Digital Selling

Die nächste Buch Zusammenfassung, diesmal über das grundsätzliche Thema der Online Verkäufe:

Digital Selling – How to Use Social Media and the Web to Generate Leads and Sell More von Grant Leboff

 

A pike, which is a predatory fish, is put in a tank with a number of minnows. The minnows are separated from the pike by a clear glass divider or bottle. The pike can see the minnows but every time it goes to eat them it smashes its face into the glass. After several hours, the pike gives up trying to eat the minnows. At this point, the glass divider is removed, and the pike is free to eat the minnows whenever it wants. However, the pike makes no attempt to eat the minnows. Having previously found them unattainable, it will never again try to eat the minnows, even when they are swimming freely through the tank merely a few millimeters away from the pike.

Eine schöne Geschichte für das ewig geführte Thema der Veränderungen. Egal ob im Marketing, im E-Commerce oder jedem anderen Bereich. Die Bereitschaft für Veränderungen ist häufig so gering das es von den Initiatoren selten Spaß macht.

Ein Buch was ich an dieser Stelle dazu empfehlen kann ist:

Das Neue und seine Feinde: Wie Ideen verhindert werden und wie sie sich trotzdem durchsetzen

Es könnte einem ja egal sein wie Veränderungen angenommen werden. Doch es sind eben diese Veränderungen die heute in einer Geschwindigkeit benötigt werden um Wettbewerbsfähig zu bleiben.

Da hilft es natürlich nicht das man nicht nur mit den externen Einflüssen zu kämpfen hat, sondern auch noch sich mit internen Querelen beschäftigen darf.

 

Why embracing the social web is vital

For the first time in history, everyone has a channel.

Dieser Satz zieht sich wie ein Mantra durch das gesamte Buch, auf dieser Grundlage entstehen weitere Thesen und werden Handlungsempfehlungen gegeben. Denkt man über die These nach leuchtet einem das sicherlich ziemlich schnell ein.

Doch wie so oft sind es die Punkte die offensichtlich sind, die aber dann nicht in Betracht gezogen werden oder bei Überlegungen keine Rolle spielen die bei genauerer Betrachtung eigentlich einen umfangreichen Einfluss haben könnten.

Die These das in Zeiten von Social Media alle Leute einen Kanal haben ist definitiv nicht neu. Was man aber schon sagen kann ist das in den letzten Jahren diese Kanäle immer weiter an Relevanz gewonnen haben und die Hürden immer kleiner werden.

Gehen wir ein paar Jahre zurück wo typische Kanäle Blogs und Foren waren. Dort war die Hürde zumindest vorhanden, entweder durch die Technologische „Herausforderung“ der Installation von WordPress oder das Nutzen eines der vielen Hoster. Oder die Anmeldung bei einem Forum anstatt passiv den Inhalt zu konsumieren.

In der Heutigen Welt wo Facebook und Co deutlich mehr anbieten als nur die Möglichkeit Inhalte zu posten und dadurch zwar die Hürde für eine Registrierung nicht verringern. Aber zumindest den Gegenwert erhöhen, hat eine viel breitere Masse jederzeit die Möglichkeit etwas zu Posten. Auch wenn, die Person in der Regel den Zugang eher für andere Dienste verwendet hat ist es trotzdem nur ein kleiner Schritt zum Verbreiten von Nachrichten in die ganze Welt.

Darüber hinaus gibt es auch die Bestrebung der Plattformen Inhalte dort zu platzieren, ein gutes Beispiel dafür ist sicherlich LinkedIn das versucht durch eine integrierte Blog Plattform die Inhalte die früher auf externen Blogs entstanden sind direkt bei LinkedIn zu haben. Die Vorteile für die Plattform sind dadurch vielfältig, aber auch der Nutzer hat so einen viel einfacheren Weg, selbst in dem Business Umfeld Inhalte zu verbreiten.

Damit verbunden ist sicherlich auch die grundsätzliche Bewegung zu mehr Präsenz der Kunden, weg von den anonymen Besuchern die früher durch die Supermärkte und Ladengeschäfte gewandert sind ohne erkennbares Gesicht, zu praktisch Millionen von Leuten die zu jeder Gelegenheit sich auf dem Marktplatz stellen können und dort ihre Meinung kundtun können.

Social sharing, whether it is for news, sport, entertainment or information about products and services, is becoming a major source of knowledge on which people increasingly rely. In fact, according to GlobalWebIndex’s research in January 2015, 28 per cent of all web activity is spent on social platforms. That means that for every five minutes spent online, one minute and fifteen seconds is on social platforms. Moreover, they are being used to inform buyers. Global research provider Nielsen reported that 46 percent of people surveyed in late 2011 said they turn to social media when making purchasing decisions.

Auch heute sind es die Social Approvals die den stärksten Einfluss haben auf unsere Entscheidungen im täglichen leben. Wir wählen das Gericht beim Essen nach der Beliebtheit. Kaufen generische Produkte anhand der Bewertungen auf Amazon und obwohl, wir in der Vergangenheit extrem für die Individualisierung von Produkten plädiert haben zeigt sich heute mehr als deutlich das die Anzahl der Möglichkeiten die meisten eher überfordert.

Kein Wunder also das natürlich die Sozialen Netzwerke eine immer wichtigere Rolle spielen bei Kaufentscheidungen und Entscheidungen insgesamt. Aber auch die Zeit die wir täglich auf den Plattformen verbringen spielt dabei eine Rolle. Wir konzentrieren unsere Online Zeit auf einige Wenige Seiten und dazu gehören insbesondere Social Media Seiten.

Daher ist es nur naheliegend das Social Media immer wichtiger wird als Plattform um Produkte und Entscheidungen zu forcieren und obwohl, dies eine tolle Chance für Anbieter ist. Sollte auch immer die andere Seite gesehen werden bei der, negative Eindrücke natürlich auch nur ein Post entfernt sind.

Der letzte Punkt ist einer den viele von uns wahrscheinlich früher in den Foren selbst beobachtet haben. Die Absicherung der eigenen Entscheidung durch andere. Also im Falle von Social Media werden Freunde und bekannte gefragt ob eine Entscheidung die richtige für einen ist. Egal ob es dabei um den Kauf des nächsten Produktes oder das Tattoo geht.

This has severe ramifications. The later in the buying journey that salespeople get involved, the harder it is to influence the purchase

 

Durch die Verschiebung der Entscheidungsfindung weg ist es notwendig darauf entsprechend zu reagieren. Auch in der Vergangenheit waren Empfehlungen von Freunden und Leute mit denen man sich identifizieren konnte wichtig.

Doch die Plattformen auf denen dies nun geschieht ist eine andere. Darauf muss man nun entsprechend reagieren. Insbesondere wenn, man sich bewusst ist das es immer schwieriger wird eine irgendwie zustanden gekommene Meinung wieder zu revidieren.

Im Grunde müssen wir uns also im Klaren sein das wir mit dem Kunden gehen müssen und es daher wichtig ist zu verstehen wo die Kunden sich tummeln und dann uns dort entsprechend zu positionieren.

How the sales role changes in a digital environment

The real power of a brand is in the „mindshare“ it obtains. For example, if I ask you to think of three soft drinks, there is a good chance that Coca-Cola would be one of the products that come to mind. Similarly, if I ask you to consider some luxury cars, Mercedes and BMW would be two manufacturers that would be likely to appear.

Ich finde das die Idee von mindshare eine schöne ist für Brands. Wer es schafft in dem Moment bei dem man eine Entscheidung treffen will unmittelbar als eine Möglichkeit im Kopf zu sein hat zumindest die Chance auch gewählt zu werden.

Dabei gibt es auf der einen Seite diese globale Präsenz wie sie die ganz großen Brands haben. Andere kleinere Brands müssen wegen der fehlenden Omnipräsenz zur richtigen Zeit präsent sein.

Die allgemeine Meinung zu dem Thema Brand recognition ist, dass es in der digitalen Welt deutlich schwerer zu erreichen ist. Da wir täglich mit einer Vielzahl von Werbeeindrücken konfrontiert werden und die Kosten für die Omnipräsenz der „alten“ Marken kaum noch zu finanzieren ist.

Insbesondere aber auch weil der Mehrwert nicht unbedingt vorhanden ist, wer es schafft zur richtigen Zeit im Entscheidungsprozess beteiligt zu sein der hat nicht die Notwendigkeit immer präsent zu sein auch zu Zeiten wo es eigentlich keine Entscheidung zu treffen gibt.

Im übrigen ist dies auch wieder eine Diskussion vom Kundenzugang. Viele von den heutigen Top Firmen und Anwendungen lösen Probleme durch die Organisation von einer Vielzahl von Informationen. Sei es ein Amazon mit dem Marktplatz, ein Lieferheld mit den Lieferdiensten oder ein Uber mit den Taxis.

Es ist für den User so zwar immer noch notwendig diese Firmen im Kopf zu haben, aber die Ebene darunter, also den Taxifahrer, den Verkäufer oder den Lieferdienst muss man nicht mehr unbedingt kennen. So entsteht auch eine Verschiebung aber auch neue Touchpoints wo man wieder präsent sein muss und abhängig vom Gatekeeper sind es unterschiedliche Regeln denen man sich unterwerfen muss.

Therefore, a substantial part of lead generation today is about salespeople creating a presence in the places their prospects and customers frequent. Salespeople are no longer the sole providers of information enabling buyers to make a purchasing decision. Customers are now defining their own journeys in any acquisition they make.

Die Konsequenz ist die Notwendigkeit an den Touchpoints der Kunden präsent zu sein und wenn das Social Media ist, dann muss auch dort eine  entsprechende Präsenz  sein. Dazu kommt das in der Vergangenheit man die Sales Leute brauchte um überhaupt Produktinformationen zu bekommen.

Heute kann man zu jeder Zeit sich Informationen holen, auf dem Weg nach hause von der Arbeit im Zug oder während einer Besprechung zum Thema. Dabei sind nicht nur die Informationen vom Anbieter verfügbar, sondern auch die Erfahrungen von anderen die oft sehr gerne die Meinungen teilen.

Das eröffnet ganz neue Customer Journeys mit einer deutlich höheren Komplexität. Was auch die Steuerung der Marketingmaßnahmen immer schwerer macht, im Zweifel hat ein negatives Posting oder die Meinung eines Freundes schon dafür gesorgt das man nicht mehr im Entscheidungsprozess teilnimmt. Ohne selber die Chance zu haben den potenziellen Kunden zu überzeugen.

This approach is essential in the „experience economy“ that we have now entered. Increasingly, people are no longer buying products or services but „experiences“.

Die momentane Experience Economy sorgt dafür das wir uns von Produkten und Dienstleistungen lösen und diese durch eine ganzheitliche Lösung ersetzen. Bedingt durch immer bessere Produkte bei denen häufig nur minimale Punkte unterschiedlich sind.

Es geht daher um die Erfahrung die ein Kunde mit dem gesamten Paket macht. Angefangen bei der Suche nach einer Lösung und der Beschreibung der Produkte über Service und Support und Feedback von anderen Leuten.

Philip Westermeyer von den Online Marketing Rockstars hat dazu eine schöne Folie bei der er, wie ich finde, sehr schön erklärt um was es bei den erfolgreichen Unternehmen heute geht:

(Hier der ganze Beitrag: https://omr.com/de/state-of-the-german-internet-2017/ )

Anstatt das Produkt, Marketing und Operations zu trennen. Müssen wir heute alles zusammen liefern. Das Produkt ist das Marketing und Marketing ist das Produkt. Operations ist teil vom Produkt und sorgt auch für Marketing.

Wie würde sowas aussehen? Dafür kann man sich Beispiele angucken wie Casper, Teslar, Amazon und andere. Bei all denen verschmelzen die Abteilungen und Bereiche.

Preparing to go online

Therefore, an enterprise must consider its „tone of voice“ before it goes online. A company’s tone of voice is made up of three distinct parts, all of which will be explored in detail. These are: 1) the ethos or purpose of the business 2) the core deliverable or value proposition 3) the emotional selling proposition.

Mehr Kommunikation bedeutet auch eine bessere Abstimmung innerhalb der Firma und eine Definition der Ansprache. Hat man sich früher vielleicht nur auf die Webseite an sich konzentrieren müssen, ist es nun natürlich unabdingbar eine globale Kommunikationsstrategie zu führen.

Nur so ist sichergestellt das bei der Vielzahl von Kommunikationswegen und der neuen Mitarbeiter die sich damit beschäftigen das Bild von der Firma so vermittelt wird wie man sich dies wünscht.

The ethos or purpose of the business

Most company offerings, in the overwhelming majority of market sectors, are the same. One area however where a business has the opportunity to differentiate itself from others is in its „purpose“ in other words, „why“ it does what it does.

In other words, when a company has a purpose it also affects customers. Differentiation doesn’t necessarily come from what the business produces. For example, there are other companies making smoothies, but their motivation for supplying drinks, and how they are produced, can be very different because of the purpose of their business.

Produkte und Dienstleistungen waren schon immer auch ein Ausdruck der eigenen Einstellung. Daher kam zum Beispiel der Satz von IBM: „Nobody ever got fired for choosing IBM“.

Viele der heutigen Firmen produzieren sehr ähnliche Produkte, um sich nun im Markt zu differenzieren ist es notwendig sich neue Bereiche zu erschaffen bei denen man sich unterscheidet. Der Purpose ist sicherlich einer davon, auch wenn davon das Produkt nicht selber beeinflusst wird, ist doch die Kundengruppe davon beeinflusst.

Es ist glaube ich gut zu erkennen wie Firmen wie Apple und Samsung eine andere Kundengruppe haben. Samsung eher bekannt als Copy Cat der letzten Jahre. Apple auf der anderen Seite als Innovator und Umweltbewusst.

So identifizieren sich die Käufer also nicht nur mit dem Produkt, sondern eben auch mit der Firma die dahinter steht. Das Firmenimage als Unterschied in einer Welt bei der Produkte häufig bis auf wenige Details identisch sind.

 

Whether it is a website, blog, social media page, etc., a company now has to attract the audience itself. One way of achieving this is in the same way as a traditional media organization did: by creating great content of value.

Irgendwie hört sich das aus heutiger Sicht lustig an, aber es ist absolut notwendig den Kunden einen Mehrwert zu liefern bei der Kommunikation, in einer Situation wo die potenziellen Kunden sich zu jeder Zeit überall informieren können, sollten die Inhalte die man als Marke bereitstellt Informationen enthalten die vom Kunden als Lohnenswert bewertet werden.

Einerseits um überhaupt einen Grund zu liefern damit man sich mit den Inhalten auseinandersetzt, aber eben auch um die Leute die sich dann mit den Inhalten beschäftigen nicht zu enttäuscht. Aber natürlich auch um den ersten Eindruck entsprechend positiv zu gestalten!

Ein typischer Fall ist es daher das Firmen auch außerhalb ihrer Produkte Inhalte bereitstellen. Agenturen die Social Media Tips liefern, ein RedBull der einen eigenen eSports Bereich hat etc etc.

If the only reason a company or salesperson exists is to make money, then it is going to be hard to consistently come up with ideas that provide value for customers and prospects.

This brings us to the other reason why having an „ethos“ or „purpose“ is so important. It allows you not to simply create content about „what“ you do but to articulate it, within a context, which is more compelling. The communications become more about the audience that the company supplying the products or services. Inevitably in transactional marketing and sales, the literature and conversations tend to be about „what“ the business can deliver. The „purpose“ or „ethos“ allows an organization to transcend the „what“.

Wie oben schon erwähnt gehen Unternehmen heute immer mehr auch zu angrenzenden Bereichen um weiter teilzunehmen am Mindshare. Sei es durch regelmäßige News, Anleitungen für generische Produkte oder die so beliebten Toplisten / Infografiken.

Wer heute immer nur den absoluten Conversion Funnel befüllen will und in jedem 2. Satz erwähnt warum das eigene Produkt so toll ist, der wird nicht genug zu erzählen haben auf Dauer. Mal ganz davon abgesehen das die wenigstens sich so eine Art von Sales Pitch über eine längere Zeit gefallen lassen.

Many of the world’s most successful companies have an ethos or purpose that transcends „what“ they do. For example, Bill Gates‘ original purpose for Microsoft, back in 1977, was „a computer on every desk and in every home“. Mark Zuckerberg wants Facebook to create a „more open and connected world“. Similarly, when Ken Blanchard, co-author of The One Minute Manager, amongst other titles, started his organization with his wife Marjorie, one of their declared purposes was to „drive human worth and effectiveness in the workplace“.

The core deliverable or value proposition

As Albert Einstein said, „If you can’t explain it simply you don’t understand it well enough“.

Es erstaunt mich immer wieder wie wenig Bereitschaft in Unternehmen vorhanden ist beim finden der Value Proposition. Die Leitlinie die dafür sorgen kann alle Entscheidungen im Unternehmen einem globaleren größerem Mantra zu unterwerfen.

Insbesondere finde ich es schwierig, wenn dann die Situation entsteht in der man zur Erklärung der Ziele immer gleich eine halbe Stunde braucht. Auf diese Art der Kommunikation hat weder der Kunden Lust noch macht es den Mitarbeitern es einfacher.

Der absolute Wert von so einer Klarheit wird leider immer noch grandios unterschätzt. So verschiebt man die Arbeit in das Management das dann versuchen muss die Mitarbeiter entsprechend zu instruieren. Aber auch Themen wie Prioritäten sind so immer wieder ein kompliziertes unterfangen.

Anstatt einer klaren Linie hat man so immer wieder eine Abwägung und viele der Entscheidungen müssen entsprechend umfangreich diskutiert werden anstatt die Möglichkeit von Autonomen Entscheidungen zu schaffen.

Therefore, much of the content produced has to ultimately relate, in some way, to the core proposition of the business. Without a clear and clinical understanding of what this is, it will not be possible for sales or marketing people to utilize the channels at their disposal effectively.

Bei der Wahl der Inhalte die man als Firma liefern kann, ist natürlich neben der allgemeinen Beliebtheit bei der Zielgruppe (Toplisten / Infografiken), auch wichtig welche Art von Information man transportieren will.

Möchte man seine Beziehung zu Sportarten zeigen, oder sich als Experte positionieren? Geht es vielleicht um Umweltaspekte oder Nachhaltigkeit? Arbeitsbedingungen oder Soziale Verantwortung?

All diese Punkte können potenziell kommuniziert werden und spielen daher eine zentrale Rolle bei der Planung der Kommunikationsstrategie die ultimativ dann beschreibt wie man das Unternehmen nach außen präsentiert.

Salespeople and marketing departments must ensure they have a clinical understanding of their value proposition. Of course, for salespeople, this allows them to articulate the offering when in a face-to-face scenario. It also brings with it a perception of what really matters to customers, and the aspects of the products or services that are likely to be of less importance.

The emotional selling proposition

The story is famously told of IBM salespeople in the ’70s, faced with increasing competition, using the phrase, „no one ever got fired for buying IBM“. This was a purely emotional message based on the fear of making a wrong decision. Yet in an environment where a purchaser’s reputation and credibility were on the line, it was an extremely powerful point. Even now, many salespeople, marketers, and organizations still fail to determine their emotional selling proposition.

Neben Fakten spielen auch andere Punkte eine Rolle beim Kauf. Hier wurde nochmal das Beispiel von IBM gebracht bei der man sich als sichere Entscheidung positioniert hat.

Leute wollen Zuspruch und ein gutes Gefühl haben beim Kauf von Produkten. Sei es durch Zusätze wie besonders umweltfreundlich, durch ein Image der hohen Qualität wie „Made in Germany“ suggerieren soll.

Die Punkte die hier aufgeführt werden können, sind häufig Tiebreaker und erlauben es so im Mindset vom Kunden sich von anderen abzuheben. Hast du zwei Eis Marken mit ähnlichem Produkt aber hörst dann wie jemand wie Ben und Jerrys seine Mitarbeiter behandelt (im positiven). Dann kann das für dich den entscheidenden Ausschlag geben.

Daher versuchen sich allerlei von Produkten auch hier entsprechend zu positionieren, sei es durch „Schützen vom Regenwald“ durch den Kauf von Bier. Nachhaltigkeit beim Fischen, FairTrade Produkte und und und.

Aber eben auch Aspekte die auch funktionale Komponenten haben, wie Beispielsweise das intuitive Design von Apple was den Eindruck vermittelt das es „einfach funktioniert“.

The lead generation model in a digital world

The essence of AIDA is as follows: Awareness – the first step in the sales process is to ensure prospects are „aware“ of your offering. Interest – once the prospect is cognizant, the next stage is to get them interested in your product or service. Desire – the prospect moves from being curious to actually wanting the offer. Action – tangible steps are taken to move towards the purchase and make the acquisition.

 

Ich vermute die meisten kennen das AIDA System das praktisch seit Jahren gepredigt wird. Leider wurde in den letzten Jahren es nicht geschafft sich über das Modell noch mal grundlegend Gedanken zu machen.

Das wurde nun zumindest mal im Ansatz in diesem Buch gemacht. Heraus kam eine neue Verteilung der Anzahl von Leuten die sich in einem Status befinden:

 

As you can see, rather than the traditional cone shape, the new Digital Sales Funnel is more like an inverse hourglass. The reason you now have a narrow top is that salespeople are no longer going to approach prospects using unwanted and invasive techniques, such as knocking door to door or cold calling. In today’s business environment, sales people are going to harness the potential of digital media in order to attract purchasers to them.

The reason, however, that the middle section is wide, is that once someone has fallen into this part of the funnel, it is the salesperson’s job to keep them there until they become a customer. In other words, there is no screening out as there is with the cone.

In diesem Modell befindet sich ein Großteil der potenziellen Kunden in der Mitte. Sie kamen schon mal irgendwie in Kontakt mit einem und nach den Ansätzen die wir weiter oben bereits beschrieben haben wird nun versucht diese weiter mit Informationen und Inhalten zu konfrontieren um im Mindshare zu sein.

Konkret entsteht so nun eine Situation bei der man einen Erstkontakt herleitet mit dem Kunden und dann ihn bei Laune hält. Das zeigt dann auch noch mal ziemlich deutlich das es natürlich nicht sinnvoll ist nun an alle Leute in der Mitte klassische Kaufanreize zu senden. Ein Großteil der Leute sind nicht in der Situation das gerade etwas gekauft werden muss.

Daher ist es wichtig Inhalte zu vermitteln die neutral genug sind aber eben nicht dafür sorgen auf Dauer die Leute komplett verschwinden zu lassen.

Wir müssen also nun unsere Ressourcen dafür verwenden diese Leute über einen längeren Zeitraum zu halten und in der Nähe von unserem Produkt oder unserer Dienstleistung zu haben.

In fact, there are still too many marketers and salespeople trying to use social media platforms purely transactionally, making constant attempts to promote the benefits of their products and services.

Social Media ist kein Verkaufskanal, diese These wird Gebetsmühlenartig in den letzten Jahren immer wieder wiederholt. Die Wahrheit liegt hier ein wenig in der Mitte. Natürlich werden hier Kaufentscheidungen getroffen, beispielsweise wie weiter oben beschrieben durch Social Approval, aber natürlich spielt es auch eine Rolle wenn man es schafft potenzielle Kunden hier regelmäßig auf die Marke hinzuweisen.

Was aber definitiv nicht gut funktioniert sind diese Verkaufspostings die immer wieder von unterschiedlicher Seite eingestreut werden. Weil vielleicht ein Verkäufer / Einkäufer denkt das man so doch Umsatz machen könnte.

Der Schaden der durch eine Vielzahl von solchen Postings ensteht ist um ein Vielfaches größer als der Nutzen. Leider sind die meisten Firmen aber nicht in der Lage das sauber zu ermitteln, daher laufen sie so Gefahr dem kurzfristig Erfolg von 4 Verkauften Produkten den langfristigen Erfolg vom Mindshare unterzuordnen.

Viele Verbindungen sind heute einfach komplexer geworden und diese kurzfristigen Gedankenspiele sorgen in der Regel eher für langfristigen Schaden als für etwas anderes. Doch wir tauschen gerne kurzfristigen Erfolg gegen langfristigen ein. Das haben wir ja schon von Freakonomics und Co gelernt :).

 Measuring the new Digital Sales Funnel

The other key in differentiating a business is to define „who“ the actual customer is, in the most clinical way possible. Again, the „who“ will not necessarily affect „what“ a company offers, but it will change „how“ it is delivered.

Für mich gehören solche Sachen zur absoluten Grundlage, identifizieren der Zielgruppe sollte ja eigentlich schon vor dem eigentlichen Produktlaunch gemacht werden.

Aber natürlich muss aber auch dann die Planung mit der Realität verglichen werden, daher ist eine regelmäßige Kontrolle absolut notwendig.

Es wird offenbar immer noch unterschätzt welchen Mehrwert dieses Vorgehen wirklich hat. Man kann glaube ich nicht oft genug wiederholen das durch mehr Informationen auch mehr Entscheidungen richtig ausfallen können.

Most organizations struggle to differentiate, deliver a truly compelling offer or create irresistible content that will really engage prospects on their website and social channels. Much of this is because companies refuse to take a position in the market and choose a specific „who“. They feel they are excluding opportunities when the opposite is true – they become bland and uninteresting like every other competitor.

Eine Firma darf Ecken und Kanten haben, es sollte für etwas stehen und dieses dann auch repräsentieren. Ein gutes Beispiel für ein Extremum ist mal wieder True Fruits die eine extreme Kommunikation mit ihren Kunden führen.

Wer bei Diskussionen einfach auch mal eine Seite nimmt, schärft sein Bild bei den Kunden. Egal ob es ein Apple / Microsoft / Google bei der Frage von Weitergabe von Informationen an Behörden ist. Eine Meinung zu Klima oder Politischen Themen. Aber natürlich auch Domain spezifische Themen die abhängig vom Bereich sind.

Beispiele dafür eSports vs Sports, PC vs Konsole, Intel vs AMD … Generell Themen die oft diskutiert werden und die bei der eigenen Zielgruppe entsprechend ankommen.

Das bedeutet natürlich auch das man Leute verliert die eine andere Meinung haben, dass sollte einen aber nicht davon abhalten! Wer versucht einfach eine graue Masse zu werden der wird auch nicht geliebt von seinen Nutzern. Leute wollen eine tiefere Verbindung haben und die kann nur entstehen, wenn man auch für etwas steht und dies vertritt.

The point is that organizations should always work in the smallest market place they can while ensuring there is enough opportunity within the market to meet their commercial imperatives.

Das Thema ist für mich wahnsinnig komplex und muss glaube ich sehr gut analysiert werden. Es geht hier grundsätzlich um die Größe vom Markt den man bearbeitet. Das ist leider nicht immer so einfach ersichtlich, allerdings ist dies absolut notwendig für das Bestehen.

Es muss eine klare Vorstellung geben wie groß der Markt ist den man adressiert und ob man mit einem realistischen Anteil auch weit genug kommt. Vorstellungen wie, „ich bekomme schon in dem Segment 50%“ sind oftmals nicht zu realisieren.

Daher muss hier ein ehrlicher Blick auf die Möglichkeiten geworfen werden!

Die zwei Kräfte die hier wirken sind auch klar, auf der einen Seite limitiert man sich vielleicht so stark das es unendlich schwer wird dort zu bestehen: Verkauf von Eis am Nordpol. Die andere Seite wäre dann so weit gefasst das die Adressierung der Zielgruppe viel zu groß ist: Weltweiter Eis Verkauf.

Natürlich kann mit zunehmendem Wachstum auch seinen Bereich vergrößern!

The fist measure we examined is all about data capture and knowing exactly „who“ comes into the funnel The second measure, therefore, is looking at engagement in other words, of the prospects in the funnel, how many are engaged?

Hat man ein gutes Verständnis wen man eigentlich im Funnel hat, kann man anfangen mit diesen auch zu arbeiten. Eine weitere wichtige Information in dem Zusammenhang ist dann zu wissen wie viele wirklich im Funnel sind und natürlich ultimativ dann auch zu Käufern werden.

Es ist einfach ein wichtiges Steuerelement um zu verstehen an welcher Stelle es noch fehlt. Beispielsweise springen zu viele Leute ab im Funnel ist der Content wohl nicht gut genug. Auf der anderen Seite, wenn die Anzahl der Leute nicht signifikant steigt über einen Zeitraum kann das darauf hinweisen das nicht genug für frisches Blut getan wird.

Creating value – the how and why of content

As a result, even non-visual communications such as an article, blog or white paper should be accompanied by some imagery. Articles with images receive 94 percent more views than those without. Moreover, visual content is 40 times more likely to be shared on social networks.

Bei der Masse an Content der produziert werden muss, sollte ein gutes Verständnis vorhanden sein welche Inhalte gut funktionieren und was erwartet wird. Ein erster Punkt der definitiv beachtet werden sollte sind Bilder.

Bilder sind schneller zu erfassen und können entsprechend gestaltet werden um zusätzliche Aufmerksamkeit zu generieren. Außerdem erlauben sie es schneller Informationen zu repräsentieren als dies reiner Text könnte.

Ein weiterer Punkt ist sicherlich auch das Thema Bewegtbild, entweder in light Form durch GIF Animationen oder aber durch Videos. Hier sollte man aber besonders genau sich angucken wie der Aufbau sein sollte. Andernfalls läuft man Gefahr das die Effektive dramatisch sinkt.

Offensichtliche Bereiche der Optimierung sind konstante Untertitel bei FB um auch den Leuten ohne Ton Inhalte vermitteln zu können. Aber auch das in der Phase wo jemand beim Feed am Video vorbei Scrollt sollte etwas gezeigt werden das den Kunden potenziell davon überzeugt den Inhalt vollständig zu konsumieren.

Inadvertently, this means that every organization has become a media business. As well as supplying whatever the company offers, it now owns media channels that need to be used effectively and require proper management. This is often where marketing and sales begin to go wrong. Generally, salespeople and marketers don’t think of the communications they are undertaking as managing a media business, which, in fact, is exactly what it is.

Die eigenen Kanäle zu nutzen außerhalb der üblichen Produktvorstellungen, der jährlichen Firmenfeier und beim Umzug der Firma und natürlich für alle PR Inhalte fällt immer noch vielen Firmen schwer.

Dabei interessieren sich die allerwenigsten für diese Inhalte, ein Großteil der potenziellen Kunden wollen relevante Inhalte haben mit denen man sich identifizieren kann und die für einen selbst einen Mehrwert liefern.

Doch dieser Wandel von PR getriebenen Inhalten zu echten Inhalten ist nicht einfach zu vollziehen. Es werden plötzlich andere Inhalte relevant die vorher vollkommen egal waren.

Es ist nun notwendig eine entsprechende Analyse zu fahren der populären Themen in der eigenen Zielgruppe. Headlines müssen getestet werden genau so wie Bilder. Dazu ist nun ein Mediaplan notwendig der eine solide Grundlage schaffen soll für die Social Media Arbeit der nächsten Wochen und Monate.

Man konkurriert mit seinen Inhalten nun halt einfach direkt mit den Firmen deren Geschäftsmodell in der Aufmerksamkeit von Nutzern lag. Also die traditionellen und neuen Medien. Diese Situation muss man annehmen und entsprechend dann auch handeln. Sonst geht man einfach in der Masse unter und der Kunde verliert einen aus dem Blick.

For example, several years ago I was asked to write an article for an accountancy magazine about marketing. At the time, the UK was hooked on The X Factor with the final attracting close to 20 million viewers. If close to 20 million people were watching The X Factor, then, by definition, accountants were watching the show. The article I wrote was entitled „What The X Factor can teach accountants about marketing“. At the time, it was the most read article on this particular magazine’s online portal.

 

A similar technique, although one which cannot be planned for, in the same way, is called „newsjacking“.. Essentially, this means piggybacking off a current news story that is capturing people’s imagination and so is most likely resonating with the audience you want to attract.

Einer der Beispiele wie man nun agieren muss ist das Nutzen von allgemein bekannten Events. Sei es zur Fußball WM / EM, Olympia, wichtige Ereignisse oder Nachrichten in der eigenen Domäne oder eben auch andere Ereignisse wie die Wahl von Präsidenten oder die Fortsetzung von beliebten TV Serien.

So bekommt man zusätzliche Aufmerksamkeit, insbesondere wenn man es schafft eigene Inhalte mit den Themen zu verknüpfen. Manchmal ist es eben nicht der Richtige Weg möglichst sich von der Masse zu differenzieren, sondern einfach auch mal einem Trend zu folgen und den entsprechend zu nutzen.

The journey from engagement to opportunity

Producing content is a necessary outcome of prospects and customers going online to stay informed, research and make purchasing decisions. Ultimately, websites, blogs and social platforms work as media channels. The currency of media is content. By creating value for potential buyers, salespeople and marketers can encourage prospects to keep prospects engaged in order to retain their attention.

Content Marketing ist das neue Buzz Word der letzten Jahre. Als Alternative für traditionelle Werbung gepriesen wandeln sich zunehmend die Firmen zu einem Produzenten von Inhalten die dann ausgespielt werden können.

Der erste Schritt in dem neuen Sales Funnel ist es also es zu schaffen diese Inhalte entsprechend zu produzieren mit Inhalten die in der Zielgruppe gut ankommen und ihre Aufmerksamkeit holen und auch halten können.

By creating value around „what“ it delivers, a company can attract prospects into the Digital Sales Funnel much earlier in the purchase journey, or even before a transaction has been considered.

Die Chance die sich dadurch ergibt ist das Erzeugen von Aufmerksamkeit in einem Kundenkreis der noch nicht mal über das Produkt nachgedacht hat. Ein SEO Tool das Informationen zum Thema SEO bereitstellt und dadurch den Kunden vielleicht auch auf Tools hinweisen kann die ihn unterstützen können.

Anleitungen zum Angeln um dann auf Produkte hinzuweisen die man selber vertreibt in dem Umfeld. Oder aber einfach nur sich als Experte in dem Bereich etablieren. Extrem sieht man das auch in der ganzen Fitness Branche wo Inhalte ohne Ende produziert werden um eine Expertise aufzuzeigen und dabei immer mal wieder darauf hinzuweisen das man doch auch Trainingsstunden nehmen könnte oder Supplements etc etc.

Often, poor content is a result of not defining „who“ the customer is in specific enough terms. It then becomes so generic as to be relatively useless. Either that or it simply blends in with the other innumerable pieces of content that are general and bland. This being the case, the content is then likely to fail in attracting any potential buyers to the Digital Sales Funnel.

Natürlich dürfen wir nun nicht in die Situation kommen bei der wir zwar Inhalte produzieren aber diese so flach sind das unsere potenziellen Kunden damit nichts anfangen können.

Wer ein genaues Bild über die Zielgruppe hat der sollt dies auch nutzen um Inhalte maßgeschneidert zu produzieren. Es nützt niemandem als Zielgruppe CTOs zu haben und dann Content zu produzieren in dem man erklärt was eine Programmiersprache ist.

Genau so wenig brauchen wir Inhalte zu produzieren für das waschen von Autos, wenn unsere Zielgruppe Fahrradfahrer sind. Das sollte eigentlich jedem sofort klar sein, doch es ist wichtig sich darüber Gedanken zu machen und Stück für Stück Inhalte und Themen aufzubauen.

Gestartet mit Inhalten die noch sehr nah am eigentlichen Produkt / Dienstleistung sind, bis hin zu immer weiter entfernten Themen um die Reichweite konsequent zu erweitert.

Herein lies another key to ensuring that the material a company or salesperson produces leads to sales further down the line. For every piece of content produced, the question should be asked, what do I want my prospect to do next? In other words, having read the article, watched the video or listened to the podcast, what is the call to action to keep the potential purchaser engaged?

Bei der Masse an Inhalten muss man selbstverständlich immer auch einen Überblick haben wie dieser zusammen gehört. Daher ist die Frage nach der „Call To Action“ auch beim Content wichtig. Wollten wir unserem Kunden bei einer Entscheidung helfen? Wollen wir unsere Expertise aufzeigen und ihm damit sagen das wenn er echte Experten für das Thema braucht soll er auf uns zu kommen? Wollen wir Produkte und Dienstleistungen vorstellen?

Eine klare Definition vom Ziel und den nächsten Aktionen ist notwendig um dies auch offensichtlich zu präsentieren. Ohne diese Struktur laufen wir Gefahr zu vergessen den Besucher auf zusätzliche Möglichkeiten hinzuweisen oder aber weitere Inhalte anzubieten.

Telling stories is the best way to teach, persuade, and obtain and keep people’s attention. Today, salespeople and marketing teams own media channels. Their effectiveness is predicated on stories. When we speak to each other we tend to talk in stories. We use them as a mechanism to explain how our day was, to convey our hopes and ambitions, to provide the reasons for our likes and dislikes or to describe particular experiences.

Geschichten treiben uns an, sie inspirieren, motivieren und informieren uns. Sie ermöglichen uns es eine Verbindung einzugehen und etwas nachzuleben.

Eine Geschichte  zu erzählen ist seit vielen Jahren im Marketing ein zentraler Punkt bei der Wahl von Werbemitteln und Botschaften. Die Geschichte ist es die natürliche Erweiterung erlauben und die so für ein vollumfängliches Gesamtpaket sorgt.

Wer sich nun fragt was die Alternative dazu wäre: Produktbeschreibungen, Anleitungen / Tutorials, Zusammenfassungen etc. Obwohl diese auch weiterhin ihre Berechtigung haben, sind es die Geschichten die am Ende den größten  Einfluss auf die Zielgruppe haben.

Sei es die Geschichte vom kleinen Jungen dem man geholfen hat, besondere Angestellte, oder wie das Projekt jemandem helfen konnte.

Selbstverständlich können auch Produktbeschreibungen in Geschichten übersetzt werden. Daher ist eine klare Abgrenzung oftmals schwierig, der Grundgedanke der Erzählung von Geschichten sollte aber trotzdem präsent sein für den maximalen Erfolg.

The fact is, if you want to get someone to act, you need to stir them emotionally. We know from neuroscience that emotions play a vital role in decision making In his 1994 book Descartes‘ Error. Emotion, reason and the human brain, Antonio Damasio makes the suggestion that emotion is fundamental in making decisions when dealing with equal options. In other words, when operating in a market where differentiation is difficult, the experience you provide, and therefore how you make someone feel, will most likely create the competitive advantage

Hier auch noch mal der Hinweis auf den Emotionalen Aspekt der bei sehr ähnlichen Produkten den Ausschlag geben kann. Was übergeordnet für die gesamte Firma steht, ist auch relevant bei der jeweiligen Kommunikation und sollte entsprechend beachtet werden.

Of course, the reason why salespeople and marketers will be engaging on these digital platforms is ultimate to win business. However, these channels are two-way, and it is vital to give as well as to take. People must be willing to share content that resonates and might be useful to connections in their network Salespeople and marketers should be willing to „like“ something on Facebook, retweet it on Twitter, +1 it on Google+, and endorse their fellow professionals they would be happy to recommend on LinkedIn.

Soziale Netzwerke sind normale Kommunikationswege mit zwei Seiten. Daher muss man auch bei der Art und Weise darauf achten das es Reaktionen geben kann und sollte. Wer möchte das seine Beiträge sich im Internet verbreiten der sollte sich genau überlegen ob der Inhalt auch so ist das man es selber teilen wollen würde.

Die Hürde etwas zu teilen in seiner Peer Group ist bei vielen Menschen entsprechend hoch, zu groß ist die Angst eine Meinung zu vertreten oder ein Produkt das nicht gut ankommt in der eigenen Gruppe. Daher muss darauf geachtet werden wie der Aufbau vom Content ist.

Würdest du eine Betriebsanleitung oder eine Werbeanzeige von jemandem teilen? Wohl eher nicht, viel eher teilt man Inhalte mit Mehrwerten die entsprechende Probleme lösen durch Erklärungen oder Informationen bereitstellen.

 

 

 

 

Getting noticed

As with partners, working with influencers can be incredibly beneficial. Having them write a guest post, interviewing them for a video or podcast, or conversely contributing content on their platforms, can put a salesperson or business in front of a large number of people in a very credible way.

Durch die steigende Anzahl von Leuten die ihren eigenen Kanal haben, steigt auch die Anzahl derer, die aus diesem selber Kapital schlagen wollen. Sei es nun direkt Geld oder aber Kapital wie Anerkennung in der jeweiligen Branche.

Diese Leute können nun gezielt genutzt werden um deren Reichweite und Standing in der Community zu verwenden um ein Produkt oder Dienst zu verbreiten.

Daher ist es heute ein wesentlicher Bestandteil vom Marketing sich um Influencer Marketing zu kümmern und dort die passenden Leute zu finden als Brand Speaker.

A key question for any salesperson or marketing team to ask is, „Where do my customers learn?“ Salespeople and marketers need to try to have a presence on the platforms that are used by their potential buyers.

Ich glaube wir verwenden trotz all dieser Tools die uns die Analyse vereinfachen sollen, immer noch zu wenig Zeit unsere Kunden zu verstehen und deren Verhalten. Ein Beispiel dafür ist die immer noch wenig angepasste Werbung bei der lieber das Geld breit gestreut anstatt entsprechend abgestimmt wird.

Es sollte eigentlich nicht zu viel verlangt sein als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen eine rudimentäre Zielgruppenanalyse zu betreiben um auf der Basis zu entscheiden welche Werbung an welcher Stelle Sinn macht und ob dort auch die Leute wirklich zu finden sind.

Tools and platforms

Although many of the social networks operate in different ways, to a greater or lesser extent, all provide the opportunity to contribute information that creates a profile. When completing this portrait, there are certain aspects that people should keep in mind.

 

First, connect with everyone. This includes friends and professional associates, past and current co-workers, suppliers, partners, prospects, and customers. You should also connect with all the people encountered during the course of business.

 

Facebook is the biggest social network in the world, with more active users than any other platform. As well as a personal profile, it is worth operating a company page. Being such a big site, with so many users, it is difficult for almost any company to ignore Facebook right now. This is because it is very likely that a lot of its customers will be on the platform. Facebook Messenger is also currently the world’s second most popular messaging app.

Epilogue

While it might seem apparent that two departments focused on achieving similar goals should collaborate and work together, the tension between them meant this was often not the case. With both functions operating at a tactical level, while not desirable, it was possible for them to work separately and without too much cooperation.

 

The reality is that salespeople often used to work in silos. Sales teams were frequently less a proper coherent group and more a selection of individuals working their own patch, never mind working closely with marketing. The need to exploit digital channels means salespeople can no longer just „do their own thing“ without affecting the larger organization.

 

The analogy I would use is to think of marketing as the directors and producers of the film, with the sales team as the actors. Of course, in order for this to be possible, there has to be strategic alignment between sales and marketing.

In diesem Buch wurde immer wieder auf traditionelle Sales Teams / Abteilungen hingewiesen. Aber auch in Firmen wo es diese in dem Umfang nicht wirklich gibt, gibt es trotzdem ähnliche Spannungen.

Beispielsweise, wenn man den Erfolg eines Unternehmens quasi ausschließlich an dem Umsatz und dem EBIT versucht zu messen. Dadurch übersieht man ziemlich schnell all die anderen KPIs und Werte die eigentlich die Grundlage für erfolgreiche Unternehmen legt.

In einer Welt wo Umsätze mit Wachstumsraten von 1000x realistisch sind ist es wohl wichtiger als früher sich zu fragen wie man sich einen Vorteil erarbeiten kann den man auch verteidigen kann.

Was ist Influencer Marketing, und was ist es nicht?

Influencer Marketing ist immer noch in aller Munde, durch rasant wachsende Zahlen von Followern und den Anstieg von relevanten Netzwerken wird auch der Markt für Influencer immer größer.

YouTube Stars wandeln nun auf den Spuren von TV und Musik Stars, werden eingeladen in TV Shows und machen Werbung für die ganz großen Brands unserer Zeit.

Die Vorstellung einigen wenigen Geld dafür zu zahlen um deren Reichweite für Werbung zu nutzen ist ja praktisch die Grundlage von Werbung, doch in der Vergangenheit waren diese einigen wenigen Fernsehsender, Tageszeitungen und Magazine.

Heute kann dank dem Internet und den Social Media Plattformen und Video Plattformen jeder Reichweite haben. Das führt dazu das wir nun nicht mehr dazu gezwungen sind bei einigen wenigen die Reichweite einzukaufen. Eine weitere Besonderheit ist die Art wie man heute zu dieser Reichweite kommt, nicht durch Rollen in Filmen und Serien sondern durch harte Arbeit und besondere Inhalte.

Es herrscht grundsätzlich noch die Stimmung das jeder mit genug Ehrgeiz diesen Weg einschlagen kann. Das macht es irgendwie sympathischer und greifbarer für die Potenzielle Zielgruppe. Darüber hinaus ist die Nähe zu diesen Leuten eine andere, hat man bei den etablierten Prominenten nur wenige Chancen diese wirklich selber zu treffen und mit ihnen zu interagieren, sind die Influencer von heute viel greifbarer für die Zielgruppe.

Dadurch entstehen ganz andere Arten von Bindungen zwischen dem Influencer und dem Konsumenten der Inhalte. Man fühlt sich nicht mehr nur als ein Zuschauer, sondern wird Teil einer Gruppe, teil der Fan Basis. Außerdem ist es auch viel einfacher möglich mit den Leuten zu interagieren. Sei es durch Kommentare, direkte Nachrichten oder spezielle Sessions wie die Reddit Ask Me Anything oder Q&A Sessions auf Facebook / YouTube.

Doch wofür stehen Influencer nun?

Influencer haben, wie der Name bereits andeutet, einen Einfluss auf die Zielgruppe. Die Follower und Fans haben eine direkte Beziehung zu dem Influencer und können so von diesem gelenkt werden. Konkret sehen viele in den Leuten ein Vorbild und können sich mit diesem identifizieren.

Das sorgt dafür, dass Produkte die vom Influencer vermittelt werden entsprechend gute Resonanz in der Zielgruppe entstehen lassen. Man vertraut seinem Vorbild und seiner Expertise oder dem Geschmack. Redet also die Person die regelmäßig YouTube Videos dreht über ein Produkt seiner Ausrüstung wird damit vermittelt das mit dieser man selbst auch in die Lage versetzt wird.

Es sind also diese Beeinflussungen die es den Werbetreibenden angetan haben. Das Vermitteln der Werte von Produkten in der Hoffnung das daraus ein Kaufverlangen in der Zielgruppe entsteht. Insbesondere die Vorstellung sich durch das kaufen von einem Produkt auch ein Stück vom Influencer zu kaufen ist weit verbreitet.

Dabei ist die Art der Influencer und deren Plattformen weit gefächert. Egal ob Beauty, Gaming spezielle Berufsgruppen oder Fitness. Auf Plattformen wie YouTube, SnapChat, Facebook, Twitter, Instagram … Für praktisch alle Bereiche gibt es Leute die für einen Teil der Leute als Vorbild dienen und so eine Art Leitbild abgeben.

Die Grenze zwischen Sponsoring und Influencer Marketing

Was unterscheidet nun Influencer Marketing von einem klassischen Sponsoring? Während beim Sponsoring das Branding durch Platzierung von Werbung und Slogans im Vordergrund steht, geht es beim Influencer Marketing darum eine auf die Zielgruppe angepasste Botschaft zu transportieren. Es geht darum auszubrechen aus dem klassischen Werbeumfeld und dem Produkt durch den Influencer ein freundliches Gesicht zu geben.

Ein High Level Empfehlungsmarketing, wenn mein „Vorbild“ der Meinung ist, dass dieses Produkt, für das er scheinbar relevante Qualifikationen hat für die Bewertung, gut ist, dann kann ich dem wohl glauben. Es geht also darum glaubhafte Beziehungen und Nutzen vom Produkt zu transportieren.

Dabei ist die Glaubwürdigkeit ein ganz entscheidender Faktor, anders als bei traditioneller Werbung kann durch das falsche Produkt und eine falsche Bewerbung schnell ein enormer Schaden in der Fanbase entstehen. Auch sind die Wege beim Influencer Marketing deutlich kürzer hin zur negativen Stimmung gegen eine Marke.

Influencer Marketing ist also der deutlich anspruchsvollere und heiklere Bereich im Vergleich zu der Platzierung auf dem Trikot bei einem Sportverein oder einem Schauspieler für den TV-Spott zu engagieren.

Nutzen und Chancen

Trotzdem lohnt sich der Aufwand häufig, wenn man sich darüber klar ist was Influencer Marketing ist und was es nicht ist. Die Verbindung die diese Leute mit ihrer Fanbase aufgebunden haben, kann direkt zur Beeinflussung dieser genutzt werden. Produkte die glaubhaft vermittelt werden können vom Influencer haben so in der Zielgruppe eine erhöhte Chance für einen Kauf.

Auch der Bereich von Discovery funktioniert an sich sehr gut. Also den Leuten neue Produkte zu zeigen die sie vielleicht nicht auf dem Schirm hatten. Voraussetzung bleibt aber auch hier das es eine Verbindung zwischen dem Produkt und dem Influencer gibt.

Darüber hinaus sind die Preise von Influencern heute auch durchaus noch moderat in vielen Bereichen, ja es gibt auch die Situation das man horrende Preise zahlt. Doch es ist immer noch möglich mit vergleichsweise wenig Geld Partner zu finden bei der sich die Kooperation durchaus lohnt.

Die möglichen Chancen sind also durchaus vorhanden, attraktive Konditionen vorausgesetzt muss sich Influencer Marketing was die Performance angeht nicht anderen Kanälen geschlagen geben. Darüber hinaus erzeugen solche Kooperationen ähnliche Peaks wie TV Werbung und andere High-Impact-Werbeformen.

Die Messbarkeit

Ein Problem was ich immer wieder bei noch nicht final etablierten Kanälen finde ist die Messbarkeit. Wie sollen Marketing Manager bewerten ob ein Kanal im Vergleich zu anderen gut oder schlecht ist? Aber auch der Vergleich zwischen Influencern ist oftmals nicht trivial.

Natürlich kann man einem Bauchgefühl folgen, doch wenn man sich für ein Investment rechtfertigen muss und große Namen nicht wirklich helfen, wird man früher oder später sich mit den wirklichen Zahlen und der Wirkung auseinandersetzen müssen.

In einer idealen Welt würden wir gerne den Kanal wieder mit Verkäufen verknüpfen. Da uns aber nicht immer der Luxus zu teil wird alle Links entsprechend zu taggen und natürlich auch durch die Platzierung von Produkten oder Aussagen, Leute aufmerksam gemacht werden sollen, ist ein normales Link Tracking relativ schwierig.

Ein erster Schritt zur Transparenz ist die Reichweite der Influencer, dazu können recht einfache Metriken verwendet werden. Die Anzahl von Unique Visitors im Blog, die Follower in den Social Media Kanälen etc. Dies ermöglicht eine erste Einschätzung zur Reichweite zum Vergleich mit anderen.

Der zweite Schritt kann dann die Kontrolle der Views sein, Page Views beim Blog, Reach der Postings, Video Views  auf YouTube. Damit kann verstanden werden wie aus der potenziellen Reichweite, effektive Reichweite und Sichtbarkeit wird. Daraus kann verstanden werden wie Loyal die Follower Basis ist, aber auch wie Content auch außerhalb der eigenen Follower verbreitet werden kann.

Im dritten Schritt sollte es dann um die Interaktion gehen. Die Anzahl der Kommentare unter einem Blog Posting, die Likes auf FB, die Likes / Kommentare auf YouTube. Also wie stark interagieren die Leute mit dem Inhalt. Diese Information kann einerseits dazu verwendet werden um zu identifizieren welche Inhalte gut bei der Zielgruppe ankommen, sind aber auch praktisch das stärkste Signal um zu verstehen ob die Zielgruppe mit dem Inhalt auch verbunden fühlt. Dies ist insbesondere relevant, wenn nicht wirklich die ganze Geschichte erzählt wird durch die Views. Beispielsweise, weil ein Video View nicht aussagt ob der gesamte Inhalt konsumiert worden ist.

Schritt vier wäre dann die Transformation vom Influencer zum Ziel, also unserem Shop oder das was wir bewerben wollten. Dabei hilft natürlich das taggen der Links, aber auch zeitliche Nähe kann genommen werden. Zum Zeitpunkt des Postings sind die Views oftmals am höchsten, diese Information kann genommen werden um Aufrufe, auch wenn diese direkt sind, zu identifizieren und zumindest anteilig dem Influencer zuzuschreiben. Auch die Vorstellung wenn man alle andere Kanäle sehr klar unter Kontrolle hat, müssen die Outlier potenziell durch diesen Kanal gekommen sein.

Dafür muss aber wirklich alles andere sehr gut unter Kontrolle sein, was leider oftmals nicht der Fall ist. Weitere Möglichkeiten bieten sich durch kleine bis mittlere Umfragen bei den Kunden um zu verstehen worüber diese gekommen sind. In der Vergangenheit vor den ganzen Gutscheinportalen waren Gutscheine auch ein attraktives Mittel um so die Verbindung mit dem Kanal der sie ausgibt herzustellen. Eine andere Möglichkeit ist die Verwendung von externen Daten, beispielsweise kann man in Facebook einsehen was für Fanpages Besucher der eigenen Seite geliked haben und bei einer Verschiebung entsprechend zumindest eine Tendenz erkennen ob die Leute es zum Ziel geschafft haben.

Am Ende sollte man sich einfach intensiv mit den Daten beschäftigen und versuchen eine Grundlage zu schaffen auf der man arbeiten kann. Selbst wenn die KPIs nicht unbedingt die besten sind von Anfang an, ist es dennoch deutlich attraktiver mit positiv korrelierenden Daten zu arbeiten als jedes Jahr aufs neue bei null zu starten.

Ausblick

Influencer Marketing wird auch in den nächsten Jahren weiter steigen, die Anzahl an Leuten die Content Produzieren und sich so als mögliche Werbepartner etabliere steigt täglich. Getrieben von Technologien und Möglichkeiten wird die Einstiegshürde immer weiter fallen.

Gerade am Anfang von neuen Bereichen gibt es immer die Möglichkeit günstig sich zu beteiligen und sich einen Profit über Arbitrage zu erarbeiten. Doch auf lange Sicht werden diese Kanäle auch in eine Situation kommen wo man genauer hingucken muss.

Daher ist es mir besonders wichtig frühzeitig sich auf Daten zu verlassen, denn nur so kann auf lange Sicht gewährleistet werden das man die richtigen Entscheidungen trifft.