Digital Selling

Die nächste Buch Zusammenfassung, diesmal über das grundsätzliche Thema der Online Verkäufe:

Digital Selling – How to Use Social Media and the Web to Generate Leads and Sell More von Grant Leboff

 

A pike, which is a predatory fish, is put in a tank with a number of minnows. The minnows are separated from the pike by a clear glass divider or bottle. The pike can see the minnows but every time it goes to eat them it smashes its face into the glass. After several hours, the pike gives up trying to eat the minnows. At this point, the glass divider is removed, and the pike is free to eat the minnows whenever it wants. However, the pike makes no attempt to eat the minnows. Having previously found them unattainable, it will never again try to eat the minnows, even when they are swimming freely through the tank merely a few millimeters away from the pike.

Eine schöne Geschichte für das ewig geführte Thema der Veränderungen. Egal ob im Marketing, im E-Commerce oder jedem anderen Bereich. Die Bereitschaft für Veränderungen ist häufig so gering das es von den Initiatoren selten Spaß macht.

Ein Buch was ich an dieser Stelle dazu empfehlen kann ist:

Das Neue und seine Feinde: Wie Ideen verhindert werden und wie sie sich trotzdem durchsetzen

Es könnte einem ja egal sein wie Veränderungen angenommen werden. Doch es sind eben diese Veränderungen die heute in einer Geschwindigkeit benötigt werden um Wettbewerbsfähig zu bleiben.

Da hilft es natürlich nicht das man nicht nur mit den externen Einflüssen zu kämpfen hat, sondern auch noch sich mit internen Querelen beschäftigen darf.

 

Why embracing the social web is vital

For the first time in history, everyone has a channel.

Dieser Satz zieht sich wie ein Mantra durch das gesamte Buch, auf dieser Grundlage entstehen weitere Thesen und werden Handlungsempfehlungen gegeben. Denkt man über die These nach leuchtet einem das sicherlich ziemlich schnell ein.

Doch wie so oft sind es die Punkte die offensichtlich sind, die aber dann nicht in Betracht gezogen werden oder bei Überlegungen keine Rolle spielen die bei genauerer Betrachtung eigentlich einen umfangreichen Einfluss haben könnten.

Die These das in Zeiten von Social Media alle Leute einen Kanal haben ist definitiv nicht neu. Was man aber schon sagen kann ist das in den letzten Jahren diese Kanäle immer weiter an Relevanz gewonnen haben und die Hürden immer kleiner werden.

Gehen wir ein paar Jahre zurück wo typische Kanäle Blogs und Foren waren. Dort war die Hürde zumindest vorhanden, entweder durch die Technologische „Herausforderung“ der Installation von WordPress oder das Nutzen eines der vielen Hoster. Oder die Anmeldung bei einem Forum anstatt passiv den Inhalt zu konsumieren.

In der Heutigen Welt wo Facebook und Co deutlich mehr anbieten als nur die Möglichkeit Inhalte zu posten und dadurch zwar die Hürde für eine Registrierung nicht verringern. Aber zumindest den Gegenwert erhöhen, hat eine viel breitere Masse jederzeit die Möglichkeit etwas zu Posten. Auch wenn, die Person in der Regel den Zugang eher für andere Dienste verwendet hat ist es trotzdem nur ein kleiner Schritt zum Verbreiten von Nachrichten in die ganze Welt.

Darüber hinaus gibt es auch die Bestrebung der Plattformen Inhalte dort zu platzieren, ein gutes Beispiel dafür ist sicherlich LinkedIn das versucht durch eine integrierte Blog Plattform die Inhalte die früher auf externen Blogs entstanden sind direkt bei LinkedIn zu haben. Die Vorteile für die Plattform sind dadurch vielfältig, aber auch der Nutzer hat so einen viel einfacheren Weg, selbst in dem Business Umfeld Inhalte zu verbreiten.

Damit verbunden ist sicherlich auch die grundsätzliche Bewegung zu mehr Präsenz der Kunden, weg von den anonymen Besuchern die früher durch die Supermärkte und Ladengeschäfte gewandert sind ohne erkennbares Gesicht, zu praktisch Millionen von Leuten die zu jeder Gelegenheit sich auf dem Marktplatz stellen können und dort ihre Meinung kundtun können.

Social sharing, whether it is for news, sport, entertainment or information about products and services, is becoming a major source of knowledge on which people increasingly rely. In fact, according to GlobalWebIndex’s research in January 2015, 28 per cent of all web activity is spent on social platforms. That means that for every five minutes spent online, one minute and fifteen seconds is on social platforms. Moreover, they are being used to inform buyers. Global research provider Nielsen reported that 46 percent of people surveyed in late 2011 said they turn to social media when making purchasing decisions.

Auch heute sind es die Social Approvals die den stärksten Einfluss haben auf unsere Entscheidungen im täglichen leben. Wir wählen das Gericht beim Essen nach der Beliebtheit. Kaufen generische Produkte anhand der Bewertungen auf Amazon und obwohl, wir in der Vergangenheit extrem für die Individualisierung von Produkten plädiert haben zeigt sich heute mehr als deutlich das die Anzahl der Möglichkeiten die meisten eher überfordert.

Kein Wunder also das natürlich die Sozialen Netzwerke eine immer wichtigere Rolle spielen bei Kaufentscheidungen und Entscheidungen insgesamt. Aber auch die Zeit die wir täglich auf den Plattformen verbringen spielt dabei eine Rolle. Wir konzentrieren unsere Online Zeit auf einige Wenige Seiten und dazu gehören insbesondere Social Media Seiten.

Daher ist es nur naheliegend das Social Media immer wichtiger wird als Plattform um Produkte und Entscheidungen zu forcieren und obwohl, dies eine tolle Chance für Anbieter ist. Sollte auch immer die andere Seite gesehen werden bei der, negative Eindrücke natürlich auch nur ein Post entfernt sind.

Der letzte Punkt ist einer den viele von uns wahrscheinlich früher in den Foren selbst beobachtet haben. Die Absicherung der eigenen Entscheidung durch andere. Also im Falle von Social Media werden Freunde und bekannte gefragt ob eine Entscheidung die richtige für einen ist. Egal ob es dabei um den Kauf des nächsten Produktes oder das Tattoo geht.

This has severe ramifications. The later in the buying journey that salespeople get involved, the harder it is to influence the purchase

 

Durch die Verschiebung der Entscheidungsfindung weg ist es notwendig darauf entsprechend zu reagieren. Auch in der Vergangenheit waren Empfehlungen von Freunden und Leute mit denen man sich identifizieren konnte wichtig.

Doch die Plattformen auf denen dies nun geschieht ist eine andere. Darauf muss man nun entsprechend reagieren. Insbesondere wenn, man sich bewusst ist das es immer schwieriger wird eine irgendwie zustanden gekommene Meinung wieder zu revidieren.

Im Grunde müssen wir uns also im Klaren sein das wir mit dem Kunden gehen müssen und es daher wichtig ist zu verstehen wo die Kunden sich tummeln und dann uns dort entsprechend zu positionieren.

How the sales role changes in a digital environment

The real power of a brand is in the „mindshare“ it obtains. For example, if I ask you to think of three soft drinks, there is a good chance that Coca-Cola would be one of the products that come to mind. Similarly, if I ask you to consider some luxury cars, Mercedes and BMW would be two manufacturers that would be likely to appear.

Ich finde das die Idee von mindshare eine schöne ist für Brands. Wer es schafft in dem Moment bei dem man eine Entscheidung treffen will unmittelbar als eine Möglichkeit im Kopf zu sein hat zumindest die Chance auch gewählt zu werden.

Dabei gibt es auf der einen Seite diese globale Präsenz wie sie die ganz großen Brands haben. Andere kleinere Brands müssen wegen der fehlenden Omnipräsenz zur richtigen Zeit präsent sein.

Die allgemeine Meinung zu dem Thema Brand recognition ist, dass es in der digitalen Welt deutlich schwerer zu erreichen ist. Da wir täglich mit einer Vielzahl von Werbeeindrücken konfrontiert werden und die Kosten für die Omnipräsenz der „alten“ Marken kaum noch zu finanzieren ist.

Insbesondere aber auch weil der Mehrwert nicht unbedingt vorhanden ist, wer es schafft zur richtigen Zeit im Entscheidungsprozess beteiligt zu sein der hat nicht die Notwendigkeit immer präsent zu sein auch zu Zeiten wo es eigentlich keine Entscheidung zu treffen gibt.

Im übrigen ist dies auch wieder eine Diskussion vom Kundenzugang. Viele von den heutigen Top Firmen und Anwendungen lösen Probleme durch die Organisation von einer Vielzahl von Informationen. Sei es ein Amazon mit dem Marktplatz, ein Lieferheld mit den Lieferdiensten oder ein Uber mit den Taxis.

Es ist für den User so zwar immer noch notwendig diese Firmen im Kopf zu haben, aber die Ebene darunter, also den Taxifahrer, den Verkäufer oder den Lieferdienst muss man nicht mehr unbedingt kennen. So entsteht auch eine Verschiebung aber auch neue Touchpoints wo man wieder präsent sein muss und abhängig vom Gatekeeper sind es unterschiedliche Regeln denen man sich unterwerfen muss.

Therefore, a substantial part of lead generation today is about salespeople creating a presence in the places their prospects and customers frequent. Salespeople are no longer the sole providers of information enabling buyers to make a purchasing decision. Customers are now defining their own journeys in any acquisition they make.

Die Konsequenz ist die Notwendigkeit an den Touchpoints der Kunden präsent zu sein und wenn das Social Media ist, dann muss auch dort eine  entsprechende Präsenz  sein. Dazu kommt das in der Vergangenheit man die Sales Leute brauchte um überhaupt Produktinformationen zu bekommen.

Heute kann man zu jeder Zeit sich Informationen holen, auf dem Weg nach hause von der Arbeit im Zug oder während einer Besprechung zum Thema. Dabei sind nicht nur die Informationen vom Anbieter verfügbar, sondern auch die Erfahrungen von anderen die oft sehr gerne die Meinungen teilen.

Das eröffnet ganz neue Customer Journeys mit einer deutlich höheren Komplexität. Was auch die Steuerung der Marketingmaßnahmen immer schwerer macht, im Zweifel hat ein negatives Posting oder die Meinung eines Freundes schon dafür gesorgt das man nicht mehr im Entscheidungsprozess teilnimmt. Ohne selber die Chance zu haben den potenziellen Kunden zu überzeugen.

This approach is essential in the „experience economy“ that we have now entered. Increasingly, people are no longer buying products or services but „experiences“.

Die momentane Experience Economy sorgt dafür das wir uns von Produkten und Dienstleistungen lösen und diese durch eine ganzheitliche Lösung ersetzen. Bedingt durch immer bessere Produkte bei denen häufig nur minimale Punkte unterschiedlich sind.

Es geht daher um die Erfahrung die ein Kunde mit dem gesamten Paket macht. Angefangen bei der Suche nach einer Lösung und der Beschreibung der Produkte über Service und Support und Feedback von anderen Leuten.

Philip Westermeyer von den Online Marketing Rockstars hat dazu eine schöne Folie bei der er, wie ich finde, sehr schön erklärt um was es bei den erfolgreichen Unternehmen heute geht:

(Hier der ganze Beitrag: https://omr.com/de/state-of-the-german-internet-2017/ )

Anstatt das Produkt, Marketing und Operations zu trennen. Müssen wir heute alles zusammen liefern. Das Produkt ist das Marketing und Marketing ist das Produkt. Operations ist teil vom Produkt und sorgt auch für Marketing.

Wie würde sowas aussehen? Dafür kann man sich Beispiele angucken wie Casper, Teslar, Amazon und andere. Bei all denen verschmelzen die Abteilungen und Bereiche.

Preparing to go online

Therefore, an enterprise must consider its „tone of voice“ before it goes online. A company’s tone of voice is made up of three distinct parts, all of which will be explored in detail. These are: 1) the ethos or purpose of the business 2) the core deliverable or value proposition 3) the emotional selling proposition.

Mehr Kommunikation bedeutet auch eine bessere Abstimmung innerhalb der Firma und eine Definition der Ansprache. Hat man sich früher vielleicht nur auf die Webseite an sich konzentrieren müssen, ist es nun natürlich unabdingbar eine globale Kommunikationsstrategie zu führen.

Nur so ist sichergestellt das bei der Vielzahl von Kommunikationswegen und der neuen Mitarbeiter die sich damit beschäftigen das Bild von der Firma so vermittelt wird wie man sich dies wünscht.

The ethos or purpose of the business

Most company offerings, in the overwhelming majority of market sectors, are the same. One area however where a business has the opportunity to differentiate itself from others is in its „purpose“ in other words, „why“ it does what it does.

In other words, when a company has a purpose it also affects customers. Differentiation doesn’t necessarily come from what the business produces. For example, there are other companies making smoothies, but their motivation for supplying drinks, and how they are produced, can be very different because of the purpose of their business.

Produkte und Dienstleistungen waren schon immer auch ein Ausdruck der eigenen Einstellung. Daher kam zum Beispiel der Satz von IBM: „Nobody ever got fired for choosing IBM“.

Viele der heutigen Firmen produzieren sehr ähnliche Produkte, um sich nun im Markt zu differenzieren ist es notwendig sich neue Bereiche zu erschaffen bei denen man sich unterscheidet. Der Purpose ist sicherlich einer davon, auch wenn davon das Produkt nicht selber beeinflusst wird, ist doch die Kundengruppe davon beeinflusst.

Es ist glaube ich gut zu erkennen wie Firmen wie Apple und Samsung eine andere Kundengruppe haben. Samsung eher bekannt als Copy Cat der letzten Jahre. Apple auf der anderen Seite als Innovator und Umweltbewusst.

So identifizieren sich die Käufer also nicht nur mit dem Produkt, sondern eben auch mit der Firma die dahinter steht. Das Firmenimage als Unterschied in einer Welt bei der Produkte häufig bis auf wenige Details identisch sind.

 

Whether it is a website, blog, social media page, etc., a company now has to attract the audience itself. One way of achieving this is in the same way as a traditional media organization did: by creating great content of value.

Irgendwie hört sich das aus heutiger Sicht lustig an, aber es ist absolut notwendig den Kunden einen Mehrwert zu liefern bei der Kommunikation, in einer Situation wo die potenziellen Kunden sich zu jeder Zeit überall informieren können, sollten die Inhalte die man als Marke bereitstellt Informationen enthalten die vom Kunden als Lohnenswert bewertet werden.

Einerseits um überhaupt einen Grund zu liefern damit man sich mit den Inhalten auseinandersetzt, aber eben auch um die Leute die sich dann mit den Inhalten beschäftigen nicht zu enttäuscht. Aber natürlich auch um den ersten Eindruck entsprechend positiv zu gestalten!

Ein typischer Fall ist es daher das Firmen auch außerhalb ihrer Produkte Inhalte bereitstellen. Agenturen die Social Media Tips liefern, ein RedBull der einen eigenen eSports Bereich hat etc etc.

If the only reason a company or salesperson exists is to make money, then it is going to be hard to consistently come up with ideas that provide value for customers and prospects.

This brings us to the other reason why having an „ethos“ or „purpose“ is so important. It allows you not to simply create content about „what“ you do but to articulate it, within a context, which is more compelling. The communications become more about the audience that the company supplying the products or services. Inevitably in transactional marketing and sales, the literature and conversations tend to be about „what“ the business can deliver. The „purpose“ or „ethos“ allows an organization to transcend the „what“.

Wie oben schon erwähnt gehen Unternehmen heute immer mehr auch zu angrenzenden Bereichen um weiter teilzunehmen am Mindshare. Sei es durch regelmäßige News, Anleitungen für generische Produkte oder die so beliebten Toplisten / Infografiken.

Wer heute immer nur den absoluten Conversion Funnel befüllen will und in jedem 2. Satz erwähnt warum das eigene Produkt so toll ist, der wird nicht genug zu erzählen haben auf Dauer. Mal ganz davon abgesehen das die wenigstens sich so eine Art von Sales Pitch über eine längere Zeit gefallen lassen.

Many of the world’s most successful companies have an ethos or purpose that transcends „what“ they do. For example, Bill Gates‘ original purpose for Microsoft, back in 1977, was „a computer on every desk and in every home“. Mark Zuckerberg wants Facebook to create a „more open and connected world“. Similarly, when Ken Blanchard, co-author of The One Minute Manager, amongst other titles, started his organization with his wife Marjorie, one of their declared purposes was to „drive human worth and effectiveness in the workplace“.

The core deliverable or value proposition

As Albert Einstein said, „If you can’t explain it simply you don’t understand it well enough“.

Es erstaunt mich immer wieder wie wenig Bereitschaft in Unternehmen vorhanden ist beim finden der Value Proposition. Die Leitlinie die dafür sorgen kann alle Entscheidungen im Unternehmen einem globaleren größerem Mantra zu unterwerfen.

Insbesondere finde ich es schwierig, wenn dann die Situation entsteht in der man zur Erklärung der Ziele immer gleich eine halbe Stunde braucht. Auf diese Art der Kommunikation hat weder der Kunden Lust noch macht es den Mitarbeitern es einfacher.

Der absolute Wert von so einer Klarheit wird leider immer noch grandios unterschätzt. So verschiebt man die Arbeit in das Management das dann versuchen muss die Mitarbeiter entsprechend zu instruieren. Aber auch Themen wie Prioritäten sind so immer wieder ein kompliziertes unterfangen.

Anstatt einer klaren Linie hat man so immer wieder eine Abwägung und viele der Entscheidungen müssen entsprechend umfangreich diskutiert werden anstatt die Möglichkeit von Autonomen Entscheidungen zu schaffen.

Therefore, much of the content produced has to ultimately relate, in some way, to the core proposition of the business. Without a clear and clinical understanding of what this is, it will not be possible for sales or marketing people to utilize the channels at their disposal effectively.

Bei der Wahl der Inhalte die man als Firma liefern kann, ist natürlich neben der allgemeinen Beliebtheit bei der Zielgruppe (Toplisten / Infografiken), auch wichtig welche Art von Information man transportieren will.

Möchte man seine Beziehung zu Sportarten zeigen, oder sich als Experte positionieren? Geht es vielleicht um Umweltaspekte oder Nachhaltigkeit? Arbeitsbedingungen oder Soziale Verantwortung?

All diese Punkte können potenziell kommuniziert werden und spielen daher eine zentrale Rolle bei der Planung der Kommunikationsstrategie die ultimativ dann beschreibt wie man das Unternehmen nach außen präsentiert.

Salespeople and marketing departments must ensure they have a clinical understanding of their value proposition. Of course, for salespeople, this allows them to articulate the offering when in a face-to-face scenario. It also brings with it a perception of what really matters to customers, and the aspects of the products or services that are likely to be of less importance.

The emotional selling proposition

The story is famously told of IBM salespeople in the ’70s, faced with increasing competition, using the phrase, „no one ever got fired for buying IBM“. This was a purely emotional message based on the fear of making a wrong decision. Yet in an environment where a purchaser’s reputation and credibility were on the line, it was an extremely powerful point. Even now, many salespeople, marketers, and organizations still fail to determine their emotional selling proposition.

Neben Fakten spielen auch andere Punkte eine Rolle beim Kauf. Hier wurde nochmal das Beispiel von IBM gebracht bei der man sich als sichere Entscheidung positioniert hat.

Leute wollen Zuspruch und ein gutes Gefühl haben beim Kauf von Produkten. Sei es durch Zusätze wie besonders umweltfreundlich, durch ein Image der hohen Qualität wie „Made in Germany“ suggerieren soll.

Die Punkte die hier aufgeführt werden können, sind häufig Tiebreaker und erlauben es so im Mindset vom Kunden sich von anderen abzuheben. Hast du zwei Eis Marken mit ähnlichem Produkt aber hörst dann wie jemand wie Ben und Jerrys seine Mitarbeiter behandelt (im positiven). Dann kann das für dich den entscheidenden Ausschlag geben.

Daher versuchen sich allerlei von Produkten auch hier entsprechend zu positionieren, sei es durch „Schützen vom Regenwald“ durch den Kauf von Bier. Nachhaltigkeit beim Fischen, FairTrade Produkte und und und.

Aber eben auch Aspekte die auch funktionale Komponenten haben, wie Beispielsweise das intuitive Design von Apple was den Eindruck vermittelt das es „einfach funktioniert“.

The lead generation model in a digital world

The essence of AIDA is as follows: Awareness – the first step in the sales process is to ensure prospects are „aware“ of your offering. Interest – once the prospect is cognizant, the next stage is to get them interested in your product or service. Desire – the prospect moves from being curious to actually wanting the offer. Action – tangible steps are taken to move towards the purchase and make the acquisition.

 

Ich vermute die meisten kennen das AIDA System das praktisch seit Jahren gepredigt wird. Leider wurde in den letzten Jahren es nicht geschafft sich über das Modell noch mal grundlegend Gedanken zu machen.

Das wurde nun zumindest mal im Ansatz in diesem Buch gemacht. Heraus kam eine neue Verteilung der Anzahl von Leuten die sich in einem Status befinden:

 

As you can see, rather than the traditional cone shape, the new Digital Sales Funnel is more like an inverse hourglass. The reason you now have a narrow top is that salespeople are no longer going to approach prospects using unwanted and invasive techniques, such as knocking door to door or cold calling. In today’s business environment, sales people are going to harness the potential of digital media in order to attract purchasers to them.

The reason, however, that the middle section is wide, is that once someone has fallen into this part of the funnel, it is the salesperson’s job to keep them there until they become a customer. In other words, there is no screening out as there is with the cone.

In diesem Modell befindet sich ein Großteil der potenziellen Kunden in der Mitte. Sie kamen schon mal irgendwie in Kontakt mit einem und nach den Ansätzen die wir weiter oben bereits beschrieben haben wird nun versucht diese weiter mit Informationen und Inhalten zu konfrontieren um im Mindshare zu sein.

Konkret entsteht so nun eine Situation bei der man einen Erstkontakt herleitet mit dem Kunden und dann ihn bei Laune hält. Das zeigt dann auch noch mal ziemlich deutlich das es natürlich nicht sinnvoll ist nun an alle Leute in der Mitte klassische Kaufanreize zu senden. Ein Großteil der Leute sind nicht in der Situation das gerade etwas gekauft werden muss.

Daher ist es wichtig Inhalte zu vermitteln die neutral genug sind aber eben nicht dafür sorgen auf Dauer die Leute komplett verschwinden zu lassen.

Wir müssen also nun unsere Ressourcen dafür verwenden diese Leute über einen längeren Zeitraum zu halten und in der Nähe von unserem Produkt oder unserer Dienstleistung zu haben.

In fact, there are still too many marketers and salespeople trying to use social media platforms purely transactionally, making constant attempts to promote the benefits of their products and services.

Social Media ist kein Verkaufskanal, diese These wird Gebetsmühlenartig in den letzten Jahren immer wieder wiederholt. Die Wahrheit liegt hier ein wenig in der Mitte. Natürlich werden hier Kaufentscheidungen getroffen, beispielsweise wie weiter oben beschrieben durch Social Approval, aber natürlich spielt es auch eine Rolle wenn man es schafft potenzielle Kunden hier regelmäßig auf die Marke hinzuweisen.

Was aber definitiv nicht gut funktioniert sind diese Verkaufspostings die immer wieder von unterschiedlicher Seite eingestreut werden. Weil vielleicht ein Verkäufer / Einkäufer denkt das man so doch Umsatz machen könnte.

Der Schaden der durch eine Vielzahl von solchen Postings ensteht ist um ein Vielfaches größer als der Nutzen. Leider sind die meisten Firmen aber nicht in der Lage das sauber zu ermitteln, daher laufen sie so Gefahr dem kurzfristig Erfolg von 4 Verkauften Produkten den langfristigen Erfolg vom Mindshare unterzuordnen.

Viele Verbindungen sind heute einfach komplexer geworden und diese kurzfristigen Gedankenspiele sorgen in der Regel eher für langfristigen Schaden als für etwas anderes. Doch wir tauschen gerne kurzfristigen Erfolg gegen langfristigen ein. Das haben wir ja schon von Freakonomics und Co gelernt :).

 Measuring the new Digital Sales Funnel

The other key in differentiating a business is to define „who“ the actual customer is, in the most clinical way possible. Again, the „who“ will not necessarily affect „what“ a company offers, but it will change „how“ it is delivered.

Für mich gehören solche Sachen zur absoluten Grundlage, identifizieren der Zielgruppe sollte ja eigentlich schon vor dem eigentlichen Produktlaunch gemacht werden.

Aber natürlich muss aber auch dann die Planung mit der Realität verglichen werden, daher ist eine regelmäßige Kontrolle absolut notwendig.

Es wird offenbar immer noch unterschätzt welchen Mehrwert dieses Vorgehen wirklich hat. Man kann glaube ich nicht oft genug wiederholen das durch mehr Informationen auch mehr Entscheidungen richtig ausfallen können.

Most organizations struggle to differentiate, deliver a truly compelling offer or create irresistible content that will really engage prospects on their website and social channels. Much of this is because companies refuse to take a position in the market and choose a specific „who“. They feel they are excluding opportunities when the opposite is true – they become bland and uninteresting like every other competitor.

Eine Firma darf Ecken und Kanten haben, es sollte für etwas stehen und dieses dann auch repräsentieren. Ein gutes Beispiel für ein Extremum ist mal wieder True Fruits die eine extreme Kommunikation mit ihren Kunden führen.

Wer bei Diskussionen einfach auch mal eine Seite nimmt, schärft sein Bild bei den Kunden. Egal ob es ein Apple / Microsoft / Google bei der Frage von Weitergabe von Informationen an Behörden ist. Eine Meinung zu Klima oder Politischen Themen. Aber natürlich auch Domain spezifische Themen die abhängig vom Bereich sind.

Beispiele dafür eSports vs Sports, PC vs Konsole, Intel vs AMD … Generell Themen die oft diskutiert werden und die bei der eigenen Zielgruppe entsprechend ankommen.

Das bedeutet natürlich auch das man Leute verliert die eine andere Meinung haben, dass sollte einen aber nicht davon abhalten! Wer versucht einfach eine graue Masse zu werden der wird auch nicht geliebt von seinen Nutzern. Leute wollen eine tiefere Verbindung haben und die kann nur entstehen, wenn man auch für etwas steht und dies vertritt.

The point is that organizations should always work in the smallest market place they can while ensuring there is enough opportunity within the market to meet their commercial imperatives.

Das Thema ist für mich wahnsinnig komplex und muss glaube ich sehr gut analysiert werden. Es geht hier grundsätzlich um die Größe vom Markt den man bearbeitet. Das ist leider nicht immer so einfach ersichtlich, allerdings ist dies absolut notwendig für das Bestehen.

Es muss eine klare Vorstellung geben wie groß der Markt ist den man adressiert und ob man mit einem realistischen Anteil auch weit genug kommt. Vorstellungen wie, „ich bekomme schon in dem Segment 50%“ sind oftmals nicht zu realisieren.

Daher muss hier ein ehrlicher Blick auf die Möglichkeiten geworfen werden!

Die zwei Kräfte die hier wirken sind auch klar, auf der einen Seite limitiert man sich vielleicht so stark das es unendlich schwer wird dort zu bestehen: Verkauf von Eis am Nordpol. Die andere Seite wäre dann so weit gefasst das die Adressierung der Zielgruppe viel zu groß ist: Weltweiter Eis Verkauf.

Natürlich kann mit zunehmendem Wachstum auch seinen Bereich vergrößern!

The fist measure we examined is all about data capture and knowing exactly „who“ comes into the funnel The second measure, therefore, is looking at engagement in other words, of the prospects in the funnel, how many are engaged?

Hat man ein gutes Verständnis wen man eigentlich im Funnel hat, kann man anfangen mit diesen auch zu arbeiten. Eine weitere wichtige Information in dem Zusammenhang ist dann zu wissen wie viele wirklich im Funnel sind und natürlich ultimativ dann auch zu Käufern werden.

Es ist einfach ein wichtiges Steuerelement um zu verstehen an welcher Stelle es noch fehlt. Beispielsweise springen zu viele Leute ab im Funnel ist der Content wohl nicht gut genug. Auf der anderen Seite, wenn die Anzahl der Leute nicht signifikant steigt über einen Zeitraum kann das darauf hinweisen das nicht genug für frisches Blut getan wird.

Creating value – the how and why of content

As a result, even non-visual communications such as an article, blog or white paper should be accompanied by some imagery. Articles with images receive 94 percent more views than those without. Moreover, visual content is 40 times more likely to be shared on social networks.

Bei der Masse an Content der produziert werden muss, sollte ein gutes Verständnis vorhanden sein welche Inhalte gut funktionieren und was erwartet wird. Ein erster Punkt der definitiv beachtet werden sollte sind Bilder.

Bilder sind schneller zu erfassen und können entsprechend gestaltet werden um zusätzliche Aufmerksamkeit zu generieren. Außerdem erlauben sie es schneller Informationen zu repräsentieren als dies reiner Text könnte.

Ein weiterer Punkt ist sicherlich auch das Thema Bewegtbild, entweder in light Form durch GIF Animationen oder aber durch Videos. Hier sollte man aber besonders genau sich angucken wie der Aufbau sein sollte. Andernfalls läuft man Gefahr das die Effektive dramatisch sinkt.

Offensichtliche Bereiche der Optimierung sind konstante Untertitel bei FB um auch den Leuten ohne Ton Inhalte vermitteln zu können. Aber auch das in der Phase wo jemand beim Feed am Video vorbei Scrollt sollte etwas gezeigt werden das den Kunden potenziell davon überzeugt den Inhalt vollständig zu konsumieren.

Inadvertently, this means that every organization has become a media business. As well as supplying whatever the company offers, it now owns media channels that need to be used effectively and require proper management. This is often where marketing and sales begin to go wrong. Generally, salespeople and marketers don’t think of the communications they are undertaking as managing a media business, which, in fact, is exactly what it is.

Die eigenen Kanäle zu nutzen außerhalb der üblichen Produktvorstellungen, der jährlichen Firmenfeier und beim Umzug der Firma und natürlich für alle PR Inhalte fällt immer noch vielen Firmen schwer.

Dabei interessieren sich die allerwenigsten für diese Inhalte, ein Großteil der potenziellen Kunden wollen relevante Inhalte haben mit denen man sich identifizieren kann und die für einen selbst einen Mehrwert liefern.

Doch dieser Wandel von PR getriebenen Inhalten zu echten Inhalten ist nicht einfach zu vollziehen. Es werden plötzlich andere Inhalte relevant die vorher vollkommen egal waren.

Es ist nun notwendig eine entsprechende Analyse zu fahren der populären Themen in der eigenen Zielgruppe. Headlines müssen getestet werden genau so wie Bilder. Dazu ist nun ein Mediaplan notwendig der eine solide Grundlage schaffen soll für die Social Media Arbeit der nächsten Wochen und Monate.

Man konkurriert mit seinen Inhalten nun halt einfach direkt mit den Firmen deren Geschäftsmodell in der Aufmerksamkeit von Nutzern lag. Also die traditionellen und neuen Medien. Diese Situation muss man annehmen und entsprechend dann auch handeln. Sonst geht man einfach in der Masse unter und der Kunde verliert einen aus dem Blick.

For example, several years ago I was asked to write an article for an accountancy magazine about marketing. At the time, the UK was hooked on The X Factor with the final attracting close to 20 million viewers. If close to 20 million people were watching The X Factor, then, by definition, accountants were watching the show. The article I wrote was entitled „What The X Factor can teach accountants about marketing“. At the time, it was the most read article on this particular magazine’s online portal.

 

A similar technique, although one which cannot be planned for, in the same way, is called „newsjacking“.. Essentially, this means piggybacking off a current news story that is capturing people’s imagination and so is most likely resonating with the audience you want to attract.

Einer der Beispiele wie man nun agieren muss ist das Nutzen von allgemein bekannten Events. Sei es zur Fußball WM / EM, Olympia, wichtige Ereignisse oder Nachrichten in der eigenen Domäne oder eben auch andere Ereignisse wie die Wahl von Präsidenten oder die Fortsetzung von beliebten TV Serien.

So bekommt man zusätzliche Aufmerksamkeit, insbesondere wenn man es schafft eigene Inhalte mit den Themen zu verknüpfen. Manchmal ist es eben nicht der Richtige Weg möglichst sich von der Masse zu differenzieren, sondern einfach auch mal einem Trend zu folgen und den entsprechend zu nutzen.

The journey from engagement to opportunity

Producing content is a necessary outcome of prospects and customers going online to stay informed, research and make purchasing decisions. Ultimately, websites, blogs and social platforms work as media channels. The currency of media is content. By creating value for potential buyers, salespeople and marketers can encourage prospects to keep prospects engaged in order to retain their attention.

Content Marketing ist das neue Buzz Word der letzten Jahre. Als Alternative für traditionelle Werbung gepriesen wandeln sich zunehmend die Firmen zu einem Produzenten von Inhalten die dann ausgespielt werden können.

Der erste Schritt in dem neuen Sales Funnel ist es also es zu schaffen diese Inhalte entsprechend zu produzieren mit Inhalten die in der Zielgruppe gut ankommen und ihre Aufmerksamkeit holen und auch halten können.

By creating value around „what“ it delivers, a company can attract prospects into the Digital Sales Funnel much earlier in the purchase journey, or even before a transaction has been considered.

Die Chance die sich dadurch ergibt ist das Erzeugen von Aufmerksamkeit in einem Kundenkreis der noch nicht mal über das Produkt nachgedacht hat. Ein SEO Tool das Informationen zum Thema SEO bereitstellt und dadurch den Kunden vielleicht auch auf Tools hinweisen kann die ihn unterstützen können.

Anleitungen zum Angeln um dann auf Produkte hinzuweisen die man selber vertreibt in dem Umfeld. Oder aber einfach nur sich als Experte in dem Bereich etablieren. Extrem sieht man das auch in der ganzen Fitness Branche wo Inhalte ohne Ende produziert werden um eine Expertise aufzuzeigen und dabei immer mal wieder darauf hinzuweisen das man doch auch Trainingsstunden nehmen könnte oder Supplements etc etc.

Often, poor content is a result of not defining „who“ the customer is in specific enough terms. It then becomes so generic as to be relatively useless. Either that or it simply blends in with the other innumerable pieces of content that are general and bland. This being the case, the content is then likely to fail in attracting any potential buyers to the Digital Sales Funnel.

Natürlich dürfen wir nun nicht in die Situation kommen bei der wir zwar Inhalte produzieren aber diese so flach sind das unsere potenziellen Kunden damit nichts anfangen können.

Wer ein genaues Bild über die Zielgruppe hat der sollt dies auch nutzen um Inhalte maßgeschneidert zu produzieren. Es nützt niemandem als Zielgruppe CTOs zu haben und dann Content zu produzieren in dem man erklärt was eine Programmiersprache ist.

Genau so wenig brauchen wir Inhalte zu produzieren für das waschen von Autos, wenn unsere Zielgruppe Fahrradfahrer sind. Das sollte eigentlich jedem sofort klar sein, doch es ist wichtig sich darüber Gedanken zu machen und Stück für Stück Inhalte und Themen aufzubauen.

Gestartet mit Inhalten die noch sehr nah am eigentlichen Produkt / Dienstleistung sind, bis hin zu immer weiter entfernten Themen um die Reichweite konsequent zu erweitert.

Herein lies another key to ensuring that the material a company or salesperson produces leads to sales further down the line. For every piece of content produced, the question should be asked, what do I want my prospect to do next? In other words, having read the article, watched the video or listened to the podcast, what is the call to action to keep the potential purchaser engaged?

Bei der Masse an Inhalten muss man selbstverständlich immer auch einen Überblick haben wie dieser zusammen gehört. Daher ist die Frage nach der „Call To Action“ auch beim Content wichtig. Wollten wir unserem Kunden bei einer Entscheidung helfen? Wollen wir unsere Expertise aufzeigen und ihm damit sagen das wenn er echte Experten für das Thema braucht soll er auf uns zu kommen? Wollen wir Produkte und Dienstleistungen vorstellen?

Eine klare Definition vom Ziel und den nächsten Aktionen ist notwendig um dies auch offensichtlich zu präsentieren. Ohne diese Struktur laufen wir Gefahr zu vergessen den Besucher auf zusätzliche Möglichkeiten hinzuweisen oder aber weitere Inhalte anzubieten.

Telling stories is the best way to teach, persuade, and obtain and keep people’s attention. Today, salespeople and marketing teams own media channels. Their effectiveness is predicated on stories. When we speak to each other we tend to talk in stories. We use them as a mechanism to explain how our day was, to convey our hopes and ambitions, to provide the reasons for our likes and dislikes or to describe particular experiences.

Geschichten treiben uns an, sie inspirieren, motivieren und informieren uns. Sie ermöglichen uns es eine Verbindung einzugehen und etwas nachzuleben.

Eine Geschichte  zu erzählen ist seit vielen Jahren im Marketing ein zentraler Punkt bei der Wahl von Werbemitteln und Botschaften. Die Geschichte ist es die natürliche Erweiterung erlauben und die so für ein vollumfängliches Gesamtpaket sorgt.

Wer sich nun fragt was die Alternative dazu wäre: Produktbeschreibungen, Anleitungen / Tutorials, Zusammenfassungen etc. Obwohl diese auch weiterhin ihre Berechtigung haben, sind es die Geschichten die am Ende den größten  Einfluss auf die Zielgruppe haben.

Sei es die Geschichte vom kleinen Jungen dem man geholfen hat, besondere Angestellte, oder wie das Projekt jemandem helfen konnte.

Selbstverständlich können auch Produktbeschreibungen in Geschichten übersetzt werden. Daher ist eine klare Abgrenzung oftmals schwierig, der Grundgedanke der Erzählung von Geschichten sollte aber trotzdem präsent sein für den maximalen Erfolg.

The fact is, if you want to get someone to act, you need to stir them emotionally. We know from neuroscience that emotions play a vital role in decision making In his 1994 book Descartes‘ Error. Emotion, reason and the human brain, Antonio Damasio makes the suggestion that emotion is fundamental in making decisions when dealing with equal options. In other words, when operating in a market where differentiation is difficult, the experience you provide, and therefore how you make someone feel, will most likely create the competitive advantage

Hier auch noch mal der Hinweis auf den Emotionalen Aspekt der bei sehr ähnlichen Produkten den Ausschlag geben kann. Was übergeordnet für die gesamte Firma steht, ist auch relevant bei der jeweiligen Kommunikation und sollte entsprechend beachtet werden.

Of course, the reason why salespeople and marketers will be engaging on these digital platforms is ultimate to win business. However, these channels are two-way, and it is vital to give as well as to take. People must be willing to share content that resonates and might be useful to connections in their network Salespeople and marketers should be willing to „like“ something on Facebook, retweet it on Twitter, +1 it on Google+, and endorse their fellow professionals they would be happy to recommend on LinkedIn.

Soziale Netzwerke sind normale Kommunikationswege mit zwei Seiten. Daher muss man auch bei der Art und Weise darauf achten das es Reaktionen geben kann und sollte. Wer möchte das seine Beiträge sich im Internet verbreiten der sollte sich genau überlegen ob der Inhalt auch so ist das man es selber teilen wollen würde.

Die Hürde etwas zu teilen in seiner Peer Group ist bei vielen Menschen entsprechend hoch, zu groß ist die Angst eine Meinung zu vertreten oder ein Produkt das nicht gut ankommt in der eigenen Gruppe. Daher muss darauf geachtet werden wie der Aufbau vom Content ist.

Würdest du eine Betriebsanleitung oder eine Werbeanzeige von jemandem teilen? Wohl eher nicht, viel eher teilt man Inhalte mit Mehrwerten die entsprechende Probleme lösen durch Erklärungen oder Informationen bereitstellen.

 

 

 

 

Getting noticed

As with partners, working with influencers can be incredibly beneficial. Having them write a guest post, interviewing them for a video or podcast, or conversely contributing content on their platforms, can put a salesperson or business in front of a large number of people in a very credible way.

Durch die steigende Anzahl von Leuten die ihren eigenen Kanal haben, steigt auch die Anzahl derer, die aus diesem selber Kapital schlagen wollen. Sei es nun direkt Geld oder aber Kapital wie Anerkennung in der jeweiligen Branche.

Diese Leute können nun gezielt genutzt werden um deren Reichweite und Standing in der Community zu verwenden um ein Produkt oder Dienst zu verbreiten.

Daher ist es heute ein wesentlicher Bestandteil vom Marketing sich um Influencer Marketing zu kümmern und dort die passenden Leute zu finden als Brand Speaker.

A key question for any salesperson or marketing team to ask is, „Where do my customers learn?“ Salespeople and marketers need to try to have a presence on the platforms that are used by their potential buyers.

Ich glaube wir verwenden trotz all dieser Tools die uns die Analyse vereinfachen sollen, immer noch zu wenig Zeit unsere Kunden zu verstehen und deren Verhalten. Ein Beispiel dafür ist die immer noch wenig angepasste Werbung bei der lieber das Geld breit gestreut anstatt entsprechend abgestimmt wird.

Es sollte eigentlich nicht zu viel verlangt sein als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen eine rudimentäre Zielgruppenanalyse zu betreiben um auf der Basis zu entscheiden welche Werbung an welcher Stelle Sinn macht und ob dort auch die Leute wirklich zu finden sind.

Tools and platforms

Although many of the social networks operate in different ways, to a greater or lesser extent, all provide the opportunity to contribute information that creates a profile. When completing this portrait, there are certain aspects that people should keep in mind.

 

First, connect with everyone. This includes friends and professional associates, past and current co-workers, suppliers, partners, prospects, and customers. You should also connect with all the people encountered during the course of business.

 

Facebook is the biggest social network in the world, with more active users than any other platform. As well as a personal profile, it is worth operating a company page. Being such a big site, with so many users, it is difficult for almost any company to ignore Facebook right now. This is because it is very likely that a lot of its customers will be on the platform. Facebook Messenger is also currently the world’s second most popular messaging app.

Epilogue

While it might seem apparent that two departments focused on achieving similar goals should collaborate and work together, the tension between them meant this was often not the case. With both functions operating at a tactical level, while not desirable, it was possible for them to work separately and without too much cooperation.

 

The reality is that salespeople often used to work in silos. Sales teams were frequently less a proper coherent group and more a selection of individuals working their own patch, never mind working closely with marketing. The need to exploit digital channels means salespeople can no longer just „do their own thing“ without affecting the larger organization.

 

The analogy I would use is to think of marketing as the directors and producers of the film, with the sales team as the actors. Of course, in order for this to be possible, there has to be strategic alignment between sales and marketing.

In diesem Buch wurde immer wieder auf traditionelle Sales Teams / Abteilungen hingewiesen. Aber auch in Firmen wo es diese in dem Umfang nicht wirklich gibt, gibt es trotzdem ähnliche Spannungen.

Beispielsweise, wenn man den Erfolg eines Unternehmens quasi ausschließlich an dem Umsatz und dem EBIT versucht zu messen. Dadurch übersieht man ziemlich schnell all die anderen KPIs und Werte die eigentlich die Grundlage für erfolgreiche Unternehmen legt.

In einer Welt wo Umsätze mit Wachstumsraten von 1000x realistisch sind ist es wohl wichtiger als früher sich zu fragen wie man sich einen Vorteil erarbeiten kann den man auch verteidigen kann.

Think Like A Freak – Steven D. Levitt und Stephen J. Dubner

Think Like A Freak ist das dritte Werk nach Freakonomics und Super Freakonomics. Es zeigt einmal mehr wie häufig wir mit annehmen über unsere Umwelt falsch liegen können und was für Fragen man sich wirklich stellen sollte. In einem extrem unterhaltsamen Buch stellen Steven D. Levitt und Stephen J. Dubner neben einer Reihe von Fallbeispielen auch die Art vor die benötigt wird um selber hinter die Kulissen von so mancher Fehleinschätzung zu gucken.

Meine Buchnotizen und wichtige Stellen:

What does it mean to think like a freak?

Incentives are the cornerstone of modern life.
Knowing what to measure, and how to measure it, can make a complicated world less so.
The conventional wisdom is often wrong.
Correlation does not equal causality.

Was mich besonders an Freakonomics interessiert ist der sehr analytische Ansatz. Viel zu oft haben wir im Alltag damit zu kämpfen das Gefühle von Vorgesetzten oder auch scheinbar gegebene Fakten nicht hinterfragt werden. Dabei gibt es oft eine wirkliche Antwort auf Fragen, dank entsprechender Herangehensweise steht am Ende des Prozesses häufig nur die Frage ob der Gegenüber sich überzeugen lassen will oder nicht.

In einer Welt bei der Daten praktisch omnipräsent sind, muss jedem klar sein das es ein leichtes ist solche zu finden die seine eigene Meinung unterstützt und somit scheinbar aufzeigt das man recht hat. Dies hat den Effekt den wir heute im Social Media Umfeld als Filter Blase kennen, aber auch auf der Arbeit werden häufig Zusammenhänge versucht mit Daten zu erklären die dafür keinen Anlass geben. Gerne werden die einfachen Antworten den komplexen vorgezogen teilweise mit dramatischen Folgen!

It's also tempting to run with a herd.

Im eCommerce ist dies unter anderem für Social Proof verantwortlich. Wenn das direkte Umfeld, Freunde/Familie/Bekannte, sich dazu entschließen eine gewisse Meinung zu vertreten färbt diese häufig ab. Beim Einkaufen in Online Shops werden die Meinungen von Fremden, die Bewertungen, zur Meinung von Leuten die sich für ein Produkt interessieren das die gleichen Probleme lösen soll.

Es ist auch der Grund für massive Skalierungen, überschreitet man gewisse Schwellen wachsen Verkäufe und Bewertungen eher exponentiell als linear. Ein sehr häufig gewünschter Effekt zur Beeinflussung von Kunden. Aber auch einer der Grund warum wir die Wahlprognosen am Tag der Abstimmung erst sehen wenn es wirklich vorbei ist. Oder warum ein Netflix nicht versuchen muss die Videos der Welt auf seiner Plattform zu vereinen sondern nur die wichtigsten und relevantesten.

Another barrier to thinking like a Freak is that most people are too busy to rethink the way they think - or to even spend much time thinking at all.

Gebildete Meinungen sind schwer zu verändern, der erste Eindruck zählt. Das kennen wir nicht erst seit dem Vorstellungsgespräch oder dem ersten Treffen bei den Schwiegereltern. Doch auch die Tatsache das Leute nur extrem wenig Zeit nehmen überhaupt zu denken spielt dabei eine wichtige Rolle. Wir reden hier nicht von dem 5 Minuten aus dem Fenster gucken wo denn die Schlüssel geblieben sind oder das nachdenken über ein Geschenk. Was hier gemeint ist, ist das fokussieren auf ein Thema und dabei wirklich sich dem Thema annehmen. Dabei können problemlos Stunden vergehen, Zeit die häufig lieber damit verbracht wird andere diese Arbeit erledigen zu lassen oder lieber etwas zu konsumieren anstatt es zu erschaffen.

The Three Hardest Words in the English Language

Imagine you are asked to listen to a simple story and then answer a few questions about it, Here's the story:

A little girl named Mary goes to the beach with her mother and brother. They drive there in a red car. At the beach they swim, eat some ice cream, play in the sand, and have sandwiches for lunch.

Now the questions:
What color was the car?
Did they have fish and chips for lunch?
Did they listen to music in the car?
Did they drink lemonade with lunch?

Dieser einfache Test wurde an einem College gestellt. Dabei waren die Fragen eins und zwei durch die Bank einfach zu beantworten und dementsprechend auch richtig. Doch bei Frage drei und vier gab es 78%(!) falsche Antworten. Offensichtlich denken wir und die Generation die nach uns kommt nun es sei besser Ja/Nein zu antworten. Als sich der Wahrheit zu stellen und zu sagen das man es nicht sagen kann.

Es schein trivial, doch wan hat man das letzte mal jemanden gehört der zugegeben hat etwas nicht zu wissen? Die Regel ist eher das Leute sich Antworten ausdenken als dieses Eingeständnis zu machen. Um so ärgerlicher das gerade Politik und Wirtschaft die Bereiche sind wo es besonders häufig vorkommt! Doch ohne diesen Schritt kommen wir nicht weiter, ohne das Eingeständnis die Antwort nicht zu kennen kann die richtige Antwort auch nicht gefunden werden.

Eine Antwort auf der Grundlage keiner Information wird dir selber auch nicht helfen diese Informationen zu erarbeiten. Man wird einfach sich die Antwort als eine Art Fakt abspeichern und so unter umständen Entscheidungen treffen auf einer vollkommen fiktiven Datenquelle.

Genau dieses Verhalten ist es auch das dazu führt das wir uns weniger offen zeigen was Experimente angeht. Ohne die Einsicht entsteht auch nicht der Drang und die Motivation sich in neue Bereiche zu begeben und diese zu bearbeiten. Lieber werden bereits bestehende Bauchgefühle, die Meinung des vorherigen Mitarbeiters oder der Moralische Kompass bemüht um Fragen zu beantworten. Anstatt sich der Fragestellung wissenschaftlich fundiert zu nähern!

After all, just because you're at the office is no reason to stop thinking.

Erst vor kurzem habe ich über das Lernen geschrieben. Dabei ging es mir darum aufzuzeigen warum es wichtig ist sich in seinem Bereich weiterzubilden und so sich selbst und der Firma neue Wege zu eröffnen. Zum teil setzt es auf den gleichen Punkt wie hier. Die Gewohnheit bei der Arbeit, die festgelegten Abläufe und Strukturen sind oftmals so, dass ein Mitarbeiter gesehen wird wie eine Maschine. Es wird wenig bis kaum das Denken gefördert, der Wunsch nach mehr Output ist selten gewünscht so lange es nicht unmittelbar mehr Verkäufe, mehr Produkte etc gibt. Wir leben in einer immer komplexer werdenden Welt, lassen aber weiterhin zu das wir im Arbeitsumfeld uns zu Roboter ähnlichen Wesen degradieren lassen denen exakt der Tagesablauf vorgeschrieben wird. Am Ende darf sich dann niemand wundern wenn der Job dann irgend wann mal von einer wirklichen Maschine übernommen wird.

What’s your Problem?

Whatever problem you're trying to solve, make sure you're not just attacking the noisy part of the problem that happens to capture your attention.
Before spending all your time and resources, it's incredibly important to properly define the problem - or, better yet, redefine the problem.

Viele von uns haben im Arbeitsalltag vielfältige Probleme zu lösen. Diese Probleme stehen unmittelbar oder scheinbar gewissen Zielen die man sich selbst gesteckt hat, oder die von oben diktiert worden sind im Weg. Die Lösung dieser Probleme würde es ermöglichen sich neuen Bereichen zu widmen und oftmals einen wichtigen Punkt in der eigenen Entwicklung und im Standing mit den Mittarbeitern zu erreichen.

Beim lösen von Problemen sind wir allerdings häufig blind für die eigentlichen Ursachen. Viel zu häufig werden Lösungen für Probleme gesucht die nur ein Resultat eines anderen Problems sind. Wir bearbeiten also Symptome anstatt die wirklichen Ursachen zu beseitigen. Oftmals weil das Finden der Ursache deutlich schwieriger ist als ein Pflaster zu entdecken das eine Folgeerscheinung lindert.

Ich habe mich bewusst dazu entschieden noch mal den Aspekt der Ziele mit einzuschließen. Gerade Ziele sind es die oftmals dafür sorgen das wir von falschen Annahmen und Anreizen gelenkt werden. Mit dieser zusätzlichen Betrachtung finde ich es deutlich einfacher zu erklären warum es vielen so schwer fällt Ursachen zu erkennen und damit die richtigen Probleme zu lösen.

Wir wollen 10% mehr Umsatz, 10% mehr Besucher, höhere Warenkörbe, mehr Bestellungen. Viele allgemeine KPIs werden häufig als Messpunkte genommen um Mitarbeiter den Erfolg oder Misserfolg zu zeigen. Sie sollen anscheinend helfen Ziele zu erreichen die einfach zu verstehen und zu erklären sind. Doch die Wahrheit ist, dass diese Ziele so abstrakt sind, dass es ziemlich ausgeschlossen ist einen wirklichen Identifikator zu liefern für die eigene Performance. Nehmen wir das allseits beliebte Beispiel aus dem Social Media Umfeld. Likes auf Postings und der Fanpage gelten noch heute als Kennzeichen für eine gute Arbeit im Social Media. Vollkommen losgelöst davon wie diese zustande gekommen sind und was für ein Segment diese Personen bilden. Ein Großteil der Fanpages im Handelssegment basieren auf Gewinnspielen, durch das verschenken von Produkten im Feed werden mögliche Kunden auf den eigenen Kanal gezogen. Danach wird gehofft das jemand der sich für eine gratis Tastatur interessiert auch später von Produktwerbung davon überzeugt werden kann ähnliche Produkte zu kaufen. Ein immer noch herrschender Trugschluss auf Grundlage von falschen Zielen und Erwartungen.

Probleme lösen oftmals Kettenreaktionen aus, durch unsere vernetzte Welt in der alle miteinander interagieren können ist der Blick darauf oftmals schwer. Probleme zu identifizieren dessen Lösung es ermöglicht eine Kette zu stoppen ist die hohe Kunst. Der Kunden Support der dafür sorgt das die neuen Leute nicht mehr bestellen weil in Foren über die negativen Erfahrungen berichtet werden. Die neue Partnerschaft die auf einmal das Gefühl vermittelt nicht mehr Bestandteil der Zielgruppe zu sein. Aber auch der Wettbewerb der sich verändert inklusive der Menschen. Macht euch einfach klar für was ihr gerade Zeit investiert, überlegt ob es sich bei dem Problem um etwas handelt das seinen Ursprung in etwas fundamentalerem hat und versucht nicht einfache Antworten für komplexe Fragen zu finden.

Oftmals ist es insbesondere Hilfreich sich weitere Blickwinkel offen zu halten: Anstatt die Frage zu stellen wie ich mehr Leute in den Shop bekomme um Mehr Umsatz zu machen, können wir natürlich auch überlegen wie wir aus den bereits in den Shop gekommenen Leuten mehr Umsatz machen können. Anstatt mehr Gewinnspiele für mehr Likes zu erstellen um dann zu versuchen daraus Kunden zu machen, können wir auch überlegen wie wir mehr potenzielle Kunden in den Kanal bekommen und dadurch nicht versuchen müssen Leuten etwas verkaufen zu müssen das sie im Zweifel nur interessiert wenn es umsonst ist.

All of us face barriers - physical, financial, temporal - every day. Some are unquestionably real. But others are plainly artificial - expectations about how well a given system can function, or how much change is too much, or what kinds of behaviors are acceptable. The next time you encounter such a barrier, imposed by people who lack your imagination and drive and creativity, think hard about ignoring it. Solving a problem is hard enough; it gets that much harder if you've decided beforehand it can't be done.

Think like a Child

Small questions are by their nature less often asked and investigated, and maybe not at all. They are virgin territory for true learning.

Since big problems are usually a dense mass of intertwined small problems, you can make more progress by tackling a small piece of the big problem than by flailing away at grand solutions.

Any kind of change is hard, but the chances of triggering change on a small problem are much greater than on a big one.

Thinking big is, by definition, an exercise in imprecision or even speculation. When you think small, the stakes may be diminished but at least you can be relatively sure you know what you're talking about.

Immer wieder ziehen wir hinaus um die großen Fragen der Welt zu beantworten. Oftmals mit wenig bis keiner Aussicht auf eine Antwort, doch diese Fragen sind es die wie auf magische weise die Leute anziehen. Von einer Art Größenwahn getrieben suchen wir nach Antworten auf die ganz großen Fragen die gleichzeitig die Welt verändern können.

Doch gerade im Umfeld der Wirtschaft sind es die kleinen Fragen die es zu beantworten gilt. Nicht nur weil es deutlich realistischer ist da auch wirklich einen Erfolg zu feiern, sondern auch weil es diese sind die oftmals weiterführende große Effekte haben.

There has been a recent surge in research into "expert performance", hoping to determine what makes people good at what they do. The single-most compelling finding? Raw talent is overrated: people who achieve excellence - whether at golf or surgery or piano-playing - were often not the most talented at a young age, but became expert by endlessly practicing their skills. Is it possible to endlessly practice something you don't enjoy? Perhaps, although neither one of us is capable of it.

Why is it so important to have fun? Because if you love your work (or your activism or your family time), then you'll want to do more of it. You'll think about it before you go to sleep and as soon as you wake up; your mind is always in gear. When you're that engaged, you'll run circles around other people even if they are more naturally talented.

Ich finde hinter diesem Absatz versteckt sich einer der fundamentalen Grundsätze für unser Leben und wie wir es gestalten. Als jemand der privilegiert genug ist sich seinen Job auszusuchen und der die notwendige Zeit zum finden seiner Vorlieben hat, schätze ich mich glücklich in der Position zu sein mich auch außerhalb meines Privatlebens mit dem beschäftigen zu dürfen das ich gerne mache. Es gibt viele Ausprägungen von dieser Ansicht, das Hobby zum Beruf machen zum Beispiel, aber auch die Bereitschaft sich nach der Arbeit mit den Themen weiter zu beschäftigen, wenn auch auf eine andere Art.

Wer seinen Job gerne macht und gut darin ist, wird auch seine Rolle finden. Man wird auf praktisch natürliche Weise stetig besser und kann damit seine Berechtigung weiter festigen. Es ist einfach der Motor der einen selbst antreibt und zu Höchstleistungen bringt.

Aber es ist auch genau dieser Punkt der aufzeigt was passieren kann wenn man sich nicht wohl fühlt in seiner Umgebung. Wenn die Tätigkeiten die man ausübt zunehmend zur Belastung werden und die Bereitschaft über den normalen Arbeitstag hinaus sich damit zu beschäftigen schwindet. Denn genau dann ist der Antrieb leider auch weg und abhängig von der Unternehmensstruktur sind neue hungrige Leute auf dem Weg nach oben daran interessiert einen selbst zu überholen. Es soll aber insbesondere auch aufzeigen das die Leute die etwas gerne machen auch weiterhin eine enorme Chance haben! Nicht die talentiertesten gewinnen häufig, es sind einfach die Leute die den meisten Einsatz zeigen und es am meisten wollen.

Like giving Candy to a Baby

If there is one mantra a Freak lives by, it is this: people respond to incentives. As utterly obvious as this point may seem, we are amazed at how frequently people forget it, and how often it leads to their undoing. Understanding the incentives of all the players in a given scenario is a fundamental step in solving any problem.

Öfter als wir uns das eingestehen wollen sind wir anfällig für Anreize. Wir springen durch Ringe für ein wenig Aufmerksamkeit. Schreiben stundenlang Blog postings für den Respekt der Peer Group. Verteilen Zeitschriften für Geld, kaufen Blumen für den Partner oder nutzen Ökostrom für das Gewissen.

Nicht alle Anreize basieren auf Geld, es gibt noch jede menge weiterer Anreize die einen ganz ähnlichen Effekt haben. Daher ist es wichtig sich darüber im klaren zu sein was für die beteiligten interessant sein kann. Auf Produkte übertragen sind hier Punkte relevant wie: Ökologisch / Vegan oder Prestige / Statussymbol aber auch moralische Überlegungen die wir beispielsweise aus dem Umfeld der Klamotten kennen und der Produktion in Indien etc.

Gewiss sind manche Anreize für bestimmte Kundengruppen weniger interessant als andere. Manche können auch einen negativen Effekt haben! Daher ist bei der Wahl selbstverständlich Vorsicht geboten.

Cash incentives, with all their limitations and wrinkles, are plainly not perfect. But here's the good news: it is often possible to elicit the behavior you want through nonfinancial means.

Das Geld einer der stärksten Anreize ist etwas zu tun wissen wir wohl nicht erst seit dem wir morgens aufstehen zum Arbeiten. Doch nicht in allen Fällen können wir es uns leisten mit dem Geld um uns zu werfen. Wir müssen also nach Alternativen suchen bei denen wir auf Geld verzichten können aber trotzdem den Gegenüber überzeugen können durch einen entsprechenden Anreiz.

Die schwere Frage ist hier nun also wie wir diese Anreize erkennen und herausfinden können. Leider funktioniert das übliche Fragen in diesem Kontext nicht. Der Grund dafür: Die tieferliegende Bedeutung und Begründung warum etwas getan wird, wird oftmals nicht preisgegeben. Es gibt ein moralisches und gesellschaftliches Korsett in dem sich die Leute einordnen. So kommt beispielsweise bei der Frage was die wichtigsten Gründe sind Energie zu sparen, „Es schützt die Umwelt“. Niemand möchte sich in einer Frage / Antwort Situation die Blöße geben diesen Gesellschaftlichen Normen nicht zu entsprechen. Dabei kann man heute kaum noch Leute mit so einem Slogan dazu bringen Energie zu sparen. In einem Versuch wurden an Haushalte Zettel verteilt mit unterschiedlichen Slogan und Infos. Dabei wurde der Stromverbrauch vor dem Versand der Zettel gemessen und nach dem antreffen der Zettel. Was die Leute wirklich bewegt hat Strom zu sparen war die Aussage: „Folge deinen Nachbarn“. Nicht etwa wie aus den Interviews herausging, der Ansatz die Umwelt zu schützen. Die Leute wollen hier, ganz nach dem Herdenprinzip, nicht die Personen sein die unangenehm in der Nachbarschaft auffallen.

Es ist nicht immer leicht die wahren Gründe für einen Kauf oder ein Verhalten zu identifizieren. Aber fast immer bringt einen diese Information weiter. Natürlich kaufen sich Leute ein iPhone zum angeben, auch wenn die Personengruppe eher Gründe wie Usability, Design etc anführen wird. Die coolen Sneaker werden gekauft um in der Gruppe mit der man sich trifft ins Bild zu passen und nicht weil sie so bequem sind. Das teure Auto war nicht wirklich praktisch oder notwendig, man wollte einfach mal auf den Putz hauen. Es gibt unendlich viele solcher Beispiele wo wir Entscheidungen treffen aus Beweggründen die für Außenstehende schwer zugänglich sind. Doch wer diese findet, hat auch den Schlüssel zum Produkt gefunden und kann aufhören mit Ansprachen und Werbemitteln die versuchen eine Nachricht zu vermitteln die auf wenig Resonanz stößt.

Whenever you interact with another entity, whether it's your best friend or some faceless bureaucracy, the interaction falls into one of a handful of frameworks. There's the financial framework that governs everything we buy, sell and trade. There's an "us-versus-them" framework that defines war, sports, and, unfortunately, most political activity. The "loved-one" framework covers friends and family (at least when things are going smoothly; otherwise, look out for "us-versus-them"). There's a collaborative framework that shapes how you behave with work colleagues or in your amateur orchestra or pickup soccer team. And then there's the "authority-figure" framework, in which someone gives instructions and someone else is expected to follow them - think of parents, teachers, police and military officers, and a certain kind of boss.

Jedes Framework hat seine eigenen Regeln und wir wechseln zwischen diesen Frameworks kontinuierlich den ganzen Tag über. Wir zahlen für das Abendessen mit der Freundin, feiern zusammen die Siege von unserem Team und helfen hoffentlich einander bei der Arbeit.

Spannend sind diese Frameworks aus einem ganz besonderen Grund, wie oben beschrieben gibt es insbesondere für den Kauf/Verkauf ein festes Framework. Dieses Framework unterliegt ganz bestimmten Gegebenheiten und hat seine eigenen Abläufe. Hier spielen Punkte wie der Preis und die Art der Bezahlung eine große Rolle. Diese Punkte erscheinen aber weniger wichtig in einem anderen Kontext. Sind uns 20 Euro für ein Produkt vielleicht zu viel, ist es auf einmal als Geschenk für eine geliebte Person vollkommen okay. Durch diesen Wechsel der Frameworks spielen neue Punkte eine Rolle, sie überschreiben praktisch das sonst übliche Verhalten. Dabei zerren die Frameworks hin und her, ein Geschenk für 20 Euro ist okay, vielleicht auch noch für 100. Aber für die meisten wäre bei 1000 Euro einfach Schluss. Da hilft es auch nicht das es für jemanden besonderes gedacht ist. Genau diese Herangehensweise und wann welcher „Switch“ entstehen kann ist das entscheidende. Ein Sticker am Auto um die Zugehörigkeit zu einem Team zu zeigen ist für 5 Euro noch okay, bei 50 werden die wenigsten zuschlagen. Aber genau aus solchen Gründen gibt es Merchandise, entweder für das Wir-Gegen-Die Framework, oder für Personen die wir lieben.

Es ist wichtig zu verstehen warum Leute in anderen Frameworks andere Prioritäten setzen. Um für sich zu erkennen ob ein neuer Ansatz dafür sorgen kann das man mehr Geld verdienen kann durch das erbringen zusätzlicher Leistungen oder das transportieren von einem Image.

Why do some incentives, even thosse created by smart and well-intentioned people, backfire so badly? We can think of at least three reasons:
1. No individual or government will ever be as smart as all the people out there scheming to beat an incentive plan.
2. It's easy to envision how you'd change the behavior of people who think just like you do, but the people whose behavior you're trying to change often don't think like you - and, therefore, don't respond as you might expect.
3. There is a tendency to assume that the way people behave today is how they'll always behave. But the very nature of an incentive suggests that when a rule changes, behavior does too - although not necessarily, as we've seen, in the expected direction.

Obwohl Incentives wirklich großartige Resultate liefern können, muss das trotzdem mit viel Vorsicht betrachtet werden. Trotz den besten Intentionen werden Situationen entstehen die unerwartet sind und sich zu etwas entwickeln was als negativ angesehen wird. Die Idee Leute zu belohnen die in dem eigenen Forum posten sorgt mit ziemlicher Sicherheit für einen gewissen Anteil von SPAM. Dieser sorgt dann für außenstehende ggf. für ein schlechtes Bild der Seite und der Qualität. Was ultimativ dann Leute davon abhalten könnte die tatsächlich eine Bereicherung wären.

Im kleinen Rahmen sind Incentives noch überschaubar, doch gerade wenn man diese als Marketinginstrument verwenden will entsteht oft eine sehr große Zielgruppe. In der Masse der Leute liegt dann die Gefahr das sich einige wenige das System zu nutze machen und unter umständen die Erfahrung aller verschlechtern oder verändern. Dieses Problem kennen wir von Computer Spielen wo wir fast überall mit automatischen Programmen zu kämpfen haben die gewisse Aufgaben so ausführen das ein persönlicher Vorteil entsteht. Gute Noten in der Schule haben ein ganz anderes Problem, es wird in den Vordergrund gestellt eine gute Note zu schreiben. Dabei spielt es aber eine untergeordnete Rolle ob das gelernte auch verstanden wurde. Die Generation in der viel auswendig gelernt wurde ist dadurch entstanden. In so einem Umfeld werden sogar Leute die sich tiefergehend mit der Materie beschäftigt haben benachteiligt. Was im übrigen einer der Kernkritikpunkte der Hochschulreform war und ist!

Das wir in einer sich veränderten Welt leben ist glaube ich jedem bewusst. Aber insbesondere bei Incentives ist das Problem das durch die Veränderungen aus positiven Anregungen, etwas negatives entstehen kann. Hat man beispielsweise früher häufig die Versandkosten verwendet um Kunden zu einem höheren Warenkorb oder zu einer bestimmten Versandart zu motivieren. Sind Versandkosten insgesamt heute zunehmend ein Ärgernis.

While designing the right incentive scheme certainly isn't easy, here's a simple set of rules that usually point us in the right direction:
1. Figure out what people really care about, not what they say they care about
2. Incentivize them on the dimensions that are valuable to them but cheap for you to provide.
3. Pay attention to how people respond; if their response surprises or frustrates you, learn from it and try something different.
4. Whenever possible, create incentives that switch the fram from adversarial to cooperative.
5. Never, ever think that people will do something just because it is the "right" thing to do.
6. Know that some people will do everything they can to game the system, finding ways to win that you never could have imagined. If only to keep yourself sane, try to applaud their ingenuity rather than curse their greed.

How to persuade people…

So what does all this mean if you desperately want to persuade someone who doesn't want to be persuaded?

The first step is to appreciate that your opponent's opinion is likely based less on fact and logic than on ideology and herd thinking. If you were to suggest this to his face, he would of course deny it. He is operation from a set of biases he can not even see. As the behavioral sage Daniel Kahnemann has written: "We can be blind to the obvious, and we are also blind to our blindness."

Jeder kennt diese Leute die in vielen Bereichen wenig empfänglich sind für Kritik. Manchmal unproblematisch, aber insbesondere als Vorgesetzter ein echtes Problem. Genau bei diesem Zusammenspiel entsteht eine Spannung die auf lange Sicht die Zusammenarbeit fast unmöglich macht. Die neue junge Generation möchte den alten etablierten ihre neuen Ansichten und Ideen präsentieren. Und bekommen im Gegenzug pauschale Ablehnungen ohne Begründungen. Eine sehr frustrierende Situation!

Dabei gibt es aber auch weniger offensichtliche Bias Faktoren, solche bei denen beispielsweise altes Wissen nicht noch mal überprüft wird. Das Gewichtungen zugunsten der eigenen Meinung ausgelegt werden anstatt sie als generische Faktoren ohne Beigeschmack zu sehen.

Whenever you set out to persuade someone, remember that you are merely the producer of the argument. The consumer has the only vote that counts. Your argument may be factually indisputable and logically airtight but if it doesn't resonate for the recipient, you won't get anywhere.

Don't pretend your argument is perfect.

Acknowledge the strengths of your opponent's argument.

Keep the insults to yourself.

Why you should tell stories.

Wenn man jemanden überzeugen will, seinen Vorgesetzten, einen Freund oder Kunden. Ist der erste Schritt zu akzeptieren das die eigene Meinung irrelevant ist. Es kommt darauf an was der Gegenüber denkt und wie seine Meinung zu dem Thema ist. Man kann eine Authorität sein, einen besseren Bildungsstand und das Wissen und die Erfahrung der letzten 10 Jahre haben. Wenn der Gegenüber der Meinung ist die Erde ist eine Scheibe, und man möchte diese Meinung ändern. Zählt am Ende auch nur die Meinung des anderen.

Wer es also nicht schafft Argumente zu liefern die für den Gegenüber empfänglich sind, ist das Ziel einfach nicht erreicht. Diese Art der Betrachtung soll helfen zu verstehen das nicht das allgemein beste Argument gewinnt. Sondern manchmal nur das was dem Gegenüber am wichtigsten ist. Nicht umsonst hört man immer wieder Sätze wie: Die Geschäftsleitung ist besonders empfänglich für Kostenoptimierungen.

Die Überschätzung des eigenen Arguments ist auch ein häufiger Punkt. Auch wenn man ein gutes Argument hat, sollte man nicht der Illusion erliegen das es perfekt ist. Nicht nur weil am Ende zählt was der Gegenüber denkt und von dem Argument hält, sondern auch weil man schnell so selber in die Situation kommt ein Mindset zu etablieren wo man für weitere Argumente nicht empfänglich ist.

Argumente des Gegenüber sollten immer ernst genommen werden, nicht nur aus Höflichkeit. Sondern auch um sich die Chance zu erhalten Argumente zu finden die direkt gegenläufig sind um so die Ansicht des Gegenüber zu verändern. Außerdem ist es natürlich auch so das in den Argumenten der anderen Partei auch Elemente enthalten sein können die einem selbst bei der Betrachtung hilft!

Das Beleidigungen an so einer Stelle nichts zu suchen hat sollte jedem klar sein. Viele der Gründe kennen wir alle schon, in diesem Zusammenhang finde ich fast am wichtigsten das Element, dass durch Respektlosigkeiten die Stimmung kippen kann und man sich so in der Situation wieder findet das der Gegenüber noch weniger empfänglich für Argumente is.

Geschichten sind das stärkste Element um ein Argument zu vermitteln. Da es insbesondere dafür sorgt das die andere Person sich besser in die Situation versetzen kann. Geschichten machen aus teilweise abstrakten Argumenten etwas konkretes machen unter dem man sich etwas vorstellen kann.

The Upside of Quitting

You've been at it for a while now, whatever the "it" is - a job, an academic pursuit, a business start-up, a relationship, a charitable endeavor, a military career, a sport. Maybe it's a dream project you've been working on for so long you can't even remember what got you all dreamy in the first place. In your most honest moments, it's easy to see that things aren't working out. So why haven't you quit?


At least three forces bias us against quitting. The first is a lifetime of being told by Churchill wannabes that quitting is a sign of failure.

The second is the notion of sunk costs.

The third force that keeps people from quitting is a tendency to focus on concrete costs and pay too little attention to opportunity cost.

Sich dazu durchzuringen eine bestehende Beziehung zu beenden, mit dem Job, dem Partner oder einem Projekt. Ist ein großer Schritt, ein Schritt der im wesentlichen von drei Punkten getrieben wird. Auf der einen Seite gibt es die „Never Quit“ Gruppe in der Gesellschaft die uns vorhalten das dass aufhören und beenden etwas negatives ist. Man soll durchhalten, weiter machen, dabei bleiben, sich noch mehr anstrengen und nicht „bei der erst besten Gelegenheit“ aufgeben. Dazu kommt das Argument der Kosten durch das Aufgeben. Man erarbeitet sich einen Stellenwert in der Firma der auf einmal in der neuen Firma nichts mehr wert ist. Man hat Zeit und Geld in einen Partner und die Beziehung gesteckt. Es ist tatsächlich so das bei der Überlegung mit etwas aufzuhören die Angst immer eine Rolle spielt das erreichte zu verlieren oder das investment zu verlieren. Zu selten wird darüber nachgedacht das in einer anderen Stelle im Leben etwas anderes einen höheren Wert haben kann. Das man sich selber weiter entwickelt und natürlich auch seine Umgebung. Wir müssen uns darüber im klaren sein das der Status Quo von Heute morgen schon Geschichte ist.

Es sollte die Zeit genutzt werden zu überlegen was man aus so einem Neuanfang alles machen kann. Die neu gewonnene Zeit nach dem beendeten Hobby, die Chancen im neuen Job. Doch nur ungern tauschen wir das bereits bekannte durch die Ungewissheit ein.

Die Wiese ist wo anders immer grüner…

Lieber den Spatz in der Hand als die Taube auf dem Dach…

Wir kennen alle diese Redensarten, doch warum nehmen wir dieses Korsett an? Warum entscheiden wir nicht losgelöst von gesellschaftlichen Konventionen was das beste für UNS ist? Es ist euer Leben und ihr solltet daraus das beste machen. Gerade heute ist einfacher den je zu sehen wie schnell sich alles entwickelt, wie neue Bereiche entstehen. Wie ein Wagnis zu enormen Vorteilen und tollen Entwicklungen führen kann. Aber dieses Risiko wollen nicht alle eingehen, manche sind zwar bereit aber tun es dann doch eher selten und die ganz großen Firmengründer unserer Zeit, gehen dieses Risiko jeden Tag ein und Wetten auf die Zukunft!

Sticky Branding – Jeremy Miller

Beim Lesen von Büchern ist es wichtig sich selbst eine Zusammenfassung zu liefern. Nur so kann das gelernte Wissen vertieft und auch später noch abgerufen werden. Anstatt nun diese Zusammenfassungen bei mir auf Zetteln zu hinterlassen und sie anderen vorenthalten, habe ich mich dazu entschlossen meine Einblicke zu teilen und auf diese Art auch noch mal bereits gelesene Bücher zu bearbeiten. Dieser Post dient also als erste Version meines eigenen Book Reviews für die Literatur die ich gelesen habe.

Sticky Branding: 12.5 Principles to Stand Out, Attract Customers, and Grow an Incredible Brand

Buch auf Amazon

Durch berufliche Herausforderungen geleitet habe ich mich bewusst für dieses Buch entschieden. Es sollte mir einen Einblick vermitteln wie eine Marke im 21. Jahrhundert entstehen kann, wie man dort zu etwas kommt das auch über Jahre bestand hat und vor allem wie man sich diesen harten Fragen nähert.

Die Erwartungen an das Buch waren dementsprechend hoch, sollten sie doch unmittelbar Einfluss nehmen auf meine tägliche Arbeit und mir die Frage beantworten: Wie komme ich zu einer Markenbeschreibung, in gewachsenen Unternehmen, für eine neue Positionierung die auch in der heutigen Zeit noch eine Relevanz hat?

Der Aufbau

Das Buch ist im Grunde in 12.5 Kapitel aufgeteilt bei der jeder einen Teil der Marke bearbeitet. Abgeschlossen werden diese Blöcke mit einer Aufgabenliste die es einem anhand von praktischen Fragen erleichtern soll eine Marke aufzubauen und mit leben zu füllen.

Simple Clarity

Der erste Block beschäftigt sich mit „Simple Clarity“, darunter versteht der Autor die einfache und deutliche Beschreibung der eigenen Marke. Es wird nach einem Satz gesucht der folgende Randbedingungen erfüllen soll:

Nicht länger als 10 Wörter, dabei soll in dem Satz geklärt werden: Wer ist die Firma? Was macht Sie? Wem dient Sie?

Durch diese einfache Fragestellung mit der Einschränkung der Länge ist das Ziel klar definiert. Man versucht etwas zu finden wofür man unmittelbar steht, einen Satz den man seinen Freunden erzählen kann wenn die Frage aufkommt wo man arbeitet. Etwas was jede Person im Unternehmen verinnerlicht haben sollte, etwas was einfach deutlich macht wer man ist. Trotz der Deutlichkeit der Anforderungen ist es dieser Schritt der oftmals der längste, aber eben auch der wichtigste ist. Aus einem „Wir verkaufen alles für jeden“ muss etwas werden das nicht nur klar zu verstehen ist, sondern natürlich auch im Markt eine Relevanz hat. Gibt es Konkurrenten die diesen Ansatz verfolgen und diese Position in absehbarer Zeit auch besser ausfüllen als man selbst? Führt dieser Satz bei potenziellen Kunden zu einem klaren Verständnis dafür warum man bei einem einkaufen sollte und nicht bei der Konkurrenz?

Zusätzlich sollte hier auf Interpretationsspielraum verzichtet werden, immer wenn Kunden über den Inhalt nachdenken müssen ist es unmittelbar auch ein Zeichen dafür das es nicht klar kommuniziert worden ist.

Tilt the Odds

Getreu nach dem Motto du kannst nicht alles für jeden sein. Versucht „Tilt the Odds“ zu beschreiben wie man dafür sorgen kann, dass man in einer Branche gewinnen kann. Anstatt sich als ein weiterer Anbieter von X zu positionieren ist es wichtig zu erkennen wo und wie man sich in einer Nische so positionieren kann das man gewinnt und sich dort auch gegen spätere Einsteiger und bestehende verteidigen kann.

Finde eine Nische oder eine Dienstleistung für deine Firma in der du deinen Vorsprung verteidigen kannst und die erste Wahl unter den Kunden wirst.

Dazu gehört natürlich das die Nische eine entsprechende Größe hat, dass du in dem Bereich auch wirklich gewinnen kannst und auf Dauer diese auch verteidigen kannst gegenüber der Konkurrenz. Was auf den ersten Blick wie etwas vollkommen logischem aussieht hat einen häufig übersehenen Aspekt der es schwer macht diesen durchzusetzen:

Chasing business for business‘ sake is a fool’s game. Sticky Brands are strategic – they apply guidelines to their business to Tilt the Odds in their favor. Sticky Brands have rigor in their sales and delivery. They know who they are, what they do, and who they serve, and they rarely deviate from this path. Being focused is their strength. It helps them harness their resources, and commit to markets and customers that truly value their expertise and services.

Ja, das bedeutet das man als Firma die Profitorientiert arbeitet auch mal nein sagen muss, auch wenn es einem kurzfristig Gewinn versprechen kann.

Function That Resonates

Erweitere dein bestehendes Produkt um für den Kunden relevante Funktionen, um deine Position im Markt noch weiter zu stärken. Frage dich was könnten deine Kunden zum erreichen Ihres Ziels noch brauchen? Wie kann man dort den Kunden unterstützen?

Um diese Fragen zu beantworten ist es absolut essentiell die eigenen Kunden und deren Bedürfnisse zu verstehen. Das vorgehen das hier beschrieben wird folgt den folgenden Schritten:

Erstellen von 15 Kunden für ein Produkt / Service / Segment, gibt denen einen Namen, was Sie gekauft haben und wann. Anschließend ordne jedem Kunden ein Ziel zu, beschreibe also warum er diesen Kauf getätigt haben könnte. Was hat der Kauf jedem einzelnen Kunden gebracht? Zähle dann die jeweiligen Gründe und finde die Top drei. Was sagen diese Gründe aus? Welche Schlussfolgerungen können daraus gezogen werden? Versuch anschließend Gruppen zu bilden, diese Kundengruppen haben gemeinsame Ziele etc., versuche dann die Zusammenhänge zu erkennen und frage dich warum gewisse Gruppen wohl entstehen. Anschließend beschreibe in der Sprache der Kunden was für Ziele diese verfolgen.

Mit dieser Erkenntnis sollte nun abgeglichen werden wie du etwas für diese Kunden tust und ob dein Service und dein Produkt dem Kunden wirklich mit seinem Problem hilft. Wenn nicht, ist es nun Zeit zu klären welche Maßnahmen deinen größten Kundengruppen helfen können und diese umzusetzen.

Engage The Eye

Die Visuelle Identität der Marke ist ein essenzieller Bestandteil und gehört dementsprechend unweigerlich zu einer Strategie dazu. Dabei sollte nicht erst seit Apple jedem bewusst sein das Attraktivere Produkte und Bilder besser verkaufen/überzeugen. Wer seine grafische Repräsentation unterschätzt verliert die Chance den Kunden auf emotionaler Ebene zu binden und ihm einen guten ersten Eindruck zu geben. Gerade die Visuellen Elemente sind es die noch vor den Fakten und den Vorteilen der Firma den Kunden überzeugen können. Oftmals werden Entscheidungen zugunsten oder gegen einen Dienst / Produkt alleine anhand der Optik der Webseite getroffen.

Ziel ist es laut dem Buch eine der sieben Metaphern zu verwenden um dem Betrachter seine Geschichte zu erzählen: Balance/imbalance, Transformation, Journey, Container, Connection, Resources, Control. Dies ist aus dem Buch „How Customers Think“ von Zaltmann. Dadurch soll dem Kunden möglichst schnell und deutlich aufgezeigt werden wofür man steht und durch die Verbindung mit den Metaphern es ihm zudem noch möglichst einfach gemacht werden.

Grundsätzlich sollte in schnelllebigen Industrien die Visuelle Identität alle 12 Monate angepasst werden. Das muss nicht zwangsläufig ein neues Logo sein, aber es sollte verstanden sein das bei den Märkten, die von Innovation und Fortschritt leben, eine Identität die einige Jahre zurück liegt nicht zwangsläufig etwas Positives vermittelt. Daher sollte das Ziel sein, anstatt alle 4 Jahre darüber nachzudenken alles neu zu machen, lieber jedes Jahr einen gewissen Teil der Arbeitskraft in ein Update zu stecken um so der Gefahr zu entgehen für den Außenstehenden Outdated zu wirken. Abhängig von dem Marktumfeld gibt es hier sicherlich auch Verschiebungen so das man mehr Zeit hat für die Anpassungen.

Herangehensweise zur Ermittlung der Visual Identity:

Finde eine Geschichte die zu der Marke passt. Frage Kunden nach Geschichten über die Firma die für sie wichtig waren. Wie war der erste Kontakt mit der Webseite? Wie haben Produkte und Dienstleistungen das eigene Leben verändert? Wie war das Arbeiten / Interaktion mit der Marke? …

Wir suchen also nach Geschichten die uns etwas darüber sagen was Kunden an unserem Verhalten und unserer Art bereits mögen um diese weiter zu bestärken.

Wähle Bilder: Anstelle von Geschichten lass Erfahrungen und Geschichten durch Bilder ausdrücken. Die Bilder sollen so möglichst unterstützen, wie der Kunde die Interaktion empfunden hat und uns einen Eindruck in die Assoziationen geben die zwischen Bild und Bedeutung herrschen.

Teile die Geschichte: Lass die Kunden ihre Geschichte erzählen und präsentieren.  Die Session sollte ca 15 Minuten dauern und so detailliert wie möglich. Versuche herauszufinden warum bestimmte Bilder gewählt worden sind.

Zuhören: Während der Session sollten möglichst viele Notizen gemacht werden und genau auf die Worte geachtet werden. Es soll nicht versucht werden die Geschichten auszuschmücken! Es geht nicht darum den Inhalt zu bewerten, sondern die ungefilterten Eindrücke der Kunden zu bekommen.

Finde Gemeinsamkeiten: Fallen bestimmte Sätze immer wieder? Gibt es Metaphern die öfter vorkommen? Beschreiben Kunden gewisse Aspekte immer gleich? All diese Bereiche sollten markiert werden.

Finde die tiefliegende Metapher: Verknüpft die häufig genutzten Metaphern und Beschreibungen mit einen der sieben tiefen Metaphern um die eigene herauszufinden.

Wähle die Metapher die am besten zu der Marke passt. Dabei sollte nicht nur der IST Zustand bewertet, sondern auch das zukünftige Ziel in Betracht gezogen werden. Anschließend dürfen maximal eine primäre und eine sekundäre Metapher aus dem Prozess hervorgehen. Diese wird die Grundlage für die Visuelle Identität!

Total Customer Experience

Immer wieder habe ich mir die Frage gestellt, wofür steht Apple? Wofür steht Amazon? Entgegen jeder Regel wurde vermeintlich bei den großen Brands nie klar kommuniziert wofür diese stehen. Es wird gesagt man soll seine Unique Selling Propositions klar ersichtlich machen und so dem Kunden deutlich machen wie man sich unterscheidet. Und dennoch versteht jeder ein bißchen was anderes bei den absoluten Top Marken der heutigen Zeit. Der Grund dafür sehe ich persönlich nun in dem von Jeremy Miller beschrieben Kapitel über „Total Customer Experience“. „It’s not what you promote, but what you communicate“. Zu sagen man ist der beste ist eine Sache, aber einfach der beste zu sein eine andere. Und genau darum geht es hier, Zeige deinen Kunden und Besuchern durch die Art und Weise wie du Auftritts wofür du stehst. Wenn jemand nach dem Besuch der Webseite nicht versteht wofür man steht, weil man nicht durch den Großteil seines Auftritts versucht hat diesem ultimativen Ziel alles unterzuordnen, dann würde man durch das hinzufügen eines Werbetextes auch nur eine leere Hülle hinterlassen. Niemand interessiert sich für die Werbetexte, interessant ist ob du diese Inhalte auch vertreten und umsetzen kannst und den damit verbundenen Mehrwert auch liefern kannst.

Eine weitere Betrachtung die das unterstützt ist: Kunden sollen kaufen und man selbst nicht verkaufen! Anstatt das man sich in eine Situation begibt in der man vermeintlich dem Kunden etwas auf quatschen will, sollte man eher in der Position sein das, dass Produkt und der Service überzeugt und der Kunde dadurch selber dieses Produkt haben will.

Das Ziel was in diesem Kapitel beschrieben wird ist das „lizard brain“  (Urinstinkt) anzusprechen. Dabei versteht man unter diesem Begriff den Bereich im Gehirn der unter anderem dafür zuständig ist Unterschiede direkt zu erkennen. Also auf Anomalien zu reagieren die häufig für Gefahr oder ähnliches gestanden haben in der Vergangenheit. Dadurch soll es möglich sein durch bewusste Unterscheidbarkeit dem Kunden die Entscheidung für das eigene Produkt zu erleichtern ohne ihn zusätzlich damit zu belasten eine sehr informelle Entscheidung zu treffen die mit längerfristigen Überlegungen verknüpft ist.

Fragestellungen:

Kannst du erkennen was deine Firma anders macht als deine Konkurrenten, wenn du von außerhalb auf die Firma guckst?

Sind alle Berührungspunkte mit dem Brand so abgestimmt das sich ein stimmiges Gesamtbild ergibt?

Welche Art von Erfahrung vermittelst du? (Comfort, Security, Delight, Inspiration, Knowledge, Guidance, Humor, Excitement)

Können Leute eine Bauchentscheidung über die Marke treffen?

Ziel:

Entwicklung von Momenten, an die man sich erinnert im Zusammenhang mit der Customer Experience und der Erwartung an die Marke.

Man muss sich die Frage stellen wie man an jedem Berührungspunkt mit dem Kunden die Customer Experience verbessern kann und so für den Kunden zu einem positiven Erlebnis wird. Dazu gehört insbesondere auch sich zu überlegen wie man sich von der Konkurrenz abheben kann um für Außenstehende anders zu sein und so, zu einer Wahl zu werden die vollkommen natürlich für jemanden erscheint ohne viel darüber nachzudenken.

That’s interesting tell me more

Wir folgen alle gewissen Gewohnheiten, diese Gewohnheiten lassen uns in der Regel zum gleichen Shampoo greifen, zur selben Marke für Frühstücksflocken und Klamottenmarke. Es ist die Gewohnheit die uns dazu verleitet eine „solide Wahl“ zu treffen. Diese Solide Wahl wird beispielsweise im Online Handel von Amazon eingenommen. Durch den Service, das Angebot und all die Annehmlichkeiten haben wir für uns verstanden das, dass Einkaufen bei Amazon eine gute Entscheidung ist und fallen nun gerne auf diese zurück. Insbesondere in Bereichen wo wir eigentlich nicht die nächsten Tage mit einer Entscheidung zubringen wollen. Dieses Verständnis haben wir eigentlich im letzten Kapitel schon besprochen, nun soll es darum gehen wie man aus so einer Wahrnehmung ausbrechen kann um sich gegen solche Gewohnheiten zu positionieren.

Die Idee hier ist, eine Unterhaltung über ein Thema zu starten. Ein Thema über das man eine starke Meinung hat, eine eigene Expertise und wo man die Art der Kommunikation gut gewählt hat. Eine eigene Meinung zu haben und für etwas zu stehen im Kontrast zu einem ausgewaschenen Image bei dem man vermeintlich versucht sich so zu positionieren das möglichst sich niemand angegriffen fühlt hat eher den Effekt in der Grauen Masse zu verschwinden.

Bei diesem Kapitel muss ich sagen fand ich das Thema etwas sehr abstrakt, daher möchte ich hier ein wie ich finde wirklich tolles Beispiel nennen:

Dove hat als Diskussion „You are beautiful“ genommen und dies in einigen Kampagnen verarbeitet und transportiert. Dazu entstanden unter anderem folgende Videos:



Ich finde nachdem man diese Videos gesehen hat versteht man was die Idee wirklich wert ist und warum es funktioniert. Die Art wie man sich damit auseinandersetzt, die Diskussion die entsteht all dies hilft die Marke in einem Licht erscheinen zu lassen. Vor dem Buch kannte ich diese Werbung und die Kampagne nicht, muss aber nun sagen das ich wirklich beeindruckt davon bin was hier gemacht worden ist. Bin wirklich begeistert von dieser Art der Kommunikation und dem Dialog der so zwischen einer Marke und nicht nur Kunden sondern zu in diesem Fall den Frauen insgesamt entstanden ist.

Eine Meinung als Marke zu haben hilft dabei eine Diskussion zu starten bei der mögliche Kunden mit eingebunden werden und so eine Interaktion entsteht die über das sehen einer Anzeige hinaus geht. Dabei ist gerade das eintreten für etwas, eine zusätzliche Hilfe der eigenen Marke eine Ehrlichkeit und Authentizität zu verleihen um von potenziellen Kunden als jemand wahrgenommen zu werden der wirklich für etwas einsteht. Darüber hinaus sind es Diskussionen die dafür sorgen das eine Nachricht weit getragen wird und nicht nach dem ersten Kontakt verstummen. Im Grunde ist das auch der Stoff aus dem Virale Videos entstehen. Oder aber den neuen Trend auf Facebook dort Live Streams mit einer Frage zu starten in der eine einfache Frage gestellt wird und diese durch Emoticons beantwortet werden soll.

Man kann sich ja mal fragen ob der EDEKA Weihnachtsspott aus dem letzten Jahr:

Nicht genau diese Diskussion bei einem selber ausgelöst hat. Losgelöst von der Art der Videos muss man einfach sagen das diese Wahnsinnig erfolgreich sind und auch zeigen was diese Art der Werbung bewirken kann. Wenn man so will sogar für die Menschen und deren Umgang, denn hier geht es nicht so sehr darum die eigene Marke alles überstrahlen zu lassen, sondern eine Gesellschaftliche Frage zu beantworten.

Fragestellung

Zum erarbeiten einer Brand Story für die man einstehen kann wird im Buch vorgeschlagen folgende Sätze zu beantworten als Hilfe:

Wir glauben …

Unser Wettbewerb versteht es nicht, weil …

Was uns frustriert über unsere Industrie ist …

Was Menschen am meisten über unseren Ansatz überrascht ist …

Wir möchten niemals in Verbindung gebracht werden mit …

Leute sagen es oftmals, aber wir glauben es ist tatsächlich eher …

Was mich am meisten begeistert in unserer Branche ist …

Das größte Risiko unserer Kunden ist …

First Call Advantage

Wer es schafft seine Marke so zu positionieren das bei einem Gedanken an ein generisches Produkt oder ein Service die eigene Marke sofort präsent wird erschafft einen enormen Marktvorteil. So spart man sich den Kampf um die Top Platzierung bei Google und die Notwendigkeit direkt beim Kaufinteresse werben zu müssen um die Aufmerksamkeit. Daher ist klar wie wertvoll so ein Standing sein kann. Deutlich wird es häufig auch wenn der Name einer Marke zum Synonym für das Produkt wird. ein iPad war lange Zeit gleichzusetzen mit einem Tablet. Tempo steht für Taschentücher und Google für die Suche. Es ist aber auch die gleiche Begründung warum es Konzepte wie den Amazon Dash Button gibt!

Marketing für einen direkten Verkauf ist immer nur ein kleiner Teil der ganzen potenziellen Kunden. Nicht jeder ist in der Stimmung und oder in der Situation jetzt etwas kaufen zu wollen. Insbesondere wenn man nicht aktiv auf der Suche nach Lösungen/Produkten/Dienstleistungen ist möchte man oftmals auch nicht ständig Verkaufsgespräche führen. Das führt häufig dazu, dass gewisse Art von Werbung und Marketing als nervig und störend empfunden wird, im Gegensatz zu Zeiten wo der vermeintliche Kunde sich aktiv für ein Produkt interessiert. Was im übrigen genau der Punkt ist warum Retargeting das wahrscheinlich beste Werbemittel ist!

Jeremy Miller schreibt dazu: 3% der potenziellen Kunden haben aktuell ein aktives Interesse an der eigenen Produktkategorie oder Dienstleistung. Die Top 10% sind überhaupt in der Situation sich momentan für das Produkt zu interessieren. Das lässt 90% übrig die zur Zeit kein Interesse an einem Sales Pitch hat, also eine große Menge der potenziellen Kunden würden durch normale Sales Aktionen nur weiter genervt und insbesondere die Erfolgswahrscheinlichkeit in dem Kundenkreis ist extrem gering. In dieser Gesamtmenge sind übrigens auch 10% enthalten die bei der eigenen Firma nicht kaufen würde. Beispielsweise weil der Kunde schon stark verbunden ist zu einer anderen Firma, oder weil es eine negative Erfahrung mit der eigenen Marke gab oder ähnliches. Bei diesen 10% ist also jede Art von Werbung verloren …

A first call Advantage creates a competitive immunity.

Es gibt für diese Art des Vorteils sogar mittlerweile ein Produkt, der Amazon Dash Button verkörpert genau das für eine Marke. Wer den Button drückt hat kein anderes Produkt mehr auf dem Schirm und kauft direkt.

Ziel:

Erzeugen einer Beziehung mit potenziellen Kunden bereits deutlich vor der eigentlichen Kaufphase um dann direkt im Kopf zu sein sobald sich dies ändert.

Vorgehen:

Hinterfragen der momentanen Maßnahmen und überlegen ob diese die unteren 90% ansprechen. Viele der möglichen Kanäle funktionieren für sowohl die unteren 90% als auch für die oberen 10% (E-Mail Newsletter…). Ziel sollte bei diesen sein, einen Fokus zu legen, durch das Nutzen eines Kanals für Sales anstatt für die unteren 90% entsteht schnell die Situation das Leute die gerade nicht aktiv kaufen wollen das Interesse verlieren.

Konkret wird vorgeschlagen, eine Liste zu erstellen welche Maßnahmen momentan getroffen werden und diese dann einer der Gruppen (obere 10% oder restliche 90%?) zuzuordnen.

Blog, Email Newsletter, Direct Mail, Publish Reports, Podcast/Videocast, Webinars, Social media, Trade Shows, Sponsorship, Host Events, Speaking, Board Participation, Lunch ’n‘ Learns, Networking, Call to say, hello …

Ist nach der Übersicht der Eindruck entstanden das man ein Ungleichgewicht zugunsten der oberen 10% hat, ist nun die Zeit gekommen sich bewusst für eine neue Ausrichtung zu entscheiden. Dabei sollten Lösungen gesucht werden die möglichst den größten Einfluss haben um so das Gleichgewicht möglichst schnell wiederherzustellen.

Be Everywhere

Marketing Budget ist endlich, gerade bei kleinen bis mittleren Unternehmen wird sehr genau auf das Geld geachtet. Umso schöner ist es, wenn es Wege gibt durch entsprechenden Fleiß eine Verbreitung zu bekommen ohne auf große Budgets zu setzen.

Die Idee dahinter sind Communities, die in der Vergangenheit immer in Verbindung mit Foren gesehen wurden. Heute gibt es natürlich viele Wege für Communities: Facebook, Twitter und andere Social Media Netzwerke, aber auch Blogs und Gruppen im Social Media. Man setzt dabei auf die drei Schichten der Beziehungen: Inner Circle, Personal Connections, Community. So entsteht durch geschickte Verbreitung eine enorme Verbreitung …

Vorteile von Communities sind beispielsweise im Sales Bereich durch mehr Reichweite gegeben. Aber auch Social Proof das dafür sorgt, dass ein Kunde die Marke als vertrauenswürdiger einstufen kann. Weiter hilft es auch als Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Insbesondere weil es schwer ist diese Art zu kopieren und selbst eine Community aufzubauen.

Insgesamt entstehen durch Communites, Brand Embessadors die dafür sorgen, dass die eigene Marke weit über die Grenzen der Community und der eigenen Reichweite getragen wird. Es entfernt mögliche Grenzen durch Budgets und man wirkt Omnipresent in der Zielgruppe. Um dies aber zu erreichen ist es wichtig als Teil der Community aufzutreten und den Kanal nicht als einen weiteren Sales Kanal zu verstehen: Be Present, Be Opinionated, Be Generous, Be Everywhere!

Zu abstrakt? Wenn man es schafft eine Wahrnehmung beim Kunden zu haben das man selbst seinen Eltern die Marke empfehlen würde. Ist man auch bereit in seinem eigenen Umfeld dafür zu werben, wenn auch unterschwellig. Immer wenn mann nach einer Meinung oder einer Empfehlung gefragt wird kommt so die eigene Marke zur Sprache.

Ziel:

Erstellen und bedienen einer Community um neue Kundengruppen zu erschließen und Beziehungen für die Marke einzugehen.

Vorgehen:

Eine Community startet mit 1000 Leuten, bei dieser „magischen“ Schwelle hat man genug Leute erreicht um eine aktive Diskussion zu bekommen. Der erste Schritt: Erstelle eine Liste der Leute die du kennst und die in deinem Bekanntenkreis für die neue Community in Frage kommen würden. Diese Leute sollten dieser Liste immer weiter hinzugefügt werden und natürlich auch eingeladen werden. Die Einladung sollte persönlich sein und vermeide typische Massen Mails. Hat man eine gewisse Grundlage gelegt für die Community, durch persönliche Kontakte, kommt natürlich der Schritt sich andere Ziele zu suchen die man einladen kann. Dazu können Gruppenmitglieder gefragt werden aber natürlich auch Veranstaltungen und Co genutzt werden um die Plattform zu bewerben.

Pick Your Priorities

Branding ist ein Prozess der Zeit braucht, daher ist klar das eine Prioritäten Reihenfolge notwendig ist. Häufig ist in Firmen Branding immer wieder ein Thema alle X Jahre, nur anstatt dann ein „Update“ zu machen entsteht wieder eine Grundlagendiskussion und man macht dann doch alles neu. Das ist natürlich nicht gut und sollte möglichst durch einen kontinuierlichen Prozess ersetzt werden.

Um die richtige Priorität zu finden, sollte geklärt werden was die Marke momentan benötigt und was in den nächsten Jahren. Dabei unterscheidet man zwischen diesen grundsätzlichen Bereichen:

Volume: Steigern der Anzahl von Kunden die auf das Produkt aufmerksam gemacht werden und bereit für einen Abschluss sind.

Velocity: Verbessern der Zeit zwischen dem ersten Kontakt und dem Abschluss der Kaufentscheidung.

Value: Verringere die Preis Sensitivität, erzeuge also Mehrwerte die Kunden dazu veranlasst das Produkt trotz eines teureren Preises zu bevorzugen.

Ziel:

Fokus auf ein „V“ auf einmal, da dies alleine schon all deine Kraft benötigen wird! Entscheide klug welches „V“ zur Zeit am besten geeignet ist um deine Firma nach vorne zu bringen. Dabei sollen dir folgende Fragen helfen:

Fragestellungen:

  • Sales: Do you need to generate more opportunities?
  • Quality or size of customers: Are you selling to the right customers?
  • Winning deals: Does your sales team struggle to close deals? Customers come to you, but they seem to get cold feet at some point.
  • Price: Are you suffering from death by a thousand cuts? Do you have to constantly discount to win business?
  • Resources: Are you drowning in opportunities, and need to use your resources more effectively?
  • Competition: Are you facing a competitor that’s beating your brand up, and making it hard to win?
  • Something else: There’s a clear threat or problem holding your brand back.

Branding from the inside out

Der echte Wert einer Firma sind die Mitarbeiter! Jedes Jahr habe ich das Gefühl das dieser Satz nicht nur mehr an Bedeutung gewinnt, sondern er auch immer wahrer wird. Durch die rasante Digitalisierung und die Fortschritte in jeglichen Lebenslagen wird es einfach immer unwichtiger Menschen als einfache Arbeitskraft zu sehen die schnell zu ersetzen ist. Die Aufgaben werden anspruchsvoller und die monotonen Tätigkeiten durch Maschinen oder neue Prozesse ersetzt. Es hat auch einfach seinen Grund warum so Begriffe wie Aquihire entstehen. Dabei versuchen die großen Player wie Google, Facebook und Co Firmen zu kaufen um dann das Produkt einzustampfen und die Mitarbeiter zu übernehmen. Eben der wirkliche Wert einer Firma …

Natürlich ist nicht jeder Teil der Gesellschaft im gleichen Teil davon betroffen, für Entwickler und alle die sich insbesondere in der digitalen Welt wohl und zuhause fühlen ist aber einfach eine fast goldene Zeit. Der Aufwand der betrieben wird das beste Personal in die Firma zu bekommen ist einfach enorm und das mit gutem Grund. Der Unterschied zwischen guten und sehr guten Mitarbeitern ist teilweise gigantisch und die Auswirkungen auf die Firma übersteigen oftmals die Vorstellungskraft.

Daher ist in dem ganzen Konstrukt des Brandings wichtig, auch für die eigenen Mitarbeiter aufzeigen zu können für welche Werte man steht. Denn oftmals lässt sich das top Personal nicht von Geldscheinen überzeugen. Sondern von Idealen und der Kultur der Firma.

Neben dem Bereich der Bewerbung ist es aber auch so, dass durch eine entsprechende Kultur und ein entsprechendes Branding Mitarbeiter glücklicher sind da man sich so mit den Werten identifizieren kann. Diese Mitarbeiter sind dann auch eher bereit über die übliche Arbeit hinaus Einsatz zu zeigen und letzten Endes so die Kunden noch besser zufrieden zu stellen.

Menschen sind es schlussendlich die einer Marke die Substanz geben und die den unterschied machen können.

Ziel:

Investiere in die Mitarbeiter, die Firmenkultur und Werte um die richtigen Mitarbeiter anzulocken um dann ultimativ die Kunden mit diesen besser zu bedienen.

Aufgabenstellung:

Die Fragestellung wofür man steht ist eine schwierige und benötigt tiefe Einblicke in die Strategie, Ausrichtung und den Wettbewerb. Mit seinen Mitarbeitern kann man aber auch mal die andere Seite betrachten:

„Wir sind nicht …“, diesen Satz sollte in einem Team von mindestens 5 Leuten jeder 7x beantworten. Nachdem man damit durch ist, gruppiert man die Sätze anhand der Aussagen. Dabei beginnt man alle Aussagen einer Person in einer Reihe aufzuhängen. Im Anschluss ist das nächste Mitglied dran seine eigenen Aussagen, entweder weil sie ähnlich/gleich sind, unter einen der Spalten zu hängen oder eine neue zu erstellen. Ist der Prozess mit allen Mitarbeitern durch hilft ein simpler Blick auf die Liste um zu erklären welche interne Vorstellung man von der Firma hat.

Nun hat man also eine Topliste wofür man nicht steht aus Sicht der Mitarbeiter, die Idee ist nun diese Aussagen umdrehen und aus den negativen Punkten positive Werte entstehen zu lassen die dann wiederum die Firma beschreiben.

Proud to Serve

Mitarbeiter die sich mit der Firma identifizieren erfüllen nicht einfach nur die Aufgaben. Sie leisten weit über das notwendige hinaus einen Beitrag die Marke zu transportieren und zu stärken. Sie erstellen Produkte und Dienstleistungen die Funktional, gut Designed und einfach funktionieren.

Was man oftmals vergisst im Online Segment wo alles nur einen Klick entfernt ist:

Good is average, and average is not worth bragging about!

Daher muss man immer diesen einen Schritt weiter sein, die Kunden Kritik noch deutlich ernster nehmen als andere und sich so kontinuierlich verbessern. Es muss insbesondere klar sein das dass Üben in Bereichen in denen man nicht gut ist deutlich wichtiger ist als in den Bereichen wo man bereits als Experte zählt. Die Kunden erwarten einfach ein viel breiteres Packet an Möglichkeiten und geben sich nicht mehr mit gut zufrieden.

Ziel:

Einrichten von Feedback Schleifen in denen man schnell und direkt erkennen kann wie Kunden reagieren und wie man die Erfahrung mit der Marke verbessern kann.

Vorgehen:

  • Ermittle die Eigenschaft auf die, die Firma besonders stolz ist. Was möchte man liefern?
  • Erstellt eine kurze Umfrage um genau diese Eigenschaft zu erfragen und zu erkennen ob das Ziel erfüllt worden ist.
  • Verbreite die Umfrage unter den Kunden. Dabei muss man den richtigen Moment ermitteln ohne den Kunden zu nerven oder in die eine oder andere Richtung zu beeinflussen.
  • Ergebnisse der Umfrage müssen dann dem Team vorgestellt und sichtbar gemacht werden. Nur so kann man aus dem Feedback auch lernen und insbesondere auch Verbesserungen / Verschlechterungen erkennen.
  • Plane Quartals Meetings für Aktionspläne. Dort soll besprochen werden wie mit dem Feedback umgegangen wird und welche Schritte für eine Verbesserung notwendig sind.

Big Goals and Bold Actions

Ziele helfen dem Mitarbeiter sich zu motivieren und das Team gemeinsam für die Sache zu begeistern. Die Ziele sind eine Möglichkeit zu zeigen wohin die Reise geht und dabei den Einfluss jedes einzelnen an den gemeinsamen Zielen zu zeigen. Sie helfen auch dabei gemeinsam großes zu erreichen und den Schritt zu den „Großen“ zu schaffen.

Dabei ist es wichtig zu verstehen das die Ziele die man sich vielleicht von 5 Millionen zu 10 Millionen Umsatz gesteckt hat nicht mehr funktionieren für spätere Sprünge. Sowieso ist die Art und Weise von Wachstum zwischen unterschiedlichen Umsatzstufen so, dass Methoden die früher geholfen haben irgendwann kaum noch eine Rolle spielen.

Bei der Definition der Ziele sollte man nicht versuchen den einfachen Weg zu wählen: „Ich will 10% mehr Umsatz“. Sondern Ziele zu definieren die es deutlich klarer machen was notwendig ist. Es ist wichtig zum erreichen dieser Ziele zu sehen welche Systeme und Prozesse notwendig sind. Der Ablauf der heute für 10 Millionen Umsatz funktioniert, funktioniert in der Regel für 200 Millionen nicht mehr. Aber vielleicht auch schon bei 15 Millionen nicht mehr …

Ist also geklärt was beim erreichen des nächsten Ziels notwendig sein wird, muss noch das Ziel selbst definiert werden. Dabei hat sich folgende Definition bewährt:

Ziele sollten SMART sein:

Specific: Sie sollten einen bestimmten Bereich in der Firma betreffen.

Measurable: Wie erkennt man das dass Ziel erreicht wurde? Wie kann man den Fortschritt messen? Wenn man es nicht messen kann, kann man es auch nicht managen!

Achiveable: Wenn das Ziel nicht zu erreichen ist, ist es nicht ambitioniert, sondern ein Traum und kann zu enormen Problemen in der internen Wahrnehmung führen!

Relevant: Warum ist das Ziel für die Firma relevant? Was ist die Bedeutung? Was bedeutet es für den Kunden? Wie kann es potenziell in der Wettbewerbssituation helfen?

Time-Bound: Klare Zeitfenster.

Es soll unter anderem klar sein, dass durch solche Ziele nicht ein Investor oder ein Manager mehr Boni erhalten soll, sondern es die Firma weiter bringt. Wer als Ziel 10% Umsatz hat, hat einfach nicht verstanden um was es bei Zielen geht und wird insbesondere auch die eigene Firma und deren Werte für dieses Ziel „verraten“. Diese ganzen „Wachstum um X“ Ziele haben alle den enormen Nachteil das sie nichts sagend sind. Sie haben keinen Bezug zu der Firma, sie bringen den Kunden nichts etc etc. Doch darum geht es, es geht darum Ziele zu definieren von denen die beteiligten etwas haben UND auch klar ist welche Schritte notwendig sind. 10% Umsatz Wachstum kann durch so viele Wege erreicht werden. Auch kleinere Ziele sind immer noch unterschiedlich zu erreichen, doch nicht in dem Maße wie es diese Top Level Wachstumsraten sind. Davon abgesehen das einfach diese Wachstumsraten einfach ein schlechtes Beispiel für die Mitarbeiter sind …

Ziel:

Große Ziele helfen der Marke Energie freisetzen und das nächste Wachstumsziel zu erreichen, daher sollte man sich auf diese verschreiben!

Vorgehen:

Erstelle zwei unterschiedliche Arten von Zielen, einen Satz mit langfristigen 3 Jahres Zielen und einen weiteren der dann diese langfristigen Ziele in jeweils 6 kleinere runter bricht. Diese sollen dann im 6 Monats Rhythmus verwendet werden um zum langfristigen Ziel zu kommen.

Choose Your Brand / Fazit

Große Marken werden von Leuten getrieben die hochgradig talentiert, ambitioniert und ungeduldig sind. Leute die nicht zufrieden sind mit dem Status quo oder einem Unternehmen einfach nur beim Wachsen zuzusehen. Sie verschreiben sich mit Leib und Seele einem Ziel, einer Idee einer Zukunft …

Für diese Leute ist die Firma mehr als nur die Tagesbeschäftigung und das Geld am Ende des Monats. Es ist eine Bestimmung, eine Berufung und eine Art sich zu verwirklichen mit gleichgesinnten, ein Ziel zu erreichen das man selbst für wichtig und erstrebenswert hält.

Diese Art von Engagement ist Persönlich:

This is what I want. This is what I am pursuing. This is my goal.

Macht diese Ziele zu euren eigenen, seid die treibende Kraft und der erste in der Reihe. Seid stolz auf das erreichte aber auch begeisternd für die Zukunft. Aber wenn ihr das nicht findet in eurer momentanen Firma. Dann lauft, lauft und sucht euch diesen Platz. Jeder Tag ist kostbar und jeder Tag der nicht in so einem Umfeld verbracht werden kann ist ein verlorener. Sucht diesen Platz, gebt eurem Umfeld die Chance, seid bereit dafür etwas zu tun. Aber erkennt wann es Zeit ist zu gehen. Wer Großartiges erreichen will muss sich mit Großartigen umgeben und nicht der beste in einer grauen Masse sein.

Dort draußen gibt es diese beschriebenen Marken, ihr werdet erkennen wofür sie stehen und erkennen wie ganz von alleine die Leute mit gleicher Meinung von diesem Unternehmen angezogen werden. Manche Firmen müssen für Bewerbungen kämpfen, andere sind einfach durch ihre Strahlkraft so präsent das sie kaum hinterher kommen. Welche Firma für einen selbst diese Strahlkraft hat kann unterschiedlich sein. Aber jeder mit Ambitionen hat es verdient in so einem Umfeld zu landen und dort an Zielen zu arbeiten für die man selber einstehen kann und gerne auch mal länger in der Firma bleibt oder Abends ein Buch liest.