Facebook Werbung 101.1 – Ein erster Einblick

Wer in den letzten Jahren sich nicht vollständig vor den aktuellen Themen im Marketing versteckt hat, der ist zwangsläufig auch in Kontakt mit Facebook gekommen. Trotz der unglaublichen Verbreitung der Plattform und der damit einhergehenden Anzahl von Nutzern, scheint es trotzdem so zu sein, dass die meisten sich nur rudimentär damit beschäftigt haben.
Daher dachte ich mir, es ist vielleicht noch mal Zeit für ein kleines Round Up bei dem die Möglichkeiten aufgezeigt werden, zusammen mit Hinweisen zur Benutzung und für die Leute die wirklich noch überzeugt werden müssen gibt es auch noch mal die Erklärung warum Facebook momentan so beliebt sein sollte bei euch.

Warum Facebook als Werbepartner so attraktiv ist

Reichweite und Daten

Facebook hat über 30 Millionen aktive Nutzer in Deutschland, davon sind unglaubliche 23 Millionen täglich aktiv. Verlässt man Deutschland und guckt sich die Gesamtzahlen an, wird die Größe der Plattform noch mal anders deutlich: 1,94 Milliarden monatliche Nutzer! Kein Wunder also das bei dieser Reichweite eine Vermarktung hier eine unglaubliche Möglichkeit bietet.
Darüber hinaus ist aber auch die Qualität der Daten eine besonders hohe, wir teilen mit Facebook unser leben, externe Webseiten binden freiwillig Tracking Codes ein und nutzen die Like Buttons. So sammelt Facebook wie kaum ein anderes Unternehmen Profile und Informationen über uns. Diese Daten stellt Facebook uns für Marketing und Werbung zur Verfügung.
Ich möchte an dieser Stelle explizit die Diskussion über Moral, Ethik, Datenschutz und andere Themen ausgrenzen, ja diese Themen haben ihre Berechtigung und dürfen bei einer Betrachtung nicht ganz unter den Tisch fallen. Trotzdem ist in diesem Beitrag dafür kein größerer Platz vorgesehen. Daher hier stellvertretend für die vielen Stellen die noch kommen mögen: Ihr habt selber die Verantwortung euch darüber zu informieren welche Möglichkeiten nach geltendem Recht genutzt werden dürfen und wie und ob ihr eure Nutzer darüber informieren müsst!
Zurück zu den Daten, denn diese spielen eine extrem große Rolle dabei um zu verstehen warum Facebook so mächtig ist in der Werbung momentan. Durch die hohe Qualität an Informationen und den Tech Stack den Facebook auf seiner Ad Plattform liefert, ist es uns nun nicht nur möglich Leute besonders gut zu selektieren. Sondern auch viele Prozesse zu optimieren und zu verbessern.
So bekommen wir beispielsweise einen Einblick über den Channel vom Klick auf die Werbung im Feed bis hin zur Conversion in unserem Shop. Genau so werden auch mehr Informationen für uns zur Verfügung gestellt um Click Rates und Co zu optimieren.
Was viele nicht verstehen momentan: Facebook hat kein Interesse der Böse zu sein, die Möglichkeiten vom Targeting und die Bereitstellung der Informationen und Interaktionen für uns wird nicht primär gemacht um mehr Geld zu verdienen. Sondern um Richtlinien, Anreize und ein in sich selbst verbesserndes System zu schaffen.
Facebook hat kein Interesse daran das ihr schlechte Videos an Millionen von Leuten schickt und die mit euren Inhalten nervt. Im Zweifel springen Nutzer ab und verlassen Facebook wegen der schlechten Erfahrung und niemand zahlt genug um aus Facebooks Sicht es zu rechtfertigen die Benutzer so mit Werbung zu nerven das man die Plattform verlässt.
Aus dieser Motivation heraus entstehen also erst Techniken wie Lookalike, Relevance Scores und die Möglichkeiten für Statistiken. Facebook möchte uns dabei helfen den richtigen Leuten die richtigen Inhalte zu zeigen damit alle eine gute Experience auf der Plattform haben. Nur so ist sichergestellt das der Nutzer sich nicht vorkommt als wenn der Feed eine Litfaßsäule wäre.

Kosten

Sehr genau kann ich mich noch an die Diskussionen erinnern als Facebook angefangen hat nicht nur Werbung in der Seitenleiste anzubieten, sondern auch im Feed. Alle haben sich aufgeregt warum man nun zum adressieren seiner eigenen Fans auch noch Geld zahlen soll. Viele fühlten sich betrogen und sahen ihre harte Arbeit beim Aufbau einer Community als etwas was nun von jedem einfach gekauft werden konnte.
Obwohl ich grundsätzlich kein Freund dieser Diskussion war und ich auch nicht sehe wie es der Branche nutzen soll sich damit zu beschäftigen das sich Rahmenbedingungen ändern, finde ich kann man heute sagen das dieser Schritt den aller meisten eher geholfen hat als geschadet. Dazu muss man sich aber auch eingestehen welche Probleme es zu der damaligen Zeit gab.
Wir haben schon immer um Aufmerksamkeit im Feed gekämpft, dabei waren aber die Möglichkeiten stark limitiert, wir waren darauf angewiesen das ein gewisses Grundrauschen und damit einhergehend die Interaktion mit den Usern ständig vorhanden war. Wurde man mal für 1-2 Wochen irrelevant aus welchen Gründen auch immer ist man schnell aus den Köpfen und dem Feed der Leute verschwunden.
Nun gibt es also die Möglichkeit sich diese Aufmerksamkeit wieder zu holen, zwar bezahlt, aber immerhin kann man nun in gut gesteckten Grenzen wieder um die Gunst der User kämpfen und sich eine erneute Relevanz erarbeiten.
Ein Video was gefühlt immer an dieser Stelle kommt soll natürlich auch hier nicht fehlen:

Facebook Werbung in der Praxis

Nachdem wir uns zumindest rudimentär damit auseinander gesetzt haben warum die Werbung auf Facebook gerade so attraktiv ist, ist es nun an der Zeit zu klären wie in der Praxis denn Werbung auf Facebook aussieht und welche grundlegenden Einstellungen es gibt.

Die Voraussetzungen

Facebook Business Account

Um mit Werbung auf Facebook zu starten ist selbstverständlich ein Account dort nötig. Ich möchte eigentlich diesen Teil nicht ausführlicher erklären, trotzdem ist an dieser Stelle schon mal der Hinweis gegeben: Bitte nutzt für eure nächsten Schritte gleich einen Business Account und macht nicht den „Fehler“ alles über euren Privaten Account laufen zu lassen. Dabei geht es nicht so sehr darum das Funktionen fehlen oder ähnliches, aber das Teilen von Informationen innerhalb von Teams und wenn später mal Leute dazu kommen die damit arbeiten sollen wird so erst sinnvoll möglich.
Der Start für den Business Account ist hier: https://www.facebook.com/business/help/1612355968988019/

Facebook Seite / Instagram Account

Neben dem Ad Account und dem was dazu gehört, wie das hinterlegen von Zahlungsarten und ähnlichem, ist es ratsam eine eigene Facebook Seite zu haben und wenn gewünscht auch einen Instagram Account. So gibt es zwar auch ohne die Accounts, Möglichkeiten zur Bewerbung, aber auf der einen Seite hat Facebook natürlich ein Interesse seine Besucher auf der Plattform zu lassen, was sich entsprechend auch bei der Werbung bemerkbar macht. Die andere Seite ist aber auch das man so gleich einige Vorteile langfristig mit nimmt wie die Generierung von Likes für die Seite und einen Anlaufpunkt für Besucher.

Technische Aspekte

Es gibt schon eine ganze Weile das Bestreben von Werbeplattformen Tracking Pixel und Co auszuliefern die bei der Bewertung von Werbemitteln helfen soll, dazu kommen im Fall von Facebook auch noch weitergehende Möglichkeiten für Zielgruppendefinitionen über importierte Listen, Produktdaten die für Werbungen verwendet werden können und andere Punkte.
Wann was wie gebraucht wird zeige ich entsprechend bei den Werbemitteln auf, was ich hier aber schon mal hinterlegen will: Die Möglichkeit auf euren eigenen Webseiten JavaScript Code zu hinterlegen und Daten an Facebook zu übertragen ist enorm hilfreich. Ganz ohne IT oder entsprechende Berechtigungen im Fall von WordPress und Co verliert ihr ansonsten einiges an Potenzial.

Werbemittel und Co

Oftmals ein unterschätzter Bereich, daher hier noch mal die explizite Erwähnung. Wir hatten mal eine Phase im Digitalen Marketing in der wir als Optimierung fast ausschließlich das Werbemittel hatten. Nun sind wir dank mehr Daten über die Leute die unsere Werbung sehen in der Lage auf mehreren Ebenen zu optimieren.
Aber genau das ist der Punkt: Mehrere Ebenen, wir haben NEUE Möglichkeiten gewonnen zur Optimierung, das bedeutet aber nun NICHT das wir alte Optimierungsmöglichkeiten nicht mehr nutzen können oder sollten. Es ist dadurch auch deutlich komplexer geworden wie wir testen und optimieren. Dazu kommen wir dann aber später.
Konkret soll hier also noch mal der Hinweis sein das auch weiterhin die Werbemittel einen starken Einfluss auf die Performance haben und dementsprechend Leute mit einem gewissen Background weiter gefragt sind bei der Erstellung. Auch kann die Anzahl der Werbemittel die benötigt werden schnell explodieren.
Insbesondere vor dem Hintergrund der Möglichen Formate und Formen, so haben wir ja nicht nur Texte, sondern auch Bilder, Videos, Canvas und natürlich den ganzen Bereich der Landingpages als mögliche Ziele von Werbungen.

Die Möglichkeiten zum Starten

Zum bewerben auf Facebook gibt es unterschiedliche Tools die direkt von Facebook kommen. Dabei ist jeweils die Zielgruppe die das Tool nutzt entscheidet über den Umfang der Funktionalität.

Direkt im Feed / Facebook

Die wohl am schnellsten zu findende Möglichkeit ist das Bewerben direkt in der „normalen“ Ansicht die man bereits als normaler Nutzer von Facebook kennt. Ist man auf einer Page deren Admin man ist oder sieht einen Post von einer Seite bei der man Admin ist, erscheint die Möglichkeit für „Boost Post“:

die Platzierung lässt schon erraten für welche Zielgruppe diese Lösung gedacht ist. Solche die mal eben 20 Euro ausgeben möchten um einen Beitrag zu bewerben oder einfach mal ausprobieren wollen. Auch wenn grundsätzlich hier auch in gewissen Grenzen fortgeschrittene Einstellungen möglich sind rate ich von dieser Art der Bewerbung dringend ab!

Einerseits hat man so ggf. Konflikte das die Bewerbung nicht im Business Account angezeigt wird und so keine globale Übersicht entstehen kann. Weiterhin hat man im Business Account später auch nicht die Möglichkeit Zielgruppen zu verändern und am wichtigsten ist wohl das nicht alle Funktionen in vollem Umfang zur Verfügung stehen.

Dies mache ich aber insgesamt Facebook nicht zum Vorwurf, die Möglichkeiten die Facebook mittlerweile liefert zur Bewerbung sind umfangreich und daher ist es nur verständlich das man gerade Einsteiger nicht gleich mit allem konfrontieren möchte.

Für Leute die allerdings ein ernsthaftes Investment in dem Bereich anstreben sollten sich von Tag 1 mit den „richtigen“ Tools beschäftigen!

Neben dem „Boost Post“ gibt es in diesem Umfeld eine weitere Werbeform die schnell ins Auge fällt:

Dabei geht es darum seine Eigene Webseite die man als Admin einer Facebook Page eintragen kann zu bewerben. Es gelten hier die gleichen Restriktionen wie weiter oben bereits erklärt.

Der Vollständigkeit kommt dann noch der Hinweis auf die „Promote“ Funktion für eine Facebook Page, auch bei dieser gelten wieder die Limitierungen und Argumente wie weiter oben.
All diese Möglichkeiten die ich gerade gelistet habe, sind auch an einer anderen Stelle verfügbar und dort auch mindestens im gleichen Funktionsumfang.
Der Grund warum ich trotzdem noch mal hier darauf hinweise obwohl ich offensichtlich nicht möchte das ihr damit startet ist: Man kann sich durch die Benutzung einige Probleme ins Haus holen und ich möchte vermeiden das ihr diese Möglichkeiten nutzt als Short Cut. Auch wenn es Freitag Abend 18:00 Uhr ist, solltet ihr nicht einfach auf der Timeline einen Post über diese Funktion Boosten, sondern euch die Zeit nehmen den etwas längeren aber wie ich finde besseren Weg nehmen!

Der bessere Weg

Habt ihr die Vorbereitungen entsprechend getroffen und einen Business Account angelegt und innerhalb diesem einen Ad Account, ist der beste Start für neue Werbung gerade am Anfang der Ads Manger. Diesen erreicht ihr über den Business Account indem ihr im Menü den entsprechenden Punkt wählt:
Auf der nun folgenden Übersichtsseite wählt ihr oben Rechts in der Ecke bitte „Create Ad“ (grüner Button). Dies führt euch dann direkt hier hin:
Genau diese Stelle soll nun gerade für die Anfangszeit die sein, auf der ihr zum erstellen von neuer Werbung startet.

Marketing Objective – Was will ich eigentlich erreichen?

Facebook unterteilt seine eigenen Werbemittel in drei Bereiche:
Awareness, Consideration und Conversion
Auch wenn, man glaube ich viel darüber reden kann ob die Aufteilung so gerechtfertigt ist und insbesondere ob die darunter angeordneten Werbeformen immer so trennscharf sind. Zeigt die Auflistung zumindest uns mal das wir uns mit diesen Phasen und Möglichkeiten beschäftigen müssen.
Es kann also auch als Reminder gesehen werden der uns immer wieder daran erinnern soll wie wichtig es ist sich über das Ziel der Werbemittel im klaren zu sein. Nur so kann dann die gesamte Kette auch erfolgreich funktionieren.
Wer sich an dieser Stelle übrigens an AIDA erinnert fühlt, kann sich ja nochmal die 2 Minuten nehmen und im Marketing Lehrbuch nachschlagen. In wie weit das Modell in der heutigen Zeit noch Relevanz hat kann man sicherlich diskutieren.

Awareness

In dem Awareness Bereich geht es darum durch Werbemittel eine größere Bekanntheit zu erzeugen.

Hier unterteilt Facebook den Bereich in Brand Awareness und Reach, das übergeordnete Ziel scheint also zu sein möglichst vielen Leuten die Nachricht, was auch immer das konkret ist, zu zeigen.

Für genau diesen Awareness Bereich weist Facebook folgende Informationen aus:

Estimated Ad Recall Lift (People) / Estimated Ad Recall Lift Rate / Cost per Estimated Ad Recall Lift

Estimated ad recall lift (people) is the estimated number of people likely to remember your ads within 2 days. This metric is available for ads using the brand awareness, video views and Page post engagement objectives.

Ad recall surveys historically include a percentage of people who say they’ve seen your ads when they weren’t shown them. We factor this percentage in.

Estimated ad recall lift (people) is an estimate only, and may be imprecise. We base our calculations on the amount of time people spend looking at your ad; our data shows the longer they spend, the more likely they are to remember it. Many other factors influence ad recall including:

  • The creative: your images, video, text and links
  • Existing awareness of your brand
  • Your ad’s audience

Für Firmen mit etwas mehr Budget ermöglicht es Facebook übrigens auch diese oben angesprochenen Umfragen selber durchzuführen. Sprich Nutzer die eure Werbung für eine bestimmte Kampagne gesehen haben werden dann tatsächlich gefragt ob sie sich an euch erinnern.

Über Kosten und den genauen Ablauf müsst ihr euch allerdings dann mal bei Facebook umschauen. In der Praxis hatte ich noch nicht das Vergnügen so etwas durchzuführen.

Brand Awareness
„Reach people more likely to pay attention to your ads and increase awareness for your brand.“
Bei dieser Variante wird per Default auf Brand Awareness und damit die oben aufgeführten Zahlen optimiert. Wie funktioniert das in der Praxis?
Facebook erklärt selbst wie die Kennzahl zustande kommt in diesem Blog Beitrag bei der Einführung. Im Grunde, zeigt es das Bild oben auch schon, es wird in Betracht gezogen wie lange jemand mit der Ansicht der Werbung verbracht hat im Verhältnis mit den Zeiten die sonst für die Person üblich sind. Ist man eher ein neugieriger Mensch und guckt sich gerne über einen längeren Zeitraum Werbungen an, wird dies entsprechend berücksichtigt. Dazu kommt dann die normale Reichweite und am Ende, um die Abstraktion zu machen, werden historische Daten verwendet die man bei den Benutzer Umfragen erhalten hat.
Reach
„Show your ad to the maximum number of people.“
Reach ist vom Ziel und von der Verwendung ziemlich einfach, hier geht es um die Impressions die man erzeugt. Das Ziel ist hier klar definiert: Eine möglichst große Verbreitung der Werbung.
Die dahinter liegende Optimierung versucht also möglichst günstig Reichweite zu generieren. Dabei sollte einem allerdings im Kopf bleiben das es sich hierbei häufig um Reste handelt. Wenn man sich alle Benutzergruppen bei Facebook in Clustern vorstellt, sollte jedem klar sein das es Cluster gibt die so umworben von der Industrie sind das dort hohe Preise gezahlt werden.
So schlägt man sich dann als kleiner Anbieter von einem Luxus Artikel auch mit all den Household Names rum aus dem Segment. Die im Zweifel ein etwas größeres Budget haben als man selbst.

Consideration

Kennt die Zielgruppe bereits die eigene Marke, Dienstleistung oder Produkt, so kann man eine Stufe im Funnel weiter gehen zu Consideration. Darunter wird generell verstanden, dass die Zielgruppe bereits genug informiert ist das dass Produkt für einen geeignet ist und nun der Kampf zwischen den Möglichkeiten entsteht.
Der Kunde liegt also nun genau zwischen einer generellen Informations / Branding Kampagne und der Conversion Kampagne. In dieser Funnel Gruppe befinden sich folgende Teile:
Traffic

„Increase the number of visits to your website or get more people to use your app.“

Ziele: Externe Webseiten und Apps (mobile)

Mit dem Traffic Ziel möchte man Besucher auf Facebook zu externen Inhalten bekommen. Dazu gehören in der Regel eigene Webseiten auf denen dann erweiterte Inhalte  angezeigt werden können.

Traffic als Ziel fühlt sich momentan als eine Altlast in FB an, auf der einen Seite hat man in den letzten Jahren zugucken können wie Facebook ein Interesse hat das die Leute auf Facebook bleiben und eben nicht zu externen Seiten gehen. Außerdem ermöglichen natürlich auch viele andere Formate in etwas abgewandelter Form Links zu integrieren die dann geklickt werden können.

Trotzdem sollte man dieses Objective nicht unterschätzen, es ist noch immer sehr beliebt und hat sicherlich seinen Platz im aktuellen Setup. Darüber hinaus ist es natürlich wieder so das man genau mit so einer Wahl wieder FB die Chance gibt die Werbung an solche auszuspielen die überhaupt die Möglichkeit von externen Links nutzen.

Was ja auch etwas ist was nicht jeder möchte, für den Benutzer von FB und Instagram ist der Besuch von externen Webseite immer auch ein harter Cut im User Verhalten und aus dem Grund nicht unbedingt beliebt.

Engagement

„Get more people to see and engage with your post or Page.“

Ziele:

  • Boost your posts (Post engagement)
  • Promote your Page (Page likes)
  • Get people to claim an offer on your Page (Offer claims)
  • Raise attendance for an event on your Page (Event responses)

Engagement ist wohl die am meisten verwendete Werbeform, was leider nicht unbedingt an dem Fakt liegt das die am effektivsten ist, sondern an der weiter oben beschriebenen Präsentation von „Boost Post“. Genau diese Post Boostings sind es die oftmals den ersten Kontakt mit Facebook Werbung darstellt.

In dem Pool der Möglichkeiten gibt es aber auch die „Promote Your Page“ Werbung, Offers und Events. Im Grunde beschäftigt sich die Werbung in diesem Segment also mit der Unterstützung der organischen Möglichkeiten auf Facebook.

Damit hat man nun die Chance aus einer Hand eine Plattform zu bedienen auf der man Inhalte organisch Posten kann für den Zugriff von Kunden und Besuchern und gleichzeitig Werbung dafür zu schalten für Leute die bereits auf der Plattform sind.

Obwohl dieses Konstrukt heute stark verbreitet ist möchte ich hier dann doch noch mal auf die alten Bedingungen hinweisen: Wir erstellen Inhalte auf einem externen Blog und kaufen uns auf externen Seiten Banner um den Traffic dort hin zu leiten. In der Vergangenheit war es also so, das wir in der Regel die Content Seiten und die Werbung getrennt haben. Nun ist es mehr und mehr zusammen.

App Installs

„Send people to an app store where they can download your app.“

Facebook ist einer der größten Treiber von App Installation, nicht nur weil es auf so vielen Geräten bereits vertreten ist, sondern natürlich auch wegen der Zielgruppen Definition die weiter oben schon mal angesprochen wurde.

In dem App Installationsbereich habe ich selber noch nicht viel gemacht, daher kann ich hier Initial nicht viel berichten. Denke aber das die grundsätzliche Funktionalität ziemlich offensichtlich und klar für alle sein sollte.

Video Views

„Promote videos that show behind-the-scenes footage, product launches or customer stories to raise awareness about your brand.“

Video Views als Ziel ist für mich ein Hybrid wie auch aus der kurzen Info von Facebook selbst hervorgeht. So haben wir auf der einen Seite die grundsätzliche Engangement ähnliche Möglichkeit die Views zu steigern, der Grund und der Aufbau der Videos eignet sich aber auch außerhalb von der Consideration Stage für die Brandawareness.

Video ist insgesamt auch ein spannendes Thema momentan für Facebook das sich in dem Bereich immer weiter etablieren möchte. Aus diesem Grund sieht man von der Plattform auch einen entsprechenden Push in dem Bereich.

So sehen zum Beispiel die Engagementzahlen von Videos sehr gut aus und sind nicht erst seit den Facebook Live Videos in denen Votings abgehalten werden auf dem Radar von vielen Marketing Verantwortlichen. Einer der aktuellen Konzepte ist es daher auch normale Bilder in kurze Videos zu konvertieren um von dem scheinbaren Boost durch Facebook zu profitieren.

Eine weitere Bestätigung für Facebooks Interesse an Video ist die nun zunehmende Anzahl an Live Übertragungen, insbesondere aus dem Bereich vom Sport. Hier wird es sicherlich in Zukunft auch zu ähnlichen Bewegungen kommen wie sie auch YouTube und Twitch durch gemacht hat.

Lead Generation
 „Collect lead information, such as email addresses, from people interested in your business.“
Lead Generation Kampagnen sind etwas besonderes in Facebook, es ermöglicht Werbetreibenden Informationen abzufragen. Dadurch hat man die Chance direkt mit Interessenten zu interagieren und vorher über ein Formular Daten abzufragen. Es ersetzt praktisch die Kontakt und Leadformulare die man normalerweise auf Webseiten sieht.
Ich habe das Gefühl das die Lead Ads noch nicht wirklich verbreitet sind und die Nutzung noch nicht das Level erreicht hat die es haben könnte. Es ist natürlich eine tolle Möglichkeit Informationen von potenziellen Kunden zu bekommen und dann mit maßgeschneiderten Antworten und Angeboten zurück zu kommen.
Doch der Aufwand für so ein Vorgehen ist auch entsprechend höher, leite ich Kunden einfach in einen Shop, dann skaliert das besser als tausende von Leads. Dementsprechend wichtig ist es genaue Zielgruppen zu definieren um die Erfolgschance zu erhöhen.

Conversion

Bewegen wir uns noch mal ein ganzes Stück näher an die Conversion mit dem „Conversion“ Funnel Step. Unter dieser Gruppe befinden sich Werbemaßnahmen die direkten Einfluss, auf den Verkauf von Produkten oder das Buchen von Dienstleistungen oder was auch immer man anbietet, nimmt.

An dieser Stelle möchte ich die Chance auch noch nutzen um schon mal anzureißen das man eine Vollständige Kampagne fahren sollte. So ist es aus meiner Sicht nicht wirklich gut Brand Awareness Kampagnen zu starten und dann andere Schritte auszulassen.

Es muss nicht  zwangsläufig immer alles auf Facebook passieren, auch wenn das natürlich Vorteile hat weil die Verbindung leichter herzustellen ist. Wichtiger ist mir aber eher das es natürlich extrem hilfreich ist sich über den gesamten Ablauf Gedanken zu machen, nur so kann das Maximum herausgeholt werden.

Conversions

„Get more people to use your website, Facebook app, or mobile app. To track and measure conversions, use the Facebook pixel or app events.“

Die einfachste Form von Conversions sind Abschlüsse auf externen Webseiten oder Anwendungen / Apps. Um dies für Facebook messbar zu machen kommt hier eine weitere Besonderheit zum Tragen. Der Facebook Conversion Pixel, damit ermöglicht man Facebook den Zusammenhang zu erstellen zwischen den Leuten denen man die Werbung gezeigt hat und solchen die dann auf der Webseite eine gewisse Aktion durchgeführt hat.

Der Pixel hat auch im Targeting noch einen großen Einfluss, weil er dort ermöglicht spezielle Besucher abhängig vom Verhalten auf Facebook wieder zu targeten und ist damit nicht nur für die Messung von Conversions verantwortlich. Hat man diesen Schritt ein mal gemacht stehen einem so gleich mehrere neue Möglichkeiten zur Verfügung.

Die Anleitung von Facebook bezüglich des Pixels befindet sich einerseits auch im Business Account aber kann auch hier angeguckt werden: https://www.facebook.com/business/help/952192354843755?helpref=faq_content#

An dieser Stelle ist vielleicht auch noch mal der richtige Platz das es wichtig ist, sich anzugucken wie Conversions bewertet und zugeordnet werden und ob dies der Realität entspricht. Ohne jetzt hier die gesamte Geschichte von Attribution noch mal aufzurollen die kurz Fasung: Nur weil Facebook euch sagt das die Werbung X Conversions hatte, heißt das nicht das andere Werbeformen auch außerhalb von FB keinen Einfluss auf die Entscheidung hatten.

Ein Kunde der ein Produkt kauft und sich darüber informiert auf irgendwelchen Seiten und dann auf FB von euch die Werbung angezeigt bekommt und dann das Produkt kauft ist ja nicht untypisch. Häufig sind die Berührungspunkte noch Vielfältiger und komplexer, daher sollte jedem klar sein das man nicht 100% vom Umsatz dann FB zuweisen darf.

Außerdem ist es wichtig zu verstehen das ein Teil der Attribution noch in FB eingestellt werden kann, dazu gehört ob die Anzeige von Werbung bereits für eine Zuordnung zu der Werbung reicht und welche Zeiträume dafür genommen werden sollen.

Product Catalog Sales

„Show products from your product catalog based on your target audience“

Ein etwas neueres Format ist die Anzeige von Produkten direkt auf Facebook, dies sieht man nun auch immer wieder in Verbindung mit normalen Postings bei denen zusätzliche Produkte unterhalb angezeigt werden.

Für diese Art von Werbung ist es notwendig zusätzlich zum Conversion Pixel, auch einen Produktkatalog anzulegen aus dem die Informationen für die Darstellung genommen wird.

Grundsätzlich ist diese Werbung gut geeignet um bei einem großen umfangreichen Produktportfolio, Werbemittel zu erstellen die sehr genau zu den Besuchern passt. Hier ist es nämlich nun möglich sowas zu machen wie automatisches Retargeting, dabei werden die Produktdetailseiten im eigenen Online Shop direkt mit dem Katalog verknüpft und dann kann auf FB die Werbung entsprechend ausgespielt werden ohne für jedes Produkt Grafiken anzufertigen.

Grundsätzlich finde ich das eine ganz gute Idee, man muss glaube ich nur überlegen ob es das Richtige für einen ist. Hat man beispielsweise ein stark eingeschränktes Produkt Sortiment sollte man sich dort wohl eher selber an die Erstellung von Grafiken machen. Ist das Produktportfolio sehr groß kann man auch überlegen ob die Variante für Kategorien solche Grafiken selber anzulegen besser sein kann.

Ursprünglich habe ich diese Werbeform eher selten gesehen, schlussendlich muss man aber sagen das sie aktuell zu der Grundausstattung von eCommerce Online Shops gilt. Allgemein ist die Variante zusammen mit Retargeting über den Facebook Pixel einer der einfachsten und profitabelsten.

Store Visits

„Promote multiple business locations to people who are nearby.“

Wichtig: Nicht alle haben Zugang auf die entsprechende Optimierung für Store Visits. Facebook sagt für diesen Fall das man sich mit seinem Account Manager in Kontakt setzen soll.

Grundsätzlich bietet Store Visits die Möglichkeit, wie der Name schon sagt, Leute in den Physischen Laden zu bekommen. Dabei werden abhängig von der aktuellen Position vom FB Nutzer Werbungen angezeigt um darauf hinzuweisen das vielleicht etwas spannendes in der Nähe ist.

Gerade mit der Möglichkeit von FB sich als Besucher für eine Location zu markieren gibt es da schon einige Möglichkeiten für Optimierungen und Messungen. Was man halt hier sich überlegen muss: Was ist der Grund das jemand in meinen Laden kommt? Denn klar auf eine Werbung zu klicken ist eine viel kleinere Hürde als aktiv in einen Laden zu laufen.

Fazit

Ohne euch jetzt aufgezeigt zu haben welche Einstellungsmöglichkeiten es in jedem Kampagnentyp und jedem Ziel gibt, ist glaube ich die Anzahl der Möglichkeiten schon ziemlich umfangreich.

Ich finde aber auch das es notwendig ist sich mit den Möglichkeiten zu beschäftigen und aus dieser einseitigen Betrachtung auszubrechen bei der man nur über Boosted Posts nachdenkt.

Ausblick

Facebook ist umfangreich, als ich angefangen habe diesen Beitrag zu verfassen habe ich noch gedacht ich mache einen etwas längeren als sonst und beschäftige mich mit fast allen Aspekten von FB Werbung. Nachdem ich nun es gerade mal geschafft habe die möglichen Kampagnen Typen zu beschreiben, habe ich offensichtlich noch einiges vor mir um den Bereich zu vervollständigen.

Daher wird sich dann der Nächste Beitrag dieser Serie damit Beschäftigen was man aus dem ganzen Bereich von Zielgruppen holen kann und Hinweise bezüglich der Werbemittel.

Wenn ich aber meine Shortlist angucke was für Themen ich auch noch auf dem Schirm habe: Tools, Optimierungen / Testing, KPIs, Advanced Pixel Tracking, Budget, Strategien …

Auf die Themen dürft ihr euch dann also noch alle freuen!

Amazon – Einstieg in die Optimierungen für 2018

Amazon, die einen hassen es, die anderen lieben es. Egal wie das persönliche Empfinden beim Unternehmen aus Seattle ist, wirklich daran vorbei kommen die wenigsten.

Ist man nun also bereits auf der Plattform vertreten, sind die Möglichkeiten insgesamt zwar beschränkt. Doch es sind die Kleinigkeiten die hier entscheiden und einen Vorteil verschaffen können.

In den folgenden Abschnitten beschreibe ich ein grundsätzliches Vorgehen, es gibt aber bei Amazon für Kategorien auch spezifische Style Guides, die Beschränkungen aufheben können. Es lohnt sich also sich vorher damit zu beschäftigen und zu versuchen diesen gerecht zu werden!

Aktuelle Style Guides für Amazon

Style-Richtlinien
Elektronik
Bekleidung und Accessoires
Alkoholische Getränke
Schuhe und Zubehör
Uhren
Schmuck
Beleuchtung
Koffer, Rucksäcke & Taschen
Haustierbedarf
Sport und Freizeit

(Quelle: https://sellercentral.amazon.de/gp/help/G200270100)

Amazon Produktbeschreibungen optimieren

Bilder

Die grundsätzlichen Anforderungen von Amazon können im Sellercentral nachgelesen werden. Dies ist natürlich die aller erste Stelle um sich mit dem Thema zu beschäftigen. Hier soll es dann aber nicht, um die Richtlinien gehen, sondern um Vorschläge für Optimierungen.

Bildgrößen

Verwendet immer Bilder die auch für die Zoom Funktion sorgt im Produkt Detail. So können Details vom Kunden betrachtet werden die nochmal einen besseren Eindruck vermitteln können. Oftmals hilft es auch Strukturen oder Muster zu erkennen die abhängig von der insgesamten Größe des Produktes sonst nicht zu sehen sind.

Der Zoom wird ab einer Größe von 1000 Pixel aktiviert, maximal sind aber 3000 möglich und die sollten auch verwendet werden!

Bildinhalt

Zwischen den Zusatzbildern, normalerweise sechs möglichen, und dem Hauptbild gibt es andere Richtlinien. Entsprechend teile ich hier die Vorschläge auf die beiden Typen auf.

Hauptbild

Verwenden von der Verpackung kann euch einen entscheidenden Vorteil liefern. Grundsätzlich ist auf dem Hauptbild ausschließlich das Produkt abzubilden ohne die Möglichkeit weitere Elemente in das Foto einzubringen.

Hat man aber eine Verpackung die gut gestaltet ist, kann so durch die Hintertür mehr Informationen direkt im Bild untergebracht werden und kann den Unterschied machen. Darüber hinaus sind oftmals die Verpackungen ja bereits gestaltet um Aufmerksamkeit zu erwecken. Was uns hier natürlich entgegen kommt!

Perspektiven / Anordnungen, selbstverständlich gibt es auch große Unterschiede in der Art wie Bilder von Produkten gemacht werden. Ein leichter Schatten unter dem Produkt kann großen Einfluss haben. Genau so wie Platzierungen, längliche Artikel die vielleicht diagonal angeordnet werden. Wenn ein 2er Paket angeboten wird hilft es auch zwei mal das Produkt abzubilden.

Das Produkt frontal zu zeigen oder leicht erhaben durch eine Froschperspektive kann großen Einfluss auf die Wahrnehmung haben und sollten entsprechend dem Produkt gewählt und auch genutzt werden. Hier ist es auch ratsam mal das Umfeld in der eigenen Kategorie zu betrachten um vielleicht durch eine bewusste Entscheidung des Produktbildes sich vom Rest abzusetzen.

Erweitern des Bildes durch hinzunehmen vom enthaltenen Zubehör oder andeuten wofür es verwendet wird ermöglicht es Kontraste zu erzeugen, aber auch den Umfang deutlich zu machen.

Zusatzbilder

Zusätzliche Perspektiven, wohl das erste woran die meisten denken bei zusätzlichen Bildern. Das Zeigen von unterschiedlichen Blickwinkeln um dem interessierten Käufer alle Seiten des Produktes zu präsentieren.

Zeigen vom Produkt in seiner natürlichen Umgebung, anders als bei dem Hauptbild können wir nun auch das Produkt zusammen mit anderen Elementen. Einige Beispiele in denen das gut verwendet wurde: 

Erklärung wie das Produkt funktioniert um dem Besucher schnellstmöglich klar zu machen ob es den gewünschten Zweck erfüllt, ist ein weiterer Punkt der aber nicht für alle Produkt gilt!

Sollte euer Produkt einen Award haben der allgemein bekannt ist, kann dieser auch als Bild eingefügt werden. Hier aber bitte genau überlegen ob der Award es rechtfertigt auf ein Bild zu verzichten. Aus meiner Sicht gibt es nur eine handvoll von Awards die das rechtfertigen!

Das Produkt in Aktion zu zeigen ist eine weitere Möglichkeit das meiste aus den Bildern herauszuholen. Ein Brettspiel das komplett aufgebaut ist gibt nochmal einen ganz anderen Eindruck. Genau so wie Lampen die eingeschaltet die Lichtstimmung zeigen die damit zu erzeugen ist. Dazu gehören auch Ansichten von Taschen die getragen werden oder ähnliches!

Größenverhältnisse können auch durch einen bekannten Gegenstand aufgezeigt werden um einen Eindruck zu verstärken der für das Produkt vielleicht maßgeblich ist.

Menschen einbinden, die das Produkt nutzen hilft eine persönliche Verbindung aufzubauen. Es hilft aber auch weitere Eigenschaften aufzuzeigen: Rasenmäher der mühelos getragen wird macht deutlich das dass Gewicht vermutlich nicht groß ist. Produkt in rauer Umgebung zeigt Widerstandsfähigkeit. Leute die an einem Tisch sitzen und gemeinsam einen Artikel nutzen? Gibt einen Einblick wie es sein könnte …

 

 

 

 

Produkt Titel

Der Produkt Titel ist neben dem Bild wohl das wichtigste Element für die Optimierung und hat einen enormen Einfluss. Dadurch das der Titel nicht nur im Listing angezeigt wird, sondern insbesondere auch für die Suche die wichtigsten Keywords liefert, gebührt ihm auch entsprechende Aufmerksamkeit.

Länge

Die Aktuelle Länge vom Produkt Titel ist auf 200 beschränkt und sollte entsprechend auch nicht überschritten werden. Trotzdem sollten die möglichen Zeichen ausgenutzt werden, zu kurze Titel sind auch ein Zeichen das Keywords verschwendet werden.

Top Keywords

Wie bereits erwähnt, werden aus dem Titel Keywords für die Suche genommen. Die Wörter die also im Titel stehen sind besonders wertvoll für die Suche und stehen damit auch über den Keywords die man in der Beschreibung zusätzlich angeben kann.

Ziel sollte es also sein die Begriffe mit dem höchsten Suchvolumen hier  zu verankern bei denen man eine Chance sieht gut zu ranken und eine Chance sieht das der User auch das eigene Produkt kauft.

Eine Tasse für Outdoor Aktivitäten aus Edelstahl, sollte also vielleicht nicht versuchen bei „Tasse“ oder ähnlichem gut zu ranken, der normale Besucher wird unter einer Tasse etwas aus Porzellan erwarten oder ähnliches. Hier wären vielleicht Begriffe wie Outdoor, Camping, Zelten wichtiger.

Benutzer im Kopf haben

In den Anfangszeiten gab es 500 Zeichen Titel, was viele dazu bewegt hat den Titel mit mehr und mehr Keywords zu erweitern. Durch die Anpassung auf 200 Zeichen sollte das ganze etwas reduziert werden. Im gleichen Atemzug weist Amazon nun darauf hin man soll doch bitte mal in den Style Guide gucken. Dort liefert Amazon Vorlagen für den Titel um ein einheitliches Bild zu haben in den Kategorien.

Diesen zu folgen hat sicherlich Vorteile und Nachteile, beispielsweise möchte Amazon gerne das wir die Artikelnummer mit in den Titel packen. Das bringt dem User in den meisten Fällen nichts und eine kryptische Nummer hat auch keinen Wert in sich selbst.

Vorteile kommen aber natürlich davon das die Besucher nicht erst nachdenken müssen wo welche Informationen zu sehen sind und unser Produkt wird nicht als Fremdkörper wahrgenommen. Haben alle Artikel in der Kategorie also eine Info bezüglich der Farbe im Titel und es fehlt bei uns, kann es potenziell dazu führen das Kunden unseren Artikel übergehen.

Reihenfolge

Die Reihenfolge im Titel hat keinen Ranking Wert, trotzdem sollten hier Regeln beachtet werden. Die Regeln an dieser Stelle ergeben sich aus folgendem Bild:

Was möchte ich hier zeigen? Kategorie Listing, Vorschläge und Suche haben alle andere Darstellungen und Limitierungen für den Titel. Das solltet ihr im Kopf haben beim Titel um sicherzustellen das die wichtigste Information nicht am Ende steht und dann nicht sichtbar ist für den Kunden.

Darüber hinaus macht das Bild nochmal deutlich das ihr, sofern ihr einen eigenen Artikel anbietet, den Namen von euch an die erste Stelle setzen solltet.

Kurzbeschreibung / Bullet Points

Es gibt dramatische Unterschiede bei der erlaubten Länge für die Kurzbeschreibung. Entsprechend möchte ich nochmal auf die Guides von Amazon vom Anfang verweisen die als Grundlage zu nehmen sind.

Länge

Auch wenn die Richtlinie hier stark variieren, empfehle ich hier kein Buch zu schreiben. Durch die Aufzählung ist der Blick auf den Bereich schon erhöht, wir verbinden mit solchen Aufzählungen eine Kurzform / Zusammenfassung und können den Inhalt auch leichter erfassen.

Nun haben also Aufzählungen Vorteile, diese machen wir aber zunichte wenn wir nun hingehen und pro Punkt 4 Zeilen Text liefern. Macht euch also nicht den eigentlichen Vorteil durch unnötig lange Sätze kaputt.

Keywords

Nach dem Titel habt ihr sicherlich noch einige Keywords übrig die ihr eigentlich unterbringen wollt. Hier ist nochmal eine gute Gelegenheit diese zu zeigen! Es gibt leider keine wirkliche Stelle bei der ihr ohne Ende Keywords hinterlegen könnt, daher ist es wichtig jede Stelle entsprechend zu nutzen.

Selbstverständlich solltet ihr trotzdem überlegen was es dem Besucher bringt 10 Synonyme für euer Produkt in der Kurzbeschreibung zu sehen. Also bitte auch hier abwägen welcher Tradeoff hier akzeptabel ist!

Inhalt

Wirklich viele Tips habe ich für den Bereich nicht, selbstverständlich solltet ihr aber überlegen welche Inhalte könnten dem Kunden helfen, was beeinflusst vielleicht den Kauf? Welche Eigenschaften machen euer Produkt besonders?

Grundsätzlich sollte also sehr Produkt spezifisch hier selektiert werden was man an Inhalten liefert!

Produktbeschreibungen

Enhanced Brand Content

Seit einiger Zeit hat Amazon sich nun dazu entschlossen ehemals nur Vendoren zugängliche Produktbeschreibungen auch im Seller Bereich anzubieten. Für die Nutzung ist eine Brandregistrierung notwendig und somit eine Eigenmarke.

Die Nutzung ermöglicht es dann aber Bilder und abgewandelte Formate anzuzeigen die eine ansprechende Präsentation ermöglichen. Hier ein kleiner Einblick in die Templates:

Backend Keywords

Neben den Sichtbaren Keywords gibt es im Backend von Amazon auch die Möglichkeit weitere Keywords zu spezifizieren unter denen der Artikel auch gefunden werden soll.

Länge

250 Bytes sind erlaubt, normale Buchstaben und Zahlen nehmen 1 Byte. Sonderzeichen wie € hingegen benutzen 2 oder 3. Entsprechend vorsichtig sollten wir also mit dem umgehen was wir dort eintragen.

Inhalt

Hier sollten wir natürlich nun Suchbegriffe eintragen die sowohl relevant für unser Produkt sind als auch nicht bereits an anderer Stelle verwendet werden. Also bitte keine Wiederholung von Wörtern die bereits im Titel verwendet werden.

Wiederholungen / Reihenfolge

Die Reihenfolge spielt in den Keywords keine Rolle, daher sollte kein Wort in der Keywordliste doppelt vorkommen. „Rote Schuhe“ ist ausreichend um sowohl „Rote Schuhe“, „Rot“ , „Schuhe“, „Schuhe Rot“ abzudecken. Gleiches gilt natürlich auch, wenn wir nun weitere Keywords hinzufügen. Es werden alle Permutationen verwendet.

Bindestriche

Durch die Verwendung von Bindestrichen ( – ), können wir weiteren Platz in der Liste sparen, was ein Bindestrich verursacht ist folgendes: „A-B“ wird übersetzt in „A-B“, „A“, „B“, „AB“, „A B“.

Füllwörter

Bitte alle Arten von Füllwörtern vermeiden: Und, ist, ein …

Weitere Eigenschaften

Amazon ermöglicht es abhängig von der Kategorie Artikel mit weiteren Informationen anzureichern. Es sollte immer versucht werden alle relevanten Felder zu befüllen. Verwendungszwecke und Eigenschaften werden von Amazon dazu verwendet Filter auf der Webseite anzuzeigen. Hat euer Produkt eine dieser Eigenschaften, wird aber nicht explizit im Backend damit befüllt werdet ihr schlichtweg von Amazon ignoriert.

Verfügbarkeit

Ich glaube es ist den meisten Leuten nicht bewusst wie einschneidend es ist, wenn ein Artikel nicht mehr verfügbar ist auf Amazon. Selbstverständlich will Amazon dem Kunden keinen Artikel zeigen der nicht gekauft werden kann, entsprechend schnell vollzieht Amazon hier Abstrafungen.

Dem sollte unbedingt entgegen gewirkt werden, denn selbst nachdem ihr den Bestand wieder aufgefüllt habt, startet ihr mit einem geringeren Ranking und müsst so immer wieder euch zurück kämpfen!

Varianten

Ihr habt Artikel die zusammengeführt werden können? Eine Serie mit Farbunterschieden, Größenunterschieden oder sonstigem? Bitte versucht schnellstmöglich diese unter einem Parent Artikel zu verbinden.

Die Bewertungen werden zusammengeführt was den Eindruck für den Kunden deutlich verbessert. Das Verkäuferranking steigt durch die Bündelung auf einen Artikel und Kunden sehen direkt das es euren Artikel noch in anderen Arten gibt.

Es gibt eigentlich keinen Grund diese Mehrwerte nicht zu nutzen. Daher kann ich nur allen Leuten raten sofern es eine entsprechende Möglichkeit für die Artikel gibt diese auch zu nutzen!

Amazon Prime

Es ist denke ich kein Geheimnis das Amazon Prime einen positiven Effekt auf die Verkäufe hat. Solltet ihr die Möglichkeit für FBA haben oder sonst in der Lage sein die Auflagen von Amazon zu erfüllen und die Artikel als Prime über die eigene Logistik zu verschicken, solltet ihr diese Chance unbedingt nutzen.

Selbstverständlich entstehen euch dadurch andere Kosten, doch solltet ihr euch immer vor Augen führen das ihr andernfalls viel Potenzial liegen lasst und der Wettbewerb sich ansonsten einen Vorteil erarbeiten kann.

Optimierungen

Wir haben nun viel über Bereiche gesprochen und vermutliche Kleinigkeiten, einige Themen habe ich auch noch ausgelassen (Angebote, FBA, Händler Shop, Buy Box …). Was ich aber noch ansprechen möchte sind die anhaltenden Optimierungen die vollzogen werden sollten.

Artikelbeschreibung sind nie „fertig“, Randbedingungen ändern sich, Suchverhalten verschieben sich und der Wettbewerb bleibt in der Regel auch nicht stehen.

Entsprechend solltet ihr regelmäßig eure Amazon Daten nutzen und anhand dieser Optimierungen vornehmen. Sind die Keywords im Titel immer noch die relevantesten? Brüsten sich Wettbewerber mit Eigenschaften von ihrem Produkt die ihr eigentlich auch habt aber nicht explizit erwähnt habt? Hat Amazon weitere Eigenschaften für eure Produktkategorie freigeschaltet? Was gefällt euren Kunden am besten am Produkt und wurde diese auch prominent auf der Produktseite erklärt?

Optimierung mit Werbung

Der Bereich von Sponsored Product Ads ermöglicht es Verkäufern auf Amazon einen etwas detaillierteren Einblick in das Verhalten von Kunden zu bekommen. Richtig angewendet kann man mit den Daten dann das Listing weiter optimieren und selbstverständlich auch den Paid Kanal besser steuern.

 

Search Term Report

Legt man eine Kampagne mit automatischen Targeting an, wählt Amazon automatisch die Keywords auf der Grundlage der Produktbeschreibung. In diesem Modus können wir kein Bidding auf Keyword Level machen, dafür gewinnen wir Daten in dem „Search Term Report“.

In diesem Report zeigt Amazon auf, welche Suchbegriffe verwendet wurden, um Besucher zu unseren SKUs zu schicken. Damit können wir uns nun angucken welche Suchbegriffe den meisten Traffic bringen und abhängig vom Volumen auch die Anzahl der Verkäufe.

Was wir uns also über diese automatische Kampagne einkaufen, ist das Suchvolumen für bestimmte Begriffe und deren Relevanz für uns. Damit können wir also auch sehen ob unsere Annahmen weiter oben bezüglich der Verwendung von Keywords richtig war und wir die wichtigsten Keywords im Titel haben etc.

Automatische Kampagnen / Manuelle Kampagnen

Aktuell gibt es zwei Arten von Kampagnen die eingestellt werden können. Bei der einen müssen die Keywords von uns eingetragen werden (manuelle Kampagnen) und die Automatischen Kampagnen bei der die Suchbegriffe aus der Produktbeschreibung extrahiert werden.

In der aktuellen Situation würde ich empfehlen beide Kampagnen Arten zu nutzen. Der Plan dahinter ist simpel: Wir nutzen die breit angelegte automatische Kampagne, um die Erkenntnisse daraus in die Manuelle zu überführen.

Besonders gut funktionierende Keywords werden dann identifiziert und in der Manuellen Kampagne eingetragen. Dabei solltet ihr allerdings darauf achten wie ihr Keywords eintragt. Es gibt drei mögliche Keyword Typen: „Phrase“, „Exact“ und „Broad“.

Exact

Unsere Artikel werden ausgespielt, wenn die Singular / Plural Version vom eingetragenen Keyword gesucht wird. Darüber hinaus sind Fehler inkludiert, keine Notwendigkeit diese also einzutragen.

Broad

Artikel werden angezeigt für die Singular / Plural Version, falsche Schreibformen sind genau so akzeptiert wie Synonyme und verwandte Begriffe.

Phrase

Akzeptiert Suchbegriffe wo das Keyword enthalten ist in der Singular / Plural Version, genau so wie Schreibfehler und Abkürzungen.

Die richtige Wahl

Da wir aus dem Search Report die genauen Suchanfragen haben, sollten wir auch so genau wie möglich beim Matching sein. Entsprechend sollte auf „Broad“ immer verzichtet werden. Abhängig von der Ausgangslage halte ich Exact und Phrase beide für akzeptabel. Woran ich das festmachen würde: Haben wir genug Daten um einen klaren Unterschied für generische Keywords zu erkennen, sollten wir lieber kein Phrase verwenden.

Wir müssen im Hinterkopf haben, dass wir ja gerade versuchen die Besucher zu finden für die unser Produkt am  besten funktioniert. Gehen wir nun auf Phrase und „Handtuch“, verkaufen aber Handtücher für den Strand oder ähnliches, liegt die Vermutung nahe das wir nicht die höchste Konversion Rate auf dem generischen Begriff haben werden.

Kampagnen Strukturen

Wir haben die Kampagnen Ebene und Ad Groups als Aufteilung. Als Kampagne gibt es mehrere Möglichkeiten, nachbilden von Kategorien von Produkten wenn ihr ein breites Sortiment habt. Alternativ können auch Informationen wie die Marge oder die Verkaufsrankings eingebracht werden. Das ist ziemlich abhängig vom persönlichen empfinden.

Die nächste Ebene ist da dann schon etwas anders. Ich würde allen empfehlen, auch wenn es zusätzliche Arbeit ist, Ad Groups nach SKUs zu benennen und maximal einen Artikel pro Ad Group zu wählen. Der Grund dafür liegt wiedermal in dem Search Report von oben.

Dort ist es nämlich nicht möglich innerhalb von einem Ad Set die Artikel zu separieren. So würde man in Ad Groups die mehr als eine SKU haben, die Möglichkeit verlieren zu erkennen welches Keyword für welchen Artikel die besten Werte liefert!

Fazit

Obwohl das ganze nur einen kleinen Einblick geben sollte, ist der Umfang schon ziemlich groß. Entsprechend gibt es auch noch viele weitere Themen die ich nicht angesprochen habe. Es sollte euch aber eine Grundlage für die Optimierung geliefert haben nach der ihr erstmal eure Artikel durchgehen könnt.

 

 

Fehler bei der AdWords Optimierung am Beispiel von Google Shopping

1Stellvertretend für die AdWords Kategorie von Google möchte ich mal die Optimierung von Google Shopping durchgehen. Da es gerade Shopping ist, was für den eCommerce gerade mächtig für Aufsehen sorgt.

Nicht nur durch die deutlich prominentere Darstellung in der Suche im Vergleich zu anderen, aber auch wegen der zunehmenden Gewichtung von Google als Preissuchmaschine insbesondere in Ländern wo der Markt nicht umfangreich durch andere Player besetzt wurde.

Die Besonderheit von Google Shopping ist die Verbindung zwischen Preissuchmaschine und Bidding für die Reihenfolge der angezeigten Händler. So kann man bei der Suche nach einem Artikel schnell als der Händler auftreten bei dem es den Artikel zu kaufen gibt.

Grundlagen

Starten wir mit den Grundlagen, um etwas zu optimieren, benötigen wir Zahlen an denen wir uns orientieren können und deren Verbesserung uns so einen Hinweis liefert ob die Veränderung nun positiv war oder nicht.

In diesem Bereich liefert Google schon einiges, gerade in der Verbindung mit einem richtig aufgesetztem Google Analytics hat man scheinbar einen guten Gesamteindruck in den Wert von AdWords am Gesamtumsatz. Die Integration von den AdWords Zahlen in Google Analytics und umgekehrt sorgen so recht zügig für die ersten Einblicke.

Tracking

Um messbare Werte zu bekommen müssen wir Tracken, bewegt man sich im Umfeld von Google und nutzt neben AdWords auch Google Analytics ist die Intergration bereits sehr gut. Die in AdWords angelegten Kampagnen und Namen werden ohne jegliche Notwendigkeit für angepasste URLs und Co übertragen.

Ist man hier anders aufgestellt und nutzt sowas wie Webtrekk oder die Adobe Marketing Suite, sollte nach Möglichkeit an die Werbemittel ein Trackingcode angehangen werden der es einem erlaubt dort die Zuweisung vorzunehmen.

Möglichkeiten

Eine Übersicht der Möglichkeiten für eine Optimierung zu schaffen hilft jedem um sich darüber im Klaren zu sein wo noch Hebel vorhanden sind. Dabei ist bei Google Shopping nicht nur die Betrachtung von AdWords relevant, sondern auch die Google Merchant Center Seite, aus der die Inhalte gezogen werden.

Produktbilder, Titel und Beschreiben haben einen enormen Einfluss auf die CTR und die Konversion, so müssen zwar einige Hygiene Faktoren beachtet werden die Google uns vorschreibt. Haben aber ansonsten freie Hand.

Innerhalb von AdWords sind dann die Möglichkeiten noch einmal deutlich umfangreicher, angefangen von der Selektion der angezeigten Artikel, über die Auswahl der Zielgruppe über unterschiedliche Bidding Mechanismen.

Jeder dieser möglichen Optimierungen haben Besonderheiten die es zu beachten gilt, für eine gute erste Erklärung empfehle ich die Google AdWords Hilfe die verständlicher weise hier schon eine gute Grundlage bereitstellt.

Probleme mit der Optimierung

Isolation

Das häufigste Problem was ich sehe ist die Isolation, also die Bewertung von AdWords losgelöst von allen anderen Kanälen. So wird weder der Einsatz von AdWords gewürdigt als Steigbügel für eine Konversion nachdem sich der Kunde anderweitig informiert hat, noch als Lieferant von interessierten Kunden zum Start der Customer Journey.

Die Betrachtung in Isolation liegt häufig an dem Ort der Optimierung, so werden CTR, CPC, CPA und und und, jeweils in AdWords kontrolliert und angepasst. Dabei ist nicht jedem immer klar wie eine Bewertung in AdWords vorgenommen wurde und wie Verkäufe wirklich zugeordnet werden.

Abhilfe findet man hier innerhalb von Google Analytics und AdWords eher nicht, was hier notwendig ist, ist eine globalere Tracking Strategie. Es müssen die Kanäle und Wege die zu einem Kauf beitragen auf dem Schirm sein um sie bewerten zu können.

Das benötigt aber Zeit und eine zusätzliche Komplexität, denn eine einfache Tabelle in der steht ob der Kanal nun gut ist oder nicht kann nur mit viel Aufwand erstellt werden und ist keinesfalls etwas was aus einer Basisimplementierung von Google Analytics hervorgehen könnte.

So sollte gerade am Anfang ein kritischer Blick auf die Bewertungen und die damit verbundenen Aussagen geworfen werden. Anstatt wegen geringer Konversionrate etwas direkt abzustellen kann ein zusätzlicher Blick nicht schaden um die Frage zu beantworten ob der Besucher nicht vielleicht doch laut Analytics etwas gekauft hat oder eine Aktion durchgeführt hat die uns hilft.

Der andere Bereich ist die Messung in AdWords die abhängig von den Einstellungen ein zu positives Bild auf den Kanal wirft. So ignoriert natürlich auch AdWords im Standard wenn ein Kunde sich zwar ein Produkt angeguckt hat durch einen Klick in Shopping, aber vor dem Kauf sich noch ein Review oder eine FB Werbung angesehen hat.

Folgen von Anleitungen

Mindestens ein mal die Woche scrollen bei mir in den Feeds wieder Beiträge vorbei in denen von Optimierungsvorschlägen die Rede ist. Dabei geht es darum Artikel zu entfernen die nicht gut konvertieren, Gebotsanpassungen für Zeiten vorzunehmen, Verwendung unterschiedlichster Bidding Strategien, Angaben über gute Größen für Produktgruppen und und und …

Am Ende versucht euch da niemand bewusst etwas falsches zu erzählen, aber ihr solltet euch darüber im Klaren sein was ihr da in Wirklichkeit macht und welche Effekte das auf diesen Kanal hat. Da sind wir dann auch wieder bei dem Thema nach welchen Daten optimieren wir und woran messen wir Erfolg?

Ihr könnt diese Beiträge also gerne weiter lesen um euch Ideen zu holen, solltet aber nicht denken das ihr nachdem ihr da einigen gefolgt seid eine ernsthafte Verbesserung erreicht habt. Dafür ist jeder AdWords Account zu speziell und auch die Produkte.

Erfolgsmessung

Ein möglichst geringer CPC, gute ROI Zahlen … es gibt so viele Möglichkeiten der Bewertung von AdWords Kampagnen. Dabei verlieren viele aber schnell den Blick für das wesentliche. Ihr habt ein Produkt für 100 Euro für das ihr nun 10 Euro an Werbung ausgeben könnt. Nun fangen die ersten an zu denken sie könnten diese 10 Euro einfach für den Kanal AdWords verwenden ohne eine Betrachtung des gesamten Marketings (Isolation).

Es gibt viele Gründe für die Nutzung von Google Shopping, angefangen von der Erweiterung der Bekanntheit für ein Produkt über Neukunden für den Online Shop bis hin zur Unterstützung von SEO.

So sollte sich jeder hinsetzen und vor dem Start vom Kanal sich die Frage stellen wofür nutzen wir dieses Tool eigentlich? Wer Google Shopping ausschließlich als Abverkaufskanal sieht und auf die Konversion Pocht blendet eine Vielzahl von Alternativen pauschal aus.

Daher können hier auch keine pauschalen Aussagen getroffen werden woran wir den Erfolg messen können, aber sehr wohl ein ernsthafter Hinweis darauf, dass sich jeder damit beschäftigen sollte was relevant für einen ist.

Tools, Tools und Tools

Marketing ist ein Umfeld in dem glaube ich wie kein zweites die Anzahl der Tools in einem Umfang steigt das praktisch jeder die Übersicht verliert. So auch im Bereich AdWords, wir haben Bidding Tools die uns durch Machine Learning Gebote optimieren, SAAS Plattformen die beim Anlegen vom Produkt Stream helfen, Tools zur Erstellung von Kampagnen und Reportings …

Egal was ihr machen wollt, dafür ein Tool zu finden ist sicherlich nicht schwer. Am Ende finde ich das grundsätzlich nicht schlimm so kann jeder seine Unterstützung bekommen die er braucht. Doch genau hier liegt das Detail was ich jedem nur ans Herz legen kann: Nutzt keine Tools weil ihr Tools nutzen wollt, versteht wo eure Probleme sind und löst sie dann mit dem Tool.

Wer beispielsweise auf magische Weise denkt das ein Bidding Tool euren ROI durch die Decke gehen lässt der sollte sich doch zumindest mal angucken was den ROI beeinflusst und welche Optimierungsmaßnahmen da am Ende wirklich durchgeführt werden. Was nützt es denn euch wenn durch so ein Tool außer dem Top Seller kaum noch Artikel gelistet werden auf Google Shopping?

So können Tools gerne als Problemlöser für spezielle Themen genutzt werden, sollen aber nach Möglichkeit nicht das ursprüngliche Backend vom Anbieter so weit abstrahieren das ihr euch darin nicht mehr zurecht finden könnte. Ansonsten lauft ihr Gefahr Veränderungen am Core Produkt nicht zu erkennen und euch neuen Gegebenheiten oder einem Lernprozess zu verschließen.

Ersetzen von Google internen Funktionen durch Externe

Macht bitte nicht den Fehler ohne Grund Funktionen die euch Google bereits liefert durch Tools zu ersetzen. Beispiele? Google liefert einen ROAS Bidding Modell das dem ROI ähnlich ist, wer nun externe Tools das nachbilden lässt und dafür auch noch viel Geld zahlt, der muss jetzt mit weniger zur Verfügung stehenden Daten einen besseren Output generieren. Was ich zumindest mal als schwierig empfinden würde.

Ähnliches gilt für Optimierungen bei der Anlage und ähnlichem, Google ermöglicht euch mit den Scripten und vielen internen Funktionen schon eine beachtliche Breite an Möglichkeiten. Der Blick sollte daher erst mal auf die internen Tools gelegt werden bevor man sich immer mehr externe ins Haus holt.

Grundsätzlich geht es mir nämlich um diesen Punkt: Wenn ihr eine Blackbox Lösung von externen holt könnt ihr damit nur schwer wachsen. Ihr versteht nicht warum etwas gemacht wird und werdet auf lange Sicht in dem Tool gefangen.

Fazit

Ja ihr könnt sehr gerne Anleitungen und Vorschläge befolgen, solltet dabei aber immer auch im Blick haben warum ihr das ganze gestartet habt und im Idealfall übergeordnet eine Bewertungsgrundlage geschaffen haben die euch klar aufzeigt ob es sich gelohnt hat oder nicht.

Nutzt den Input also den ihr bekommt als Vorschlag und Idee für einen Test, lernt neue Möglichkeiten kennen und wendet sie an. Aber fragt euch immer wieder wie hilft uns das konkret und ist das Vorgehen für meinen Case wirklich gedacht?

Shop Analyse: ONE.de

Es ist nun schon einige Zeit vergangen seit dem Relaunch von ONE.de, durch die anfänglichen Bugs und Probleme mit der Seite habe ich entsprechend gewartet um hier nicht frühzeitig auf Punkte einzugehen die eh schon geplant waren für eine Veränderung.

Die jetzige Version ist sicherlich auch nicht final, aber was ist das schon im Bereich von Online Shops?

Der erste Eindruck

Wir befinden uns im Vergleich zu der letzten Version nicht nur in einem neuen Template, sondern auch in einer neuen Shop Basis, hier in diesem Fall Shopware 5. Diese Grundlage erkennt man wie ich finde sehr deutlich schon beim ersten Blick in den Shop.

Ansonsten grüßt uns, dass typische Kachel Design was durch Microsoft Windows und andere in den letzten Jahren verwendet wurde. Die Farben oder die allgemeine Einordnung zwischen einem Hellem oder einem Dunklem Design wurde hier mit einem Mittelweg beantwortet. Für mich gilt momentan in dieser Branche der Grundsatz das die etwas Aggressivere Variante mit Schwarz und kräftigen Farben und Kontrasten den Gamern eher zusagt, helle freundliche Farben mit viel Weiß Anteil wirken hingegen besser für ein breiteres Publikum. Das hier ein Mittelweg gewählt worden ist, kann ein Hinweis auf die zukünftige Ausrichtung sein, oder aber ein Zufall.

Grundsätzlich ist die Seite nun Responsive, was bei vielen als Standart gilt und die großen Online Shop Anbieter, darunter auch Shopware, bieten dafür nun entsprechende Lösungen an. Die Diskussion über Responsive ja oder nein und damit verbunden die Frage nach einer extra erstellten Variante für Mobile muss wohl jeder für sich selbst beantworten. Für mich ist stand heute Responsive immer nur ein Kompromiss, insbesondere in der Variante wie es heute angewendet wird. Dabei verschwinden Elemente mit zunehmend kleinerem Display, dieser Ansatz macht zwar aus der Sicht auf das Gerät und der Display Größe Sinn, ist aber natürlich aus Benutzer Sicht nicht wirklich das gewünschte Ziel. Hier könnte man sicherlich auch mal überlegen was der Kunde in einem mobilen Online Shop wirklich machen möchte und ob nicht gelernte Mechanismen aus der APP Welt auch Verwendung im Shop finden sollten.

Ansonsten haben wir die üblichen Buttons als Box mit outline als Call to Action und auf den ersten Blick zumindest nichts offensichtlich was eine große Abkehr von den ansonsten üblichen Vorgehen aufzeigt.

Kopfzeile und Navigation

Die Kopfzeile hat einen starken Fokus auf die Kategorien, enthält also nicht die sonst üblichen Hinweise für Besonderheiten oder Trust-Elemente. Ich würde schon ganz gerne noch mal die Punkte einzeln durchgehen und zumindest kurz meinen Eindruck vermitteln:

B2B Hinweis – An dieser Stelle eigentlich nicht wirklich notwendig, warum sich dies zunehmend verbreitet hat kann ich ehrlicher weise nicht verstehen. Für 99% der Kunden ist dieser Hinweis absolut nichts wert. Aus diesem Gesichtspunkt sollte man sich schon fragen ob so ein prominenter Platz dafür verwendet werden muss oder ob ein Platz im Footer nicht ausreichen würde.

Infocenter – Ist normalerweise auf der rechten Seite in der Nähe vom Account, warum man hier davon abgewichen ist kann ich auf den ersten Blick nicht erkennen. Auch finde ich das es dort mittlerweile sehr verbreitete Icons. Dadurch verliert man weniger Platz und die Erfassung von Icons funktioniert bei den meisten auch besser als Text.

Newsletter – Hat eigentlich nichts im Kopf zu suchen, hier verwendet man üblicher weise eine entsprechende Box im Footer in der direkt die E-Mail eingetragen werden kann.

Live Chat – Ist auch eigentlich in der Form eher selten, die momentan verwendete Version ist ja die mit dem direkten Overlay im Window unten rechts. Hier wurde wohl durch die technische Limitierung vom Chat ein Link verwendet. Zumindest fraglich ob das wirklich so den gewünschten Effekt hat und es wäre ja der letzte Menüpunkt in der Kopfzeile der noch übrig bleiben würde!

PC-Finder

Der PC-Finder fährt eine Box aus in der man nach gewissen Kriterien filtern kann und am Ende eine gefilterte Produktliste erhält. Erste Verwunderung bezüglich des Namens, markiert als PC-Finder ist es wohl eher ein System Finder da sowohl PC Systeme als auch Notebooks hier zur Verfügung stehen. An dieser Stelle auch schon mal stellvertretend der Hinweis auf inkonsistente Inputs und fehlende Abstände!

Navigation

Ich möchte eigentlich nicht zu sehr in die ganze Navigation einsteigen, aber trotzdem würde ich ganz gerne etwas grundsätzliches festhalten: ONE hat wie viele andere auch im Online Shop die Eigenmarke und die restliche Handelsware. Wenn man diese Eigenmarke nicht verstecken will, durch beispielsweise eine alternative Benennung, sondern sehr deutlich die Verbindung zeigt, dann fände ich es auch besser dies klar zu trennen in der Navigation.

Es würde sich gerade zu Anbieten aus PC-Systeme ONE-Systeme oder ähnliches zu machen, oder eine allgemeine ONE Eigenmarken Kategorie. Auch Varianten wie ONE Gaming als Menüpunkt für Gaming Systeme oder ähnliches wäre hier sehr gut denkbar gewesen. Man muss sich ja nur fragen, wenn man die Navigationspunkte einzeln durch geht welche Gewichtung die wohl vom Umsatz und Co haben. ONE Gaming sicherlich wichtiger als „Mobile“, „Tablet“ bei denen nicht mal ein Mega Menu vorhanden ist.

Das würde ich mir zumindest noch mal angucken wollen als Betreiber, insbesondere weil in der jetzigen Variante vom Kopf die Navigation mehr oder weniger auch aufzeigen soll wofür man selber steht und einen ersten Eindruck für neue Besucher gibt.

Footer

Dem Footer wurde offenbar nicht ganz so viel Liebe zu teil wie anderen Bereichen. Etwas lieblos wirken Social Media Einbindungen und die überdimensionale Liste der Zahlungsarten. Eine Wiederholung der Top Navigation ist auch eigentlich nichts was man als Kunde dort erwartet.

Abstände sind auch eher mäßig gut gelungen. Insgesamt wurde hier echt viel verschenkt an potenzial. Hier fehlen viele wichtige Informationen die man sonst im Footer kommuniziert wie Hotlines, die weiter oben schon angesprochene Newsletter anmelde Box anstatt einem link, Hinweise auf Ladengeschäfte, Versandkosten, Service und Support Themen. Aber auch die Chance noch mal einen Satz zum Unternehmen zu sagen wurde hier nicht genutzt.

Einzig positiver Punkt ist hier wohl die Anzeige von Trustpilot das aber mit 2xx Bewertungen und einem Logo grau auf grau nun nicht wirklich punkten kann.

Startseite, der erste Eindruck für neue Kunden

Startseiten haben immer einige Aufgaben, einerseits sollen sie neuen Besuchern schnell aufzeigen um was es hier wirklich geht, bestehenden Kunden sollen Angebote und Neuigkeiten aufgezeigt werden. Es muss ein vertrautes Umfeld geschaffen werden mit dem sich die Besucher und mögliche Kunden identifizieren können.

Im Fall von ONE.de fallen mir gleich einige Punkte auf: Die Seite ist insgesamt responsive, auf der Startseite merkt man dies aber primär nur beim oberen Banner. So entsteht auf einem 4k Monitor zwar ein 100% breiter Banner aber dann nur ein mickriger mittlerer Inhaltsbereich. Der nächste Punkt betrifft die Inhalte auf den Grafiken, hier wurden viele unnötige Informationen direkt auf die Banner geschrieben die für den Kunden eigentlich keine wirkliche Rolle spielen. Insbesondere nicht, wenn einer der Mehrwerte ja eigentlich ist das man die Systeme im nächsten Schritt verändern kann.

Interessanter weise wird bei kleineren Ansichten der Inhalt der Banner entfernt da sie wegen der Menge sonst nicht mehr zu sehen ist. Warum man also nicht gleich Banner erstellt hat die vernünftig für beide Bereiche funktionieren kann ich daher nicht wirklich verstehen.

Ein weiterer Punkt ist hier auch wieder der Freiraum um die Bilder, so stehen bei vielen Bannern der Textinhalt viel zu eng zum äußeren Rand, vermitteln so den Eindruck als wenn dort etwas abgeschnitten wurde. Auch wurde sich zwar die Mühe gemacht für mobile angepasste Grafiken zu erstellen für die Rotation, diese Mühe wurde dann aber weiter unten wieder eingestellt bei den restlichen Grafiken. Dadurch erhält man dann sehr wohl auch im mobile Grafiken die unnötig schwer zu lesen sind.

Es liegt in der Natur von dem Kachel-Design diese Boxen zu haben, allerdings wirken die auf der Startseite ziemlich gewürfelt ohne klare Hierarchie. Etwas was eigentlich vorhanden sein müsste insbesondere, wenn man einfache Hersteller Banner verwendet die eigentlich dem Endkunden nicht viel bringen.

Overall sollte man sich eh noch mal über manche Farbvarianten Gedanken machen bezüglich der Hierarchie wie ich finde. So gehen wichtige Elemente gerade ziemlich unter.

Produktdetail

Das Produktdetail offenbart eigentlich wenig neues was man nicht schon auf anderen Seiten gesehen hat.

Ein wenig überraschend ist die Kurzbeschreibung neben dem Artikel, die nicht explizit angelegt wird, sondern eine verkürzte Version vom Langtext weiter unten ist. Dadurch das der Langtext wie in diesem konkreten Beispiel zu sehen nicht wirklich lang ist, wirkt es schon etwas komisch.

Ansonsten hat man hier zumindest eine gute Ansicht von den technischen Details die umfangreich gefüllt ist. Nur leider kaum Inhalt der etwas über die Zusammenstellung oder der Auswahl sagt. Eine Besonderheit in der Branche ist sicherlich der Konfigurator der nun im Detail betrachtet werden wird.

Konfigurator

Der Konfigurator präsentiert sich als übliche Liste der Gruppen mit entsprechenden Optionen die zur Auswahl stehen. Dabei wurden hier Symbole verwendet um dem Kunden eine bessere Übersicht zu geben.

Ansonsten gibt es hier im Vergleich zu den anderen Konfiguratoren in der Branche keine wirkliche Alleinstellungsmerkmale. Es ist einfach eine Möglichkeit Eigenschaften zu wählen mit einer neuen Kalkulation für den Artikel.

Was mich dann doch überrascht ist der fehlende Flow zwischen den Tabs Software, Zubehör und Garantie. So kann der Kunde zwar recht zügig den Artikel in den Warenkorb legen. Doch verliert auch die Chance dem Kunden hier noch mal weitere Artikel anzubieten und auf die Möglichkeiten hinzuweisen. Beim jetzigen Aufbau muss man schon danach suchen um über die Reiter zu stolpern.

Es ist immer eine längere Diskussion mit dem Konfigurator und was dort die besten Modelle sind, insbesondere weil die Kunden die diesen Nutzen auch alle etwas unterschiedlich sind. Das Thema mit dem Zubehör ist halt auch: Zeigt man dem Kunden hier eine Auswahl von Artikeln an, sollte dem Kunden auch klar gemacht werden das es noch mehr gibt und wie es nun zu dieser Auswahl gekommen ist. Ansonsten läuft man einfach Gefahr das wenn der richtige Monitor aus welchem Grund auch immer nicht aufgeführt ist, der Kunde nicht noch mal aktiv in die Kategorie geht zum gucken.

Meine momentan hier präferierte Lösung ist definitiv eine auf der Auswahl basierender Vorschlag das sich ja im 21. Jahrhundert ohne Probleme aus den Daten erstellen lassen sollte.

Kategorie

Die Kategorie hat in der jetzigen Form nur eine Art von Listing. Was man sicherlich als Entscheidung auch machen kann, mit Zunahme von Artikel Kategorien kann ich aber auch sehr gut nachvollziehen warum hier andere eine stärkere Differenzierung vornehmen.

Ansonsten enthält die Seite wenig Überraschungen und orientiert sich stark an dem normalen Listing von Shopware. Was mir dann aber doch negativ auffällt ist die dunkle „Fußzeile“ bei dem Listing. Hier entsteht der Eindruck das es sich um eine Kopfzeile handelt und sorgt zumindest bei mir für eine unnötige Verwirrung. Dazu empfinde ich die Benennung vom Button zumindest diskussionswürdig „Anpassen“ bei einem Monitor sorgt nicht unbedingt für eine klare Aussage was sich dahinter versteckt. In diesem konkreten Fall geht es darum Zubehör auswählen zu können, dass kann man aber definitiv klüger lösen da man zumindest in der jetzigen Variante sicherlich nicht den gewünschten Effekt erzielt.

Offensichtliche Alternativen wären die Anzeige von Zubehör Artikeln, wenn man diese in den Warenkorb liegt oder aber den Kunden immer durch das Produkt Detail führen und den direkten Warenkorb Button zu entfernen. Was ich übrigens immer empfehlen würde, wenn man sicher gehen will das man aus dem Kunden das Optimum raus holen will. Weil nur durch die konkrete Wahl vom Produkt kann man noch mal sehr gute personalisierte Empfehlungen angeben die zu mehr Verkäufen führen kann. Selbstverständlich wäre es auch hier möglich eine Art Quick View zu implementieren!

Der Rest

Ich spare mir bewusst die anderen Ansichten und insbesondere den Weg aus dem Warenkorb zum Bestellabschluss, weil hier nicht wirklich eine signifikante Abweichung zum Shopware Standard zu sehen ist. Was natürlich ausdrücklich nicht bedeutet, dass es besonders gut ist, sondern eher das man hier nicht noch weiter drüber reden muss :).

Fazit

ONE hatte schon vorher ein Redesign vorgenommen um hier eine Vorbereitung der Kunden vorzunehmen auf das neue Kachel-Design. Insgesamt ist der neue Shop halt ein weiterer Shop den man sich ziemlich zügig konfigurieren kann dank Software Lösungen wie Shopware.

Das Template hat jetzt noch einige kleine Bugs und Fehler die mir zumindest zeigen das man entweder nicht die Zeit hatte oder noch einiges nun nachbessern wollte. Selbstverständlich ist von außen nicht zu erkennen welche Aufgaben intern zu erledigen war für Anbindungen von Warenwirtschaften und PIM Systemen.

Trotzdem hat man hier zumindest mal die Chance verpasst Innovation und Fortschritt zu zeigen. Aber Shopware liefert zumindest eine solide Grundlage, daher sind auch die meiste Kritikpunkte von mir nicht so sehr Shopware related, sondern eher das was daraus gemacht worden ist.

Was bei einem neuen Shop ja immer auch ein Thema ist, sind die Auswirkungen auf SEO:

Nach dem initialen drop durch den Umstieg fängt sich gerade die Domain ein wenig. Es ist aber noch zu früh hier einen klaren Trend auszumachen! Hier bin ich aber zumindest mal gespannt ob der neue Shop auch einen positiven Effekt haben wird auf SEO oder nicht. Da in unserer Branche es ja leider alles noch ein stark SEO getriebenes Business ist!

Zum Abschluss bin ich nun gespannt wie sich die ganze Seite weiter entwickeln wird und ob die Seite für einen positiven Trend sorgen kann. Das werden wir wohl dann in den nächsten Monaten und vermutlich Jahren sehen.

Mein erster Kontakt mit REWE Digital

Nicht erst seit der Einführung von Amazon Fresh ist der Versand von Lebensmitteln in Deutschland angekommen. Doch ist der große Händler immer ein Indiz dafür das es nun eine stärkere Bewegung und Akzeptanz im Markt für das Thema geben wird.

Lebensmittel zu liefern ist ein Spezialgebiet, ähnlich wie das bei Möbeln der Fall ist. Die Logistik ist zusätzlich komplex durch Kühlung und Geschwindigkeit, die Ware kann nicht ewig vorgehalten werden und in eine Packstation zu liefern ist zumindest problematisch wenn man sein Hackfleisch nicht zeitnah wieder entgegen nimmt.

In einer Zeit wo wir als Bevölkerung ein zunehmendes Bewusstsein entwickeln für das was wir essen und bewusster wählen was wir kaufen, ist es oftmals schwierig zu vermitteln das man ein Stück weit die Kontrolle abgibt beim Kauf von Produkten im Internet.

Ist die Tomate auch genau so fest wie ich sie mir auch selber im Markt ausgesucht hätte? Wie bekomme ich nun das 500g Fleisch Paket mit genau 4 mittegroßen Stücken und nicht 1 großes und zwei kleine? Diese Fragen können wir noch nicht wirklich beantworten bei der Bestellung online. Vielleicht ein Markt für die Zukunft bei der die Auswahl etwas feiner und spezieller wird. Möglicherweise auch gestützt durch Fotos von den realen Produkten um hier die Angst zu nehmen.

Worauf ich an dieser Stelle hinaus will: Durch die fehlende Haptik und Möglichkeit die Produkte anzufassen und zu riechen ist es einfach nicht möglich die normalen Prüfungen des Produktes vorzunehmen bevor sie sich nicht im eigenen Besitz befindet.

Lebensmittel online zu bestellen ist außerhalb der Restaurants und Co immer noch mit viel vertrauen verbunden

Als jemand der eCommerce Geschäftsmodelle spannend findet und die digitale Welt als eine große Chance versteht, war natürlich klar das auch dieses Thema für mich wieder eine Relevanz haben wird.

So habe ich in der Vergangenheit bereits Hellofresh über Monate ausprobiert und nutze seit meiner Zeit in Berlin die Trinkkiste als Lieferant für meine Getränke. Ansonsten bin ich natürlich ein großer Kunde bei Amazon, die aber leider Amazon Fresh noch nicht in meiner PLZ anbieten.

Die Vorteile beim online Kauf sind für mich recht eindeutig, dadurch das ich mich in Berlin ohne Auto bewege, ist es mir durch den Lieferdienst möglich auch umfangreichere Bestellungen aufzugeben ohne ein Problem mit dem Transport zu haben. Darüber hinaus spare ich Zeit die ich auch anderweitig nutzen kann. Der Kauf im Laden ist für mich auch eher kein Erlebniss, was natürlich einerseits an den Läden in meiner Umgebung liegen mag, aber faszination Lebensmittel im Geschäft zu kaufen habe ich einfach nicht.

Bequemlichkeit steht also bei mir mehr oder weniger im Fordergrund und bietet die Grundlage für die Nutzung eines solchen Dienstes für mich!

Die ersten Schritte mit Rewe Digital oder Rewe.de

Mein erster Kontakt mit der Webseite war durchaus positiv, ein heller aufgeräumter Shop in dem man sich direkt zu recht finden konnte. Die klare Unterteilung in die Bereiche des lokalen Markts, dem Online Shop und Rezepten ermöglicht hier einen guten Einstieg und zeigt direkt auf wo man sich befindet.

Da ich bereits eine gute Vorstellung davon hatte was ich wollte war natürlich der nächste Schritt direkt in den Online Shop und machte mich dort entsprechend auf die Suche nach den Artikeln. Positiv hier sicherlich noch mal die Nährwertangaben bei vielen Artikeln, auf der Basis, wenn denn auch gut gefüllt, können sicherlich viele nützliche zusätzliche Dienste gebaut werden.

Es ist wohl ziemlich unerheblich welche Artikel ich am Ende wirklich in den Warenkorb gelegt habe, wichtig wäre wohl eher zu erwähnen das ich zwar im Online Shop gestartet bin. Die Bestellung aber nie wirklich abgeschickt habe dort, der Grund war simpel: Durch das stöbern im Rezepte Bereich bedurfte es noch einer entsprechenden Abstimmung was gekocht werden sollte.

Der Wechsel zur App

Durch den Wechsel auf das Handy war dann auch klar das ich lieber die App verwenden wollen würde als die Webseite. Ich versprach mir einige weitere Funktionen und möglicherweise einen treuen zusätzlichen Begleiter. Was mir dort allerdings negativ aufgefallen ist: Die Möglichkeit wie auf der Webseite nach einer Ernährungsart zu filtern fehlt im Rezepte Bereich. Somit ist das finden von allen Rezepten passend zu einer Ernährung zumindest erschwert.

Nachdem ich nun die Wahl für die Rezepte und damit verbunden die Produkte getroffen habe und noch einige weitere Artikel in den Warenkorb gelegt habe kamen dann schon die ersten verständlichen Fälle die eine Abweichung vom Standard benötigten.

Bei der Übernahme der Artikel aus einem Rezept fragt die App nach einer entsprechenden Zuordnung zu realen Artikeln. So steht in der Beschreibung sowas wie „Tomaten“ und die genaue Sorte und Größe wird dann noch mal gesondert abgefragt. Dies funktioniert bei vielen Artikeln schon sehr gut, bei anderen scheint die Kategorisierung noch nicht so der Bringer zu sein. So wurde mir bei einem Rezept was Blumenkohl benutzt hat als Auswahl TK Blumenkohl und ansonsten Brokkoli angeboten. Interessanter weise war es aber kein Problem außerhalb dieser Zuordnung, also direkt im Shop Blumenkohl frisch zu bekommen.

Mal wieder ein Hinweis darauf wie wichtig gute Produktdaten sind um ein entsprechendes Erlebniss für den Kunden zu generieren!

Auch verwunderlich ist es, wenn in Rezepten Artikel verwendet werden die direkt mit REWE Eigenmarken verbunden sind und keine Auswahl mehr zulassen. Das kann man aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten zwar verstehen, macht aber für einen Kunden einen komischen Eindruck und wäre eigentlich nicht nötig. Hier kann man sowohl die Kommunikation als auch die Aufbereitung besser lösen!

Neben der Auswahl waren auch einige Artikel die ich gewählt habe nicht auf Lager, diese Information bekommt man sinnvollerweise erst wenn man die Bestellung abschließen will. Die Alternativartikel die dann aber zur Auswahl stehen waren zumindest wenig hilfreich, so wurde mir als Alternative für Hackfleisch eine Beinscheibe angeboten.

Bei der Wahl von Alternativartikeln fehlt auch definitiv die Möglichkeit noch mal suchen zu können. Momentan muss man aus dem Checkout Prozess ganz wieder raus um dann komplett frei neue Artikel wählen zu können.

An dieser Stelle möchte ich auch gleich auf ein grundsätzliches Problem beim Lebensmittel Lieferdienst hinweisen. Ist ein gewünschter Artikel nicht verfügbar wird ziemlich schnell die Frage gestellt ob nicht der gesamte Einkauf nicht auch offline statt finden sollte. Einfach, weil man ohne gewisse Zutaten nicht das Essen kann was man wollte und deswegen ja eh noch mal los gehen muss.

Von Quirks zu Bugs

Sehr habe ich mich über die Zahlungsart „Rechnung“ in der App gefreut, leider wurde diesem Wunsch nach einer Initialen Prüfung dann nicht versprochen. Was ich aus Risk Management Gründen durchaus verstehen kann bei dem was ich bestellt habe. Leider findet sowas im Bestellprozess ja immer erst sehr spät stat was dazu führt das man wieder von vorne beginnt mit der Auswahl der Zahlungsart. Im konkreten Fall hier wird auch nach der Ablehnung weiterhin der Rechnungskauf angeboten was zumindest mal verwirrend ist.

Bei der Benutzung der App erhielt ich außerdem über weite Strecken Fehler durch einen entsprechenden Hinweis einer „Störung“. Was zumindest den Fluss der Benutzung deutlich gestört hat und mir auch nicht immer klar war welche Aktionen dann doch ausgeführt worden sind und welche nicht.

Was mich dann zu dem wohl ärgerlichsten Punkt bringt: Bei der Bezahlung per Kreditkarte wurde dann der exakt selbe Betrag drei mal belastet. Da scheint die Integration von Computop in die App eher mäßig geglückt zu sein. Mich hat es nun nicht sonderlich gestört und ich habe es mit einer freundlichen E-Mail an den Support klären können. Trotzdem sind halt Fehler bei der Bezahlung solche, die schnell für einen maximalen Vertrauensverlust sorgen!

Fazit

Overall gefällt mir die Idee mit den Rezepten und die gute Verknüpfung der Themen, sowohl Preise als auch Auswahl der Produkte schon gut. Die Wahl von Lieferzeitfenstern ist gut gelöst und ermöglicht eine schöne Flexibilität. Definitiv wird es trotz der Probleme die ich gesehen habe auch einen zweiten Versuch geben und bin entsprechend gespannt in welche Richtung sich das ganze noch entwickeln kann.

Longtail im eCommerce

Schon eine ganze Weile beschäftige ich mich mit der Fragestellung ob wir durch die Vielzahl von Marken und Möglichkeiten in unserer Digitalen Zeit einen Trend haben zu mehr Individualität und Personalität bei Produkten und Dienstleistungen.

Wir haben heute mehr als früher die Möglichkeit Produkte zu erwerben die wir zunehmend selber bestimmen können. Egal ob das Müsli von MyMuesli, den Aufdruck bei Schuhen und T-Shirts bei Nike und Spreadshirt oder auch die Zusammenstellung von PC Systemen im Konfigurator ist.

Darüber hinaus ist scheinbar die Menge an Produkten in jeder Kategorie auch weiter gestiegen. Hat man früher im Kaufhaus 5 blaue Hemden gefunden sind es nun dank Zalando und Co eher hunderte.

Vieles von diesen Entwicklungen ist dem digitalen Wandel zuzuschreiben und insbesondere auch der Globalisierung. Mussten wir früher um die Produkte zu guten Preisen verkaufen zu können, auf wenige Artikel beschränken um dort Skaleneffekte zu erzeugen, kann man heute auch Produkte von wenigen hundert produzieren ohne sich damit preislich in das Abseits zu manövrieren.

Jetzt haben wir also diese Welt bei der es scheinbar mehr Artikel in jeder Kategorie gibt und somit die Auswahl für den Kunden dank eCommerce und guter Logistik viel umfangreicher ist als früher. Doch wie reagiert nun der Kunde?

Produktauswahl aus Kundensicht

Mehr Möglichkeiten und Auswahl bedeutet auch immer das man als Kunde eine Entscheidung treffen muss. Den Fernseher von SAMSUNG oder von LG? Das T-Shirt von Hugo Boss oder von Tom Taylor? Für diese Entscheidungen brauchen wir Hilfe als Kunde. Sei es durch Informationen über das Produkt die uns erklären sollen warum Fernseher A besser ist als Fernseher B oder das genaue Aussehen bei T-Shirt A gegen B. Oder aber der ganze Bereich Branding, bei dem wir schon mit dem Mindset starten ein Produkt von Hersteller X zu holen.

Nun vergleichen wir aber nicht mehr nur einige wenige Artikel, sondern eher hunderte, was in sich einfach schon ein unglaubliches Problem darstellt. Kann man bei günstigen Artikeln oft noch eine Abkürzung Richtung Impulskauf nehmen sieht es mit steigendem Preis oft anders aus.

Doch wie wählen Kunden denn heute die Artikel?

Wir starten heute über 55% unserer Online Käufe auf Amazon, suchen dort häufig dann nach generischen Begriffen. Ähnlich ergeht es uns auf Google und anderen Plattformen. All diese Plattformen haben für uns gleich eine Reihenfolge geschaffen in der Ergebnisse präsentiert werden.

Hier kann sich ja jeder selber fragen wann er das letzte Mal bei Google über die Seite eins hinaus gegangen ist oder bei Amazon Produkte nach der Initialen Seite besucht hat. Ja diese Fälle gibt es, aber was sicherlich jedem direkt klar wird, gemessen an der Gesamtzahl der Möglichkeiten beschäftigen wir uns trotzdem nur mit einigen wenigen.

Wegen der Menge an Möglichkeiten haben sich außerdem zunehmend Dienste gebildet die einen beratenden Charakter haben. Sei es ein Glossybox, Modomoto, Outfittery, PcPartpicker oder andere. Das Ziel von denen ist die richtige Auswahl für jeden zu finden und so das Problem der Möglichkeiten zu reduzieren.

Anscheinend haben wir nun also mehr Auswahl als früher, nutzen aber weniger und bedienen uns zunehmend der Möglichkeit anderen die Entscheidung zu überlassen was gut für uns ist, sei es durch Toplisten oder Beratung. In sich scheint dies nun ein Wiederspruch zu sein. Auf der einen Seite die steigende Anzahl von Artikeln und dann gucken wir uns eCommerce Lösungen an und verbringen irgendwie dann doch die Meiste Zeit bei den gleichen Artikeln. Warum das trotzdem zusammen passen kann und kein Wiederspruch sein muss klären wir nun:

Warum der Anstieg von Marken und Produkten kein Zeichen für mehr Individualität bei den Kunden ist

Auf den Ersten Blick scheint die Schlussfolgerung offensichtlich zu sein:

Mehr Marken, Mehr Produkte => Kunden versuchen sich von anderen zu unterscheiden und wollen nicht mehr Einheitskonform sein.

Dieser Schlussfolgerung kann ich aber leider wenig abgewinnen, es ist zwar richtig das wir nun mehr Produkte haben. Aber die etablierten Marken verlieren ihre Anteile aus unterschiedlichsten Gründen. Viele davon haben aber genau nichts damit zu tun das die Kunden nun ein neues Gefühl entwickelt haben sich individueller auszudrücken.

Wir haben bereits weiter oben über die Plattformen wie Google und Amazon geredet und leider kommt auch hier wieder das Thema GAFA und Kundenzugang. Denn dieser Kundenzugang entscheidet auch zu einem großen Teil darüber was für Artikel wir sehen und was wir kaufen.

Genau aus diesem Argument ist es dann auch möglich neue Marken und Produkte zu verkaufen ohne als Grundlage eine Personalisierung oder Individualisierung anzuführen. Der Weg den wir zu Produkten nehmen ist heute bereits von den großen vorbereitet. Damit kann durch kluges Marketing und Positionierung auf den Plattformen sich auch neue Marken etablieren (oder?).

Markenloyalität

Es ist genau diese Argumentation, die des Kundenzuganges und der Anordnung der Produkte die es auch erklärt warum es praktisch keine Loyalität für Marken mehr gibt. Amazon ist in den USA mit Amazon Basic Artikeln bereits in einigen Bereichen führend. Gerade Produkte des täglichen Bedarfs sind extrem anfällig für einen Wechsel. Egal ob Batterien, Nahrungsmittel oder Windeln.

Genau wie der Wechsel von einem Online Shop zum anderen unglaublich einfach ist, wie ja auch das rasante Wachstum von Amazon und Co gezeigt hat, ist auch der Wechsel zu einer anderen Marke nur ein kleiner Schritt. Damit ist die Grundlage schon mal geschaffen warum ein Wechsel besonders leicht von statten geht. Aber auch eine Erklärung gefunden warum wir nicht Loyal zu Marken sind, die Motivationen die uns dazu gebracht haben zu Wechseln, kann auch der nächste Anbieter wieder nutzen um sich selbst dort zu platzieren.

Wir wählen unsere Produkte nach Reihenfolgen und Bewertungen auf Plattformen und ziehen so zunehmend die Bedeutung von Marken in den Hintergrund.

Fazit

Wie oben beschrieben sehe ich nicht so sehr die Personalisierung und Individualisierung als Treiber für die steigende Zahl von Marken sondern viel mehr die Art wie wir heute an diese Artikel kommen.

Den Punkt den ich nun im Nachgang spannend finde ist die Frage wie sich die Marken gegen diesen Trend vermeintlich stellen können. Es wird gerade im Investoren Kontext verstärkt die Frage gestellt wie mannn sich gegen die GAFAs dieser Welt verteidigen kann und wie man sich hier entsprechend positionieren kann. Diese Fragestellung hat natürlich auch Einfluss auf die Marken die von der Problematik heute nicht ausgenommen sind.

Obwohl es heute einfacher ist in das Regal zu bekommen und so von Kunden gekauft zu werden ist es trotzdem so, dass dies nicht gleichbedeutend ist mit gekauft zu werden. Denn die Vorgänge im Kopf der Kunden sind heute andere. Brauchten wir früher Marken um zu erklären welche Produkte gut sind. Spielen heute andere Punkte eine viel größere Rolle.

So können auch Anbieter die momentan einen guten Platz bei Amazon oder in der Google Suche haben durch neue Anbieter die in den Markt drängen von diesem Platz vertrieben werden ohne sich dagegen wirklich verteidigen zu können.

Es gibt kein pauschales Konzept nachdem wir sagen können: Ja so verteidigen wir uns auch in Zukunft gegen GAFA und Co. Alles ist immer sehr situationsbezogen und natürlich eine Momentaufnahme. Vor 2 Jahren hätten glaube ich die wenigsten geglaubt das ein Produkt wie der Amazon Echo so ein Erfolg wird.

Mit solchenn Veränderungen ist es daher um so schwieriger sich zu positionieren. Ist mann nun dazu verdammt von Amazon erschlagen zu werden? Wohl eher nicht, es gibt durchaus immer noch Bereiche die nicht gut oder nicht abschließend von Amazon bedient werden. Allerdings muss es dafür in den Köpfen klick machen. Denn wer nun meint durch einen weiteren Online Shop in Konkurrenz zu Amazon treten zu wollen. Der wird wohl dann doch ein problematischen Weg einschlagen.

Trotzdem gibt es Hoffnung Unternehmen in einer Größe zu etablieren die beeindruckend sind und zumindest die Grundlage geschaffen haben sich gegen Amazon und Co zu stellen. Sei es ein Hellofresh, ein Zalando oder andere!

 

Digital Selling

Die nächste Buch Zusammenfassung, diesmal über das grundsätzliche Thema der Online Verkäufe:

Digital Selling – How to Use Social Media and the Web to Generate Leads and Sell More von Grant Leboff

 

A pike, which is a predatory fish, is put in a tank with a number of minnows. The minnows are separated from the pike by a clear glass divider or bottle. The pike can see the minnows but every time it goes to eat them it smashes its face into the glass. After several hours, the pike gives up trying to eat the minnows. At this point, the glass divider is removed, and the pike is free to eat the minnows whenever it wants. However, the pike makes no attempt to eat the minnows. Having previously found them unattainable, it will never again try to eat the minnows, even when they are swimming freely through the tank merely a few millimeters away from the pike.

Eine schöne Geschichte für das ewig geführte Thema der Veränderungen. Egal ob im Marketing, im E-Commerce oder jedem anderen Bereich. Die Bereitschaft für Veränderungen ist häufig so gering das es von den Initiatoren selten Spaß macht.

Ein Buch was ich an dieser Stelle dazu empfehlen kann ist:

Das Neue und seine Feinde: Wie Ideen verhindert werden und wie sie sich trotzdem durchsetzen

Es könnte einem ja egal sein wie Veränderungen angenommen werden. Doch es sind eben diese Veränderungen die heute in einer Geschwindigkeit benötigt werden um Wettbewerbsfähig zu bleiben.

Da hilft es natürlich nicht das man nicht nur mit den externen Einflüssen zu kämpfen hat, sondern auch noch sich mit internen Querelen beschäftigen darf.

 

Why embracing the social web is vital

For the first time in history, everyone has a channel.

Dieser Satz zieht sich wie ein Mantra durch das gesamte Buch, auf dieser Grundlage entstehen weitere Thesen und werden Handlungsempfehlungen gegeben. Denkt man über die These nach leuchtet einem das sicherlich ziemlich schnell ein.

Doch wie so oft sind es die Punkte die offensichtlich sind, die aber dann nicht in Betracht gezogen werden oder bei Überlegungen keine Rolle spielen die bei genauerer Betrachtung eigentlich einen umfangreichen Einfluss haben könnten.

Die These das in Zeiten von Social Media alle Leute einen Kanal haben ist definitiv nicht neu. Was man aber schon sagen kann ist das in den letzten Jahren diese Kanäle immer weiter an Relevanz gewonnen haben und die Hürden immer kleiner werden.

Gehen wir ein paar Jahre zurück wo typische Kanäle Blogs und Foren waren. Dort war die Hürde zumindest vorhanden, entweder durch die Technologische „Herausforderung“ der Installation von WordPress oder das Nutzen eines der vielen Hoster. Oder die Anmeldung bei einem Forum anstatt passiv den Inhalt zu konsumieren.

In der Heutigen Welt wo Facebook und Co deutlich mehr anbieten als nur die Möglichkeit Inhalte zu posten und dadurch zwar die Hürde für eine Registrierung nicht verringern. Aber zumindest den Gegenwert erhöhen, hat eine viel breitere Masse jederzeit die Möglichkeit etwas zu Posten. Auch wenn, die Person in der Regel den Zugang eher für andere Dienste verwendet hat ist es trotzdem nur ein kleiner Schritt zum Verbreiten von Nachrichten in die ganze Welt.

Darüber hinaus gibt es auch die Bestrebung der Plattformen Inhalte dort zu platzieren, ein gutes Beispiel dafür ist sicherlich LinkedIn das versucht durch eine integrierte Blog Plattform die Inhalte die früher auf externen Blogs entstanden sind direkt bei LinkedIn zu haben. Die Vorteile für die Plattform sind dadurch vielfältig, aber auch der Nutzer hat so einen viel einfacheren Weg, selbst in dem Business Umfeld Inhalte zu verbreiten.

Damit verbunden ist sicherlich auch die grundsätzliche Bewegung zu mehr Präsenz der Kunden, weg von den anonymen Besuchern die früher durch die Supermärkte und Ladengeschäfte gewandert sind ohne erkennbares Gesicht, zu praktisch Millionen von Leuten die zu jeder Gelegenheit sich auf dem Marktplatz stellen können und dort ihre Meinung kundtun können.

Social sharing, whether it is for news, sport, entertainment or information about products and services, is becoming a major source of knowledge on which people increasingly rely. In fact, according to GlobalWebIndex’s research in January 2015, 28 per cent of all web activity is spent on social platforms. That means that for every five minutes spent online, one minute and fifteen seconds is on social platforms. Moreover, they are being used to inform buyers. Global research provider Nielsen reported that 46 percent of people surveyed in late 2011 said they turn to social media when making purchasing decisions.

Auch heute sind es die Social Approvals die den stärksten Einfluss haben auf unsere Entscheidungen im täglichen leben. Wir wählen das Gericht beim Essen nach der Beliebtheit. Kaufen generische Produkte anhand der Bewertungen auf Amazon und obwohl, wir in der Vergangenheit extrem für die Individualisierung von Produkten plädiert haben zeigt sich heute mehr als deutlich das die Anzahl der Möglichkeiten die meisten eher überfordert.

Kein Wunder also das natürlich die Sozialen Netzwerke eine immer wichtigere Rolle spielen bei Kaufentscheidungen und Entscheidungen insgesamt. Aber auch die Zeit die wir täglich auf den Plattformen verbringen spielt dabei eine Rolle. Wir konzentrieren unsere Online Zeit auf einige Wenige Seiten und dazu gehören insbesondere Social Media Seiten.

Daher ist es nur naheliegend das Social Media immer wichtiger wird als Plattform um Produkte und Entscheidungen zu forcieren und obwohl, dies eine tolle Chance für Anbieter ist. Sollte auch immer die andere Seite gesehen werden bei der, negative Eindrücke natürlich auch nur ein Post entfernt sind.

Der letzte Punkt ist einer den viele von uns wahrscheinlich früher in den Foren selbst beobachtet haben. Die Absicherung der eigenen Entscheidung durch andere. Also im Falle von Social Media werden Freunde und bekannte gefragt ob eine Entscheidung die richtige für einen ist. Egal ob es dabei um den Kauf des nächsten Produktes oder das Tattoo geht.

This has severe ramifications. The later in the buying journey that salespeople get involved, the harder it is to influence the purchase

 

Durch die Verschiebung der Entscheidungsfindung weg ist es notwendig darauf entsprechend zu reagieren. Auch in der Vergangenheit waren Empfehlungen von Freunden und Leute mit denen man sich identifizieren konnte wichtig.

Doch die Plattformen auf denen dies nun geschieht ist eine andere. Darauf muss man nun entsprechend reagieren. Insbesondere wenn, man sich bewusst ist das es immer schwieriger wird eine irgendwie zustanden gekommene Meinung wieder zu revidieren.

Im Grunde müssen wir uns also im Klaren sein das wir mit dem Kunden gehen müssen und es daher wichtig ist zu verstehen wo die Kunden sich tummeln und dann uns dort entsprechend zu positionieren.

How the sales role changes in a digital environment

The real power of a brand is in the „mindshare“ it obtains. For example, if I ask you to think of three soft drinks, there is a good chance that Coca-Cola would be one of the products that come to mind. Similarly, if I ask you to consider some luxury cars, Mercedes and BMW would be two manufacturers that would be likely to appear.

Ich finde das die Idee von mindshare eine schöne ist für Brands. Wer es schafft in dem Moment bei dem man eine Entscheidung treffen will unmittelbar als eine Möglichkeit im Kopf zu sein hat zumindest die Chance auch gewählt zu werden.

Dabei gibt es auf der einen Seite diese globale Präsenz wie sie die ganz großen Brands haben. Andere kleinere Brands müssen wegen der fehlenden Omnipräsenz zur richtigen Zeit präsent sein.

Die allgemeine Meinung zu dem Thema Brand recognition ist, dass es in der digitalen Welt deutlich schwerer zu erreichen ist. Da wir täglich mit einer Vielzahl von Werbeeindrücken konfrontiert werden und die Kosten für die Omnipräsenz der „alten“ Marken kaum noch zu finanzieren ist.

Insbesondere aber auch weil der Mehrwert nicht unbedingt vorhanden ist, wer es schafft zur richtigen Zeit im Entscheidungsprozess beteiligt zu sein der hat nicht die Notwendigkeit immer präsent zu sein auch zu Zeiten wo es eigentlich keine Entscheidung zu treffen gibt.

Im übrigen ist dies auch wieder eine Diskussion vom Kundenzugang. Viele von den heutigen Top Firmen und Anwendungen lösen Probleme durch die Organisation von einer Vielzahl von Informationen. Sei es ein Amazon mit dem Marktplatz, ein Lieferheld mit den Lieferdiensten oder ein Uber mit den Taxis.

Es ist für den User so zwar immer noch notwendig diese Firmen im Kopf zu haben, aber die Ebene darunter, also den Taxifahrer, den Verkäufer oder den Lieferdienst muss man nicht mehr unbedingt kennen. So entsteht auch eine Verschiebung aber auch neue Touchpoints wo man wieder präsent sein muss und abhängig vom Gatekeeper sind es unterschiedliche Regeln denen man sich unterwerfen muss.

Therefore, a substantial part of lead generation today is about salespeople creating a presence in the places their prospects and customers frequent. Salespeople are no longer the sole providers of information enabling buyers to make a purchasing decision. Customers are now defining their own journeys in any acquisition they make.

Die Konsequenz ist die Notwendigkeit an den Touchpoints der Kunden präsent zu sein und wenn das Social Media ist, dann muss auch dort eine  entsprechende Präsenz  sein. Dazu kommt das in der Vergangenheit man die Sales Leute brauchte um überhaupt Produktinformationen zu bekommen.

Heute kann man zu jeder Zeit sich Informationen holen, auf dem Weg nach hause von der Arbeit im Zug oder während einer Besprechung zum Thema. Dabei sind nicht nur die Informationen vom Anbieter verfügbar, sondern auch die Erfahrungen von anderen die oft sehr gerne die Meinungen teilen.

Das eröffnet ganz neue Customer Journeys mit einer deutlich höheren Komplexität. Was auch die Steuerung der Marketingmaßnahmen immer schwerer macht, im Zweifel hat ein negatives Posting oder die Meinung eines Freundes schon dafür gesorgt das man nicht mehr im Entscheidungsprozess teilnimmt. Ohne selber die Chance zu haben den potenziellen Kunden zu überzeugen.

This approach is essential in the „experience economy“ that we have now entered. Increasingly, people are no longer buying products or services but „experiences“.

Die momentane Experience Economy sorgt dafür das wir uns von Produkten und Dienstleistungen lösen und diese durch eine ganzheitliche Lösung ersetzen. Bedingt durch immer bessere Produkte bei denen häufig nur minimale Punkte unterschiedlich sind.

Es geht daher um die Erfahrung die ein Kunde mit dem gesamten Paket macht. Angefangen bei der Suche nach einer Lösung und der Beschreibung der Produkte über Service und Support und Feedback von anderen Leuten.

Philip Westermeyer von den Online Marketing Rockstars hat dazu eine schöne Folie bei der er, wie ich finde, sehr schön erklärt um was es bei den erfolgreichen Unternehmen heute geht:

(Hier der ganze Beitrag: https://omr.com/de/state-of-the-german-internet-2017/ )

Anstatt das Produkt, Marketing und Operations zu trennen. Müssen wir heute alles zusammen liefern. Das Produkt ist das Marketing und Marketing ist das Produkt. Operations ist teil vom Produkt und sorgt auch für Marketing.

Wie würde sowas aussehen? Dafür kann man sich Beispiele angucken wie Casper, Teslar, Amazon und andere. Bei all denen verschmelzen die Abteilungen und Bereiche.

Preparing to go online

Therefore, an enterprise must consider its „tone of voice“ before it goes online. A company’s tone of voice is made up of three distinct parts, all of which will be explored in detail. These are: 1) the ethos or purpose of the business 2) the core deliverable or value proposition 3) the emotional selling proposition.

Mehr Kommunikation bedeutet auch eine bessere Abstimmung innerhalb der Firma und eine Definition der Ansprache. Hat man sich früher vielleicht nur auf die Webseite an sich konzentrieren müssen, ist es nun natürlich unabdingbar eine globale Kommunikationsstrategie zu führen.

Nur so ist sichergestellt das bei der Vielzahl von Kommunikationswegen und der neuen Mitarbeiter die sich damit beschäftigen das Bild von der Firma so vermittelt wird wie man sich dies wünscht.

The ethos or purpose of the business

Most company offerings, in the overwhelming majority of market sectors, are the same. One area however where a business has the opportunity to differentiate itself from others is in its „purpose“ in other words, „why“ it does what it does.

In other words, when a company has a purpose it also affects customers. Differentiation doesn’t necessarily come from what the business produces. For example, there are other companies making smoothies, but their motivation for supplying drinks, and how they are produced, can be very different because of the purpose of their business.

Produkte und Dienstleistungen waren schon immer auch ein Ausdruck der eigenen Einstellung. Daher kam zum Beispiel der Satz von IBM: „Nobody ever got fired for choosing IBM“.

Viele der heutigen Firmen produzieren sehr ähnliche Produkte, um sich nun im Markt zu differenzieren ist es notwendig sich neue Bereiche zu erschaffen bei denen man sich unterscheidet. Der Purpose ist sicherlich einer davon, auch wenn davon das Produkt nicht selber beeinflusst wird, ist doch die Kundengruppe davon beeinflusst.

Es ist glaube ich gut zu erkennen wie Firmen wie Apple und Samsung eine andere Kundengruppe haben. Samsung eher bekannt als Copy Cat der letzten Jahre. Apple auf der anderen Seite als Innovator und Umweltbewusst.

So identifizieren sich die Käufer also nicht nur mit dem Produkt, sondern eben auch mit der Firma die dahinter steht. Das Firmenimage als Unterschied in einer Welt bei der Produkte häufig bis auf wenige Details identisch sind.

 

Whether it is a website, blog, social media page, etc., a company now has to attract the audience itself. One way of achieving this is in the same way as a traditional media organization did: by creating great content of value.

Irgendwie hört sich das aus heutiger Sicht lustig an, aber es ist absolut notwendig den Kunden einen Mehrwert zu liefern bei der Kommunikation, in einer Situation wo die potenziellen Kunden sich zu jeder Zeit überall informieren können, sollten die Inhalte die man als Marke bereitstellt Informationen enthalten die vom Kunden als Lohnenswert bewertet werden.

Einerseits um überhaupt einen Grund zu liefern damit man sich mit den Inhalten auseinandersetzt, aber eben auch um die Leute die sich dann mit den Inhalten beschäftigen nicht zu enttäuscht. Aber natürlich auch um den ersten Eindruck entsprechend positiv zu gestalten!

Ein typischer Fall ist es daher das Firmen auch außerhalb ihrer Produkte Inhalte bereitstellen. Agenturen die Social Media Tips liefern, ein RedBull der einen eigenen eSports Bereich hat etc etc.

If the only reason a company or salesperson exists is to make money, then it is going to be hard to consistently come up with ideas that provide value for customers and prospects.

This brings us to the other reason why having an „ethos“ or „purpose“ is so important. It allows you not to simply create content about „what“ you do but to articulate it, within a context, which is more compelling. The communications become more about the audience that the company supplying the products or services. Inevitably in transactional marketing and sales, the literature and conversations tend to be about „what“ the business can deliver. The „purpose“ or „ethos“ allows an organization to transcend the „what“.

Wie oben schon erwähnt gehen Unternehmen heute immer mehr auch zu angrenzenden Bereichen um weiter teilzunehmen am Mindshare. Sei es durch regelmäßige News, Anleitungen für generische Produkte oder die so beliebten Toplisten / Infografiken.

Wer heute immer nur den absoluten Conversion Funnel befüllen will und in jedem 2. Satz erwähnt warum das eigene Produkt so toll ist, der wird nicht genug zu erzählen haben auf Dauer. Mal ganz davon abgesehen das die wenigstens sich so eine Art von Sales Pitch über eine längere Zeit gefallen lassen.

Many of the world’s most successful companies have an ethos or purpose that transcends „what“ they do. For example, Bill Gates‘ original purpose for Microsoft, back in 1977, was „a computer on every desk and in every home“. Mark Zuckerberg wants Facebook to create a „more open and connected world“. Similarly, when Ken Blanchard, co-author of The One Minute Manager, amongst other titles, started his organization with his wife Marjorie, one of their declared purposes was to „drive human worth and effectiveness in the workplace“.

The core deliverable or value proposition

As Albert Einstein said, „If you can’t explain it simply you don’t understand it well enough“.

Es erstaunt mich immer wieder wie wenig Bereitschaft in Unternehmen vorhanden ist beim finden der Value Proposition. Die Leitlinie die dafür sorgen kann alle Entscheidungen im Unternehmen einem globaleren größerem Mantra zu unterwerfen.

Insbesondere finde ich es schwierig, wenn dann die Situation entsteht in der man zur Erklärung der Ziele immer gleich eine halbe Stunde braucht. Auf diese Art der Kommunikation hat weder der Kunden Lust noch macht es den Mitarbeitern es einfacher.

Der absolute Wert von so einer Klarheit wird leider immer noch grandios unterschätzt. So verschiebt man die Arbeit in das Management das dann versuchen muss die Mitarbeiter entsprechend zu instruieren. Aber auch Themen wie Prioritäten sind so immer wieder ein kompliziertes unterfangen.

Anstatt einer klaren Linie hat man so immer wieder eine Abwägung und viele der Entscheidungen müssen entsprechend umfangreich diskutiert werden anstatt die Möglichkeit von Autonomen Entscheidungen zu schaffen.

Therefore, much of the content produced has to ultimately relate, in some way, to the core proposition of the business. Without a clear and clinical understanding of what this is, it will not be possible for sales or marketing people to utilize the channels at their disposal effectively.

Bei der Wahl der Inhalte die man als Firma liefern kann, ist natürlich neben der allgemeinen Beliebtheit bei der Zielgruppe (Toplisten / Infografiken), auch wichtig welche Art von Information man transportieren will.

Möchte man seine Beziehung zu Sportarten zeigen, oder sich als Experte positionieren? Geht es vielleicht um Umweltaspekte oder Nachhaltigkeit? Arbeitsbedingungen oder Soziale Verantwortung?

All diese Punkte können potenziell kommuniziert werden und spielen daher eine zentrale Rolle bei der Planung der Kommunikationsstrategie die ultimativ dann beschreibt wie man das Unternehmen nach außen präsentiert.

Salespeople and marketing departments must ensure they have a clinical understanding of their value proposition. Of course, for salespeople, this allows them to articulate the offering when in a face-to-face scenario. It also brings with it a perception of what really matters to customers, and the aspects of the products or services that are likely to be of less importance.

The emotional selling proposition

The story is famously told of IBM salespeople in the ’70s, faced with increasing competition, using the phrase, „no one ever got fired for buying IBM“. This was a purely emotional message based on the fear of making a wrong decision. Yet in an environment where a purchaser’s reputation and credibility were on the line, it was an extremely powerful point. Even now, many salespeople, marketers, and organizations still fail to determine their emotional selling proposition.

Neben Fakten spielen auch andere Punkte eine Rolle beim Kauf. Hier wurde nochmal das Beispiel von IBM gebracht bei der man sich als sichere Entscheidung positioniert hat.

Leute wollen Zuspruch und ein gutes Gefühl haben beim Kauf von Produkten. Sei es durch Zusätze wie besonders umweltfreundlich, durch ein Image der hohen Qualität wie „Made in Germany“ suggerieren soll.

Die Punkte die hier aufgeführt werden können, sind häufig Tiebreaker und erlauben es so im Mindset vom Kunden sich von anderen abzuheben. Hast du zwei Eis Marken mit ähnlichem Produkt aber hörst dann wie jemand wie Ben und Jerrys seine Mitarbeiter behandelt (im positiven). Dann kann das für dich den entscheidenden Ausschlag geben.

Daher versuchen sich allerlei von Produkten auch hier entsprechend zu positionieren, sei es durch „Schützen vom Regenwald“ durch den Kauf von Bier. Nachhaltigkeit beim Fischen, FairTrade Produkte und und und.

Aber eben auch Aspekte die auch funktionale Komponenten haben, wie Beispielsweise das intuitive Design von Apple was den Eindruck vermittelt das es „einfach funktioniert“.

The lead generation model in a digital world

The essence of AIDA is as follows: Awareness – the first step in the sales process is to ensure prospects are „aware“ of your offering. Interest – once the prospect is cognizant, the next stage is to get them interested in your product or service. Desire – the prospect moves from being curious to actually wanting the offer. Action – tangible steps are taken to move towards the purchase and make the acquisition.

 

Ich vermute die meisten kennen das AIDA System das praktisch seit Jahren gepredigt wird. Leider wurde in den letzten Jahren es nicht geschafft sich über das Modell noch mal grundlegend Gedanken zu machen.

Das wurde nun zumindest mal im Ansatz in diesem Buch gemacht. Heraus kam eine neue Verteilung der Anzahl von Leuten die sich in einem Status befinden:

 

As you can see, rather than the traditional cone shape, the new Digital Sales Funnel is more like an inverse hourglass. The reason you now have a narrow top is that salespeople are no longer going to approach prospects using unwanted and invasive techniques, such as knocking door to door or cold calling. In today’s business environment, sales people are going to harness the potential of digital media in order to attract purchasers to them.

The reason, however, that the middle section is wide, is that once someone has fallen into this part of the funnel, it is the salesperson’s job to keep them there until they become a customer. In other words, there is no screening out as there is with the cone.

In diesem Modell befindet sich ein Großteil der potenziellen Kunden in der Mitte. Sie kamen schon mal irgendwie in Kontakt mit einem und nach den Ansätzen die wir weiter oben bereits beschrieben haben wird nun versucht diese weiter mit Informationen und Inhalten zu konfrontieren um im Mindshare zu sein.

Konkret entsteht so nun eine Situation bei der man einen Erstkontakt herleitet mit dem Kunden und dann ihn bei Laune hält. Das zeigt dann auch noch mal ziemlich deutlich das es natürlich nicht sinnvoll ist nun an alle Leute in der Mitte klassische Kaufanreize zu senden. Ein Großteil der Leute sind nicht in der Situation das gerade etwas gekauft werden muss.

Daher ist es wichtig Inhalte zu vermitteln die neutral genug sind aber eben nicht dafür sorgen auf Dauer die Leute komplett verschwinden zu lassen.

Wir müssen also nun unsere Ressourcen dafür verwenden diese Leute über einen längeren Zeitraum zu halten und in der Nähe von unserem Produkt oder unserer Dienstleistung zu haben.

In fact, there are still too many marketers and salespeople trying to use social media platforms purely transactionally, making constant attempts to promote the benefits of their products and services.

Social Media ist kein Verkaufskanal, diese These wird Gebetsmühlenartig in den letzten Jahren immer wieder wiederholt. Die Wahrheit liegt hier ein wenig in der Mitte. Natürlich werden hier Kaufentscheidungen getroffen, beispielsweise wie weiter oben beschrieben durch Social Approval, aber natürlich spielt es auch eine Rolle wenn man es schafft potenzielle Kunden hier regelmäßig auf die Marke hinzuweisen.

Was aber definitiv nicht gut funktioniert sind diese Verkaufspostings die immer wieder von unterschiedlicher Seite eingestreut werden. Weil vielleicht ein Verkäufer / Einkäufer denkt das man so doch Umsatz machen könnte.

Der Schaden der durch eine Vielzahl von solchen Postings ensteht ist um ein Vielfaches größer als der Nutzen. Leider sind die meisten Firmen aber nicht in der Lage das sauber zu ermitteln, daher laufen sie so Gefahr dem kurzfristig Erfolg von 4 Verkauften Produkten den langfristigen Erfolg vom Mindshare unterzuordnen.

Viele Verbindungen sind heute einfach komplexer geworden und diese kurzfristigen Gedankenspiele sorgen in der Regel eher für langfristigen Schaden als für etwas anderes. Doch wir tauschen gerne kurzfristigen Erfolg gegen langfristigen ein. Das haben wir ja schon von Freakonomics und Co gelernt :).

 Measuring the new Digital Sales Funnel

The other key in differentiating a business is to define „who“ the actual customer is, in the most clinical way possible. Again, the „who“ will not necessarily affect „what“ a company offers, but it will change „how“ it is delivered.

Für mich gehören solche Sachen zur absoluten Grundlage, identifizieren der Zielgruppe sollte ja eigentlich schon vor dem eigentlichen Produktlaunch gemacht werden.

Aber natürlich muss aber auch dann die Planung mit der Realität verglichen werden, daher ist eine regelmäßige Kontrolle absolut notwendig.

Es wird offenbar immer noch unterschätzt welchen Mehrwert dieses Vorgehen wirklich hat. Man kann glaube ich nicht oft genug wiederholen das durch mehr Informationen auch mehr Entscheidungen richtig ausfallen können.

Most organizations struggle to differentiate, deliver a truly compelling offer or create irresistible content that will really engage prospects on their website and social channels. Much of this is because companies refuse to take a position in the market and choose a specific „who“. They feel they are excluding opportunities when the opposite is true – they become bland and uninteresting like every other competitor.

Eine Firma darf Ecken und Kanten haben, es sollte für etwas stehen und dieses dann auch repräsentieren. Ein gutes Beispiel für ein Extremum ist mal wieder True Fruits die eine extreme Kommunikation mit ihren Kunden führen.

Wer bei Diskussionen einfach auch mal eine Seite nimmt, schärft sein Bild bei den Kunden. Egal ob es ein Apple / Microsoft / Google bei der Frage von Weitergabe von Informationen an Behörden ist. Eine Meinung zu Klima oder Politischen Themen. Aber natürlich auch Domain spezifische Themen die abhängig vom Bereich sind.

Beispiele dafür eSports vs Sports, PC vs Konsole, Intel vs AMD … Generell Themen die oft diskutiert werden und die bei der eigenen Zielgruppe entsprechend ankommen.

Das bedeutet natürlich auch das man Leute verliert die eine andere Meinung haben, dass sollte einen aber nicht davon abhalten! Wer versucht einfach eine graue Masse zu werden der wird auch nicht geliebt von seinen Nutzern. Leute wollen eine tiefere Verbindung haben und die kann nur entstehen, wenn man auch für etwas steht und dies vertritt.

The point is that organizations should always work in the smallest market place they can while ensuring there is enough opportunity within the market to meet their commercial imperatives.

Das Thema ist für mich wahnsinnig komplex und muss glaube ich sehr gut analysiert werden. Es geht hier grundsätzlich um die Größe vom Markt den man bearbeitet. Das ist leider nicht immer so einfach ersichtlich, allerdings ist dies absolut notwendig für das Bestehen.

Es muss eine klare Vorstellung geben wie groß der Markt ist den man adressiert und ob man mit einem realistischen Anteil auch weit genug kommt. Vorstellungen wie, „ich bekomme schon in dem Segment 50%“ sind oftmals nicht zu realisieren.

Daher muss hier ein ehrlicher Blick auf die Möglichkeiten geworfen werden!

Die zwei Kräfte die hier wirken sind auch klar, auf der einen Seite limitiert man sich vielleicht so stark das es unendlich schwer wird dort zu bestehen: Verkauf von Eis am Nordpol. Die andere Seite wäre dann so weit gefasst das die Adressierung der Zielgruppe viel zu groß ist: Weltweiter Eis Verkauf.

Natürlich kann mit zunehmendem Wachstum auch seinen Bereich vergrößern!

The fist measure we examined is all about data capture and knowing exactly „who“ comes into the funnel The second measure, therefore, is looking at engagement in other words, of the prospects in the funnel, how many are engaged?

Hat man ein gutes Verständnis wen man eigentlich im Funnel hat, kann man anfangen mit diesen auch zu arbeiten. Eine weitere wichtige Information in dem Zusammenhang ist dann zu wissen wie viele wirklich im Funnel sind und natürlich ultimativ dann auch zu Käufern werden.

Es ist einfach ein wichtiges Steuerelement um zu verstehen an welcher Stelle es noch fehlt. Beispielsweise springen zu viele Leute ab im Funnel ist der Content wohl nicht gut genug. Auf der anderen Seite, wenn die Anzahl der Leute nicht signifikant steigt über einen Zeitraum kann das darauf hinweisen das nicht genug für frisches Blut getan wird.

Creating value – the how and why of content

As a result, even non-visual communications such as an article, blog or white paper should be accompanied by some imagery. Articles with images receive 94 percent more views than those without. Moreover, visual content is 40 times more likely to be shared on social networks.

Bei der Masse an Content der produziert werden muss, sollte ein gutes Verständnis vorhanden sein welche Inhalte gut funktionieren und was erwartet wird. Ein erster Punkt der definitiv beachtet werden sollte sind Bilder.

Bilder sind schneller zu erfassen und können entsprechend gestaltet werden um zusätzliche Aufmerksamkeit zu generieren. Außerdem erlauben sie es schneller Informationen zu repräsentieren als dies reiner Text könnte.

Ein weiterer Punkt ist sicherlich auch das Thema Bewegtbild, entweder in light Form durch GIF Animationen oder aber durch Videos. Hier sollte man aber besonders genau sich angucken wie der Aufbau sein sollte. Andernfalls läuft man Gefahr das die Effektive dramatisch sinkt.

Offensichtliche Bereiche der Optimierung sind konstante Untertitel bei FB um auch den Leuten ohne Ton Inhalte vermitteln zu können. Aber auch das in der Phase wo jemand beim Feed am Video vorbei Scrollt sollte etwas gezeigt werden das den Kunden potenziell davon überzeugt den Inhalt vollständig zu konsumieren.

Inadvertently, this means that every organization has become a media business. As well as supplying whatever the company offers, it now owns media channels that need to be used effectively and require proper management. This is often where marketing and sales begin to go wrong. Generally, salespeople and marketers don’t think of the communications they are undertaking as managing a media business, which, in fact, is exactly what it is.

Die eigenen Kanäle zu nutzen außerhalb der üblichen Produktvorstellungen, der jährlichen Firmenfeier und beim Umzug der Firma und natürlich für alle PR Inhalte fällt immer noch vielen Firmen schwer.

Dabei interessieren sich die allerwenigsten für diese Inhalte, ein Großteil der potenziellen Kunden wollen relevante Inhalte haben mit denen man sich identifizieren kann und die für einen selbst einen Mehrwert liefern.

Doch dieser Wandel von PR getriebenen Inhalten zu echten Inhalten ist nicht einfach zu vollziehen. Es werden plötzlich andere Inhalte relevant die vorher vollkommen egal waren.

Es ist nun notwendig eine entsprechende Analyse zu fahren der populären Themen in der eigenen Zielgruppe. Headlines müssen getestet werden genau so wie Bilder. Dazu ist nun ein Mediaplan notwendig der eine solide Grundlage schaffen soll für die Social Media Arbeit der nächsten Wochen und Monate.

Man konkurriert mit seinen Inhalten nun halt einfach direkt mit den Firmen deren Geschäftsmodell in der Aufmerksamkeit von Nutzern lag. Also die traditionellen und neuen Medien. Diese Situation muss man annehmen und entsprechend dann auch handeln. Sonst geht man einfach in der Masse unter und der Kunde verliert einen aus dem Blick.

For example, several years ago I was asked to write an article for an accountancy magazine about marketing. At the time, the UK was hooked on The X Factor with the final attracting close to 20 million viewers. If close to 20 million people were watching The X Factor, then, by definition, accountants were watching the show. The article I wrote was entitled „What The X Factor can teach accountants about marketing“. At the time, it was the most read article on this particular magazine’s online portal.

 

A similar technique, although one which cannot be planned for, in the same way, is called „newsjacking“.. Essentially, this means piggybacking off a current news story that is capturing people’s imagination and so is most likely resonating with the audience you want to attract.

Einer der Beispiele wie man nun agieren muss ist das Nutzen von allgemein bekannten Events. Sei es zur Fußball WM / EM, Olympia, wichtige Ereignisse oder Nachrichten in der eigenen Domäne oder eben auch andere Ereignisse wie die Wahl von Präsidenten oder die Fortsetzung von beliebten TV Serien.

So bekommt man zusätzliche Aufmerksamkeit, insbesondere wenn man es schafft eigene Inhalte mit den Themen zu verknüpfen. Manchmal ist es eben nicht der Richtige Weg möglichst sich von der Masse zu differenzieren, sondern einfach auch mal einem Trend zu folgen und den entsprechend zu nutzen.

The journey from engagement to opportunity

Producing content is a necessary outcome of prospects and customers going online to stay informed, research and make purchasing decisions. Ultimately, websites, blogs and social platforms work as media channels. The currency of media is content. By creating value for potential buyers, salespeople and marketers can encourage prospects to keep prospects engaged in order to retain their attention.

Content Marketing ist das neue Buzz Word der letzten Jahre. Als Alternative für traditionelle Werbung gepriesen wandeln sich zunehmend die Firmen zu einem Produzenten von Inhalten die dann ausgespielt werden können.

Der erste Schritt in dem neuen Sales Funnel ist es also es zu schaffen diese Inhalte entsprechend zu produzieren mit Inhalten die in der Zielgruppe gut ankommen und ihre Aufmerksamkeit holen und auch halten können.

By creating value around „what“ it delivers, a company can attract prospects into the Digital Sales Funnel much earlier in the purchase journey, or even before a transaction has been considered.

Die Chance die sich dadurch ergibt ist das Erzeugen von Aufmerksamkeit in einem Kundenkreis der noch nicht mal über das Produkt nachgedacht hat. Ein SEO Tool das Informationen zum Thema SEO bereitstellt und dadurch den Kunden vielleicht auch auf Tools hinweisen kann die ihn unterstützen können.

Anleitungen zum Angeln um dann auf Produkte hinzuweisen die man selber vertreibt in dem Umfeld. Oder aber einfach nur sich als Experte in dem Bereich etablieren. Extrem sieht man das auch in der ganzen Fitness Branche wo Inhalte ohne Ende produziert werden um eine Expertise aufzuzeigen und dabei immer mal wieder darauf hinzuweisen das man doch auch Trainingsstunden nehmen könnte oder Supplements etc etc.

Often, poor content is a result of not defining „who“ the customer is in specific enough terms. It then becomes so generic as to be relatively useless. Either that or it simply blends in with the other innumerable pieces of content that are general and bland. This being the case, the content is then likely to fail in attracting any potential buyers to the Digital Sales Funnel.

Natürlich dürfen wir nun nicht in die Situation kommen bei der wir zwar Inhalte produzieren aber diese so flach sind das unsere potenziellen Kunden damit nichts anfangen können.

Wer ein genaues Bild über die Zielgruppe hat der sollt dies auch nutzen um Inhalte maßgeschneidert zu produzieren. Es nützt niemandem als Zielgruppe CTOs zu haben und dann Content zu produzieren in dem man erklärt was eine Programmiersprache ist.

Genau so wenig brauchen wir Inhalte zu produzieren für das waschen von Autos, wenn unsere Zielgruppe Fahrradfahrer sind. Das sollte eigentlich jedem sofort klar sein, doch es ist wichtig sich darüber Gedanken zu machen und Stück für Stück Inhalte und Themen aufzubauen.

Gestartet mit Inhalten die noch sehr nah am eigentlichen Produkt / Dienstleistung sind, bis hin zu immer weiter entfernten Themen um die Reichweite konsequent zu erweitert.

Herein lies another key to ensuring that the material a company or salesperson produces leads to sales further down the line. For every piece of content produced, the question should be asked, what do I want my prospect to do next? In other words, having read the article, watched the video or listened to the podcast, what is the call to action to keep the potential purchaser engaged?

Bei der Masse an Inhalten muss man selbstverständlich immer auch einen Überblick haben wie dieser zusammen gehört. Daher ist die Frage nach der „Call To Action“ auch beim Content wichtig. Wollten wir unserem Kunden bei einer Entscheidung helfen? Wollen wir unsere Expertise aufzeigen und ihm damit sagen das wenn er echte Experten für das Thema braucht soll er auf uns zu kommen? Wollen wir Produkte und Dienstleistungen vorstellen?

Eine klare Definition vom Ziel und den nächsten Aktionen ist notwendig um dies auch offensichtlich zu präsentieren. Ohne diese Struktur laufen wir Gefahr zu vergessen den Besucher auf zusätzliche Möglichkeiten hinzuweisen oder aber weitere Inhalte anzubieten.

Telling stories is the best way to teach, persuade, and obtain and keep people’s attention. Today, salespeople and marketing teams own media channels. Their effectiveness is predicated on stories. When we speak to each other we tend to talk in stories. We use them as a mechanism to explain how our day was, to convey our hopes and ambitions, to provide the reasons for our likes and dislikes or to describe particular experiences.

Geschichten treiben uns an, sie inspirieren, motivieren und informieren uns. Sie ermöglichen uns es eine Verbindung einzugehen und etwas nachzuleben.

Eine Geschichte  zu erzählen ist seit vielen Jahren im Marketing ein zentraler Punkt bei der Wahl von Werbemitteln und Botschaften. Die Geschichte ist es die natürliche Erweiterung erlauben und die so für ein vollumfängliches Gesamtpaket sorgt.

Wer sich nun fragt was die Alternative dazu wäre: Produktbeschreibungen, Anleitungen / Tutorials, Zusammenfassungen etc. Obwohl diese auch weiterhin ihre Berechtigung haben, sind es die Geschichten die am Ende den größten  Einfluss auf die Zielgruppe haben.

Sei es die Geschichte vom kleinen Jungen dem man geholfen hat, besondere Angestellte, oder wie das Projekt jemandem helfen konnte.

Selbstverständlich können auch Produktbeschreibungen in Geschichten übersetzt werden. Daher ist eine klare Abgrenzung oftmals schwierig, der Grundgedanke der Erzählung von Geschichten sollte aber trotzdem präsent sein für den maximalen Erfolg.

The fact is, if you want to get someone to act, you need to stir them emotionally. We know from neuroscience that emotions play a vital role in decision making In his 1994 book Descartes‘ Error. Emotion, reason and the human brain, Antonio Damasio makes the suggestion that emotion is fundamental in making decisions when dealing with equal options. In other words, when operating in a market where differentiation is difficult, the experience you provide, and therefore how you make someone feel, will most likely create the competitive advantage

Hier auch noch mal der Hinweis auf den Emotionalen Aspekt der bei sehr ähnlichen Produkten den Ausschlag geben kann. Was übergeordnet für die gesamte Firma steht, ist auch relevant bei der jeweiligen Kommunikation und sollte entsprechend beachtet werden.

Of course, the reason why salespeople and marketers will be engaging on these digital platforms is ultimate to win business. However, these channels are two-way, and it is vital to give as well as to take. People must be willing to share content that resonates and might be useful to connections in their network Salespeople and marketers should be willing to „like“ something on Facebook, retweet it on Twitter, +1 it on Google+, and endorse their fellow professionals they would be happy to recommend on LinkedIn.

Soziale Netzwerke sind normale Kommunikationswege mit zwei Seiten. Daher muss man auch bei der Art und Weise darauf achten das es Reaktionen geben kann und sollte. Wer möchte das seine Beiträge sich im Internet verbreiten der sollte sich genau überlegen ob der Inhalt auch so ist das man es selber teilen wollen würde.

Die Hürde etwas zu teilen in seiner Peer Group ist bei vielen Menschen entsprechend hoch, zu groß ist die Angst eine Meinung zu vertreten oder ein Produkt das nicht gut ankommt in der eigenen Gruppe. Daher muss darauf geachtet werden wie der Aufbau vom Content ist.

Würdest du eine Betriebsanleitung oder eine Werbeanzeige von jemandem teilen? Wohl eher nicht, viel eher teilt man Inhalte mit Mehrwerten die entsprechende Probleme lösen durch Erklärungen oder Informationen bereitstellen.

 

 

 

 

Getting noticed

As with partners, working with influencers can be incredibly beneficial. Having them write a guest post, interviewing them for a video or podcast, or conversely contributing content on their platforms, can put a salesperson or business in front of a large number of people in a very credible way.

Durch die steigende Anzahl von Leuten die ihren eigenen Kanal haben, steigt auch die Anzahl derer, die aus diesem selber Kapital schlagen wollen. Sei es nun direkt Geld oder aber Kapital wie Anerkennung in der jeweiligen Branche.

Diese Leute können nun gezielt genutzt werden um deren Reichweite und Standing in der Community zu verwenden um ein Produkt oder Dienst zu verbreiten.

Daher ist es heute ein wesentlicher Bestandteil vom Marketing sich um Influencer Marketing zu kümmern und dort die passenden Leute zu finden als Brand Speaker.

A key question for any salesperson or marketing team to ask is, „Where do my customers learn?“ Salespeople and marketers need to try to have a presence on the platforms that are used by their potential buyers.

Ich glaube wir verwenden trotz all dieser Tools die uns die Analyse vereinfachen sollen, immer noch zu wenig Zeit unsere Kunden zu verstehen und deren Verhalten. Ein Beispiel dafür ist die immer noch wenig angepasste Werbung bei der lieber das Geld breit gestreut anstatt entsprechend abgestimmt wird.

Es sollte eigentlich nicht zu viel verlangt sein als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen eine rudimentäre Zielgruppenanalyse zu betreiben um auf der Basis zu entscheiden welche Werbung an welcher Stelle Sinn macht und ob dort auch die Leute wirklich zu finden sind.

Tools and platforms

Although many of the social networks operate in different ways, to a greater or lesser extent, all provide the opportunity to contribute information that creates a profile. When completing this portrait, there are certain aspects that people should keep in mind.

 

First, connect with everyone. This includes friends and professional associates, past and current co-workers, suppliers, partners, prospects, and customers. You should also connect with all the people encountered during the course of business.

 

Facebook is the biggest social network in the world, with more active users than any other platform. As well as a personal profile, it is worth operating a company page. Being such a big site, with so many users, it is difficult for almost any company to ignore Facebook right now. This is because it is very likely that a lot of its customers will be on the platform. Facebook Messenger is also currently the world’s second most popular messaging app.

Epilogue

While it might seem apparent that two departments focused on achieving similar goals should collaborate and work together, the tension between them meant this was often not the case. With both functions operating at a tactical level, while not desirable, it was possible for them to work separately and without too much cooperation.

 

The reality is that salespeople often used to work in silos. Sales teams were frequently less a proper coherent group and more a selection of individuals working their own patch, never mind working closely with marketing. The need to exploit digital channels means salespeople can no longer just „do their own thing“ without affecting the larger organization.

 

The analogy I would use is to think of marketing as the directors and producers of the film, with the sales team as the actors. Of course, in order for this to be possible, there has to be strategic alignment between sales and marketing.

In diesem Buch wurde immer wieder auf traditionelle Sales Teams / Abteilungen hingewiesen. Aber auch in Firmen wo es diese in dem Umfang nicht wirklich gibt, gibt es trotzdem ähnliche Spannungen.

Beispielsweise, wenn man den Erfolg eines Unternehmens quasi ausschließlich an dem Umsatz und dem EBIT versucht zu messen. Dadurch übersieht man ziemlich schnell all die anderen KPIs und Werte die eigentlich die Grundlage für erfolgreiche Unternehmen legt.

In einer Welt wo Umsätze mit Wachstumsraten von 1000x realistisch sind ist es wohl wichtiger als früher sich zu fragen wie man sich einen Vorteil erarbeiten kann den man auch verteidigen kann.

code.talks commerce special: How to successfully build a sustainable platform business

Vortrag von Philipp Erler (Zalando SE) auf den code.talks. Zum nachgucken da es eine Keynote Speach war auch auf YouTube:

Meine Notizen inklusive Erklärung:

Incentive towards B for meeting C goals

Das Prinzip von Zuckerbrot und Peitsche ist in unserer Gesellschaft tief verankert. Trotzdem glaube ich das wir viel zu selten bewusst darüber nachdenken wie man Einfluss nehmen kann auf einen Ausgang im Business Umfeld.

Selbstverständlich ist es aus psychologischer Sicht deutlich angenehmer Anreize zu Schaffen die für eine Verbesserung sorgen sollen als Bestrafungen für das nicht erreichen. Wobei es natürlich auch so ist, dass durch das Schaffen von anreizen auch gleichzeitig eine Bestrafung bei nicht erreichen (implizit) geschaffen wird.

Dieses Modell ist noch viel wichtiger wenn, man nicht nur in sich gekehrt guckt, sondern insbesondere mit externen Partnern zusammen arbeitet.

Leverage partners to max outcome

Partner können einem unheimlich helfen in vielerlei Fragestellungen. Sei es bei der Erweiterung vom Sortiment, der Übernahme von Operativen Vorgängen, Features und und und..

Der richtige Umgang mit diesen entscheidet am Ende darüber ob es zum Wohl des Unternehmens ist oder ob es einem direkt oder indirekt schadet.

2. Largest logistic footprint in EU

Eher eine Information die am Rande viel aber für mich einfach spannend war zu hören. Einfach um auch mal wieder die Relationen zu sehen und zu verstehen wie weit der eCommerce in den letzten Jahren gekommen ist und welche Strukturen dafür von den Firmen erstellt werden müssen.

Integrate partners to fulfill/meet customer expectations

customer satisfaction first

Als Plattform müssen die Kunden über allen anderen Bedürfnissen stehen. Man befindet sich nicht mehr im Verkauf von Ware wo Marge, Waren Verfügbarkeit oder ähnliches eine Rolle spielt. Der Fokus liegt hier ganz klar auf den Kunden und die Zufriedenheit von diesem!

Genau deswegen Bürden die Plattformen den Verkäufern extrem große Hürden auf um Produkte zu verkaufen. Nicht unbedingt bei der technischen Anbindung, aber bei Regelungen wie Rückgaberichtlinien, Kundensupport, Qualität von Produktbeschreibungen etc.

Am Ende steht und fällt die Plattform mit den Kunden die, diese nutzen. Sie sind der Grund warum die Marken ein Interesse haben auf der Plattform vertreten zu sein. Daher ist es nur verständlich das man alles tun muss um die Kunden auf die Plattform zu bekommen und dort zu halten.

create demand and sustainability

Die Aufgabe der Plattform ist es für Kunden zu sorgen und darüber hinaus diese auch langfristig zu binden. Die Möglichkeit von einer Plattform zur nächsten zu wechseln ist deutlich geringer geworden in den letzten Jahren was dafür sorgt das die Plattformen einen enormen Innovationsdruck haben.

Genau deswegen ist es für Firmen wie Zalando und Amazon so wichtig dafür zu sorgen das die Werbemaßnahmen funktionieren und die Funktionen der Plattform den Kundenwünschen gerecht werden. Sei es durch Modelle wie Amazon Prime oder Features / Dienstleistungen die dem Kunden einen echten Mehrwert liefern. Dazu gehören dann auch die Möglichkeiten das Sortiment zu filtern sei es durch Bewertungen oder durch Empfehlungen.

Darüber hinaus ist es wichtig einmal erreichte Kunden dann auch über einen längeren Zeitpunkt zu halten. Insbesondere, weil nur so eine profitabilität erzeugt werden kann die man sich wünscht. Muss man jeden Kunden immer und immer wieder teuer einkaufen wird man schnell in eine Abwärtsspirale kommen. Hohe kosten im Marketing (10% vom Umsatz keine Seltenheit) und hohe IT Ausgaben vertragen sich einfach nur wenn diese langfristigen Ertrag bringen.

create competition between partners

Wettbewerb belebt das Geschäft, was insgesamt für den Markt gilt, ist natürlich auch auf der Plattform selbst wahr. Durch den Wettbewerb der Partner auf der Plattform werden Mehrwerte für Kunden geschaffen.

Investiert eine Marke besonders stark in Content und eine andere ignoriert dies vollkommen. So entsteht sofort ein Ungleichgewicht bei dem Kunden. Aber auch die Hebel wie Preis und Verfügbarkeit spielen dann wieder eine größere Rolle. Diesmal aber nicht für den Shop selber, sondern für den Hersteller der am Ende ja darunter leidet, wenn es nicht sein Produkt ist das gekauft wird sondern von jemand anderem.

give insights

Angeschlossen an den Wettbewerb zwischen den Partnern ist es wichtig eine Transparenz zu erzeugen bei der die Partner verstehen was funktioniert und was nicht. Egal ob Reduzierungen von Preisen, bessere Produkt Bilder und Inhalte, Banner oder auch externe Werbemittel.

create a framework to tell how to increase visibility

Da die Plattform den Kunden im absoluten Zentrum sieht, ist es wichtig das man diesen nicht den Kämpfen der Marken aussetzt, sondern davon profitieren lässt. Dazu gehört das natürlich die Reihenfolge der Suchergebnisse und Listings verändert werden kann. Aber eben nicht, weil der Hersteller dafür zahlt, sondern weil gewisse Randbedingungen erfüllt sind.

So muss der Hersteller die Reihenfolge verstehen um daraus dann die Anreize abzuleiten die er erfüllen soll. Beispielsweise die CTR und Conversion der Artikel als Indikator für das Voting der Kunden.

establish the platform as an access point

Gegenüber den Kunden muss die Plattform sich als Zugriffspunkt für ein Thema entwickeln. Sei es weil Probleme wie der Einkauf Online gelöst werden durch große Anbieter wie Amazon, das finden von personalisierten Klamotten wie bei About You, oder eben das einkaufen von Klamotten insgesamt wie bei Zalando.

Man positioniert sich also als Problemlöser und nicht mehr als Durchlauferhitzer der die Ware der Marken in einem Regal platziert und zum Verkauf bereit stellt.

Interessanter weise kann man auf diese Weise auch Supermärkte und andere Ladengeschäfte beurteilen. Bei denen häufig die Marken einen hohen Einfluss haben auf das Sortiment. Dabei kann man gewisse Positionen im Laden kaufen und der Supermarkt ignoriert dabei vollständig den Kunden. Bei dieser Art von Marktplätzen mag vielleicht noch durch die Frequenz das Geschäftsmodell funktionieren. Auf lange Sicht gewinnen aber die, die es schaffen dem Kunden klar zu kommunizieren wofür sie stehen.

stay true to your proposition

Hat man sich ein mal entsprechend positioniert und ist mit der Ausrichtung soweit zufrieden muss man bei dieser auch bleiben. Die Kunden stellen sich auf Funktionalitäten entsprechend ein und erwarten nun etwas von dir.

Daher ist es wichtig bei seiner Ausrichtung zu bleiben, natürlich ist aber eine Erweiterung trotzdem möglich. Allerdings sollte der Kern erhalten bleiben und entsprechend die Basis für neue Funktionen und Services sein.

So ist sichergestellt das auch zukünftige so wie bestehende Nutzer sich immer im Klaren sind wofür man steht und was man erreichen will. Was einerseits die Kommunikation erleichtert. Aber auch einfach dafür sorgen soll das sichergestellt ist das man nicht versucht alles für alle zu sein und so eigentlich niemandem besonders gut bei der Problemlösung hilft.

leverage your key competencies

Im laufe eines Unternehmens enstehen absolute Kernkompetenzen die man sehr gut erfüllt hoffentlich. Bei einem eCommerce Unternehmen muss das auch zwangsläufig nicht alle Bereiche bedeuten. Sicher sollte die Logistik nicht schlecht sein, aber wer hier noch Nachholbedarf hat aber dafür in der Kundenansprache massiv punktet kann trotzdem ein gutes Gesamtpaket liefern.

Vor diesem Hintergrund ist es wichtig sich über die absoluten top Kompetenzen klar zu sein. Denn ist das erst mal geschehen kann man daraus überlegen wie man diese Kompetenz nutzen kann für andere.

Du bist besonders gut in der Logistik? Dann wäre es vielleicht gut auch für die Marken die Logistik zu übernehmen und sogar noch einen Schritt weiter Richtung Distribution zu gehen? Vielleicht ist es aber auch eher die Erklärung von Produkten die dir besonders gut liegt. Dann kann man sich entsprechend als Plattform etablieren bei der die Anleitungen / Erklärungen und Bewertungen an einer Stelle sind und so den Auswahlprozess vereinfachen.

Vielleicht ist es aber auch das Performance Marketing das dich an die Spitze gebracht hat, durch entsprechenden Budgets könnte man so den Herstellern zusätzliche Reichweite generieren.

Finde die passende Kompetenz und überlege dann wie es möglich wäre diese für Kunden und Partner attraktiv zu verwenden. So entstehen Mehrwerte die allen beteiligten helfen!

create competition within for visibility

Hat man seine Partner an Board, ist es wichtig diese um die Sichtbarkeit für den Kunden kämpfen zu lassen. Sicherlich partizipiert man so selbst daran, aber insbesondere der Kunde wird dadurch in den Vordergrund gerückt.

Sorgt man nämlich dafür das die Sichtbarkeit für den Endkunden nicht traditionell zu kaufen ist, sondern es ein Framework gibt bei dem Kundensignale darüber entscheiden. Hat man daraus ein in sich selbst optimierendes System geschaffen das zum Wohle des Kunden agiert.

compete with your retail/brand

Eigenmarken und klassischer Einkauf / Verkauf ist auch bei großen Plattformen immer noch vertreten. Dabei ist es wichtig zu verstehen welche Rolle hier übernommen werden soll. Auf der einen Seite sollen dadurch Lücken für den Kunden geschlossen werden, weil beispielsweise eine Marke noch nicht vertreten ist.

Oder aber im Falle der Eigenmarken Erkenntnisse des Marktes genutzt werden um etwas neues zu schaffen was vielleicht noch nicht existiert.

Wichtig ist dabei definitiv zu akzeptieren wie das Spannungsverhältnis ist. Einerseits die Plattform für die Partner und dann der eigene Vertrieb. Im Idealfall sollten beide, sowohl die Partner als auch die eigenen Leute auf der absolut gleichen Grundlage arbeiten. So ist ein ausgeglichenes Kräfteverhältnis möglich.

Das wiederum ist notwendig um nicht in die Situation zu kommen, dass Marken sich benachteiligt fühlen oder Eigenmarken unfaire Vorteile aufweisen. Denn ohne Transparenz und Glaubwürdigkeit ist es schwierig den Marken das Invest in die Plattform zu vermitteln.

Fazit

Ich finde den Plattformansatz immer noch sehr spannend. Insbesondere, weil es glaube ich jede Menge mögliche Lösungen und Ansätze gibt. So entstehen neue Modelle in dem Bereich mit unterschiedlichen Kompetenzen und so auch für die Kunden neue Lösungen.

In den nächsten Jahren wird sich hier sicherlich noch einiges tun. Insbesondere, wenn die Händler anfangen zu verstehen das die Margen für die Produkte immer geringer werden und man ohne zusätzlichen Service nicht überleben kann.

Das zusammenbringen von unterschiedlichen Kompetenzen zur Problemlösung in Form einer Platform wird auch in den nächsten Jahren sicherlich auch weiterhin eines der führenden Geschäftsmodelle sein. Es wird sich auch da langfristig wieder ein Umfeld aufbauen bei dem man sich wie Bausteine Kompetenzen einkaufen kann.

Was ich also sagen will, selbst das Geschäftsmodell der Plattform kann sehr wohl in vielen unterschiedlichen Ausprägungen stattfinden, was es glaube ich für alle beteiligten so spannend macht.

code.talks commerce special Recap

Am 27. und 28. April war es so weit, das code.talks commerce Special in Berlin stand vor der Tür und glücklicher weise für mich konnte ich daran teilnehmen.

Gestartet 2010, da noch unter dem Namen Developer Conference bzw. „Devcon Hamburg“ ist die heutige code.talks eine Werbeveranstaltung für Unternehmen aus der OTTO Gruppe. Damals noch geführt von der NetImpacts GmbH mit Tarek Müller, der dann nach dem Verkauf an OTTO dort für Project Collins und dem heutigen About You zuständig war.

Werbeveranstaltung?

Die nähe zu Unternehmen aus der OTTO Gruppe ist durch einen einfachen Blick auf die Speaker und die Tracks schnell erklärt. Ich habe nun nicht noch mal die alten Veranstaltungen der letzten Jahre durchforstet doch beim diesjährigen commerce special war der Fokus schon recht deutlich.

Einerseits auf das Thema Spryker, was durch den VC „Project A“ der zur OTTO Gruppe gehört involviert ist. Als auch durch die Talks über About You selbst, oder durch Vorträge vom Operational VC Project A.

Schadet das der Veranstaltung?

Ich würde momentan sagen nein, losgelöst von der Motivation sich auf der Konferenz zu präsentieren, haben auch nicht OTTO Unternehmen durchaus eine Chance dort mit interessanten Themen Vorträge zu halten. Darüber hinaus ist weder Spryker noch About You unspannend mit ihren Themen gewesen und können durchaus als Vorbilder in ihren Bereichen genannt werden.

Trotzdem wollte ich dieses Thema eingangs zumindest erwähnen, nicht so sehr um moralische Bedenken zu äußern, sondern um ein wenig zu zeigen, dass selbst solche Veranstaltungen gern dafür genutzt werden um potenziellen neuen Mitarbeitern einen entsprechenden Einblick ins Unternehmen zu geben.

Die Eröffnung

Gestartet ist die Veranstaltung mit der Keynote von Alexander Graf der noch mal dem technischen Publikum näher gebracht hat, wie es auf der Business Seite aussieht. Nicht viel neues für die Leute die sich mit dem Thema beschäftigen und insbesondere seinen Blog Kassenzone.de folgen.

Trotzdem fand ich es gut die Chance noch mal zu nutzen dem vorwiegend von Entwicklern besetzten Publikum etwas mehr Scope zu geben und so für die Themen und Gründe zu sensibilisieren. Nicht selten hat man in den Firmen einen Graben zwischen Entwicklung und Business. So das nicht immer allen beteiligten klar ist warum gewisse Entscheidungen getroffen werden und vor welchen Problemen die Firmen heute stehen.

Einer der wichtigsten Folien für mich war sicherlich noch mal die Digital vs Analog Grafik. Bei der, der Wandel aufgezeigt werden soll in dem wir uns gerade befinden. Von einer Produkt zentrierten Welt hin zu einer Code & Data zentrierten Welt. Abhängig von der Terminologie und dem Umfeld ist für das Modell auch Product vs Customer Centric als Name gebräuchlich.

Am Ende sind aber auch Code & Daten die Treiber für Customer Centric daher bedingt es sich da sowieso. In der Praxis sieht man solche Modelle dann entweder in der Form, dass die IT als Kostenstelle und notwendiges Übel gesehen wird (Product Centric) oder eben als Treiber für Innovation und das Geschäftsmodell (Customer Centric).

Ein weitere Punkt von Alexander war noch mal darauf hinzuweisen wem wir diesen Wandel und damit auch den nächsten Hype in der IT zu verdanken haben: Amazon – „The most customer centric company in the world“. Ohne Amazon würden vielleicht auch heute noch viele mit einem einfachen Shop weit kommen und müssten sich nicht so viele Gedanken über neue Geschäftsmodelle und alternativen machen.

Ein weitere Punkt der natürlich nie fehlen darf ist der Ausblick und was die Zukunft bringt. Oftmals vergessen wir in der IT wie schnell doch alles ging. In den Jahren 1995 – 2009 waren wir froh einen Online Shop zu haben. Dort waren Punkte relevant wie Uptime und Warenkorbfunktionalität. Weder mobile noch Usability noch sonstiges war zu dem Zeitpunkt von großer Relevanz. Existent zu sein auf der Plattform Internet / WWW war schon der große Wurf.

Mit der Einführung von Smartphones und Tablets gab es dann auf einmal neue Screens. Full HD Optimierung war plötzlich nicht mehr das einzige was benötigt wurde. Das Benutzerverhalten ändert sich zunehmend. Komplexität für die Marktteilnehmer steigt!

Smartwatch und ähnliche Wearables starteten seit 2014 und führen zu einer neuen Geräteklasse wo noch mal der Screen ein ganz anderer ist. Kauft man mit der Uhr nun PC Systeme oder Autos? Vermutlich nicht, doch Zusatzdienste, kleinere Produkte und Unterstützungen bei transaktionellen Modellen spielen eine Rolle. Komplexität steigt, Geräteklassen werden größer und vielfältiger, Kunden erwarten für alle Touchpoints adäquate Lösungen. Wenn wir sie nicht selber schaffen, werden es andere tun und damit die Kontrolle über den Kunden bekommen die wir dann entweder teuer einkaufen müssen als Händler oder die uns einfach ausschließen.

Die Zukunft ist insbesondere Voice basierend, aber auch Alternativen zum Amazon Dashbutton werden kommen und das Ende ist damit ja noch nicht erreicht. Die Anzahl der Geräteklassen wird steigen, Kunden werden die Geräte nutzen mit denen sie am besten zurecht kommen. Vielleicht aber auch alle, fehlt man dann in der Kette führt das zum Bruch mit den Kunden. Bestellen vom PC System am Laptop / PC, Recherche am Tablet / Handy, aber den Lieferstatus einfach mal Abends bei Alexa anfragen.

Nicht alle Device Klassen werden für das gleiche verwendet, es ist auch keine Entwicklung von alten Technologien zu neuen. Wir werden einfach durch die Möglichkeiten vor andere Aufgaben gestellt. Das sollte einfach jedem bewusst sein der im Online Handel teil nimmt.

Fazit

Mein erster Eindruck der Konferenz war gut, die Mischung zwischen Entwicklern und Business Leuten war auch vertretbar. So entstanden Talks die eher auf die Strategie abzielen, aber auch sehr technische Vorträge. Ich denke das dort sicherlich jeder was finden konnte.

Dazu kommt die Location die dafür wirklich gut geeignet war, die Sitze waren bequem, für Essen und Getränke wurde unkompliziert gesorgt und trotz der 600+ Leute war wegen der Aufteilung auf die vielen Räume keine Überfüllung vorhanden.

Ich kann daher wegen der Aufmachung, der Anzahl an Vorträgen und gemessen an der größtenteils guten Qualität fast nur positives berichten und kann es jedem nur empfehlen.

Für all die, die es verpasst haben sollten, werde ich versuchen meine Notizen und Ideen zu den Vorträgen die ich besucht habe noch online zu bringen. Außerdem sind zumindest die Vorträge aus dem Saal 1 aufgezeichnet worden. Wann die Vorträge dann online gestellt kann ich leider nicht sagen. Werde aber informieren soweit es online ist!

Kleiner Ausblick auf die Vorträge die ich mir angesehen habe und zu denen es noch was an Informationen geben wird:

  • Philipp Erler (Zalando) – How to successfully build a sustainable platform business
  • Stefan Tobel, Robert Kilian (About You) – Rethinking Fashion E-Commerce – Gaining a competitive advantage through advanced personalization and discovery shopping
  • Tim Niemeier (Interims CTO) – Certeo Greenfield: Replatforming an enterprise ecommerce infrastructure onto Spryker. How-tos & lessons learned so far.
  • Dr. Martin Loetzsch (Project A) – KPIs for e-commerce startups
  • Sebastian Betz (About You) – ABOUT TECH presents MOVE: How we keep our organizational structure fast and scalable while growing big
  • Panel Discussion: What’s beyond traditional e-commerce plattforms
  • Christoph Sachsenhausen (About You) – Retention Strategien im Mobile E-Commerce
  • Florian Heinemann (Project A) – Technology As The Basis of Successful (e-)Commerce Models
  • Jesper Richter-Reichhelm (Outfittery) – How we integrate Machine Learning Algorithms into our IT Platform at Outfittery
  • Ben Longden (Inviqa) – Spryker, an architecture for the web
  • Lars Rieche (KW-Commerce) – Vom Startup in den Mittelstand. Unser Wachstum aus IT-Sicht.
  • Robert Müller (MyMuesli) – 10 Jahre mymuesli – Geschichten aus 10 Jahren Eigenentwicklung
  • Stephan Schulze (Project A) – Lessons learned when building a microservice architecture for 100mio+ revenue company
  • Tamara Mendt (HelloFresh) – Learnings from building a marketing data pipeline using Hadoop, Spark, and Airflow