Facebook Werbung 101.1 – Ein erster Einblick

Wer in den letzten Jahren sich nicht vollständig vor den aktuellen Themen im Marketing versteckt hat, der ist zwangsläufig auch in Kontakt mit Facebook gekommen. Trotz der unglaublichen Verbreitung der Plattform und der damit einhergehenden Anzahl von Nutzern, scheint es trotzdem so zu sein, dass die meisten sich nur rudimentär damit beschäftigt haben.
Daher dachte ich mir, es ist vielleicht noch mal Zeit für ein kleines Round Up bei dem die Möglichkeiten aufgezeigt werden, zusammen mit Hinweisen zur Benutzung und für die Leute die wirklich noch überzeugt werden müssen gibt es auch noch mal die Erklärung warum Facebook momentan so beliebt sein sollte bei euch.

Warum Facebook als Werbepartner so attraktiv ist

Reichweite und Daten

Facebook hat über 30 Millionen aktive Nutzer in Deutschland, davon sind unglaubliche 23 Millionen täglich aktiv. Verlässt man Deutschland und guckt sich die Gesamtzahlen an, wird die Größe der Plattform noch mal anders deutlich: 1,94 Milliarden monatliche Nutzer! Kein Wunder also das bei dieser Reichweite eine Vermarktung hier eine unglaubliche Möglichkeit bietet.
Darüber hinaus ist aber auch die Qualität der Daten eine besonders hohe, wir teilen mit Facebook unser leben, externe Webseiten binden freiwillig Tracking Codes ein und nutzen die Like Buttons. So sammelt Facebook wie kaum ein anderes Unternehmen Profile und Informationen über uns. Diese Daten stellt Facebook uns für Marketing und Werbung zur Verfügung.
Ich möchte an dieser Stelle explizit die Diskussion über Moral, Ethik, Datenschutz und andere Themen ausgrenzen, ja diese Themen haben ihre Berechtigung und dürfen bei einer Betrachtung nicht ganz unter den Tisch fallen. Trotzdem ist in diesem Beitrag dafür kein größerer Platz vorgesehen. Daher hier stellvertretend für die vielen Stellen die noch kommen mögen: Ihr habt selber die Verantwortung euch darüber zu informieren welche Möglichkeiten nach geltendem Recht genutzt werden dürfen und wie und ob ihr eure Nutzer darüber informieren müsst!
Zurück zu den Daten, denn diese spielen eine extrem große Rolle dabei um zu verstehen warum Facebook so mächtig ist in der Werbung momentan. Durch die hohe Qualität an Informationen und den Tech Stack den Facebook auf seiner Ad Plattform liefert, ist es uns nun nicht nur möglich Leute besonders gut zu selektieren. Sondern auch viele Prozesse zu optimieren und zu verbessern.
So bekommen wir beispielsweise einen Einblick über den Channel vom Klick auf die Werbung im Feed bis hin zur Conversion in unserem Shop. Genau so werden auch mehr Informationen für uns zur Verfügung gestellt um Click Rates und Co zu optimieren.
Was viele nicht verstehen momentan: Facebook hat kein Interesse der Böse zu sein, die Möglichkeiten vom Targeting und die Bereitstellung der Informationen und Interaktionen für uns wird nicht primär gemacht um mehr Geld zu verdienen. Sondern um Richtlinien, Anreize und ein in sich selbst verbesserndes System zu schaffen.
Facebook hat kein Interesse daran das ihr schlechte Videos an Millionen von Leuten schickt und die mit euren Inhalten nervt. Im Zweifel springen Nutzer ab und verlassen Facebook wegen der schlechten Erfahrung und niemand zahlt genug um aus Facebooks Sicht es zu rechtfertigen die Benutzer so mit Werbung zu nerven das man die Plattform verlässt.
Aus dieser Motivation heraus entstehen also erst Techniken wie Lookalike, Relevance Scores und die Möglichkeiten für Statistiken. Facebook möchte uns dabei helfen den richtigen Leuten die richtigen Inhalte zu zeigen damit alle eine gute Experience auf der Plattform haben. Nur so ist sichergestellt das der Nutzer sich nicht vorkommt als wenn der Feed eine Litfaßsäule wäre.

Kosten

Sehr genau kann ich mich noch an die Diskussionen erinnern als Facebook angefangen hat nicht nur Werbung in der Seitenleiste anzubieten, sondern auch im Feed. Alle haben sich aufgeregt warum man nun zum adressieren seiner eigenen Fans auch noch Geld zahlen soll. Viele fühlten sich betrogen und sahen ihre harte Arbeit beim Aufbau einer Community als etwas was nun von jedem einfach gekauft werden konnte.
Obwohl ich grundsätzlich kein Freund dieser Diskussion war und ich auch nicht sehe wie es der Branche nutzen soll sich damit zu beschäftigen das sich Rahmenbedingungen ändern, finde ich kann man heute sagen das dieser Schritt den aller meisten eher geholfen hat als geschadet. Dazu muss man sich aber auch eingestehen welche Probleme es zu der damaligen Zeit gab.
Wir haben schon immer um Aufmerksamkeit im Feed gekämpft, dabei waren aber die Möglichkeiten stark limitiert, wir waren darauf angewiesen das ein gewisses Grundrauschen und damit einhergehend die Interaktion mit den Usern ständig vorhanden war. Wurde man mal für 1-2 Wochen irrelevant aus welchen Gründen auch immer ist man schnell aus den Köpfen und dem Feed der Leute verschwunden.
Nun gibt es also die Möglichkeit sich diese Aufmerksamkeit wieder zu holen, zwar bezahlt, aber immerhin kann man nun in gut gesteckten Grenzen wieder um die Gunst der User kämpfen und sich eine erneute Relevanz erarbeiten.
Ein Video was gefühlt immer an dieser Stelle kommt soll natürlich auch hier nicht fehlen:

Facebook Werbung in der Praxis

Nachdem wir uns zumindest rudimentär damit auseinander gesetzt haben warum die Werbung auf Facebook gerade so attraktiv ist, ist es nun an der Zeit zu klären wie in der Praxis denn Werbung auf Facebook aussieht und welche grundlegenden Einstellungen es gibt.

Die Voraussetzungen

Facebook Business Account

Um mit Werbung auf Facebook zu starten ist selbstverständlich ein Account dort nötig. Ich möchte eigentlich diesen Teil nicht ausführlicher erklären, trotzdem ist an dieser Stelle schon mal der Hinweis gegeben: Bitte nutzt für eure nächsten Schritte gleich einen Business Account und macht nicht den „Fehler“ alles über euren Privaten Account laufen zu lassen. Dabei geht es nicht so sehr darum das Funktionen fehlen oder ähnliches, aber das Teilen von Informationen innerhalb von Teams und wenn später mal Leute dazu kommen die damit arbeiten sollen wird so erst sinnvoll möglich.
Der Start für den Business Account ist hier: https://www.facebook.com/business/help/1612355968988019/

Facebook Seite / Instagram Account

Neben dem Ad Account und dem was dazu gehört, wie das hinterlegen von Zahlungsarten und ähnlichem, ist es ratsam eine eigene Facebook Seite zu haben und wenn gewünscht auch einen Instagram Account. So gibt es zwar auch ohne die Accounts, Möglichkeiten zur Bewerbung, aber auf der einen Seite hat Facebook natürlich ein Interesse seine Besucher auf der Plattform zu lassen, was sich entsprechend auch bei der Werbung bemerkbar macht. Die andere Seite ist aber auch das man so gleich einige Vorteile langfristig mit nimmt wie die Generierung von Likes für die Seite und einen Anlaufpunkt für Besucher.

Technische Aspekte

Es gibt schon eine ganze Weile das Bestreben von Werbeplattformen Tracking Pixel und Co auszuliefern die bei der Bewertung von Werbemitteln helfen soll, dazu kommen im Fall von Facebook auch noch weitergehende Möglichkeiten für Zielgruppendefinitionen über importierte Listen, Produktdaten die für Werbungen verwendet werden können und andere Punkte.
Wann was wie gebraucht wird zeige ich entsprechend bei den Werbemitteln auf, was ich hier aber schon mal hinterlegen will: Die Möglichkeit auf euren eigenen Webseiten JavaScript Code zu hinterlegen und Daten an Facebook zu übertragen ist enorm hilfreich. Ganz ohne IT oder entsprechende Berechtigungen im Fall von WordPress und Co verliert ihr ansonsten einiges an Potenzial.

Werbemittel und Co

Oftmals ein unterschätzter Bereich, daher hier noch mal die explizite Erwähnung. Wir hatten mal eine Phase im Digitalen Marketing in der wir als Optimierung fast ausschließlich das Werbemittel hatten. Nun sind wir dank mehr Daten über die Leute die unsere Werbung sehen in der Lage auf mehreren Ebenen zu optimieren.
Aber genau das ist der Punkt: Mehrere Ebenen, wir haben NEUE Möglichkeiten gewonnen zur Optimierung, das bedeutet aber nun NICHT das wir alte Optimierungsmöglichkeiten nicht mehr nutzen können oder sollten. Es ist dadurch auch deutlich komplexer geworden wie wir testen und optimieren. Dazu kommen wir dann aber später.
Konkret soll hier also noch mal der Hinweis sein das auch weiterhin die Werbemittel einen starken Einfluss auf die Performance haben und dementsprechend Leute mit einem gewissen Background weiter gefragt sind bei der Erstellung. Auch kann die Anzahl der Werbemittel die benötigt werden schnell explodieren.
Insbesondere vor dem Hintergrund der Möglichen Formate und Formen, so haben wir ja nicht nur Texte, sondern auch Bilder, Videos, Canvas und natürlich den ganzen Bereich der Landingpages als mögliche Ziele von Werbungen.

Die Möglichkeiten zum Starten

Zum bewerben auf Facebook gibt es unterschiedliche Tools die direkt von Facebook kommen. Dabei ist jeweils die Zielgruppe die das Tool nutzt entscheidet über den Umfang der Funktionalität.

Direkt im Feed / Facebook

Die wohl am schnellsten zu findende Möglichkeit ist das Bewerben direkt in der „normalen“ Ansicht die man bereits als normaler Nutzer von Facebook kennt. Ist man auf einer Page deren Admin man ist oder sieht einen Post von einer Seite bei der man Admin ist, erscheint die Möglichkeit für „Boost Post“:

die Platzierung lässt schon erraten für welche Zielgruppe diese Lösung gedacht ist. Solche die mal eben 20 Euro ausgeben möchten um einen Beitrag zu bewerben oder einfach mal ausprobieren wollen. Auch wenn grundsätzlich hier auch in gewissen Grenzen fortgeschrittene Einstellungen möglich sind rate ich von dieser Art der Bewerbung dringend ab!

Einerseits hat man so ggf. Konflikte das die Bewerbung nicht im Business Account angezeigt wird und so keine globale Übersicht entstehen kann. Weiterhin hat man im Business Account später auch nicht die Möglichkeit Zielgruppen zu verändern und am wichtigsten ist wohl das nicht alle Funktionen in vollem Umfang zur Verfügung stehen.

Dies mache ich aber insgesamt Facebook nicht zum Vorwurf, die Möglichkeiten die Facebook mittlerweile liefert zur Bewerbung sind umfangreich und daher ist es nur verständlich das man gerade Einsteiger nicht gleich mit allem konfrontieren möchte.

Für Leute die allerdings ein ernsthaftes Investment in dem Bereich anstreben sollten sich von Tag 1 mit den „richtigen“ Tools beschäftigen!

Neben dem „Boost Post“ gibt es in diesem Umfeld eine weitere Werbeform die schnell ins Auge fällt:

Dabei geht es darum seine Eigene Webseite die man als Admin einer Facebook Page eintragen kann zu bewerben. Es gelten hier die gleichen Restriktionen wie weiter oben bereits erklärt.

Der Vollständigkeit kommt dann noch der Hinweis auf die „Promote“ Funktion für eine Facebook Page, auch bei dieser gelten wieder die Limitierungen und Argumente wie weiter oben.
All diese Möglichkeiten die ich gerade gelistet habe, sind auch an einer anderen Stelle verfügbar und dort auch mindestens im gleichen Funktionsumfang.
Der Grund warum ich trotzdem noch mal hier darauf hinweise obwohl ich offensichtlich nicht möchte das ihr damit startet ist: Man kann sich durch die Benutzung einige Probleme ins Haus holen und ich möchte vermeiden das ihr diese Möglichkeiten nutzt als Short Cut. Auch wenn es Freitag Abend 18:00 Uhr ist, solltet ihr nicht einfach auf der Timeline einen Post über diese Funktion Boosten, sondern euch die Zeit nehmen den etwas längeren aber wie ich finde besseren Weg nehmen!

Der bessere Weg

Habt ihr die Vorbereitungen entsprechend getroffen und einen Business Account angelegt und innerhalb diesem einen Ad Account, ist der beste Start für neue Werbung gerade am Anfang der Ads Manger. Diesen erreicht ihr über den Business Account indem ihr im Menü den entsprechenden Punkt wählt:
Auf der nun folgenden Übersichtsseite wählt ihr oben Rechts in der Ecke bitte „Create Ad“ (grüner Button). Dies führt euch dann direkt hier hin:
Genau diese Stelle soll nun gerade für die Anfangszeit die sein, auf der ihr zum erstellen von neuer Werbung startet.

Marketing Objective – Was will ich eigentlich erreichen?

Facebook unterteilt seine eigenen Werbemittel in drei Bereiche:
Awareness, Consideration und Conversion
Auch wenn, man glaube ich viel darüber reden kann ob die Aufteilung so gerechtfertigt ist und insbesondere ob die darunter angeordneten Werbeformen immer so trennscharf sind. Zeigt die Auflistung zumindest uns mal das wir uns mit diesen Phasen und Möglichkeiten beschäftigen müssen.
Es kann also auch als Reminder gesehen werden der uns immer wieder daran erinnern soll wie wichtig es ist sich über das Ziel der Werbemittel im klaren zu sein. Nur so kann dann die gesamte Kette auch erfolgreich funktionieren.
Wer sich an dieser Stelle übrigens an AIDA erinnert fühlt, kann sich ja nochmal die 2 Minuten nehmen und im Marketing Lehrbuch nachschlagen. In wie weit das Modell in der heutigen Zeit noch Relevanz hat kann man sicherlich diskutieren.

Awareness

In dem Awareness Bereich geht es darum durch Werbemittel eine größere Bekanntheit zu erzeugen.

Hier unterteilt Facebook den Bereich in Brand Awareness und Reach, das übergeordnete Ziel scheint also zu sein möglichst vielen Leuten die Nachricht, was auch immer das konkret ist, zu zeigen.

Für genau diesen Awareness Bereich weist Facebook folgende Informationen aus:

Estimated Ad Recall Lift (People) / Estimated Ad Recall Lift Rate / Cost per Estimated Ad Recall Lift

Estimated ad recall lift (people) is the estimated number of people likely to remember your ads within 2 days. This metric is available for ads using the brand awareness, video views and Page post engagement objectives.

Ad recall surveys historically include a percentage of people who say they’ve seen your ads when they weren’t shown them. We factor this percentage in.

Estimated ad recall lift (people) is an estimate only, and may be imprecise. We base our calculations on the amount of time people spend looking at your ad; our data shows the longer they spend, the more likely they are to remember it. Many other factors influence ad recall including:

  • The creative: your images, video, text and links
  • Existing awareness of your brand
  • Your ad’s audience

Für Firmen mit etwas mehr Budget ermöglicht es Facebook übrigens auch diese oben angesprochenen Umfragen selber durchzuführen. Sprich Nutzer die eure Werbung für eine bestimmte Kampagne gesehen haben werden dann tatsächlich gefragt ob sie sich an euch erinnern.

Über Kosten und den genauen Ablauf müsst ihr euch allerdings dann mal bei Facebook umschauen. In der Praxis hatte ich noch nicht das Vergnügen so etwas durchzuführen.

Brand Awareness
„Reach people more likely to pay attention to your ads and increase awareness for your brand.“
Bei dieser Variante wird per Default auf Brand Awareness und damit die oben aufgeführten Zahlen optimiert. Wie funktioniert das in der Praxis?
Facebook erklärt selbst wie die Kennzahl zustande kommt in diesem Blog Beitrag bei der Einführung. Im Grunde, zeigt es das Bild oben auch schon, es wird in Betracht gezogen wie lange jemand mit der Ansicht der Werbung verbracht hat im Verhältnis mit den Zeiten die sonst für die Person üblich sind. Ist man eher ein neugieriger Mensch und guckt sich gerne über einen längeren Zeitraum Werbungen an, wird dies entsprechend berücksichtigt. Dazu kommt dann die normale Reichweite und am Ende, um die Abstraktion zu machen, werden historische Daten verwendet die man bei den Benutzer Umfragen erhalten hat.
Reach
„Show your ad to the maximum number of people.“
Reach ist vom Ziel und von der Verwendung ziemlich einfach, hier geht es um die Impressions die man erzeugt. Das Ziel ist hier klar definiert: Eine möglichst große Verbreitung der Werbung.
Die dahinter liegende Optimierung versucht also möglichst günstig Reichweite zu generieren. Dabei sollte einem allerdings im Kopf bleiben das es sich hierbei häufig um Reste handelt. Wenn man sich alle Benutzergruppen bei Facebook in Clustern vorstellt, sollte jedem klar sein das es Cluster gibt die so umworben von der Industrie sind das dort hohe Preise gezahlt werden.
So schlägt man sich dann als kleiner Anbieter von einem Luxus Artikel auch mit all den Household Names rum aus dem Segment. Die im Zweifel ein etwas größeres Budget haben als man selbst.

Consideration

Kennt die Zielgruppe bereits die eigene Marke, Dienstleistung oder Produkt, so kann man eine Stufe im Funnel weiter gehen zu Consideration. Darunter wird generell verstanden, dass die Zielgruppe bereits genug informiert ist das dass Produkt für einen geeignet ist und nun der Kampf zwischen den Möglichkeiten entsteht.
Der Kunde liegt also nun genau zwischen einer generellen Informations / Branding Kampagne und der Conversion Kampagne. In dieser Funnel Gruppe befinden sich folgende Teile:
Traffic

„Increase the number of visits to your website or get more people to use your app.“

Ziele: Externe Webseiten und Apps (mobile)

Mit dem Traffic Ziel möchte man Besucher auf Facebook zu externen Inhalten bekommen. Dazu gehören in der Regel eigene Webseiten auf denen dann erweiterte Inhalte  angezeigt werden können.

Traffic als Ziel fühlt sich momentan als eine Altlast in FB an, auf der einen Seite hat man in den letzten Jahren zugucken können wie Facebook ein Interesse hat das die Leute auf Facebook bleiben und eben nicht zu externen Seiten gehen. Außerdem ermöglichen natürlich auch viele andere Formate in etwas abgewandelter Form Links zu integrieren die dann geklickt werden können.

Trotzdem sollte man dieses Objective nicht unterschätzen, es ist noch immer sehr beliebt und hat sicherlich seinen Platz im aktuellen Setup. Darüber hinaus ist es natürlich wieder so das man genau mit so einer Wahl wieder FB die Chance gibt die Werbung an solche auszuspielen die überhaupt die Möglichkeit von externen Links nutzen.

Was ja auch etwas ist was nicht jeder möchte, für den Benutzer von FB und Instagram ist der Besuch von externen Webseite immer auch ein harter Cut im User Verhalten und aus dem Grund nicht unbedingt beliebt.

Engagement

„Get more people to see and engage with your post or Page.“

Ziele:

  • Boost your posts (Post engagement)
  • Promote your Page (Page likes)
  • Get people to claim an offer on your Page (Offer claims)
  • Raise attendance for an event on your Page (Event responses)

Engagement ist wohl die am meisten verwendete Werbeform, was leider nicht unbedingt an dem Fakt liegt das die am effektivsten ist, sondern an der weiter oben beschriebenen Präsentation von „Boost Post“. Genau diese Post Boostings sind es die oftmals den ersten Kontakt mit Facebook Werbung darstellt.

In dem Pool der Möglichkeiten gibt es aber auch die „Promote Your Page“ Werbung, Offers und Events. Im Grunde beschäftigt sich die Werbung in diesem Segment also mit der Unterstützung der organischen Möglichkeiten auf Facebook.

Damit hat man nun die Chance aus einer Hand eine Plattform zu bedienen auf der man Inhalte organisch Posten kann für den Zugriff von Kunden und Besuchern und gleichzeitig Werbung dafür zu schalten für Leute die bereits auf der Plattform sind.

Obwohl dieses Konstrukt heute stark verbreitet ist möchte ich hier dann doch noch mal auf die alten Bedingungen hinweisen: Wir erstellen Inhalte auf einem externen Blog und kaufen uns auf externen Seiten Banner um den Traffic dort hin zu leiten. In der Vergangenheit war es also so, das wir in der Regel die Content Seiten und die Werbung getrennt haben. Nun ist es mehr und mehr zusammen.

App Installs

„Send people to an app store where they can download your app.“

Facebook ist einer der größten Treiber von App Installation, nicht nur weil es auf so vielen Geräten bereits vertreten ist, sondern natürlich auch wegen der Zielgruppen Definition die weiter oben schon mal angesprochen wurde.

In dem App Installationsbereich habe ich selber noch nicht viel gemacht, daher kann ich hier Initial nicht viel berichten. Denke aber das die grundsätzliche Funktionalität ziemlich offensichtlich und klar für alle sein sollte.

Video Views

„Promote videos that show behind-the-scenes footage, product launches or customer stories to raise awareness about your brand.“

Video Views als Ziel ist für mich ein Hybrid wie auch aus der kurzen Info von Facebook selbst hervorgeht. So haben wir auf der einen Seite die grundsätzliche Engangement ähnliche Möglichkeit die Views zu steigern, der Grund und der Aufbau der Videos eignet sich aber auch außerhalb von der Consideration Stage für die Brandawareness.

Video ist insgesamt auch ein spannendes Thema momentan für Facebook das sich in dem Bereich immer weiter etablieren möchte. Aus diesem Grund sieht man von der Plattform auch einen entsprechenden Push in dem Bereich.

So sehen zum Beispiel die Engagementzahlen von Videos sehr gut aus und sind nicht erst seit den Facebook Live Videos in denen Votings abgehalten werden auf dem Radar von vielen Marketing Verantwortlichen. Einer der aktuellen Konzepte ist es daher auch normale Bilder in kurze Videos zu konvertieren um von dem scheinbaren Boost durch Facebook zu profitieren.

Eine weitere Bestätigung für Facebooks Interesse an Video ist die nun zunehmende Anzahl an Live Übertragungen, insbesondere aus dem Bereich vom Sport. Hier wird es sicherlich in Zukunft auch zu ähnlichen Bewegungen kommen wie sie auch YouTube und Twitch durch gemacht hat.

Lead Generation
 „Collect lead information, such as email addresses, from people interested in your business.“
Lead Generation Kampagnen sind etwas besonderes in Facebook, es ermöglicht Werbetreibenden Informationen abzufragen. Dadurch hat man die Chance direkt mit Interessenten zu interagieren und vorher über ein Formular Daten abzufragen. Es ersetzt praktisch die Kontakt und Leadformulare die man normalerweise auf Webseiten sieht.
Ich habe das Gefühl das die Lead Ads noch nicht wirklich verbreitet sind und die Nutzung noch nicht das Level erreicht hat die es haben könnte. Es ist natürlich eine tolle Möglichkeit Informationen von potenziellen Kunden zu bekommen und dann mit maßgeschneiderten Antworten und Angeboten zurück zu kommen.
Doch der Aufwand für so ein Vorgehen ist auch entsprechend höher, leite ich Kunden einfach in einen Shop, dann skaliert das besser als tausende von Leads. Dementsprechend wichtig ist es genaue Zielgruppen zu definieren um die Erfolgschance zu erhöhen.

Conversion

Bewegen wir uns noch mal ein ganzes Stück näher an die Conversion mit dem „Conversion“ Funnel Step. Unter dieser Gruppe befinden sich Werbemaßnahmen die direkten Einfluss, auf den Verkauf von Produkten oder das Buchen von Dienstleistungen oder was auch immer man anbietet, nimmt.

An dieser Stelle möchte ich die Chance auch noch nutzen um schon mal anzureißen das man eine Vollständige Kampagne fahren sollte. So ist es aus meiner Sicht nicht wirklich gut Brand Awareness Kampagnen zu starten und dann andere Schritte auszulassen.

Es muss nicht  zwangsläufig immer alles auf Facebook passieren, auch wenn das natürlich Vorteile hat weil die Verbindung leichter herzustellen ist. Wichtiger ist mir aber eher das es natürlich extrem hilfreich ist sich über den gesamten Ablauf Gedanken zu machen, nur so kann das Maximum herausgeholt werden.

Conversions

„Get more people to use your website, Facebook app, or mobile app. To track and measure conversions, use the Facebook pixel or app events.“

Die einfachste Form von Conversions sind Abschlüsse auf externen Webseiten oder Anwendungen / Apps. Um dies für Facebook messbar zu machen kommt hier eine weitere Besonderheit zum Tragen. Der Facebook Conversion Pixel, damit ermöglicht man Facebook den Zusammenhang zu erstellen zwischen den Leuten denen man die Werbung gezeigt hat und solchen die dann auf der Webseite eine gewisse Aktion durchgeführt hat.

Der Pixel hat auch im Targeting noch einen großen Einfluss, weil er dort ermöglicht spezielle Besucher abhängig vom Verhalten auf Facebook wieder zu targeten und ist damit nicht nur für die Messung von Conversions verantwortlich. Hat man diesen Schritt ein mal gemacht stehen einem so gleich mehrere neue Möglichkeiten zur Verfügung.

Die Anleitung von Facebook bezüglich des Pixels befindet sich einerseits auch im Business Account aber kann auch hier angeguckt werden: https://www.facebook.com/business/help/952192354843755?helpref=faq_content#

An dieser Stelle ist vielleicht auch noch mal der richtige Platz das es wichtig ist, sich anzugucken wie Conversions bewertet und zugeordnet werden und ob dies der Realität entspricht. Ohne jetzt hier die gesamte Geschichte von Attribution noch mal aufzurollen die kurz Fasung: Nur weil Facebook euch sagt das die Werbung X Conversions hatte, heißt das nicht das andere Werbeformen auch außerhalb von FB keinen Einfluss auf die Entscheidung hatten.

Ein Kunde der ein Produkt kauft und sich darüber informiert auf irgendwelchen Seiten und dann auf FB von euch die Werbung angezeigt bekommt und dann das Produkt kauft ist ja nicht untypisch. Häufig sind die Berührungspunkte noch Vielfältiger und komplexer, daher sollte jedem klar sein das man nicht 100% vom Umsatz dann FB zuweisen darf.

Außerdem ist es wichtig zu verstehen das ein Teil der Attribution noch in FB eingestellt werden kann, dazu gehört ob die Anzeige von Werbung bereits für eine Zuordnung zu der Werbung reicht und welche Zeiträume dafür genommen werden sollen.

Product Catalog Sales

„Show products from your product catalog based on your target audience“

Ein etwas neueres Format ist die Anzeige von Produkten direkt auf Facebook, dies sieht man nun auch immer wieder in Verbindung mit normalen Postings bei denen zusätzliche Produkte unterhalb angezeigt werden.

Für diese Art von Werbung ist es notwendig zusätzlich zum Conversion Pixel, auch einen Produktkatalog anzulegen aus dem die Informationen für die Darstellung genommen wird.

Grundsätzlich ist diese Werbung gut geeignet um bei einem großen umfangreichen Produktportfolio, Werbemittel zu erstellen die sehr genau zu den Besuchern passt. Hier ist es nämlich nun möglich sowas zu machen wie automatisches Retargeting, dabei werden die Produktdetailseiten im eigenen Online Shop direkt mit dem Katalog verknüpft und dann kann auf FB die Werbung entsprechend ausgespielt werden ohne für jedes Produkt Grafiken anzufertigen.

Grundsätzlich finde ich das eine ganz gute Idee, man muss glaube ich nur überlegen ob es das Richtige für einen ist. Hat man beispielsweise ein stark eingeschränktes Produkt Sortiment sollte man sich dort wohl eher selber an die Erstellung von Grafiken machen. Ist das Produktportfolio sehr groß kann man auch überlegen ob die Variante für Kategorien solche Grafiken selber anzulegen besser sein kann.

Ursprünglich habe ich diese Werbeform eher selten gesehen, schlussendlich muss man aber sagen das sie aktuell zu der Grundausstattung von eCommerce Online Shops gilt. Allgemein ist die Variante zusammen mit Retargeting über den Facebook Pixel einer der einfachsten und profitabelsten.

Store Visits

„Promote multiple business locations to people who are nearby.“

Wichtig: Nicht alle haben Zugang auf die entsprechende Optimierung für Store Visits. Facebook sagt für diesen Fall das man sich mit seinem Account Manager in Kontakt setzen soll.

Grundsätzlich bietet Store Visits die Möglichkeit, wie der Name schon sagt, Leute in den Physischen Laden zu bekommen. Dabei werden abhängig von der aktuellen Position vom FB Nutzer Werbungen angezeigt um darauf hinzuweisen das vielleicht etwas spannendes in der Nähe ist.

Gerade mit der Möglichkeit von FB sich als Besucher für eine Location zu markieren gibt es da schon einige Möglichkeiten für Optimierungen und Messungen. Was man halt hier sich überlegen muss: Was ist der Grund das jemand in meinen Laden kommt? Denn klar auf eine Werbung zu klicken ist eine viel kleinere Hürde als aktiv in einen Laden zu laufen.

Fazit

Ohne euch jetzt aufgezeigt zu haben welche Einstellungsmöglichkeiten es in jedem Kampagnentyp und jedem Ziel gibt, ist glaube ich die Anzahl der Möglichkeiten schon ziemlich umfangreich.

Ich finde aber auch das es notwendig ist sich mit den Möglichkeiten zu beschäftigen und aus dieser einseitigen Betrachtung auszubrechen bei der man nur über Boosted Posts nachdenkt.

Ausblick

Facebook ist umfangreich, als ich angefangen habe diesen Beitrag zu verfassen habe ich noch gedacht ich mache einen etwas längeren als sonst und beschäftige mich mit fast allen Aspekten von FB Werbung. Nachdem ich nun es gerade mal geschafft habe die möglichen Kampagnen Typen zu beschreiben, habe ich offensichtlich noch einiges vor mir um den Bereich zu vervollständigen.

Daher wird sich dann der Nächste Beitrag dieser Serie damit Beschäftigen was man aus dem ganzen Bereich von Zielgruppen holen kann und Hinweise bezüglich der Werbemittel.

Wenn ich aber meine Shortlist angucke was für Themen ich auch noch auf dem Schirm habe: Tools, Optimierungen / Testing, KPIs, Advanced Pixel Tracking, Budget, Strategien …

Auf die Themen dürft ihr euch dann also noch alle freuen!

Amazon – Einstieg in die Optimierungen für 2018

Amazon, die einen hassen es, die anderen lieben es. Egal wie das persönliche Empfinden beim Unternehmen aus Seattle ist, wirklich daran vorbei kommen die wenigsten.

Ist man nun also bereits auf der Plattform vertreten, sind die Möglichkeiten insgesamt zwar beschränkt. Doch es sind die Kleinigkeiten die hier entscheiden und einen Vorteil verschaffen können.

In den folgenden Abschnitten beschreibe ich ein grundsätzliches Vorgehen, es gibt aber bei Amazon für Kategorien auch spezifische Style Guides, die Beschränkungen aufheben können. Es lohnt sich also sich vorher damit zu beschäftigen und zu versuchen diesen gerecht zu werden!

Aktuelle Style Guides für Amazon

Style-Richtlinien
Elektronik
Bekleidung und Accessoires
Alkoholische Getränke
Schuhe und Zubehör
Uhren
Schmuck
Beleuchtung
Koffer, Rucksäcke & Taschen
Haustierbedarf
Sport und Freizeit

(Quelle: https://sellercentral.amazon.de/gp/help/G200270100)

Amazon Produktbeschreibungen optimieren

Bilder

Die grundsätzlichen Anforderungen von Amazon können im Sellercentral nachgelesen werden. Dies ist natürlich die aller erste Stelle um sich mit dem Thema zu beschäftigen. Hier soll es dann aber nicht, um die Richtlinien gehen, sondern um Vorschläge für Optimierungen.

Bildgrößen

Verwendet immer Bilder die auch für die Zoom Funktion sorgt im Produkt Detail. So können Details vom Kunden betrachtet werden die nochmal einen besseren Eindruck vermitteln können. Oftmals hilft es auch Strukturen oder Muster zu erkennen die abhängig von der insgesamten Größe des Produktes sonst nicht zu sehen sind.

Der Zoom wird ab einer Größe von 1000 Pixel aktiviert, maximal sind aber 3000 möglich und die sollten auch verwendet werden!

Bildinhalt

Zwischen den Zusatzbildern, normalerweise sechs möglichen, und dem Hauptbild gibt es andere Richtlinien. Entsprechend teile ich hier die Vorschläge auf die beiden Typen auf.

Hauptbild

Verwenden von der Verpackung kann euch einen entscheidenden Vorteil liefern. Grundsätzlich ist auf dem Hauptbild ausschließlich das Produkt abzubilden ohne die Möglichkeit weitere Elemente in das Foto einzubringen.

Hat man aber eine Verpackung die gut gestaltet ist, kann so durch die Hintertür mehr Informationen direkt im Bild untergebracht werden und kann den Unterschied machen. Darüber hinaus sind oftmals die Verpackungen ja bereits gestaltet um Aufmerksamkeit zu erwecken. Was uns hier natürlich entgegen kommt!

Perspektiven / Anordnungen, selbstverständlich gibt es auch große Unterschiede in der Art wie Bilder von Produkten gemacht werden. Ein leichter Schatten unter dem Produkt kann großen Einfluss haben. Genau so wie Platzierungen, längliche Artikel die vielleicht diagonal angeordnet werden. Wenn ein 2er Paket angeboten wird hilft es auch zwei mal das Produkt abzubilden.

Das Produkt frontal zu zeigen oder leicht erhaben durch eine Froschperspektive kann großen Einfluss auf die Wahrnehmung haben und sollten entsprechend dem Produkt gewählt und auch genutzt werden. Hier ist es auch ratsam mal das Umfeld in der eigenen Kategorie zu betrachten um vielleicht durch eine bewusste Entscheidung des Produktbildes sich vom Rest abzusetzen.

Erweitern des Bildes durch hinzunehmen vom enthaltenen Zubehör oder andeuten wofür es verwendet wird ermöglicht es Kontraste zu erzeugen, aber auch den Umfang deutlich zu machen.

Zusatzbilder

Zusätzliche Perspektiven, wohl das erste woran die meisten denken bei zusätzlichen Bildern. Das Zeigen von unterschiedlichen Blickwinkeln um dem interessierten Käufer alle Seiten des Produktes zu präsentieren.

Zeigen vom Produkt in seiner natürlichen Umgebung, anders als bei dem Hauptbild können wir nun auch das Produkt zusammen mit anderen Elementen. Einige Beispiele in denen das gut verwendet wurde: 

Erklärung wie das Produkt funktioniert um dem Besucher schnellstmöglich klar zu machen ob es den gewünschten Zweck erfüllt, ist ein weiterer Punkt der aber nicht für alle Produkt gilt!

Sollte euer Produkt einen Award haben der allgemein bekannt ist, kann dieser auch als Bild eingefügt werden. Hier aber bitte genau überlegen ob der Award es rechtfertigt auf ein Bild zu verzichten. Aus meiner Sicht gibt es nur eine handvoll von Awards die das rechtfertigen!

Das Produkt in Aktion zu zeigen ist eine weitere Möglichkeit das meiste aus den Bildern herauszuholen. Ein Brettspiel das komplett aufgebaut ist gibt nochmal einen ganz anderen Eindruck. Genau so wie Lampen die eingeschaltet die Lichtstimmung zeigen die damit zu erzeugen ist. Dazu gehören auch Ansichten von Taschen die getragen werden oder ähnliches!

Größenverhältnisse können auch durch einen bekannten Gegenstand aufgezeigt werden um einen Eindruck zu verstärken der für das Produkt vielleicht maßgeblich ist.

Menschen einbinden, die das Produkt nutzen hilft eine persönliche Verbindung aufzubauen. Es hilft aber auch weitere Eigenschaften aufzuzeigen: Rasenmäher der mühelos getragen wird macht deutlich das dass Gewicht vermutlich nicht groß ist. Produkt in rauer Umgebung zeigt Widerstandsfähigkeit. Leute die an einem Tisch sitzen und gemeinsam einen Artikel nutzen? Gibt einen Einblick wie es sein könnte …

 

 

 

 

Produkt Titel

Der Produkt Titel ist neben dem Bild wohl das wichtigste Element für die Optimierung und hat einen enormen Einfluss. Dadurch das der Titel nicht nur im Listing angezeigt wird, sondern insbesondere auch für die Suche die wichtigsten Keywords liefert, gebührt ihm auch entsprechende Aufmerksamkeit.

Länge

Die Aktuelle Länge vom Produkt Titel ist auf 200 beschränkt und sollte entsprechend auch nicht überschritten werden. Trotzdem sollten die möglichen Zeichen ausgenutzt werden, zu kurze Titel sind auch ein Zeichen das Keywords verschwendet werden.

Top Keywords

Wie bereits erwähnt, werden aus dem Titel Keywords für die Suche genommen. Die Wörter die also im Titel stehen sind besonders wertvoll für die Suche und stehen damit auch über den Keywords die man in der Beschreibung zusätzlich angeben kann.

Ziel sollte es also sein die Begriffe mit dem höchsten Suchvolumen hier  zu verankern bei denen man eine Chance sieht gut zu ranken und eine Chance sieht das der User auch das eigene Produkt kauft.

Eine Tasse für Outdoor Aktivitäten aus Edelstahl, sollte also vielleicht nicht versuchen bei „Tasse“ oder ähnlichem gut zu ranken, der normale Besucher wird unter einer Tasse etwas aus Porzellan erwarten oder ähnliches. Hier wären vielleicht Begriffe wie Outdoor, Camping, Zelten wichtiger.

Benutzer im Kopf haben

In den Anfangszeiten gab es 500 Zeichen Titel, was viele dazu bewegt hat den Titel mit mehr und mehr Keywords zu erweitern. Durch die Anpassung auf 200 Zeichen sollte das ganze etwas reduziert werden. Im gleichen Atemzug weist Amazon nun darauf hin man soll doch bitte mal in den Style Guide gucken. Dort liefert Amazon Vorlagen für den Titel um ein einheitliches Bild zu haben in den Kategorien.

Diesen zu folgen hat sicherlich Vorteile und Nachteile, beispielsweise möchte Amazon gerne das wir die Artikelnummer mit in den Titel packen. Das bringt dem User in den meisten Fällen nichts und eine kryptische Nummer hat auch keinen Wert in sich selbst.

Vorteile kommen aber natürlich davon das die Besucher nicht erst nachdenken müssen wo welche Informationen zu sehen sind und unser Produkt wird nicht als Fremdkörper wahrgenommen. Haben alle Artikel in der Kategorie also eine Info bezüglich der Farbe im Titel und es fehlt bei uns, kann es potenziell dazu führen das Kunden unseren Artikel übergehen.

Reihenfolge

Die Reihenfolge im Titel hat keinen Ranking Wert, trotzdem sollten hier Regeln beachtet werden. Die Regeln an dieser Stelle ergeben sich aus folgendem Bild:

Was möchte ich hier zeigen? Kategorie Listing, Vorschläge und Suche haben alle andere Darstellungen und Limitierungen für den Titel. Das solltet ihr im Kopf haben beim Titel um sicherzustellen das die wichtigste Information nicht am Ende steht und dann nicht sichtbar ist für den Kunden.

Darüber hinaus macht das Bild nochmal deutlich das ihr, sofern ihr einen eigenen Artikel anbietet, den Namen von euch an die erste Stelle setzen solltet.

Kurzbeschreibung / Bullet Points

Es gibt dramatische Unterschiede bei der erlaubten Länge für die Kurzbeschreibung. Entsprechend möchte ich nochmal auf die Guides von Amazon vom Anfang verweisen die als Grundlage zu nehmen sind.

Länge

Auch wenn die Richtlinie hier stark variieren, empfehle ich hier kein Buch zu schreiben. Durch die Aufzählung ist der Blick auf den Bereich schon erhöht, wir verbinden mit solchen Aufzählungen eine Kurzform / Zusammenfassung und können den Inhalt auch leichter erfassen.

Nun haben also Aufzählungen Vorteile, diese machen wir aber zunichte wenn wir nun hingehen und pro Punkt 4 Zeilen Text liefern. Macht euch also nicht den eigentlichen Vorteil durch unnötig lange Sätze kaputt.

Keywords

Nach dem Titel habt ihr sicherlich noch einige Keywords übrig die ihr eigentlich unterbringen wollt. Hier ist nochmal eine gute Gelegenheit diese zu zeigen! Es gibt leider keine wirkliche Stelle bei der ihr ohne Ende Keywords hinterlegen könnt, daher ist es wichtig jede Stelle entsprechend zu nutzen.

Selbstverständlich solltet ihr trotzdem überlegen was es dem Besucher bringt 10 Synonyme für euer Produkt in der Kurzbeschreibung zu sehen. Also bitte auch hier abwägen welcher Tradeoff hier akzeptabel ist!

Inhalt

Wirklich viele Tips habe ich für den Bereich nicht, selbstverständlich solltet ihr aber überlegen welche Inhalte könnten dem Kunden helfen, was beeinflusst vielleicht den Kauf? Welche Eigenschaften machen euer Produkt besonders?

Grundsätzlich sollte also sehr Produkt spezifisch hier selektiert werden was man an Inhalten liefert!

Produktbeschreibungen

Enhanced Brand Content

Seit einiger Zeit hat Amazon sich nun dazu entschlossen ehemals nur Vendoren zugängliche Produktbeschreibungen auch im Seller Bereich anzubieten. Für die Nutzung ist eine Brandregistrierung notwendig und somit eine Eigenmarke.

Die Nutzung ermöglicht es dann aber Bilder und abgewandelte Formate anzuzeigen die eine ansprechende Präsentation ermöglichen. Hier ein kleiner Einblick in die Templates:

Backend Keywords

Neben den Sichtbaren Keywords gibt es im Backend von Amazon auch die Möglichkeit weitere Keywords zu spezifizieren unter denen der Artikel auch gefunden werden soll.

Länge

250 Bytes sind erlaubt, normale Buchstaben und Zahlen nehmen 1 Byte. Sonderzeichen wie € hingegen benutzen 2 oder 3. Entsprechend vorsichtig sollten wir also mit dem umgehen was wir dort eintragen.

Inhalt

Hier sollten wir natürlich nun Suchbegriffe eintragen die sowohl relevant für unser Produkt sind als auch nicht bereits an anderer Stelle verwendet werden. Also bitte keine Wiederholung von Wörtern die bereits im Titel verwendet werden.

Wiederholungen / Reihenfolge

Die Reihenfolge spielt in den Keywords keine Rolle, daher sollte kein Wort in der Keywordliste doppelt vorkommen. „Rote Schuhe“ ist ausreichend um sowohl „Rote Schuhe“, „Rot“ , „Schuhe“, „Schuhe Rot“ abzudecken. Gleiches gilt natürlich auch, wenn wir nun weitere Keywords hinzufügen. Es werden alle Permutationen verwendet.

Bindestriche

Durch die Verwendung von Bindestrichen ( – ), können wir weiteren Platz in der Liste sparen, was ein Bindestrich verursacht ist folgendes: „A-B“ wird übersetzt in „A-B“, „A“, „B“, „AB“, „A B“.

Füllwörter

Bitte alle Arten von Füllwörtern vermeiden: Und, ist, ein …

Weitere Eigenschaften

Amazon ermöglicht es abhängig von der Kategorie Artikel mit weiteren Informationen anzureichern. Es sollte immer versucht werden alle relevanten Felder zu befüllen. Verwendungszwecke und Eigenschaften werden von Amazon dazu verwendet Filter auf der Webseite anzuzeigen. Hat euer Produkt eine dieser Eigenschaften, wird aber nicht explizit im Backend damit befüllt werdet ihr schlichtweg von Amazon ignoriert.

Verfügbarkeit

Ich glaube es ist den meisten Leuten nicht bewusst wie einschneidend es ist, wenn ein Artikel nicht mehr verfügbar ist auf Amazon. Selbstverständlich will Amazon dem Kunden keinen Artikel zeigen der nicht gekauft werden kann, entsprechend schnell vollzieht Amazon hier Abstrafungen.

Dem sollte unbedingt entgegen gewirkt werden, denn selbst nachdem ihr den Bestand wieder aufgefüllt habt, startet ihr mit einem geringeren Ranking und müsst so immer wieder euch zurück kämpfen!

Varianten

Ihr habt Artikel die zusammengeführt werden können? Eine Serie mit Farbunterschieden, Größenunterschieden oder sonstigem? Bitte versucht schnellstmöglich diese unter einem Parent Artikel zu verbinden.

Die Bewertungen werden zusammengeführt was den Eindruck für den Kunden deutlich verbessert. Das Verkäuferranking steigt durch die Bündelung auf einen Artikel und Kunden sehen direkt das es euren Artikel noch in anderen Arten gibt.

Es gibt eigentlich keinen Grund diese Mehrwerte nicht zu nutzen. Daher kann ich nur allen Leuten raten sofern es eine entsprechende Möglichkeit für die Artikel gibt diese auch zu nutzen!

Amazon Prime

Es ist denke ich kein Geheimnis das Amazon Prime einen positiven Effekt auf die Verkäufe hat. Solltet ihr die Möglichkeit für FBA haben oder sonst in der Lage sein die Auflagen von Amazon zu erfüllen und die Artikel als Prime über die eigene Logistik zu verschicken, solltet ihr diese Chance unbedingt nutzen.

Selbstverständlich entstehen euch dadurch andere Kosten, doch solltet ihr euch immer vor Augen führen das ihr andernfalls viel Potenzial liegen lasst und der Wettbewerb sich ansonsten einen Vorteil erarbeiten kann.

Optimierungen

Wir haben nun viel über Bereiche gesprochen und vermutliche Kleinigkeiten, einige Themen habe ich auch noch ausgelassen (Angebote, FBA, Händler Shop, Buy Box …). Was ich aber noch ansprechen möchte sind die anhaltenden Optimierungen die vollzogen werden sollten.

Artikelbeschreibung sind nie „fertig“, Randbedingungen ändern sich, Suchverhalten verschieben sich und der Wettbewerb bleibt in der Regel auch nicht stehen.

Entsprechend solltet ihr regelmäßig eure Amazon Daten nutzen und anhand dieser Optimierungen vornehmen. Sind die Keywords im Titel immer noch die relevantesten? Brüsten sich Wettbewerber mit Eigenschaften von ihrem Produkt die ihr eigentlich auch habt aber nicht explizit erwähnt habt? Hat Amazon weitere Eigenschaften für eure Produktkategorie freigeschaltet? Was gefällt euren Kunden am besten am Produkt und wurde diese auch prominent auf der Produktseite erklärt?

Optimierung mit Werbung

Der Bereich von Sponsored Product Ads ermöglicht es Verkäufern auf Amazon einen etwas detaillierteren Einblick in das Verhalten von Kunden zu bekommen. Richtig angewendet kann man mit den Daten dann das Listing weiter optimieren und selbstverständlich auch den Paid Kanal besser steuern.

 

Search Term Report

Legt man eine Kampagne mit automatischen Targeting an, wählt Amazon automatisch die Keywords auf der Grundlage der Produktbeschreibung. In diesem Modus können wir kein Bidding auf Keyword Level machen, dafür gewinnen wir Daten in dem „Search Term Report“.

In diesem Report zeigt Amazon auf, welche Suchbegriffe verwendet wurden, um Besucher zu unseren SKUs zu schicken. Damit können wir uns nun angucken welche Suchbegriffe den meisten Traffic bringen und abhängig vom Volumen auch die Anzahl der Verkäufe.

Was wir uns also über diese automatische Kampagne einkaufen, ist das Suchvolumen für bestimmte Begriffe und deren Relevanz für uns. Damit können wir also auch sehen ob unsere Annahmen weiter oben bezüglich der Verwendung von Keywords richtig war und wir die wichtigsten Keywords im Titel haben etc.

Automatische Kampagnen / Manuelle Kampagnen

Aktuell gibt es zwei Arten von Kampagnen die eingestellt werden können. Bei der einen müssen die Keywords von uns eingetragen werden (manuelle Kampagnen) und die Automatischen Kampagnen bei der die Suchbegriffe aus der Produktbeschreibung extrahiert werden.

In der aktuellen Situation würde ich empfehlen beide Kampagnen Arten zu nutzen. Der Plan dahinter ist simpel: Wir nutzen die breit angelegte automatische Kampagne, um die Erkenntnisse daraus in die Manuelle zu überführen.

Besonders gut funktionierende Keywords werden dann identifiziert und in der Manuellen Kampagne eingetragen. Dabei solltet ihr allerdings darauf achten wie ihr Keywords eintragt. Es gibt drei mögliche Keyword Typen: „Phrase“, „Exact“ und „Broad“.

Exact

Unsere Artikel werden ausgespielt, wenn die Singular / Plural Version vom eingetragenen Keyword gesucht wird. Darüber hinaus sind Fehler inkludiert, keine Notwendigkeit diese also einzutragen.

Broad

Artikel werden angezeigt für die Singular / Plural Version, falsche Schreibformen sind genau so akzeptiert wie Synonyme und verwandte Begriffe.

Phrase

Akzeptiert Suchbegriffe wo das Keyword enthalten ist in der Singular / Plural Version, genau so wie Schreibfehler und Abkürzungen.

Die richtige Wahl

Da wir aus dem Search Report die genauen Suchanfragen haben, sollten wir auch so genau wie möglich beim Matching sein. Entsprechend sollte auf „Broad“ immer verzichtet werden. Abhängig von der Ausgangslage halte ich Exact und Phrase beide für akzeptabel. Woran ich das festmachen würde: Haben wir genug Daten um einen klaren Unterschied für generische Keywords zu erkennen, sollten wir lieber kein Phrase verwenden.

Wir müssen im Hinterkopf haben, dass wir ja gerade versuchen die Besucher zu finden für die unser Produkt am  besten funktioniert. Gehen wir nun auf Phrase und „Handtuch“, verkaufen aber Handtücher für den Strand oder ähnliches, liegt die Vermutung nahe das wir nicht die höchste Konversion Rate auf dem generischen Begriff haben werden.

Kampagnen Strukturen

Wir haben die Kampagnen Ebene und Ad Groups als Aufteilung. Als Kampagne gibt es mehrere Möglichkeiten, nachbilden von Kategorien von Produkten wenn ihr ein breites Sortiment habt. Alternativ können auch Informationen wie die Marge oder die Verkaufsrankings eingebracht werden. Das ist ziemlich abhängig vom persönlichen empfinden.

Die nächste Ebene ist da dann schon etwas anders. Ich würde allen empfehlen, auch wenn es zusätzliche Arbeit ist, Ad Groups nach SKUs zu benennen und maximal einen Artikel pro Ad Group zu wählen. Der Grund dafür liegt wiedermal in dem Search Report von oben.

Dort ist es nämlich nicht möglich innerhalb von einem Ad Set die Artikel zu separieren. So würde man in Ad Groups die mehr als eine SKU haben, die Möglichkeit verlieren zu erkennen welches Keyword für welchen Artikel die besten Werte liefert!

Fazit

Obwohl das ganze nur einen kleinen Einblick geben sollte, ist der Umfang schon ziemlich groß. Entsprechend gibt es auch noch viele weitere Themen die ich nicht angesprochen habe. Es sollte euch aber eine Grundlage für die Optimierung geliefert haben nach der ihr erstmal eure Artikel durchgehen könnt.

 

 

Fehler bei der AdWords Optimierung am Beispiel von Google Shopping

1Stellvertretend für die AdWords Kategorie von Google möchte ich mal die Optimierung von Google Shopping durchgehen. Da es gerade Shopping ist, was für den eCommerce gerade mächtig für Aufsehen sorgt.

Nicht nur durch die deutlich prominentere Darstellung in der Suche im Vergleich zu anderen, aber auch wegen der zunehmenden Gewichtung von Google als Preissuchmaschine insbesondere in Ländern wo der Markt nicht umfangreich durch andere Player besetzt wurde.

Die Besonderheit von Google Shopping ist die Verbindung zwischen Preissuchmaschine und Bidding für die Reihenfolge der angezeigten Händler. So kann man bei der Suche nach einem Artikel schnell als der Händler auftreten bei dem es den Artikel zu kaufen gibt.

Grundlagen

Starten wir mit den Grundlagen, um etwas zu optimieren, benötigen wir Zahlen an denen wir uns orientieren können und deren Verbesserung uns so einen Hinweis liefert ob die Veränderung nun positiv war oder nicht.

In diesem Bereich liefert Google schon einiges, gerade in der Verbindung mit einem richtig aufgesetztem Google Analytics hat man scheinbar einen guten Gesamteindruck in den Wert von AdWords am Gesamtumsatz. Die Integration von den AdWords Zahlen in Google Analytics und umgekehrt sorgen so recht zügig für die ersten Einblicke.

Tracking

Um messbare Werte zu bekommen müssen wir Tracken, bewegt man sich im Umfeld von Google und nutzt neben AdWords auch Google Analytics ist die Intergration bereits sehr gut. Die in AdWords angelegten Kampagnen und Namen werden ohne jegliche Notwendigkeit für angepasste URLs und Co übertragen.

Ist man hier anders aufgestellt und nutzt sowas wie Webtrekk oder die Adobe Marketing Suite, sollte nach Möglichkeit an die Werbemittel ein Trackingcode angehangen werden der es einem erlaubt dort die Zuweisung vorzunehmen.

Möglichkeiten

Eine Übersicht der Möglichkeiten für eine Optimierung zu schaffen hilft jedem um sich darüber im Klaren zu sein wo noch Hebel vorhanden sind. Dabei ist bei Google Shopping nicht nur die Betrachtung von AdWords relevant, sondern auch die Google Merchant Center Seite, aus der die Inhalte gezogen werden.

Produktbilder, Titel und Beschreiben haben einen enormen Einfluss auf die CTR und die Konversion, so müssen zwar einige Hygiene Faktoren beachtet werden die Google uns vorschreibt. Haben aber ansonsten freie Hand.

Innerhalb von AdWords sind dann die Möglichkeiten noch einmal deutlich umfangreicher, angefangen von der Selektion der angezeigten Artikel, über die Auswahl der Zielgruppe über unterschiedliche Bidding Mechanismen.

Jeder dieser möglichen Optimierungen haben Besonderheiten die es zu beachten gilt, für eine gute erste Erklärung empfehle ich die Google AdWords Hilfe die verständlicher weise hier schon eine gute Grundlage bereitstellt.

Probleme mit der Optimierung

Isolation

Das häufigste Problem was ich sehe ist die Isolation, also die Bewertung von AdWords losgelöst von allen anderen Kanälen. So wird weder der Einsatz von AdWords gewürdigt als Steigbügel für eine Konversion nachdem sich der Kunde anderweitig informiert hat, noch als Lieferant von interessierten Kunden zum Start der Customer Journey.

Die Betrachtung in Isolation liegt häufig an dem Ort der Optimierung, so werden CTR, CPC, CPA und und und, jeweils in AdWords kontrolliert und angepasst. Dabei ist nicht jedem immer klar wie eine Bewertung in AdWords vorgenommen wurde und wie Verkäufe wirklich zugeordnet werden.

Abhilfe findet man hier innerhalb von Google Analytics und AdWords eher nicht, was hier notwendig ist, ist eine globalere Tracking Strategie. Es müssen die Kanäle und Wege die zu einem Kauf beitragen auf dem Schirm sein um sie bewerten zu können.

Das benötigt aber Zeit und eine zusätzliche Komplexität, denn eine einfache Tabelle in der steht ob der Kanal nun gut ist oder nicht kann nur mit viel Aufwand erstellt werden und ist keinesfalls etwas was aus einer Basisimplementierung von Google Analytics hervorgehen könnte.

So sollte gerade am Anfang ein kritischer Blick auf die Bewertungen und die damit verbundenen Aussagen geworfen werden. Anstatt wegen geringer Konversionrate etwas direkt abzustellen kann ein zusätzlicher Blick nicht schaden um die Frage zu beantworten ob der Besucher nicht vielleicht doch laut Analytics etwas gekauft hat oder eine Aktion durchgeführt hat die uns hilft.

Der andere Bereich ist die Messung in AdWords die abhängig von den Einstellungen ein zu positives Bild auf den Kanal wirft. So ignoriert natürlich auch AdWords im Standard wenn ein Kunde sich zwar ein Produkt angeguckt hat durch einen Klick in Shopping, aber vor dem Kauf sich noch ein Review oder eine FB Werbung angesehen hat.

Folgen von Anleitungen

Mindestens ein mal die Woche scrollen bei mir in den Feeds wieder Beiträge vorbei in denen von Optimierungsvorschlägen die Rede ist. Dabei geht es darum Artikel zu entfernen die nicht gut konvertieren, Gebotsanpassungen für Zeiten vorzunehmen, Verwendung unterschiedlichster Bidding Strategien, Angaben über gute Größen für Produktgruppen und und und …

Am Ende versucht euch da niemand bewusst etwas falsches zu erzählen, aber ihr solltet euch darüber im Klaren sein was ihr da in Wirklichkeit macht und welche Effekte das auf diesen Kanal hat. Da sind wir dann auch wieder bei dem Thema nach welchen Daten optimieren wir und woran messen wir Erfolg?

Ihr könnt diese Beiträge also gerne weiter lesen um euch Ideen zu holen, solltet aber nicht denken das ihr nachdem ihr da einigen gefolgt seid eine ernsthafte Verbesserung erreicht habt. Dafür ist jeder AdWords Account zu speziell und auch die Produkte.

Erfolgsmessung

Ein möglichst geringer CPC, gute ROI Zahlen … es gibt so viele Möglichkeiten der Bewertung von AdWords Kampagnen. Dabei verlieren viele aber schnell den Blick für das wesentliche. Ihr habt ein Produkt für 100 Euro für das ihr nun 10 Euro an Werbung ausgeben könnt. Nun fangen die ersten an zu denken sie könnten diese 10 Euro einfach für den Kanal AdWords verwenden ohne eine Betrachtung des gesamten Marketings (Isolation).

Es gibt viele Gründe für die Nutzung von Google Shopping, angefangen von der Erweiterung der Bekanntheit für ein Produkt über Neukunden für den Online Shop bis hin zur Unterstützung von SEO.

So sollte sich jeder hinsetzen und vor dem Start vom Kanal sich die Frage stellen wofür nutzen wir dieses Tool eigentlich? Wer Google Shopping ausschließlich als Abverkaufskanal sieht und auf die Konversion Pocht blendet eine Vielzahl von Alternativen pauschal aus.

Daher können hier auch keine pauschalen Aussagen getroffen werden woran wir den Erfolg messen können, aber sehr wohl ein ernsthafter Hinweis darauf, dass sich jeder damit beschäftigen sollte was relevant für einen ist.

Tools, Tools und Tools

Marketing ist ein Umfeld in dem glaube ich wie kein zweites die Anzahl der Tools in einem Umfang steigt das praktisch jeder die Übersicht verliert. So auch im Bereich AdWords, wir haben Bidding Tools die uns durch Machine Learning Gebote optimieren, SAAS Plattformen die beim Anlegen vom Produkt Stream helfen, Tools zur Erstellung von Kampagnen und Reportings …

Egal was ihr machen wollt, dafür ein Tool zu finden ist sicherlich nicht schwer. Am Ende finde ich das grundsätzlich nicht schlimm so kann jeder seine Unterstützung bekommen die er braucht. Doch genau hier liegt das Detail was ich jedem nur ans Herz legen kann: Nutzt keine Tools weil ihr Tools nutzen wollt, versteht wo eure Probleme sind und löst sie dann mit dem Tool.

Wer beispielsweise auf magische Weise denkt das ein Bidding Tool euren ROI durch die Decke gehen lässt der sollte sich doch zumindest mal angucken was den ROI beeinflusst und welche Optimierungsmaßnahmen da am Ende wirklich durchgeführt werden. Was nützt es denn euch wenn durch so ein Tool außer dem Top Seller kaum noch Artikel gelistet werden auf Google Shopping?

So können Tools gerne als Problemlöser für spezielle Themen genutzt werden, sollen aber nach Möglichkeit nicht das ursprüngliche Backend vom Anbieter so weit abstrahieren das ihr euch darin nicht mehr zurecht finden könnte. Ansonsten lauft ihr Gefahr Veränderungen am Core Produkt nicht zu erkennen und euch neuen Gegebenheiten oder einem Lernprozess zu verschließen.

Ersetzen von Google internen Funktionen durch Externe

Macht bitte nicht den Fehler ohne Grund Funktionen die euch Google bereits liefert durch Tools zu ersetzen. Beispiele? Google liefert einen ROAS Bidding Modell das dem ROI ähnlich ist, wer nun externe Tools das nachbilden lässt und dafür auch noch viel Geld zahlt, der muss jetzt mit weniger zur Verfügung stehenden Daten einen besseren Output generieren. Was ich zumindest mal als schwierig empfinden würde.

Ähnliches gilt für Optimierungen bei der Anlage und ähnlichem, Google ermöglicht euch mit den Scripten und vielen internen Funktionen schon eine beachtliche Breite an Möglichkeiten. Der Blick sollte daher erst mal auf die internen Tools gelegt werden bevor man sich immer mehr externe ins Haus holt.

Grundsätzlich geht es mir nämlich um diesen Punkt: Wenn ihr eine Blackbox Lösung von externen holt könnt ihr damit nur schwer wachsen. Ihr versteht nicht warum etwas gemacht wird und werdet auf lange Sicht in dem Tool gefangen.

Fazit

Ja ihr könnt sehr gerne Anleitungen und Vorschläge befolgen, solltet dabei aber immer auch im Blick haben warum ihr das ganze gestartet habt und im Idealfall übergeordnet eine Bewertungsgrundlage geschaffen haben die euch klar aufzeigt ob es sich gelohnt hat oder nicht.

Nutzt den Input also den ihr bekommt als Vorschlag und Idee für einen Test, lernt neue Möglichkeiten kennen und wendet sie an. Aber fragt euch immer wieder wie hilft uns das konkret und ist das Vorgehen für meinen Case wirklich gedacht?

OKR – Eine Vorstellung

Objectives and Key Results (OKR) ist in der Führung von Mitarbeitern und der Setzung von Zielen schon über Jahre hinweg ein Thema. Entwickelt wurde es von Andrew Grove in seiner Zeit bei Intel. Trotz des großen Namens hat die Methodik aber erst durch die Einführung bei Google 1999 für Aufmerksamkeit gesorgt.

Google ist auch heute noch das prominenteste Beispiel der Nutzer von OKR, doch auch andere Firmen haben mit der Zeit gefallen an dem Tool gefunden. Darunter Firmen wie Accenture, Adobe, Amazon, Baidu, Dell, Dropbox, Facebook, LinkedIn, Microsoft, Netflix, Salesforce, Slack, Spotify und viele weitere.

Was macht diese Methode also nun so erfolgreich und weit verbreitet in unterschiedlichsten Bereichen?

OKR liefert eine Grundlage, eine Idee zur Mitarbeiterführung, es ist nicht starr und lässt sich abhängig von internen Prozessen verbiegen und anpassen. Dazu kommt das für die Einführung in einer Firma nicht viel Technik benötigt wird. Ein Google Spreadsheet in der Cloud oder etwas anderes auf das Firmenweit alle zugreifen können ist ausreichend zum Start.

So sind also die Hürden für die Einführung einigermaßen überschaubar, Erfolge und Lernprozesse während und nach der Einführung können problemlos genutzt werden um schnell Anpassungen vorzunehmen.

Dazu kommt das die Grundlage von OKR auch bereits sehr nah an dem ist was viele Unternehmen bereits machen. Sie nennen es vielleicht nicht so und strukturieren es anders, aber im Grunde sind gerade die erfolgreichen Unternehmen unserer Zeit bereits mit ähnlichen Philosophien unterwegs.

Es ist also auf der einen Seite eine Methodik die, wenn man sich mal ein aktuelles Buch über Unternehmensführung nimmt viele parallelen hat. Auf der anderen Seite bedeutet es aber auch das es kein Allheilmittel für alle Firmen ist, aber vielleicht öffnet es dem ein oder anderen die Augen für Bereiche die momentan einfach komplett vernachlässigt werden und eigentlich eine andere Priorität genießen sollte.

OKR Grundlagen

Die absolute Grundlage von OKR steht bereits im Namen, wir suchen nach Objectives die wir anhand von Key Results greifbar und messbar machen können, wenn wir von dieser Grundlage starten ergibt sich das Konstrukt darum mehr oder weniger von alleine und führt uns bereits auf einem Weg der jedem innerhalb der Firma schnell begreiflich ist.

Das übergeordnete Ziel bei OKR ist das erreichen von Zielen für das Unternehmen und die Sicherstellung das alle Beteiligten daran aktiv mitwirken.

Neben dieser Grundlage spielen aber noch andere Aspekte eine wichtige und zentrale Rolle damit es gelingt:

Hierarchie der Ziele

Obwohl es Initial eine große Freiheit bei der Festlegung der Ziele gibt, ist aber schon so, dass die Ziele sich einer Hierarchie unterwerfen müssen. Man startet normalerweise mit den Unternehmenszielen, also den Zielen die von der Geschäftsleitung vorgetragen werden. Diese Ziele bilden die Grundlage für alle weiteren Ziele, die nächste Ebene entsteht dann durch das Organigramm und die Abteilungen.

Was ich hier einschieben möchte: Auch wenn nicht unbedingt üblich, ist es denke ich nicht verkehrt vielleicht auch noch eine Ebene oberhalb der Unternehmensziele zu definieren. Wie ihr in den Beispielen weiter unten sehen werdet, sind Unternehmensziele bereits ziemlich konkret. Was ich mir hier noch wünschen würde wäre darüber die Brand Promise noch mal zu setzen.

Obwohl diese eigentlich allen klar sein sollte und eine Omnipräsenz im Unternehmen hat, hilft es im Zusammenhang noch mal allen Beteiligten zu verstehen wie ein konkretes Ziel dazu beitragen kann das Brand Promise zu erfüllen.

Davon abgeleitet starten dann Abteilungen für die gesamte Abteilung Ziele zu definieren, innerhalb der Abteilung dann die Teams und daraus dann die Mitarbeiter. Abhängig von der Anzahl der Ebenen und der Struktur kann so ein ziemlich umfangreiches Diagramm entstehen.

Beispiel:

Brand Promise:

Coca-Cola: “To inspire moments of optimism and uplift.”

BMW: “The Ultimate Driving Machine”

Nike: “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.”

Apple: “Think different.”

Unternehmensziele:

Auf dieser Ebene ist immer noch die Geschäftsleitung die treibende Kraft für die Definition. Firmen mit einem Businessplan und oder Investoren können meist aus dem Bereich hier schon Ableitungen nehmen.

An dieser Stelle ist es hilfreich bereits Ziele zu definieren die mehrere Abteilungen betreffen. Wir wir später sehen werden, ist durch die Hierarchie und den Aufbau ansonsten das Risiko vorhanden das es Abteilungen gibt die nicht wirklich klar dabei helfen die Unternehmensziele zu erreichen obwohl sie einen entscheidenden Einfluss haben.

Beispiele für Unternehmensziele:

Objective: Internationale Expansion in ein weiteres Land

Key Results: Auswahl eines geeigneten Landes, Übersetzung des Online Shops in die Sprache, Versenden von 100 Paketen über den Online Shop, 5000 Besucher im Monat ab Januar

Objective: Umsatz steigern auf 10M Euro

Key Results: Generieren von 2M mehr in Sales, 10% mehr Bestandskunden zu Wiederkäufern machen, Reduzierung von Bestellabbrüchen um 10%

Objective: Einführen einer neuen Warenwirtschaft

Key Results: Auswahl der Software bis November, Schulen der Mitarbeiter bis ende Februar, Alle Mitarbeiter arbeiten mit dem neuen System im April

Abteilungsziele

Abgeleitet von den Unternehmenszielen muss jede Abteilung nun für sich entscheiden was können wir tun damit diese Ziele erreicht werden? Ein OKR „Umsatz steigern auf 10M Euro“ sollte dann im Marketing dafür sorgen das man sagt wir sollten mehr E-Mails versenden für die Bestandskunden, im erweiterten Umfeld der IT wird dann das Theme der Bestellabbrüche betrachtet etc.

Mittarbeiterziele

Jeder Mittarbeiter muss sich dann in seinem Team die Frage stellen wie er seine Ziele erreichen kann. So ist sichergestellt das innerhalb des Teams alle an einem Strang ziehen für ein gemeinsames Ziel.

Vorteile der Hierarchie und dem Aufbau

Alle beteiligten Arbeiten gemeinsam an den großen Zielen, das ist für jeden Einzelnen dann doch wieder sehr individuell und verschieben. Trotzdem ist allen Beteiligten klar wofür man arbeitet.

Darüber hinaus hat man hier auch die Möglichkeit bei der Wahl der Maßnahmen frühzeitig Einfluss zu nehmen. Ist das Sales Team mit seiner Definition der Ziele nicht wirklich mit den Unternehmenszielen auf einer Linie kann man das schnell sehen und anpassen bevor in eine Richtung gelaufen wird die für alle Beteiligten unschön ist.

Die Ziele die oben beschrieben wurden werden entsprechend in kleinen Teams erstellt und so ist ein Austausch sichergestellt, genau so wie die Sicherheit das nicht mehrere Personen an der exakt selben Aufgabe arbeiten.

Transparenz

Obwohl es weiter oben schon angeklungen ist, hier noch mal die Explizite Aussage dazu: Die Objectives und Key Results sind transparent, jeder in der Firma hat darauf Zugriff und das gilt nicht nur für die übergeordneten Ziele, sondern auch für die, die der Mitarbeiter selber festgelegt hat.

So kann man es schaffen das alle gemeinsam an den Zielen arbeiten und auch klar ist wo die unmittelbaren Verbündeten liegen. Haben beispielsweise andere Abteilungen gerade eine ganz andere Priorität, weil dort etwas umgestellt werden muss. Ist es vielleicht nicht hilfreich die mit weiteren Aufgaben zu belasten.

Durch die Transparenz sind einfach viele Punkte deutlich klarer für alle Beteiligten und dementsprechend die Kommunikation besser.

Grading

Der Prozess vom Grading beschreibt die Bewertung der Leistung, nachdem wir Ziele definiert haben die messbar gemacht werden durch die Key Results. Somit können wir also nach dem Ende vom Zeitfenster bestimmen ob ein Erfolg eingetreten ist oder nicht.

Ein Wort der Warnung vorweg: Ziele bei OKR werden bewusst als zu schwierig gewählt, aus diesem Kontext heraus sollte jedem klar sein das man diese auch nicht konstant erreichen kann! Passiert dies in der Praxis doch, sollte man noch mal überlegen ob bei der Auswahl der Ziele nicht etwas schief läuft.

Grundsätzlich gelten OKRs als erreicht wenn ca 70% geschafft wurde, schafft man mehr als die 70% spricht man von guten Leistungen, darunter gelten OKRs als nicht erreicht.

Beim Grading geht es nun aber nicht um eine Mittarbeiterbewertung anhand man Rückschlüsse über die Leistung des Mitarbeiters treffen sollte. Es geht darum konkret über Probleme und Gründe zu sprechen die dafür gesorgt haben, dass das Ziel nicht erreicht worden ist.

Ganz Konkret werden OKRs auch nicht als Teil einer Mittarbeiterbewertung und oder Personalbewertung gesehen! Dies muss man strickt trennen da ansonsten die Situation bei den Mitarbeitern entsteht, Ziele möglichst klein zu definieren um nicht schlecht dazustehen. Das ist aber natürlich nicht im Sinne von OKRs!

Man kann beim Bewerten sehr komplexe Methoden anwenden, am Ende reicht es aber vollkommen aus den %-Anteil zu mitteln den man erreicht hat um ein ungefähres Verständnis zu bekommen wie man abgeschnitten hat.

Diese Information im übrigen, also das Abschneiden nach einer OKR Phase, wird auch wieder veröffentlicht! Nicht um sich schämen zu müssen vor anderen für schlechte Leistungen, sondern im Sinne der Transparenz und der Möglichkeit anderer einem beim Erreichen von Zielen zu helfen.

Meetings

Als wir über das definieren von den Zielen gesprochen haben hatte ich es schon angerissen das diese durch Meetings zusammen im Team erstellt werden sollen. Doch dies sind nicht die einzigen Meetings die bei OKR gemacht werden können.

Grundsätzlich bietet es sich an eine OKR Laufzeit zu definieren, dies kann von Wöchentlich zu jährlich sein. Hier halt wieder auch der Hinweis auf die enorme Flexibilität und der Anpassbarkeit auf jede einzelne Firma.  Ändern sich Elemente sehr häufig sollten kürzere Laufzeiten gewählt werden, hat man eher Langfristige Projekte und Ziele entsprechend länger.

Als Default gilt momentan ein Quartal zu nehmen, dies scheint ein guter Mix zu sein da natürlich eine zu kurze Iteration für zusätzlichen Overhead sorgt und ein zu lang gewählter Zeitraum dafür sorgt das man nur schwer eingreifen kann.

Zurück zu den Meetings: Es empfiehlt sich zum Start jeder Phase ein Meeting von der Geschäftsleitung zu haben im Idealfall mit allen Mitarbeitern, ansonsten weitergeleitet durch das Management in die Abteilungen und Teams. In diesem Meeting werden die Unternehmensziele für die nächste Phase vorgestellt.

Ab diesem Zeitpunkt läuft die Uhr für die anderen Leute, nun ist es nämlich an der Zeit aus diesen Unternehmenszielen wieder Ziele für Abteilungen und Bereiche und daraus wieder Mitarbeiterziele zu machen. Den ganzen Prozess sollte man nicht künstlich in die Länge ziehen, aber auch nicht dafür sorgen, dass man eigentlich 2 Wochen nicht mehr wirklich arbeitet sondern sich nur mit dem Prozess beschäftigt.

Abhängig von den Personen ist natürlich der Zeitinvest ein anderer, so ist ein einzelner Mitarbeiter nicht so involviert der „nur“ Bestandteil von einem Team ist wie jemand der eine Abteilung leitet. Denn ein Abteilungsleiter sollte die OKRs der Teams und Mitarbeiter kontrollieren und überwachen.

Das hört sich vielleicht Initial nach viel Arbeit für einzelne Leute an, erlaubt es aber das man im Alltag nicht mehr so viel an Finetuning hat weil man sich anhand der OKRs darauf verlassen kann das die Mitarbeiter an den richtigen Aufgaben arbeiten.

Nach Abschluss der Meetings in denen die OKRs definiert worden sind, entweder durch Gruppen Meetings oder 1:1 Meetings mit dem Vorgesetzten kann man noch eine Iteration mit dem gehobenem Management machen bei dem noch mal über Grenzen hinweg gedacht wird. So beschäftigt sich dann auch mal der Marketingleiter mit den Themen der Logistik, und wenn es nur rudimentär ist.

Ist man dann fertig mit den Meetings und die OKRs wurden über den definierten Zeitraum bearbeitet, wird es nun Zeit für Grading und Retrospektive. So nimmt man sich also die Zeit erst jeder persönlich das erreichen der Ziele zu dokumentieren. Anschließend werden die Mitarbeiterziele zu den Teams und Abteilungen getragen bei denen dann diskutiert wird ob damit das erreichen der übergeordneten Ziele geschafft wurde.

Aus den Abteilungen heraus dann noch eine Stufe höher zu den Unternehmenszielen, gab es dort nun den erwünschten Erfolg das die Summe der Einzelziele zu dem Erfolg auf Unternehmensebene geführt hat?

Hier kann man sich dann noch mal die Zeit nehmen falls gewisse Ziele nicht erreicht worden sind diese zu markieren als Ziele für die nächste Phase, wenn sie weiterhin relevant sind und sonst sich damit zu befassen warum gewisse Dinge nicht erreicht worden sind.

Am Ende ist das Schöne an diesem Ablauf das vor dem Start der OKR Phase sich alle Beteiligten über die Schritte im klaren waren, wer jetzt aufsteht und sagt das jemand trotz des erreichen eines Ziels nicht gut zum Unternehmensziel beigetragen hat, der muss sich auch selber hinterfragen warum er diese Annahme nicht früher schon geäußert hat.

Es soll auf der Grundlage nicht dafür sorgen das deswegen nicht kritisch darüber gesprochen werden kann, aber man steckt nicht gleich in einer Schuldfrage fest, sondern versucht lösungsorientiert weiter zu kommen.

Fazit

OKRs bieten scheinbar eine tolle Grundlage zur Unternehmenssteuerung und Führung, dabei sollte aber allen Beteiligten die Limitierung die es dann doch gibt klar sein. Es ersetzt nicht das sich Mitarbeiter gut Gedanken machen über die Aufgaben die täglich bearbeitet werden.

Es ersetzt nicht die Firmeninterne Kommunikation in der Themen besprochen werden müssen um gemeinsam und abgestimmt Ziele zu erreichen. Auch taugt es nicht dazu um den Beitrag von einzelnen Mitarbeitern an der Gesamtorganisation zu messen.

Aber es ist eine Diskussionsgrundlage die abhängig vom Unternehmen und den vorherrschenden Strukturen angepasst werden kann. Die Beispiele von vielen erfolgreichen Firmen zeigt hier auch das es eher wenig Bereiche gibt wo OKR als Methodik nicht funktioniert.

Trotzdem ist es kein Wundermittel, wer sich von der Einführung erhofft durchzustarten wie Google damals, könnte durchaus auch enttäuscht werden. Es lebt von der eigenen Optimierung und der Bereitschaft zu lernen von allen Beteiligten. Aber es wirft zumindest ein neues Licht auf einen wie ich finde essenziellen Teil der Firma.

Die Definition von Zielen und dem erschaffen einer Ausrichtung an dem alle gemeinsam arbeiten können. So ist es dann auch möglich in die Situation zu kommen, dass Leute eigenständig Entscheidungen treffen können ohne immer erst um Erlaubnis zu fragen. Denn wem immer transparent ist was die Ziele sind und welche Prioritäten es gibt. Kann sich anhand derer auch schon die Fragen stellen die es zu beantworten gilt.

Einfluss von SEO im eCommerce

SEO, was in den meisten Ländern gleichbedeutend mit Google ist, war historisch bedingt immer einer der stärksten Treiber von Traffic von Webseiten. Erst durch die Suchmaschinen wurde es allen möglich, eigene Inhalte einer breiten Masse zur Verfügung zu stellen. Suchmaschinen organisierten die Webseiten des Internets und machten sie zugänglich.

Gucken wir uns die heutige Landschaft an Traffic Quellen an, scheint es fast so als wenn SEO an Bedeutung verloren hat. Wir reden über Social Media wie Facebook, Instagram und Snapchat. Überlegen uns Kampagnen für Influencer und haben auf unterschiedlichsten Plattformen nun Werbemöglichkeiten in einer unglaublich vielschichtigen Form.

Doch sind diese Quellen und Medien auch die wirklichen Treiber von Zugriffen auf unsere Webseiten insbesondere im eCommerce? Nachdem ich über Monate hinweg mir die Diskussionen und Themen im Marketing an geguckt habe, fand ich es ist vielleicht auch mal an der Zeit einen Realitätscheck zu machen und die Frage zu beantworten ob es nun wirklich eine signifikante Verdrängung gegeben hat.

Nach dem Lesen dieses Beitrages sollten wir wieder ein Verständnis dafür haben welche Gewichtung die unterschiedlichen Kanäle haben und wie weit die Differenz zwischen den Themen ist die diskutiert werden und die in der Realität einen Einfluss haben. Auch soll es dabei helfen zu erkennen ob die eigene Zusammensetzung vom Traffic unüblich ist oder ob man sich in einem normalen Verhältnis bewegt.

Die Daten

ecommerce traffic by source

YotPo hat für 2015 einige Daten bereits zusammengestellt und so einen ersten Benchmark vorgelegt den man mal als Richtwert nutzen kann. Dabei ist Search immer noch ein sehr dominierender Bereich und die Kanäle die wir momentan so im Kopf haben und mit denen wir uns gefühlt extrem viel beschäftigen, wie Paid und Social sind hier mit 5% bzw. 6% recht weit zurück.

Custora zeigt für 2015 / 2016 etwas andere Daten:

Zur Einordnung muss man natürlich sagen, dass die Custora Daten auf die Bestellungen runter gebrochen sind und so nicht der Overall Traffic hier genutzt wurde. Das wir mit unserer Last Click Attribution nicht jedem Kanal wirklich gerecht werden, ist denke ich den meisten mittlerweile klar. Trotzdem wird diese weit verbreitete Methode auch heute noch angewendet.

In der KPI Studie von Wolfgang kommen dann noch folgende Zahlen hinzu:

Hier wieder eine deutliche Tendenz Richtung Google insbesondere hier ausgewiesen der CPC (also AdWords) Bereich bei Google.

Die Letzte Statistik dann von SEMRush zu dem Thema:

Leider gibt es bei denen in der Analyse keine Variante in der Paid und SEO zusammen ist.

Interpretation

Wie wir oben sehen spielt Google und damit verbunden SEO immer noch eine sehr große und wichtige Rolle bei dem Traffic in Richtung eCommerce. Es ist daher auch nur verständlich das wir uns auch weiterhin mit dem Thema beschäftigen müssen.

Abhängig welcher Statistik man nun glaubt oder wer näher an der Realität ist, sind aber die Bereiche die wir im Marketing momentan viel mehr diskutieren deutlich im kommen.

Was wir aber auch betrachten sollten nun: Was ist mit Search und wie hat sich das in den letzten Monaten und Jahren in dem Segment gewandelt? Obwohl wir immer noch einen konstant hohen Anteil in dem Bereich haben, ist doch offenbar nicht alles gleich geblieben.

Wie sich SEO weiter entwickelt hat

Hinter dem SEO Begriff und Organischer Suche steckt viel mehr als in der Anfangszeit darunter verstanden wurde. Gestartet sind wir mit der Suche im Browser auf dem Desktop und obwohl auch heute es noch um Suche geht, sind die Wege und die Anzeigen dann doch starkem Wandel unterlegen.

Gucken wir zu erst auf den offensichtlichen Bereich der sich geändert hat: Die Gerätevielfalt. Nicht erst seit der großen Diskussion über den Mobile First Suchindex haben sich Zugriffszahlen auf insbesondere Google, von mobilen Endgeräten deutlich gesteigert.

Heute starten mehr Mobilgeräte Suchen auf Google als der Desktop Bereich, mit all den Konsequenzen die so eine Veränderung mit sich bringt. Wir haben eine andere Anzeige der Suchergebnisse die der Werbung überproportional viel Platz bietet, gerade im eCommerce Sektor mit Product Listing Ads.

Dazu kommen Elemente wie AMP die bei der Ausspielung der Inhalte uns Einschränkungen geben aber dafür deutlich schneller ausgeliefert werden können. Wir haben nun Suchen die direkte Antworten liefern anstatt eine Ergebnisliste mit Links.

Suchen nach Produkten enden häufig im Desktop in Feature Snippets die dann direkt das Produkt anzeigen, mit der Möglichkeit zum Kaufen, gesteuert über Product Listing Ads.

Werbung generell spielt bei Google eine große Rolle, daher sorgen immer neue Formate und Veränderungen in der Sichtbarkeit für Veränderungen wie viel vom organischen Traffic noch wirklich ankommt und nicht am Ende in einem Paid Kanal endet.

Neben den Veränderungen bei der Darstellung kommen beim Device Thema auch neue Aspekte dazu. Voice basierte Systeme die zur Beantwortung die Suche benutzen, dabei möchte man hier eine Antwort haben und nicht eine Liste mit Ergebnissen. Die vorbereitende Maßnahme war daher für Google Snippets einzuführen die direkt Antworten liefern mit Informationen die von Webseiten extrahiert wurden.

Neben Voice ist aber auch grundsätzlich die Suche stärker verankert in bestehende Systeme, so muss man sich zunehmend von den alten Ansichten trennen die wir uns über die SERPS angelernt haben. Die Art von Werbung die wir insbesondere aus dem Desktop kennen wird in einem Autoscreen wohl genau so wenig funktionieren wie auf einer Smartwatch.

Fassen wir zusammen:

Mehr Geräteklassen greifen nun auf unterschiedlichste weise auf die Daten der Suche zu, so bleibt Traffic zu unseren eCommerce Webseiten in Zukunft verborgen hinter direkten Antworten.

Weitere gravierende Veränderungen

Neben den Veränderungen in direkter Nähe der Suche und der Art wie diese verwendet wird, kommen auch neue hinzu. Beispielsweise verliert die Suche an Bedeutung in einer Welt wo Informationen auch in Sozialen Netzwerken und Co angeboten werden.

Das sorgt nicht zwangsläufig für einen dramatischen Einbruch bei generischen Suchbegriffen. Aber es gibt hier trotzdem deutliche Anzeichen das bei der Entscheidungsfindung es deutlich mehr Anlaufstellen als nur die Suche gibt.

Ein weiterer Punkt ist die Relevanz im eCommerce, abhängig davon in welches Land man guckt starten Kunden schon heute ihre Suche zu über 50% auf Amazon. Damit geht natürlich ein nicht unerheblicher Anteil von Suchvolumen für andere eCommerce Seiten verloren.

Das Suchvolumen insgesamt wird auch eher nicht zunehmen für den eCommerce nahen Bereich. So kann ich mir zwar vorstellen das durch Voice und Co die Suchvolumen noch mal steigen, weil die Geräte öfter genutzt werden. Allerdings sehe ich hier nur wenig Möglichkeiten als Händler aktiv zu werden und für Branding oder ähnliches zu sorgen.

Grundsätzliche Punkte zur organischen Suche

Was man als Betreiber einer Webseite haben möchte sind eigentlich skalierbare Kanäle, hat man einmal begriffen wie ein Kanal funktioniert und die Besucher dazu gebracht das zu machen was man will, würde man am liebsten den Hahn auftreten und immer mehr Besucher hinein lassen.

Doch genau für diese Art von Traffic ist die Suche nicht gemacht, viel zu abhängig ist man von Rahmenbedingungen die durch Konkurrenten und Veränderungen der Suchmaschinen selbst vorgegeben werden. Auch das saisonale Verhalten der Besucher kann nicht gezielt genutzt oder entgegengewirkt werden.

So ist SEO ein Kanal deren Wirkung zwar nicht unterschätzt werden sollte, aber man sich auch sehr deutlich fragen muss wie man hier langfristig seine zukünftigen Kunden finden soll.

Fazit

Spielt Google und SEO insgesamt also noch eine Rolle? Ja! Bis auf wenige ausnahmen ist SEO immer noch einer der stärksten Traffic Treiber für das Business. So ist es zwar trotzdem richtig, dass neue Themen zunehmend an Relevanz gewinnen und durch viele Veränderungen SEO insgesamt an Bedeutung verliert, aber deswegen darauf zu verzichten funktioniert eher nicht.

Ich finde aber auch, das wir die Frage stellen müssen und sollten ob diese Aussage pauschal für alle gilt. Wo ein Online Shop mit tausenden Artikeln, durch die Kategorien und Artikel Content Seiten geradezu dafür gemacht ist um aus Kanälen wie SEO viele Kunden zu holen, so finde ich schon das es viele Marken und Modelle gibt die gerade in der Anfangsphase viel mehr von Social Media und Paid profitieren.

So kann ein gut gemachtes Video gerade in der Anfangsphase viel mehr Traffic auf die Seite bringen als eine SEO Optimierung.

Langfristig und strategisch gesehen, sollte man wie bei allen Dingen einen gesunden Mix finden. Die Kunden kennen die URL vielleicht von eurem Shop oder eurer Marke nicht und beginnen zu suchen. Ist man dann nicht sichtbar muss man schon extrem stark sein um den möglichen Kunden dazu zu bringen größere Anstrengungen zu unternehmen einen zu finden.

Auch ist der SEO Kanal ein sehr volatiler, zwar kann man durch Erfahrungen und den Aufbau von Know How und entsprechenden Teams eine gute Grundlage legen, trotzdem wird sich niemand hinstellen und sagen: In den nächsten Jahren schaffen wir es mit 2 Content Leuten den Traffic um 30% zu steigern. Dazu ist einfach zu ungewiss was die Konkurrenz macht und wie sich der Algorithmus verändert.

Wir haben jetzt schon das Thema AMP angesprochen, vielleicht ist es in Zukunft so, dass wir ohne dieses im mobilen Umfeld keine Sichtbarkeit mehr bekommen. Durch solche und ähnliche Fälle können schnell Situationen entstehen die man weder Planen kann noch selber Einfluss nehmen kann.

Oftmals vergessen wir unter den ganzen Hype Themen was wirklich wichtig ist und laufen lieber Themen nach, die zwar uns Chancen ermöglichen, aber uns dazu verleiten traditionelle und funktionierende Kanäle zu vernachlässigen.

Diesen Schritt sollten wir erst dann machen, wenn wir uns auch klar darüber sind das der Einfluss abnimmt und wir durch eine neue Verteilung der Mittel uns nicht selber schaden.

Shop Analyse: ONE.de

Es ist nun schon einige Zeit vergangen seit dem Relaunch von ONE.de, durch die anfänglichen Bugs und Probleme mit der Seite habe ich entsprechend gewartet um hier nicht frühzeitig auf Punkte einzugehen die eh schon geplant waren für eine Veränderung.

Die jetzige Version ist sicherlich auch nicht final, aber was ist das schon im Bereich von Online Shops?

Der erste Eindruck

Wir befinden uns im Vergleich zu der letzten Version nicht nur in einem neuen Template, sondern auch in einer neuen Shop Basis, hier in diesem Fall Shopware 5. Diese Grundlage erkennt man wie ich finde sehr deutlich schon beim ersten Blick in den Shop.

Ansonsten grüßt uns, dass typische Kachel Design was durch Microsoft Windows und andere in den letzten Jahren verwendet wurde. Die Farben oder die allgemeine Einordnung zwischen einem Hellem oder einem Dunklem Design wurde hier mit einem Mittelweg beantwortet. Für mich gilt momentan in dieser Branche der Grundsatz das die etwas Aggressivere Variante mit Schwarz und kräftigen Farben und Kontrasten den Gamern eher zusagt, helle freundliche Farben mit viel Weiß Anteil wirken hingegen besser für ein breiteres Publikum. Das hier ein Mittelweg gewählt worden ist, kann ein Hinweis auf die zukünftige Ausrichtung sein, oder aber ein Zufall.

Grundsätzlich ist die Seite nun Responsive, was bei vielen als Standart gilt und die großen Online Shop Anbieter, darunter auch Shopware, bieten dafür nun entsprechende Lösungen an. Die Diskussion über Responsive ja oder nein und damit verbunden die Frage nach einer extra erstellten Variante für Mobile muss wohl jeder für sich selbst beantworten. Für mich ist stand heute Responsive immer nur ein Kompromiss, insbesondere in der Variante wie es heute angewendet wird. Dabei verschwinden Elemente mit zunehmend kleinerem Display, dieser Ansatz macht zwar aus der Sicht auf das Gerät und der Display Größe Sinn, ist aber natürlich aus Benutzer Sicht nicht wirklich das gewünschte Ziel. Hier könnte man sicherlich auch mal überlegen was der Kunde in einem mobilen Online Shop wirklich machen möchte und ob nicht gelernte Mechanismen aus der APP Welt auch Verwendung im Shop finden sollten.

Ansonsten haben wir die üblichen Buttons als Box mit outline als Call to Action und auf den ersten Blick zumindest nichts offensichtlich was eine große Abkehr von den ansonsten üblichen Vorgehen aufzeigt.

Kopfzeile und Navigation

Die Kopfzeile hat einen starken Fokus auf die Kategorien, enthält also nicht die sonst üblichen Hinweise für Besonderheiten oder Trust-Elemente. Ich würde schon ganz gerne noch mal die Punkte einzeln durchgehen und zumindest kurz meinen Eindruck vermitteln:

B2B Hinweis – An dieser Stelle eigentlich nicht wirklich notwendig, warum sich dies zunehmend verbreitet hat kann ich ehrlicher weise nicht verstehen. Für 99% der Kunden ist dieser Hinweis absolut nichts wert. Aus diesem Gesichtspunkt sollte man sich schon fragen ob so ein prominenter Platz dafür verwendet werden muss oder ob ein Platz im Footer nicht ausreichen würde.

Infocenter – Ist normalerweise auf der rechten Seite in der Nähe vom Account, warum man hier davon abgewichen ist kann ich auf den ersten Blick nicht erkennen. Auch finde ich das es dort mittlerweile sehr verbreitete Icons. Dadurch verliert man weniger Platz und die Erfassung von Icons funktioniert bei den meisten auch besser als Text.

Newsletter – Hat eigentlich nichts im Kopf zu suchen, hier verwendet man üblicher weise eine entsprechende Box im Footer in der direkt die E-Mail eingetragen werden kann.

Live Chat – Ist auch eigentlich in der Form eher selten, die momentan verwendete Version ist ja die mit dem direkten Overlay im Window unten rechts. Hier wurde wohl durch die technische Limitierung vom Chat ein Link verwendet. Zumindest fraglich ob das wirklich so den gewünschten Effekt hat und es wäre ja der letzte Menüpunkt in der Kopfzeile der noch übrig bleiben würde!

PC-Finder

Der PC-Finder fährt eine Box aus in der man nach gewissen Kriterien filtern kann und am Ende eine gefilterte Produktliste erhält. Erste Verwunderung bezüglich des Namens, markiert als PC-Finder ist es wohl eher ein System Finder da sowohl PC Systeme als auch Notebooks hier zur Verfügung stehen. An dieser Stelle auch schon mal stellvertretend der Hinweis auf inkonsistente Inputs und fehlende Abstände!

Navigation

Ich möchte eigentlich nicht zu sehr in die ganze Navigation einsteigen, aber trotzdem würde ich ganz gerne etwas grundsätzliches festhalten: ONE hat wie viele andere auch im Online Shop die Eigenmarke und die restliche Handelsware. Wenn man diese Eigenmarke nicht verstecken will, durch beispielsweise eine alternative Benennung, sondern sehr deutlich die Verbindung zeigt, dann fände ich es auch besser dies klar zu trennen in der Navigation.

Es würde sich gerade zu Anbieten aus PC-Systeme ONE-Systeme oder ähnliches zu machen, oder eine allgemeine ONE Eigenmarken Kategorie. Auch Varianten wie ONE Gaming als Menüpunkt für Gaming Systeme oder ähnliches wäre hier sehr gut denkbar gewesen. Man muss sich ja nur fragen, wenn man die Navigationspunkte einzeln durch geht welche Gewichtung die wohl vom Umsatz und Co haben. ONE Gaming sicherlich wichtiger als „Mobile“, „Tablet“ bei denen nicht mal ein Mega Menu vorhanden ist.

Das würde ich mir zumindest noch mal angucken wollen als Betreiber, insbesondere weil in der jetzigen Variante vom Kopf die Navigation mehr oder weniger auch aufzeigen soll wofür man selber steht und einen ersten Eindruck für neue Besucher gibt.

Footer

Dem Footer wurde offenbar nicht ganz so viel Liebe zu teil wie anderen Bereichen. Etwas lieblos wirken Social Media Einbindungen und die überdimensionale Liste der Zahlungsarten. Eine Wiederholung der Top Navigation ist auch eigentlich nichts was man als Kunde dort erwartet.

Abstände sind auch eher mäßig gut gelungen. Insgesamt wurde hier echt viel verschenkt an potenzial. Hier fehlen viele wichtige Informationen die man sonst im Footer kommuniziert wie Hotlines, die weiter oben schon angesprochene Newsletter anmelde Box anstatt einem link, Hinweise auf Ladengeschäfte, Versandkosten, Service und Support Themen. Aber auch die Chance noch mal einen Satz zum Unternehmen zu sagen wurde hier nicht genutzt.

Einzig positiver Punkt ist hier wohl die Anzeige von Trustpilot das aber mit 2xx Bewertungen und einem Logo grau auf grau nun nicht wirklich punkten kann.

Startseite, der erste Eindruck für neue Kunden

Startseiten haben immer einige Aufgaben, einerseits sollen sie neuen Besuchern schnell aufzeigen um was es hier wirklich geht, bestehenden Kunden sollen Angebote und Neuigkeiten aufgezeigt werden. Es muss ein vertrautes Umfeld geschaffen werden mit dem sich die Besucher und mögliche Kunden identifizieren können.

Im Fall von ONE.de fallen mir gleich einige Punkte auf: Die Seite ist insgesamt responsive, auf der Startseite merkt man dies aber primär nur beim oberen Banner. So entsteht auf einem 4k Monitor zwar ein 100% breiter Banner aber dann nur ein mickriger mittlerer Inhaltsbereich. Der nächste Punkt betrifft die Inhalte auf den Grafiken, hier wurden viele unnötige Informationen direkt auf die Banner geschrieben die für den Kunden eigentlich keine wirkliche Rolle spielen. Insbesondere nicht, wenn einer der Mehrwerte ja eigentlich ist das man die Systeme im nächsten Schritt verändern kann.

Interessanter weise wird bei kleineren Ansichten der Inhalt der Banner entfernt da sie wegen der Menge sonst nicht mehr zu sehen ist. Warum man also nicht gleich Banner erstellt hat die vernünftig für beide Bereiche funktionieren kann ich daher nicht wirklich verstehen.

Ein weiterer Punkt ist hier auch wieder der Freiraum um die Bilder, so stehen bei vielen Bannern der Textinhalt viel zu eng zum äußeren Rand, vermitteln so den Eindruck als wenn dort etwas abgeschnitten wurde. Auch wurde sich zwar die Mühe gemacht für mobile angepasste Grafiken zu erstellen für die Rotation, diese Mühe wurde dann aber weiter unten wieder eingestellt bei den restlichen Grafiken. Dadurch erhält man dann sehr wohl auch im mobile Grafiken die unnötig schwer zu lesen sind.

Es liegt in der Natur von dem Kachel-Design diese Boxen zu haben, allerdings wirken die auf der Startseite ziemlich gewürfelt ohne klare Hierarchie. Etwas was eigentlich vorhanden sein müsste insbesondere, wenn man einfache Hersteller Banner verwendet die eigentlich dem Endkunden nicht viel bringen.

Overall sollte man sich eh noch mal über manche Farbvarianten Gedanken machen bezüglich der Hierarchie wie ich finde. So gehen wichtige Elemente gerade ziemlich unter.

Produktdetail

Das Produktdetail offenbart eigentlich wenig neues was man nicht schon auf anderen Seiten gesehen hat.

Ein wenig überraschend ist die Kurzbeschreibung neben dem Artikel, die nicht explizit angelegt wird, sondern eine verkürzte Version vom Langtext weiter unten ist. Dadurch das der Langtext wie in diesem konkreten Beispiel zu sehen nicht wirklich lang ist, wirkt es schon etwas komisch.

Ansonsten hat man hier zumindest eine gute Ansicht von den technischen Details die umfangreich gefüllt ist. Nur leider kaum Inhalt der etwas über die Zusammenstellung oder der Auswahl sagt. Eine Besonderheit in der Branche ist sicherlich der Konfigurator der nun im Detail betrachtet werden wird.

Konfigurator

Der Konfigurator präsentiert sich als übliche Liste der Gruppen mit entsprechenden Optionen die zur Auswahl stehen. Dabei wurden hier Symbole verwendet um dem Kunden eine bessere Übersicht zu geben.

Ansonsten gibt es hier im Vergleich zu den anderen Konfiguratoren in der Branche keine wirkliche Alleinstellungsmerkmale. Es ist einfach eine Möglichkeit Eigenschaften zu wählen mit einer neuen Kalkulation für den Artikel.

Was mich dann doch überrascht ist der fehlende Flow zwischen den Tabs Software, Zubehör und Garantie. So kann der Kunde zwar recht zügig den Artikel in den Warenkorb legen. Doch verliert auch die Chance dem Kunden hier noch mal weitere Artikel anzubieten und auf die Möglichkeiten hinzuweisen. Beim jetzigen Aufbau muss man schon danach suchen um über die Reiter zu stolpern.

Es ist immer eine längere Diskussion mit dem Konfigurator und was dort die besten Modelle sind, insbesondere weil die Kunden die diesen Nutzen auch alle etwas unterschiedlich sind. Das Thema mit dem Zubehör ist halt auch: Zeigt man dem Kunden hier eine Auswahl von Artikeln an, sollte dem Kunden auch klar gemacht werden das es noch mehr gibt und wie es nun zu dieser Auswahl gekommen ist. Ansonsten läuft man einfach Gefahr das wenn der richtige Monitor aus welchem Grund auch immer nicht aufgeführt ist, der Kunde nicht noch mal aktiv in die Kategorie geht zum gucken.

Meine momentan hier präferierte Lösung ist definitiv eine auf der Auswahl basierender Vorschlag das sich ja im 21. Jahrhundert ohne Probleme aus den Daten erstellen lassen sollte.

Kategorie

Die Kategorie hat in der jetzigen Form nur eine Art von Listing. Was man sicherlich als Entscheidung auch machen kann, mit Zunahme von Artikel Kategorien kann ich aber auch sehr gut nachvollziehen warum hier andere eine stärkere Differenzierung vornehmen.

Ansonsten enthält die Seite wenig Überraschungen und orientiert sich stark an dem normalen Listing von Shopware. Was mir dann aber doch negativ auffällt ist die dunkle „Fußzeile“ bei dem Listing. Hier entsteht der Eindruck das es sich um eine Kopfzeile handelt und sorgt zumindest bei mir für eine unnötige Verwirrung. Dazu empfinde ich die Benennung vom Button zumindest diskussionswürdig „Anpassen“ bei einem Monitor sorgt nicht unbedingt für eine klare Aussage was sich dahinter versteckt. In diesem konkreten Fall geht es darum Zubehör auswählen zu können, dass kann man aber definitiv klüger lösen da man zumindest in der jetzigen Variante sicherlich nicht den gewünschten Effekt erzielt.

Offensichtliche Alternativen wären die Anzeige von Zubehör Artikeln, wenn man diese in den Warenkorb liegt oder aber den Kunden immer durch das Produkt Detail führen und den direkten Warenkorb Button zu entfernen. Was ich übrigens immer empfehlen würde, wenn man sicher gehen will das man aus dem Kunden das Optimum raus holen will. Weil nur durch die konkrete Wahl vom Produkt kann man noch mal sehr gute personalisierte Empfehlungen angeben die zu mehr Verkäufen führen kann. Selbstverständlich wäre es auch hier möglich eine Art Quick View zu implementieren!

Der Rest

Ich spare mir bewusst die anderen Ansichten und insbesondere den Weg aus dem Warenkorb zum Bestellabschluss, weil hier nicht wirklich eine signifikante Abweichung zum Shopware Standard zu sehen ist. Was natürlich ausdrücklich nicht bedeutet, dass es besonders gut ist, sondern eher das man hier nicht noch weiter drüber reden muss :).

Fazit

ONE hatte schon vorher ein Redesign vorgenommen um hier eine Vorbereitung der Kunden vorzunehmen auf das neue Kachel-Design. Insgesamt ist der neue Shop halt ein weiterer Shop den man sich ziemlich zügig konfigurieren kann dank Software Lösungen wie Shopware.

Das Template hat jetzt noch einige kleine Bugs und Fehler die mir zumindest zeigen das man entweder nicht die Zeit hatte oder noch einiges nun nachbessern wollte. Selbstverständlich ist von außen nicht zu erkennen welche Aufgaben intern zu erledigen war für Anbindungen von Warenwirtschaften und PIM Systemen.

Trotzdem hat man hier zumindest mal die Chance verpasst Innovation und Fortschritt zu zeigen. Aber Shopware liefert zumindest eine solide Grundlage, daher sind auch die meiste Kritikpunkte von mir nicht so sehr Shopware related, sondern eher das was daraus gemacht worden ist.

Was bei einem neuen Shop ja immer auch ein Thema ist, sind die Auswirkungen auf SEO:

Nach dem initialen drop durch den Umstieg fängt sich gerade die Domain ein wenig. Es ist aber noch zu früh hier einen klaren Trend auszumachen! Hier bin ich aber zumindest mal gespannt ob der neue Shop auch einen positiven Effekt haben wird auf SEO oder nicht. Da in unserer Branche es ja leider alles noch ein stark SEO getriebenes Business ist!

Zum Abschluss bin ich nun gespannt wie sich die ganze Seite weiter entwickeln wird und ob die Seite für einen positiven Trend sorgen kann. Das werden wir wohl dann in den nächsten Monaten und vermutlich Jahren sehen.

Mein erster Kontakt mit REWE Digital

Nicht erst seit der Einführung von Amazon Fresh ist der Versand von Lebensmitteln in Deutschland angekommen. Doch ist der große Händler immer ein Indiz dafür das es nun eine stärkere Bewegung und Akzeptanz im Markt für das Thema geben wird.

Lebensmittel zu liefern ist ein Spezialgebiet, ähnlich wie das bei Möbeln der Fall ist. Die Logistik ist zusätzlich komplex durch Kühlung und Geschwindigkeit, die Ware kann nicht ewig vorgehalten werden und in eine Packstation zu liefern ist zumindest problematisch wenn man sein Hackfleisch nicht zeitnah wieder entgegen nimmt.

In einer Zeit wo wir als Bevölkerung ein zunehmendes Bewusstsein entwickeln für das was wir essen und bewusster wählen was wir kaufen, ist es oftmals schwierig zu vermitteln das man ein Stück weit die Kontrolle abgibt beim Kauf von Produkten im Internet.

Ist die Tomate auch genau so fest wie ich sie mir auch selber im Markt ausgesucht hätte? Wie bekomme ich nun das 500g Fleisch Paket mit genau 4 mittegroßen Stücken und nicht 1 großes und zwei kleine? Diese Fragen können wir noch nicht wirklich beantworten bei der Bestellung online. Vielleicht ein Markt für die Zukunft bei der die Auswahl etwas feiner und spezieller wird. Möglicherweise auch gestützt durch Fotos von den realen Produkten um hier die Angst zu nehmen.

Worauf ich an dieser Stelle hinaus will: Durch die fehlende Haptik und Möglichkeit die Produkte anzufassen und zu riechen ist es einfach nicht möglich die normalen Prüfungen des Produktes vorzunehmen bevor sie sich nicht im eigenen Besitz befindet.

Lebensmittel online zu bestellen ist außerhalb der Restaurants und Co immer noch mit viel vertrauen verbunden

Als jemand der eCommerce Geschäftsmodelle spannend findet und die digitale Welt als eine große Chance versteht, war natürlich klar das auch dieses Thema für mich wieder eine Relevanz haben wird.

So habe ich in der Vergangenheit bereits Hellofresh über Monate ausprobiert und nutze seit meiner Zeit in Berlin die Trinkkiste als Lieferant für meine Getränke. Ansonsten bin ich natürlich ein großer Kunde bei Amazon, die aber leider Amazon Fresh noch nicht in meiner PLZ anbieten.

Die Vorteile beim online Kauf sind für mich recht eindeutig, dadurch das ich mich in Berlin ohne Auto bewege, ist es mir durch den Lieferdienst möglich auch umfangreichere Bestellungen aufzugeben ohne ein Problem mit dem Transport zu haben. Darüber hinaus spare ich Zeit die ich auch anderweitig nutzen kann. Der Kauf im Laden ist für mich auch eher kein Erlebniss, was natürlich einerseits an den Läden in meiner Umgebung liegen mag, aber faszination Lebensmittel im Geschäft zu kaufen habe ich einfach nicht.

Bequemlichkeit steht also bei mir mehr oder weniger im Fordergrund und bietet die Grundlage für die Nutzung eines solchen Dienstes für mich!

Die ersten Schritte mit Rewe Digital oder Rewe.de

Mein erster Kontakt mit der Webseite war durchaus positiv, ein heller aufgeräumter Shop in dem man sich direkt zu recht finden konnte. Die klare Unterteilung in die Bereiche des lokalen Markts, dem Online Shop und Rezepten ermöglicht hier einen guten Einstieg und zeigt direkt auf wo man sich befindet.

Da ich bereits eine gute Vorstellung davon hatte was ich wollte war natürlich der nächste Schritt direkt in den Online Shop und machte mich dort entsprechend auf die Suche nach den Artikeln. Positiv hier sicherlich noch mal die Nährwertangaben bei vielen Artikeln, auf der Basis, wenn denn auch gut gefüllt, können sicherlich viele nützliche zusätzliche Dienste gebaut werden.

Es ist wohl ziemlich unerheblich welche Artikel ich am Ende wirklich in den Warenkorb gelegt habe, wichtig wäre wohl eher zu erwähnen das ich zwar im Online Shop gestartet bin. Die Bestellung aber nie wirklich abgeschickt habe dort, der Grund war simpel: Durch das stöbern im Rezepte Bereich bedurfte es noch einer entsprechenden Abstimmung was gekocht werden sollte.

Der Wechsel zur App

Durch den Wechsel auf das Handy war dann auch klar das ich lieber die App verwenden wollen würde als die Webseite. Ich versprach mir einige weitere Funktionen und möglicherweise einen treuen zusätzlichen Begleiter. Was mir dort allerdings negativ aufgefallen ist: Die Möglichkeit wie auf der Webseite nach einer Ernährungsart zu filtern fehlt im Rezepte Bereich. Somit ist das finden von allen Rezepten passend zu einer Ernährung zumindest erschwert.

Nachdem ich nun die Wahl für die Rezepte und damit verbunden die Produkte getroffen habe und noch einige weitere Artikel in den Warenkorb gelegt habe kamen dann schon die ersten verständlichen Fälle die eine Abweichung vom Standard benötigten.

Bei der Übernahme der Artikel aus einem Rezept fragt die App nach einer entsprechenden Zuordnung zu realen Artikeln. So steht in der Beschreibung sowas wie „Tomaten“ und die genaue Sorte und Größe wird dann noch mal gesondert abgefragt. Dies funktioniert bei vielen Artikeln schon sehr gut, bei anderen scheint die Kategorisierung noch nicht so der Bringer zu sein. So wurde mir bei einem Rezept was Blumenkohl benutzt hat als Auswahl TK Blumenkohl und ansonsten Brokkoli angeboten. Interessanter weise war es aber kein Problem außerhalb dieser Zuordnung, also direkt im Shop Blumenkohl frisch zu bekommen.

Mal wieder ein Hinweis darauf wie wichtig gute Produktdaten sind um ein entsprechendes Erlebniss für den Kunden zu generieren!

Auch verwunderlich ist es, wenn in Rezepten Artikel verwendet werden die direkt mit REWE Eigenmarken verbunden sind und keine Auswahl mehr zulassen. Das kann man aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten zwar verstehen, macht aber für einen Kunden einen komischen Eindruck und wäre eigentlich nicht nötig. Hier kann man sowohl die Kommunikation als auch die Aufbereitung besser lösen!

Neben der Auswahl waren auch einige Artikel die ich gewählt habe nicht auf Lager, diese Information bekommt man sinnvollerweise erst wenn man die Bestellung abschließen will. Die Alternativartikel die dann aber zur Auswahl stehen waren zumindest wenig hilfreich, so wurde mir als Alternative für Hackfleisch eine Beinscheibe angeboten.

Bei der Wahl von Alternativartikeln fehlt auch definitiv die Möglichkeit noch mal suchen zu können. Momentan muss man aus dem Checkout Prozess ganz wieder raus um dann komplett frei neue Artikel wählen zu können.

An dieser Stelle möchte ich auch gleich auf ein grundsätzliches Problem beim Lebensmittel Lieferdienst hinweisen. Ist ein gewünschter Artikel nicht verfügbar wird ziemlich schnell die Frage gestellt ob nicht der gesamte Einkauf nicht auch offline statt finden sollte. Einfach, weil man ohne gewisse Zutaten nicht das Essen kann was man wollte und deswegen ja eh noch mal los gehen muss.

Von Quirks zu Bugs

Sehr habe ich mich über die Zahlungsart „Rechnung“ in der App gefreut, leider wurde diesem Wunsch nach einer Initialen Prüfung dann nicht versprochen. Was ich aus Risk Management Gründen durchaus verstehen kann bei dem was ich bestellt habe. Leider findet sowas im Bestellprozess ja immer erst sehr spät stat was dazu führt das man wieder von vorne beginnt mit der Auswahl der Zahlungsart. Im konkreten Fall hier wird auch nach der Ablehnung weiterhin der Rechnungskauf angeboten was zumindest mal verwirrend ist.

Bei der Benutzung der App erhielt ich außerdem über weite Strecken Fehler durch einen entsprechenden Hinweis einer „Störung“. Was zumindest den Fluss der Benutzung deutlich gestört hat und mir auch nicht immer klar war welche Aktionen dann doch ausgeführt worden sind und welche nicht.

Was mich dann zu dem wohl ärgerlichsten Punkt bringt: Bei der Bezahlung per Kreditkarte wurde dann der exakt selbe Betrag drei mal belastet. Da scheint die Integration von Computop in die App eher mäßig geglückt zu sein. Mich hat es nun nicht sonderlich gestört und ich habe es mit einer freundlichen E-Mail an den Support klären können. Trotzdem sind halt Fehler bei der Bezahlung solche, die schnell für einen maximalen Vertrauensverlust sorgen!

Fazit

Overall gefällt mir die Idee mit den Rezepten und die gute Verknüpfung der Themen, sowohl Preise als auch Auswahl der Produkte schon gut. Die Wahl von Lieferzeitfenstern ist gut gelöst und ermöglicht eine schöne Flexibilität. Definitiv wird es trotz der Probleme die ich gesehen habe auch einen zweiten Versuch geben und bin entsprechend gespannt in welche Richtung sich das ganze noch entwickeln kann.