Amazon – Einstieg in die Optimierungen für 2018

Amazon, die einen hassen es, die anderen lieben es. Egal wie das persönliche Empfinden beim Unternehmen aus Seattle ist, wirklich daran vorbei kommen die wenigsten.

Ist man nun also bereits auf der Plattform vertreten, sind die Möglichkeiten insgesamt zwar beschränkt. Doch es sind die Kleinigkeiten die hier entscheiden und einen Vorteil verschaffen können.

In den folgenden Abschnitten beschreibe ich ein grundsätzliches Vorgehen, es gibt aber bei Amazon für Kategorien auch spezifische Style Guides, die Beschränkungen aufheben können. Es lohnt sich also sich vorher damit zu beschäftigen und zu versuchen diesen gerecht zu werden!

Aktuelle Style Guides für Amazon

Style-Richtlinien
Elektronik
Bekleidung und Accessoires
Alkoholische Getränke
Schuhe und Zubehör
Uhren
Schmuck
Beleuchtung
Koffer, Rucksäcke & Taschen
Haustierbedarf
Sport und Freizeit

(Quelle: https://sellercentral.amazon.de/gp/help/G200270100)

Amazon Produktbeschreibungen optimieren

Bilder

Die grundsätzlichen Anforderungen von Amazon können im Sellercentral nachgelesen werden. Dies ist natürlich die aller erste Stelle um sich mit dem Thema zu beschäftigen. Hier soll es dann aber nicht, um die Richtlinien gehen, sondern um Vorschläge für Optimierungen.

Bildgrößen

Verwendet immer Bilder die auch für die Zoom Funktion sorgt im Produkt Detail. So können Details vom Kunden betrachtet werden die nochmal einen besseren Eindruck vermitteln können. Oftmals hilft es auch Strukturen oder Muster zu erkennen die abhängig von der insgesamten Größe des Produktes sonst nicht zu sehen sind.

Der Zoom wird ab einer Größe von 1000 Pixel aktiviert, maximal sind aber 3000 möglich und die sollten auch verwendet werden!

Bildinhalt

Zwischen den Zusatzbildern, normalerweise sechs möglichen, und dem Hauptbild gibt es andere Richtlinien. Entsprechend teile ich hier die Vorschläge auf die beiden Typen auf.

Hauptbild

Verwenden von der Verpackung kann euch einen entscheidenden Vorteil liefern. Grundsätzlich ist auf dem Hauptbild ausschließlich das Produkt abzubilden ohne die Möglichkeit weitere Elemente in das Foto einzubringen.

Hat man aber eine Verpackung die gut gestaltet ist, kann so durch die Hintertür mehr Informationen direkt im Bild untergebracht werden und kann den Unterschied machen. Darüber hinaus sind oftmals die Verpackungen ja bereits gestaltet um Aufmerksamkeit zu erwecken. Was uns hier natürlich entgegen kommt!

Perspektiven / Anordnungen, selbstverständlich gibt es auch große Unterschiede in der Art wie Bilder von Produkten gemacht werden. Ein leichter Schatten unter dem Produkt kann großen Einfluss haben. Genau so wie Platzierungen, längliche Artikel die vielleicht diagonal angeordnet werden. Wenn ein 2er Paket angeboten wird hilft es auch zwei mal das Produkt abzubilden.

Das Produkt frontal zu zeigen oder leicht erhaben durch eine Froschperspektive kann großen Einfluss auf die Wahrnehmung haben und sollten entsprechend dem Produkt gewählt und auch genutzt werden. Hier ist es auch ratsam mal das Umfeld in der eigenen Kategorie zu betrachten um vielleicht durch eine bewusste Entscheidung des Produktbildes sich vom Rest abzusetzen.

Erweitern des Bildes durch hinzunehmen vom enthaltenen Zubehör oder andeuten wofür es verwendet wird ermöglicht es Kontraste zu erzeugen, aber auch den Umfang deutlich zu machen.

Zusatzbilder

Zusätzliche Perspektiven, wohl das erste woran die meisten denken bei zusätzlichen Bildern. Das Zeigen von unterschiedlichen Blickwinkeln um dem interessierten Käufer alle Seiten des Produktes zu präsentieren.

Zeigen vom Produkt in seiner natürlichen Umgebung, anders als bei dem Hauptbild können wir nun auch das Produkt zusammen mit anderen Elementen. Einige Beispiele in denen das gut verwendet wurde: 

Erklärung wie das Produkt funktioniert um dem Besucher schnellstmöglich klar zu machen ob es den gewünschten Zweck erfüllt, ist ein weiterer Punkt der aber nicht für alle Produkt gilt!

Sollte euer Produkt einen Award haben der allgemein bekannt ist, kann dieser auch als Bild eingefügt werden. Hier aber bitte genau überlegen ob der Award es rechtfertigt auf ein Bild zu verzichten. Aus meiner Sicht gibt es nur eine handvoll von Awards die das rechtfertigen!

Das Produkt in Aktion zu zeigen ist eine weitere Möglichkeit das meiste aus den Bildern herauszuholen. Ein Brettspiel das komplett aufgebaut ist gibt nochmal einen ganz anderen Eindruck. Genau so wie Lampen die eingeschaltet die Lichtstimmung zeigen die damit zu erzeugen ist. Dazu gehören auch Ansichten von Taschen die getragen werden oder ähnliches!

Größenverhältnisse können auch durch einen bekannten Gegenstand aufgezeigt werden um einen Eindruck zu verstärken der für das Produkt vielleicht maßgeblich ist.

Menschen einbinden, die das Produkt nutzen hilft eine persönliche Verbindung aufzubauen. Es hilft aber auch weitere Eigenschaften aufzuzeigen: Rasenmäher der mühelos getragen wird macht deutlich das dass Gewicht vermutlich nicht groß ist. Produkt in rauer Umgebung zeigt Widerstandsfähigkeit. Leute die an einem Tisch sitzen und gemeinsam einen Artikel nutzen? Gibt einen Einblick wie es sein könnte …

 

 

 

 

Produkt Titel

Der Produkt Titel ist neben dem Bild wohl das wichtigste Element für die Optimierung und hat einen enormen Einfluss. Dadurch das der Titel nicht nur im Listing angezeigt wird, sondern insbesondere auch für die Suche die wichtigsten Keywords liefert, gebührt ihm auch entsprechende Aufmerksamkeit.

Länge

Die Aktuelle Länge vom Produkt Titel ist auf 200 beschränkt und sollte entsprechend auch nicht überschritten werden. Trotzdem sollten die möglichen Zeichen ausgenutzt werden, zu kurze Titel sind auch ein Zeichen das Keywords verschwendet werden.

Top Keywords

Wie bereits erwähnt, werden aus dem Titel Keywords für die Suche genommen. Die Wörter die also im Titel stehen sind besonders wertvoll für die Suche und stehen damit auch über den Keywords die man in der Beschreibung zusätzlich angeben kann.

Ziel sollte es also sein die Begriffe mit dem höchsten Suchvolumen hier  zu verankern bei denen man eine Chance sieht gut zu ranken und eine Chance sieht das der User auch das eigene Produkt kauft.

Eine Tasse für Outdoor Aktivitäten aus Edelstahl, sollte also vielleicht nicht versuchen bei „Tasse“ oder ähnlichem gut zu ranken, der normale Besucher wird unter einer Tasse etwas aus Porzellan erwarten oder ähnliches. Hier wären vielleicht Begriffe wie Outdoor, Camping, Zelten wichtiger.

Benutzer im Kopf haben

In den Anfangszeiten gab es 500 Zeichen Titel, was viele dazu bewegt hat den Titel mit mehr und mehr Keywords zu erweitern. Durch die Anpassung auf 200 Zeichen sollte das ganze etwas reduziert werden. Im gleichen Atemzug weist Amazon nun darauf hin man soll doch bitte mal in den Style Guide gucken. Dort liefert Amazon Vorlagen für den Titel um ein einheitliches Bild zu haben in den Kategorien.

Diesen zu folgen hat sicherlich Vorteile und Nachteile, beispielsweise möchte Amazon gerne das wir die Artikelnummer mit in den Titel packen. Das bringt dem User in den meisten Fällen nichts und eine kryptische Nummer hat auch keinen Wert in sich selbst.

Vorteile kommen aber natürlich davon das die Besucher nicht erst nachdenken müssen wo welche Informationen zu sehen sind und unser Produkt wird nicht als Fremdkörper wahrgenommen. Haben alle Artikel in der Kategorie also eine Info bezüglich der Farbe im Titel und es fehlt bei uns, kann es potenziell dazu führen das Kunden unseren Artikel übergehen.

Reihenfolge

Die Reihenfolge im Titel hat keinen Ranking Wert, trotzdem sollten hier Regeln beachtet werden. Die Regeln an dieser Stelle ergeben sich aus folgendem Bild:

Was möchte ich hier zeigen? Kategorie Listing, Vorschläge und Suche haben alle andere Darstellungen und Limitierungen für den Titel. Das solltet ihr im Kopf haben beim Titel um sicherzustellen das die wichtigste Information nicht am Ende steht und dann nicht sichtbar ist für den Kunden.

Darüber hinaus macht das Bild nochmal deutlich das ihr, sofern ihr einen eigenen Artikel anbietet, den Namen von euch an die erste Stelle setzen solltet.

Kurzbeschreibung / Bullet Points

Es gibt dramatische Unterschiede bei der erlaubten Länge für die Kurzbeschreibung. Entsprechend möchte ich nochmal auf die Guides von Amazon vom Anfang verweisen die als Grundlage zu nehmen sind.

Länge

Auch wenn die Richtlinie hier stark variieren, empfehle ich hier kein Buch zu schreiben. Durch die Aufzählung ist der Blick auf den Bereich schon erhöht, wir verbinden mit solchen Aufzählungen eine Kurzform / Zusammenfassung und können den Inhalt auch leichter erfassen.

Nun haben also Aufzählungen Vorteile, diese machen wir aber zunichte wenn wir nun hingehen und pro Punkt 4 Zeilen Text liefern. Macht euch also nicht den eigentlichen Vorteil durch unnötig lange Sätze kaputt.

Keywords

Nach dem Titel habt ihr sicherlich noch einige Keywords übrig die ihr eigentlich unterbringen wollt. Hier ist nochmal eine gute Gelegenheit diese zu zeigen! Es gibt leider keine wirkliche Stelle bei der ihr ohne Ende Keywords hinterlegen könnt, daher ist es wichtig jede Stelle entsprechend zu nutzen.

Selbstverständlich solltet ihr trotzdem überlegen was es dem Besucher bringt 10 Synonyme für euer Produkt in der Kurzbeschreibung zu sehen. Also bitte auch hier abwägen welcher Tradeoff hier akzeptabel ist!

Inhalt

Wirklich viele Tips habe ich für den Bereich nicht, selbstverständlich solltet ihr aber überlegen welche Inhalte könnten dem Kunden helfen, was beeinflusst vielleicht den Kauf? Welche Eigenschaften machen euer Produkt besonders?

Grundsätzlich sollte also sehr Produkt spezifisch hier selektiert werden was man an Inhalten liefert!

Produktbeschreibungen

Enhanced Brand Content

Seit einiger Zeit hat Amazon sich nun dazu entschlossen ehemals nur Vendoren zugängliche Produktbeschreibungen auch im Seller Bereich anzubieten. Für die Nutzung ist eine Brandregistrierung notwendig und somit eine Eigenmarke.

Die Nutzung ermöglicht es dann aber Bilder und abgewandelte Formate anzuzeigen die eine ansprechende Präsentation ermöglichen. Hier ein kleiner Einblick in die Templates:

Backend Keywords

Neben den Sichtbaren Keywords gibt es im Backend von Amazon auch die Möglichkeit weitere Keywords zu spezifizieren unter denen der Artikel auch gefunden werden soll.

Länge

250 Bytes sind erlaubt, normale Buchstaben und Zahlen nehmen 1 Byte. Sonderzeichen wie € hingegen benutzen 2 oder 3. Entsprechend vorsichtig sollten wir also mit dem umgehen was wir dort eintragen.

Inhalt

Hier sollten wir natürlich nun Suchbegriffe eintragen die sowohl relevant für unser Produkt sind als auch nicht bereits an anderer Stelle verwendet werden. Also bitte keine Wiederholung von Wörtern die bereits im Titel verwendet werden.

Wiederholungen / Reihenfolge

Die Reihenfolge spielt in den Keywords keine Rolle, daher sollte kein Wort in der Keywordliste doppelt vorkommen. „Rote Schuhe“ ist ausreichend um sowohl „Rote Schuhe“, „Rot“ , „Schuhe“, „Schuhe Rot“ abzudecken. Gleiches gilt natürlich auch, wenn wir nun weitere Keywords hinzufügen. Es werden alle Permutationen verwendet.

Bindestriche

Durch die Verwendung von Bindestrichen ( – ), können wir weiteren Platz in der Liste sparen, was ein Bindestrich verursacht ist folgendes: „A-B“ wird übersetzt in „A-B“, „A“, „B“, „AB“, „A B“.

Füllwörter

Bitte alle Arten von Füllwörtern vermeiden: Und, ist, ein …

Weitere Eigenschaften

Amazon ermöglicht es abhängig von der Kategorie Artikel mit weiteren Informationen anzureichern. Es sollte immer versucht werden alle relevanten Felder zu befüllen. Verwendungszwecke und Eigenschaften werden von Amazon dazu verwendet Filter auf der Webseite anzuzeigen. Hat euer Produkt eine dieser Eigenschaften, wird aber nicht explizit im Backend damit befüllt werdet ihr schlichtweg von Amazon ignoriert.

Verfügbarkeit

Ich glaube es ist den meisten Leuten nicht bewusst wie einschneidend es ist, wenn ein Artikel nicht mehr verfügbar ist auf Amazon. Selbstverständlich will Amazon dem Kunden keinen Artikel zeigen der nicht gekauft werden kann, entsprechend schnell vollzieht Amazon hier Abstrafungen.

Dem sollte unbedingt entgegen gewirkt werden, denn selbst nachdem ihr den Bestand wieder aufgefüllt habt, startet ihr mit einem geringeren Ranking und müsst so immer wieder euch zurück kämpfen!

Varianten

Ihr habt Artikel die zusammengeführt werden können? Eine Serie mit Farbunterschieden, Größenunterschieden oder sonstigem? Bitte versucht schnellstmöglich diese unter einem Parent Artikel zu verbinden.

Die Bewertungen werden zusammengeführt was den Eindruck für den Kunden deutlich verbessert. Das Verkäuferranking steigt durch die Bündelung auf einen Artikel und Kunden sehen direkt das es euren Artikel noch in anderen Arten gibt.

Es gibt eigentlich keinen Grund diese Mehrwerte nicht zu nutzen. Daher kann ich nur allen Leuten raten sofern es eine entsprechende Möglichkeit für die Artikel gibt diese auch zu nutzen!

Amazon Prime

Es ist denke ich kein Geheimnis das Amazon Prime einen positiven Effekt auf die Verkäufe hat. Solltet ihr die Möglichkeit für FBA haben oder sonst in der Lage sein die Auflagen von Amazon zu erfüllen und die Artikel als Prime über die eigene Logistik zu verschicken, solltet ihr diese Chance unbedingt nutzen.

Selbstverständlich entstehen euch dadurch andere Kosten, doch solltet ihr euch immer vor Augen führen das ihr andernfalls viel Potenzial liegen lasst und der Wettbewerb sich ansonsten einen Vorteil erarbeiten kann.

Optimierungen

Wir haben nun viel über Bereiche gesprochen und vermutliche Kleinigkeiten, einige Themen habe ich auch noch ausgelassen (Angebote, FBA, Händler Shop, Buy Box …). Was ich aber noch ansprechen möchte sind die anhaltenden Optimierungen die vollzogen werden sollten.

Artikelbeschreibung sind nie „fertig“, Randbedingungen ändern sich, Suchverhalten verschieben sich und der Wettbewerb bleibt in der Regel auch nicht stehen.

Entsprechend solltet ihr regelmäßig eure Amazon Daten nutzen und anhand dieser Optimierungen vornehmen. Sind die Keywords im Titel immer noch die relevantesten? Brüsten sich Wettbewerber mit Eigenschaften von ihrem Produkt die ihr eigentlich auch habt aber nicht explizit erwähnt habt? Hat Amazon weitere Eigenschaften für eure Produktkategorie freigeschaltet? Was gefällt euren Kunden am besten am Produkt und wurde diese auch prominent auf der Produktseite erklärt?

Optimierung mit Werbung

Der Bereich von Sponsored Product Ads ermöglicht es Verkäufern auf Amazon einen etwas detaillierteren Einblick in das Verhalten von Kunden zu bekommen. Richtig angewendet kann man mit den Daten dann das Listing weiter optimieren und selbstverständlich auch den Paid Kanal besser steuern.

 

Search Term Report

Legt man eine Kampagne mit automatischen Targeting an, wählt Amazon automatisch die Keywords auf der Grundlage der Produktbeschreibung. In diesem Modus können wir kein Bidding auf Keyword Level machen, dafür gewinnen wir Daten in dem „Search Term Report“.

In diesem Report zeigt Amazon auf, welche Suchbegriffe verwendet wurden, um Besucher zu unseren SKUs zu schicken. Damit können wir uns nun angucken welche Suchbegriffe den meisten Traffic bringen und abhängig vom Volumen auch die Anzahl der Verkäufe.

Was wir uns also über diese automatische Kampagne einkaufen, ist das Suchvolumen für bestimmte Begriffe und deren Relevanz für uns. Damit können wir also auch sehen ob unsere Annahmen weiter oben bezüglich der Verwendung von Keywords richtig war und wir die wichtigsten Keywords im Titel haben etc.

Automatische Kampagnen / Manuelle Kampagnen

Aktuell gibt es zwei Arten von Kampagnen die eingestellt werden können. Bei der einen müssen die Keywords von uns eingetragen werden (manuelle Kampagnen) und die Automatischen Kampagnen bei der die Suchbegriffe aus der Produktbeschreibung extrahiert werden.

In der aktuellen Situation würde ich empfehlen beide Kampagnen Arten zu nutzen. Der Plan dahinter ist simpel: Wir nutzen die breit angelegte automatische Kampagne, um die Erkenntnisse daraus in die Manuelle zu überführen.

Besonders gut funktionierende Keywords werden dann identifiziert und in der Manuellen Kampagne eingetragen. Dabei solltet ihr allerdings darauf achten wie ihr Keywords eintragt. Es gibt drei mögliche Keyword Typen: „Phrase“, „Exact“ und „Broad“.

Exact

Unsere Artikel werden ausgespielt, wenn die Singular / Plural Version vom eingetragenen Keyword gesucht wird. Darüber hinaus sind Fehler inkludiert, keine Notwendigkeit diese also einzutragen.

Broad

Artikel werden angezeigt für die Singular / Plural Version, falsche Schreibformen sind genau so akzeptiert wie Synonyme und verwandte Begriffe.

Phrase

Akzeptiert Suchbegriffe wo das Keyword enthalten ist in der Singular / Plural Version, genau so wie Schreibfehler und Abkürzungen.

Die richtige Wahl

Da wir aus dem Search Report die genauen Suchanfragen haben, sollten wir auch so genau wie möglich beim Matching sein. Entsprechend sollte auf „Broad“ immer verzichtet werden. Abhängig von der Ausgangslage halte ich Exact und Phrase beide für akzeptabel. Woran ich das festmachen würde: Haben wir genug Daten um einen klaren Unterschied für generische Keywords zu erkennen, sollten wir lieber kein Phrase verwenden.

Wir müssen im Hinterkopf haben, dass wir ja gerade versuchen die Besucher zu finden für die unser Produkt am  besten funktioniert. Gehen wir nun auf Phrase und „Handtuch“, verkaufen aber Handtücher für den Strand oder ähnliches, liegt die Vermutung nahe das wir nicht die höchste Konversion Rate auf dem generischen Begriff haben werden.

Kampagnen Strukturen

Wir haben die Kampagnen Ebene und Ad Groups als Aufteilung. Als Kampagne gibt es mehrere Möglichkeiten, nachbilden von Kategorien von Produkten wenn ihr ein breites Sortiment habt. Alternativ können auch Informationen wie die Marge oder die Verkaufsrankings eingebracht werden. Das ist ziemlich abhängig vom persönlichen empfinden.

Die nächste Ebene ist da dann schon etwas anders. Ich würde allen empfehlen, auch wenn es zusätzliche Arbeit ist, Ad Groups nach SKUs zu benennen und maximal einen Artikel pro Ad Group zu wählen. Der Grund dafür liegt wiedermal in dem Search Report von oben.

Dort ist es nämlich nicht möglich innerhalb von einem Ad Set die Artikel zu separieren. So würde man in Ad Groups die mehr als eine SKU haben, die Möglichkeit verlieren zu erkennen welches Keyword für welchen Artikel die besten Werte liefert!

Fazit

Obwohl das ganze nur einen kleinen Einblick geben sollte, ist der Umfang schon ziemlich groß. Entsprechend gibt es auch noch viele weitere Themen die ich nicht angesprochen habe. Es sollte euch aber eine Grundlage für die Optimierung geliefert haben nach der ihr erstmal eure Artikel durchgehen könnt.

 

 

Kommentar verfassen