Fehler bei der AdWords Optimierung am Beispiel von Google Shopping

1Stellvertretend für die AdWords Kategorie von Google möchte ich mal die Optimierung von Google Shopping durchgehen. Da es gerade Shopping ist, was für den eCommerce gerade mächtig für Aufsehen sorgt.

Nicht nur durch die deutlich prominentere Darstellung in der Suche im Vergleich zu anderen, aber auch wegen der zunehmenden Gewichtung von Google als Preissuchmaschine insbesondere in Ländern wo der Markt nicht umfangreich durch andere Player besetzt wurde.

Die Besonderheit von Google Shopping ist die Verbindung zwischen Preissuchmaschine und Bidding für die Reihenfolge der angezeigten Händler. So kann man bei der Suche nach einem Artikel schnell als der Händler auftreten bei dem es den Artikel zu kaufen gibt.

Grundlagen

Starten wir mit den Grundlagen, um etwas zu optimieren, benötigen wir Zahlen an denen wir uns orientieren können und deren Verbesserung uns so einen Hinweis liefert ob die Veränderung nun positiv war oder nicht.

In diesem Bereich liefert Google schon einiges, gerade in der Verbindung mit einem richtig aufgesetztem Google Analytics hat man scheinbar einen guten Gesamteindruck in den Wert von AdWords am Gesamtumsatz. Die Integration von den AdWords Zahlen in Google Analytics und umgekehrt sorgen so recht zügig für die ersten Einblicke.

Tracking

Um messbare Werte zu bekommen müssen wir Tracken, bewegt man sich im Umfeld von Google und nutzt neben AdWords auch Google Analytics ist die Intergration bereits sehr gut. Die in AdWords angelegten Kampagnen und Namen werden ohne jegliche Notwendigkeit für angepasste URLs und Co übertragen.

Ist man hier anders aufgestellt und nutzt sowas wie Webtrekk oder die Adobe Marketing Suite, sollte nach Möglichkeit an die Werbemittel ein Trackingcode angehangen werden der es einem erlaubt dort die Zuweisung vorzunehmen.

Möglichkeiten

Eine Übersicht der Möglichkeiten für eine Optimierung zu schaffen hilft jedem um sich darüber im Klaren zu sein wo noch Hebel vorhanden sind. Dabei ist bei Google Shopping nicht nur die Betrachtung von AdWords relevant, sondern auch die Google Merchant Center Seite, aus der die Inhalte gezogen werden.

Produktbilder, Titel und Beschreiben haben einen enormen Einfluss auf die CTR und die Konversion, so müssen zwar einige Hygiene Faktoren beachtet werden die Google uns vorschreibt. Haben aber ansonsten freie Hand.

Innerhalb von AdWords sind dann die Möglichkeiten noch einmal deutlich umfangreicher, angefangen von der Selektion der angezeigten Artikel, über die Auswahl der Zielgruppe über unterschiedliche Bidding Mechanismen.

Jeder dieser möglichen Optimierungen haben Besonderheiten die es zu beachten gilt, für eine gute erste Erklärung empfehle ich die Google AdWords Hilfe die verständlicher weise hier schon eine gute Grundlage bereitstellt.

Probleme mit der Optimierung

Isolation

Das häufigste Problem was ich sehe ist die Isolation, also die Bewertung von AdWords losgelöst von allen anderen Kanälen. So wird weder der Einsatz von AdWords gewürdigt als Steigbügel für eine Konversion nachdem sich der Kunde anderweitig informiert hat, noch als Lieferant von interessierten Kunden zum Start der Customer Journey.

Die Betrachtung in Isolation liegt häufig an dem Ort der Optimierung, so werden CTR, CPC, CPA und und und, jeweils in AdWords kontrolliert und angepasst. Dabei ist nicht jedem immer klar wie eine Bewertung in AdWords vorgenommen wurde und wie Verkäufe wirklich zugeordnet werden.

Abhilfe findet man hier innerhalb von Google Analytics und AdWords eher nicht, was hier notwendig ist, ist eine globalere Tracking Strategie. Es müssen die Kanäle und Wege die zu einem Kauf beitragen auf dem Schirm sein um sie bewerten zu können.

Das benötigt aber Zeit und eine zusätzliche Komplexität, denn eine einfache Tabelle in der steht ob der Kanal nun gut ist oder nicht kann nur mit viel Aufwand erstellt werden und ist keinesfalls etwas was aus einer Basisimplementierung von Google Analytics hervorgehen könnte.

So sollte gerade am Anfang ein kritischer Blick auf die Bewertungen und die damit verbundenen Aussagen geworfen werden. Anstatt wegen geringer Konversionrate etwas direkt abzustellen kann ein zusätzlicher Blick nicht schaden um die Frage zu beantworten ob der Besucher nicht vielleicht doch laut Analytics etwas gekauft hat oder eine Aktion durchgeführt hat die uns hilft.

Der andere Bereich ist die Messung in AdWords die abhängig von den Einstellungen ein zu positives Bild auf den Kanal wirft. So ignoriert natürlich auch AdWords im Standard wenn ein Kunde sich zwar ein Produkt angeguckt hat durch einen Klick in Shopping, aber vor dem Kauf sich noch ein Review oder eine FB Werbung angesehen hat.

Folgen von Anleitungen

Mindestens ein mal die Woche scrollen bei mir in den Feeds wieder Beiträge vorbei in denen von Optimierungsvorschlägen die Rede ist. Dabei geht es darum Artikel zu entfernen die nicht gut konvertieren, Gebotsanpassungen für Zeiten vorzunehmen, Verwendung unterschiedlichster Bidding Strategien, Angaben über gute Größen für Produktgruppen und und und …

Am Ende versucht euch da niemand bewusst etwas falsches zu erzählen, aber ihr solltet euch darüber im Klaren sein was ihr da in Wirklichkeit macht und welche Effekte das auf diesen Kanal hat. Da sind wir dann auch wieder bei dem Thema nach welchen Daten optimieren wir und woran messen wir Erfolg?

Ihr könnt diese Beiträge also gerne weiter lesen um euch Ideen zu holen, solltet aber nicht denken das ihr nachdem ihr da einigen gefolgt seid eine ernsthafte Verbesserung erreicht habt. Dafür ist jeder AdWords Account zu speziell und auch die Produkte.

Erfolgsmessung

Ein möglichst geringer CPC, gute ROI Zahlen … es gibt so viele Möglichkeiten der Bewertung von AdWords Kampagnen. Dabei verlieren viele aber schnell den Blick für das wesentliche. Ihr habt ein Produkt für 100 Euro für das ihr nun 10 Euro an Werbung ausgeben könnt. Nun fangen die ersten an zu denken sie könnten diese 10 Euro einfach für den Kanal AdWords verwenden ohne eine Betrachtung des gesamten Marketings (Isolation).

Es gibt viele Gründe für die Nutzung von Google Shopping, angefangen von der Erweiterung der Bekanntheit für ein Produkt über Neukunden für den Online Shop bis hin zur Unterstützung von SEO.

So sollte sich jeder hinsetzen und vor dem Start vom Kanal sich die Frage stellen wofür nutzen wir dieses Tool eigentlich? Wer Google Shopping ausschließlich als Abverkaufskanal sieht und auf die Konversion Pocht blendet eine Vielzahl von Alternativen pauschal aus.

Daher können hier auch keine pauschalen Aussagen getroffen werden woran wir den Erfolg messen können, aber sehr wohl ein ernsthafter Hinweis darauf, dass sich jeder damit beschäftigen sollte was relevant für einen ist.

Tools, Tools und Tools

Marketing ist ein Umfeld in dem glaube ich wie kein zweites die Anzahl der Tools in einem Umfang steigt das praktisch jeder die Übersicht verliert. So auch im Bereich AdWords, wir haben Bidding Tools die uns durch Machine Learning Gebote optimieren, SAAS Plattformen die beim Anlegen vom Produkt Stream helfen, Tools zur Erstellung von Kampagnen und Reportings …

Egal was ihr machen wollt, dafür ein Tool zu finden ist sicherlich nicht schwer. Am Ende finde ich das grundsätzlich nicht schlimm so kann jeder seine Unterstützung bekommen die er braucht. Doch genau hier liegt das Detail was ich jedem nur ans Herz legen kann: Nutzt keine Tools weil ihr Tools nutzen wollt, versteht wo eure Probleme sind und löst sie dann mit dem Tool.

Wer beispielsweise auf magische Weise denkt das ein Bidding Tool euren ROI durch die Decke gehen lässt der sollte sich doch zumindest mal angucken was den ROI beeinflusst und welche Optimierungsmaßnahmen da am Ende wirklich durchgeführt werden. Was nützt es denn euch wenn durch so ein Tool außer dem Top Seller kaum noch Artikel gelistet werden auf Google Shopping?

So können Tools gerne als Problemlöser für spezielle Themen genutzt werden, sollen aber nach Möglichkeit nicht das ursprüngliche Backend vom Anbieter so weit abstrahieren das ihr euch darin nicht mehr zurecht finden könnte. Ansonsten lauft ihr Gefahr Veränderungen am Core Produkt nicht zu erkennen und euch neuen Gegebenheiten oder einem Lernprozess zu verschließen.

Ersetzen von Google internen Funktionen durch Externe

Macht bitte nicht den Fehler ohne Grund Funktionen die euch Google bereits liefert durch Tools zu ersetzen. Beispiele? Google liefert einen ROAS Bidding Modell das dem ROI ähnlich ist, wer nun externe Tools das nachbilden lässt und dafür auch noch viel Geld zahlt, der muss jetzt mit weniger zur Verfügung stehenden Daten einen besseren Output generieren. Was ich zumindest mal als schwierig empfinden würde.

Ähnliches gilt für Optimierungen bei der Anlage und ähnlichem, Google ermöglicht euch mit den Scripten und vielen internen Funktionen schon eine beachtliche Breite an Möglichkeiten. Der Blick sollte daher erst mal auf die internen Tools gelegt werden bevor man sich immer mehr externe ins Haus holt.

Grundsätzlich geht es mir nämlich um diesen Punkt: Wenn ihr eine Blackbox Lösung von externen holt könnt ihr damit nur schwer wachsen. Ihr versteht nicht warum etwas gemacht wird und werdet auf lange Sicht in dem Tool gefangen.

Fazit

Ja ihr könnt sehr gerne Anleitungen und Vorschläge befolgen, solltet dabei aber immer auch im Blick haben warum ihr das ganze gestartet habt und im Idealfall übergeordnet eine Bewertungsgrundlage geschaffen haben die euch klar aufzeigt ob es sich gelohnt hat oder nicht.

Nutzt den Input also den ihr bekommt als Vorschlag und Idee für einen Test, lernt neue Möglichkeiten kennen und wendet sie an. Aber fragt euch immer wieder wie hilft uns das konkret und ist das Vorgehen für meinen Case wirklich gedacht?

OKR – Eine Vorstellung

Objectives and Key Results (OKR) ist in der Führung von Mitarbeitern und der Setzung von Zielen schon über Jahre hinweg ein Thema. Entwickelt wurde es von Andrew Grove in seiner Zeit bei Intel. Trotz des großen Namens hat die Methodik aber erst durch die Einführung bei Google 1999 für Aufmerksamkeit gesorgt.

Google ist auch heute noch das prominenteste Beispiel der Nutzer von OKR, doch auch andere Firmen haben mit der Zeit gefallen an dem Tool gefunden. Darunter Firmen wie Accenture, Adobe, Amazon, Baidu, Dell, Dropbox, Facebook, LinkedIn, Microsoft, Netflix, Salesforce, Slack, Spotify und viele weitere.

Was macht diese Methode also nun so erfolgreich und weit verbreitet in unterschiedlichsten Bereichen?

OKR liefert eine Grundlage, eine Idee zur Mitarbeiterführung, es ist nicht starr und lässt sich abhängig von internen Prozessen verbiegen und anpassen. Dazu kommt das für die Einführung in einer Firma nicht viel Technik benötigt wird. Ein Google Spreadsheet in der Cloud oder etwas anderes auf das Firmenweit alle zugreifen können ist ausreichend zum Start.

So sind also die Hürden für die Einführung einigermaßen überschaubar, Erfolge und Lernprozesse während und nach der Einführung können problemlos genutzt werden um schnell Anpassungen vorzunehmen.

Dazu kommt das die Grundlage von OKR auch bereits sehr nah an dem ist was viele Unternehmen bereits machen. Sie nennen es vielleicht nicht so und strukturieren es anders, aber im Grunde sind gerade die erfolgreichen Unternehmen unserer Zeit bereits mit ähnlichen Philosophien unterwegs.

Es ist also auf der einen Seite eine Methodik die, wenn man sich mal ein aktuelles Buch über Unternehmensführung nimmt viele parallelen hat. Auf der anderen Seite bedeutet es aber auch das es kein Allheilmittel für alle Firmen ist, aber vielleicht öffnet es dem ein oder anderen die Augen für Bereiche die momentan einfach komplett vernachlässigt werden und eigentlich eine andere Priorität genießen sollte.

OKR Grundlagen

Die absolute Grundlage von OKR steht bereits im Namen, wir suchen nach Objectives die wir anhand von Key Results greifbar und messbar machen können, wenn wir von dieser Grundlage starten ergibt sich das Konstrukt darum mehr oder weniger von alleine und führt uns bereits auf einem Weg der jedem innerhalb der Firma schnell begreiflich ist.

Das übergeordnete Ziel bei OKR ist das erreichen von Zielen für das Unternehmen und die Sicherstellung das alle Beteiligten daran aktiv mitwirken.

Neben dieser Grundlage spielen aber noch andere Aspekte eine wichtige und zentrale Rolle damit es gelingt:

Hierarchie der Ziele

Obwohl es Initial eine große Freiheit bei der Festlegung der Ziele gibt, ist aber schon so, dass die Ziele sich einer Hierarchie unterwerfen müssen. Man startet normalerweise mit den Unternehmenszielen, also den Zielen die von der Geschäftsleitung vorgetragen werden. Diese Ziele bilden die Grundlage für alle weiteren Ziele, die nächste Ebene entsteht dann durch das Organigramm und die Abteilungen.

Was ich hier einschieben möchte: Auch wenn nicht unbedingt üblich, ist es denke ich nicht verkehrt vielleicht auch noch eine Ebene oberhalb der Unternehmensziele zu definieren. Wie ihr in den Beispielen weiter unten sehen werdet, sind Unternehmensziele bereits ziemlich konkret. Was ich mir hier noch wünschen würde wäre darüber die Brand Promise noch mal zu setzen.

Obwohl diese eigentlich allen klar sein sollte und eine Omnipräsenz im Unternehmen hat, hilft es im Zusammenhang noch mal allen Beteiligten zu verstehen wie ein konkretes Ziel dazu beitragen kann das Brand Promise zu erfüllen.

Davon abgeleitet starten dann Abteilungen für die gesamte Abteilung Ziele zu definieren, innerhalb der Abteilung dann die Teams und daraus dann die Mitarbeiter. Abhängig von der Anzahl der Ebenen und der Struktur kann so ein ziemlich umfangreiches Diagramm entstehen.

Beispiel:

Brand Promise:

Coca-Cola: “To inspire moments of optimism and uplift.”

BMW: “The Ultimate Driving Machine”

Nike: “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.”

Apple: “Think different.”

Unternehmensziele:

Auf dieser Ebene ist immer noch die Geschäftsleitung die treibende Kraft für die Definition. Firmen mit einem Businessplan und oder Investoren können meist aus dem Bereich hier schon Ableitungen nehmen.

An dieser Stelle ist es hilfreich bereits Ziele zu definieren die mehrere Abteilungen betreffen. Wir wir später sehen werden, ist durch die Hierarchie und den Aufbau ansonsten das Risiko vorhanden das es Abteilungen gibt die nicht wirklich klar dabei helfen die Unternehmensziele zu erreichen obwohl sie einen entscheidenden Einfluss haben.

Beispiele für Unternehmensziele:

Objective: Internationale Expansion in ein weiteres Land

Key Results: Auswahl eines geeigneten Landes, Übersetzung des Online Shops in die Sprache, Versenden von 100 Paketen über den Online Shop, 5000 Besucher im Monat ab Januar

Objective: Umsatz steigern auf 10M Euro

Key Results: Generieren von 2M mehr in Sales, 10% mehr Bestandskunden zu Wiederkäufern machen, Reduzierung von Bestellabbrüchen um 10%

Objective: Einführen einer neuen Warenwirtschaft

Key Results: Auswahl der Software bis November, Schulen der Mitarbeiter bis ende Februar, Alle Mitarbeiter arbeiten mit dem neuen System im April

Abteilungsziele

Abgeleitet von den Unternehmenszielen muss jede Abteilung nun für sich entscheiden was können wir tun damit diese Ziele erreicht werden? Ein OKR „Umsatz steigern auf 10M Euro“ sollte dann im Marketing dafür sorgen das man sagt wir sollten mehr E-Mails versenden für die Bestandskunden, im erweiterten Umfeld der IT wird dann das Theme der Bestellabbrüche betrachtet etc.

Mittarbeiterziele

Jeder Mittarbeiter muss sich dann in seinem Team die Frage stellen wie er seine Ziele erreichen kann. So ist sichergestellt das innerhalb des Teams alle an einem Strang ziehen für ein gemeinsames Ziel.

Vorteile der Hierarchie und dem Aufbau

Alle beteiligten Arbeiten gemeinsam an den großen Zielen, das ist für jeden Einzelnen dann doch wieder sehr individuell und verschieben. Trotzdem ist allen Beteiligten klar wofür man arbeitet.

Darüber hinaus hat man hier auch die Möglichkeit bei der Wahl der Maßnahmen frühzeitig Einfluss zu nehmen. Ist das Sales Team mit seiner Definition der Ziele nicht wirklich mit den Unternehmenszielen auf einer Linie kann man das schnell sehen und anpassen bevor in eine Richtung gelaufen wird die für alle Beteiligten unschön ist.

Die Ziele die oben beschrieben wurden werden entsprechend in kleinen Teams erstellt und so ist ein Austausch sichergestellt, genau so wie die Sicherheit das nicht mehrere Personen an der exakt selben Aufgabe arbeiten.

Transparenz

Obwohl es weiter oben schon angeklungen ist, hier noch mal die Explizite Aussage dazu: Die Objectives und Key Results sind transparent, jeder in der Firma hat darauf Zugriff und das gilt nicht nur für die übergeordneten Ziele, sondern auch für die, die der Mitarbeiter selber festgelegt hat.

So kann man es schaffen das alle gemeinsam an den Zielen arbeiten und auch klar ist wo die unmittelbaren Verbündeten liegen. Haben beispielsweise andere Abteilungen gerade eine ganz andere Priorität, weil dort etwas umgestellt werden muss. Ist es vielleicht nicht hilfreich die mit weiteren Aufgaben zu belasten.

Durch die Transparenz sind einfach viele Punkte deutlich klarer für alle Beteiligten und dementsprechend die Kommunikation besser.

Grading

Der Prozess vom Grading beschreibt die Bewertung der Leistung, nachdem wir Ziele definiert haben die messbar gemacht werden durch die Key Results. Somit können wir also nach dem Ende vom Zeitfenster bestimmen ob ein Erfolg eingetreten ist oder nicht.

Ein Wort der Warnung vorweg: Ziele bei OKR werden bewusst als zu schwierig gewählt, aus diesem Kontext heraus sollte jedem klar sein das man diese auch nicht konstant erreichen kann! Passiert dies in der Praxis doch, sollte man noch mal überlegen ob bei der Auswahl der Ziele nicht etwas schief läuft.

Grundsätzlich gelten OKRs als erreicht wenn ca 70% geschafft wurde, schafft man mehr als die 70% spricht man von guten Leistungen, darunter gelten OKRs als nicht erreicht.

Beim Grading geht es nun aber nicht um eine Mittarbeiterbewertung anhand man Rückschlüsse über die Leistung des Mitarbeiters treffen sollte. Es geht darum konkret über Probleme und Gründe zu sprechen die dafür gesorgt haben, dass das Ziel nicht erreicht worden ist.

Ganz Konkret werden OKRs auch nicht als Teil einer Mittarbeiterbewertung und oder Personalbewertung gesehen! Dies muss man strickt trennen da ansonsten die Situation bei den Mitarbeitern entsteht, Ziele möglichst klein zu definieren um nicht schlecht dazustehen. Das ist aber natürlich nicht im Sinne von OKRs!

Man kann beim Bewerten sehr komplexe Methoden anwenden, am Ende reicht es aber vollkommen aus den %-Anteil zu mitteln den man erreicht hat um ein ungefähres Verständnis zu bekommen wie man abgeschnitten hat.

Diese Information im übrigen, also das Abschneiden nach einer OKR Phase, wird auch wieder veröffentlicht! Nicht um sich schämen zu müssen vor anderen für schlechte Leistungen, sondern im Sinne der Transparenz und der Möglichkeit anderer einem beim Erreichen von Zielen zu helfen.

Meetings

Als wir über das definieren von den Zielen gesprochen haben hatte ich es schon angerissen das diese durch Meetings zusammen im Team erstellt werden sollen. Doch dies sind nicht die einzigen Meetings die bei OKR gemacht werden können.

Grundsätzlich bietet es sich an eine OKR Laufzeit zu definieren, dies kann von Wöchentlich zu jährlich sein. Hier halt wieder auch der Hinweis auf die enorme Flexibilität und der Anpassbarkeit auf jede einzelne Firma.  Ändern sich Elemente sehr häufig sollten kürzere Laufzeiten gewählt werden, hat man eher Langfristige Projekte und Ziele entsprechend länger.

Als Default gilt momentan ein Quartal zu nehmen, dies scheint ein guter Mix zu sein da natürlich eine zu kurze Iteration für zusätzlichen Overhead sorgt und ein zu lang gewählter Zeitraum dafür sorgt das man nur schwer eingreifen kann.

Zurück zu den Meetings: Es empfiehlt sich zum Start jeder Phase ein Meeting von der Geschäftsleitung zu haben im Idealfall mit allen Mitarbeitern, ansonsten weitergeleitet durch das Management in die Abteilungen und Teams. In diesem Meeting werden die Unternehmensziele für die nächste Phase vorgestellt.

Ab diesem Zeitpunkt läuft die Uhr für die anderen Leute, nun ist es nämlich an der Zeit aus diesen Unternehmenszielen wieder Ziele für Abteilungen und Bereiche und daraus wieder Mitarbeiterziele zu machen. Den ganzen Prozess sollte man nicht künstlich in die Länge ziehen, aber auch nicht dafür sorgen, dass man eigentlich 2 Wochen nicht mehr wirklich arbeitet sondern sich nur mit dem Prozess beschäftigt.

Abhängig von den Personen ist natürlich der Zeitinvest ein anderer, so ist ein einzelner Mitarbeiter nicht so involviert der „nur“ Bestandteil von einem Team ist wie jemand der eine Abteilung leitet. Denn ein Abteilungsleiter sollte die OKRs der Teams und Mitarbeiter kontrollieren und überwachen.

Das hört sich vielleicht Initial nach viel Arbeit für einzelne Leute an, erlaubt es aber das man im Alltag nicht mehr so viel an Finetuning hat weil man sich anhand der OKRs darauf verlassen kann das die Mitarbeiter an den richtigen Aufgaben arbeiten.

Nach Abschluss der Meetings in denen die OKRs definiert worden sind, entweder durch Gruppen Meetings oder 1:1 Meetings mit dem Vorgesetzten kann man noch eine Iteration mit dem gehobenem Management machen bei dem noch mal über Grenzen hinweg gedacht wird. So beschäftigt sich dann auch mal der Marketingleiter mit den Themen der Logistik, und wenn es nur rudimentär ist.

Ist man dann fertig mit den Meetings und die OKRs wurden über den definierten Zeitraum bearbeitet, wird es nun Zeit für Grading und Retrospektive. So nimmt man sich also die Zeit erst jeder persönlich das erreichen der Ziele zu dokumentieren. Anschließend werden die Mitarbeiterziele zu den Teams und Abteilungen getragen bei denen dann diskutiert wird ob damit das erreichen der übergeordneten Ziele geschafft wurde.

Aus den Abteilungen heraus dann noch eine Stufe höher zu den Unternehmenszielen, gab es dort nun den erwünschten Erfolg das die Summe der Einzelziele zu dem Erfolg auf Unternehmensebene geführt hat?

Hier kann man sich dann noch mal die Zeit nehmen falls gewisse Ziele nicht erreicht worden sind diese zu markieren als Ziele für die nächste Phase, wenn sie weiterhin relevant sind und sonst sich damit zu befassen warum gewisse Dinge nicht erreicht worden sind.

Am Ende ist das Schöne an diesem Ablauf das vor dem Start der OKR Phase sich alle Beteiligten über die Schritte im klaren waren, wer jetzt aufsteht und sagt das jemand trotz des erreichen eines Ziels nicht gut zum Unternehmensziel beigetragen hat, der muss sich auch selber hinterfragen warum er diese Annahme nicht früher schon geäußert hat.

Es soll auf der Grundlage nicht dafür sorgen das deswegen nicht kritisch darüber gesprochen werden kann, aber man steckt nicht gleich in einer Schuldfrage fest, sondern versucht lösungsorientiert weiter zu kommen.

Fazit

OKRs bieten scheinbar eine tolle Grundlage zur Unternehmenssteuerung und Führung, dabei sollte aber allen Beteiligten die Limitierung die es dann doch gibt klar sein. Es ersetzt nicht das sich Mitarbeiter gut Gedanken machen über die Aufgaben die täglich bearbeitet werden.

Es ersetzt nicht die Firmeninterne Kommunikation in der Themen besprochen werden müssen um gemeinsam und abgestimmt Ziele zu erreichen. Auch taugt es nicht dazu um den Beitrag von einzelnen Mitarbeitern an der Gesamtorganisation zu messen.

Aber es ist eine Diskussionsgrundlage die abhängig vom Unternehmen und den vorherrschenden Strukturen angepasst werden kann. Die Beispiele von vielen erfolgreichen Firmen zeigt hier auch das es eher wenig Bereiche gibt wo OKR als Methodik nicht funktioniert.

Trotzdem ist es kein Wundermittel, wer sich von der Einführung erhofft durchzustarten wie Google damals, könnte durchaus auch enttäuscht werden. Es lebt von der eigenen Optimierung und der Bereitschaft zu lernen von allen Beteiligten. Aber es wirft zumindest ein neues Licht auf einen wie ich finde essenziellen Teil der Firma.

Die Definition von Zielen und dem erschaffen einer Ausrichtung an dem alle gemeinsam arbeiten können. So ist es dann auch möglich in die Situation zu kommen, dass Leute eigenständig Entscheidungen treffen können ohne immer erst um Erlaubnis zu fragen. Denn wem immer transparent ist was die Ziele sind und welche Prioritäten es gibt. Kann sich anhand derer auch schon die Fragen stellen die es zu beantworten gilt.

Einfluss von SEO im eCommerce

SEO, was in den meisten Ländern gleichbedeutend mit Google ist, war historisch bedingt immer einer der stärksten Treiber von Traffic von Webseiten. Erst durch die Suchmaschinen wurde es allen möglich, eigene Inhalte einer breiten Masse zur Verfügung zu stellen. Suchmaschinen organisierten die Webseiten des Internets und machten sie zugänglich.

Gucken wir uns die heutige Landschaft an Traffic Quellen an, scheint es fast so als wenn SEO an Bedeutung verloren hat. Wir reden über Social Media wie Facebook, Instagram und Snapchat. Überlegen uns Kampagnen für Influencer und haben auf unterschiedlichsten Plattformen nun Werbemöglichkeiten in einer unglaublich vielschichtigen Form.

Doch sind diese Quellen und Medien auch die wirklichen Treiber von Zugriffen auf unsere Webseiten insbesondere im eCommerce? Nachdem ich über Monate hinweg mir die Diskussionen und Themen im Marketing an geguckt habe, fand ich es ist vielleicht auch mal an der Zeit einen Realitätscheck zu machen und die Frage zu beantworten ob es nun wirklich eine signifikante Verdrängung gegeben hat.

Nach dem Lesen dieses Beitrages sollten wir wieder ein Verständnis dafür haben welche Gewichtung die unterschiedlichen Kanäle haben und wie weit die Differenz zwischen den Themen ist die diskutiert werden und die in der Realität einen Einfluss haben. Auch soll es dabei helfen zu erkennen ob die eigene Zusammensetzung vom Traffic unüblich ist oder ob man sich in einem normalen Verhältnis bewegt.

Die Daten

ecommerce traffic by source

YotPo hat für 2015 einige Daten bereits zusammengestellt und so einen ersten Benchmark vorgelegt den man mal als Richtwert nutzen kann. Dabei ist Search immer noch ein sehr dominierender Bereich und die Kanäle die wir momentan so im Kopf haben und mit denen wir uns gefühlt extrem viel beschäftigen, wie Paid und Social sind hier mit 5% bzw. 6% recht weit zurück.

Custora zeigt für 2015 / 2016 etwas andere Daten:

Zur Einordnung muss man natürlich sagen, dass die Custora Daten auf die Bestellungen runter gebrochen sind und so nicht der Overall Traffic hier genutzt wurde. Das wir mit unserer Last Click Attribution nicht jedem Kanal wirklich gerecht werden, ist denke ich den meisten mittlerweile klar. Trotzdem wird diese weit verbreitete Methode auch heute noch angewendet.

In der KPI Studie von Wolfgang kommen dann noch folgende Zahlen hinzu:

Hier wieder eine deutliche Tendenz Richtung Google insbesondere hier ausgewiesen der CPC (also AdWords) Bereich bei Google.

Die Letzte Statistik dann von SEMRush zu dem Thema:

Leider gibt es bei denen in der Analyse keine Variante in der Paid und SEO zusammen ist.

Interpretation

Wie wir oben sehen spielt Google und damit verbunden SEO immer noch eine sehr große und wichtige Rolle bei dem Traffic in Richtung eCommerce. Es ist daher auch nur verständlich das wir uns auch weiterhin mit dem Thema beschäftigen müssen.

Abhängig welcher Statistik man nun glaubt oder wer näher an der Realität ist, sind aber die Bereiche die wir im Marketing momentan viel mehr diskutieren deutlich im kommen.

Was wir aber auch betrachten sollten nun: Was ist mit Search und wie hat sich das in den letzten Monaten und Jahren in dem Segment gewandelt? Obwohl wir immer noch einen konstant hohen Anteil in dem Bereich haben, ist doch offenbar nicht alles gleich geblieben.

Wie sich SEO weiter entwickelt hat

Hinter dem SEO Begriff und Organischer Suche steckt viel mehr als in der Anfangszeit darunter verstanden wurde. Gestartet sind wir mit der Suche im Browser auf dem Desktop und obwohl auch heute es noch um Suche geht, sind die Wege und die Anzeigen dann doch starkem Wandel unterlegen.

Gucken wir zu erst auf den offensichtlichen Bereich der sich geändert hat: Die Gerätevielfalt. Nicht erst seit der großen Diskussion über den Mobile First Suchindex haben sich Zugriffszahlen auf insbesondere Google, von mobilen Endgeräten deutlich gesteigert.

Heute starten mehr Mobilgeräte Suchen auf Google als der Desktop Bereich, mit all den Konsequenzen die so eine Veränderung mit sich bringt. Wir haben eine andere Anzeige der Suchergebnisse die der Werbung überproportional viel Platz bietet, gerade im eCommerce Sektor mit Product Listing Ads.

Dazu kommen Elemente wie AMP die bei der Ausspielung der Inhalte uns Einschränkungen geben aber dafür deutlich schneller ausgeliefert werden können. Wir haben nun Suchen die direkte Antworten liefern anstatt eine Ergebnisliste mit Links.

Suchen nach Produkten enden häufig im Desktop in Feature Snippets die dann direkt das Produkt anzeigen, mit der Möglichkeit zum Kaufen, gesteuert über Product Listing Ads.

Werbung generell spielt bei Google eine große Rolle, daher sorgen immer neue Formate und Veränderungen in der Sichtbarkeit für Veränderungen wie viel vom organischen Traffic noch wirklich ankommt und nicht am Ende in einem Paid Kanal endet.

Neben den Veränderungen bei der Darstellung kommen beim Device Thema auch neue Aspekte dazu. Voice basierte Systeme die zur Beantwortung die Suche benutzen, dabei möchte man hier eine Antwort haben und nicht eine Liste mit Ergebnissen. Die vorbereitende Maßnahme war daher für Google Snippets einzuführen die direkt Antworten liefern mit Informationen die von Webseiten extrahiert wurden.

Neben Voice ist aber auch grundsätzlich die Suche stärker verankert in bestehende Systeme, so muss man sich zunehmend von den alten Ansichten trennen die wir uns über die SERPS angelernt haben. Die Art von Werbung die wir insbesondere aus dem Desktop kennen wird in einem Autoscreen wohl genau so wenig funktionieren wie auf einer Smartwatch.

Fassen wir zusammen:

Mehr Geräteklassen greifen nun auf unterschiedlichste weise auf die Daten der Suche zu, so bleibt Traffic zu unseren eCommerce Webseiten in Zukunft verborgen hinter direkten Antworten.

Weitere gravierende Veränderungen

Neben den Veränderungen in direkter Nähe der Suche und der Art wie diese verwendet wird, kommen auch neue hinzu. Beispielsweise verliert die Suche an Bedeutung in einer Welt wo Informationen auch in Sozialen Netzwerken und Co angeboten werden.

Das sorgt nicht zwangsläufig für einen dramatischen Einbruch bei generischen Suchbegriffen. Aber es gibt hier trotzdem deutliche Anzeichen das bei der Entscheidungsfindung es deutlich mehr Anlaufstellen als nur die Suche gibt.

Ein weiterer Punkt ist die Relevanz im eCommerce, abhängig davon in welches Land man guckt starten Kunden schon heute ihre Suche zu über 50% auf Amazon. Damit geht natürlich ein nicht unerheblicher Anteil von Suchvolumen für andere eCommerce Seiten verloren.

Das Suchvolumen insgesamt wird auch eher nicht zunehmen für den eCommerce nahen Bereich. So kann ich mir zwar vorstellen das durch Voice und Co die Suchvolumen noch mal steigen, weil die Geräte öfter genutzt werden. Allerdings sehe ich hier nur wenig Möglichkeiten als Händler aktiv zu werden und für Branding oder ähnliches zu sorgen.

Grundsätzliche Punkte zur organischen Suche

Was man als Betreiber einer Webseite haben möchte sind eigentlich skalierbare Kanäle, hat man einmal begriffen wie ein Kanal funktioniert und die Besucher dazu gebracht das zu machen was man will, würde man am liebsten den Hahn auftreten und immer mehr Besucher hinein lassen.

Doch genau für diese Art von Traffic ist die Suche nicht gemacht, viel zu abhängig ist man von Rahmenbedingungen die durch Konkurrenten und Veränderungen der Suchmaschinen selbst vorgegeben werden. Auch das saisonale Verhalten der Besucher kann nicht gezielt genutzt oder entgegengewirkt werden.

So ist SEO ein Kanal deren Wirkung zwar nicht unterschätzt werden sollte, aber man sich auch sehr deutlich fragen muss wie man hier langfristig seine zukünftigen Kunden finden soll.

Fazit

Spielt Google und SEO insgesamt also noch eine Rolle? Ja! Bis auf wenige ausnahmen ist SEO immer noch einer der stärksten Traffic Treiber für das Business. So ist es zwar trotzdem richtig, dass neue Themen zunehmend an Relevanz gewinnen und durch viele Veränderungen SEO insgesamt an Bedeutung verliert, aber deswegen darauf zu verzichten funktioniert eher nicht.

Ich finde aber auch, das wir die Frage stellen müssen und sollten ob diese Aussage pauschal für alle gilt. Wo ein Online Shop mit tausenden Artikeln, durch die Kategorien und Artikel Content Seiten geradezu dafür gemacht ist um aus Kanälen wie SEO viele Kunden zu holen, so finde ich schon das es viele Marken und Modelle gibt die gerade in der Anfangsphase viel mehr von Social Media und Paid profitieren.

So kann ein gut gemachtes Video gerade in der Anfangsphase viel mehr Traffic auf die Seite bringen als eine SEO Optimierung.

Langfristig und strategisch gesehen, sollte man wie bei allen Dingen einen gesunden Mix finden. Die Kunden kennen die URL vielleicht von eurem Shop oder eurer Marke nicht und beginnen zu suchen. Ist man dann nicht sichtbar muss man schon extrem stark sein um den möglichen Kunden dazu zu bringen größere Anstrengungen zu unternehmen einen zu finden.

Auch ist der SEO Kanal ein sehr volatiler, zwar kann man durch Erfahrungen und den Aufbau von Know How und entsprechenden Teams eine gute Grundlage legen, trotzdem wird sich niemand hinstellen und sagen: In den nächsten Jahren schaffen wir es mit 2 Content Leuten den Traffic um 30% zu steigern. Dazu ist einfach zu ungewiss was die Konkurrenz macht und wie sich der Algorithmus verändert.

Wir haben jetzt schon das Thema AMP angesprochen, vielleicht ist es in Zukunft so, dass wir ohne dieses im mobilen Umfeld keine Sichtbarkeit mehr bekommen. Durch solche und ähnliche Fälle können schnell Situationen entstehen die man weder Planen kann noch selber Einfluss nehmen kann.

Oftmals vergessen wir unter den ganzen Hype Themen was wirklich wichtig ist und laufen lieber Themen nach, die zwar uns Chancen ermöglichen, aber uns dazu verleiten traditionelle und funktionierende Kanäle zu vernachlässigen.

Diesen Schritt sollten wir erst dann machen, wenn wir uns auch klar darüber sind das der Einfluss abnimmt und wir durch eine neue Verteilung der Mittel uns nicht selber schaden.

Shop Analyse: ONE.de

Es ist nun schon einige Zeit vergangen seit dem Relaunch von ONE.de, durch die anfänglichen Bugs und Probleme mit der Seite habe ich entsprechend gewartet um hier nicht frühzeitig auf Punkte einzugehen die eh schon geplant waren für eine Veränderung.

Die jetzige Version ist sicherlich auch nicht final, aber was ist das schon im Bereich von Online Shops?

Der erste Eindruck

Wir befinden uns im Vergleich zu der letzten Version nicht nur in einem neuen Template, sondern auch in einer neuen Shop Basis, hier in diesem Fall Shopware 5. Diese Grundlage erkennt man wie ich finde sehr deutlich schon beim ersten Blick in den Shop.

Ansonsten grüßt uns, dass typische Kachel Design was durch Microsoft Windows und andere in den letzten Jahren verwendet wurde. Die Farben oder die allgemeine Einordnung zwischen einem Hellem oder einem Dunklem Design wurde hier mit einem Mittelweg beantwortet. Für mich gilt momentan in dieser Branche der Grundsatz das die etwas Aggressivere Variante mit Schwarz und kräftigen Farben und Kontrasten den Gamern eher zusagt, helle freundliche Farben mit viel Weiß Anteil wirken hingegen besser für ein breiteres Publikum. Das hier ein Mittelweg gewählt worden ist, kann ein Hinweis auf die zukünftige Ausrichtung sein, oder aber ein Zufall.

Grundsätzlich ist die Seite nun Responsive, was bei vielen als Standart gilt und die großen Online Shop Anbieter, darunter auch Shopware, bieten dafür nun entsprechende Lösungen an. Die Diskussion über Responsive ja oder nein und damit verbunden die Frage nach einer extra erstellten Variante für Mobile muss wohl jeder für sich selbst beantworten. Für mich ist stand heute Responsive immer nur ein Kompromiss, insbesondere in der Variante wie es heute angewendet wird. Dabei verschwinden Elemente mit zunehmend kleinerem Display, dieser Ansatz macht zwar aus der Sicht auf das Gerät und der Display Größe Sinn, ist aber natürlich aus Benutzer Sicht nicht wirklich das gewünschte Ziel. Hier könnte man sicherlich auch mal überlegen was der Kunde in einem mobilen Online Shop wirklich machen möchte und ob nicht gelernte Mechanismen aus der APP Welt auch Verwendung im Shop finden sollten.

Ansonsten haben wir die üblichen Buttons als Box mit outline als Call to Action und auf den ersten Blick zumindest nichts offensichtlich was eine große Abkehr von den ansonsten üblichen Vorgehen aufzeigt.

Kopfzeile und Navigation

Die Kopfzeile hat einen starken Fokus auf die Kategorien, enthält also nicht die sonst üblichen Hinweise für Besonderheiten oder Trust-Elemente. Ich würde schon ganz gerne noch mal die Punkte einzeln durchgehen und zumindest kurz meinen Eindruck vermitteln:

B2B Hinweis – An dieser Stelle eigentlich nicht wirklich notwendig, warum sich dies zunehmend verbreitet hat kann ich ehrlicher weise nicht verstehen. Für 99% der Kunden ist dieser Hinweis absolut nichts wert. Aus diesem Gesichtspunkt sollte man sich schon fragen ob so ein prominenter Platz dafür verwendet werden muss oder ob ein Platz im Footer nicht ausreichen würde.

Infocenter – Ist normalerweise auf der rechten Seite in der Nähe vom Account, warum man hier davon abgewichen ist kann ich auf den ersten Blick nicht erkennen. Auch finde ich das es dort mittlerweile sehr verbreitete Icons. Dadurch verliert man weniger Platz und die Erfassung von Icons funktioniert bei den meisten auch besser als Text.

Newsletter – Hat eigentlich nichts im Kopf zu suchen, hier verwendet man üblicher weise eine entsprechende Box im Footer in der direkt die E-Mail eingetragen werden kann.

Live Chat – Ist auch eigentlich in der Form eher selten, die momentan verwendete Version ist ja die mit dem direkten Overlay im Window unten rechts. Hier wurde wohl durch die technische Limitierung vom Chat ein Link verwendet. Zumindest fraglich ob das wirklich so den gewünschten Effekt hat und es wäre ja der letzte Menüpunkt in der Kopfzeile der noch übrig bleiben würde!

PC-Finder

Der PC-Finder fährt eine Box aus in der man nach gewissen Kriterien filtern kann und am Ende eine gefilterte Produktliste erhält. Erste Verwunderung bezüglich des Namens, markiert als PC-Finder ist es wohl eher ein System Finder da sowohl PC Systeme als auch Notebooks hier zur Verfügung stehen. An dieser Stelle auch schon mal stellvertretend der Hinweis auf inkonsistente Inputs und fehlende Abstände!

Navigation

Ich möchte eigentlich nicht zu sehr in die ganze Navigation einsteigen, aber trotzdem würde ich ganz gerne etwas grundsätzliches festhalten: ONE hat wie viele andere auch im Online Shop die Eigenmarke und die restliche Handelsware. Wenn man diese Eigenmarke nicht verstecken will, durch beispielsweise eine alternative Benennung, sondern sehr deutlich die Verbindung zeigt, dann fände ich es auch besser dies klar zu trennen in der Navigation.

Es würde sich gerade zu Anbieten aus PC-Systeme ONE-Systeme oder ähnliches zu machen, oder eine allgemeine ONE Eigenmarken Kategorie. Auch Varianten wie ONE Gaming als Menüpunkt für Gaming Systeme oder ähnliches wäre hier sehr gut denkbar gewesen. Man muss sich ja nur fragen, wenn man die Navigationspunkte einzeln durch geht welche Gewichtung die wohl vom Umsatz und Co haben. ONE Gaming sicherlich wichtiger als „Mobile“, „Tablet“ bei denen nicht mal ein Mega Menu vorhanden ist.

Das würde ich mir zumindest noch mal angucken wollen als Betreiber, insbesondere weil in der jetzigen Variante vom Kopf die Navigation mehr oder weniger auch aufzeigen soll wofür man selber steht und einen ersten Eindruck für neue Besucher gibt.

Footer

Dem Footer wurde offenbar nicht ganz so viel Liebe zu teil wie anderen Bereichen. Etwas lieblos wirken Social Media Einbindungen und die überdimensionale Liste der Zahlungsarten. Eine Wiederholung der Top Navigation ist auch eigentlich nichts was man als Kunde dort erwartet.

Abstände sind auch eher mäßig gut gelungen. Insgesamt wurde hier echt viel verschenkt an potenzial. Hier fehlen viele wichtige Informationen die man sonst im Footer kommuniziert wie Hotlines, die weiter oben schon angesprochene Newsletter anmelde Box anstatt einem link, Hinweise auf Ladengeschäfte, Versandkosten, Service und Support Themen. Aber auch die Chance noch mal einen Satz zum Unternehmen zu sagen wurde hier nicht genutzt.

Einzig positiver Punkt ist hier wohl die Anzeige von Trustpilot das aber mit 2xx Bewertungen und einem Logo grau auf grau nun nicht wirklich punkten kann.

Startseite, der erste Eindruck für neue Kunden

Startseiten haben immer einige Aufgaben, einerseits sollen sie neuen Besuchern schnell aufzeigen um was es hier wirklich geht, bestehenden Kunden sollen Angebote und Neuigkeiten aufgezeigt werden. Es muss ein vertrautes Umfeld geschaffen werden mit dem sich die Besucher und mögliche Kunden identifizieren können.

Im Fall von ONE.de fallen mir gleich einige Punkte auf: Die Seite ist insgesamt responsive, auf der Startseite merkt man dies aber primär nur beim oberen Banner. So entsteht auf einem 4k Monitor zwar ein 100% breiter Banner aber dann nur ein mickriger mittlerer Inhaltsbereich. Der nächste Punkt betrifft die Inhalte auf den Grafiken, hier wurden viele unnötige Informationen direkt auf die Banner geschrieben die für den Kunden eigentlich keine wirkliche Rolle spielen. Insbesondere nicht, wenn einer der Mehrwerte ja eigentlich ist das man die Systeme im nächsten Schritt verändern kann.

Interessanter weise wird bei kleineren Ansichten der Inhalt der Banner entfernt da sie wegen der Menge sonst nicht mehr zu sehen ist. Warum man also nicht gleich Banner erstellt hat die vernünftig für beide Bereiche funktionieren kann ich daher nicht wirklich verstehen.

Ein weiterer Punkt ist hier auch wieder der Freiraum um die Bilder, so stehen bei vielen Bannern der Textinhalt viel zu eng zum äußeren Rand, vermitteln so den Eindruck als wenn dort etwas abgeschnitten wurde. Auch wurde sich zwar die Mühe gemacht für mobile angepasste Grafiken zu erstellen für die Rotation, diese Mühe wurde dann aber weiter unten wieder eingestellt bei den restlichen Grafiken. Dadurch erhält man dann sehr wohl auch im mobile Grafiken die unnötig schwer zu lesen sind.

Es liegt in der Natur von dem Kachel-Design diese Boxen zu haben, allerdings wirken die auf der Startseite ziemlich gewürfelt ohne klare Hierarchie. Etwas was eigentlich vorhanden sein müsste insbesondere, wenn man einfache Hersteller Banner verwendet die eigentlich dem Endkunden nicht viel bringen.

Overall sollte man sich eh noch mal über manche Farbvarianten Gedanken machen bezüglich der Hierarchie wie ich finde. So gehen wichtige Elemente gerade ziemlich unter.

Produktdetail

Das Produktdetail offenbart eigentlich wenig neues was man nicht schon auf anderen Seiten gesehen hat.

Ein wenig überraschend ist die Kurzbeschreibung neben dem Artikel, die nicht explizit angelegt wird, sondern eine verkürzte Version vom Langtext weiter unten ist. Dadurch das der Langtext wie in diesem konkreten Beispiel zu sehen nicht wirklich lang ist, wirkt es schon etwas komisch.

Ansonsten hat man hier zumindest eine gute Ansicht von den technischen Details die umfangreich gefüllt ist. Nur leider kaum Inhalt der etwas über die Zusammenstellung oder der Auswahl sagt. Eine Besonderheit in der Branche ist sicherlich der Konfigurator der nun im Detail betrachtet werden wird.

Konfigurator

Der Konfigurator präsentiert sich als übliche Liste der Gruppen mit entsprechenden Optionen die zur Auswahl stehen. Dabei wurden hier Symbole verwendet um dem Kunden eine bessere Übersicht zu geben.

Ansonsten gibt es hier im Vergleich zu den anderen Konfiguratoren in der Branche keine wirkliche Alleinstellungsmerkmale. Es ist einfach eine Möglichkeit Eigenschaften zu wählen mit einer neuen Kalkulation für den Artikel.

Was mich dann doch überrascht ist der fehlende Flow zwischen den Tabs Software, Zubehör und Garantie. So kann der Kunde zwar recht zügig den Artikel in den Warenkorb legen. Doch verliert auch die Chance dem Kunden hier noch mal weitere Artikel anzubieten und auf die Möglichkeiten hinzuweisen. Beim jetzigen Aufbau muss man schon danach suchen um über die Reiter zu stolpern.

Es ist immer eine längere Diskussion mit dem Konfigurator und was dort die besten Modelle sind, insbesondere weil die Kunden die diesen Nutzen auch alle etwas unterschiedlich sind. Das Thema mit dem Zubehör ist halt auch: Zeigt man dem Kunden hier eine Auswahl von Artikeln an, sollte dem Kunden auch klar gemacht werden das es noch mehr gibt und wie es nun zu dieser Auswahl gekommen ist. Ansonsten läuft man einfach Gefahr das wenn der richtige Monitor aus welchem Grund auch immer nicht aufgeführt ist, der Kunde nicht noch mal aktiv in die Kategorie geht zum gucken.

Meine momentan hier präferierte Lösung ist definitiv eine auf der Auswahl basierender Vorschlag das sich ja im 21. Jahrhundert ohne Probleme aus den Daten erstellen lassen sollte.

Kategorie

Die Kategorie hat in der jetzigen Form nur eine Art von Listing. Was man sicherlich als Entscheidung auch machen kann, mit Zunahme von Artikel Kategorien kann ich aber auch sehr gut nachvollziehen warum hier andere eine stärkere Differenzierung vornehmen.

Ansonsten enthält die Seite wenig Überraschungen und orientiert sich stark an dem normalen Listing von Shopware. Was mir dann aber doch negativ auffällt ist die dunkle „Fußzeile“ bei dem Listing. Hier entsteht der Eindruck das es sich um eine Kopfzeile handelt und sorgt zumindest bei mir für eine unnötige Verwirrung. Dazu empfinde ich die Benennung vom Button zumindest diskussionswürdig „Anpassen“ bei einem Monitor sorgt nicht unbedingt für eine klare Aussage was sich dahinter versteckt. In diesem konkreten Fall geht es darum Zubehör auswählen zu können, dass kann man aber definitiv klüger lösen da man zumindest in der jetzigen Variante sicherlich nicht den gewünschten Effekt erzielt.

Offensichtliche Alternativen wären die Anzeige von Zubehör Artikeln, wenn man diese in den Warenkorb liegt oder aber den Kunden immer durch das Produkt Detail führen und den direkten Warenkorb Button zu entfernen. Was ich übrigens immer empfehlen würde, wenn man sicher gehen will das man aus dem Kunden das Optimum raus holen will. Weil nur durch die konkrete Wahl vom Produkt kann man noch mal sehr gute personalisierte Empfehlungen angeben die zu mehr Verkäufen führen kann. Selbstverständlich wäre es auch hier möglich eine Art Quick View zu implementieren!

Der Rest

Ich spare mir bewusst die anderen Ansichten und insbesondere den Weg aus dem Warenkorb zum Bestellabschluss, weil hier nicht wirklich eine signifikante Abweichung zum Shopware Standard zu sehen ist. Was natürlich ausdrücklich nicht bedeutet, dass es besonders gut ist, sondern eher das man hier nicht noch weiter drüber reden muss :).

Fazit

ONE hatte schon vorher ein Redesign vorgenommen um hier eine Vorbereitung der Kunden vorzunehmen auf das neue Kachel-Design. Insgesamt ist der neue Shop halt ein weiterer Shop den man sich ziemlich zügig konfigurieren kann dank Software Lösungen wie Shopware.

Das Template hat jetzt noch einige kleine Bugs und Fehler die mir zumindest zeigen das man entweder nicht die Zeit hatte oder noch einiges nun nachbessern wollte. Selbstverständlich ist von außen nicht zu erkennen welche Aufgaben intern zu erledigen war für Anbindungen von Warenwirtschaften und PIM Systemen.

Trotzdem hat man hier zumindest mal die Chance verpasst Innovation und Fortschritt zu zeigen. Aber Shopware liefert zumindest eine solide Grundlage, daher sind auch die meiste Kritikpunkte von mir nicht so sehr Shopware related, sondern eher das was daraus gemacht worden ist.

Was bei einem neuen Shop ja immer auch ein Thema ist, sind die Auswirkungen auf SEO:

Nach dem initialen drop durch den Umstieg fängt sich gerade die Domain ein wenig. Es ist aber noch zu früh hier einen klaren Trend auszumachen! Hier bin ich aber zumindest mal gespannt ob der neue Shop auch einen positiven Effekt haben wird auf SEO oder nicht. Da in unserer Branche es ja leider alles noch ein stark SEO getriebenes Business ist!

Zum Abschluss bin ich nun gespannt wie sich die ganze Seite weiter entwickeln wird und ob die Seite für einen positiven Trend sorgen kann. Das werden wir wohl dann in den nächsten Monaten und vermutlich Jahren sehen.

Mein erster Kontakt mit REWE Digital

Nicht erst seit der Einführung von Amazon Fresh ist der Versand von Lebensmitteln in Deutschland angekommen. Doch ist der große Händler immer ein Indiz dafür das es nun eine stärkere Bewegung und Akzeptanz im Markt für das Thema geben wird.

Lebensmittel zu liefern ist ein Spezialgebiet, ähnlich wie das bei Möbeln der Fall ist. Die Logistik ist zusätzlich komplex durch Kühlung und Geschwindigkeit, die Ware kann nicht ewig vorgehalten werden und in eine Packstation zu liefern ist zumindest problematisch wenn man sein Hackfleisch nicht zeitnah wieder entgegen nimmt.

In einer Zeit wo wir als Bevölkerung ein zunehmendes Bewusstsein entwickeln für das was wir essen und bewusster wählen was wir kaufen, ist es oftmals schwierig zu vermitteln das man ein Stück weit die Kontrolle abgibt beim Kauf von Produkten im Internet.

Ist die Tomate auch genau so fest wie ich sie mir auch selber im Markt ausgesucht hätte? Wie bekomme ich nun das 500g Fleisch Paket mit genau 4 mittegroßen Stücken und nicht 1 großes und zwei kleine? Diese Fragen können wir noch nicht wirklich beantworten bei der Bestellung online. Vielleicht ein Markt für die Zukunft bei der die Auswahl etwas feiner und spezieller wird. Möglicherweise auch gestützt durch Fotos von den realen Produkten um hier die Angst zu nehmen.

Worauf ich an dieser Stelle hinaus will: Durch die fehlende Haptik und Möglichkeit die Produkte anzufassen und zu riechen ist es einfach nicht möglich die normalen Prüfungen des Produktes vorzunehmen bevor sie sich nicht im eigenen Besitz befindet.

Lebensmittel online zu bestellen ist außerhalb der Restaurants und Co immer noch mit viel vertrauen verbunden

Als jemand der eCommerce Geschäftsmodelle spannend findet und die digitale Welt als eine große Chance versteht, war natürlich klar das auch dieses Thema für mich wieder eine Relevanz haben wird.

So habe ich in der Vergangenheit bereits Hellofresh über Monate ausprobiert und nutze seit meiner Zeit in Berlin die Trinkkiste als Lieferant für meine Getränke. Ansonsten bin ich natürlich ein großer Kunde bei Amazon, die aber leider Amazon Fresh noch nicht in meiner PLZ anbieten.

Die Vorteile beim online Kauf sind für mich recht eindeutig, dadurch das ich mich in Berlin ohne Auto bewege, ist es mir durch den Lieferdienst möglich auch umfangreichere Bestellungen aufzugeben ohne ein Problem mit dem Transport zu haben. Darüber hinaus spare ich Zeit die ich auch anderweitig nutzen kann. Der Kauf im Laden ist für mich auch eher kein Erlebniss, was natürlich einerseits an den Läden in meiner Umgebung liegen mag, aber faszination Lebensmittel im Geschäft zu kaufen habe ich einfach nicht.

Bequemlichkeit steht also bei mir mehr oder weniger im Fordergrund und bietet die Grundlage für die Nutzung eines solchen Dienstes für mich!

Die ersten Schritte mit Rewe Digital oder Rewe.de

Mein erster Kontakt mit der Webseite war durchaus positiv, ein heller aufgeräumter Shop in dem man sich direkt zu recht finden konnte. Die klare Unterteilung in die Bereiche des lokalen Markts, dem Online Shop und Rezepten ermöglicht hier einen guten Einstieg und zeigt direkt auf wo man sich befindet.

Da ich bereits eine gute Vorstellung davon hatte was ich wollte war natürlich der nächste Schritt direkt in den Online Shop und machte mich dort entsprechend auf die Suche nach den Artikeln. Positiv hier sicherlich noch mal die Nährwertangaben bei vielen Artikeln, auf der Basis, wenn denn auch gut gefüllt, können sicherlich viele nützliche zusätzliche Dienste gebaut werden.

Es ist wohl ziemlich unerheblich welche Artikel ich am Ende wirklich in den Warenkorb gelegt habe, wichtig wäre wohl eher zu erwähnen das ich zwar im Online Shop gestartet bin. Die Bestellung aber nie wirklich abgeschickt habe dort, der Grund war simpel: Durch das stöbern im Rezepte Bereich bedurfte es noch einer entsprechenden Abstimmung was gekocht werden sollte.

Der Wechsel zur App

Durch den Wechsel auf das Handy war dann auch klar das ich lieber die App verwenden wollen würde als die Webseite. Ich versprach mir einige weitere Funktionen und möglicherweise einen treuen zusätzlichen Begleiter. Was mir dort allerdings negativ aufgefallen ist: Die Möglichkeit wie auf der Webseite nach einer Ernährungsart zu filtern fehlt im Rezepte Bereich. Somit ist das finden von allen Rezepten passend zu einer Ernährung zumindest erschwert.

Nachdem ich nun die Wahl für die Rezepte und damit verbunden die Produkte getroffen habe und noch einige weitere Artikel in den Warenkorb gelegt habe kamen dann schon die ersten verständlichen Fälle die eine Abweichung vom Standard benötigten.

Bei der Übernahme der Artikel aus einem Rezept fragt die App nach einer entsprechenden Zuordnung zu realen Artikeln. So steht in der Beschreibung sowas wie „Tomaten“ und die genaue Sorte und Größe wird dann noch mal gesondert abgefragt. Dies funktioniert bei vielen Artikeln schon sehr gut, bei anderen scheint die Kategorisierung noch nicht so der Bringer zu sein. So wurde mir bei einem Rezept was Blumenkohl benutzt hat als Auswahl TK Blumenkohl und ansonsten Brokkoli angeboten. Interessanter weise war es aber kein Problem außerhalb dieser Zuordnung, also direkt im Shop Blumenkohl frisch zu bekommen.

Mal wieder ein Hinweis darauf wie wichtig gute Produktdaten sind um ein entsprechendes Erlebniss für den Kunden zu generieren!

Auch verwunderlich ist es, wenn in Rezepten Artikel verwendet werden die direkt mit REWE Eigenmarken verbunden sind und keine Auswahl mehr zulassen. Das kann man aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten zwar verstehen, macht aber für einen Kunden einen komischen Eindruck und wäre eigentlich nicht nötig. Hier kann man sowohl die Kommunikation als auch die Aufbereitung besser lösen!

Neben der Auswahl waren auch einige Artikel die ich gewählt habe nicht auf Lager, diese Information bekommt man sinnvollerweise erst wenn man die Bestellung abschließen will. Die Alternativartikel die dann aber zur Auswahl stehen waren zumindest wenig hilfreich, so wurde mir als Alternative für Hackfleisch eine Beinscheibe angeboten.

Bei der Wahl von Alternativartikeln fehlt auch definitiv die Möglichkeit noch mal suchen zu können. Momentan muss man aus dem Checkout Prozess ganz wieder raus um dann komplett frei neue Artikel wählen zu können.

An dieser Stelle möchte ich auch gleich auf ein grundsätzliches Problem beim Lebensmittel Lieferdienst hinweisen. Ist ein gewünschter Artikel nicht verfügbar wird ziemlich schnell die Frage gestellt ob nicht der gesamte Einkauf nicht auch offline statt finden sollte. Einfach, weil man ohne gewisse Zutaten nicht das Essen kann was man wollte und deswegen ja eh noch mal los gehen muss.

Von Quirks zu Bugs

Sehr habe ich mich über die Zahlungsart „Rechnung“ in der App gefreut, leider wurde diesem Wunsch nach einer Initialen Prüfung dann nicht versprochen. Was ich aus Risk Management Gründen durchaus verstehen kann bei dem was ich bestellt habe. Leider findet sowas im Bestellprozess ja immer erst sehr spät stat was dazu führt das man wieder von vorne beginnt mit der Auswahl der Zahlungsart. Im konkreten Fall hier wird auch nach der Ablehnung weiterhin der Rechnungskauf angeboten was zumindest mal verwirrend ist.

Bei der Benutzung der App erhielt ich außerdem über weite Strecken Fehler durch einen entsprechenden Hinweis einer „Störung“. Was zumindest den Fluss der Benutzung deutlich gestört hat und mir auch nicht immer klar war welche Aktionen dann doch ausgeführt worden sind und welche nicht.

Was mich dann zu dem wohl ärgerlichsten Punkt bringt: Bei der Bezahlung per Kreditkarte wurde dann der exakt selbe Betrag drei mal belastet. Da scheint die Integration von Computop in die App eher mäßig geglückt zu sein. Mich hat es nun nicht sonderlich gestört und ich habe es mit einer freundlichen E-Mail an den Support klären können. Trotzdem sind halt Fehler bei der Bezahlung solche, die schnell für einen maximalen Vertrauensverlust sorgen!

Fazit

Overall gefällt mir die Idee mit den Rezepten und die gute Verknüpfung der Themen, sowohl Preise als auch Auswahl der Produkte schon gut. Die Wahl von Lieferzeitfenstern ist gut gelöst und ermöglicht eine schöne Flexibilität. Definitiv wird es trotz der Probleme die ich gesehen habe auch einen zweiten Versuch geben und bin entsprechend gespannt in welche Richtung sich das ganze noch entwickeln kann.

Longtail im eCommerce

Schon eine ganze Weile beschäftige ich mich mit der Fragestellung ob wir durch die Vielzahl von Marken und Möglichkeiten in unserer Digitalen Zeit einen Trend haben zu mehr Individualität und Personalität bei Produkten und Dienstleistungen.

Wir haben heute mehr als früher die Möglichkeit Produkte zu erwerben die wir zunehmend selber bestimmen können. Egal ob das Müsli von MyMuesli, den Aufdruck bei Schuhen und T-Shirts bei Nike und Spreadshirt oder auch die Zusammenstellung von PC Systemen im Konfigurator ist.

Darüber hinaus ist scheinbar die Menge an Produkten in jeder Kategorie auch weiter gestiegen. Hat man früher im Kaufhaus 5 blaue Hemden gefunden sind es nun dank Zalando und Co eher hunderte.

Vieles von diesen Entwicklungen ist dem digitalen Wandel zuzuschreiben und insbesondere auch der Globalisierung. Mussten wir früher um die Produkte zu guten Preisen verkaufen zu können, auf wenige Artikel beschränken um dort Skaleneffekte zu erzeugen, kann man heute auch Produkte von wenigen hundert produzieren ohne sich damit preislich in das Abseits zu manövrieren.

Jetzt haben wir also diese Welt bei der es scheinbar mehr Artikel in jeder Kategorie gibt und somit die Auswahl für den Kunden dank eCommerce und guter Logistik viel umfangreicher ist als früher. Doch wie reagiert nun der Kunde?

Produktauswahl aus Kundensicht

Mehr Möglichkeiten und Auswahl bedeutet auch immer das man als Kunde eine Entscheidung treffen muss. Den Fernseher von SAMSUNG oder von LG? Das T-Shirt von Hugo Boss oder von Tom Taylor? Für diese Entscheidungen brauchen wir Hilfe als Kunde. Sei es durch Informationen über das Produkt die uns erklären sollen warum Fernseher A besser ist als Fernseher B oder das genaue Aussehen bei T-Shirt A gegen B. Oder aber der ganze Bereich Branding, bei dem wir schon mit dem Mindset starten ein Produkt von Hersteller X zu holen.

Nun vergleichen wir aber nicht mehr nur einige wenige Artikel, sondern eher hunderte, was in sich einfach schon ein unglaubliches Problem darstellt. Kann man bei günstigen Artikeln oft noch eine Abkürzung Richtung Impulskauf nehmen sieht es mit steigendem Preis oft anders aus.

Doch wie wählen Kunden denn heute die Artikel?

Wir starten heute über 55% unserer Online Käufe auf Amazon, suchen dort häufig dann nach generischen Begriffen. Ähnlich ergeht es uns auf Google und anderen Plattformen. All diese Plattformen haben für uns gleich eine Reihenfolge geschaffen in der Ergebnisse präsentiert werden.

Hier kann sich ja jeder selber fragen wann er das letzte Mal bei Google über die Seite eins hinaus gegangen ist oder bei Amazon Produkte nach der Initialen Seite besucht hat. Ja diese Fälle gibt es, aber was sicherlich jedem direkt klar wird, gemessen an der Gesamtzahl der Möglichkeiten beschäftigen wir uns trotzdem nur mit einigen wenigen.

Wegen der Menge an Möglichkeiten haben sich außerdem zunehmend Dienste gebildet die einen beratenden Charakter haben. Sei es ein Glossybox, Modomoto, Outfittery, PcPartpicker oder andere. Das Ziel von denen ist die richtige Auswahl für jeden zu finden und so das Problem der Möglichkeiten zu reduzieren.

Anscheinend haben wir nun also mehr Auswahl als früher, nutzen aber weniger und bedienen uns zunehmend der Möglichkeit anderen die Entscheidung zu überlassen was gut für uns ist, sei es durch Toplisten oder Beratung. In sich scheint dies nun ein Wiederspruch zu sein. Auf der einen Seite die steigende Anzahl von Artikeln und dann gucken wir uns eCommerce Lösungen an und verbringen irgendwie dann doch die Meiste Zeit bei den gleichen Artikeln. Warum das trotzdem zusammen passen kann und kein Wiederspruch sein muss klären wir nun:

Warum der Anstieg von Marken und Produkten kein Zeichen für mehr Individualität bei den Kunden ist

Auf den Ersten Blick scheint die Schlussfolgerung offensichtlich zu sein:

Mehr Marken, Mehr Produkte => Kunden versuchen sich von anderen zu unterscheiden und wollen nicht mehr Einheitskonform sein.

Dieser Schlussfolgerung kann ich aber leider wenig abgewinnen, es ist zwar richtig das wir nun mehr Produkte haben. Aber die etablierten Marken verlieren ihre Anteile aus unterschiedlichsten Gründen. Viele davon haben aber genau nichts damit zu tun das die Kunden nun ein neues Gefühl entwickelt haben sich individueller auszudrücken.

Wir haben bereits weiter oben über die Plattformen wie Google und Amazon geredet und leider kommt auch hier wieder das Thema GAFA und Kundenzugang. Denn dieser Kundenzugang entscheidet auch zu einem großen Teil darüber was für Artikel wir sehen und was wir kaufen.

Genau aus diesem Argument ist es dann auch möglich neue Marken und Produkte zu verkaufen ohne als Grundlage eine Personalisierung oder Individualisierung anzuführen. Der Weg den wir zu Produkten nehmen ist heute bereits von den großen vorbereitet. Damit kann durch kluges Marketing und Positionierung auf den Plattformen sich auch neue Marken etablieren (oder?).

Markenloyalität

Es ist genau diese Argumentation, die des Kundenzuganges und der Anordnung der Produkte die es auch erklärt warum es praktisch keine Loyalität für Marken mehr gibt. Amazon ist in den USA mit Amazon Basic Artikeln bereits in einigen Bereichen führend. Gerade Produkte des täglichen Bedarfs sind extrem anfällig für einen Wechsel. Egal ob Batterien, Nahrungsmittel oder Windeln.

Genau wie der Wechsel von einem Online Shop zum anderen unglaublich einfach ist, wie ja auch das rasante Wachstum von Amazon und Co gezeigt hat, ist auch der Wechsel zu einer anderen Marke nur ein kleiner Schritt. Damit ist die Grundlage schon mal geschaffen warum ein Wechsel besonders leicht von statten geht. Aber auch eine Erklärung gefunden warum wir nicht Loyal zu Marken sind, die Motivationen die uns dazu gebracht haben zu Wechseln, kann auch der nächste Anbieter wieder nutzen um sich selbst dort zu platzieren.

Wir wählen unsere Produkte nach Reihenfolgen und Bewertungen auf Plattformen und ziehen so zunehmend die Bedeutung von Marken in den Hintergrund.

Fazit

Wie oben beschrieben sehe ich nicht so sehr die Personalisierung und Individualisierung als Treiber für die steigende Zahl von Marken sondern viel mehr die Art wie wir heute an diese Artikel kommen.

Den Punkt den ich nun im Nachgang spannend finde ist die Frage wie sich die Marken gegen diesen Trend vermeintlich stellen können. Es wird gerade im Investoren Kontext verstärkt die Frage gestellt wie mannn sich gegen die GAFAs dieser Welt verteidigen kann und wie man sich hier entsprechend positionieren kann. Diese Fragestellung hat natürlich auch Einfluss auf die Marken die von der Problematik heute nicht ausgenommen sind.

Obwohl es heute einfacher ist in das Regal zu bekommen und so von Kunden gekauft zu werden ist es trotzdem so, dass dies nicht gleichbedeutend ist mit gekauft zu werden. Denn die Vorgänge im Kopf der Kunden sind heute andere. Brauchten wir früher Marken um zu erklären welche Produkte gut sind. Spielen heute andere Punkte eine viel größere Rolle.

So können auch Anbieter die momentan einen guten Platz bei Amazon oder in der Google Suche haben durch neue Anbieter die in den Markt drängen von diesem Platz vertrieben werden ohne sich dagegen wirklich verteidigen zu können.

Es gibt kein pauschales Konzept nachdem wir sagen können: Ja so verteidigen wir uns auch in Zukunft gegen GAFA und Co. Alles ist immer sehr situationsbezogen und natürlich eine Momentaufnahme. Vor 2 Jahren hätten glaube ich die wenigsten geglaubt das ein Produkt wie der Amazon Echo so ein Erfolg wird.

Mit solchenn Veränderungen ist es daher um so schwieriger sich zu positionieren. Ist mann nun dazu verdammt von Amazon erschlagen zu werden? Wohl eher nicht, es gibt durchaus immer noch Bereiche die nicht gut oder nicht abschließend von Amazon bedient werden. Allerdings muss es dafür in den Köpfen klick machen. Denn wer nun meint durch einen weiteren Online Shop in Konkurrenz zu Amazon treten zu wollen. Der wird wohl dann doch ein problematischen Weg einschlagen.

Trotzdem gibt es Hoffnung Unternehmen in einer Größe zu etablieren die beeindruckend sind und zumindest die Grundlage geschaffen haben sich gegen Amazon und Co zu stellen. Sei es ein Hellofresh, ein Zalando oder andere!

 

Digital Selling

Die nächste Buch Zusammenfassung, diesmal über das grundsätzliche Thema der Online Verkäufe:

Digital Selling – How to Use Social Media and the Web to Generate Leads and Sell More von Grant Leboff

 

A pike, which is a predatory fish, is put in a tank with a number of minnows. The minnows are separated from the pike by a clear glass divider or bottle. The pike can see the minnows but every time it goes to eat them it smashes its face into the glass. After several hours, the pike gives up trying to eat the minnows. At this point, the glass divider is removed, and the pike is free to eat the minnows whenever it wants. However, the pike makes no attempt to eat the minnows. Having previously found them unattainable, it will never again try to eat the minnows, even when they are swimming freely through the tank merely a few millimeters away from the pike.

Eine schöne Geschichte für das ewig geführte Thema der Veränderungen. Egal ob im Marketing, im E-Commerce oder jedem anderen Bereich. Die Bereitschaft für Veränderungen ist häufig so gering das es von den Initiatoren selten Spaß macht.

Ein Buch was ich an dieser Stelle dazu empfehlen kann ist:

Das Neue und seine Feinde: Wie Ideen verhindert werden und wie sie sich trotzdem durchsetzen

Es könnte einem ja egal sein wie Veränderungen angenommen werden. Doch es sind eben diese Veränderungen die heute in einer Geschwindigkeit benötigt werden um Wettbewerbsfähig zu bleiben.

Da hilft es natürlich nicht das man nicht nur mit den externen Einflüssen zu kämpfen hat, sondern auch noch sich mit internen Querelen beschäftigen darf.

 

Why embracing the social web is vital

For the first time in history, everyone has a channel.

Dieser Satz zieht sich wie ein Mantra durch das gesamte Buch, auf dieser Grundlage entstehen weitere Thesen und werden Handlungsempfehlungen gegeben. Denkt man über die These nach leuchtet einem das sicherlich ziemlich schnell ein.

Doch wie so oft sind es die Punkte die offensichtlich sind, die aber dann nicht in Betracht gezogen werden oder bei Überlegungen keine Rolle spielen die bei genauerer Betrachtung eigentlich einen umfangreichen Einfluss haben könnten.

Die These das in Zeiten von Social Media alle Leute einen Kanal haben ist definitiv nicht neu. Was man aber schon sagen kann ist das in den letzten Jahren diese Kanäle immer weiter an Relevanz gewonnen haben und die Hürden immer kleiner werden.

Gehen wir ein paar Jahre zurück wo typische Kanäle Blogs und Foren waren. Dort war die Hürde zumindest vorhanden, entweder durch die Technologische „Herausforderung“ der Installation von WordPress oder das Nutzen eines der vielen Hoster. Oder die Anmeldung bei einem Forum anstatt passiv den Inhalt zu konsumieren.

In der Heutigen Welt wo Facebook und Co deutlich mehr anbieten als nur die Möglichkeit Inhalte zu posten und dadurch zwar die Hürde für eine Registrierung nicht verringern. Aber zumindest den Gegenwert erhöhen, hat eine viel breitere Masse jederzeit die Möglichkeit etwas zu Posten. Auch wenn, die Person in der Regel den Zugang eher für andere Dienste verwendet hat ist es trotzdem nur ein kleiner Schritt zum Verbreiten von Nachrichten in die ganze Welt.

Darüber hinaus gibt es auch die Bestrebung der Plattformen Inhalte dort zu platzieren, ein gutes Beispiel dafür ist sicherlich LinkedIn das versucht durch eine integrierte Blog Plattform die Inhalte die früher auf externen Blogs entstanden sind direkt bei LinkedIn zu haben. Die Vorteile für die Plattform sind dadurch vielfältig, aber auch der Nutzer hat so einen viel einfacheren Weg, selbst in dem Business Umfeld Inhalte zu verbreiten.

Damit verbunden ist sicherlich auch die grundsätzliche Bewegung zu mehr Präsenz der Kunden, weg von den anonymen Besuchern die früher durch die Supermärkte und Ladengeschäfte gewandert sind ohne erkennbares Gesicht, zu praktisch Millionen von Leuten die zu jeder Gelegenheit sich auf dem Marktplatz stellen können und dort ihre Meinung kundtun können.

Social sharing, whether it is for news, sport, entertainment or information about products and services, is becoming a major source of knowledge on which people increasingly rely. In fact, according to GlobalWebIndex’s research in January 2015, 28 per cent of all web activity is spent on social platforms. That means that for every five minutes spent online, one minute and fifteen seconds is on social platforms. Moreover, they are being used to inform buyers. Global research provider Nielsen reported that 46 percent of people surveyed in late 2011 said they turn to social media when making purchasing decisions.

Auch heute sind es die Social Approvals die den stärksten Einfluss haben auf unsere Entscheidungen im täglichen leben. Wir wählen das Gericht beim Essen nach der Beliebtheit. Kaufen generische Produkte anhand der Bewertungen auf Amazon und obwohl, wir in der Vergangenheit extrem für die Individualisierung von Produkten plädiert haben zeigt sich heute mehr als deutlich das die Anzahl der Möglichkeiten die meisten eher überfordert.

Kein Wunder also das natürlich die Sozialen Netzwerke eine immer wichtigere Rolle spielen bei Kaufentscheidungen und Entscheidungen insgesamt. Aber auch die Zeit die wir täglich auf den Plattformen verbringen spielt dabei eine Rolle. Wir konzentrieren unsere Online Zeit auf einige Wenige Seiten und dazu gehören insbesondere Social Media Seiten.

Daher ist es nur naheliegend das Social Media immer wichtiger wird als Plattform um Produkte und Entscheidungen zu forcieren und obwohl, dies eine tolle Chance für Anbieter ist. Sollte auch immer die andere Seite gesehen werden bei der, negative Eindrücke natürlich auch nur ein Post entfernt sind.

Der letzte Punkt ist einer den viele von uns wahrscheinlich früher in den Foren selbst beobachtet haben. Die Absicherung der eigenen Entscheidung durch andere. Also im Falle von Social Media werden Freunde und bekannte gefragt ob eine Entscheidung die richtige für einen ist. Egal ob es dabei um den Kauf des nächsten Produktes oder das Tattoo geht.

This has severe ramifications. The later in the buying journey that salespeople get involved, the harder it is to influence the purchase

 

Durch die Verschiebung der Entscheidungsfindung weg ist es notwendig darauf entsprechend zu reagieren. Auch in der Vergangenheit waren Empfehlungen von Freunden und Leute mit denen man sich identifizieren konnte wichtig.

Doch die Plattformen auf denen dies nun geschieht ist eine andere. Darauf muss man nun entsprechend reagieren. Insbesondere wenn, man sich bewusst ist das es immer schwieriger wird eine irgendwie zustanden gekommene Meinung wieder zu revidieren.

Im Grunde müssen wir uns also im Klaren sein das wir mit dem Kunden gehen müssen und es daher wichtig ist zu verstehen wo die Kunden sich tummeln und dann uns dort entsprechend zu positionieren.

How the sales role changes in a digital environment

The real power of a brand is in the „mindshare“ it obtains. For example, if I ask you to think of three soft drinks, there is a good chance that Coca-Cola would be one of the products that come to mind. Similarly, if I ask you to consider some luxury cars, Mercedes and BMW would be two manufacturers that would be likely to appear.

Ich finde das die Idee von mindshare eine schöne ist für Brands. Wer es schafft in dem Moment bei dem man eine Entscheidung treffen will unmittelbar als eine Möglichkeit im Kopf zu sein hat zumindest die Chance auch gewählt zu werden.

Dabei gibt es auf der einen Seite diese globale Präsenz wie sie die ganz großen Brands haben. Andere kleinere Brands müssen wegen der fehlenden Omnipräsenz zur richtigen Zeit präsent sein.

Die allgemeine Meinung zu dem Thema Brand recognition ist, dass es in der digitalen Welt deutlich schwerer zu erreichen ist. Da wir täglich mit einer Vielzahl von Werbeeindrücken konfrontiert werden und die Kosten für die Omnipräsenz der „alten“ Marken kaum noch zu finanzieren ist.

Insbesondere aber auch weil der Mehrwert nicht unbedingt vorhanden ist, wer es schafft zur richtigen Zeit im Entscheidungsprozess beteiligt zu sein der hat nicht die Notwendigkeit immer präsent zu sein auch zu Zeiten wo es eigentlich keine Entscheidung zu treffen gibt.

Im übrigen ist dies auch wieder eine Diskussion vom Kundenzugang. Viele von den heutigen Top Firmen und Anwendungen lösen Probleme durch die Organisation von einer Vielzahl von Informationen. Sei es ein Amazon mit dem Marktplatz, ein Lieferheld mit den Lieferdiensten oder ein Uber mit den Taxis.

Es ist für den User so zwar immer noch notwendig diese Firmen im Kopf zu haben, aber die Ebene darunter, also den Taxifahrer, den Verkäufer oder den Lieferdienst muss man nicht mehr unbedingt kennen. So entsteht auch eine Verschiebung aber auch neue Touchpoints wo man wieder präsent sein muss und abhängig vom Gatekeeper sind es unterschiedliche Regeln denen man sich unterwerfen muss.

Therefore, a substantial part of lead generation today is about salespeople creating a presence in the places their prospects and customers frequent. Salespeople are no longer the sole providers of information enabling buyers to make a purchasing decision. Customers are now defining their own journeys in any acquisition they make.

Die Konsequenz ist die Notwendigkeit an den Touchpoints der Kunden präsent zu sein und wenn das Social Media ist, dann muss auch dort eine  entsprechende Präsenz  sein. Dazu kommt das in der Vergangenheit man die Sales Leute brauchte um überhaupt Produktinformationen zu bekommen.

Heute kann man zu jeder Zeit sich Informationen holen, auf dem Weg nach hause von der Arbeit im Zug oder während einer Besprechung zum Thema. Dabei sind nicht nur die Informationen vom Anbieter verfügbar, sondern auch die Erfahrungen von anderen die oft sehr gerne die Meinungen teilen.

Das eröffnet ganz neue Customer Journeys mit einer deutlich höheren Komplexität. Was auch die Steuerung der Marketingmaßnahmen immer schwerer macht, im Zweifel hat ein negatives Posting oder die Meinung eines Freundes schon dafür gesorgt das man nicht mehr im Entscheidungsprozess teilnimmt. Ohne selber die Chance zu haben den potenziellen Kunden zu überzeugen.

This approach is essential in the „experience economy“ that we have now entered. Increasingly, people are no longer buying products or services but „experiences“.

Die momentane Experience Economy sorgt dafür das wir uns von Produkten und Dienstleistungen lösen und diese durch eine ganzheitliche Lösung ersetzen. Bedingt durch immer bessere Produkte bei denen häufig nur minimale Punkte unterschiedlich sind.

Es geht daher um die Erfahrung die ein Kunde mit dem gesamten Paket macht. Angefangen bei der Suche nach einer Lösung und der Beschreibung der Produkte über Service und Support und Feedback von anderen Leuten.

Philip Westermeyer von den Online Marketing Rockstars hat dazu eine schöne Folie bei der er, wie ich finde, sehr schön erklärt um was es bei den erfolgreichen Unternehmen heute geht:

(Hier der ganze Beitrag: https://omr.com/de/state-of-the-german-internet-2017/ )

Anstatt das Produkt, Marketing und Operations zu trennen. Müssen wir heute alles zusammen liefern. Das Produkt ist das Marketing und Marketing ist das Produkt. Operations ist teil vom Produkt und sorgt auch für Marketing.

Wie würde sowas aussehen? Dafür kann man sich Beispiele angucken wie Casper, Teslar, Amazon und andere. Bei all denen verschmelzen die Abteilungen und Bereiche.

Preparing to go online

Therefore, an enterprise must consider its „tone of voice“ before it goes online. A company’s tone of voice is made up of three distinct parts, all of which will be explored in detail. These are: 1) the ethos or purpose of the business 2) the core deliverable or value proposition 3) the emotional selling proposition.

Mehr Kommunikation bedeutet auch eine bessere Abstimmung innerhalb der Firma und eine Definition der Ansprache. Hat man sich früher vielleicht nur auf die Webseite an sich konzentrieren müssen, ist es nun natürlich unabdingbar eine globale Kommunikationsstrategie zu führen.

Nur so ist sichergestellt das bei der Vielzahl von Kommunikationswegen und der neuen Mitarbeiter die sich damit beschäftigen das Bild von der Firma so vermittelt wird wie man sich dies wünscht.

The ethos or purpose of the business

Most company offerings, in the overwhelming majority of market sectors, are the same. One area however where a business has the opportunity to differentiate itself from others is in its „purpose“ in other words, „why“ it does what it does.

In other words, when a company has a purpose it also affects customers. Differentiation doesn’t necessarily come from what the business produces. For example, there are other companies making smoothies, but their motivation for supplying drinks, and how they are produced, can be very different because of the purpose of their business.

Produkte und Dienstleistungen waren schon immer auch ein Ausdruck der eigenen Einstellung. Daher kam zum Beispiel der Satz von IBM: „Nobody ever got fired for choosing IBM“.

Viele der heutigen Firmen produzieren sehr ähnliche Produkte, um sich nun im Markt zu differenzieren ist es notwendig sich neue Bereiche zu erschaffen bei denen man sich unterscheidet. Der Purpose ist sicherlich einer davon, auch wenn davon das Produkt nicht selber beeinflusst wird, ist doch die Kundengruppe davon beeinflusst.

Es ist glaube ich gut zu erkennen wie Firmen wie Apple und Samsung eine andere Kundengruppe haben. Samsung eher bekannt als Copy Cat der letzten Jahre. Apple auf der anderen Seite als Innovator und Umweltbewusst.

So identifizieren sich die Käufer also nicht nur mit dem Produkt, sondern eben auch mit der Firma die dahinter steht. Das Firmenimage als Unterschied in einer Welt bei der Produkte häufig bis auf wenige Details identisch sind.

 

Whether it is a website, blog, social media page, etc., a company now has to attract the audience itself. One way of achieving this is in the same way as a traditional media organization did: by creating great content of value.

Irgendwie hört sich das aus heutiger Sicht lustig an, aber es ist absolut notwendig den Kunden einen Mehrwert zu liefern bei der Kommunikation, in einer Situation wo die potenziellen Kunden sich zu jeder Zeit überall informieren können, sollten die Inhalte die man als Marke bereitstellt Informationen enthalten die vom Kunden als Lohnenswert bewertet werden.

Einerseits um überhaupt einen Grund zu liefern damit man sich mit den Inhalten auseinandersetzt, aber eben auch um die Leute die sich dann mit den Inhalten beschäftigen nicht zu enttäuscht. Aber natürlich auch um den ersten Eindruck entsprechend positiv zu gestalten!

Ein typischer Fall ist es daher das Firmen auch außerhalb ihrer Produkte Inhalte bereitstellen. Agenturen die Social Media Tips liefern, ein RedBull der einen eigenen eSports Bereich hat etc etc.

If the only reason a company or salesperson exists is to make money, then it is going to be hard to consistently come up with ideas that provide value for customers and prospects.

This brings us to the other reason why having an „ethos“ or „purpose“ is so important. It allows you not to simply create content about „what“ you do but to articulate it, within a context, which is more compelling. The communications become more about the audience that the company supplying the products or services. Inevitably in transactional marketing and sales, the literature and conversations tend to be about „what“ the business can deliver. The „purpose“ or „ethos“ allows an organization to transcend the „what“.

Wie oben schon erwähnt gehen Unternehmen heute immer mehr auch zu angrenzenden Bereichen um weiter teilzunehmen am Mindshare. Sei es durch regelmäßige News, Anleitungen für generische Produkte oder die so beliebten Toplisten / Infografiken.

Wer heute immer nur den absoluten Conversion Funnel befüllen will und in jedem 2. Satz erwähnt warum das eigene Produkt so toll ist, der wird nicht genug zu erzählen haben auf Dauer. Mal ganz davon abgesehen das die wenigstens sich so eine Art von Sales Pitch über eine längere Zeit gefallen lassen.

Many of the world’s most successful companies have an ethos or purpose that transcends „what“ they do. For example, Bill Gates‘ original purpose for Microsoft, back in 1977, was „a computer on every desk and in every home“. Mark Zuckerberg wants Facebook to create a „more open and connected world“. Similarly, when Ken Blanchard, co-author of The One Minute Manager, amongst other titles, started his organization with his wife Marjorie, one of their declared purposes was to „drive human worth and effectiveness in the workplace“.

The core deliverable or value proposition

As Albert Einstein said, „If you can’t explain it simply you don’t understand it well enough“.

Es erstaunt mich immer wieder wie wenig Bereitschaft in Unternehmen vorhanden ist beim finden der Value Proposition. Die Leitlinie die dafür sorgen kann alle Entscheidungen im Unternehmen einem globaleren größerem Mantra zu unterwerfen.

Insbesondere finde ich es schwierig, wenn dann die Situation entsteht in der man zur Erklärung der Ziele immer gleich eine halbe Stunde braucht. Auf diese Art der Kommunikation hat weder der Kunden Lust noch macht es den Mitarbeitern es einfacher.

Der absolute Wert von so einer Klarheit wird leider immer noch grandios unterschätzt. So verschiebt man die Arbeit in das Management das dann versuchen muss die Mitarbeiter entsprechend zu instruieren. Aber auch Themen wie Prioritäten sind so immer wieder ein kompliziertes unterfangen.

Anstatt einer klaren Linie hat man so immer wieder eine Abwägung und viele der Entscheidungen müssen entsprechend umfangreich diskutiert werden anstatt die Möglichkeit von Autonomen Entscheidungen zu schaffen.

Therefore, much of the content produced has to ultimately relate, in some way, to the core proposition of the business. Without a clear and clinical understanding of what this is, it will not be possible for sales or marketing people to utilize the channels at their disposal effectively.

Bei der Wahl der Inhalte die man als Firma liefern kann, ist natürlich neben der allgemeinen Beliebtheit bei der Zielgruppe (Toplisten / Infografiken), auch wichtig welche Art von Information man transportieren will.

Möchte man seine Beziehung zu Sportarten zeigen, oder sich als Experte positionieren? Geht es vielleicht um Umweltaspekte oder Nachhaltigkeit? Arbeitsbedingungen oder Soziale Verantwortung?

All diese Punkte können potenziell kommuniziert werden und spielen daher eine zentrale Rolle bei der Planung der Kommunikationsstrategie die ultimativ dann beschreibt wie man das Unternehmen nach außen präsentiert.

Salespeople and marketing departments must ensure they have a clinical understanding of their value proposition. Of course, for salespeople, this allows them to articulate the offering when in a face-to-face scenario. It also brings with it a perception of what really matters to customers, and the aspects of the products or services that are likely to be of less importance.

The emotional selling proposition

The story is famously told of IBM salespeople in the ’70s, faced with increasing competition, using the phrase, „no one ever got fired for buying IBM“. This was a purely emotional message based on the fear of making a wrong decision. Yet in an environment where a purchaser’s reputation and credibility were on the line, it was an extremely powerful point. Even now, many salespeople, marketers, and organizations still fail to determine their emotional selling proposition.

Neben Fakten spielen auch andere Punkte eine Rolle beim Kauf. Hier wurde nochmal das Beispiel von IBM gebracht bei der man sich als sichere Entscheidung positioniert hat.

Leute wollen Zuspruch und ein gutes Gefühl haben beim Kauf von Produkten. Sei es durch Zusätze wie besonders umweltfreundlich, durch ein Image der hohen Qualität wie „Made in Germany“ suggerieren soll.

Die Punkte die hier aufgeführt werden können, sind häufig Tiebreaker und erlauben es so im Mindset vom Kunden sich von anderen abzuheben. Hast du zwei Eis Marken mit ähnlichem Produkt aber hörst dann wie jemand wie Ben und Jerrys seine Mitarbeiter behandelt (im positiven). Dann kann das für dich den entscheidenden Ausschlag geben.

Daher versuchen sich allerlei von Produkten auch hier entsprechend zu positionieren, sei es durch „Schützen vom Regenwald“ durch den Kauf von Bier. Nachhaltigkeit beim Fischen, FairTrade Produkte und und und.

Aber eben auch Aspekte die auch funktionale Komponenten haben, wie Beispielsweise das intuitive Design von Apple was den Eindruck vermittelt das es „einfach funktioniert“.

The lead generation model in a digital world

The essence of AIDA is as follows: Awareness – the first step in the sales process is to ensure prospects are „aware“ of your offering. Interest – once the prospect is cognizant, the next stage is to get them interested in your product or service. Desire – the prospect moves from being curious to actually wanting the offer. Action – tangible steps are taken to move towards the purchase and make the acquisition.

 

Ich vermute die meisten kennen das AIDA System das praktisch seit Jahren gepredigt wird. Leider wurde in den letzten Jahren es nicht geschafft sich über das Modell noch mal grundlegend Gedanken zu machen.

Das wurde nun zumindest mal im Ansatz in diesem Buch gemacht. Heraus kam eine neue Verteilung der Anzahl von Leuten die sich in einem Status befinden:

 

As you can see, rather than the traditional cone shape, the new Digital Sales Funnel is more like an inverse hourglass. The reason you now have a narrow top is that salespeople are no longer going to approach prospects using unwanted and invasive techniques, such as knocking door to door or cold calling. In today’s business environment, sales people are going to harness the potential of digital media in order to attract purchasers to them.

The reason, however, that the middle section is wide, is that once someone has fallen into this part of the funnel, it is the salesperson’s job to keep them there until they become a customer. In other words, there is no screening out as there is with the cone.

In diesem Modell befindet sich ein Großteil der potenziellen Kunden in der Mitte. Sie kamen schon mal irgendwie in Kontakt mit einem und nach den Ansätzen die wir weiter oben bereits beschrieben haben wird nun versucht diese weiter mit Informationen und Inhalten zu konfrontieren um im Mindshare zu sein.

Konkret entsteht so nun eine Situation bei der man einen Erstkontakt herleitet mit dem Kunden und dann ihn bei Laune hält. Das zeigt dann auch noch mal ziemlich deutlich das es natürlich nicht sinnvoll ist nun an alle Leute in der Mitte klassische Kaufanreize zu senden. Ein Großteil der Leute sind nicht in der Situation das gerade etwas gekauft werden muss.

Daher ist es wichtig Inhalte zu vermitteln die neutral genug sind aber eben nicht dafür sorgen auf Dauer die Leute komplett verschwinden zu lassen.

Wir müssen also nun unsere Ressourcen dafür verwenden diese Leute über einen längeren Zeitraum zu halten und in der Nähe von unserem Produkt oder unserer Dienstleistung zu haben.

In fact, there are still too many marketers and salespeople trying to use social media platforms purely transactionally, making constant attempts to promote the benefits of their products and services.

Social Media ist kein Verkaufskanal, diese These wird Gebetsmühlenartig in den letzten Jahren immer wieder wiederholt. Die Wahrheit liegt hier ein wenig in der Mitte. Natürlich werden hier Kaufentscheidungen getroffen, beispielsweise wie weiter oben beschrieben durch Social Approval, aber natürlich spielt es auch eine Rolle wenn man es schafft potenzielle Kunden hier regelmäßig auf die Marke hinzuweisen.

Was aber definitiv nicht gut funktioniert sind diese Verkaufspostings die immer wieder von unterschiedlicher Seite eingestreut werden. Weil vielleicht ein Verkäufer / Einkäufer denkt das man so doch Umsatz machen könnte.

Der Schaden der durch eine Vielzahl von solchen Postings ensteht ist um ein Vielfaches größer als der Nutzen. Leider sind die meisten Firmen aber nicht in der Lage das sauber zu ermitteln, daher laufen sie so Gefahr dem kurzfristig Erfolg von 4 Verkauften Produkten den langfristigen Erfolg vom Mindshare unterzuordnen.

Viele Verbindungen sind heute einfach komplexer geworden und diese kurzfristigen Gedankenspiele sorgen in der Regel eher für langfristigen Schaden als für etwas anderes. Doch wir tauschen gerne kurzfristigen Erfolg gegen langfristigen ein. Das haben wir ja schon von Freakonomics und Co gelernt :).

 Measuring the new Digital Sales Funnel

The other key in differentiating a business is to define „who“ the actual customer is, in the most clinical way possible. Again, the „who“ will not necessarily affect „what“ a company offers, but it will change „how“ it is delivered.

Für mich gehören solche Sachen zur absoluten Grundlage, identifizieren der Zielgruppe sollte ja eigentlich schon vor dem eigentlichen Produktlaunch gemacht werden.

Aber natürlich muss aber auch dann die Planung mit der Realität verglichen werden, daher ist eine regelmäßige Kontrolle absolut notwendig.

Es wird offenbar immer noch unterschätzt welchen Mehrwert dieses Vorgehen wirklich hat. Man kann glaube ich nicht oft genug wiederholen das durch mehr Informationen auch mehr Entscheidungen richtig ausfallen können.

Most organizations struggle to differentiate, deliver a truly compelling offer or create irresistible content that will really engage prospects on their website and social channels. Much of this is because companies refuse to take a position in the market and choose a specific „who“. They feel they are excluding opportunities when the opposite is true – they become bland and uninteresting like every other competitor.

Eine Firma darf Ecken und Kanten haben, es sollte für etwas stehen und dieses dann auch repräsentieren. Ein gutes Beispiel für ein Extremum ist mal wieder True Fruits die eine extreme Kommunikation mit ihren Kunden führen.

Wer bei Diskussionen einfach auch mal eine Seite nimmt, schärft sein Bild bei den Kunden. Egal ob es ein Apple / Microsoft / Google bei der Frage von Weitergabe von Informationen an Behörden ist. Eine Meinung zu Klima oder Politischen Themen. Aber natürlich auch Domain spezifische Themen die abhängig vom Bereich sind.

Beispiele dafür eSports vs Sports, PC vs Konsole, Intel vs AMD … Generell Themen die oft diskutiert werden und die bei der eigenen Zielgruppe entsprechend ankommen.

Das bedeutet natürlich auch das man Leute verliert die eine andere Meinung haben, dass sollte einen aber nicht davon abhalten! Wer versucht einfach eine graue Masse zu werden der wird auch nicht geliebt von seinen Nutzern. Leute wollen eine tiefere Verbindung haben und die kann nur entstehen, wenn man auch für etwas steht und dies vertritt.

The point is that organizations should always work in the smallest market place they can while ensuring there is enough opportunity within the market to meet their commercial imperatives.

Das Thema ist für mich wahnsinnig komplex und muss glaube ich sehr gut analysiert werden. Es geht hier grundsätzlich um die Größe vom Markt den man bearbeitet. Das ist leider nicht immer so einfach ersichtlich, allerdings ist dies absolut notwendig für das Bestehen.

Es muss eine klare Vorstellung geben wie groß der Markt ist den man adressiert und ob man mit einem realistischen Anteil auch weit genug kommt. Vorstellungen wie, „ich bekomme schon in dem Segment 50%“ sind oftmals nicht zu realisieren.

Daher muss hier ein ehrlicher Blick auf die Möglichkeiten geworfen werden!

Die zwei Kräfte die hier wirken sind auch klar, auf der einen Seite limitiert man sich vielleicht so stark das es unendlich schwer wird dort zu bestehen: Verkauf von Eis am Nordpol. Die andere Seite wäre dann so weit gefasst das die Adressierung der Zielgruppe viel zu groß ist: Weltweiter Eis Verkauf.

Natürlich kann mit zunehmendem Wachstum auch seinen Bereich vergrößern!

The fist measure we examined is all about data capture and knowing exactly „who“ comes into the funnel The second measure, therefore, is looking at engagement in other words, of the prospects in the funnel, how many are engaged?

Hat man ein gutes Verständnis wen man eigentlich im Funnel hat, kann man anfangen mit diesen auch zu arbeiten. Eine weitere wichtige Information in dem Zusammenhang ist dann zu wissen wie viele wirklich im Funnel sind und natürlich ultimativ dann auch zu Käufern werden.

Es ist einfach ein wichtiges Steuerelement um zu verstehen an welcher Stelle es noch fehlt. Beispielsweise springen zu viele Leute ab im Funnel ist der Content wohl nicht gut genug. Auf der anderen Seite, wenn die Anzahl der Leute nicht signifikant steigt über einen Zeitraum kann das darauf hinweisen das nicht genug für frisches Blut getan wird.

Creating value – the how and why of content

As a result, even non-visual communications such as an article, blog or white paper should be accompanied by some imagery. Articles with images receive 94 percent more views than those without. Moreover, visual content is 40 times more likely to be shared on social networks.

Bei der Masse an Content der produziert werden muss, sollte ein gutes Verständnis vorhanden sein welche Inhalte gut funktionieren und was erwartet wird. Ein erster Punkt der definitiv beachtet werden sollte sind Bilder.

Bilder sind schneller zu erfassen und können entsprechend gestaltet werden um zusätzliche Aufmerksamkeit zu generieren. Außerdem erlauben sie es schneller Informationen zu repräsentieren als dies reiner Text könnte.

Ein weiterer Punkt ist sicherlich auch das Thema Bewegtbild, entweder in light Form durch GIF Animationen oder aber durch Videos. Hier sollte man aber besonders genau sich angucken wie der Aufbau sein sollte. Andernfalls läuft man Gefahr das die Effektive dramatisch sinkt.

Offensichtliche Bereiche der Optimierung sind konstante Untertitel bei FB um auch den Leuten ohne Ton Inhalte vermitteln zu können. Aber auch das in der Phase wo jemand beim Feed am Video vorbei Scrollt sollte etwas gezeigt werden das den Kunden potenziell davon überzeugt den Inhalt vollständig zu konsumieren.

Inadvertently, this means that every organization has become a media business. As well as supplying whatever the company offers, it now owns media channels that need to be used effectively and require proper management. This is often where marketing and sales begin to go wrong. Generally, salespeople and marketers don’t think of the communications they are undertaking as managing a media business, which, in fact, is exactly what it is.

Die eigenen Kanäle zu nutzen außerhalb der üblichen Produktvorstellungen, der jährlichen Firmenfeier und beim Umzug der Firma und natürlich für alle PR Inhalte fällt immer noch vielen Firmen schwer.

Dabei interessieren sich die allerwenigsten für diese Inhalte, ein Großteil der potenziellen Kunden wollen relevante Inhalte haben mit denen man sich identifizieren kann und die für einen selbst einen Mehrwert liefern.

Doch dieser Wandel von PR getriebenen Inhalten zu echten Inhalten ist nicht einfach zu vollziehen. Es werden plötzlich andere Inhalte relevant die vorher vollkommen egal waren.

Es ist nun notwendig eine entsprechende Analyse zu fahren der populären Themen in der eigenen Zielgruppe. Headlines müssen getestet werden genau so wie Bilder. Dazu ist nun ein Mediaplan notwendig der eine solide Grundlage schaffen soll für die Social Media Arbeit der nächsten Wochen und Monate.

Man konkurriert mit seinen Inhalten nun halt einfach direkt mit den Firmen deren Geschäftsmodell in der Aufmerksamkeit von Nutzern lag. Also die traditionellen und neuen Medien. Diese Situation muss man annehmen und entsprechend dann auch handeln. Sonst geht man einfach in der Masse unter und der Kunde verliert einen aus dem Blick.

For example, several years ago I was asked to write an article for an accountancy magazine about marketing. At the time, the UK was hooked on The X Factor with the final attracting close to 20 million viewers. If close to 20 million people were watching The X Factor, then, by definition, accountants were watching the show. The article I wrote was entitled „What The X Factor can teach accountants about marketing“. At the time, it was the most read article on this particular magazine’s online portal.

 

A similar technique, although one which cannot be planned for, in the same way, is called „newsjacking“.. Essentially, this means piggybacking off a current news story that is capturing people’s imagination and so is most likely resonating with the audience you want to attract.

Einer der Beispiele wie man nun agieren muss ist das Nutzen von allgemein bekannten Events. Sei es zur Fußball WM / EM, Olympia, wichtige Ereignisse oder Nachrichten in der eigenen Domäne oder eben auch andere Ereignisse wie die Wahl von Präsidenten oder die Fortsetzung von beliebten TV Serien.

So bekommt man zusätzliche Aufmerksamkeit, insbesondere wenn man es schafft eigene Inhalte mit den Themen zu verknüpfen. Manchmal ist es eben nicht der Richtige Weg möglichst sich von der Masse zu differenzieren, sondern einfach auch mal einem Trend zu folgen und den entsprechend zu nutzen.

The journey from engagement to opportunity

Producing content is a necessary outcome of prospects and customers going online to stay informed, research and make purchasing decisions. Ultimately, websites, blogs and social platforms work as media channels. The currency of media is content. By creating value for potential buyers, salespeople and marketers can encourage prospects to keep prospects engaged in order to retain their attention.

Content Marketing ist das neue Buzz Word der letzten Jahre. Als Alternative für traditionelle Werbung gepriesen wandeln sich zunehmend die Firmen zu einem Produzenten von Inhalten die dann ausgespielt werden können.

Der erste Schritt in dem neuen Sales Funnel ist es also es zu schaffen diese Inhalte entsprechend zu produzieren mit Inhalten die in der Zielgruppe gut ankommen und ihre Aufmerksamkeit holen und auch halten können.

By creating value around „what“ it delivers, a company can attract prospects into the Digital Sales Funnel much earlier in the purchase journey, or even before a transaction has been considered.

Die Chance die sich dadurch ergibt ist das Erzeugen von Aufmerksamkeit in einem Kundenkreis der noch nicht mal über das Produkt nachgedacht hat. Ein SEO Tool das Informationen zum Thema SEO bereitstellt und dadurch den Kunden vielleicht auch auf Tools hinweisen kann die ihn unterstützen können.

Anleitungen zum Angeln um dann auf Produkte hinzuweisen die man selber vertreibt in dem Umfeld. Oder aber einfach nur sich als Experte in dem Bereich etablieren. Extrem sieht man das auch in der ganzen Fitness Branche wo Inhalte ohne Ende produziert werden um eine Expertise aufzuzeigen und dabei immer mal wieder darauf hinzuweisen das man doch auch Trainingsstunden nehmen könnte oder Supplements etc etc.

Often, poor content is a result of not defining „who“ the customer is in specific enough terms. It then becomes so generic as to be relatively useless. Either that or it simply blends in with the other innumerable pieces of content that are general and bland. This being the case, the content is then likely to fail in attracting any potential buyers to the Digital Sales Funnel.

Natürlich dürfen wir nun nicht in die Situation kommen bei der wir zwar Inhalte produzieren aber diese so flach sind das unsere potenziellen Kunden damit nichts anfangen können.

Wer ein genaues Bild über die Zielgruppe hat der sollt dies auch nutzen um Inhalte maßgeschneidert zu produzieren. Es nützt niemandem als Zielgruppe CTOs zu haben und dann Content zu produzieren in dem man erklärt was eine Programmiersprache ist.

Genau so wenig brauchen wir Inhalte zu produzieren für das waschen von Autos, wenn unsere Zielgruppe Fahrradfahrer sind. Das sollte eigentlich jedem sofort klar sein, doch es ist wichtig sich darüber Gedanken zu machen und Stück für Stück Inhalte und Themen aufzubauen.

Gestartet mit Inhalten die noch sehr nah am eigentlichen Produkt / Dienstleistung sind, bis hin zu immer weiter entfernten Themen um die Reichweite konsequent zu erweitert.

Herein lies another key to ensuring that the material a company or salesperson produces leads to sales further down the line. For every piece of content produced, the question should be asked, what do I want my prospect to do next? In other words, having read the article, watched the video or listened to the podcast, what is the call to action to keep the potential purchaser engaged?

Bei der Masse an Inhalten muss man selbstverständlich immer auch einen Überblick haben wie dieser zusammen gehört. Daher ist die Frage nach der „Call To Action“ auch beim Content wichtig. Wollten wir unserem Kunden bei einer Entscheidung helfen? Wollen wir unsere Expertise aufzeigen und ihm damit sagen das wenn er echte Experten für das Thema braucht soll er auf uns zu kommen? Wollen wir Produkte und Dienstleistungen vorstellen?

Eine klare Definition vom Ziel und den nächsten Aktionen ist notwendig um dies auch offensichtlich zu präsentieren. Ohne diese Struktur laufen wir Gefahr zu vergessen den Besucher auf zusätzliche Möglichkeiten hinzuweisen oder aber weitere Inhalte anzubieten.

Telling stories is the best way to teach, persuade, and obtain and keep people’s attention. Today, salespeople and marketing teams own media channels. Their effectiveness is predicated on stories. When we speak to each other we tend to talk in stories. We use them as a mechanism to explain how our day was, to convey our hopes and ambitions, to provide the reasons for our likes and dislikes or to describe particular experiences.

Geschichten treiben uns an, sie inspirieren, motivieren und informieren uns. Sie ermöglichen uns es eine Verbindung einzugehen und etwas nachzuleben.

Eine Geschichte  zu erzählen ist seit vielen Jahren im Marketing ein zentraler Punkt bei der Wahl von Werbemitteln und Botschaften. Die Geschichte ist es die natürliche Erweiterung erlauben und die so für ein vollumfängliches Gesamtpaket sorgt.

Wer sich nun fragt was die Alternative dazu wäre: Produktbeschreibungen, Anleitungen / Tutorials, Zusammenfassungen etc. Obwohl diese auch weiterhin ihre Berechtigung haben, sind es die Geschichten die am Ende den größten  Einfluss auf die Zielgruppe haben.

Sei es die Geschichte vom kleinen Jungen dem man geholfen hat, besondere Angestellte, oder wie das Projekt jemandem helfen konnte.

Selbstverständlich können auch Produktbeschreibungen in Geschichten übersetzt werden. Daher ist eine klare Abgrenzung oftmals schwierig, der Grundgedanke der Erzählung von Geschichten sollte aber trotzdem präsent sein für den maximalen Erfolg.

The fact is, if you want to get someone to act, you need to stir them emotionally. We know from neuroscience that emotions play a vital role in decision making In his 1994 book Descartes‘ Error. Emotion, reason and the human brain, Antonio Damasio makes the suggestion that emotion is fundamental in making decisions when dealing with equal options. In other words, when operating in a market where differentiation is difficult, the experience you provide, and therefore how you make someone feel, will most likely create the competitive advantage

Hier auch noch mal der Hinweis auf den Emotionalen Aspekt der bei sehr ähnlichen Produkten den Ausschlag geben kann. Was übergeordnet für die gesamte Firma steht, ist auch relevant bei der jeweiligen Kommunikation und sollte entsprechend beachtet werden.

Of course, the reason why salespeople and marketers will be engaging on these digital platforms is ultimate to win business. However, these channels are two-way, and it is vital to give as well as to take. People must be willing to share content that resonates and might be useful to connections in their network Salespeople and marketers should be willing to „like“ something on Facebook, retweet it on Twitter, +1 it on Google+, and endorse their fellow professionals they would be happy to recommend on LinkedIn.

Soziale Netzwerke sind normale Kommunikationswege mit zwei Seiten. Daher muss man auch bei der Art und Weise darauf achten das es Reaktionen geben kann und sollte. Wer möchte das seine Beiträge sich im Internet verbreiten der sollte sich genau überlegen ob der Inhalt auch so ist das man es selber teilen wollen würde.

Die Hürde etwas zu teilen in seiner Peer Group ist bei vielen Menschen entsprechend hoch, zu groß ist die Angst eine Meinung zu vertreten oder ein Produkt das nicht gut ankommt in der eigenen Gruppe. Daher muss darauf geachtet werden wie der Aufbau vom Content ist.

Würdest du eine Betriebsanleitung oder eine Werbeanzeige von jemandem teilen? Wohl eher nicht, viel eher teilt man Inhalte mit Mehrwerten die entsprechende Probleme lösen durch Erklärungen oder Informationen bereitstellen.

 

 

 

 

Getting noticed

As with partners, working with influencers can be incredibly beneficial. Having them write a guest post, interviewing them for a video or podcast, or conversely contributing content on their platforms, can put a salesperson or business in front of a large number of people in a very credible way.

Durch die steigende Anzahl von Leuten die ihren eigenen Kanal haben, steigt auch die Anzahl derer, die aus diesem selber Kapital schlagen wollen. Sei es nun direkt Geld oder aber Kapital wie Anerkennung in der jeweiligen Branche.

Diese Leute können nun gezielt genutzt werden um deren Reichweite und Standing in der Community zu verwenden um ein Produkt oder Dienst zu verbreiten.

Daher ist es heute ein wesentlicher Bestandteil vom Marketing sich um Influencer Marketing zu kümmern und dort die passenden Leute zu finden als Brand Speaker.

A key question for any salesperson or marketing team to ask is, „Where do my customers learn?“ Salespeople and marketers need to try to have a presence on the platforms that are used by their potential buyers.

Ich glaube wir verwenden trotz all dieser Tools die uns die Analyse vereinfachen sollen, immer noch zu wenig Zeit unsere Kunden zu verstehen und deren Verhalten. Ein Beispiel dafür ist die immer noch wenig angepasste Werbung bei der lieber das Geld breit gestreut anstatt entsprechend abgestimmt wird.

Es sollte eigentlich nicht zu viel verlangt sein als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen eine rudimentäre Zielgruppenanalyse zu betreiben um auf der Basis zu entscheiden welche Werbung an welcher Stelle Sinn macht und ob dort auch die Leute wirklich zu finden sind.

Tools and platforms

Although many of the social networks operate in different ways, to a greater or lesser extent, all provide the opportunity to contribute information that creates a profile. When completing this portrait, there are certain aspects that people should keep in mind.

 

First, connect with everyone. This includes friends and professional associates, past and current co-workers, suppliers, partners, prospects, and customers. You should also connect with all the people encountered during the course of business.

 

Facebook is the biggest social network in the world, with more active users than any other platform. As well as a personal profile, it is worth operating a company page. Being such a big site, with so many users, it is difficult for almost any company to ignore Facebook right now. This is because it is very likely that a lot of its customers will be on the platform. Facebook Messenger is also currently the world’s second most popular messaging app.

Epilogue

While it might seem apparent that two departments focused on achieving similar goals should collaborate and work together, the tension between them meant this was often not the case. With both functions operating at a tactical level, while not desirable, it was possible for them to work separately and without too much cooperation.

 

The reality is that salespeople often used to work in silos. Sales teams were frequently less a proper coherent group and more a selection of individuals working their own patch, never mind working closely with marketing. The need to exploit digital channels means salespeople can no longer just „do their own thing“ without affecting the larger organization.

 

The analogy I would use is to think of marketing as the directors and producers of the film, with the sales team as the actors. Of course, in order for this to be possible, there has to be strategic alignment between sales and marketing.

In diesem Buch wurde immer wieder auf traditionelle Sales Teams / Abteilungen hingewiesen. Aber auch in Firmen wo es diese in dem Umfang nicht wirklich gibt, gibt es trotzdem ähnliche Spannungen.

Beispielsweise, wenn man den Erfolg eines Unternehmens quasi ausschließlich an dem Umsatz und dem EBIT versucht zu messen. Dadurch übersieht man ziemlich schnell all die anderen KPIs und Werte die eigentlich die Grundlage für erfolgreiche Unternehmen legt.

In einer Welt wo Umsätze mit Wachstumsraten von 1000x realistisch sind ist es wohl wichtiger als früher sich zu fragen wie man sich einen Vorteil erarbeiten kann den man auch verteidigen kann.