Kampf gegen Windmühlen

Egal in welchem Umfeld, wir versuchen uns immer möglichst mit Leuten zu umgeben die mit der gleichen Kraft auf ein Ziel hin arbeit.

Sei es beim Sport wo wir gerne bereit sind drei mal die Woche zu trainieren und am Wochenende ein Spiel zu haben. Oder bei der Raid Gruppe die gemeinsam in MMORPGs Bosse schlachtet. Aber auch im Beruf ist diese Situation nicht unbekannt, auch hier gibt es die selben Tendenzen. Nur leider kann man sich dort das Umfeld nicht so leicht aussuchen. Doch auch hier gibt es Möglichkeiten durch einen Job wechsel, häufig auch in andere neue Positionen.

Diese Art der Wechsel und der Anpassung der Umgebung ist wichtig, sie ist wichtig weil wir die Motivation verlieren wenn wir umgeben sind von Leuten die nicht die selbe Arbeitsmoral oder den gleichen Einsatz zeigen. Man fühlt sich immer in einer Situation in der man von anderen zurückgehalten wird. Dieses Gefühl ist auf Dauer kaum zu ertragen und motiviert häufig zusätzlich sich einen neuen Job zu suchen. Doch auch hier gibt es immer Verlierer, Verlierer im Sinne von Leuten die auf dem Weg zum Wechsel zu lange warten und sich leider auf eine Situation einlassen die dafür sorgt das man gefangen ist ohne einen offensichtlichen Weg heraus.

Gerade in einer Firma muss jedem klar sein das in so einem Umfeld es schwierig wird seine Leute zu halten. Man wird immer wieder bluten und Leute verlieren, der Grund ist offensichtlich: Wer sich den anderen voraus fühlt hat sich diese Stellung häufig erarbeitet. Dieses Wissen und die damit verbundenen Fertigkeiten sind etwas was natürlich auch bei anderen Firmen gefragt ist. Die Anpassung an neue Gegebenheiten gehen solchen Leuten die eh schon viel investieren in ihre persönliche Entwicklung deutlich leichter von der Hand. So verliert das Unternehmen stück für stück die Mitarbeiter die eigentlich den Fortschritt gesichert haben. Denn wer glaubt das jemand das Boot verlässt der selber nicht rudern musste die letzten Jahre der kennt die natürliche Faulheit der Menschen nicht.

Das motivieren und investieren von Zeit in Mitarbeiter ist wichtig, sie sind das was am Ende die Firma ausmacht. Doch wer den Leuten wenig Wertschätzung oder Zeit schenkt die gerade in diesem Moment für die Entwicklungen im Unternehmen sorgen und sich stattdessen mit den Problemfällen beschäftigt. Wird auf lange Sicht noch viel mehr Zeit für die Problemfälle haben …

In der Software-Entwicklung gibt es immer wieder die Diskussionen um welchen Faktor ein Superstar besser ist als ein Normaler Entwickler, die Faktoren reichen hier gerne auch mal bis 1000x. Das ist beeindruckend und lässt sich in kaum einem ähnlichen Umfeld so krass ausdrücken. Doch muss auch in anderen Bereichen klar sein das der Unterschied zwischen einem guten und einem sehr guten Mitarbeiter durchaus ein Faktor drei sein kann. Und wie so oft im Leben ergibt die Summe von drei guten Mitarbeitern auch nicht einen sehr guten. Weil das was die besseren mitbringen kann häufig nicht durch mehr Mitarbeiter geleistet werden sondern ist etwas besonderes. Nicht umsonst hat sich in den letzten Jahren der Begriff Aquihire etabliert, bei dem man Firmen übernimmt wegen der Smarten Leute die darin arbeiten. Ohne wirkliches Interesse an dem erzeugten Produkt.

Was man bei so einem System verstehen muss: Häufig wird vermutet das man durch das einstellen von neuen Leuten dafür sorgen kann das bestehende Kräfte im Unternehmen danach besser funktionieren und dadurch auch bessere Leistung liefern. Doch wer Leute an Stellen setzt die dafür nicht qualifiziert sind oder die es einfach nicht verstehen. Der wird auch mit einer besseren Führungsperson das Problem dort nicht lösen. Denn klar ist auch: Führunskräfte können versuchen Mitarbeiter zu motivieren und zu schulen, sie können Input geben und so versuchen die Leute in die richtige Richtung zu leiten. Doch es gab ja einen Grund warum dies nicht von vorneherein geschehen ist! Dann das versagen bei der Führungsperson zu suchen ist in diesem Zusammenhang dann auch der vollkommen falsche Weg. Weil diese Person war ja in der Regel nicht am Prozess der Einstellung dieser Leute beteiligt und hätte im Zweifel die Schwächen bereits von Anfang an gesehen und darauf hingewiesen.

Und als wenn das nicht alles schon kompliziert genug wäre und als wenn dadurch nicht schon genug interne Spannungen enstehen würden. Gibt es natürlich noch ein großes abschließendes Problem. Welcher gute Mitarbeiter hat den Lust ein Team zu leiten das er selber für wenig qualifiziert hält? Damit steht er ja praktisch ab Tag eins vor dem Problem alles zu kontrollieren und zu optimieren. In ein bereits gutes Team zu stoßen macht es da ja auch viel einfacher für die neue Führungskraft. Man erbt nicht die ganzen Probleme der schlechten Personalpolitik sondern kann sich um die wirklich wichtigen Elemente des Jobs kümmern.

Auch wenn die Probleme in diesem Feld größtenteils hausgemacht sind ist ein Ausweg schwierig. Der Beigeschmack Leute entlassen zu müssen ist immer ein sehr negativer, diesen Schritt mögen die wenigstens gerne machen. Aber es wäre eigentlich die logische Konsequenz. Denn am Ende kann man sich ja auch selbst die Frage stellen was einfacher ist, die Leute zu ersetzen auf die man sich verlassen kann und die gute Arbeit leisten. Oder noch einen Kopf zu bekommen der einen mittelmäßigen Job macht …

 

 

Marken in der neuen Welt

„Google doch mal“, „Hast du mal ein Tempo für mich?“, „Hol mal ein Zewa“ … es gibt eine Vielzahl von Beispielen für Marken die eine solche Präsenz haben das sie sich als Synonym  durchgesetzt haben und so sogar bekannter sind als die generischen Begriffe. Diese Art von Sichtbarkeit einer Marke war für lange Zeit der Heilige Gral der Marketing Departments. Wer sich so etabliert hat ist offensichtlich in einer Situation wo vieles richtig lief.

Doch die Zeiten ändern sich! Auch heute ist es sicherlich nicht schlecht eine solche Präsenz im Markt zu haben. Doch durch das neue Umfeld und Möglichkeiten kann man sich auch mit deutlich weniger wirklich sehr gut positionieren im Markt. Gehen wir mal einen Schritt zurück und gucken uns die Situation im stationären Handel pre eCommerce an.

Die Situation Pre eCommerce

 

Marken/Hersteller kämpfen um den limitierten Platz in den Regalen. Niemand will 20 mal das gleiche Produkt von unterschiedlichen Herstellern haben. Dadurch war man in der Situation das also die Hersteller sich diesen Regalplatz einkaufen mussten durch WKZ oder sich so im Markt präsentieren das der Kunde verwundert wäre wenn sein Produkt dort nicht zu finden ist. Dazu kommen die Anforderungen an die Logistik der Hersteller der sein Produkt erst mal zum Kunden bekommen muss und so die üblichen Probleme hat: Es müssen wirklich die Produkte physisch in die Läden gestellt werden auch wenn oftmals eine kleine Menge reicht. Dadurch braucht man bereits eine große Menge um einfach Präsenz in den Länden zu haben. Die Themen der die dann noch kommen ist Nachlieferung, was macht man mit der Ware die sich nicht verkauft und und und.

Worauf ich hinaus will: Das einführen von Produkten war mit vielen Problemen und Hürden verbunden. Es war insbesondere schwer mit einer Idee einfach mal etwas auszuprobieren ohne eine entsprechende Grundlage!

Was hat sich geändert?

Durch den eCommerce und den Online Handel insbesondere haben sich viele dieser Hürden und Probleme in Luft aufgelöst. Das zeigen der Produkte im Online Shop kostet häufig kein Geld. Es muss dafür auch häufig nicht die Ware vorher versendet werden und wenn dann zu einer  zentralen Stelle womit dann gleich ganz Deutschland und mehr beliefert werden kann. Damit ist man viel schneller zumindest in der Phase wo das Produkt, sofern man es nicht selber verkaufen möchte, sichtbar und einfach kaufbar ist.

Sichtbarkeiten in den Online Shops werden nicht mehr durch WKZ bestimmt, die meisten Online Shops sortieren ihr Sortiment direkt nach einer Art Beliebtheit, außerdem sind dank Bewertungen und damit Kundenfeedback die Produkte attraktiver für potenzielle Neukunden.

Die neue Art Produkte zu etablieren

Angenommen wir haben ein neues Produkt von dem wir überzeugt sind und dessen Qualität auf einem Level ist das wenn ein Kunde für so etwas sucht und es in den Händen hält er nicht davon enttäuscht ist. Das Beispiel funktioniert mit jeder Menge Artikel / Produktgruppen: Ladegeräte, Kabel, Bücher, Büro Artikel, Technische Produkte …

Wenn wir nun in der „neuen Welt“ dieses Produkt verkaufen wollen könnten wir den alten, teuren, langwierigen Weg wählen. Und eine Marke etablieren, also investieren wir in Marketing. Überlegen uns kreative Marketing Kanäle bei denen wir relativ günstig viel Reichweite für potenzielle Käufer bekommen und und und. Doch dieser Weg ist vor allem eins: Teuer und Langwierig. Es ist auch nicht gesagt das diese Art unbedingt zum Erfolg führt. Wer das an Kapital ausgegeben hat was er  zur Verfügung hatte und immer noch keinen Fortschritt gemacht hat ist einfach in einer Situation wo es auf dem Kanal nicht wirklich weiter voran geht. Dabei muss das Ziel sein das eine Nachfrage nach DEINEM Produkt entsteht.

Der neue Weg ist da deutlich attraktiver, wir etablieren das Produkt auf einer Plattform wie Amazon. Anstatt nun hinzugehen und darauf zu setzen das der Kunde nach unserem Produkt sucht, leben wir davon das es in der Regel schon Produkte in unserer Kategorie gibt.  Wir setzen also darauf das der Kunde nicht mehr nach „Tempo“ auf Amazon sucht, sondern nach Taschentücher. Und dieser Fall ist deutlich häufiger als man das vielleicht vermutet würde. Die Kunden suchen weniger nach Marken in den letzten Jahren einfach durch die Art wie Plattformen wie Amazon und Co funktionieren. Wer in einer Kategorie / Produktgruppe das Beste Produkt auf Amazon haben will sucht nach der Kategorie und den generischen Produkt. Dank der umfangreichen Produktbewertungen und der Sortierung von Amazon ist garantiert das man sehr beliebte Produkte direkt oben sieht.

Diese Veränderung hilft neuen Produkten enorm, durch diesen Wechsel der Mentalität bei der Suche nach einem Produkt im Internet können nun vermeintliche No Names direkt neben vermeintlich etablierten Marken stehen. Beispiele gefällig? Eneloop, nicht vielen als Name so bekannt bietet dieser Hersteller sehr gute Akkus für unsere Elektrogeräte an. Und das direkt neben einem Hersteller wie VARTA der für lange Zeit den Markt dort dominiert hat. Weiters Beispiel: ANKER, mittlerweile der stärkste Anbieter von Ladegeräten ist auch exklusiv durch Amazon und Co groß geworden und brauchte dafür nicht die Power von traditionellem Marketing. AmazonBasic gehört auch in diesen Bereich, auch wenn Leute wahrscheinlich Amazon unterstellen werden das die dort Rankings und Co manipulieren. Wer eine Liste mit solchen Fällen haben will ist eingeladen zu Amazon zu gehen und dort mal die Top 100 Verkäufe von unterschiedlichen Kategorien zu betrachten und sich zu fragen welche Marken man selber kennt. Selbstverständlich findet man dort auch weiterhin Marken die man kennt, aber man wird überrascht sein wie viele Hersteller einem nichts sagen.

Und das ist die Power und die Möglichkeit von Amazon und anderen Marktplätzen, es ist ein Gleichmacher. Man ist auf ein mal nicht mehr in der Situation das Hürden einem den Einstieg in ein Segment verhindert. Sondern das Produkt selbst spricht für sich!

Die neue Anforderung

Durch die neuen Gleichmacher sind natürlich nun andere Elemente wichtig für den Erfolg. Wie Eingangs geschrieben müssen wir ein solides Produkt haben, wo Marketing häufig über gewisse Fehler hinweg schauen ließ ist das insbesondere bei dieser Herangehensweise nicht möglich. Wir brauchen ein Produkt womit der Kunde zufrieden ist und seinen Zweck erfüllt. Dazu müssen wir eine entsprechende Verfügbarkeit und einen sehr guten Support liefern. Das Thema Logistik wird dabei in der Regel vom Marktplatz übernommen und ist daher weniger Kritisch für einen selbst. Aber natürlich gibt es auch Hebel die verwendet werden können und auch müssen. Alleine das Listen ist natürlich nicht ausreichend, aber durch Werbemöglichkeiten der Plattformen und die Möglichkeiten die man auch außerhalb hat dank Social Media und Co sorgt für Kostengünstige Varianten.

Ein weiterer Hebel entsteht automatisch durch die Verkäufe selbst. Kriegt man mal einen Dreh rein und die ersten Produkt Verkäufe starten, startet auch zeitgleich eine Entwicklung. Denn durch die Verkäufe bekommt man immer weiter im Ranking nach vorne was mehr Leute mit dem Produkt in Kontakt bringt. Außerdem starten auch die Bewertungen ein positives Bild zu formen das dem Produkt eine Glaubwürdigkeit vermittelt. Erinnern wir uns kurz zurück an das Ladengeschäft, hier ist ein No Name Produkt was keiner kennt neben einer bekannten Marke nur schwer zu verkaufen wenn es nicht gerade deutlich günstiger ist. Es fehlt einfach an Informationen ob das Produkt hält was es verspricht und das gewünschte Problem auch gut löst. Dank Bewertungen im Internet lassen sich solche Probleme lösen, auch die immer stärker verwendete Fragen und Antworten Sektionen in den Shops sind da ein Indiz für.

Die Nachteile

Natürlich gibt es nicht nur Gewinner dieser neuen Entwicklungen. Gerade etablierte Brands und solche die Unsummen in Marketing und Brandbuilding gesteckt haben sehen sich nun einer Konkurrenz ausgesetzt die diese Kosten nicht hat. Das Produkt rückt immer weiter in den Vordergrund, was zwar super für den Verbraucher, aber schlecht für die Hersteller ist. Fehler werden viel schneller sichtbar, ein Hinweis auf Chemische Gerüche bei Handyhüllen und Co haben auf einmal direkte Auswirkungen. Weil die Informationen direkt jedem am Produkt ersichtlich sind und nicht wie bei einer Hülle die man im Laden kauft wo man praktisch keine Informationen hat. Dadurch sind negative Bewertungen auch viel viel schlimmer zu sehen als es „früher“ der Fall war. Wer gebrauchte Ware als Neuware verkauft und dadurch den Unmut des Käufers auf sich zieht wird an der Negativen Bewertung die für alle sichtbar sind viel stärker zu knabbern haben!

Verlierer sind auch die, die es in der Vergangenheit geschafft haben das direkt nach ihrem Produkt gesucht wird. Wer nach Zewa sucht wird vermeintlich nicht erkennen was links und rechts noch ist. Bei dem breiteren Einstieg gibt es auf einmal diese breite Konkurrenz. Gerade wegen dieser Entwicklung entstehen im übrigen nun auch so Produkte wie das Amazon Dash. Das wieder zurück geht und ausgewählten Produkten erlaubt ein Synonym zu sein. Wenn im Badezimmer der Button hängt für die Rasierklingen und dort Wilkinson drauf steht dann guckt man nicht das dank Dollar Shave Club die Preise für solche Produkte auch deutlich niedriger ausfallen ohne an Qualität zu sparen.

Die Grundlagen von Morgen sind die Herausforderungen von Heute

Die Online Player belächeln zunehmend den stationären Handel mit all deren Problemen und sehen dabei zu wie Unternehmen nach Unternehmen an dem Thema der digitalen Transformation scheitert. Doch auch in der Online Welt ist nicht alles gut, man kann dort genau die Entwicklungen wie im staionären Handel wieder erkennen.

Die erste Generation E-Commerce muss sich neu erfinden

Viele der Händler aus der ersten Generation sind einfach durch den wachsenden Online Handel groß geworden. Die Hürde für den Einstieg in dem Bereich war nicht besonders hoch und so entwickelten sich recht problemlos eine Vielzahl von Händlern im Internet. Durch die noch beschränkten Marketing Maßnahmen und das noch nicht besonders umkämpfte Umfeld hatten so viele Zeit sich langsam an die neuen Bedingungen zu gewöhnen und wuchsen entsprechend dem Trend des Online Handels stetig. Durch genau diese Phase und durch den allgemeinen Wachstum im Online Handel entstand auch das Bild das sich die Händler immer weniger Gedanken um die Branche machten. Nur wenige Studien beschäftigten sich mit dem Handel und den genutzten Tools zum Verkauf. Auch Studien bezüglich Konsumenten wurden kaum durchgeführt. Der Hintergrund ist recht einleuchtend. Guckte man als Händler auf die Zahlen erfreute man sich zunehmendem Wachstum. Kein Grund also den Status Quo in Frage zu stellen und das Geld in umfangreiche Studien und Auswertungen zu stecken. Vergleicht man dies mit der Anzahl an Studien und Forschungen in anderen Handelsbereichen so steckt der E-Commerce zu dieser Zeit noch in den Kinderschuhen.

Fast Forward ins hier und jetzt!

10 Jahre und länger sind viele Online Shops und die dahinter stehenden Unternehmen Alt. Getrieben von der allgemeinen Entwicklung und als Nutznießer der ersten Stunde konnten so große Unternehmen entstehen. Doch genau wie in anderen Bereichen auch, gibt es hier eine Entwicklung die es zu beachten gilt. Reichte es noch in den Anfangsjahren aus vertreten zu sein, sind nun die Eingangshürden ganz andere. Amazon und Co setzen den Benchmark für Kundenfreundlichkeit und Logistik und zeigen auf was Kunden zunehmend im Online Shop erwarten. Aber auch auf technischer Seite sind die Kunden nun anderes gewohnt. Die Suche soll sehr spezifische Ergebnisse liefern, es soll Vorschläge für Alternativprodukte und Zubehör vorhanden sein. Filter und Vergleichsmöglichkeiten, eine umfangreiche Auswahl an Zahlungsarten und Versandarten. Eigentlich noch recht überschaubar, doch selbst bei diesen Basics gibt es bereits Händler die hier schwächeln.

Die neuen Basics

Neben den Anforderungen an den Online Shop selbst hat sich einfach auch das Umfeld geändert. Heute unterstützen viele Tools den digitalen Handel und das direkte Umfeld. Wir testen unterschiedliche Ansprachen durch A/B Tests. Bereiten unsere Inhalte spezifisch auf Kunden Segmente auf und personalisieren so das Einkaufserlebnis. Die Werbung wird nicht mehr mit dem Prinzip Gießkanne ausgeschüttet. Sondern wir haben dank Facebook und Co den Zugriff auf ganz bestimmte für unser Geschäft passende Benutzergruppen die wir gezielt jederzeit ansprechen können. All dies sorgt dafür das man immer effektiver geworden ist, immer mehr getrieben von Zahlen und die Geschäfte vorhersehbarer geworden sind. Doch um an diesem Prozess teilzuhaben wird anderes Wissen benötigt. Und dieses Wissen ist genau so wenig bei den Online Shops der ersten Generation vorhanden wie die digitale Kompetenz in all den ewig gestrigen Unternehmen des stationären Handels die immer noch denken das Online kaufen nur eine Phase ist.

Diese rasante Entwicklung zeigt sich einfach in so vielen Bereichen, beispielsweise in der IT. War dies früher eine Kostenstelle die ein notwendiges Übel war um sich im Internet zu präsentieren. Machen Unternehmen wie Amazon, Zalando und Co vor wie aus IT als Kostenstelle, IT als Treiber des Business werden kann. Eine Entwicklung die sowohl die Veränderung in unserem Bereich aber auch die Risiken aufzeigt. Wer nicht schritt halten kann wird unter dem Druck der Konkurrenz zusammen brechen oder zumindest zurück fallen. Was man immer im Kopf haben muss: Zurückfallen in der jetzigen Zeit bedeutet ja nicht nur das man diesen Schritt später nachholen muss. Es bedeutet auch das man neue Entwicklungen erst später nutzen kann! Wer heute kein DMP, DSP, Data Warehouse, eine gute Analytic Software und ein entsprechendes BI hat. Der hat nicht nur jetzt nicht die Struktur mit den besseren Playern mitzuhalten. Der hat auch noch Großprojekte die mehr als  ein Jahr dauern vor sich und einen Nachteil im Bereich wissen der sehr mühsam sich erarbeitet werden muss.

Ich finde ein guter Vergleich ist dort immer der blick auf Google AdWords und das bieten auf Keywords in der Suche. Prinzipiell kann das jeder machen, egal ob Privatperson oder Großunternehmen. Doch wer in den letzten Jahren dort aktiv war und sich seine Bereiche und sein Wissen erarbeitet hat der hat sich dort einfach so einen Vorteil erarbeitet das es für andere Player in dem Bereich schwierig wird unter dem Druck aus dieser Quelle noch profitabel Traffic zu generieren. Was ja auch klar ist, konnte man beim Einstieg noch experimentieren für verhältnismäßig wenig Geld und konnte auch bei neuen Entwicklungen gleich einer der ersten sein der dort Erfahrungen sammelt. Ist man als später Einsteiger in den Bereich dazu verdammt alle Erfahrungen sich selber zu erarbeiten. Und diesmal zu Konditionen die es wahnsinnig schwierig machen noch mal auf einen grünen Zweig zu kommen.

Der Punkt

Die Entwicklung gerade im E-Commerce ist nicht gerade langsam und so überholen sich gerade die Unternehmen in der Branche gegenseitig. Wer hier immer noch versucht mit seinen alten Mitteln zu kämpfen wird verlieren. Wo andere hoch optimierte Werbung ausliefern und rasantes Wachstum vorlegen, wirst du derjenige sein der hinterher läuft. Dieses spiel mag gut gehen für die nächsten Jahre und vielleicht kümmert dich auch die Zukunft nicht. Doch wer sich langfristig halten will muss sich den veränderten Bedingungen stellen. Und dazu gehört es auch zu investieren in Bereiche die man nicht versteht und dessen nutzen nicht für jeden verständlich ist. Einem fahrenden Händler im Mittelalter musste man auch nicht kommen mit Facebook, SEO und Co. Aber wenigstens der hatte in der Regel Infos über seine Kunden und eine Beziehung zu diesen. Was mehr ist als viele Online Händler der ersten Generation, weil die nicht mal wissen was ein CRM ist …