Longtail im eCommerce

Schon eine ganze Weile beschäftige ich mich mit der Fragestellung ob wir durch die Vielzahl von Marken und Möglichkeiten in unserer Digitalen Zeit einen Trend haben zu mehr Individualität und Personalität bei Produkten und Dienstleistungen.

Wir haben heute mehr als früher die Möglichkeit Produkte zu erwerben die wir zunehmend selber bestimmen können. Egal ob das Müsli von MyMuesli, den Aufdruck bei Schuhen und T-Shirts bei Nike und Spreadshirt oder auch die Zusammenstellung von PC Systemen im Konfigurator ist.

Darüber hinaus ist scheinbar die Menge an Produkten in jeder Kategorie auch weiter gestiegen. Hat man früher im Kaufhaus 5 blaue Hemden gefunden sind es nun dank Zalando und Co eher hunderte.

Vieles von diesen Entwicklungen ist dem digitalen Wandel zuzuschreiben und insbesondere auch der Globalisierung. Mussten wir früher um die Produkte zu guten Preisen verkaufen zu können, auf wenige Artikel beschränken um dort Skaleneffekte zu erzeugen, kann man heute auch Produkte von wenigen hundert produzieren ohne sich damit preislich in das Abseits zu manövrieren.

Jetzt haben wir also diese Welt bei der es scheinbar mehr Artikel in jeder Kategorie gibt und somit die Auswahl für den Kunden dank eCommerce und guter Logistik viel umfangreicher ist als früher. Doch wie reagiert nun der Kunde?

Produktauswahl aus Kundensicht

Mehr Möglichkeiten und Auswahl bedeutet auch immer das man als Kunde eine Entscheidung treffen muss. Den Fernseher von SAMSUNG oder von LG? Das T-Shirt von Hugo Boss oder von Tom Taylor? Für diese Entscheidungen brauchen wir Hilfe als Kunde. Sei es durch Informationen über das Produkt die uns erklären sollen warum Fernseher A besser ist als Fernseher B oder das genaue Aussehen bei T-Shirt A gegen B. Oder aber der ganze Bereich Branding, bei dem wir schon mit dem Mindset starten ein Produkt von Hersteller X zu holen.

Nun vergleichen wir aber nicht mehr nur einige wenige Artikel, sondern eher hunderte, was in sich einfach schon ein unglaubliches Problem darstellt. Kann man bei günstigen Artikeln oft noch eine Abkürzung Richtung Impulskauf nehmen sieht es mit steigendem Preis oft anders aus.

Doch wie wählen Kunden denn heute die Artikel?

Wir starten heute über 55% unserer Online Käufe auf Amazon, suchen dort häufig dann nach generischen Begriffen. Ähnlich ergeht es uns auf Google und anderen Plattformen. All diese Plattformen haben für uns gleich eine Reihenfolge geschaffen in der Ergebnisse präsentiert werden.

Hier kann sich ja jeder selber fragen wann er das letzte Mal bei Google über die Seite eins hinaus gegangen ist oder bei Amazon Produkte nach der Initialen Seite besucht hat. Ja diese Fälle gibt es, aber was sicherlich jedem direkt klar wird, gemessen an der Gesamtzahl der Möglichkeiten beschäftigen wir uns trotzdem nur mit einigen wenigen.

Wegen der Menge an Möglichkeiten haben sich außerdem zunehmend Dienste gebildet die einen beratenden Charakter haben. Sei es ein Glossybox, Modomoto, Outfittery, PcPartpicker oder andere. Das Ziel von denen ist die richtige Auswahl für jeden zu finden und so das Problem der Möglichkeiten zu reduzieren.

Anscheinend haben wir nun also mehr Auswahl als früher, nutzen aber weniger und bedienen uns zunehmend der Möglichkeit anderen die Entscheidung zu überlassen was gut für uns ist, sei es durch Toplisten oder Beratung. In sich scheint dies nun ein Wiederspruch zu sein. Auf der einen Seite die steigende Anzahl von Artikeln und dann gucken wir uns eCommerce Lösungen an und verbringen irgendwie dann doch die Meiste Zeit bei den gleichen Artikeln. Warum das trotzdem zusammen passen kann und kein Wiederspruch sein muss klären wir nun:

Warum der Anstieg von Marken und Produkten kein Zeichen für mehr Individualität bei den Kunden ist

Auf den Ersten Blick scheint die Schlussfolgerung offensichtlich zu sein:

Mehr Marken, Mehr Produkte => Kunden versuchen sich von anderen zu unterscheiden und wollen nicht mehr Einheitskonform sein.

Dieser Schlussfolgerung kann ich aber leider wenig abgewinnen, es ist zwar richtig das wir nun mehr Produkte haben. Aber die etablierten Marken verlieren ihre Anteile aus unterschiedlichsten Gründen. Viele davon haben aber genau nichts damit zu tun das die Kunden nun ein neues Gefühl entwickelt haben sich individueller auszudrücken.

Wir haben bereits weiter oben über die Plattformen wie Google und Amazon geredet und leider kommt auch hier wieder das Thema GAFA und Kundenzugang. Denn dieser Kundenzugang entscheidet auch zu einem großen Teil darüber was für Artikel wir sehen und was wir kaufen.

Genau aus diesem Argument ist es dann auch möglich neue Marken und Produkte zu verkaufen ohne als Grundlage eine Personalisierung oder Individualisierung anzuführen. Der Weg den wir zu Produkten nehmen ist heute bereits von den großen vorbereitet. Damit kann durch kluges Marketing und Positionierung auf den Plattformen sich auch neue Marken etablieren (oder?).

Markenloyalität

Es ist genau diese Argumentation, die des Kundenzuganges und der Anordnung der Produkte die es auch erklärt warum es praktisch keine Loyalität für Marken mehr gibt. Amazon ist in den USA mit Amazon Basic Artikeln bereits in einigen Bereichen führend. Gerade Produkte des täglichen Bedarfs sind extrem anfällig für einen Wechsel. Egal ob Batterien, Nahrungsmittel oder Windeln.

Genau wie der Wechsel von einem Online Shop zum anderen unglaublich einfach ist, wie ja auch das rasante Wachstum von Amazon und Co gezeigt hat, ist auch der Wechsel zu einer anderen Marke nur ein kleiner Schritt. Damit ist die Grundlage schon mal geschaffen warum ein Wechsel besonders leicht von statten geht. Aber auch eine Erklärung gefunden warum wir nicht Loyal zu Marken sind, die Motivationen die uns dazu gebracht haben zu Wechseln, kann auch der nächste Anbieter wieder nutzen um sich selbst dort zu platzieren.

Wir wählen unsere Produkte nach Reihenfolgen und Bewertungen auf Plattformen und ziehen so zunehmend die Bedeutung von Marken in den Hintergrund.

Fazit

Wie oben beschrieben sehe ich nicht so sehr die Personalisierung und Individualisierung als Treiber für die steigende Zahl von Marken sondern viel mehr die Art wie wir heute an diese Artikel kommen.

Den Punkt den ich nun im Nachgang spannend finde ist die Frage wie sich die Marken gegen diesen Trend vermeintlich stellen können. Es wird gerade im Investoren Kontext verstärkt die Frage gestellt wie mannn sich gegen die GAFAs dieser Welt verteidigen kann und wie man sich hier entsprechend positionieren kann. Diese Fragestellung hat natürlich auch Einfluss auf die Marken die von der Problematik heute nicht ausgenommen sind.

Obwohl es heute einfacher ist in das Regal zu bekommen und so von Kunden gekauft zu werden ist es trotzdem so, dass dies nicht gleichbedeutend ist mit gekauft zu werden. Denn die Vorgänge im Kopf der Kunden sind heute andere. Brauchten wir früher Marken um zu erklären welche Produkte gut sind. Spielen heute andere Punkte eine viel größere Rolle.

So können auch Anbieter die momentan einen guten Platz bei Amazon oder in der Google Suche haben durch neue Anbieter die in den Markt drängen von diesem Platz vertrieben werden ohne sich dagegen wirklich verteidigen zu können.

Es gibt kein pauschales Konzept nachdem wir sagen können: Ja so verteidigen wir uns auch in Zukunft gegen GAFA und Co. Alles ist immer sehr situationsbezogen und natürlich eine Momentaufnahme. Vor 2 Jahren hätten glaube ich die wenigsten geglaubt das ein Produkt wie der Amazon Echo so ein Erfolg wird.

Mit solchenn Veränderungen ist es daher um so schwieriger sich zu positionieren. Ist mann nun dazu verdammt von Amazon erschlagen zu werden? Wohl eher nicht, es gibt durchaus immer noch Bereiche die nicht gut oder nicht abschließend von Amazon bedient werden. Allerdings muss es dafür in den Köpfen klick machen. Denn wer nun meint durch einen weiteren Online Shop in Konkurrenz zu Amazon treten zu wollen. Der wird wohl dann doch ein problematischen Weg einschlagen.

Trotzdem gibt es Hoffnung Unternehmen in einer Größe zu etablieren die beeindruckend sind und zumindest die Grundlage geschaffen haben sich gegen Amazon und Co zu stellen. Sei es ein Hellofresh, ein Zalando oder andere!

 

Digital Selling

Die nächste Buch Zusammenfassung, diesmal über das grundsätzliche Thema der Online Verkäufe:

Digital Selling – How to Use Social Media and the Web to Generate Leads and Sell More von Grant Leboff

 

A pike, which is a predatory fish, is put in a tank with a number of minnows. The minnows are separated from the pike by a clear glass divider or bottle. The pike can see the minnows but every time it goes to eat them it smashes its face into the glass. After several hours, the pike gives up trying to eat the minnows. At this point, the glass divider is removed, and the pike is free to eat the minnows whenever it wants. However, the pike makes no attempt to eat the minnows. Having previously found them unattainable, it will never again try to eat the minnows, even when they are swimming freely through the tank merely a few millimeters away from the pike.

Eine schöne Geschichte für das ewig geführte Thema der Veränderungen. Egal ob im Marketing, im E-Commerce oder jedem anderen Bereich. Die Bereitschaft für Veränderungen ist häufig so gering das es von den Initiatoren selten Spaß macht.

Ein Buch was ich an dieser Stelle dazu empfehlen kann ist:

Das Neue und seine Feinde: Wie Ideen verhindert werden und wie sie sich trotzdem durchsetzen

Es könnte einem ja egal sein wie Veränderungen angenommen werden. Doch es sind eben diese Veränderungen die heute in einer Geschwindigkeit benötigt werden um Wettbewerbsfähig zu bleiben.

Da hilft es natürlich nicht das man nicht nur mit den externen Einflüssen zu kämpfen hat, sondern auch noch sich mit internen Querelen beschäftigen darf.

 

Why embracing the social web is vital

For the first time in history, everyone has a channel.

Dieser Satz zieht sich wie ein Mantra durch das gesamte Buch, auf dieser Grundlage entstehen weitere Thesen und werden Handlungsempfehlungen gegeben. Denkt man über die These nach leuchtet einem das sicherlich ziemlich schnell ein.

Doch wie so oft sind es die Punkte die offensichtlich sind, die aber dann nicht in Betracht gezogen werden oder bei Überlegungen keine Rolle spielen die bei genauerer Betrachtung eigentlich einen umfangreichen Einfluss haben könnten.

Die These das in Zeiten von Social Media alle Leute einen Kanal haben ist definitiv nicht neu. Was man aber schon sagen kann ist das in den letzten Jahren diese Kanäle immer weiter an Relevanz gewonnen haben und die Hürden immer kleiner werden.

Gehen wir ein paar Jahre zurück wo typische Kanäle Blogs und Foren waren. Dort war die Hürde zumindest vorhanden, entweder durch die Technologische „Herausforderung“ der Installation von WordPress oder das Nutzen eines der vielen Hoster. Oder die Anmeldung bei einem Forum anstatt passiv den Inhalt zu konsumieren.

In der Heutigen Welt wo Facebook und Co deutlich mehr anbieten als nur die Möglichkeit Inhalte zu posten und dadurch zwar die Hürde für eine Registrierung nicht verringern. Aber zumindest den Gegenwert erhöhen, hat eine viel breitere Masse jederzeit die Möglichkeit etwas zu Posten. Auch wenn, die Person in der Regel den Zugang eher für andere Dienste verwendet hat ist es trotzdem nur ein kleiner Schritt zum Verbreiten von Nachrichten in die ganze Welt.

Darüber hinaus gibt es auch die Bestrebung der Plattformen Inhalte dort zu platzieren, ein gutes Beispiel dafür ist sicherlich LinkedIn das versucht durch eine integrierte Blog Plattform die Inhalte die früher auf externen Blogs entstanden sind direkt bei LinkedIn zu haben. Die Vorteile für die Plattform sind dadurch vielfältig, aber auch der Nutzer hat so einen viel einfacheren Weg, selbst in dem Business Umfeld Inhalte zu verbreiten.

Damit verbunden ist sicherlich auch die grundsätzliche Bewegung zu mehr Präsenz der Kunden, weg von den anonymen Besuchern die früher durch die Supermärkte und Ladengeschäfte gewandert sind ohne erkennbares Gesicht, zu praktisch Millionen von Leuten die zu jeder Gelegenheit sich auf dem Marktplatz stellen können und dort ihre Meinung kundtun können.

Social sharing, whether it is for news, sport, entertainment or information about products and services, is becoming a major source of knowledge on which people increasingly rely. In fact, according to GlobalWebIndex’s research in January 2015, 28 per cent of all web activity is spent on social platforms. That means that for every five minutes spent online, one minute and fifteen seconds is on social platforms. Moreover, they are being used to inform buyers. Global research provider Nielsen reported that 46 percent of people surveyed in late 2011 said they turn to social media when making purchasing decisions.

Auch heute sind es die Social Approvals die den stärksten Einfluss haben auf unsere Entscheidungen im täglichen leben. Wir wählen das Gericht beim Essen nach der Beliebtheit. Kaufen generische Produkte anhand der Bewertungen auf Amazon und obwohl, wir in der Vergangenheit extrem für die Individualisierung von Produkten plädiert haben zeigt sich heute mehr als deutlich das die Anzahl der Möglichkeiten die meisten eher überfordert.

Kein Wunder also das natürlich die Sozialen Netzwerke eine immer wichtigere Rolle spielen bei Kaufentscheidungen und Entscheidungen insgesamt. Aber auch die Zeit die wir täglich auf den Plattformen verbringen spielt dabei eine Rolle. Wir konzentrieren unsere Online Zeit auf einige Wenige Seiten und dazu gehören insbesondere Social Media Seiten.

Daher ist es nur naheliegend das Social Media immer wichtiger wird als Plattform um Produkte und Entscheidungen zu forcieren und obwohl, dies eine tolle Chance für Anbieter ist. Sollte auch immer die andere Seite gesehen werden bei der, negative Eindrücke natürlich auch nur ein Post entfernt sind.

Der letzte Punkt ist einer den viele von uns wahrscheinlich früher in den Foren selbst beobachtet haben. Die Absicherung der eigenen Entscheidung durch andere. Also im Falle von Social Media werden Freunde und bekannte gefragt ob eine Entscheidung die richtige für einen ist. Egal ob es dabei um den Kauf des nächsten Produktes oder das Tattoo geht.

This has severe ramifications. The later in the buying journey that salespeople get involved, the harder it is to influence the purchase

 

Durch die Verschiebung der Entscheidungsfindung weg ist es notwendig darauf entsprechend zu reagieren. Auch in der Vergangenheit waren Empfehlungen von Freunden und Leute mit denen man sich identifizieren konnte wichtig.

Doch die Plattformen auf denen dies nun geschieht ist eine andere. Darauf muss man nun entsprechend reagieren. Insbesondere wenn, man sich bewusst ist das es immer schwieriger wird eine irgendwie zustanden gekommene Meinung wieder zu revidieren.

Im Grunde müssen wir uns also im Klaren sein das wir mit dem Kunden gehen müssen und es daher wichtig ist zu verstehen wo die Kunden sich tummeln und dann uns dort entsprechend zu positionieren.

How the sales role changes in a digital environment

The real power of a brand is in the „mindshare“ it obtains. For example, if I ask you to think of three soft drinks, there is a good chance that Coca-Cola would be one of the products that come to mind. Similarly, if I ask you to consider some luxury cars, Mercedes and BMW would be two manufacturers that would be likely to appear.

Ich finde das die Idee von mindshare eine schöne ist für Brands. Wer es schafft in dem Moment bei dem man eine Entscheidung treffen will unmittelbar als eine Möglichkeit im Kopf zu sein hat zumindest die Chance auch gewählt zu werden.

Dabei gibt es auf der einen Seite diese globale Präsenz wie sie die ganz großen Brands haben. Andere kleinere Brands müssen wegen der fehlenden Omnipräsenz zur richtigen Zeit präsent sein.

Die allgemeine Meinung zu dem Thema Brand recognition ist, dass es in der digitalen Welt deutlich schwerer zu erreichen ist. Da wir täglich mit einer Vielzahl von Werbeeindrücken konfrontiert werden und die Kosten für die Omnipräsenz der „alten“ Marken kaum noch zu finanzieren ist.

Insbesondere aber auch weil der Mehrwert nicht unbedingt vorhanden ist, wer es schafft zur richtigen Zeit im Entscheidungsprozess beteiligt zu sein der hat nicht die Notwendigkeit immer präsent zu sein auch zu Zeiten wo es eigentlich keine Entscheidung zu treffen gibt.

Im übrigen ist dies auch wieder eine Diskussion vom Kundenzugang. Viele von den heutigen Top Firmen und Anwendungen lösen Probleme durch die Organisation von einer Vielzahl von Informationen. Sei es ein Amazon mit dem Marktplatz, ein Lieferheld mit den Lieferdiensten oder ein Uber mit den Taxis.

Es ist für den User so zwar immer noch notwendig diese Firmen im Kopf zu haben, aber die Ebene darunter, also den Taxifahrer, den Verkäufer oder den Lieferdienst muss man nicht mehr unbedingt kennen. So entsteht auch eine Verschiebung aber auch neue Touchpoints wo man wieder präsent sein muss und abhängig vom Gatekeeper sind es unterschiedliche Regeln denen man sich unterwerfen muss.

Therefore, a substantial part of lead generation today is about salespeople creating a presence in the places their prospects and customers frequent. Salespeople are no longer the sole providers of information enabling buyers to make a purchasing decision. Customers are now defining their own journeys in any acquisition they make.

Die Konsequenz ist die Notwendigkeit an den Touchpoints der Kunden präsent zu sein und wenn das Social Media ist, dann muss auch dort eine  entsprechende Präsenz  sein. Dazu kommt das in der Vergangenheit man die Sales Leute brauchte um überhaupt Produktinformationen zu bekommen.

Heute kann man zu jeder Zeit sich Informationen holen, auf dem Weg nach hause von der Arbeit im Zug oder während einer Besprechung zum Thema. Dabei sind nicht nur die Informationen vom Anbieter verfügbar, sondern auch die Erfahrungen von anderen die oft sehr gerne die Meinungen teilen.

Das eröffnet ganz neue Customer Journeys mit einer deutlich höheren Komplexität. Was auch die Steuerung der Marketingmaßnahmen immer schwerer macht, im Zweifel hat ein negatives Posting oder die Meinung eines Freundes schon dafür gesorgt das man nicht mehr im Entscheidungsprozess teilnimmt. Ohne selber die Chance zu haben den potenziellen Kunden zu überzeugen.

This approach is essential in the „experience economy“ that we have now entered. Increasingly, people are no longer buying products or services but „experiences“.

Die momentane Experience Economy sorgt dafür das wir uns von Produkten und Dienstleistungen lösen und diese durch eine ganzheitliche Lösung ersetzen. Bedingt durch immer bessere Produkte bei denen häufig nur minimale Punkte unterschiedlich sind.

Es geht daher um die Erfahrung die ein Kunde mit dem gesamten Paket macht. Angefangen bei der Suche nach einer Lösung und der Beschreibung der Produkte über Service und Support und Feedback von anderen Leuten.

Philip Westermeyer von den Online Marketing Rockstars hat dazu eine schöne Folie bei der er, wie ich finde, sehr schön erklärt um was es bei den erfolgreichen Unternehmen heute geht:

(Hier der ganze Beitrag: https://omr.com/de/state-of-the-german-internet-2017/ )

Anstatt das Produkt, Marketing und Operations zu trennen. Müssen wir heute alles zusammen liefern. Das Produkt ist das Marketing und Marketing ist das Produkt. Operations ist teil vom Produkt und sorgt auch für Marketing.

Wie würde sowas aussehen? Dafür kann man sich Beispiele angucken wie Casper, Teslar, Amazon und andere. Bei all denen verschmelzen die Abteilungen und Bereiche.

Preparing to go online

Therefore, an enterprise must consider its „tone of voice“ before it goes online. A company’s tone of voice is made up of three distinct parts, all of which will be explored in detail. These are: 1) the ethos or purpose of the business 2) the core deliverable or value proposition 3) the emotional selling proposition.

Mehr Kommunikation bedeutet auch eine bessere Abstimmung innerhalb der Firma und eine Definition der Ansprache. Hat man sich früher vielleicht nur auf die Webseite an sich konzentrieren müssen, ist es nun natürlich unabdingbar eine globale Kommunikationsstrategie zu führen.

Nur so ist sichergestellt das bei der Vielzahl von Kommunikationswegen und der neuen Mitarbeiter die sich damit beschäftigen das Bild von der Firma so vermittelt wird wie man sich dies wünscht.

The ethos or purpose of the business

Most company offerings, in the overwhelming majority of market sectors, are the same. One area however where a business has the opportunity to differentiate itself from others is in its „purpose“ in other words, „why“ it does what it does.

In other words, when a company has a purpose it also affects customers. Differentiation doesn’t necessarily come from what the business produces. For example, there are other companies making smoothies, but their motivation for supplying drinks, and how they are produced, can be very different because of the purpose of their business.

Produkte und Dienstleistungen waren schon immer auch ein Ausdruck der eigenen Einstellung. Daher kam zum Beispiel der Satz von IBM: „Nobody ever got fired for choosing IBM“.

Viele der heutigen Firmen produzieren sehr ähnliche Produkte, um sich nun im Markt zu differenzieren ist es notwendig sich neue Bereiche zu erschaffen bei denen man sich unterscheidet. Der Purpose ist sicherlich einer davon, auch wenn davon das Produkt nicht selber beeinflusst wird, ist doch die Kundengruppe davon beeinflusst.

Es ist glaube ich gut zu erkennen wie Firmen wie Apple und Samsung eine andere Kundengruppe haben. Samsung eher bekannt als Copy Cat der letzten Jahre. Apple auf der anderen Seite als Innovator und Umweltbewusst.

So identifizieren sich die Käufer also nicht nur mit dem Produkt, sondern eben auch mit der Firma die dahinter steht. Das Firmenimage als Unterschied in einer Welt bei der Produkte häufig bis auf wenige Details identisch sind.

 

Whether it is a website, blog, social media page, etc., a company now has to attract the audience itself. One way of achieving this is in the same way as a traditional media organization did: by creating great content of value.

Irgendwie hört sich das aus heutiger Sicht lustig an, aber es ist absolut notwendig den Kunden einen Mehrwert zu liefern bei der Kommunikation, in einer Situation wo die potenziellen Kunden sich zu jeder Zeit überall informieren können, sollten die Inhalte die man als Marke bereitstellt Informationen enthalten die vom Kunden als Lohnenswert bewertet werden.

Einerseits um überhaupt einen Grund zu liefern damit man sich mit den Inhalten auseinandersetzt, aber eben auch um die Leute die sich dann mit den Inhalten beschäftigen nicht zu enttäuscht. Aber natürlich auch um den ersten Eindruck entsprechend positiv zu gestalten!

Ein typischer Fall ist es daher das Firmen auch außerhalb ihrer Produkte Inhalte bereitstellen. Agenturen die Social Media Tips liefern, ein RedBull der einen eigenen eSports Bereich hat etc etc.

If the only reason a company or salesperson exists is to make money, then it is going to be hard to consistently come up with ideas that provide value for customers and prospects.

This brings us to the other reason why having an „ethos“ or „purpose“ is so important. It allows you not to simply create content about „what“ you do but to articulate it, within a context, which is more compelling. The communications become more about the audience that the company supplying the products or services. Inevitably in transactional marketing and sales, the literature and conversations tend to be about „what“ the business can deliver. The „purpose“ or „ethos“ allows an organization to transcend the „what“.

Wie oben schon erwähnt gehen Unternehmen heute immer mehr auch zu angrenzenden Bereichen um weiter teilzunehmen am Mindshare. Sei es durch regelmäßige News, Anleitungen für generische Produkte oder die so beliebten Toplisten / Infografiken.

Wer heute immer nur den absoluten Conversion Funnel befüllen will und in jedem 2. Satz erwähnt warum das eigene Produkt so toll ist, der wird nicht genug zu erzählen haben auf Dauer. Mal ganz davon abgesehen das die wenigstens sich so eine Art von Sales Pitch über eine längere Zeit gefallen lassen.

Many of the world’s most successful companies have an ethos or purpose that transcends „what“ they do. For example, Bill Gates‘ original purpose for Microsoft, back in 1977, was „a computer on every desk and in every home“. Mark Zuckerberg wants Facebook to create a „more open and connected world“. Similarly, when Ken Blanchard, co-author of The One Minute Manager, amongst other titles, started his organization with his wife Marjorie, one of their declared purposes was to „drive human worth and effectiveness in the workplace“.

The core deliverable or value proposition

As Albert Einstein said, „If you can’t explain it simply you don’t understand it well enough“.

Es erstaunt mich immer wieder wie wenig Bereitschaft in Unternehmen vorhanden ist beim finden der Value Proposition. Die Leitlinie die dafür sorgen kann alle Entscheidungen im Unternehmen einem globaleren größerem Mantra zu unterwerfen.

Insbesondere finde ich es schwierig, wenn dann die Situation entsteht in der man zur Erklärung der Ziele immer gleich eine halbe Stunde braucht. Auf diese Art der Kommunikation hat weder der Kunden Lust noch macht es den Mitarbeitern es einfacher.

Der absolute Wert von so einer Klarheit wird leider immer noch grandios unterschätzt. So verschiebt man die Arbeit in das Management das dann versuchen muss die Mitarbeiter entsprechend zu instruieren. Aber auch Themen wie Prioritäten sind so immer wieder ein kompliziertes unterfangen.

Anstatt einer klaren Linie hat man so immer wieder eine Abwägung und viele der Entscheidungen müssen entsprechend umfangreich diskutiert werden anstatt die Möglichkeit von Autonomen Entscheidungen zu schaffen.

Therefore, much of the content produced has to ultimately relate, in some way, to the core proposition of the business. Without a clear and clinical understanding of what this is, it will not be possible for sales or marketing people to utilize the channels at their disposal effectively.

Bei der Wahl der Inhalte die man als Firma liefern kann, ist natürlich neben der allgemeinen Beliebtheit bei der Zielgruppe (Toplisten / Infografiken), auch wichtig welche Art von Information man transportieren will.

Möchte man seine Beziehung zu Sportarten zeigen, oder sich als Experte positionieren? Geht es vielleicht um Umweltaspekte oder Nachhaltigkeit? Arbeitsbedingungen oder Soziale Verantwortung?

All diese Punkte können potenziell kommuniziert werden und spielen daher eine zentrale Rolle bei der Planung der Kommunikationsstrategie die ultimativ dann beschreibt wie man das Unternehmen nach außen präsentiert.

Salespeople and marketing departments must ensure they have a clinical understanding of their value proposition. Of course, for salespeople, this allows them to articulate the offering when in a face-to-face scenario. It also brings with it a perception of what really matters to customers, and the aspects of the products or services that are likely to be of less importance.

The emotional selling proposition

The story is famously told of IBM salespeople in the ’70s, faced with increasing competition, using the phrase, „no one ever got fired for buying IBM“. This was a purely emotional message based on the fear of making a wrong decision. Yet in an environment where a purchaser’s reputation and credibility were on the line, it was an extremely powerful point. Even now, many salespeople, marketers, and organizations still fail to determine their emotional selling proposition.

Neben Fakten spielen auch andere Punkte eine Rolle beim Kauf. Hier wurde nochmal das Beispiel von IBM gebracht bei der man sich als sichere Entscheidung positioniert hat.

Leute wollen Zuspruch und ein gutes Gefühl haben beim Kauf von Produkten. Sei es durch Zusätze wie besonders umweltfreundlich, durch ein Image der hohen Qualität wie „Made in Germany“ suggerieren soll.

Die Punkte die hier aufgeführt werden können, sind häufig Tiebreaker und erlauben es so im Mindset vom Kunden sich von anderen abzuheben. Hast du zwei Eis Marken mit ähnlichem Produkt aber hörst dann wie jemand wie Ben und Jerrys seine Mitarbeiter behandelt (im positiven). Dann kann das für dich den entscheidenden Ausschlag geben.

Daher versuchen sich allerlei von Produkten auch hier entsprechend zu positionieren, sei es durch „Schützen vom Regenwald“ durch den Kauf von Bier. Nachhaltigkeit beim Fischen, FairTrade Produkte und und und.

Aber eben auch Aspekte die auch funktionale Komponenten haben, wie Beispielsweise das intuitive Design von Apple was den Eindruck vermittelt das es „einfach funktioniert“.

The lead generation model in a digital world

The essence of AIDA is as follows: Awareness – the first step in the sales process is to ensure prospects are „aware“ of your offering. Interest – once the prospect is cognizant, the next stage is to get them interested in your product or service. Desire – the prospect moves from being curious to actually wanting the offer. Action – tangible steps are taken to move towards the purchase and make the acquisition.

 

Ich vermute die meisten kennen das AIDA System das praktisch seit Jahren gepredigt wird. Leider wurde in den letzten Jahren es nicht geschafft sich über das Modell noch mal grundlegend Gedanken zu machen.

Das wurde nun zumindest mal im Ansatz in diesem Buch gemacht. Heraus kam eine neue Verteilung der Anzahl von Leuten die sich in einem Status befinden:

 

As you can see, rather than the traditional cone shape, the new Digital Sales Funnel is more like an inverse hourglass. The reason you now have a narrow top is that salespeople are no longer going to approach prospects using unwanted and invasive techniques, such as knocking door to door or cold calling. In today’s business environment, sales people are going to harness the potential of digital media in order to attract purchasers to them.

The reason, however, that the middle section is wide, is that once someone has fallen into this part of the funnel, it is the salesperson’s job to keep them there until they become a customer. In other words, there is no screening out as there is with the cone.

In diesem Modell befindet sich ein Großteil der potenziellen Kunden in der Mitte. Sie kamen schon mal irgendwie in Kontakt mit einem und nach den Ansätzen die wir weiter oben bereits beschrieben haben wird nun versucht diese weiter mit Informationen und Inhalten zu konfrontieren um im Mindshare zu sein.

Konkret entsteht so nun eine Situation bei der man einen Erstkontakt herleitet mit dem Kunden und dann ihn bei Laune hält. Das zeigt dann auch noch mal ziemlich deutlich das es natürlich nicht sinnvoll ist nun an alle Leute in der Mitte klassische Kaufanreize zu senden. Ein Großteil der Leute sind nicht in der Situation das gerade etwas gekauft werden muss.

Daher ist es wichtig Inhalte zu vermitteln die neutral genug sind aber eben nicht dafür sorgen auf Dauer die Leute komplett verschwinden zu lassen.

Wir müssen also nun unsere Ressourcen dafür verwenden diese Leute über einen längeren Zeitraum zu halten und in der Nähe von unserem Produkt oder unserer Dienstleistung zu haben.

In fact, there are still too many marketers and salespeople trying to use social media platforms purely transactionally, making constant attempts to promote the benefits of their products and services.

Social Media ist kein Verkaufskanal, diese These wird Gebetsmühlenartig in den letzten Jahren immer wieder wiederholt. Die Wahrheit liegt hier ein wenig in der Mitte. Natürlich werden hier Kaufentscheidungen getroffen, beispielsweise wie weiter oben beschrieben durch Social Approval, aber natürlich spielt es auch eine Rolle wenn man es schafft potenzielle Kunden hier regelmäßig auf die Marke hinzuweisen.

Was aber definitiv nicht gut funktioniert sind diese Verkaufspostings die immer wieder von unterschiedlicher Seite eingestreut werden. Weil vielleicht ein Verkäufer / Einkäufer denkt das man so doch Umsatz machen könnte.

Der Schaden der durch eine Vielzahl von solchen Postings ensteht ist um ein Vielfaches größer als der Nutzen. Leider sind die meisten Firmen aber nicht in der Lage das sauber zu ermitteln, daher laufen sie so Gefahr dem kurzfristig Erfolg von 4 Verkauften Produkten den langfristigen Erfolg vom Mindshare unterzuordnen.

Viele Verbindungen sind heute einfach komplexer geworden und diese kurzfristigen Gedankenspiele sorgen in der Regel eher für langfristigen Schaden als für etwas anderes. Doch wir tauschen gerne kurzfristigen Erfolg gegen langfristigen ein. Das haben wir ja schon von Freakonomics und Co gelernt :).

 Measuring the new Digital Sales Funnel

The other key in differentiating a business is to define „who“ the actual customer is, in the most clinical way possible. Again, the „who“ will not necessarily affect „what“ a company offers, but it will change „how“ it is delivered.

Für mich gehören solche Sachen zur absoluten Grundlage, identifizieren der Zielgruppe sollte ja eigentlich schon vor dem eigentlichen Produktlaunch gemacht werden.

Aber natürlich muss aber auch dann die Planung mit der Realität verglichen werden, daher ist eine regelmäßige Kontrolle absolut notwendig.

Es wird offenbar immer noch unterschätzt welchen Mehrwert dieses Vorgehen wirklich hat. Man kann glaube ich nicht oft genug wiederholen das durch mehr Informationen auch mehr Entscheidungen richtig ausfallen können.

Most organizations struggle to differentiate, deliver a truly compelling offer or create irresistible content that will really engage prospects on their website and social channels. Much of this is because companies refuse to take a position in the market and choose a specific „who“. They feel they are excluding opportunities when the opposite is true – they become bland and uninteresting like every other competitor.

Eine Firma darf Ecken und Kanten haben, es sollte für etwas stehen und dieses dann auch repräsentieren. Ein gutes Beispiel für ein Extremum ist mal wieder True Fruits die eine extreme Kommunikation mit ihren Kunden führen.

Wer bei Diskussionen einfach auch mal eine Seite nimmt, schärft sein Bild bei den Kunden. Egal ob es ein Apple / Microsoft / Google bei der Frage von Weitergabe von Informationen an Behörden ist. Eine Meinung zu Klima oder Politischen Themen. Aber natürlich auch Domain spezifische Themen die abhängig vom Bereich sind.

Beispiele dafür eSports vs Sports, PC vs Konsole, Intel vs AMD … Generell Themen die oft diskutiert werden und die bei der eigenen Zielgruppe entsprechend ankommen.

Das bedeutet natürlich auch das man Leute verliert die eine andere Meinung haben, dass sollte einen aber nicht davon abhalten! Wer versucht einfach eine graue Masse zu werden der wird auch nicht geliebt von seinen Nutzern. Leute wollen eine tiefere Verbindung haben und die kann nur entstehen, wenn man auch für etwas steht und dies vertritt.

The point is that organizations should always work in the smallest market place they can while ensuring there is enough opportunity within the market to meet their commercial imperatives.

Das Thema ist für mich wahnsinnig komplex und muss glaube ich sehr gut analysiert werden. Es geht hier grundsätzlich um die Größe vom Markt den man bearbeitet. Das ist leider nicht immer so einfach ersichtlich, allerdings ist dies absolut notwendig für das Bestehen.

Es muss eine klare Vorstellung geben wie groß der Markt ist den man adressiert und ob man mit einem realistischen Anteil auch weit genug kommt. Vorstellungen wie, „ich bekomme schon in dem Segment 50%“ sind oftmals nicht zu realisieren.

Daher muss hier ein ehrlicher Blick auf die Möglichkeiten geworfen werden!

Die zwei Kräfte die hier wirken sind auch klar, auf der einen Seite limitiert man sich vielleicht so stark das es unendlich schwer wird dort zu bestehen: Verkauf von Eis am Nordpol. Die andere Seite wäre dann so weit gefasst das die Adressierung der Zielgruppe viel zu groß ist: Weltweiter Eis Verkauf.

Natürlich kann mit zunehmendem Wachstum auch seinen Bereich vergrößern!

The fist measure we examined is all about data capture and knowing exactly „who“ comes into the funnel The second measure, therefore, is looking at engagement in other words, of the prospects in the funnel, how many are engaged?

Hat man ein gutes Verständnis wen man eigentlich im Funnel hat, kann man anfangen mit diesen auch zu arbeiten. Eine weitere wichtige Information in dem Zusammenhang ist dann zu wissen wie viele wirklich im Funnel sind und natürlich ultimativ dann auch zu Käufern werden.

Es ist einfach ein wichtiges Steuerelement um zu verstehen an welcher Stelle es noch fehlt. Beispielsweise springen zu viele Leute ab im Funnel ist der Content wohl nicht gut genug. Auf der anderen Seite, wenn die Anzahl der Leute nicht signifikant steigt über einen Zeitraum kann das darauf hinweisen das nicht genug für frisches Blut getan wird.

Creating value – the how and why of content

As a result, even non-visual communications such as an article, blog or white paper should be accompanied by some imagery. Articles with images receive 94 percent more views than those without. Moreover, visual content is 40 times more likely to be shared on social networks.

Bei der Masse an Content der produziert werden muss, sollte ein gutes Verständnis vorhanden sein welche Inhalte gut funktionieren und was erwartet wird. Ein erster Punkt der definitiv beachtet werden sollte sind Bilder.

Bilder sind schneller zu erfassen und können entsprechend gestaltet werden um zusätzliche Aufmerksamkeit zu generieren. Außerdem erlauben sie es schneller Informationen zu repräsentieren als dies reiner Text könnte.

Ein weiterer Punkt ist sicherlich auch das Thema Bewegtbild, entweder in light Form durch GIF Animationen oder aber durch Videos. Hier sollte man aber besonders genau sich angucken wie der Aufbau sein sollte. Andernfalls läuft man Gefahr das die Effektive dramatisch sinkt.

Offensichtliche Bereiche der Optimierung sind konstante Untertitel bei FB um auch den Leuten ohne Ton Inhalte vermitteln zu können. Aber auch das in der Phase wo jemand beim Feed am Video vorbei Scrollt sollte etwas gezeigt werden das den Kunden potenziell davon überzeugt den Inhalt vollständig zu konsumieren.

Inadvertently, this means that every organization has become a media business. As well as supplying whatever the company offers, it now owns media channels that need to be used effectively and require proper management. This is often where marketing and sales begin to go wrong. Generally, salespeople and marketers don’t think of the communications they are undertaking as managing a media business, which, in fact, is exactly what it is.

Die eigenen Kanäle zu nutzen außerhalb der üblichen Produktvorstellungen, der jährlichen Firmenfeier und beim Umzug der Firma und natürlich für alle PR Inhalte fällt immer noch vielen Firmen schwer.

Dabei interessieren sich die allerwenigsten für diese Inhalte, ein Großteil der potenziellen Kunden wollen relevante Inhalte haben mit denen man sich identifizieren kann und die für einen selbst einen Mehrwert liefern.

Doch dieser Wandel von PR getriebenen Inhalten zu echten Inhalten ist nicht einfach zu vollziehen. Es werden plötzlich andere Inhalte relevant die vorher vollkommen egal waren.

Es ist nun notwendig eine entsprechende Analyse zu fahren der populären Themen in der eigenen Zielgruppe. Headlines müssen getestet werden genau so wie Bilder. Dazu ist nun ein Mediaplan notwendig der eine solide Grundlage schaffen soll für die Social Media Arbeit der nächsten Wochen und Monate.

Man konkurriert mit seinen Inhalten nun halt einfach direkt mit den Firmen deren Geschäftsmodell in der Aufmerksamkeit von Nutzern lag. Also die traditionellen und neuen Medien. Diese Situation muss man annehmen und entsprechend dann auch handeln. Sonst geht man einfach in der Masse unter und der Kunde verliert einen aus dem Blick.

For example, several years ago I was asked to write an article for an accountancy magazine about marketing. At the time, the UK was hooked on The X Factor with the final attracting close to 20 million viewers. If close to 20 million people were watching The X Factor, then, by definition, accountants were watching the show. The article I wrote was entitled „What The X Factor can teach accountants about marketing“. At the time, it was the most read article on this particular magazine’s online portal.

 

A similar technique, although one which cannot be planned for, in the same way, is called „newsjacking“.. Essentially, this means piggybacking off a current news story that is capturing people’s imagination and so is most likely resonating with the audience you want to attract.

Einer der Beispiele wie man nun agieren muss ist das Nutzen von allgemein bekannten Events. Sei es zur Fußball WM / EM, Olympia, wichtige Ereignisse oder Nachrichten in der eigenen Domäne oder eben auch andere Ereignisse wie die Wahl von Präsidenten oder die Fortsetzung von beliebten TV Serien.

So bekommt man zusätzliche Aufmerksamkeit, insbesondere wenn man es schafft eigene Inhalte mit den Themen zu verknüpfen. Manchmal ist es eben nicht der Richtige Weg möglichst sich von der Masse zu differenzieren, sondern einfach auch mal einem Trend zu folgen und den entsprechend zu nutzen.

The journey from engagement to opportunity

Producing content is a necessary outcome of prospects and customers going online to stay informed, research and make purchasing decisions. Ultimately, websites, blogs and social platforms work as media channels. The currency of media is content. By creating value for potential buyers, salespeople and marketers can encourage prospects to keep prospects engaged in order to retain their attention.

Content Marketing ist das neue Buzz Word der letzten Jahre. Als Alternative für traditionelle Werbung gepriesen wandeln sich zunehmend die Firmen zu einem Produzenten von Inhalten die dann ausgespielt werden können.

Der erste Schritt in dem neuen Sales Funnel ist es also es zu schaffen diese Inhalte entsprechend zu produzieren mit Inhalten die in der Zielgruppe gut ankommen und ihre Aufmerksamkeit holen und auch halten können.

By creating value around „what“ it delivers, a company can attract prospects into the Digital Sales Funnel much earlier in the purchase journey, or even before a transaction has been considered.

Die Chance die sich dadurch ergibt ist das Erzeugen von Aufmerksamkeit in einem Kundenkreis der noch nicht mal über das Produkt nachgedacht hat. Ein SEO Tool das Informationen zum Thema SEO bereitstellt und dadurch den Kunden vielleicht auch auf Tools hinweisen kann die ihn unterstützen können.

Anleitungen zum Angeln um dann auf Produkte hinzuweisen die man selber vertreibt in dem Umfeld. Oder aber einfach nur sich als Experte in dem Bereich etablieren. Extrem sieht man das auch in der ganzen Fitness Branche wo Inhalte ohne Ende produziert werden um eine Expertise aufzuzeigen und dabei immer mal wieder darauf hinzuweisen das man doch auch Trainingsstunden nehmen könnte oder Supplements etc etc.

Often, poor content is a result of not defining „who“ the customer is in specific enough terms. It then becomes so generic as to be relatively useless. Either that or it simply blends in with the other innumerable pieces of content that are general and bland. This being the case, the content is then likely to fail in attracting any potential buyers to the Digital Sales Funnel.

Natürlich dürfen wir nun nicht in die Situation kommen bei der wir zwar Inhalte produzieren aber diese so flach sind das unsere potenziellen Kunden damit nichts anfangen können.

Wer ein genaues Bild über die Zielgruppe hat der sollt dies auch nutzen um Inhalte maßgeschneidert zu produzieren. Es nützt niemandem als Zielgruppe CTOs zu haben und dann Content zu produzieren in dem man erklärt was eine Programmiersprache ist.

Genau so wenig brauchen wir Inhalte zu produzieren für das waschen von Autos, wenn unsere Zielgruppe Fahrradfahrer sind. Das sollte eigentlich jedem sofort klar sein, doch es ist wichtig sich darüber Gedanken zu machen und Stück für Stück Inhalte und Themen aufzubauen.

Gestartet mit Inhalten die noch sehr nah am eigentlichen Produkt / Dienstleistung sind, bis hin zu immer weiter entfernten Themen um die Reichweite konsequent zu erweitert.

Herein lies another key to ensuring that the material a company or salesperson produces leads to sales further down the line. For every piece of content produced, the question should be asked, what do I want my prospect to do next? In other words, having read the article, watched the video or listened to the podcast, what is the call to action to keep the potential purchaser engaged?

Bei der Masse an Inhalten muss man selbstverständlich immer auch einen Überblick haben wie dieser zusammen gehört. Daher ist die Frage nach der „Call To Action“ auch beim Content wichtig. Wollten wir unserem Kunden bei einer Entscheidung helfen? Wollen wir unsere Expertise aufzeigen und ihm damit sagen das wenn er echte Experten für das Thema braucht soll er auf uns zu kommen? Wollen wir Produkte und Dienstleistungen vorstellen?

Eine klare Definition vom Ziel und den nächsten Aktionen ist notwendig um dies auch offensichtlich zu präsentieren. Ohne diese Struktur laufen wir Gefahr zu vergessen den Besucher auf zusätzliche Möglichkeiten hinzuweisen oder aber weitere Inhalte anzubieten.

Telling stories is the best way to teach, persuade, and obtain and keep people’s attention. Today, salespeople and marketing teams own media channels. Their effectiveness is predicated on stories. When we speak to each other we tend to talk in stories. We use them as a mechanism to explain how our day was, to convey our hopes and ambitions, to provide the reasons for our likes and dislikes or to describe particular experiences.

Geschichten treiben uns an, sie inspirieren, motivieren und informieren uns. Sie ermöglichen uns es eine Verbindung einzugehen und etwas nachzuleben.

Eine Geschichte  zu erzählen ist seit vielen Jahren im Marketing ein zentraler Punkt bei der Wahl von Werbemitteln und Botschaften. Die Geschichte ist es die natürliche Erweiterung erlauben und die so für ein vollumfängliches Gesamtpaket sorgt.

Wer sich nun fragt was die Alternative dazu wäre: Produktbeschreibungen, Anleitungen / Tutorials, Zusammenfassungen etc. Obwohl diese auch weiterhin ihre Berechtigung haben, sind es die Geschichten die am Ende den größten  Einfluss auf die Zielgruppe haben.

Sei es die Geschichte vom kleinen Jungen dem man geholfen hat, besondere Angestellte, oder wie das Projekt jemandem helfen konnte.

Selbstverständlich können auch Produktbeschreibungen in Geschichten übersetzt werden. Daher ist eine klare Abgrenzung oftmals schwierig, der Grundgedanke der Erzählung von Geschichten sollte aber trotzdem präsent sein für den maximalen Erfolg.

The fact is, if you want to get someone to act, you need to stir them emotionally. We know from neuroscience that emotions play a vital role in decision making In his 1994 book Descartes‘ Error. Emotion, reason and the human brain, Antonio Damasio makes the suggestion that emotion is fundamental in making decisions when dealing with equal options. In other words, when operating in a market where differentiation is difficult, the experience you provide, and therefore how you make someone feel, will most likely create the competitive advantage

Hier auch noch mal der Hinweis auf den Emotionalen Aspekt der bei sehr ähnlichen Produkten den Ausschlag geben kann. Was übergeordnet für die gesamte Firma steht, ist auch relevant bei der jeweiligen Kommunikation und sollte entsprechend beachtet werden.

Of course, the reason why salespeople and marketers will be engaging on these digital platforms is ultimate to win business. However, these channels are two-way, and it is vital to give as well as to take. People must be willing to share content that resonates and might be useful to connections in their network Salespeople and marketers should be willing to „like“ something on Facebook, retweet it on Twitter, +1 it on Google+, and endorse their fellow professionals they would be happy to recommend on LinkedIn.

Soziale Netzwerke sind normale Kommunikationswege mit zwei Seiten. Daher muss man auch bei der Art und Weise darauf achten das es Reaktionen geben kann und sollte. Wer möchte das seine Beiträge sich im Internet verbreiten der sollte sich genau überlegen ob der Inhalt auch so ist das man es selber teilen wollen würde.

Die Hürde etwas zu teilen in seiner Peer Group ist bei vielen Menschen entsprechend hoch, zu groß ist die Angst eine Meinung zu vertreten oder ein Produkt das nicht gut ankommt in der eigenen Gruppe. Daher muss darauf geachtet werden wie der Aufbau vom Content ist.

Würdest du eine Betriebsanleitung oder eine Werbeanzeige von jemandem teilen? Wohl eher nicht, viel eher teilt man Inhalte mit Mehrwerten die entsprechende Probleme lösen durch Erklärungen oder Informationen bereitstellen.

 

 

 

 

Getting noticed

As with partners, working with influencers can be incredibly beneficial. Having them write a guest post, interviewing them for a video or podcast, or conversely contributing content on their platforms, can put a salesperson or business in front of a large number of people in a very credible way.

Durch die steigende Anzahl von Leuten die ihren eigenen Kanal haben, steigt auch die Anzahl derer, die aus diesem selber Kapital schlagen wollen. Sei es nun direkt Geld oder aber Kapital wie Anerkennung in der jeweiligen Branche.

Diese Leute können nun gezielt genutzt werden um deren Reichweite und Standing in der Community zu verwenden um ein Produkt oder Dienst zu verbreiten.

Daher ist es heute ein wesentlicher Bestandteil vom Marketing sich um Influencer Marketing zu kümmern und dort die passenden Leute zu finden als Brand Speaker.

A key question for any salesperson or marketing team to ask is, „Where do my customers learn?“ Salespeople and marketers need to try to have a presence on the platforms that are used by their potential buyers.

Ich glaube wir verwenden trotz all dieser Tools die uns die Analyse vereinfachen sollen, immer noch zu wenig Zeit unsere Kunden zu verstehen und deren Verhalten. Ein Beispiel dafür ist die immer noch wenig angepasste Werbung bei der lieber das Geld breit gestreut anstatt entsprechend abgestimmt wird.

Es sollte eigentlich nicht zu viel verlangt sein als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen eine rudimentäre Zielgruppenanalyse zu betreiben um auf der Basis zu entscheiden welche Werbung an welcher Stelle Sinn macht und ob dort auch die Leute wirklich zu finden sind.

Tools and platforms

Although many of the social networks operate in different ways, to a greater or lesser extent, all provide the opportunity to contribute information that creates a profile. When completing this portrait, there are certain aspects that people should keep in mind.

 

First, connect with everyone. This includes friends and professional associates, past and current co-workers, suppliers, partners, prospects, and customers. You should also connect with all the people encountered during the course of business.

 

Facebook is the biggest social network in the world, with more active users than any other platform. As well as a personal profile, it is worth operating a company page. Being such a big site, with so many users, it is difficult for almost any company to ignore Facebook right now. This is because it is very likely that a lot of its customers will be on the platform. Facebook Messenger is also currently the world’s second most popular messaging app.

Epilogue

While it might seem apparent that two departments focused on achieving similar goals should collaborate and work together, the tension between them meant this was often not the case. With both functions operating at a tactical level, while not desirable, it was possible for them to work separately and without too much cooperation.

 

The reality is that salespeople often used to work in silos. Sales teams were frequently less a proper coherent group and more a selection of individuals working their own patch, never mind working closely with marketing. The need to exploit digital channels means salespeople can no longer just „do their own thing“ without affecting the larger organization.

 

The analogy I would use is to think of marketing as the directors and producers of the film, with the sales team as the actors. Of course, in order for this to be possible, there has to be strategic alignment between sales and marketing.

In diesem Buch wurde immer wieder auf traditionelle Sales Teams / Abteilungen hingewiesen. Aber auch in Firmen wo es diese in dem Umfang nicht wirklich gibt, gibt es trotzdem ähnliche Spannungen.

Beispielsweise, wenn man den Erfolg eines Unternehmens quasi ausschließlich an dem Umsatz und dem EBIT versucht zu messen. Dadurch übersieht man ziemlich schnell all die anderen KPIs und Werte die eigentlich die Grundlage für erfolgreiche Unternehmen legt.

In einer Welt wo Umsätze mit Wachstumsraten von 1000x realistisch sind ist es wohl wichtiger als früher sich zu fragen wie man sich einen Vorteil erarbeiten kann den man auch verteidigen kann.

code.talks commerce special: How to successfully build a sustainable platform business

Vortrag von Philipp Erler (Zalando SE) auf den code.talks. Zum nachgucken da es eine Keynote Speach war auch auf YouTube:

Meine Notizen inklusive Erklärung:

Incentive towards B for meeting C goals

Das Prinzip von Zuckerbrot und Peitsche ist in unserer Gesellschaft tief verankert. Trotzdem glaube ich das wir viel zu selten bewusst darüber nachdenken wie man Einfluss nehmen kann auf einen Ausgang im Business Umfeld.

Selbstverständlich ist es aus psychologischer Sicht deutlich angenehmer Anreize zu Schaffen die für eine Verbesserung sorgen sollen als Bestrafungen für das nicht erreichen. Wobei es natürlich auch so ist, dass durch das Schaffen von anreizen auch gleichzeitig eine Bestrafung bei nicht erreichen (implizit) geschaffen wird.

Dieses Modell ist noch viel wichtiger wenn, man nicht nur in sich gekehrt guckt, sondern insbesondere mit externen Partnern zusammen arbeitet.

Leverage partners to max outcome

Partner können einem unheimlich helfen in vielerlei Fragestellungen. Sei es bei der Erweiterung vom Sortiment, der Übernahme von Operativen Vorgängen, Features und und und..

Der richtige Umgang mit diesen entscheidet am Ende darüber ob es zum Wohl des Unternehmens ist oder ob es einem direkt oder indirekt schadet.

2. Largest logistic footprint in EU

Eher eine Information die am Rande viel aber für mich einfach spannend war zu hören. Einfach um auch mal wieder die Relationen zu sehen und zu verstehen wie weit der eCommerce in den letzten Jahren gekommen ist und welche Strukturen dafür von den Firmen erstellt werden müssen.

Integrate partners to fulfill/meet customer expectations

customer satisfaction first

Als Plattform müssen die Kunden über allen anderen Bedürfnissen stehen. Man befindet sich nicht mehr im Verkauf von Ware wo Marge, Waren Verfügbarkeit oder ähnliches eine Rolle spielt. Der Fokus liegt hier ganz klar auf den Kunden und die Zufriedenheit von diesem!

Genau deswegen Bürden die Plattformen den Verkäufern extrem große Hürden auf um Produkte zu verkaufen. Nicht unbedingt bei der technischen Anbindung, aber bei Regelungen wie Rückgaberichtlinien, Kundensupport, Qualität von Produktbeschreibungen etc.

Am Ende steht und fällt die Plattform mit den Kunden die, diese nutzen. Sie sind der Grund warum die Marken ein Interesse haben auf der Plattform vertreten zu sein. Daher ist es nur verständlich das man alles tun muss um die Kunden auf die Plattform zu bekommen und dort zu halten.

create demand and sustainability

Die Aufgabe der Plattform ist es für Kunden zu sorgen und darüber hinaus diese auch langfristig zu binden. Die Möglichkeit von einer Plattform zur nächsten zu wechseln ist deutlich geringer geworden in den letzten Jahren was dafür sorgt das die Plattformen einen enormen Innovationsdruck haben.

Genau deswegen ist es für Firmen wie Zalando und Amazon so wichtig dafür zu sorgen das die Werbemaßnahmen funktionieren und die Funktionen der Plattform den Kundenwünschen gerecht werden. Sei es durch Modelle wie Amazon Prime oder Features / Dienstleistungen die dem Kunden einen echten Mehrwert liefern. Dazu gehören dann auch die Möglichkeiten das Sortiment zu filtern sei es durch Bewertungen oder durch Empfehlungen.

Darüber hinaus ist es wichtig einmal erreichte Kunden dann auch über einen längeren Zeitpunkt zu halten. Insbesondere, weil nur so eine profitabilität erzeugt werden kann die man sich wünscht. Muss man jeden Kunden immer und immer wieder teuer einkaufen wird man schnell in eine Abwärtsspirale kommen. Hohe kosten im Marketing (10% vom Umsatz keine Seltenheit) und hohe IT Ausgaben vertragen sich einfach nur wenn diese langfristigen Ertrag bringen.

create competition between partners

Wettbewerb belebt das Geschäft, was insgesamt für den Markt gilt, ist natürlich auch auf der Plattform selbst wahr. Durch den Wettbewerb der Partner auf der Plattform werden Mehrwerte für Kunden geschaffen.

Investiert eine Marke besonders stark in Content und eine andere ignoriert dies vollkommen. So entsteht sofort ein Ungleichgewicht bei dem Kunden. Aber auch die Hebel wie Preis und Verfügbarkeit spielen dann wieder eine größere Rolle. Diesmal aber nicht für den Shop selber, sondern für den Hersteller der am Ende ja darunter leidet, wenn es nicht sein Produkt ist das gekauft wird sondern von jemand anderem.

give insights

Angeschlossen an den Wettbewerb zwischen den Partnern ist es wichtig eine Transparenz zu erzeugen bei der die Partner verstehen was funktioniert und was nicht. Egal ob Reduzierungen von Preisen, bessere Produkt Bilder und Inhalte, Banner oder auch externe Werbemittel.

create a framework to tell how to increase visibility

Da die Plattform den Kunden im absoluten Zentrum sieht, ist es wichtig das man diesen nicht den Kämpfen der Marken aussetzt, sondern davon profitieren lässt. Dazu gehört das natürlich die Reihenfolge der Suchergebnisse und Listings verändert werden kann. Aber eben nicht, weil der Hersteller dafür zahlt, sondern weil gewisse Randbedingungen erfüllt sind.

So muss der Hersteller die Reihenfolge verstehen um daraus dann die Anreize abzuleiten die er erfüllen soll. Beispielsweise die CTR und Conversion der Artikel als Indikator für das Voting der Kunden.

establish the platform as an access point

Gegenüber den Kunden muss die Plattform sich als Zugriffspunkt für ein Thema entwickeln. Sei es weil Probleme wie der Einkauf Online gelöst werden durch große Anbieter wie Amazon, das finden von personalisierten Klamotten wie bei About You, oder eben das einkaufen von Klamotten insgesamt wie bei Zalando.

Man positioniert sich also als Problemlöser und nicht mehr als Durchlauferhitzer der die Ware der Marken in einem Regal platziert und zum Verkauf bereit stellt.

Interessanter weise kann man auf diese Weise auch Supermärkte und andere Ladengeschäfte beurteilen. Bei denen häufig die Marken einen hohen Einfluss haben auf das Sortiment. Dabei kann man gewisse Positionen im Laden kaufen und der Supermarkt ignoriert dabei vollständig den Kunden. Bei dieser Art von Marktplätzen mag vielleicht noch durch die Frequenz das Geschäftsmodell funktionieren. Auf lange Sicht gewinnen aber die, die es schaffen dem Kunden klar zu kommunizieren wofür sie stehen.

stay true to your proposition

Hat man sich ein mal entsprechend positioniert und ist mit der Ausrichtung soweit zufrieden muss man bei dieser auch bleiben. Die Kunden stellen sich auf Funktionalitäten entsprechend ein und erwarten nun etwas von dir.

Daher ist es wichtig bei seiner Ausrichtung zu bleiben, natürlich ist aber eine Erweiterung trotzdem möglich. Allerdings sollte der Kern erhalten bleiben und entsprechend die Basis für neue Funktionen und Services sein.

So ist sichergestellt das auch zukünftige so wie bestehende Nutzer sich immer im Klaren sind wofür man steht und was man erreichen will. Was einerseits die Kommunikation erleichtert. Aber auch einfach dafür sorgen soll das sichergestellt ist das man nicht versucht alles für alle zu sein und so eigentlich niemandem besonders gut bei der Problemlösung hilft.

leverage your key competencies

Im laufe eines Unternehmens enstehen absolute Kernkompetenzen die man sehr gut erfüllt hoffentlich. Bei einem eCommerce Unternehmen muss das auch zwangsläufig nicht alle Bereiche bedeuten. Sicher sollte die Logistik nicht schlecht sein, aber wer hier noch Nachholbedarf hat aber dafür in der Kundenansprache massiv punktet kann trotzdem ein gutes Gesamtpaket liefern.

Vor diesem Hintergrund ist es wichtig sich über die absoluten top Kompetenzen klar zu sein. Denn ist das erst mal geschehen kann man daraus überlegen wie man diese Kompetenz nutzen kann für andere.

Du bist besonders gut in der Logistik? Dann wäre es vielleicht gut auch für die Marken die Logistik zu übernehmen und sogar noch einen Schritt weiter Richtung Distribution zu gehen? Vielleicht ist es aber auch eher die Erklärung von Produkten die dir besonders gut liegt. Dann kann man sich entsprechend als Plattform etablieren bei der die Anleitungen / Erklärungen und Bewertungen an einer Stelle sind und so den Auswahlprozess vereinfachen.

Vielleicht ist es aber auch das Performance Marketing das dich an die Spitze gebracht hat, durch entsprechenden Budgets könnte man so den Herstellern zusätzliche Reichweite generieren.

Finde die passende Kompetenz und überlege dann wie es möglich wäre diese für Kunden und Partner attraktiv zu verwenden. So entstehen Mehrwerte die allen beteiligten helfen!

create competition within for visibility

Hat man seine Partner an Board, ist es wichtig diese um die Sichtbarkeit für den Kunden kämpfen zu lassen. Sicherlich partizipiert man so selbst daran, aber insbesondere der Kunde wird dadurch in den Vordergrund gerückt.

Sorgt man nämlich dafür das die Sichtbarkeit für den Endkunden nicht traditionell zu kaufen ist, sondern es ein Framework gibt bei dem Kundensignale darüber entscheiden. Hat man daraus ein in sich selbst optimierendes System geschaffen das zum Wohle des Kunden agiert.

compete with your retail/brand

Eigenmarken und klassischer Einkauf / Verkauf ist auch bei großen Plattformen immer noch vertreten. Dabei ist es wichtig zu verstehen welche Rolle hier übernommen werden soll. Auf der einen Seite sollen dadurch Lücken für den Kunden geschlossen werden, weil beispielsweise eine Marke noch nicht vertreten ist.

Oder aber im Falle der Eigenmarken Erkenntnisse des Marktes genutzt werden um etwas neues zu schaffen was vielleicht noch nicht existiert.

Wichtig ist dabei definitiv zu akzeptieren wie das Spannungsverhältnis ist. Einerseits die Plattform für die Partner und dann der eigene Vertrieb. Im Idealfall sollten beide, sowohl die Partner als auch die eigenen Leute auf der absolut gleichen Grundlage arbeiten. So ist ein ausgeglichenes Kräfteverhältnis möglich.

Das wiederum ist notwendig um nicht in die Situation zu kommen, dass Marken sich benachteiligt fühlen oder Eigenmarken unfaire Vorteile aufweisen. Denn ohne Transparenz und Glaubwürdigkeit ist es schwierig den Marken das Invest in die Plattform zu vermitteln.

Fazit

Ich finde den Plattformansatz immer noch sehr spannend. Insbesondere, weil es glaube ich jede Menge mögliche Lösungen und Ansätze gibt. So entstehen neue Modelle in dem Bereich mit unterschiedlichen Kompetenzen und so auch für die Kunden neue Lösungen.

In den nächsten Jahren wird sich hier sicherlich noch einiges tun. Insbesondere, wenn die Händler anfangen zu verstehen das die Margen für die Produkte immer geringer werden und man ohne zusätzlichen Service nicht überleben kann.

Das zusammenbringen von unterschiedlichen Kompetenzen zur Problemlösung in Form einer Platform wird auch in den nächsten Jahren sicherlich auch weiterhin eines der führenden Geschäftsmodelle sein. Es wird sich auch da langfristig wieder ein Umfeld aufbauen bei dem man sich wie Bausteine Kompetenzen einkaufen kann.

Was ich also sagen will, selbst das Geschäftsmodell der Plattform kann sehr wohl in vielen unterschiedlichen Ausprägungen stattfinden, was es glaube ich für alle beteiligten so spannend macht.