Verbindungen erkennen und verstehen

Eine kleine Anekdote die mir schon vor einigen Wochen bei den Onlinemarketingrockstars über den Weg lief zeigte mir sehr schön wie häufig mittlerweile gewisse Aktionen geplant werden. Und wie wenig davon dann doch spontan entstehen.

Es geht um den „Skandal“ bei Germanys Next Topmodell, dort entstand während des Finales ein Porno mit einem in der Amateurszene bekannten Modell „Aische Pervers“. An sich ist das sicherlich etwas worüber gewisse Magazine und Nachrichtenformate berichten wollen. Sex sales und leider Gottes muss dies auch immer extremer werden um wirklich Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Gut jetzt könnte man diese Geschichte auch einfach abhacken und währe eigentlich in diesem Umfeld hier kein Posting wert. Doch nun kommt der Teil der dann doch erstaunlich ist. Offenbar ist die Firma die hinter der Produktion von GNTM steckt und hinter der Darstellerin die gleiche. Was natürlich dann ganz andere Fragen aufwirft. War das vielleicht genau so geplant? Wie sieht es mit anderen Geschichten aus dem Umfeld aus, es gab beispielsweise auch einen großen Bild Bericht zu einem Busenblitzer während einer Show.

Werden also nun solche Skandale inszeniert um gezielt Aufmerksamkeit zu generieren? Ist das die neue Art von Marketing in dem Umfeld? Klar ist das man immer wieder nach dem Next Big Thing sucht und Marketing zu erzeugen das Viral wird, also ohne kosten sich enorm verbreitetet, ist immer schwierig. Um so besser wenn man dann mit solchen scheinbar zufälligen Aktionen sich Aufmerksamkeit erkaufen kann. Das interessante bei sowas ist ja auch das es beiden Parteien hilft. Bild hat sicherlich nichts gegen die Bilder gehabt, genau so wurde auf die Darstellerin sicherlich nun häufiger bei Google geklickt als vorher. Daher ist es für alle beteiligten eine Win-Win Situation.

Wer bei dem ganzen aber natürlich auf der Strecke bleibt ist der Zuschauer und der Konsument. Zunehmende Intransparenz bei der Berichterstattung und beim Konsum von Medien und deren Beziehungen zu Marken und Produkten machen es immer schwerer zwischen Werbung und normalen Produkten zu unterscheiden. Da rollt der Opel dann doch mal 30 Sekunden Lang eine Straße hinunter mit der Kamerafahrt am Logo vorbei. Oder die Pflegeprodukte gewisser Hersteller werden dann morgens beim schminken genutzt und wundersamer weise ist das Logo nicht verdeckt.

Diese Art der Produkt Platzierung ist zunehmend präsenter und hilft natürlich auch den Marken sich etwas weniger aufdringlich dem möglichen Kunden zu präsentieren, nur ist wirklich niemandem heute mehr klar wo die Grenzen sind und das macht es dann schwierig.

Das Prinzip der Kategoriesieger neu betrachtet

Ich bin noch immer ein großer Fan der Theorie der Kategoriesieger. Die besagt das in bestimmten Kategorien sich am Ende ein Player durchsetzen wird und diesen Markt dann dominiert.

Dabei würde ich einem Zalando diesen Status in Deutschland für Mode geben wollen. Ja, es gibt auch andere Online Shops in diesem Bereich und der Markt ist auch noch nicht abschließend gesättigt. Ich sehe aber absolut keine Chance mehr für einen neuen Online Shop in diesem Bereich der an Zalando vorbei kommen könnte. Nun muss man aber diese recht allgemeine These auch durchaus noch mal im Detail betrachten. Denn: Natürlich ist neben Zalando auch Platz für ein AboutYou oder ein Outfittery und Co. Die Idee dahinter ist: Zalando als Online Shop im Sinne von einem Regal zum Verkauf von der Ware ist sehr solide und optimiert. Zalando in diesem Bereich zu schlagen halte ich wie oben beschrieben für wenig realistisch. Nun gibt es aber mit AboutYou einen alternativen Ansatz der Produktpräsentation und des Kaufes in dem Bereich. Weiter weg von dem Regal eher zu dem Prinzip stöbern und entdecken mit Sozialer und Empfehlungskomponente. Dieser Bereich ist in dieser Ausprägung bei Zalando heute nicht zu erkennen. Daher ist dieses Konzept durch aus Zukunftsfähig und dementsprechend spannend. Hier ist natürlich auch die Gefahr das ein Zalando diesen Bereich einfach für sich entdeckt und selber nach zieht. Daher muss man nun in eine Position kommen als AboutYou das die Eintrittshürde immer höher wird um sich dort zu etablieren.

Weitere Kategorien

Okay Zalando, das Vorzeigeunternehmen des deutschen eCommerce ist nun ein Kategoriesieger. Doch wie sieht es außerhalb dieser Kategorie aus? Hier sehe ich noch viele sich bekämpfende Unternehmen wo der Ausgang noch nicht vollständig geklärt ist. Tierfutter: ZooRoyal / Fressnapf / ZooPlus alle spielen noch eine Rolle auch wenn der Kampf am Ende im Online Bereich wohl zwischen ZooRoyal und ZooPlus besiegelt wird. Neben diesen Anbietern gibt es aber auch andere Konzepte die sich innerhalb dieser Kategorie wieder spezialisieren mit einer anderen Ansprache und einem abweichenden Geschäftsmodell: PetsDeli.de.

Ansonsten haben wir natürlich auch den Elektronikbereich mit Saturn / MediaMarkt, Alternate, Notebooksbilliger und Cyberport. Durch die immer noch voneinander abweichenden Produkte ist ein genauer Vergleich hier recht schwierig. Klar zu erkennen ist aber das streben der ehemaligen Spezialisten immer mehr zum Vollsortiment in der Kategorie. In diesem Segment sehe ich die Saturn / MediaMarkt Partei zusammen mit Cyberport vorne. Bei der Metro Gruppe ist immer auch die Frage wie dort weiter gearbeitet wird und wie sich dort alles weiter entwickeln wird. Insbesondere durch die internen Spannungen und Zerwürfnisse kann der Wechsel vom Ladengeschäft zum Online Player ein zu umfangreicher Prozess sein. Cyberport hat durch Burda das entsprechende Potenzial zu wachsen und sich zu entwickeln. Der Aufstieg des einstigen Apple Spezialshops ist schon jetzt mehr als beachtlich.

Hintergrund und Idee

Um es hier noch mal deutlich zu machen betrachten wir noch mal die Idee der Kategoriesieger und was das bedeutet. Eine Kategorie ist also nicht zwangsläufig „Mode“ sondern kann durchaus auch „traditionelle Online Shop Mode“ sein, dass hört sich im ersten Moment verwirrend und schwammig an. Doch bei genaueren Betrachtung passiert doch gerade genau das was man seit Jahren predigt. Das aufbauen eines Online Shops bei dem die Waren wie in einem Regal platziert werden hat heute doch keine großartigen Potenziale mehr. Amazon setzt den Benchmark wie Ware zu verkaufen ist in dem Bereich und diesem Standard können doch jetzt schon kaum Shops mit gehen. Doch bedeutet das auch nicht das Amazon am Ende alles übernehmen wird, sondern das man entsprechende Ideen und Konzepte braucht um etwas zu bieten was Amazon häufig nicht für jede Kategorie liefern kann. Zalando hat beispielsweise durch den schnellen Versand, die gratis Retouren, den guten allgemeinen Service und den sehr guten Shop sich direkt neben Amazon positioniert. Dabei mussten Kunden keine ernsthaften Abstriche machen zwischen dem Kauf bei Amazon oder Zalando. So konnte durch geschicktes Marketing und Spezialisierung auf das Segment ein Shop entstehen der im Mode Bereich einem Amazon das Wasser reichen konnte.

Noch deutlicher wird es wenn man sich Outfittery und Co anguckt, hier werden gezielt Mehrwerte generiert für den Kunden die so bei Amazon und co nicht zu finden waren. Damit ist es dann natürlich möglich andere Kunden zu gewinnen für sein Geschäftsmodell und sich so Stück für Stück Marktanteile aufzubauen und zu wachsen.

Warum gibt es diese Kategoriesieger?

Grundsätzlich ist es so das man sich ab einer gewissen Größe, Zahleneffekte erhofft. Einkaufspreise können reduziert werden, durch Bekanntheit im Markt kommen mehr Leute zu einem in den Shop. Damit sollen Kosten für Marketing und insbesondere Kundenakquise reduziert werden. All dies kann man sich wohl auch durchaus vorstellen das es so eintreten kann in Bereichen. Dadurch verlieren auf lange Sicht viele Player diesen Kampf da sich die Konkurrenz dort einen Vorteil erarbeitet hat den man nicht mehr einholen kann. Auch braucht die Vielfalt der Kunde nicht, wenn etwas gekauft werden soll online ist die Auswahl des Shops nicht das wichtigste Kriterium. Anders als beim stationären Handel wo es lange Zeit eine Loyalität für bestimmte Geschäfte gab und auch eine Räumliche Nähe eine große Rolle gespielt hat. Ist im Online Umfeld dies letztlich wenig ausschlaggebend.

Ein Ausblick

Einige Wenige werden am Ende übrig bleiben und die jeweilige Kategorie repräsentieren. Unternehmen von denen wir heute sagen würden das dort alles doch ganz gut laufen sollte werden irgendwann einfach verschwinden. Wenige können sich vorstellen das Unternehmen wie Media/Saturn einfach verschwinden können. Bis sie es dann eines Tages einfach tun (oder auch nicht). Häufig kann man aber schon heute die Strategien betrachten und einen Ausblick wagen ob das Konzept aufgehen wird oder eher nicht. Sehr schön finde ich dabei die Ansicht: „Sterben werden alle Online Shops ein mal, doch was auf dem Weg dorthin noch passiert ist entscheidend“.

SEO und Content Marketing

Seit beginn der Suchmaschinen im Internet, gab es Bestrebungen sich dort mit seiner Webseite möglichst gut zu platzieren. War es doch lange Zeit die Hauptquelle von Besuchern und die Perfekte Möglichkeit gefunden zu werden. Doch das Bestreben dieser guten Platzierungen war auch immer ein Kampf, ein Kampf zwischen den Anbietern der Suchmaschinen und den Webseiten die um ihre Positionierung kämpften. Aus Sicht der Suchmaschinen war es aber kein Kampf gegen Webseiten oder Leute die versucht haben sich besser zu positionieren, es war der Kampf um Benutzer. Das Ziel der Suchmaschinen war den für den Nutzer besten Inhalt zu liefern, nur so konnte man die Nutzer langfristig binden und dadurch selbstverständlich auch monetisieren.

Das bei diesem Spannungsverhältnis nicht immer alle mit normalen Mitteln gespielt haben lag an der Natur der Sache. Es gab schließlich nicht nur einen ideellen Wert besser positioniert zu sein, sondern schlug sich dies auch direkt in mehr Besuchern nieder.

Zu den genutzten Methoden gehörten unter anderem:

Payed Links

Das kaufen von Links von Webseiten zum verbessern der eigenen Rankings. Eine Methode die noch häufig verwendet wird in unterschiedlichen arten. Der Grund für den Erfolg solcher Maßnahmen liegt darin begründet das Backlinks, also Links von Seiten zu anderen Seiten von Google immer noch als das stärkste Signal verstanden wird das gewisse Inhalte oder Domains relevanten und für Nutzer wertvollen Content enthalten.

Keyword Stuffing

Gerade in der Anfangszeit war es durch die nicht vorhandene Rechen power und das fehlen von geeigneten Algorithmen zu bestimmen ob eine Webseite für einen gewissen Inhalt angezeigt werden soll oder nicht. Daher war eine einfach Möglichkeit direkt zu gucken ob die Suchbegriffe des Nutzers auf der Webseite enthalten waren. Wurde dabei der Begriff besonders häufig verwendet hielt man es für wahrscheinlich das die Webseite sich mit dem Thema ausführlich beschäftigt hat und dies ein geeigneter Inhalt für den Nutzer ist. Auf den ersten Blick scheint das System auch plausibel, bis allerdings Seitenbetreiber anfingen die Begriffe sinnlos in den Texten zu wiederholen oder gar ganze Bereiche auf der Webseite, meist noch unter dem Footer, nutzen um dort alle möglichen Kombinationen und arten von Begriffen zu zeigen um Suchmaschinen zu suggerieren das sich intensiv mit bestimmten Themen beschäftigt wurde.

Dublicated Content / Content Spinning

Das Erstellen von Content ist häufig mit viel Arbeit verbunden, dies wurde daher selbstverständlich sehr gerne abgekürzt. Beispielsweise durch das simple klauen von Inhalten von anderen Seiten und eintragen auf der eigenen Webseite. Nachdem dies aber recht schnell zu erkennen war wurden im Anschluss Methoden entwickelt um Texte umzuformulieren durch Algorithmen. Dabei war das Ziel die Suchmaschinen so zu täuschen als ob der Content auf der Seite wirklich neu war und nicht von anderen Seiten. Diese Art der Manipulation ist bis heute noch sehr verbreitet da hier die Algorithmen immer feiner und besser wurden.

Sonstiges

Es gab selbstverständlich auch sehr technische Methoden: Optimieren der Internen Link Strukturen um gezielt Bereiche einer Webseite zu stärken. Das verstecken von Inhalten vor Google oder Besuchern. Erzeugen von Blog Farms für Link Building. Immer wieder auch ausnutzen von bestimmten Teilen der Algorithmen der Suchmaschinen, Beispielsweise das Setzen von einer bestimmten Anzahl von Keywords. Verwenden von bestimmten HTML Tags um dort zusätzliche Keywords unter zu bringen (ALT Tags von Bildern und co..).

Die Liste der Methoden könnte man noch ewig so weiter führen. Durch die regelmäßigen Updates mussten immer neue Methoden erarbeitet und verfeinert werden um sich einen Vorteil zu verschaffen um bei Google, Bing und Co weiter oben zu stehen.

Fast Forward ins hier und jetzt!

Zu sagen das die Suchmaschinen den Kampf gewonnen haben ist vielleicht zu weit. Noch immer gibt es Bereiche die durch Black Hat SEO Techniken manipuliert und beeinflusst werden. Doch der Anteil und der Erfolg ist nicht mehr so enorm wie es früher der Fall war. Heute gibt es ein gutes Verständnis dafür was ein gutes Suchergebnis ist und wie die angezeigten Webseiten auszusehen haben. Genau das ist auch der Grund warum das technische SEO Heute zunehmend weniger Bedeutung hat. Es werden mittlerweile viele Punkte die früher zu starken Problemen geführt haben ignoriert oder durch entsprechende Mechaniken umgangen. Dadurch ist es heute leichter als jemals zuvor für SEO zu optimieren. Was aber nicht gleichbedeutend ist das es heute einfacher ist gut zu ranken. Dadurch das die Regeln nun klarer und das geforderte nun deutlicher ist spielt der Content eine sehr viel größere und wichtigere Rolle.

Was uns damit auch zum zweiten Teil führt: Content Marketing. Content ist das was Google und Co erwarten, Inhalte die dem Besucher die Frage die durch die Suchanfrage gestellt wurde beantwortet. Dabei hat Content heute auch noch das zusätzliche Ziel für neue Backlinks zu sorgen.

Durch die gestiegene Wichtigkeit von Unique Content der die besonderen Bedürfnisse von Besuchern erfüllen kann entstand so ein Feld das sich genau damit beschäftigte. Der Content Bereich hat gerade auch durch den immer noch enormen Anteil der Besucher von Suchmaschinen am Gesamttraffic von Webseiten bei vielen Firmen einen großen Stellenwert erlangt. War es beispielsweise im eCommerce häufig der Fall das Produktbeschreibungen vom Hersteller genommen worden sind und auf Kategorie Ebene kaum einer Inhalte geschrieben hat. Gehen Heute Seiten wie Hitmeister, Media/Saturn und co hin und schreiben Ratgeber in enormen ausmaß. Und genau das ist die zunehmende Gefahr für die kleineren Player in dem Umfeld!

Der Fall Amazon im SEO

Das Argument was am häufigsten in der Diskussion um Amazon kommt ist: Es handelt sich dabei um eine Generalisten, er kann sich nicht um jede noch so kleine Kategorie kümmern. Dadurch entstand das Prinzip das sich Spezialisten neben Amazon etablieren können und teilweise selbst einen Amazon in der jeweiligen Kategorie überholen können (Zalando im Bereich Mode, Notebooksbilliger im Notebook Segment ..). Genau dieses Prinzip kam auch im SEO den kleineren Teilnehmern zu gute. Konnten kleiner Shops mit liebevoll erstelltem Content punkten. Weil gerade die großen sich nicht um jeden Bereich kümmern konnten. Wird dieser Zustand momentan zunehmend aufgeweicht, denn nachdem die großen Content Abteilungen der großen Player sich die vermeintlichen Haupt Keywords vorgenommen haben wird zur Steigerung von Traffic, Umsatz und Ertrag natürlich das Feld erweitert. So kommt es das selbst ein Otto nun Texte für Gaming PC und Gaming Tastaturen schreibt und somit in Bereiche vordringt die außerhalb des eigentlichen Kerngeschäftes sind. Was dabei zu einem immer größeren Problem wird ist die Tatsache das gerade die Player die die Ressourcen für umfangreiche Content Abteilungen haben schon selbst eine so starke Domain haben das der Einstieg bzw Erweiterung der SEO Keywords für diese Player deutlich leichter fällt. Sicherlich wird es noch dauern bis in jeder Branche dort entsprechende Effekte sichtbar werden. Doch wer sich vor diesem Trend verschließt wacht im Zweifel auf und findet seine Webseite auf Seite zwei bei Google, was praktisch dem Friedhof entspricht!

Eine Warnung, eine Empfehlung und ein Ausblick

Wer mehr als 50% seines Traffics von Google bezieht steht heute auf wackeligen Beinen. Man macht sich von einer Quelle abhängig die man selber nur schwer beeinflussen kann. Updates und Schwankungen der Rankings haben bei der Größenordnung enormen Einfluss auf das Geschäft. Dazu kommt das die Zeiten vom „kostenlosen Traffic Suchmaschine“ vorbei sind. Wer hier nicht investiert wie in anderen Kanälen auch wird entweder bereits gesehen haben oder wird noch sehen wie schnell diese Traffic Quelle versiegen kann.

Die Alternative, sobald man verstanden hat das der zunehmende Druck der großen Player und Content Farmen (Hallo Chip.de und Co!) einen zu Investitionen in dem Bereich zwingen wird, ist der Gang zu alternativen Traffic Quellen. War früher die Suchmaschine die Plattform für Benutzer und eine der wenigen Möglichkeiten Traffic zu bekommen hat man Heute eine deutlich größere Auswahl. Plattformen im Social Media wie Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest und Co können auf unterschiedlichste Art genutzt werden für das erreichen von Potenziellen Besuchern. Sowohl im Paid als auch im Non Paid Bereich. Dazu kommen die gestiegenen Möglichkeiten im Online Marketing und Performance Marketing. Wo früher nur große Player Verträge abschließen konnten und man dadurch einen fest installierten Banner über eine bestimmte Zeit eingekauft hat kann nun jeder mit einer Kreditkarte sich Werbeplätze einkaufen ohne gleich 20.000 Euro oder mehr als Budget zu benötigen. Dazu kommen dann auch die ganzen neueren Themen die sich momentan großer Beliebtheit erfreuen wie Influencer Marketing und Messenger.

Der Anteil von Suchmaschinen wird sinken! Es gibt immer wieder Bewegungen und Verschiebungen denen man aufmerksam folgen muss um nicht am Ende davon überrascht zu werden. Starten heute schon viele ihre Produktsuche anstatt bei Google auf Amazon, News werden auf Facebook konsumiert anstatt auf dedizierten News Seiten. Die Suche im Mobile wird durch Siri, Google Now und ähnliche ersetzt. Das Thema Lokal abgestimmte Antworten (nächstes Restaurant, Arzt..) werden in Map Anwendungen ausgespielt anstatt auf einer Webseite. Dazu die steigende Anzahl an App Nutzungen im Vergleich zu klassischen Webseiten….

Abschließende Worte

Die Welt ändert sich, für manche Bereiche langsam, für andere sehr schnell! Online Marketing muss sich ständig neu erfinden. Dabei sollte man sich immer bewusst sein ob man gerade nur den anderen hinterher jagt ohne Chance diese im jeweiligen Bereich einzuholen oder ob man nicht durch innovative Konzepte und Ideen als Vorreiter Vorweg gehen könnte um davon zu profitieren das man neue Felder bearbeitet die andere nicht bereits seit Jahren bearbeiten.