen. Dadurch startete der normale Ablauf für diesen Fall, es wurde nach freiwilligen gesucht, die bereit waren für bis zu 800$ bereit waren auf ihren Flug  zu verzichten.

Doch durch die Situation das ein gesamter Arbeitstag verloren gegangen wäre, Flug am Sonntag, haben sich nicht genug Freiwillige gemeldet. Was dazu führte das UA (United Airlines) entschlossen hat zufällige Personen auszuwählen. Einer davon ist der im Video gezeigte Dr. David Dao.

Wie berichtet wurde, war Herr Dao ursprünglich sogar einer der freiwilligen um auf den Flug zu verzichten. Erst nach dem festgestellt wurde das es keinen weiteren Flug am selben Tag gab, hat sich die Meinung bezüglich des Angebotes geändert.

Den Rest der Geschichte zeigt das Video oben…

Die Reaktionen

Wir leben in einer ultra verbundenen Welt, Nachrichten erreichen die andere Seite der Welt in unter einer Sekunde. Genau so hat sich auch die Geschichte verbreitet. Leute aus der ganzen Welt haben so einen Eindruck dieser Fluglinie bekommen, obwohl sie vielleicht noch nie damit geflogen sind.

Selbstverständlich sind es gerade die Sozialen Medien die nun die Nachricht tragen und für einen Sturm der Entrüstung sorgen.

Dazu kommen die Zahlreichen Leute die zu einem Boykott aufgerufen haben und demonstrativ ihre UA Karten zerschnitten haben:

Und wie verhielt sich der CEO?

Eher unglücklich … ein vollkommen unangebrachtes Statement das nicht unbedingt dafür gesorgt hat hier die Wogen zu glätten. Vielleicht wurde zu dem Zeitpunkt das Ausmaß vollkommen unterschätzt. Dabei gilt der CEO als ausgewiesener PR Experte und wurde in der Vergangenheit bereits für seine Wortwahl gelobt.

Was mich an dieser Geschichte interessiert

Ungerechte Situationen gibt es täglich überall auf der Welt. Das es diesmal eine Fluglinie trifft ist daher auch nicht so verwunderlich. Für mich auch eigentlich kein Grund darüber zu schreiben. Was mich aber an dieser Geschichte interessiert, sind die Auswirkungen und die Reaktionen der Wettbewerber.

Hat man weiter oben schon die Reaktionen einiger Leute gesehen, werden die Ereignisse heute fast selbstverständlich auch von dem Wettbewerb aufgenommen. Dadurch möchte man sich selbst positionieren und natürlich auch die Aufmerksamkeit für sich selber nutzen.

Nicht alle gezeigten Bilder kommen direkt von den Airlines, da allerdings oftmals unklar ist ob es sich bei den Erstellern um Leute mit einem starken Bezug zu dem Brand handelt oder eine PR-Aktion werfe ich diese mal in einen Topf. Insbesondere, weil ich nicht die gute Arbeit der Airlines loben will, sondern darauf hinweisen möchte welche Konsequenzen entstehen.

Und die Folgen?

Neben der extrem negativen PR, dem Verlust einiger Stammkunden, gibt auch die Börse gerade nach. Seit dem 11.4 verlor das Unternehmen nun 1,64% an der Börse!

Ob der finanzielle Schaden durch den Einbruch an der Börse auf lange Zeit bestehen bleibt oder nicht werden wir sehen. In der Regel normalisiert sich nach einer solchen Aktion der Marktwert wieder. Oftmals, weil es kaum Alternativen gibt und viele Leute ja trotzdem auf die Flüge angewiesen sind.

Doch der PR-Schaden wird sicherlich noch einige Zeit anhalten, auch ist bis jetzt das Krisenmanagement noch nicht wirklich besonders positiv in Erscheinung getreten. Was bedeutet das es durchaus noch schlimmer kommen kann abhängig davon was aus einem Prozess oder ähnlichem wird.

Insbesondere wenn gleich die nächste Schlagzeile kommt: „Paar wird auf dem Weg zur eigenen Hochzeit aus Flugzeug geworfen“

Ein weiteres insbesondere finanzielles Problem könnte entstehen falls auf Grundlage der Skandale der jetzige CEO abtreten muss. Dies wird in der Regel von der Börse anders aufgenommen und kann so zu langfristigen Probleme führen.

Der Lerneffekt

Das wir alle mittlerweile ein Handy haben und so Bilder und Videos überall zu jeder Zeit aufnehmen können, ist sicherlich nichts neues, auch die Tatsache das jeder seine eigene Plattform hat um sich auszutauschen, sei es Twitter, Facebook, Instagram oder ein Blog birgt wenig neues.

Doch durch diese Gegebenheiten muss man sich auch mit anderen Situationen auseinandersetzen, musste man früher zur Zeitung gehen mit solchen Geschichten. Ist nun selbst ohne die Bitte des Betroffenen die Geschichte um die ganze Welt gegangen.

Diesen Effekt macht sich das Marketing gerne zu nutzen um Positive Nachrichten in die ganze Welt zu tragen, aber der Fall von UA hat auch wieder gezeigt welche negativen Folgen es haben kann für Unternehmen.

Der Umgang mit Krisen und mit den Sozialen Medien muss gelernt werden, bei schlechtem Management können die Folgen dramatisch sein. Auch eine Insolvenz nach einer ähnlich gelagerten Situation ist nicht ausgeschlossen. Die Kunden haben einfach einen anderen Einfluss als dies in der Vergangenheit der Fall war.

Heute können wir einfach nicht mehr alle Kanäle steuern und kontrollieren, wir müssen also ständig wachsam sein und auf entsprechende Situation reagieren. Das verlangt eine ganz andere Form von Wachsamkeit und Aufmerksamkeit, aber auch eine Nähe zu den Personen und Kunden.

Solche Ereignisse sind es nämlich auch die ein mal mehr ans Tageslicht bringen wie es um die Marke gestellt ist. Wer setzt sich noch für einen ein? Kann man mit authentischen Reaktionen die Probleme abwehren? Ist genug Substanz vorhanden um sich aus der Situation zu kämpfen?

Am Ende werden die Kunden darüber entscheiden ob man solche Vorfälle verzeiht oder nicht.

Fazit

Für mich hat diese Geschichte zwei wichtige Erkenntnisse wieder verstärkt, es ist wichtig zu wissen wie man mit den Kunden umgeht. Krisen zeigen oftmals das wahre Gesicht, einige kommen gestärkt aus solchen hinaus weil entsprechende Vorbereitungen getroffen werden. Andere hingegen akzeptieren die neue Macht der Kunden nicht und ignorieren die Stimme der Vielen.

Der zweite Punkt für mich ist der Umgang des Umfeldes mit der Situation. Ich habe Tweets gesehen wo Emirates Passagiere sich darüber lustig machen was bei UA passiert ist und damit „prahlen“ das sie von Emirates ein gratis Update bekommen haben als ihr Flugzeug überbucht wurde.

Solche Situation können einfach von vielen Seiten ausgenutzt werden, so lange die Aufmerksamkeit entsprechend auf dem Problem liegt.

Man sollte sich also immer die Frage stellen, wie man selber reagiert und ob man für solche Situationen bereit ist. Oder ob man als Firma am Ende einfach hilflos der Situation ausgeliefert ist.

Es ist einfach unheimlich wichtig geworden auf die Kunden zu hören. Wer die Signale ignoriert bekommt die Quittung und war es früher nur eine lokale Geschichte, ist man nun so öffentlich das es gleich die ganze Welt erfährt.

Bitte Twitch, komm zurück!

Es ist ein normaler Tag in der Woche, man hat ein bißchen Zeit und sucht nach einer entsprechenden Unterhaltung um damit der Arbeit am Abend ein entspanntes Umfeld zu geben. Hat man gerade nichts was einen auf Netflix interessiert, fällt mein Blick insbesondere auf eSports.

Dann die Verwunderung, es läuft die ESL Pro League in Counter-Strike, aber nicht auf Twitch. Irgendwie scheint dies an mir vorbeigegangen zu sein, vielleicht insbesondere weil es nicht auf Twitch lief? Auf ein mal funktionieren die Mechanismen nicht mehr.

Man guckt bei Readmore.de nach den Streams und stellt fest das dort kein Stream eine relevante Anzahl an Zuschauern hat. Der ESL Pro League Kanal liefert Re Runs von alten Zeiten, scheinbar nichts interessantes heute Abend. Auf der Twitch Startseite wieder einige Lets Player und andere Spiele für die ich mich wenig begeistern konnte.

Doch dann die Verwunderung, warum spielt denn NIP heute Abend und es wird nicht übertragen? Natürlich wird es übertragen! Doch eben nicht auf Twitch. Jetzt läuft also die größte CS:GO Liga, was Zuschauer angeht, nicht mehr auf Twitch. Nun müssen wir uns also mit einem anderen Anbieter beschäftigen.

Nachdem eher kleinere Events, der B-Stream oder ansonsten eine Kopie bei YouTube lief, gibt es nun die Exklusivität. Vermeintlich ein Bereich der besonders gut von Twitch besetzt war. Wurde nicht zuletzt ehemalige eSports Größen beschäftigt um die Exklusivität und die Partner zu binden.

Der überraschende Wandel

Gerade die ESL als Ausrichter der Liga war ein enger Verbündeter und Nutznießer von Twitch. Die Verbindung sorgte für Branding bei der gamescom inklusive einer VIP Area für selbige. Aber auch sonst war Twitch omnipräsent auf Events der ESL. Ist dies nun vorbei?

Zumindest ist es ein herber Schlag für Twitch, nach dem mehr oder weniger starken Monopol in der Übertragung von Computer Spielen konnten einige Versuche abgewendet werden von neuen Playern im Markt verdrängt zu werden.

Nicht nur durch die Übernahme von Amazon sollte auch das notwendige Geld und die Ressourcen vorhanden sein, doch durch die Übernahme hat man sich auch zunehmend der breiteren Masse geöffnet. Was zu neuen Formaten und einem zusätzlichen weiteren Publikum gesorgt hat.

Die Macht vom Content

Am Ende werden die Leute den Inhalten folgen, schafft man es also nun aus Google/YouTube Sicht weitere attraktive Inhalte aus dem eSport auf die eigene Plattform zu ziehen, werden die Besucher zwangsläufig folgen. Die Hürde ist ja nicht besonders hoch die Webseite zu wechseln.

Verstanden hat das eigentlich Twitch schon ziemlich frühzeitig, wie oben schon angesprochen hat man sich stark um die Partner gekümmert und diese durch Verträge auch gebunden. Wie genau ein Partnervertrag aussieht kann ich leider nicht sagen, aber offenbar hat man die ESL und andere nicht langfristig genug gebunden. Oder es zumindest nicht geschafft die Verträge zu verlängern und somit die Relevanz beizubehalten.

Vielleicht ist die Situation auch einfach das nach der Einführung von YouTube Gaming es schon früh Gespräche mit den relevanten Content Providern gegeben hat und man jetzt erst die Möglichkeit hatte zum Wechsel.

Wie Twitch es nicht geschafft hat sich unverzichtbar zu machen

Aus dem Monopol hat Twitch leider viel zu wenig gemacht, die Infrastruktur trotz der Unterstützung von Amazon hat nicht dazu geführt das die Qualität der Übertragung signifikant verbessert wurde. Regelmäßig haben immer noch Leute mit Abbrüchen, schwankender Bildqualität und anderen Effekten zu kämpfen.

Dazu ist trotz der frühzeitigen Spezialisierung auf Gaming, erschreckend wenig für die Zielgruppe erstellt worden. Was hat man denn wirklich an zusätzlichen besonderen Funktionalitäten geschaffen?

Dabei wäre ja durchaus die Gelegenheit gegeben gewesen, was ist beispielsweise mit der Anzeige von In-Game Score Informationen in einem entsprechenden HUD? Unterstützung für eigene POVs falls man nicht dem Streamer folgen will? Wie wäre es gewesen Übersichten wie Karten außerhalb vom Stream oder auf einem 2. Screen zu präsentieren?

Es hätte sicherlich eine Menge von Funktionen geben können um durch Funktionalität ein Alleinstellungsmerkmal entstehen zu lassen, was für eine stärkere Bindung sorgt. Nun hat man sich in eine Situation begeben wo man immer noch über die Qualität des Streams reden muss und da hat sicherlich ein Player wie YouTube auch einiges an Expertise.

So ist man nun in der Situation wenn man die Plattformen vergleicht das einem selbst als Zuschauer egal sein kann wo man guckt. Hat YouTube den Vorteil das die Inhalte direkt auch als Video zur Verfügung stehen während des Streams und man so jederzeit anhalten kann.

Bietet Twitch noch ein wenig mehr was den Bereich der Verknüpfung mit Spielen angeht, beispielsweise das direkte Streamen aus Spielen heraus oder Perks durch das zugucken.

Insgesamt unterscheiden sich die beiden Plattformen leider nun zu wenig, was schade ist da man sich ja gerade als Twitch dem Gaming Umfeld verschrieben gefühlt hat, während ein YouTube noch immer den Großteil seiner Inhalte mit Katzen erstellt.

Warum ich lieber Twitch im eSport sehen will

Der Kampf zwischen Amazon und Google ist sicherlich ein Kampf zwischen zwei extrem starken Parteien und auch Monopolen. Beide haben in anderen Bereichen besondere Stärken, doch was ich mir gewünscht hätte, wäre insbesondere durch die immer stärker werdende Attraktivität von eSports, eine andere Plattform für Werbung als Google und Facebook.

Nun sind wir wieder in einer Situation das vielleicht auf lange Sicht Google die Werbung wieder auf sich konzentriert. Durch die bereits gute Infrastruktur AdWords ist hier die Buchung von Werbung natürlich schon deutlich weiter als es der Fall bei Twitch ist.

Doch gerade die noch nicht perfekte Werbeplattform war es die Twitch auch attraktiv gemacht hat, durch mehr Zeit und Einsatz  konnte man es so schaffen das ein Invest sich noch rechtfertigt. Preise waren noch nicht astronomisch und die Zugänglichkeit zu der Plattform war nicht so, dass jeder einfach Werbung schalten konnte.

Im Google AdWords Umfeld ist man da schon deutlich weiter, durch die jahrelange Erfahrung ist der Zugang zur Werbeplattform für jeden zu bekommen. Das System ist entsprechend ausgereift, Targeting und sonstige Funktionen auf einem guten Stand. Das macht es für viele einfacher zum Start, treibt so aber auch den Preis insgesamt in die Höhe.

Für Twitch wäre es einfach die Chance gewesen von einem Spezialisten in dem Bereich, sich so zu etablieren das passend zu der Zielgruppe, eine Plattform entsteht, die nicht nur für den eSports gemacht wurde sondern diesen auch fördert.

Was mir einfach jetzt schon negativ auffällt, während die Werbung bei Twitch noch sehr generisch war, aber zum Thema Gaming gepasst hat. Muss ich mich nun auf YouTube ernsthaft mit Werbung ärgern lassen die ich insbesondere auf der Arbeit auch bekomme. Eben normale retargeting Werbung losgelöst vom Kontext in dem es gespielt wird.

Ich möchte einfach nicht in meiner Freizeit mit Werbung für meine Arbeit konfrontiert werden, dann doch lieber für neue Spielzeuge / Peripherie oder Spiele grundsätzlich. Das mag aber vielleicht auch einfach noch davon getrieben sein das durch die recht geringe Reichweite bei YouTube Live noch nicht alle Player auf den Zug aufgesprungen sind!

Der Ausblick

 

Ob der Kampf nun schon zu Ende ist und Twitch verloren hat mag ich nicht sagen. Natürlich gibt es immer noch jede Menge Leute die regelmäßig Ihre Inhalte auf Twitch zeigen. Was mich aber wirklich verwundert, in der Regel werden solche Verschiebungen durch Innovationen getrieben und nicht so sehr durch mehr Geld.

Ich hoffe das es sich dahin entwickeln wird, das dass Abwandern einiger Content Provider Twitch aufwecken wird. Und man sich dann dazu entschließt mehr zu investieren um diese wieder zurück zu holen. Nicht unbedingt in mehr Geld für die Producer, aber in Funktionen und Innovation.

Das würde glaube ich allen Seiten sehr gut tun!

Was ist Influencer Marketing, und was ist es nicht?

Influencer Marketing ist immer noch in aller Munde, durch rasant wachsende Zahlen von Followern und den Anstieg von relevanten Netzwerken wird auch der Markt für Influencer immer größer.

YouTube Stars wandeln nun auf den Spuren von TV und Musik Stars, werden eingeladen in TV Shows und machen Werbung für die ganz großen Brands unserer Zeit.

Die Vorstellung einigen wenigen Geld dafür zu zahlen um deren Reichweite für Werbung zu nutzen ist ja praktisch die Grundlage von Werbung, doch in der Vergangenheit waren diese einigen wenigen Fernsehsender, Tageszeitungen und Magazine.

Heute kann dank dem Internet und den Social Media Plattformen und Video Plattformen jeder Reichweite haben. Das führt dazu das wir nun nicht mehr dazu gezwungen sind bei einigen wenigen die Reichweite einzukaufen. Eine weitere Besonderheit ist die Art wie man heute zu dieser Reichweite kommt, nicht durch Rollen in Filmen und Serien sondern durch harte Arbeit und besondere Inhalte.

Es herrscht grundsätzlich noch die Stimmung das jeder mit genug Ehrgeiz diesen Weg einschlagen kann. Das macht es irgendwie sympathischer und greifbarer für die Potenzielle Zielgruppe. Darüber hinaus ist die Nähe zu diesen Leuten eine andere, hat man bei den etablierten Prominenten nur wenige Chancen diese wirklich selber zu treffen und mit ihnen zu interagieren, sind die Influencer von heute viel greifbarer für die Zielgruppe.

Dadurch entstehen ganz andere Arten von Bindungen zwischen dem Influencer und dem Konsumenten der Inhalte. Man fühlt sich nicht mehr nur als ein Zuschauer, sondern wird Teil einer Gruppe, teil der Fan Basis. Außerdem ist es auch viel einfacher möglich mit den Leuten zu interagieren. Sei es durch Kommentare, direkte Nachrichten oder spezielle Sessions wie die Reddit Ask Me Anything oder Q&A Sessions auf Facebook / YouTube.

Doch wofür stehen Influencer nun?

Influencer haben, wie der Name bereits andeutet, einen Einfluss auf die Zielgruppe. Die Follower und Fans haben eine direkte Beziehung zu dem Influencer und können so von diesem gelenkt werden. Konkret sehen viele in den Leuten ein Vorbild und können sich mit diesem identifizieren.

Das sorgt dafür, dass Produkte die vom Influencer vermittelt werden entsprechend gute Resonanz in der Zielgruppe entstehen lassen. Man vertraut seinem Vorbild und seiner Expertise oder dem Geschmack. Redet also die Person die regelmäßig YouTube Videos dreht über ein Produkt seiner Ausrüstung wird damit vermittelt das mit dieser man selbst auch in die Lage versetzt wird.

Es sind also diese Beeinflussungen die es den Werbetreibenden angetan haben. Das Vermitteln der Werte von Produkten in der Hoffnung das daraus ein Kaufverlangen in der Zielgruppe entsteht. Insbesondere die Vorstellung sich durch das kaufen von einem Produkt auch ein Stück vom Influencer zu kaufen ist weit verbreitet.

Dabei ist die Art der Influencer und deren Plattformen weit gefächert. Egal ob Beauty, Gaming spezielle Berufsgruppen oder Fitness. Auf Plattformen wie YouTube, SnapChat, Facebook, Twitter, Instagram … Für praktisch alle Bereiche gibt es Leute die für einen Teil der Leute als Vorbild dienen und so eine Art Leitbild abgeben.

Die Grenze zwischen Sponsoring und Influencer Marketing

Was unterscheidet nun Influencer Marketing von einem klassischen Sponsoring? Während beim Sponsoring das Branding durch Platzierung von Werbung und Slogans im Vordergrund steht, geht es beim Influencer Marketing darum eine auf die Zielgruppe angepasste Botschaft zu transportieren. Es geht darum auszubrechen aus dem klassischen Werbeumfeld und dem Produkt durch den Influencer ein freundliches Gesicht zu geben.

Ein High Level Empfehlungsmarketing, wenn mein „Vorbild“ der Meinung ist, dass dieses Produkt, für das er scheinbar relevante Qualifikationen hat für die Bewertung, gut ist, dann kann ich dem wohl glauben. Es geht also darum glaubhafte Beziehungen und Nutzen vom Produkt zu transportieren.

Dabei ist die Glaubwürdigkeit ein ganz entscheidender Faktor, anders als bei traditioneller Werbung kann durch das falsche Produkt und eine falsche Bewerbung schnell ein enormer Schaden in der Fanbase entstehen. Auch sind die Wege beim Influencer Marketing deutlich kürzer hin zur negativen Stimmung gegen eine Marke.

Influencer Marketing ist also der deutlich anspruchsvollere und heiklere Bereich im Vergleich zu der Platzierung auf dem Trikot bei einem Sportverein oder einem Schauspieler für den TV-Spott zu engagieren.

Nutzen und Chancen

Trotzdem lohnt sich der Aufwand häufig, wenn man sich darüber klar ist was Influencer Marketing ist und was es nicht ist. Die Verbindung die diese Leute mit ihrer Fanbase aufgebunden haben, kann direkt zur Beeinflussung dieser genutzt werden. Produkte die glaubhaft vermittelt werden können vom Influencer haben so in der Zielgruppe eine erhöhte Chance für einen Kauf.

Auch der Bereich von Discovery funktioniert an sich sehr gut. Also den Leuten neue Produkte zu zeigen die sie vielleicht nicht auf dem Schirm hatten. Voraussetzung bleibt aber auch hier das es eine Verbindung zwischen dem Produkt und dem Influencer gibt.

Darüber hinaus sind die Preise von Influencern heute auch durchaus noch moderat in vielen Bereichen, ja es gibt auch die Situation das man horrende Preise zahlt. Doch es ist immer noch möglich mit vergleichsweise wenig Geld Partner zu finden bei der sich die Kooperation durchaus lohnt.

Die möglichen Chancen sind also durchaus vorhanden, attraktive Konditionen vorausgesetzt muss sich Influencer Marketing was die Performance angeht nicht anderen Kanälen geschlagen geben. Darüber hinaus erzeugen solche Kooperationen ähnliche Peaks wie TV Werbung und andere High-Impact-Werbeformen.

Die Messbarkeit

Ein Problem was ich immer wieder bei noch nicht final etablierten Kanälen finde ist die Messbarkeit. Wie sollen Marketing Manager bewerten ob ein Kanal im Vergleich zu anderen gut oder schlecht ist? Aber auch der Vergleich zwischen Influencern ist oftmals nicht trivial.

Natürlich kann man einem Bauchgefühl folgen, doch wenn man sich für ein Investment rechtfertigen muss und große Namen nicht wirklich helfen, wird man früher oder später sich mit den wirklichen Zahlen und der Wirkung auseinandersetzen müssen.

In einer idealen Welt würden wir gerne den Kanal wieder mit Verkäufen verknüpfen. Da uns aber nicht immer der Luxus zu teil wird alle Links entsprechend zu taggen und natürlich auch durch die Platzierung von Produkten oder Aussagen, Leute aufmerksam gemacht werden sollen, ist ein normales Link Tracking relativ schwierig.

Ein erster Schritt zur Transparenz ist die Reichweite der Influencer, dazu können recht einfache Metriken verwendet werden. Die Anzahl von Unique Visitors im Blog, die Follower in den Social Media Kanälen etc. Dies ermöglicht eine erste Einschätzung zur Reichweite zum Vergleich mit anderen.

Der zweite Schritt kann dann die Kontrolle der Views sein, Page Views beim Blog, Reach der Postings, Video Views  auf YouTube. Damit kann verstanden werden wie aus der potenziellen Reichweite, effektive Reichweite und Sichtbarkeit wird. Daraus kann verstanden werden wie Loyal die Follower Basis ist, aber auch wie Content auch außerhalb der eigenen Follower verbreitet werden kann.

Im dritten Schritt sollte es dann um die Interaktion gehen. Die Anzahl der Kommentare unter einem Blog Posting, die Likes auf FB, die Likes / Kommentare auf YouTube. Also wie stark interagieren die Leute mit dem Inhalt. Diese Information kann einerseits dazu verwendet werden um zu identifizieren welche Inhalte gut bei der Zielgruppe ankommen, sind aber auch praktisch das stärkste Signal um zu verstehen ob die Zielgruppe mit dem Inhalt auch verbunden fühlt. Dies ist insbesondere relevant, wenn nicht wirklich die ganze Geschichte erzählt wird durch die Views. Beispielsweise, weil ein Video View nicht aussagt ob der gesamte Inhalt konsumiert worden ist.

Schritt vier wäre dann die Transformation vom Influencer zum Ziel, also unserem Shop oder das was wir bewerben wollten. Dabei hilft natürlich das taggen der Links, aber auch zeitliche Nähe kann genommen werden. Zum Zeitpunkt des Postings sind die Views oftmals am höchsten, diese Information kann genommen werden um Aufrufe, auch wenn diese direkt sind, zu identifizieren und zumindest anteilig dem Influencer zuzuschreiben. Auch die Vorstellung wenn man alle andere Kanäle sehr klar unter Kontrolle hat, müssen die Outlier potenziell durch diesen Kanal gekommen sein.

Dafür muss aber wirklich alles andere sehr gut unter Kontrolle sein, was leider oftmals nicht der Fall ist. Weitere Möglichkeiten bieten sich durch kleine bis mittlere Umfragen bei den Kunden um zu verstehen worüber diese gekommen sind. In der Vergangenheit vor den ganzen Gutscheinportalen waren Gutscheine auch ein attraktives Mittel um so die Verbindung mit dem Kanal der sie ausgibt herzustellen. Eine andere Möglichkeit ist die Verwendung von externen Daten, beispielsweise kann man in Facebook einsehen was für Fanpages Besucher der eigenen Seite geliked haben und bei einer Verschiebung entsprechend zumindest eine Tendenz erkennen ob die Leute es zum Ziel geschafft haben.

Am Ende sollte man sich einfach intensiv mit den Daten beschäftigen und versuchen eine Grundlage zu schaffen auf der man arbeiten kann. Selbst wenn die KPIs nicht unbedingt die besten sind von Anfang an, ist es dennoch deutlich attraktiver mit positiv korrelierenden Daten zu arbeiten als jedes Jahr aufs neue bei null zu starten.

Ausblick

Influencer Marketing wird auch in den nächsten Jahren weiter steigen, die Anzahl an Leuten die Content Produzieren und sich so als mögliche Werbepartner etabliere steigt täglich. Getrieben von Technologien und Möglichkeiten wird die Einstiegshürde immer weiter fallen.

Gerade am Anfang von neuen Bereichen gibt es immer die Möglichkeit günstig sich zu beteiligen und sich einen Profit über Arbitrage zu erarbeiten. Doch auf lange Sicht werden diese Kanäle auch in eine Situation kommen wo man genauer hingucken muss.

Daher ist es mir besonders wichtig frühzeitig sich auf Daten zu verlassen, denn nur so kann auf lange Sicht gewährleistet werden das man die richtigen Entscheidungen trifft.

Marketing muss sich komplett neu definieren

Der Wandel im Marketing in den letzten Jahren ist enorm, das hat unglaublichen Druck auf die Unternehmen ausgeübt um die versuchen dem schnellen Wandel gerecht zu werden. Doch wenn man sich den aktuellen Stand anguckt, haben die aller meisten diesen Schritt weder gut, noch vollständig abgeschlossen.

Es werden noch immer die alten gelernten Strukturen und Vorgänge weiter geführt und sich eingeredet das man so die Zukunft bestreiten kann. Doch wer mit offenen Augen durchs Leben läuft und sich nicht versucht nur mit den Unternehmen zu messen die es auch nicht gut machen, der erkennt die Schwächen, die Probleme und das verlorene Potenzial.

Wir glauben heute immer noch, dass persönliche Beziehungen der entscheidende Faktor für den Erfolg im Marketing ist. Wir haben immer noch das Gefühl das wir selber die besten sind bei der Gestaltung von Preisen. Den Newsletter befüllen wir natürlich selber, denn niemand kennt die Kunden so gut wie wir. Es herrscht einfach eine Naivität und eine Besinnung auf alte Werte. Vollkommen ausgeblendet wird oftmals die omnipräsente Veränderung.

Arbeiten für die es vor Jahren keine Alternative gegeben hätte, werden ohne einen Gedanken an den aktuellen Status und die Zukunft zu verschwinden, auch weiterhin von uns durchgeführt. Egal ob sich Bedingungen und Möglichkeiten teils dramatisch verändert haben.

Dabei ist natürlich der Anspruch an die Mitarbeiter ein anderer geworden, unwichtiger sind Personen geworden die wir noch vor Jahren eingestellt haben, um einen Task stumpf abzuarbeiten damit dieser erledigt wird. Die Zeit ist gekommen für die Denker, die Leute mit entsprechender Ausbildung und dem Wunsch sich dem neuen zu stellen. Veränderung und Lernbereitschaft sind die neuen Kernkompetenzen, nie war es so wichtig sich neuen Gegebenheiten anzupassen und so flexibel zu bleiben. Inhalte die in Hochschulen und Ausbildungen gelernt werden, sind häufig nach dem Abschluss wieder veraltet.

Ihr werdet verlieren

Wer sich auf den Wandel nicht einstimmt, wird verlieren. Vorbei sind die Zeiten wo Marketing durch die Menge getrieben wurde. Es wird immer leichter von Tag zu Tag die breite Masse und die eigene Zielgruppe im Internet zu erreichen. Doch diese Einfachheit hat auch seine Kehrseite, es gibt mehr Konkurrenz.

Konnte man sich früher, durch ein entsprechend großes Marketing Team, es sich leisten jeden Redakteur anzurufen, die Tageszeitungen zu informieren oder einfach durch die Menge an Ressourcen eine Präsenz im Markt zu erzeugen. Spielt das heute kaum noch eine Rolle. Traditionelle Print Medien sind seit Jahren rückläufig, was die Notwendigkeit der Präsenz in solchen Medien stark verringert.

Dazu kommt das die Wichtigkeit von Pressemitteilungen und anderen traditionellen Wegen immer weniger wurde. Heute können einfach einige wenige die Arbeit von vielen übernehmen UND der Unterschied zwischen jemandem der etwas gut macht und jemandem der etwas „macht“ ist gewaltig geworden.

Es sind die Ideen und die Umsetzungen die heute stärker als früher gelten, eine Influencer Kampagne kann 10 000 oder 1 000 000 Leute erreichen mit dem exakt gleichen Budget. Durch das Zusammenspiel von Medien und Kanälen können Reichweiten klug kombiniert und verstärkt werden, oder es verpufft einfach. Natürlich entscheiden hier auch die Inhalte und das Verständnis für die Zielgruppe die der Partner hat und die man erreichen will.

Qualität zählt heute um so mehr, in einer Welt in der Transparenz deutlich höher geworden ist, ist es auch leichter die Kanäle zu identifizieren. Doch trotz dieser Transparenz ist die Art der Umsetzung entscheidender geworden. Dabei zählen weniger die historischen Informationen, als aus den aktuellen Daten die notwendigen Schlüsse zu ziehen. Die Geschwindigkeit und die Veränderungen machen es einfach notwendig sich zügig ein Bild der Möglichkeiten zu machen und dann eine Entscheidung zu treffen für eine gute Kampagne.

Verlieren werden die, die immer noch nicht verstehen um was es geht. Solche die nicht aus den Kampagnen lernen. Es ist notwendig geworden einen anderen Typus von Marketing Mitarbeiter zu beschäftigen. Der Einfluss von Zahlen und die Auseinandersetzung mit neuen Themen ist ein absolutes Muss. Ohne dies kommt man in einer Welt mit unendlichen Möglichkeiten mit mehr oder weniger identischen Aufwänden nicht wirklich zurecht. Da für die meisten die Ressourcen endlich sind muss nämlich geklärt werden welche Kanäle und Möglichkeiten wie bespielt werden sollen.

Dazu kommt das der Unterschied zwischen guten Marketing Mitarbeitern sich den Verhältnissen bei der Softwareentwicklung annähert. Ein guter Mitarbeiter schafft durchaus heute 10x mehr trotz gleichem Zeitaufwand und Budget. Das ist einigermaßen erschreckend, wenn das eigene Team nicht aus solchen Leuten besteht. Plötzlich wird klar warum kleinere Unternehmen mit weniger Mitarbeitern, scheinbar unmögliches auf die Beine stellen,

Mit Daten lassen sich heute schon ein Großteil der Marketing Aufgaben besser lösen

Daten sind die neue Währung im digitalen Zeitalter, Informationen ermöglichen es uns Wege zu beschreiten die vorher unmöglich schienen. Selbst bei so Themen wie dem Influencer Marketing sind Daten von enormer Bedeutung, trotz der Tatsache das dies immer noch ein Bereich ist, der sich auf einer persönlichen Ebene abspielt.

Dabei geht es um die Wahl der Influencer, die Bewertung der Reichweite, die Effektivität und das direkte Umfeld. Wie kann man das Maximum aus einer Beziehung herausholen? Wie können wir Möglichkeiten nutzen um mit wenig Einsatz die Reichweite noch zu verstärken? Aber auch die Frage wie trägt man die Beziehung zu dem Partner Medial weiter …

All diese Fragen werden heute oftmals nur unzureichend beantwortet. Oftmals weil die Leute die direkt an solchen Projekten arbeiten von diesem Feld keine Ahnung haben. Der Preis dafür ist hoch, nicht nur durch verlorene Potenziale, sondern auch durch die Tatsache getrieben das es nicht unwahrscheinlich ist das durch ein schlechtes Verwalten der Erfolg nicht wirklich messbar oder reproduzierbar wird. Trotzdem können Kampagnen ein Erfolg werden, dadurch getrieben das man Glück hatte oder das Bauchgefühl nicht so weit weg ist von den Daten. Doch darf man sich dann nie die Frage stellen ob ein anderer Kanal oder eine andere Strategie nicht 2-3x so viel gebracht hätte.

Brauchen wir dann Marketing überhaupt noch?

Ja, wir brauchen Marketing noch. Doch wir müssen lernen mit den neuen Randbedingungen umzugehen. Dazu gehört das Akzeptieren von Daten als Mittel zur Verbesserung und die Erkenntnis das nicht gerade wenig Bereiche schon heute besser von AI gelöst werden können.

Es wird einfach eine Verschiebung und eine neue Definition von Marketing benötigt. Aufgaben die früher ganz klassisch durch Erfahrungen gelöst worden sind, können heute durch Daten erledigt werden. Dadurch spielen Bereiche wie Strategie und Einsatz von Tools eine viel größere Rolle.

Das bedingt einfach eine andere Arbeitsweise, der Trend zu immer mehr Softwareentwicklern in den Digitalen Firmen insbesondere im Handel ist ja kein kleiner. Durch den Einsatz von IT können einfach viele Dinge besser gelöst werden und das nicht nur beim optimieren von Workflows, sondern auch dieKunden orientierten Werbemaßnahmen.

Natürlich war die IT schon immer eine Möglichkeit Workflows zu verbessern, doch jetzt geht es nicht mehr nur um die Unterstützung sondern um die Ersetzung von Mitarbeitern. Was einfach noch mal ein Schritt mehr ist als vielen das vielleicht bewusst ist.

Besonders spannend wird es sein in den Unternehmen die Spannungsverhältnisse zu beobachten. Wann die Verschiebung weg aus dem klassischen Marketing, hin zu den Daten vollzogen wird. Wer diesen Punkt verpasst oder zu spät vollzieht. Am Ende wird dieser Schritt darüber entscheiden wie Konkurrenzfähig man bleibt.

Daten als Unterscheidungsmerkmal zur Konkurrenz

Noch immer wird der Einsatz von Daten nicht vollständig verstanden, doch es sollte den Leuten klar werden das die Kontrolle über die Daten der Kunden und der Interaktion eine einmalige Möglichkeit bietet.

Wer die Daten im Griff hat, erarbeitet sich die Möglichkeit für mehr Spielraum bei dem Einkauf von Traffic und kann so im Vergleich zur Konkurrenz mit anderen Geboten immer noch profitabel arbeiten. Aber natürlich auch seinen ganzen Kanal besser optimieren.

Daten und der Umgang damit sind bei praktisch allen Top Firmen ein absolut zentraler Punkt. Egal ob GAFA, Zalando, Trivago oder andere…

Ich kann nur hoffen das, dass Verständnis einfach schneller Einzug hält und es so nicht zu spät ist für eine Vielzahl von Unternehmen die immer noch denken das dass Bauchgefühl am Ende entscheidend sein wird. Daten umgeben uns täglich und steuern gerade im eCommerce und Marketing fast alles.

Wer das versteht und sich entsprechend positioniert stellt sich schon mal gut für die Zukunft auf und wird dann nicht überrascht, wenn man ohne eine entsprechende Teamstärke und ein Investment nicht mehr am Tisch der relevanten Player sitzt.

Dazu gehört auch einfach noch mal der Hinweis das insbesondere das Initiale Investment in solche Bereiche mit zunehmender Zeit immer höher wird um praktisch dem Standard hinterher zu laufen und dann muss man auch erst mal lernen damit umzugehen.

Zum Abschluss möchte ich noch als Diskussion dieses Video hier lassen über Cambridge Analytica: